市場營銷-東莞熾陽機械有限公司數(shù)控機床產(chǎn)品策略研究

東莞熾陽機械有限公司數(shù)控機床產(chǎn)品策略研究摘要：隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，生產(chǎn)發(fā)展離不開數(shù)控機床的精加工，國內(nèi)對數(shù)控機床需求大幅上漲，刺激了機床行業(yè)的成長。因此企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的實用性，是保障企業(yè)運營的基礎(chǔ)。本文從以下幾個方面對熾陽機械公司進(jìn)行研究：熾陽機械公司的實際情況，從市場營銷的組織資源、經(jīng)濟資源、市場營銷活動和分析公司的內(nèi)部資源與環(huán)境戰(zhàn)略類型方面，分析其存在的問題?；诠镜臋C床產(chǎn)品策略定位、機床營銷策略、機床銷售渠道、市場定位等方面提出建議：打開高端市場，提升產(chǎn)品檔次，調(diào)整產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)和銷售渠道。關(guān)鍵詞：機床，營銷環(huán)境，市場策略，策略優(yōu)化ResearchonProductStrategyofNumericalControlMachineToolsinDongguanChiyangMachineryCo.LtdAbstract：WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,thedevelopmentofproductioncannotbeseparatedfromtheprecisionmachiningofCNCmachinetools,thedomesticdemandforCNCmachinetoolshasrisensharply,stimulatingthegrowthofthemachinetoolindustry.Therefore,thepracticabilityofenterpriseproductmarketingstrategyisthefoundationtoguaranteeenterpriseoperation.ThispaperconductsresearchonblazingYangMachineryCompanyfromthefollowingaspects:theactualsituationofblazingYangMachineryCompany,analyzesitsexistingproblemsfromtheaspectsoforganizationalresources,economicresources,marketingactivitiesandthetypesofinternalresourcesandenvironmentalstrategiesofthecompany.Basedonthecompany'smachinetoolproductstrategicpositioning,machinetoolmarketingstrategy,machinetoolsaleschannels,marketpositioningandotheraspectsoftherecommendations:openthehigh-endmarket,improveproductgrade,andadjustproductstrategystandardsandsaleschannels.Keywords：MachineTools，MarketingEnvironment，MarketingStrategy，StrategiestoOptimize目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1熾陽機械公司的背景分析 11.1.2本課題的研究意義 11.2文獻(xiàn)綜述 21.2.1國內(nèi)研究 21.2.2國外研究 31.3課題研究方法和內(nèi)容 31.3.1研究方法 31.3.2研究內(nèi)容 3第2章熾陽機械公司的營銷環(huán)境分析 52.1公司簡介 52.2內(nèi)部營銷環(huán)境分析 52.2.1營銷組織資源 52.2.2營銷財務(wù)資源 52.2.3營銷活動 62.2.4營銷策略模式 62.3外部營銷環(huán)境分析 72.3.1進(jìn)入威脅 72.3.2供應(yīng)商議價能力 82.3.3買方議價能力 82.3.4替代品威脅 92.3.5現(xiàn)有競爭者的競爭 92.4主要競爭對手對比分析 10第3章熾陽機械公司營銷問題分析 113.1公司機床營銷現(xiàn)狀 113.2熾陽機械公司營銷策略存在的問題分析 11第4章目標(biāo)市場選擇分析（STP） 134.1熾陽機械公司的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 134.2熾陽機械公司的市場定位 14第5章熾陽機械公司的產(chǎn)品營銷推廣策略 155.1產(chǎn)品質(zhì)量策略 155.2新產(chǎn)品開發(fā)策略 155.3產(chǎn)品服務(wù)策略 155.4價格策略 155.5渠道策略 165.5.1傳統(tǒng)渠道策略 165.5.2網(wǎng)絡(luò)推廣途徑 165.6促銷策略 175.6.1展會 175.6.2廣告 175.6.3公共關(guān)系 17第6章熾陽機械公司產(chǎn)品營銷策略實施的保障措施 196.1加強銷售隊伍建設(shè) 196.2建立科學(xué)管理制度 196.2.1組織管理 196.2.2財務(wù)管理 206.2.3績效考核制度 206.3健全客戶管理 216.4建立有效的信息搜集系統(tǒng) 21第7章總結(jié) 22參考文獻(xiàn)： 23致謝 24PAGEPAGE24第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1熾陽機械公司的背景分析將金屬毛坯進(jìn)行基礎(chǔ)加工的主要設(shè)備是機床，國內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)需求量大、前景勢頭良好，存在供需不平衡問題。高檔數(shù)控機床年產(chǎn)量不及日本、德國年產(chǎn)量的20%，難以滿足國內(nèi)機床供給需求，我國中高端數(shù)控系統(tǒng)市場仍舊被外國品牌占據(jù)。數(shù)控機床是技術(shù)密集與資本密集型產(chǎn)品。目前，大型國有企業(yè)和跨國公司在市場發(fā)揮主導(dǎo)作用。由于其低起點，并在市場競爭中起步較晚，熾陽機械有限公司受資本、技術(shù)限制影響，市場主要集中在模具領(lǐng)域，限制了機床產(chǎn)品的發(fā)展。怎樣實現(xiàn)更好的發(fā)展，以擺脫被邊緣化的狀態(tài)，怎樣才能使企業(yè)發(fā)展壯大，是一個引人深思的問題。本文的研究目的是幫助東莞熾陽機械有限公司在激烈的市場競爭中取得一定的市場份額，提供適合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品營銷策略。多角度、全方位深入剖析東莞熾陽機械有限公司所面臨的環(huán)境、國內(nèi)外機床行業(yè)的市場競爭情況以及公司自身的資源，找出影響東莞熾陽機械有限公司生存的機會和威脅以及企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和劣勢。1.1.2本課題的研究意義高檔數(shù)控機床需求的增加，給機床行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。該研究提出了對熾陽機械有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷策略，分析公司所在機床行業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，開拓銷售渠道、明確市場定位，發(fā)展適銷對路的營銷戰(zhàn)略。文章的研究意義在于：（1）在熾陽機械有限公司現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，合理地制定營銷策略，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。營銷策略對公司的重要性是決定性的，它直接影響到公司的市場份額，進(jìn)而影響公司的收入，甚至影響到公司的競爭力。分析公司的機床市場營銷策略將幫助公司確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售方式，以指出未來的營銷方向，確立公司的發(fā)展規(guī)劃營銷計劃，通過品牌效應(yīng)，提高公司的知名度。（2）根據(jù)公司外部競爭與公司內(nèi)部情況，分析公司當(dāng)前營銷狀況，實施市場營銷策略，以贏得市場份額，提高創(chuàng)新能力。以熾陽機械公司為研究對象，分析公司的機床市場的環(huán)境條件，提高熾陽機械公司的營銷策略實施水平，并發(fā)布該策略的相關(guān)實施辦法，以確保熾陽機械公司的營銷策略可以實現(xiàn)。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國內(nèi)研究（1）從品牌營銷的角度高俊翔（2012）認(rèn)為，品牌宣傳的兩個維度：其一產(chǎn)品自身，作為承載品牌自身的實物，好的口碑才能令消費者產(chǎn)生信任價值。其二品牌發(fā)展歷程，品牌只有經(jīng)過沉淀，才能更好地萃取精華，放大精華的優(yōu)勢，直擊消費者需求要點，在市場形成品牌優(yōu)勢。（2）從營銷渠道的角度梅峰（2011）認(rèn)為，營銷渠道的發(fā)展將會使消費者更加貼近廠商，與消費者長期持續(xù)的保持互動，更好地了解消費者需求。影響分銷渠道的利益分配，提高零售商地位，制造商需要革新擴展?fàn)I銷渠道。杜元廣（2012）注重數(shù)控機床經(jīng)銷渠道建設(shè)研究，使用渠道策略理論，結(jié)合營銷的獨特屬性，以數(shù)控機床來概括公司目前存在的問題和不完全性。然后使用代理和經(jīng)銷的兩個通道進(jìn)行理論論證，評估可行性和有效的收入值，并繼續(xù)保持，最終得到了一組更合適的營銷渠道和相應(yīng)的營銷方式，從而提高了公司的銷售策略，以提高該公司的整體利益。（3）從客戶需求的角度劉衛(wèi)民（2009）認(rèn)為，客戶有需求才會產(chǎn)生購買欲望與需求，只有刺激客戶購買欲望，直擊客戶心理需求痛點，才能使消費者產(chǎn)生購買行為。維護(hù)客戶關(guān)系、滿足客戶需求精準(zhǔn)快速了解客戶需求，引導(dǎo)客戶購買。結(jié)論：打開營銷市場，需要了解消費者特性，超前產(chǎn)品理念，迎合消費者需求。當(dāng)企業(yè)制定市場營銷模式時，以4P理念為框架，分析市場營銷環(huán)境，構(gòu)建營銷策略。1.2.2國外研究機床技術(shù)處于國際領(lǐng)先地位的主要有德國、日本、荷蘭、捷克、韓國，以生產(chǎn)高端數(shù)控機床為主，在行業(yè)處于領(lǐng)先地位。日本著名機床品牌包括：捷太科特、馬扎克、三菱、牧野等，其中馬扎克是英國波音公司與俄羅斯軍工企業(yè)的主要供應(yīng)商。捷太科特是機床精密加工領(lǐng)域中，精度最高的母機加工品牌，其機床軸承、驅(qū)動、控制轉(zhuǎn)向及機床測量，都在機床行業(yè)屬于佼佼者。德國更是生產(chǎn)制造業(yè)大國，在工業(yè)領(lǐng)域具有得天獨厚技術(shù)優(yōu)勢，在機床領(lǐng)域著名品牌包括：西門子、通快、哈默、吉特邁、舒勒等，其中舒勒專注于機器人領(lǐng)域，在工業(yè)領(lǐng)域其自動化裝置，使整體工作效率提高30%以上。西門子則專注于機床數(shù)控系統(tǒng)的提升。哈默研發(fā)的五軸立體式加工中心，全球訂貨量居于行業(yè)首位。日本、德國在數(shù)控工業(yè)領(lǐng)域技術(shù)基于世界首位。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法（1）調(diào)查分析法：以訪談、問卷調(diào)查方式，搜集熾陽機械公司內(nèi)部職員建議，分析現(xiàn)存問題。通過客戶以及其他第三方建議，將調(diào)查資料信息進(jìn)行篩選、分析、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，改進(jìn)現(xiàn)有營銷策略。（2）文獻(xiàn)研究法：依據(jù)熾陽機械公司為載體，作為本文研究課題，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)、搜集各種互聯(lián)網(wǎng)資料，全面分類、歸納、總結(jié)。（3）比較分析法：對公司競爭環(huán)境目前實行的營銷策略進(jìn)行總結(jié)，分析內(nèi)外部環(huán)境所存在的問題，進(jìn)行提煉、系統(tǒng)化歸類，得出一定的經(jīng)驗措施。1.3.2研究內(nèi)容第1章：緒論，結(jié)合本文的題目進(jìn)行背景介紹，理論結(jié)合實際對研究角度做出分析。第2章：營銷環(huán)境分析，針對熾陽機械公司基本詳情與產(chǎn)品進(jìn)行簡介，簡單分析熾陽機械公司的營銷環(huán)境及競爭對手。第3章：闡述熾陽機械公司所遇到的營銷策略問題及營銷策略現(xiàn)狀。第4章：運用STP理論，分析熾陽機械公司營銷環(huán)境，進(jìn)行市場定位，選擇目標(biāo)市場。第5章：簡述4PS戰(zhàn)略，從推廣、產(chǎn)品兩方面出發(fā)，以產(chǎn)品作為主線，貫穿全文。第6章：實施保障措施的營銷策略，提高營銷管理，加強制度建設(shè)。營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，應(yīng)根據(jù)市場的變化，使它們能夠沿著既定的目標(biāo)和方向進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。第7章：結(jié)論，總結(jié)主要結(jié)論，并提出了后續(xù)的研究方向。

第2章熾陽機械公司的營銷環(huán)境分析本章先介紹熾陽機械公司基礎(chǔ)情況，再從營銷環(huán)境：組織、財務(wù)資源、活動、策略4個方面進(jìn)行分析，運用波特五力模型切入競爭對手，分析公司目前營銷環(huán)境。2.1公司簡介2004年，熾陽機械公司在東莞市萬江成立，公司配備了先進(jìn)的發(fā)那科系統(tǒng)，該系統(tǒng)完美結(jié)合精度與穩(wěn)定性及易于維護(hù)，它是航空航天、電子、汽車、船舶的最佳選擇。熾陽機械公司擁有高素質(zhì)的研發(fā)、管理和生產(chǎn)團隊，安全、規(guī)范、整潔、有序是熾陽機械公司的鮮明特點。熾陽機械公司致力于提供和建立質(zhì)量無憂、效率一流和管理放心的生產(chǎn)過程。2.2內(nèi)部營銷環(huán)境分析2.2.1營銷組織資源遵循市場規(guī)律，將客戶放在首位，營銷組織資源著重放在對客戶需求、銷售團隊的搭建上。將組織資源運用到市場開發(fā)與市場銷售兩大板塊，進(jìn)行專業(yè)化分工。市場開發(fā)把握節(jié)奏，發(fā)掘新用戶，提高熾陽機械公司品牌影響力。市場銷售作為營銷組織資源核心部分，在人員組織架構(gòu)方面著重于專業(yè)化分工、扁平化管理，人事適宜遵循“高效、精簡”原則，避免無效工作時長。提高工作效率的同時，搶占市場份額。組織資源重心多樣化，根據(jù)市場需求靈活調(diào)整，維系組織穩(wěn)定性是前提。2.2.2營銷財務(wù)資源以公司財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，抽取金質(zhì)客戶的數(shù)據(jù)作為規(guī)模樣本，進(jìn)行短期數(shù)據(jù)微觀分析，參照目標(biāo)客戶與非目標(biāo)客戶活動全過程，投資方式、渠道投放的差異，對客戶留存度、活躍度以及消費水平的變化是否影響資源投放結(jié)果。分析渠道投放的不同，是否影響市場細(xì)分，刺激客戶需求消費以及目標(biāo)市場的選擇等。對公司短期現(xiàn)金流影響情況，從長遠(yuǎn)市場培育角度怎么投放，投放多少，資金融通安排，對今年短期報表的影響等。2.2.3營銷活動營銷活動的開展，離不開產(chǎn)品展覽會與新品演示宣傳，通過線下的展會宣傳，結(jié)合線上新品多維立體模式的展現(xiàn)，宣傳新品的同時提高熾陽機械公司的行業(yè)口碑。參加中國國際機床展覽會（CIMT），CIMT是中國最大的制造業(yè)設(shè)備展會，世界四大機床展會之一。參展的主要目的，一是：展示研發(fā)能力與研究人員，主要展示新產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品有代表性。研究人員的專業(yè)度是軟實力的體現(xiàn)。二是：成本控制和生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)鏈整合與自動生產(chǎn)線關(guān)系密不可分，不計算管理成本，產(chǎn)業(yè)鏈整合板塊做到一個成本的有效控制及產(chǎn)能的有效控制與輸出。三是：行業(yè)經(jīng)驗，展示相應(yīng)的案例與第三方見證，在展會上展示自己合作的企業(yè)，也是自身實力的證明。2.2.4營銷策略模式（1）產(chǎn)品開發(fā)策略：數(shù)控機床加工的高速化、高精化、柔性化、功能復(fù)合化在一臺機床上實現(xiàn)或盡可能完成從毛坯至成品的多種要素加工，功能集成化萬能加工和集裝卸、加工、測量為一體的“完整加工”，建設(shè)高端智能控制驅(qū)動研發(fā)體系，掌握新品研發(fā)知識產(chǎn)權(quán)。（2）價格引導(dǎo)策略：在機床行業(yè)，客戶抓在中間代理銷售商手里，機床的價格是不透明的。專業(yè)個性化定制、機床配置保密，機床價格的高低不是衡量機床的好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。（3）渠道建設(shè)策略：經(jīng)銷商模式廠家直銷模式相結(jié)合，在各個地區(qū)尋找合適的經(jīng)銷商，來推動自己家的產(chǎn)品銷售，在產(chǎn)品熱銷區(qū)設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點或者留自己的銷售人員，不同銷售模式內(nèi)部給予不同產(chǎn)品特權(quán)及折扣，分流引進(jìn)、相互督導(dǎo)避免竄貨。（4）服務(wù)型宣傳策略：做好銷售前、中、后三步走策略，建立銷售前的客戶數(shù)據(jù)庫，了解客戶的情況。探尋客戶需求時，專注客戶產(chǎn)品市場，直擊行業(yè)痛點，講解公司產(chǎn)品，以數(shù)字化報告方式直接展示公司產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品出貨到交貨，全程把控，與客戶保持聯(lián)系，做好產(chǎn)品反饋，讓客戶感受到服務(wù)的周到。2.3外部營銷環(huán)境分析分析完公司的內(nèi)部營銷環(huán)境后，本節(jié)的研究視角主要集中在熾陽機械公司所處的機床行業(yè)，使用波特五力模型，分析行業(yè)結(jié)構(gòu)。2.3.1進(jìn)入威脅新進(jìn)入者帶來新的變化，并希望獲得更大的市場份額，這使現(xiàn)有的競爭白熱化，如價格、成本和現(xiàn)金流壓力。特別是新進(jìn)入者打破市場平衡，他們可以利用現(xiàn)有的能力和龐大的現(xiàn)金流進(jìn)行激烈競爭。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘和行業(yè)現(xiàn)有公司的反制措施。中國傳統(tǒng)機床企業(yè)包括：沈陽機床、昆明機床、陜西秦川機械、齊重數(shù)控裝備、漢川機床、長沙機床、桂林機床、寶雞忠誠機床等。近年來，企業(yè)如沈陽機床集團、大連機床集團、漢川機床集團、桂林機床股份有限公司也進(jìn)入重型機床的行列。在國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和用戶需求市場的培育的背景下，重型機床行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個較高的水平，重型機床制造企業(yè)也不斷擴大。機床企業(yè)增長數(shù)量（圖2-1），表明潛在進(jìn)入者存在較大威脅。圖2-1機床新舊行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長對比表隨著重型機床的國內(nèi)市場需求的迅速擴大，傳統(tǒng)的重型機床企業(yè)已經(jīng)滿負(fù)荷生產(chǎn)，新型機床企業(yè)大量涌入迅速發(fā)展，占據(jù)一定市場份額。預(yù)計未來3-5年，市場增長速度將放緩，先前進(jìn)入者拓展能力將逐步增加，市場份額競爭加劇，新進(jìn)入者面臨更高的進(jìn)入壁壘。2.3.2供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商分為3種類型，分別是原材料供應(yīng)商、機床進(jìn)口配件供應(yīng)商、機床國內(nèi)配件供應(yīng)商。其中原材料供應(yīng)商，主要提供原材料：如鋼和金屬。從金屬切削機床行業(yè)（圖2-2）的成本的角度來看，鋼材價格上漲將導(dǎo)致增加機床的成本。數(shù)據(jù)顯示，機械行業(yè)占15%的鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)值，對鋼材的需求占鋼鐵企業(yè)產(chǎn)量的一小部分，而鋼鐵企業(yè)具有較強的議價能力的供應(yīng)商。由于需求減少，有色金屬機床企業(yè)的議價能力較弱。當(dāng)使用鋼材，機床行業(yè)的成本將增加，毛利率將下降。它可以從鋼材價格的增加對機床行業(yè)的成本有較大影響可見一斑。圖2-2金屬切削機床行業(yè)成本構(gòu)成進(jìn)口供應(yīng)商主要供應(yīng)機床部件：高頻電主軸、直線電動機、電滾珠絲桿、CNC系統(tǒng)控制精度、主軸、控制系統(tǒng)、測量系統(tǒng)。其中：數(shù)字控制系統(tǒng)、編碼器、和平板轉(zhuǎn)盤等，國外機床企業(yè)的高度壟斷，供應(yīng)商有較強的議價能力。機床企業(yè)基本沒有發(fā)言權(quán)，但可以根據(jù)訂單數(shù)量得到一定的折扣。國內(nèi)供應(yīng)商議價能力較低，依托國內(nèi)需求市場為主，應(yīng)立足全球市場，不斷提高產(chǎn)品精度，提升機床性價比。2.3.3買方議價能力參考2014-2018年機床行業(yè)的經(jīng)營效率指標(biāo)（表2-1），我們會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)銷售收入的快速增長并沒有帶來行業(yè)的利潤空間同時增加。這表明，購買者在中國機床市場的議價能力是比較強的。表2-12014-2018年機床行業(yè)盈利能力指標(biāo)2014年2015年2016年2017年2018年銷售收入同比增長（%）37.9827.9931.3935.0726.25銷售毛利率（%）17.9617.4917.5317.5817.02銷售利潤率（%）4.645.215.505.945.64資產(chǎn)報酬率（%）5.165.906.817.457.39在機床行業(yè)，同質(zhì)商品廠商眾多，技術(shù)組件、配套零部件產(chǎn)品質(zhì)量大同小異，這使得基礎(chǔ)性產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣方的產(chǎn)能在持續(xù)擴大。企業(yè)想要不斷提高市場占有率，以滿足生產(chǎn)的需要，其代價就是“讓利”，因此機床行業(yè)利潤率徘徊在較低水平。對于中檔產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，國內(nèi)生產(chǎn)廠商較少。國外同類產(chǎn)品的價格居高不下。買家別無選擇，議價能力相對較弱。隨著越來越多的外國公司通過低利潤的價格進(jìn)入中國市場，預(yù)計，買方的議價能力將逐漸增加。在高端產(chǎn)品上，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品對完全滿足用戶的需求還有一定差距，市場占有率較低。與國家精細(xì)化生產(chǎn)和航空、能源、冶金、重機、船、舶、兵器重點行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，仍有較大距離。2.3.4替代品威脅機床是指制造機械的機器，一般分為：金屬切削機床、鍛壓機床等?，F(xiàn)代機械制造中加工機械零件的方法：切削加工、鑄造、鍛造、焊接、沖壓、擠壓等。老舊壓鑄工藝：精密鍛造、粉末冶金、水射流加工，通過切割工藝已被取代，但金屬加工機床是基本處理過程，并且沒有其他選擇來替換，也有不同的類別之間存在一定的替代，威脅到原有的產(chǎn)品類別。例如，刨削加工仿形過程已經(jīng)由數(shù)字處理代替，原來刨床和仿形機已經(jīng)取代了刨機和數(shù)控機床。2.3.5現(xiàn)有競爭者的競爭機床行業(yè)的激烈競爭，致使行業(yè)利潤盈利有限，導(dǎo)致機床競爭激烈的因素有：（1）國內(nèi)機床公司產(chǎn)品大多無差異化與國外機床企業(yè)競爭激烈。（2）下游需求有所減緩，行業(yè)的產(chǎn)能不斷擴大，以及市場份額的競爭日趨激烈。（3）機床行業(yè)資金投入高，企業(yè)退出壁壘高，行業(yè)讓利于下游產(chǎn)業(yè)群。（4）行業(yè)競爭產(chǎn)品大多集中在中低端產(chǎn)品，價格、產(chǎn)品特性、售后服務(wù)、成交周期都會影響到客戶選擇。2.4主要競爭對手對比分析數(shù)控機床行業(yè)領(lǐng)域，熾陽機械公司國內(nèi)主要競爭對手有：大連機床、齊重數(shù)控裝備。國外主要競爭對手有：日本SNK、捷克SKODA等。表2-2熾陽機械公司主要競爭對手優(yōu)勢與劣勢一覽表競爭對手優(yōu)勢劣勢齊重數(shù)控裝備齊重數(shù)控裝備：國內(nèi)著名機床品牌，經(jīng)濟綜合效益居于機床首位，占有國內(nèi)27%市場份額，高端數(shù)控機床進(jìn)入歐美、日韓的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。由于它的地理距離，其銷售業(yè)績并不好?！皣欣掀髽I(yè)病嚴(yán)重”人事沉冗、制度文化老舊、戰(zhàn)略失誤、缺乏創(chuàng)新能力，服務(wù)質(zhì)量差、管理層臃腫腐敗革新難度大。大連機床大連機床集團有限責(zé)任公司建于1948年，前身為大連機床廠，是混合經(jīng)濟所有制、資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合的大型企業(yè)集團，現(xiàn)資產(chǎn)總額55億元。集團擁有24個全資、合資、控股及參股子公司，與美國、德國、日本、韓國、以色列、瑞士等國家和地區(qū)組建了合資公司8個，其中：與日本OKK公司成立的大連華凱機床有限公司，生產(chǎn)高性能、高剛性、高可靠性、高精度的立、臥式加工中心，廣泛用于竣工、航空、航天等領(lǐng)域，在國內(nèi)外市場上供不應(yīng)求。該產(chǎn)品線不完整，廣大職工導(dǎo)致大量費用，管理成本高，而且產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量一般。日本SNKSNK始終堅持技術(shù)至上的理念，并采取精度和生產(chǎn)效率為主導(dǎo)的理念。該產(chǎn)品的售后服務(wù)有優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價格控制，高客戶認(rèn)可度和良好的企業(yè)信譽。在金融危機之后，全球經(jīng)濟低迷的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，還需要一段時間來接受市場的檢驗和認(rèn)可。捷克SKODASKODA具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和在中國良好的聲譽。捷克機床制造業(yè)擁有超過100年的悠久歷史，以及金屬切削和金屬成形機床已成為世界上最有競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)品生產(chǎn)批量有限，供貨緊缺，研發(fā)能力有待提升、品牌知名度小，缺乏完善售后體系。

第3章熾陽機械公司營銷問題分析3.1公司機床營銷現(xiàn)狀經(jīng)過不斷努力打造熾陽機床品牌，取得了一定的銷售業(yè)績。自2014年始，全球機床行業(yè)利潤呈下降趨勢，受鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能過剩，全球鋼鐵價格下降影響，熾陽機械公司銷售額下滑，處于被動跟隨狀態(tài)。公司著眼于提高產(chǎn)品質(zhì)量，開拓市場，增加品牌優(yōu)勢。表3-12014-2018年營業(yè)額與營銷費用年份營業(yè)額營銷費用20141500萬200萬20152000萬200萬20162500萬220萬20173000萬230萬20183800萬250萬（1）產(chǎn)品策略：提高數(shù)控機床加工前控制水平，完善數(shù)控機床的系統(tǒng)編程，數(shù)控機床設(shè)計合理性、提高機床導(dǎo)軌幾何精度等，產(chǎn)品模式優(yōu)于日韓機型。提升用戶使用體驗，加大市場競爭力。（2）價格策略：根據(jù)產(chǎn)品的單位成本，加上預(yù)期利潤、參考國內(nèi)市場價格，進(jìn)行產(chǎn)品定價。（3）渠道策略：采取直銷模式。熾陽機械公司的地址處于廣東東莞，渠道建設(shè)圍繞地理位置毗鄰的城市，減少中間商流通環(huán)節(jié)，直接向終端客戶進(jìn)行銷售。通過其將產(chǎn)品以及相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)提供給用戶。（4）促銷策略：通過與簽約用戶設(shè)備制造商進(jìn)行配套優(yōu)惠銷售，體現(xiàn)到價格、服務(wù)方面，初次合作就給適量促銷優(yōu)惠。3.2熾陽機械公司營銷策略存在的問題分析（1）熾陽機械公司將“雞蛋都放在一個籃子里”，只看到鋼鐵行業(yè)的市場份額，雖然提高了產(chǎn)品的專業(yè)性，打開了機床產(chǎn)品在鋼鐵行業(yè)的品牌與知名度，但是隨著鋼鐵行業(yè)的持續(xù)低迷，市場訂單的減少，利潤空間的下降，改變原有市場定位、進(jìn)行產(chǎn)品升級，打開新市場已經(jīng)迫在眉睫。（2）忽略了國外高端產(chǎn)品市場的需求，以及相應(yīng)的品牌附加值的提升，推進(jìn)配套產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)，“一條龍式”從研發(fā)、銷售、配套、售后的完善，擴大新興領(lǐng)域的市場需求。（3）定價方式單一，價格主觀化。熾陽機械公司的定價方式是成本定價制，沒有結(jié)合市場行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)供需來進(jìn)行定價。機床配置因工藝配置的需求，定制類機床引用國外先進(jìn)技術(shù)，導(dǎo)致較高價位，令客戶感覺性價比不高。原材料成本的不斷上漲，國內(nèi)外經(jīng)濟呈現(xiàn)出下滑的大趨勢，不少外資企業(yè)銷售業(yè)績呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，國外進(jìn)口廠商選擇降價以增加單量。（4）銷售渠道不暢，嘗試拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。熾陽機械公司機床的銷售模式為直銷，在市場運作的時候，企業(yè)和客戶直接而全面地獲得產(chǎn)品行業(yè)信息，避免信息失真、溝通障礙的問題。銷售代表能及時用專業(yè)知識解決客戶問題，順勢逼定客戶簽單。但是，營銷體系尚不成熟、銷售人員匱乏、缺乏科學(xué)有效的營銷管理，直銷優(yōu)勢作用不甚明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊，導(dǎo)致公司必須拓展銷售渠道。（5）推廣和宣傳方面：公司主要參與在上海和北京的大型機床展覽會，以便展示和推廣銷售產(chǎn)品，消耗了大量的人力和物力。目前，公司需要找到以收集市場情報與客戶的雙向溝通的機會。在過去的兩年里，由于市場低迷，企業(yè)利潤下降，訂單已經(jīng)減少，以及廣告費用的金額已經(jīng)減少，這導(dǎo)致了產(chǎn)品的知名度和美譽度逐漸下降，這使得銷量下降。

第4章目標(biāo)市場選擇分析（STP）本章根據(jù)熾陽機械公司的營銷環(huán)境，運用STP理論分析存在的問題，進(jìn)行市場細(xì)分與市場選擇。4.1熾陽機械公司的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇目前熾陽機械公司的客戶主要分布在華東地區(qū)，因其對外開放程度高，經(jīng)濟繁榮、長三角拉動區(qū)域制造業(yè)發(fā)展，對機床相關(guān)制造業(yè)需求量大。其次為華北、東北地區(qū)，依托京津冀地區(qū)，但因東北是老工業(yè)基地，地區(qū)機床產(chǎn)業(yè)競爭激烈，亦不是公司目標(biāo)市場的選擇。目前將熾陽機械公司機床市場分為3大區(qū)域：華東、華北、東北，以長三角為主東北為輔，進(jìn)行業(yè)務(wù)開展?！鋈A東地區(qū)■華北地區(qū)■東北地區(qū)■中南地區(qū)■西南地區(qū)■西北地區(qū)圖4-1熾陽機械公司機床市場選擇分布（1）華東作為熾陽機械公司的目標(biāo)選擇市場，以長三角為依托帶動地區(qū)民營企業(yè)發(fā)展。生產(chǎn)制造業(yè)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟實力雄厚，對機床需求量大。熾陽機械公司有一定品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行市場拓展，所以必須拿下華東市場份額。（2）華北是熾陽機械公司的輔助市場，華北地區(qū)背靠京津冀地區(qū)，但是北京作為經(jīng)濟、政治、文化中心，不鼓勵重工業(yè)發(fā)展，對機床需求不大。天津、山西、內(nèi)蒙古，以石油、礦業(yè)為主，機床對其作用較小，雖有一定市場，仍需時間打開。（3）東北地區(qū)隸屬老工業(yè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)群，國有機床企業(yè)多、競爭壓力大，經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，當(dāng)?shù)仉m以重工業(yè)發(fā)展為主，但市場將近趨于飽和狀態(tài)，避免造成價格戰(zhàn)的發(fā)生，故將東北地區(qū)納入觀察范疇，抱“雞肋”態(tài)度，不放棄、不經(jīng)營，有需要就賣貨，以品牌宣傳推廣方式進(jìn)入。因此，熾陽機械公司將目標(biāo)市場選擇在華東，該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達(dá)、資金力量雄厚，生產(chǎn)發(fā)展力水平高，對機床需求容納量大。4.2熾陽機械公司的市場定位全球機床行業(yè)發(fā)展迅猛，生產(chǎn)廠家的增加、原有馳名品牌產(chǎn)品的升級換代，都給公司發(fā)展帶來不小壓力。但國內(nèi)高端數(shù)控機床研發(fā)生產(chǎn)能力較低，產(chǎn)品市場競爭集中在中低端機床產(chǎn)品，高端數(shù)控機床產(chǎn)品競爭較和緩，主要以進(jìn)口機床為主。公司應(yīng)在穩(wěn)定中低端數(shù)控產(chǎn)品市場的同時，拓展高端數(shù)控市場，逐步培養(yǎng)公司競爭優(yōu)勢。發(fā)展高水平、精加工、尖端數(shù)控系統(tǒng)作為公司機床發(fā)展目標(biāo)。目前公司供應(yīng)粗加工去料的簡單雙交換臺、單工作臺及鉆銑加工中心，其中簡單雙交換臺定價較低，在市場上獲得價格競爭優(yōu)勢，屬于低端產(chǎn)品。單工作臺對于生產(chǎn)要求嚴(yán)謹(jǐn)、工序繁雜的制造企業(yè)適用，在市場上屬于中端產(chǎn)品定位，鉆銑加工中心適合大型制造企業(yè)，因為其速度、剛性、穩(wěn)定性、進(jìn)刀補給行程量大，往往是加工精細(xì)零件的首選。熾陽機械公司要注重產(chǎn)品研發(fā)，引進(jìn)新技術(shù)，打開高端市場，做好品牌精準(zhǔn)定位。

第5章熾陽機械公司的產(chǎn)品營銷推廣策略5.1產(chǎn)品質(zhì)量策略確保產(chǎn)品達(dá)到客戶滿意度的環(huán)節(jié)，結(jié)構(gòu)化質(zhì)量管理控制方法，有效的質(zhì)量管理步驟：操作環(huán)節(jié)同步、組裝、全過程的調(diào)試、包裝運輸?shù)?，成套用于協(xié)調(diào)整個過程的監(jiān)督和控制。生產(chǎn)質(zhì)量信息管理系統(tǒng)已經(jīng)建立，以提供早期檢測和反饋對影響產(chǎn)品質(zhì)量的問題。解決這些問題，加強生產(chǎn)過程控制。5.2新產(chǎn)品開發(fā)策略熾陽機械有限公司具有較強的科研開發(fā)能力，與多所大學(xué)協(xié)作。研發(fā)突破已經(jīng)取得了進(jìn)展，以滿足不同用戶的新產(chǎn)品發(fā)展的特殊需要。較低的市場操作和維護(hù)的激烈競爭，面對原專用機床市場的銷售情況來看，實施新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，以提升銷售業(yè)績，占據(jù)市場營銷決策非常重要的地位。5.3產(chǎn)品服務(wù)策略當(dāng)用戶購買產(chǎn)品時售后服務(wù)更為重要。在幾個競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量等級相同條件下，客戶會從交貨周期長短、付款要求及產(chǎn)品售后服務(wù)衡量是否購買產(chǎn)品，熾陽機械公司應(yīng)建立完整的質(zhì)量控制體系，做好銷售前、中、后三部曲。售后過程中，機電維修工程師提供遠(yuǎn)程診斷，產(chǎn)品的技術(shù)支持銷售服務(wù)，以確保市場銷售前的快速反應(yīng)，再到售后服務(wù)，形成了客戶問題24小時反饋機制，不斷改進(jìn)服務(wù)響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量將更好地塑造熾陽機械公司的品牌形象。完善客戶服務(wù)檔案和接入服務(wù)文件在保修期內(nèi)，豐富的安裝過程，并定期反饋，充分掌握設(shè)備的使用和客戶滿意度。5.4價格策略立足市場產(chǎn)品，產(chǎn)品用戶個性化定制，靈活配置機床選配，機床配置中的數(shù)控系統(tǒng)、主軸、滾軸絲杠、導(dǎo)軌、頂尖、高性能機床配件，按用戶需求定制選配，但也因此造成同款型號機床價格差異化明顯。對于長期穩(wěn)定合作的金質(zhì)客戶，公司提供內(nèi)部折扣以及售后延期服務(wù)措施。首次合作金額數(shù)量高的，歸類為銀質(zhì)客戶，給予首次合作滿減折扣，機床某些配件以贈送方式回饋客戶，付款方式可選用分期付款，令客戶現(xiàn)金流充足，延長付款時間。更多展現(xiàn)品牌力量優(yōu)勢，給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，占領(lǐng)市場份額。5.5渠道策略5.5.1傳統(tǒng)渠道策略機床制造商一般都采用直銷和中間代理銷售的營銷模式，其中，直銷占據(jù)了很大的銷售比重。由銷售人員進(jìn)行銷售，有利于產(chǎn)品質(zhì)量控制、控制銷售成本以及售后維護(hù)。熾陽機械公司給代理商一個底價，而賣價由代理商自己確定。但是熾陽機械公司擁有多家代理商，每個代理商都會根據(jù)自己的具體情況來定價。代理商便默契地統(tǒng)一行徑，選擇不公開機床產(chǎn)品的報價。代理商不報價，熾陽機械公司也不公開自己的價格。5.5.2網(wǎng)絡(luò)推廣途徑（1）搜索引擎：機械設(shè)備的流量主要來源于搜索引擎，搜索引擎引流的客戶干脆利索、成交率高、成交金額大。（2）電商平臺：目前客戶購買機械設(shè)備會選擇在阿里巴巴、淘寶店鋪、1688黃頁等。（3）自媒體平臺：微信公眾號、今日頭條、搜狐自媒體，平臺文章可以引入超鏈接，微信公眾號和今日頭條允許公司免費推廣產(chǎn)品，兩者都具有流量屬性，進(jìn)而將流量轉(zhuǎn)化成真實用戶。充分運用網(wǎng)絡(luò)平臺與新媒體力量，宣傳熾陽機械公司品牌文化，與國內(nèi)流量平臺進(jìn)行合作，運用大數(shù)據(jù)力量，精準(zhǔn)推廣、鎖定用戶，為公司吸引更多客流量。5.6促銷策略5.6.1展會公司要接觸到合格的客戶，參加展會是最有效的方式，通過樣機展示面對面溝通交流，展示產(chǎn)品優(yōu)點與特性，刺激顧客購買欲望。新品推介采用現(xiàn)場調(diào)試，體驗功能產(chǎn)品，確定客戶購買需求，宣傳介紹品牌。參加展會有利于降低開發(fā)客戶成本，減少客戶開發(fā)成本及工作量，獲得合作機會概率更高。5.6.2廣告熾陽機械有限公司的現(xiàn)有廣告主要集中在自己的官方網(wǎng)站，客戶可以通過瀏覽網(wǎng)站獲取相關(guān)的圖片、價格、機床產(chǎn)品服務(wù)熱線，以吸引顧客研究和刺激顧客的愿望購買。（1）網(wǎng)站做好seo優(yōu)化，在百度、360排上首頁，大概2-3個月起效果，需要找seo技術(shù)或代運營公司。（2）百度競價和信息流，做百度推廣、頭條信息流，針對客戶人群做好落地頁，再利用好的創(chuàng)意，吸引客戶。（3）網(wǎng)絡(luò)推廣B2B平臺廣告：58、百姓網(wǎng)、趕集網(wǎng)等行業(yè)平臺，可以做付費置頂，但流量不夠，見效慢。（4）員工可以選擇從短視頻入手，推廣短視頻，上傳到快手和抖音上，做免費的推廣。（5）傳統(tǒng)推廣：廣告牌、汽車廣告牌、電梯廣告等，提示用戶獲得感興趣的產(chǎn)品信息。5.6.3公共關(guān)系企業(yè)開展對外公關(guān)活動，有利于建立雙向信息溝通機制，獲取市場信息、樹立良好品牌形象，更好地推廣產(chǎn)品。良好的公共關(guān)系，有利于提高產(chǎn)品用戶品牌忠誠度，是無形的產(chǎn)品附加價值，有利于企業(yè)的日常運營與媒體公關(guān)的展開。公司政府行政部門進(jìn)行參觀指導(dǎo)、邀請技術(shù)專家為公司產(chǎn)品背書、以及公司金質(zhì)客戶參觀考察，都有利于公司產(chǎn)品專業(yè)性獲得認(rèn)可，更好地展示公司品牌專業(yè)技術(shù)水平，增加客戶認(rèn)可度，提高產(chǎn)品信任值。

第6章熾陽機械公司產(chǎn)品營銷策略實施的保障措施為順利確保企業(yè)營銷策略的實施，通過以上的營銷相關(guān)分析，熾陽機械公司需要從銷售隊伍建設(shè)、科學(xué)的管理體系、客戶服務(wù)管理和信息采集系統(tǒng)等方面提出熾陽機械公司營銷策略實施保障的具體措施。6.1加強銷售隊伍建設(shè)建設(shè)專業(yè)和高性能的銷售團隊是企業(yè)的關(guān)鍵，當(dāng)企業(yè)團隊與客戶溝通，銷售人員的水平對企業(yè)產(chǎn)生重要影響。企業(yè)應(yīng)注重人才引進(jìn)和培訓(xùn)的工作。任何工作的實施需要人力資源的充分支持，一個強大的團隊，是由每位優(yōu)秀的成員組成的。人力資源部門在展開招聘銷售部門候選人時，需要謹(jǐn)慎細(xì)致，所選人員應(yīng)有較強的綜合素養(yǎng)能力，實行優(yōu)勝劣汰制度。銷售人員在機床行業(yè)必須具備一定的專業(yè)技術(shù)能力，良好的文化素養(yǎng)，相應(yīng)的辦公軟件操作技能，財務(wù)和金融知識，良好的表達(dá)能力，溝通能力和寫作能力等。6.2建立科學(xué)管理制度銷售團隊的順利發(fā)展需要物力和財力資源以及穩(wěn)定可靠的人力資源支持。建立的營銷機制，由市場主導(dǎo)、技術(shù)支持、全面預(yù)算貢獻(xiàn)度進(jìn)行目標(biāo)考核，并以經(jīng)濟利益為核心，建立營銷和生產(chǎn)合同的經(jīng)濟運行模式。通過工程總承包和銷售激勵政策的調(diào)整，營銷人員的積極性調(diào)動起來，以增加合同的盈利能力，提高公司產(chǎn)品的市場核心競爭力。6.2.1組織管理營銷部門和客戶服務(wù)部門應(yīng)明確職責(zé)，分級授權(quán)和支持保障工作到位，定期檢查、監(jiān)控過程、建立獎懲制度，并嚴(yán)格按照其職責(zé)做好自己的工作，將組織結(jié)構(gòu)調(diào)整到高效、實用的方向，以保證工作效率和工作質(zhì)量的提高。在重點銷售區(qū)域設(shè)立銷售辦事處，并任命相關(guān)的區(qū)域經(jīng)理和銷售人員。在市場研究和客戶服務(wù)，以及定期的工作報告和信息反饋的關(guān)鍵領(lǐng)域主要使用。此外，還必須在全國各地的辦事處相應(yīng)的目標(biāo)管理機制，人員的薪酬應(yīng)與銷售業(yè)績掛鉤，以及職責(zé)和任務(wù)分配到各個辦公室。區(qū)域經(jīng)理的績效考核，應(yīng)根據(jù)任務(wù)的完成，給予一定的決定權(quán)利，它也提高了企業(yè)決策的效率，抓住市場機遇，并贏得更多的市場份額。加大直銷力度，計劃采取區(qū)域內(nèi)銷售的形式，并在其管轄地區(qū)進(jìn)行獨立操作。主要強調(diào)銷售人員的作用，提高直銷比例，把握市場發(fā)展的主動權(quán)。加大管理和支持直接銷售的產(chǎn)品，提高獎勵，并獎勵為企業(yè)創(chuàng)造利潤的推銷員。6.2.2財務(wù)管理銷售費用的來源是公司返一定比例的利潤給銷售部門，這樣的回扣是保證銷售費用的前提。目前，用戶的資金也比較緊張，企業(yè)資金壓力較大。熾陽機械公司應(yīng)加強應(yīng)收賬款賬戶管理，盡量減短應(yīng)收賬款的金額和時間，并確保銷售活動，增加資金的暢通，提高銷售費用的效率和維護(hù)，提高市場競爭力。特別是當(dāng)公司發(fā)展和市場營銷策劃和實施的大型項目，這需要公司的財務(wù)支持，開發(fā)成本等方面的準(zhǔn)備，必須要考慮并合理安排，以確保營銷活動順利實施。6.2.3績效考核制度銷售部門以業(yè)績?yōu)橹笜?biāo)，可以科學(xué)地進(jìn)行量化。采用科學(xué)的評估方法，可以判斷銷售部門工作效果和人員工作的積極性，需要制定完善的績效考核體系，這有利于促進(jìn)企業(yè)銷售的積極性。熾陽機械公司的銷售部門的評價需要制度化、合理化，該評估方法、過程和結(jié)果應(yīng)該公正客觀，完善考核目標(biāo)和具體的工作任務(wù)，并對銷售的考核標(biāo)準(zhǔn)、評估結(jié)果認(rèn)真分析和研究，找出存在的問題，并提出有效的解決方案。同時，考核結(jié)果掛鉤的薪酬和銷售人員的獎金作為獎勵，積極改進(jìn)銷售部門的工作。熾陽機械公司的績效評估內(nèi)容包括兩個方面：首先，該公司進(jìn)行季度評估和銷售部門的年度審查。公司的銷售部門的考核應(yīng)把重點放在銷售業(yè)績上（銷售完成和銷售返利的內(nèi)容），該公司將制定相應(yīng)的銷售考核指標(biāo)，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和往年的市場變化的具體內(nèi)容，并制定量化指標(biāo)和實際銷售的因素，最后計算出評估得分并將其鏈接到工資報酬。6.3健全客戶管理在激烈的市場競爭中，掌握客戶，維護(hù)與老客戶長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，并維持老客戶的信賴和認(rèn)可對維持現(xiàn)有的市場份額至關(guān)重要。建立在行業(yè)客戶中良好的聲譽，開辟新的客戶資源，提高市場占有率。從以下方面入手，改善客戶管理制度：（1）從銷售活動中學(xué)習(xí)，建立完整的客戶管理系統(tǒng)?；拘畔ㄓ脩簟⑵髽I(yè)規(guī)模、法定代表人、設(shè)備聯(lián)系方式和地址等的全名交易記錄，使用文件來實時跟蹤客戶的設(shè)備使用情況，對他們進(jìn)行需求分析，制定營銷計劃。（2）完善客戶登記管理，根據(jù)客戶情況，分為：近期成交客戶、詢價可能成交客戶及潛在客戶。根據(jù)不同客戶特點進(jìn)行分類管理，形成“養(yǎng)客”習(xí)慣培養(yǎng)潛在客戶，對不同客戶提供不同服務(wù)。（3）完善售后服務(wù)，建立專業(yè)售后服務(wù)體系，盡最大努力為用戶排憂解難。其次，在售后服務(wù)過程中的問題和解決方案必須提交和記錄，完善售后歸檔服務(wù)?！案咝а高_(dá)”是售后服務(wù)的宗旨。6.4建立有效的信息搜集系統(tǒng)建立一個信息管理數(shù)據(jù)庫，熾陽機械公司擁有一系列營銷活動，以海量行為數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過精準(zhǔn)用戶畫像與實時描繪的用戶現(xiàn)階段行為結(jié)合，深入挖掘用戶當(dāng)前需求，做出前瞻性預(yù)測。從前期準(zhǔn)備市場調(diào)研、中期的營銷策劃、后期的客戶服務(wù)和維修，每一個節(jié)奏都需要記錄活動信息，收集、整理信息，建立信息管理數(shù)據(jù)庫，便于儲藏庫存信息，查詢分析銷售的各環(huán)節(jié)信息，提高客戶轉(zhuǎn)化率。如圖6-1所示。圖6-1建立信息數(shù)據(jù)庫

第7章總結(jié)本課題以熾陽機械公司為研究對象，分析熾陽機械公司的競爭對手、行業(yè)競爭環(huán)境，運用波特五力模型分析公司目前所面臨的營銷現(xiàn)狀及問題，結(jié)論主要有：（1）運用STP分析熾陽機械公司，選擇華東地區(qū)，作為產(chǎn)品銷售目標(biāo)市場，