《現(xiàn)代物流營銷管理》課件第11章

第11章物流服務(wù)促銷策略

教學(xué)目的

理解并掌握物流服務(wù)促銷的概念及作用，學(xué)習(xí)本章節(jié)后能夠熟練使用物流企業(yè)常用的溝通與促銷的工具，包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。能夠根據(jù)實際的營銷環(huán)境，恰當?shù)貙嵤I銷組合策略。教學(xué)內(nèi)容物流服務(wù)促銷概述物流企業(yè)溝通過程物流服務(wù)的促銷策略物流促銷組合與促銷預(yù)算第一節(jié)物流服務(wù)促銷概述一、物流服務(wù)促銷概念

1.物流服務(wù)促銷是指物流企業(yè)在經(jīng)營的過程中，為獲得更多的客戶資源，通過一定的有效途徑向顧客傳遞物流服務(wù)提供的方式、內(nèi)容、方式、信息等，加深以及引起顧客購買或使用本企業(yè)物流服務(wù)興趣和欲望，激發(fā)其購買行為，從而達到提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量建立持久客戶關(guān)系為目的的營銷活動。

2.物流服務(wù)促銷的作用：通過促銷活動可以溝通市場信息；通過促銷活動可以刺激市場需求；通過促銷活動可以突出服務(wù)特色；通過促銷活動可以穩(wěn)定客戶關(guān)系。

二、物流企業(yè)促銷目標1．物流企業(yè)促銷的基本目標物流企業(yè)促銷的基本目標是：（1）提高對該物流服務(wù)及物流公司的認識和理解；（2）使物流企業(yè)與競爭者服務(wù)內(nèi)容具有差異；（3）溝通并描述所提供產(chǎn)品或服務(wù)的種種利益；（4）建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽（5）說服顧客購買或使用該項物流產(chǎn)品；（6）建立持久的顧客關(guān)系；2．物流企業(yè)促銷的具體目標

（1）顧客目標增進對原有物流產(chǎn)品和新開發(fā)的物流產(chǎn)品的認識；鼓勵試用物流服務(wù)；說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買物流服務(wù)而不終止使用或轉(zhuǎn)向競爭者；促進與客戶發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；加強物流服務(wù)的廣告效果，吸引消費者注意；獲得與物流服務(wù)相關(guān)的市場信息和技術(shù)信息；（2）中間商目標說服中間商遞送新服務(wù)；說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多的服務(wù)；防止中間商在銷售場所與顧客談判價格；第二節(jié)物流企業(yè)溝通過程

溝通有利于表現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的特征。對于服務(wù)業(yè)來說，有效溝通可以促使無形產(chǎn)品得到充分的有形展示。為顧客提供信息和教育顧客，幫助顧客做出明智選擇，從而使其能夠獲得更多的價值。能否與顧客進行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營銷活動的成敗。一、確定服務(wù)溝通促銷的目標在服務(wù)消費過程中，顧客要經(jīng)過幾個階段才能實現(xiàn)購買行為。許多理論，例如AIDA模式、“創(chuàng)新采用”模式、“信息溝通”模式和“影響層次”模式等，所有模式都假設(shè)購買者經(jīng)過認知、感情和行為三個階段。以AIDA模型為例解釋消費者購買決策過程：（1）注意（Attraction）（2）興趣（Interest）（3）欲望（Desire）（4）行動（Action）二、服務(wù)促銷與實體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)業(yè)的無形性等特征造成了服務(wù)促銷與實體產(chǎn)品促銷的以下區(qū)別：消費者態(tài)度；采購的需要和動機；購買過程三、有效服務(wù)促銷管理的原則物流企業(yè)如何正確運用促銷活動，避免人力、物力、財力等資源的浪費，需要遵循以下指導(dǎo)原則：1．制定促銷計劃；2．限制促銷目標；3．對每一項特定的促銷活動設(shè)定時間限制；4．激勵整個營銷系統(tǒng)；5．評價促銷效果。四、物流企業(yè)的整合營銷溝通IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組將IMC定義為：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為目標，從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程?！?/p>

IMC的具體內(nèi)涵由以下五個方面構(gòu)成：IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實施各種性是的說服計劃的長期過程；顧客決定溝通方式；所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。第三節(jié)物流服務(wù)的促銷策略一、人員推銷1.人員推銷的內(nèi)涵人員推銷是指營銷人員運用一定的銷售技術(shù)和銷售手段，與客戶進行溝通，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進和擴大銷售。2.人員推銷的過程（1）推銷前準備；（2）尋找顧客；（3）訪問顧客；（4）介紹和示范；（5）處理異議；（6）達成交易；（7）售后服務(wù)。3．人員推銷的策略（1）“刺激——反應(yīng)”策略；（2）“啟發(fā)——配方”策略；（3）“需要——滿足”策略；

4.人員推銷的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計（1）區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)；（2）產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)；（3）顧客式組織結(jié)構(gòu)；（4）復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)；二、廣告1.物流企業(yè)廣告的概念和功能所謂物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過各種傳播媒介，以付費的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進銷售為目的的非人員推銷方式。物流企業(yè)的廣告具有以下幾個功能：廣告具有傳遞信息、促進銷售的作用；廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費；廣告可以有利于樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度2．廣告媒體的種類（1）視聽廣告；（2）印刷廣告；（3）戶外廣告；（4）交通廣告；（5）售點廣告；（6）郵寄廣告或直郵廣告。3.物流企業(yè)廣告決策（1）確定廣告目標；（2）廣告媒體的選擇；（3）確定廣告預(yù)算；（4）廣告效果測定；三、營業(yè)推廣1．營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。營業(yè)推廣在物流服務(wù)過程的各個階段都是有效的，可以用來引起注意，產(chǎn)生興趣，誘發(fā)欲望，刺激購買。物流企業(yè)營業(yè)推廣的目標有三類：針對顧客、針對中間商、針對推銷人員。實際上，物流服務(wù)的營業(yè)推廣比制造業(yè)更簡單。服務(wù)的營業(yè)推廣時間相對較短，而有形產(chǎn)品的營業(yè)推廣就要首先預(yù)計銷量，再組織生產(chǎn)和庫存。2.營業(yè)推廣的基本步驟（1）建立營業(yè)推廣的目標；（2）確定營業(yè)推廣方案；（3）試驗、實施、控制營業(yè)推廣方案;

（4）評估營業(yè)推廣效果。四、公共關(guān)系1．物流企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)涵物流企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列活動。物流企業(yè)開展公共關(guān)系有利于塑造企業(yè)形象、加強與各方面的溝通協(xié)調(diào)以及為企業(yè)提供咨詢建議并參與決策。物流企業(yè)的公共關(guān)系具體活動方式主要有以下幾種：新聞宣傳；開展公益活動；收集、處理和反饋公眾的意見；與各機構(gòu)建立全方位的聯(lián)系；建立健全內(nèi)部公關(guān)制度。2．物流企業(yè)公共關(guān)系的處理（1）處理好與顧客的關(guān)系；（2）處理好與中間商的關(guān)系；（3）處理好與新聞界的關(guān)系；（4）處理好同社區(qū)的關(guān)系；（5）處理好與各競爭對手的關(guān)系；3．公共關(guān)系的實施過程過程項目內(nèi)容調(diào)研企業(yè)內(nèi)外信息企業(yè)戰(zhàn)略、使命、文化；社會政治、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)等確立公關(guān)目標知名度/信譽公關(guān)活動選擇受眾目標一般客戶、供應(yīng)商、競爭對手、政府5W1H，誰（Who），在哪里（where），什么時間（when），需要哪些公關(guān)信息（what），為什么需要（why），如何實現(xiàn)（how）選擇公關(guān)信息新聞價值、影響力新聞價值高、影響力強選擇公關(guān)策略公共關(guān)系宣傳、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系意識新聞媒介、專題公關(guān)活動、事件、公益活動、展會、研討會等實施公關(guān)計劃計劃、組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制

關(guān)注整個過程、控制流程、準備應(yīng)急預(yù)案評估公關(guān)效果曝光率/知名度/銷售增長

媒體曝光次數(shù)、頻率/公眾參與人數(shù)、知曉度/活動前后銷售額的變化第四節(jié)物流促銷組合與促銷預(yù)算

1.物流服務(wù)促銷組合促銷組合策略是指物流企業(yè)對各種促銷方式的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷方式的策略。一般來說有3種組合策略：（1）推式策略推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將產(chǎn)品推向客戶的策略。這一策略需要利用大量的人員推銷產(chǎn)品，同時這種策略較適用于傳統(tǒng)的物流服務(wù)項目，例如運輸服務(wù)、配送服務(wù)。這類推銷策略風險小、推銷周期短、資金回收較快。物流企業(yè)采用推式策略，常用的方法主要有：人員推銷、營業(yè)推廣等。（2）拉式策略拉式策略是企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品的信息介紹給目標市場的客戶，使客戶產(chǎn)生購買的欲望，形成市場需求，然后“拉引”需求者消費本企業(yè)提供的產(chǎn)品。這類策略較適用于具有新的物流服務(wù)的推廣。物流企業(yè)采用拉式策略，常用的主要方式有：價格促銷、廣告、試銷等。（3）推拉結(jié)合策略物流企業(yè)也可以把上述兩種策略結(jié)合起來運用，在向中間商進行促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。利用雙向的促銷努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場，這樣比單一的推式策略或拉式策略更為有效。2.物流服務(wù)促銷組合時應(yīng)考慮的因素（1）物流產(chǎn)品的特點；（2）物流產(chǎn)品的生命周期；（3）市場狀況；（4）促銷費用。3．促銷計劃的主要內(nèi)容營銷目的營銷組合促銷渠道價格產(chǎn)品尋找促銷機會確定促銷目標組織管理篩選接收者確定信息選擇促銷組合確定預(yù)算發(fā)展目標改善效果4.物流企業(yè)促銷預(yù)算

物流企業(yè)一般用4種方法來決定企業(yè)的促銷總預(yù)算即：量力而行法，銷售百分比法，競爭均勢法，目標任務(wù)法。

(1)量力而行法許多物流企業(yè)都使用量力而行法，但是這種確定促銷預(yù)算的方法忽略了促銷對銷售業(yè)績的影響，它導(dǎo)致每年不確定的促銷預(yù)算，給長期計劃造成困難。這種可支付法也可能會造成廣告超支或投入不足。

(2)銷售百分比法許多物流企業(yè)采用銷售百分比法，把促銷預(yù)算設(shè)定為目前銷售額或預(yù)期銷售額的一定百