服裝營銷麥當(dāng)勞式的大眾時尚 淺析奢侈品的消費

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔服裝營銷:麥當(dāng)勞式的大眾時尚淺析奢侈品的消費有資料表明，中國大陸目前月收入在2萬元到5萬元之間的奢侈品消費人群已經(jīng)形成了1.6億的浩浩大隊。當(dāng)然，年輕的你也許不屬于其中，但總的來講你的日子還算過得不錯：逛設(shè)計師小店、聽實驗音樂、看時興的話劇和展覽、穿還算有個性的衣服，也時?；燠E于北京的一些時髦地界兒。沒有刻意的做作，但總還有一點小小的虛榮：這期ELLE里登的LV白色紗制連衣裙，要是能有一件該有多好！但你有自己的解決辦法——在MNG里總有白紗裙賣，今夏的新款有幾件就不錯，再配上一個皮質(zhì)墜飾，不需要攢好幾個月的辛苦錢，還正好應(yīng)了今年波希米亞之風(fēng)！便宜、快速與時髦的“大眾時尚”“時尚”是個迷人的字眼，無論你屬于城市金字塔的哪一層，總是在或主動或被動地受著時尚的影響，這也許和鋪天蓋地的時尚類媒體脫不了干系；又也許受到了國際大品牌競相搶占中國市場的沖擊，中國悄然興起的富裕階層，用電影《大腕》里的話說，“開一日本車你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最貴。”當(dāng)然，也許還和中國人出色的仿制才能有關(guān)，看看街邊上掛著LV包包賣油條的婦女勞動，我們與其迫不及待地想要證明自己的高尚品位，不如坦然接受現(xiàn)實——不要大談什么“時尚的受害者”，我們不需要在乎天長地久的奢侈，只需要曾經(jīng)擁有的美麗。這，其實很簡單，“Mix&Match”（混合與搭配），把屬于自己的風(fēng)格通過搭配彰顯出來。GAP去年請到了《SexandCity》的女主角SarahJessicaParker做形象代言人，粉紅色羊毛罩衫、格紋長領(lǐng)巾、腰間閃亮的飾扣，Sarah成功地演繹了GAP提出的“你會怎樣穿GAP？”的標(biāo)語。MNG、GAP、NineWest、Kookai，包括還未登陸中國大陸的H&M、Topshop、ZARA等等，國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精辟的總結(jié)，即：“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。”深受英國年輕知識青年喜愛的《衛(wèi)報》一直關(guān)注著時尚界的動態(tài)，他們早就提出過McFashion的概念——一種麥當(dāng)勞（McDonald）式的便宜、快速與時髦的“大眾時尚”?！耙涣鞯男蜗蟆卑屠?、紐約、米蘭和倫敦的時裝周通常要至少提前2個季度發(fā)布最新款的時裝，對于大多數(shù)時裝公司來說，它們至少要花費幾個月的時間才把設(shè)計變成成品。工作程序如下：聘請著名且昂貴的設(shè)計師設(shè)計一件裙子，在A國采購布料，B國印染，C國來一道精雕細繡，最終在D國產(chǎn)生出這件裙子。而對于我們的“大眾時尚”品牌，只需要在世界各地派一些買手，把代表當(dāng)?shù)刈钚鲁绷鞯臅r尚焦點匯集起來，有的甚至去到引領(lǐng)潮流的四大時裝周“借鑒”（“借鑒”的現(xiàn)象是那么的普及以至于很多一線時裝品牌已經(jīng)開始和一些“大眾時裝”品牌簽訂合作書，“大眾品牌”花一定的資金即可獲得某些設(shè)計的使用權(quán)）再由專門的設(shè)計師綜合提煉再加入自己的設(shè)計元素，最終制出自己的系列產(chǎn)品。這些“大眾時尚”品，從式樣的收集到設(shè)計，再到最終把成品掛在專賣店的衣架上，這個過程往往不會超過2周。因此，當(dāng)你剛在倫敦時裝周看中一款長裙，3個星期后便在Topshop看到類似的款式，這并不是稀奇的事。與此同時，這些McFashion品牌對自己形象的宣傳絲毫不懈怠，上面說的GAP聘請SarahJessicaParker，甚至還有特例獨行的麥當(dāng)娜做形象代言人；TOPSHOP每年會支出可觀的獎金作為“TOPSHOP街頭時尚獎”以表彰設(shè)計新人；H&M爆出和服裝設(shè)計名師，CHANEL的時裝總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德合作的消息。除此之外，大而時尚的店內(nèi)設(shè)計、在最繁華的時尚街區(qū)與一線奢侈品牌毗鄰的選址策略、聘用一流的攝影師和造型師……“大眾時尚”品牌們所謂“一流的形象”就是如此?！岸鞯漠a(chǎn)品，三流的價格”“速度”是這些“大眾時尚”品牌的不二法門，比起不那么精致的細節(jié)，McFashion的擁躉們看中的更是超高頻率的推陳出新。比起一線品牌一年只發(fā)布兩次新裝，這些“大眾時裝”品牌每個季度甚至每個月都會有新品出現(xiàn)。可以支付的價格也是人們喜愛McFashion時裝的主要原因。就MANGO為例，它的生產(chǎn)工序只有15%在西班牙進行。由于當(dāng)?shù)爻杀据^高，MANGO不得不向外地物色貨源，該公司約25%產(chǎn)品采購自摩洛哥，也有些來自印度和土耳其。它的亞洲業(yè)務(wù)近四成與中國有關(guān)：為向分布5大洲的640家店鋪供貨，MANGO大部分生產(chǎn)工序都在中國內(nèi)地進行。再研究一下H&M，目前，該公司每年要購買的服裝超過4億件，H&M不擁有工廠，但是與它的供應(yīng)商卻有著非常牢固而活躍的關(guān)系，因為它成功地管理著680家店、超過900個供應(yīng)商和世界范圍內(nèi)的21個生產(chǎn)商。不需要動什么腦子，我們就不難看出這些品牌低價位的原因。H&M于2000年進入美國，店中所有服飾的平均售價只有18美元，就連卡爾·拉格菲爾德設(shè)計的限量版時裝也是在50到100美元這個價位，由于成本控制得宜，H&M的產(chǎn)品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53％左右；MANGO美國店出售的開襟毛衣，價錢由28至49美元不等，套頭衫也不過7美元左右；ZARA新加坡專營店的女式上衣只有19－26新元，而同類型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40－60新元；TOPSHOP在倫敦牛津街的店總是簇擁了各式各樣的時尚人群，比起H&M來，它似乎更街頭更搞怪一些，一件上裝大概在20鎊到60鎊之間，去年最時興的牛仔筒靴最高也不過70鎊?！氨±噤N”的道理在這些品牌的營銷過程中得以充分的驗證。由于價錢低廉和簡潔的北歐設(shè)計風(fēng)格，據(jù)說2004年春天，當(dāng)Ｈ＆Ｍ在紐約的旗艦店開業(yè)時，因為顧客過于擁擠，公司不得不關(guān)門數(shù)小時?！皫齑妗睂τ凇按蟊姇r裝”品牌來說，似乎是個多余的概念。H&M的庫存周轉(zhuǎn)速度是業(yè)內(nèi)最快的，從設(shè)計成型到上貨架只用三周時間。經(jīng)營十分成功的西班牙品牌ZARA的營銷策略已經(jīng)成為當(dāng)下商界研究的熱點，ZARA的一個特點就是，可以根據(jù)設(shè)計風(fēng)格的多樣性，將成衣產(chǎn)品分為眾多的細小部分，設(shè)計多而貨量很少。不受歡迎的產(chǎn)品會被ZARA迅速淘汰，以避免存貨積壓最后不得不賤賣掉。說到這兒，我不由得想到了更貼近我們生活的筆記本生產(chǎn)商戴爾的營銷策略。由于采用按單生產(chǎn)的方式，戴爾公司通常只有數(shù)天的庫存，它能夠更迅速地將價格下滑的優(yōu)勢傳遞給客戶。而對于務(wù)實的消費者，大家購買戴爾的原因似乎永遠只有一個——卓越的性價比——你可以花數(shù)萬元買像鋼鐵一樣結(jié)實且永不過時的IBM，但面對可以實現(xiàn)同樣功能價格會便宜很多而且設(shè)計也算時尚的戴爾，作為普通人的你還能說什么呢？日前戴爾公司表示，戴爾可能會購買蘋果公司MacOSX操作系統(tǒng)的授權(quán)，并在PC中采用這一操作系統(tǒng)。你看吧，在行業(yè)大亨IBM還在張羅召開最新一輪開發(fā)者大會來思考IT業(yè)界最炙手可熱的論題的當(dāng)兒，戴爾似乎更關(guān)注的是消費者的需要。至少，在PC上使用蘋果機的操作系統(tǒng)更令我感到興奮。鏈接：ZARA西班牙品牌ZARA創(chuàng)立于1975年，短短30年間，在全球已經(jīng)開了1500家店。當(dāng)時尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時，ZARA的櫥窗正在展示這些內(nèi)容。ZARA用最低的價格提供最時尚的服裝，每年推出2萬種新款，在服裝界無人能比。它聘請200名設(shè)計師，從米蘭巴黎時裝秀取得靈感，迅速設(shè)計出吸收了大量時尚元素的服裝。在諸多服裝品牌的激烈競爭中，ZARA的有效利潤率可能是世界服裝業(yè)中最高的。它的時尚速度更成為大家津津樂道的焦點。目前ZARA在中國還沒有分店。MANGO/MNGMANGO創(chuàng)立于1984年，與ZARA一起成為西班牙的兩個年輕新貴。西班牙服裝給人的感覺一向凝重尊貴，但MNG女裝卻以時髦清新的風(fēng)格見長，除了著重于摩登都市感之外，更以易于搭配為設(shè)計前提。每一季皆發(fā)展套裝系列、休閑系列、豪放牛仔系列、摩登潮流系列和基礎(chǔ)系列等五大系列。全球現(xiàn)已擁有700多間分店，MANGO(MNG)自2002年進入中國,分別在上海、北京等城市設(shè)有分店。2004年10月24日MNG成都王府井店開業(yè)，這讓MNG在中國市場的經(jīng)營面積超過3000平米。GAPGAP是美國最大的服裝公司之一。1969年創(chuàng)建時，只有屈指可數(shù)的幾名員工。而現(xiàn)在，它是擁有三個品牌(GAP、BananaRepublic、OldNavy)、4200多家連鎖店、年收入超過130億美元、員工16.5萬人的跨國公司。在說McFashion的時候，很難回避GAP。這個一度在全世界風(fēng)靡一時的平價時裝品牌，當(dāng)年與很多明星聯(lián)系在一起，比如莎朗·斯通穿著它去參加奧斯卡頒獎晚會；而另外一個讓該品牌如此出名的竟然是萊溫斯基、那件著名的藍裙子，也是GAP的。目前國內(nèi)還沒有GAP的分店。H&MH&M（Hennes&Mauritz）的歷史可以追溯到1947年：在北歐瑞典的韋斯特羅斯市(Vasteras)，這個曾是中世紀文化、貿(mào)易中心的寶地，出現(xiàn)了一家名為Hennes的服裝店，Hennes在瑞典語中即“她”的意思。1968Hennes一舉并購了一家名為“MauritzWidforss”的商店，使Hennes的店名改為Hennes&Mauritz并延用至今，店里的服裝也開始增加了男裝的系列。H&M是歐洲最大的服裝零售商，在14個國家有840多家商店。目前H&M還沒有在中國設(shè)立分店。TOPSHOPTOPSHOP是1965年成立的英國街頭時尚品牌，目前在英國擁有近300家分店。據(jù)說在倫敦牛津街上的TOPSHOP的旗艦店，每周都有10萬件新品擺上貨架。TOPSHOP專賣店銷售的產(chǎn)品涵蓋了你所能想到的方方面面，從皮大衣到短上裝到各種各樣的配件，如包、手鐲、內(nèi)衣、化妝品甚至玩具——在這里，你可以Mixan