價(jià)格策略分析研究

價(jià)格策略一、價(jià)格策略一八馬的產(chǎn)品上實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，方便消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行全國統(tǒng)價(jià)格，從不實(shí)行打折促銷。公司的產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品，公司定價(jià)注重客戶的利益，實(shí)行最優(yōu)的性價(jià)比。同時(shí)根據(jù)不同客戶對價(jià)格、質(zhì)量要求不同，實(shí)行差別定價(jià)，滿足不同客戶的需求。產(chǎn)品銷售采用“三清楚”標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)者清楚產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)，銷售者清楚服務(wù)和銷售標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者清楚產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意度。二、保持當(dāng)前中高利潤的定價(jià)策略成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi),客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償,并且要獲得大于其支出的收入,超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù),再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。根據(jù)相關(guān)文章,相關(guān)網(wǎng)站中國茶葉交易網(wǎng),福建省茶葉電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)和實(shí)際調(diào)查分析,下面對茶葉的成本進(jìn)行分析八馬公司既擁有茶園自己種植,也在安溪縣收購毛茶進(jìn)行加工,另外也擁有專賣店的銷售渠道。茶葉成本分析需要分為三個(gè)階段來進(jìn)行。第一階段在茶園,八馬公司種植茶樹、養(yǎng)護(hù)、采摘、篩選茶葉并加工成毛茶。這個(gè)階段毛茶的成本大約30元到100元不等,銷售價(jià)格在每斤50到120元左右,利潤接近50%。第二階段在八馬茶加工廠,本公司茶園種植的毛茶或從其他茶園采購的毛茶在這里加工成凈茶。毛茶挑選出凈茶,重量會(huì)降低30%,再加上挑選過程中的人力和管理成本,每斤凈茶的成本價(jià)在每斤50元到150元不等。普通茶廠的凈茶出廠價(jià)一般在70到300元不等,但八馬公司因?yàn)槠放苾r(jià)值和自建渠道,出廠價(jià)比普通茶廠貴50%以上。八馬公司在第二階段產(chǎn)生的利潤也在60%到150%之間,一些特別上好的鐵觀音茶葉的利潤可能會(huì)高于200%。第三階段是在專賣店,茶葉通過這個(gè)階段銷售到最終顧客手中。因?yàn)樗诔鞘?、地段和銷售量的不同,專賣店的利潤差很大。中國普通一二級城市,一個(gè)普通專賣店的每月成本大約1萬5,月銷售營業(yè)毛利可以在2萬五左右,利潤20%~60%不等從以上分析可以看出八馬公司的產(chǎn)品利潤率比較高,顧客購買八馬茶葉是認(rèn)可八馬企業(yè)品牌和其所代表的產(chǎn)品質(zhì)量。中高利潤定價(jià)策略,可以讓八馬公司有足夠的資本維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品知名度,更重要的是豐厚的利潤讓八馬公司有資本拓展鐵觀音在國內(nèi)市場的銷售渠道,擴(kuò)大公司市場競爭力。八馬公司茶葉利潤較高,市場吸引力大,近年來很多安溪本地鐵觀音茶廠跳過八馬公司直接對外銷售低價(jià)的優(yōu)質(zhì)鐵觀音,但是因?yàn)檫@些廠家缺少渠道優(yōu)勢,品牌知名度低,缺乏客戶信任,沒有規(guī)模銷售優(yōu)勢,還不能構(gòu)成對八馬公司競爭威脅三、嚴(yán)格執(zhí)行全國各專賣店相同茶葉相同價(jià)格 全國統(tǒng)一定價(jià)是指,同一產(chǎn)品在不同地區(qū),不同渠道的銷售價(jià)格要全面統(tǒng)一。統(tǒng)一價(jià)格的好處是,不僅有利于展示八馬公司的實(shí)力和強(qiáng)大的品牌形象,避免區(qū)別定價(jià)導(dǎo)致各直營店和加盟店價(jià)格不統(tǒng)一的矛盾和串貨現(xiàn)象,而且可以讓客戶增強(qiáng)購買信心,增加客戶對八馬企業(yè)和品牌的信任,形成八馬公司的品牌效應(yīng)全國統(tǒng)一定價(jià)要考慮各個(gè)專賣店的成本,主要是專賣店的運(yùn)營成本和茶葉運(yùn)輸成本。專賣店的運(yùn)營成本和專賣店的地點(diǎn)相關(guān),恰恰是地段好的專賣店運(yùn)營成本高,銷售量大,利潤也高。在機(jī)場等特別壟斷地段,專賣店可以通過選擇銷售價(jià)格較貴的茶葉,而不是提高價(jià)格,來抵消壟斷地段茶葉利潤。關(guān)于運(yùn)輸費(fèi)用,雖然全國各地專賣店的發(fā)貨距離長短不一,費(fèi)用有高低,但相比每斤200元的茶葉來說,運(yùn)輸費(fèi)用所占成本小的可以忽略。從上面分析看,全國統(tǒng)一定價(jià)是可行的。因此,各實(shí)體專賣店、網(wǎng)上店鋪價(jià)格、電話銷售渠道價(jià)格可以而且是必須統(tǒng)一價(jià)格四、比照競爭對手,制定優(yōu)質(zhì)價(jià)格競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競爭對手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等,以競爭對手的價(jià)值為基礎(chǔ),確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。競爭對手的茶葉定價(jià),特別是天福公司和安溪鐵觀音集團(tuán)這兩家的成本和價(jià)格,決定了八馬公司產(chǎn)品在市場上的吸引力。分析這兩家公司的定價(jià)策略,爭鋒相對制定讓本司更有競爭力的價(jià)格策略,提高產(chǎn)品吸引力,滿足公司擴(kuò)大市場銷售的需要天福公司是一家擁有全國范圍內(nèi)最大的專賣連鎖店網(wǎng)絡(luò),和八馬公司相同,渠道是天福公司的重要優(yōu)勢。因?yàn)樘旄：桶笋R公司的競爭非常激烈。比較天福,八馬公司因?yàn)閾碛袀鹘y(tǒng)制作工藝和地域優(yōu)勢,主打鐵觀音產(chǎn)品的質(zhì)量不弱于天福,而且八馬公司的茶葉產(chǎn)品成本比天福低。但是,八馬公司品牌的知名度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝,在顧客感知上,較天福弱。根據(jù)八馬產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的定價(jià)原則,同檔次同質(zhì)量的茶葉,八馬公司的定價(jià)應(yīng)略低于天福定價(jià)一巧5%~15%之間。安溪鐵觀音集團(tuán)和八馬公司一樣出自于福建安溪,都以安溪鐵觀音為主要產(chǎn)品,是八馬公司最大的鐵觀音競爭對手。安溪鐵觀音集團(tuán)的前身是國營企業(yè),在本地化和政府政策支持上享有更大的便利或擁有明顯的優(yōu)勢。安溪鐵觀音集團(tuán),下屬單位較多,生產(chǎn)分散,管理臃腫,品牌認(rèn)知度較低。安溪鐵觀音集團(tuán)過去以出口為主,現(xiàn)在已經(jīng)制定積極銷售策略,大力發(fā)展專賣店,形成品牌影響力計(jì)劃三年內(nèi)專賣店達(dá)到500家,五年內(nèi)要達(dá)到1000家。八馬公司的企業(yè)知名度和品牌認(rèn)可度高于安溪鐵觀音,定價(jià)要比安溪鐵觀音相同產(chǎn)品略高,從而最大限度地提高企業(yè)利潤五、從顧客感知和需求出發(fā)制定差異化產(chǎn)品價(jià)格顧客對茶葉產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)可,對茶葉產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和偏好決定了顧客是否接受茶葉價(jià)格。以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值理解為依據(jù)制定價(jià)格的方法叫覺察價(jià)值定價(jià)法,也叫理解價(jià)值定價(jià)法。影響消費(fèi)者對茶葉價(jià)值判斷的因素包含顧客對茶葉口味的偏好、對包裝的知覺和包裝所傳遞信息的認(rèn)同、對企業(yè)和品牌的質(zhì)量、價(jià)值評價(jià),甚至還包括顧客對產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵和社會(huì)意義的理解。對產(chǎn)品價(jià)值的理解不同,顧客就會(huì)形成不同的價(jià)值判斷。價(jià)格低于價(jià)值的,是高價(jià)值或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值相等的是等值產(chǎn)品。顧客選擇的就是“值”錢的產(chǎn)品。八馬公司推出的差異化的新茶品,如針對女士推出的減肥茶、針對吸煙男士推出的清肺茶,雖然市面上減肥茶類似的產(chǎn)品很多,但八馬茶取自天然,正宗傳統(tǒng)工藝,綠色產(chǎn)品等特點(diǎn)被顧客認(rèn)可。相比立頓公司茶葉,八馬公司完全可以制定高10%~20%的價(jià)格。另外茶葉的價(jià)格一定程度上也影響一些非專業(yè)飲茶者對茶葉價(jià)值的理解和認(rèn)可,適當(dāng)高的價(jià)格,不僅能夠體現(xiàn)不八馬茶的應(yīng)有價(jià)值,也能在一定程度上顧客產(chǎn)品八馬茶比立頓茶好的印象和感知。針對供給量較少的上等和極品茶葉,如冠天下、賽珍珠、福祿系列茶,茶葉來源特別,制作精良,產(chǎn)量稀少,味道極佳。顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。這些茶葉應(yīng)該采取高定價(jià)策略,根據(jù)產(chǎn)量、味道和顧客的偏愛制定較高或更高的價(jià)格。這不僅體現(xiàn)了上等茶葉應(yīng)有的價(jià)值,也讓購買者以深刻的社會(huì)滿足感。以不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)的方法叫需求差異定價(jià)法。這種定價(jià)方法會(huì)給茶葉消費(fèi)者造成市場混亂的感覺,降低品牌信譽(yù),不適合八馬公司。在不同時(shí)間、地點(diǎn)可以采取銷售不同該產(chǎn)品的方法變相完成需求差異定價(jià)法。比如在機(jī)場的專賣店,可以多擺放高價(jià)格的產(chǎn)品,低價(jià)茶葉少擺,甚至不擺。既賺取了利潤,消費(fèi)者也容易接受。六、通過產(chǎn)品組合定價(jià),打造整體競爭優(yōu)勢產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合或整體利潤最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。八馬公司的產(chǎn)品較多,在定價(jià)過程中,要兼顧不同產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中不同角色,制定高低不等的價(jià)格,從而整合各產(chǎn)品的競爭力,打造成茶葉航母戰(zhàn)斗群,最大限度提到產(chǎn)品整體競爭力。清香鐵觀音中鮮韻系列和搶新系列,濃香鐵觀音中的經(jīng)典系列和濃香簡易裝系列,價(jià)格從40元到280元之間,是公司最大銷售收入的來源。各系列中40元到100元的產(chǎn)品屬于普通產(chǎn)品,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,較低的價(jià)格能夠吸引和招徠消費(fèi)者,消費(fèi)者喜歡上喝茶后,逐漸形成對八馬公司的產(chǎn)品認(rèn)可,當(dāng)個(gè)人收入隨著我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提高時(shí),自然逐漸選擇購買八馬公司其他較高價(jià)格的產(chǎn)品各系列中100元到280元之間的產(chǎn)品,屬于八馬公司的主流消費(fèi)產(chǎn)品,價(jià)格適中,適合主流消費(fèi)者購買,質(zhì)量中等偏上,味道受消費(fèi)者認(rèn)可,銷售量最大,銷售收入最高。和韻系列、韻香系列價(jià)格處于150元到500元間,這些茶質(zhì)量上乘,價(jià)格合理,屬于中高檔產(chǎn)品,吸引有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的飲茶愛好者飲用,也適合作為禮品贈(zèng)送給朋友,這些產(chǎn)品也是八馬公司銷售收入的重要來源。鐵韻茶葉和賽珍珠系列價(jià)格在1000元到3000元,屬于極品茶葉,價(jià)格適合老板級人士飲用,或選擇高檔禮品贈(zèng)送。冠天下茶葉更高一級,完全是國寶級稀有產(chǎn)品,價(jià)格高于5000元,適合奢侈消費(fèi)者購買或收藏。高端茶和極品茶,利潤豐厚,極大地提升了八馬公司和其產(chǎn)品在顧客心中的形象,同時(shí)也促進(jìn)了其他系列產(chǎn)品的銷售。七、為同檔次不同口味產(chǎn)品制定統(tǒng)一定價(jià)現(xiàn)在已經(jīng)銷售的品韻系列,包含清香鐵觀音、濃香鐵觀音等多個(gè)品種,都是100g100元的售價(jià)。福祿系列多個(gè)品種,都是3000元150g的售價(jià)。這種統(tǒng)一定價(jià)的方式,能夠讓消費(fèi)者形成這一系列產(chǎn)品是同一檔次的印象,讓消費(fèi)者更換品種,更換口味時(shí),不需要考慮價(jià)格因素,能夠快速找到適合自己購買的茶葉。立頓公司的系列茶葉都執(zhí)行了統(tǒng)一定價(jià)策略,讓顧客專注于茶葉口味。八馬公司新設(shè)計(jì)的各種新口味系列茶飲,還有針對男、女性的功能系列茶,都要統(tǒng)一售價(jià)。八、靈活彈性制定互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格茶具和茶食品作為茶葉的互補(bǔ)品銷售,能夠充分發(fā)揮茶具和茶食品的使用價(jià)值,提高銷售額和銷售利潤。茶食品經(jīng)過精心設(shè)計(jì)口味和精美包裝,打上品牌,在專賣店銷售后,相比超市的同類產(chǎn)品,質(zhì)量和口味顧客更認(rèn)可和信任,更具有競爭力,價(jià)格可以制定稍高,貴20%左右是可行的。茶具價(jià)格浮動(dòng)很大,價(jià)格也不透明,八馬公司可以自行設(shè)計(jì)或?qū)ν赓I斷一些設(shè)計(jì)使用,造型有特色的茶具銷售。這些茶具打上八馬品牌,定價(jià)可以比外面茶具專賣店的價(jià)高50%左右。針對一些有藝術(shù)造型和特別意義的茶具,可以推出限量版,促使茶葉愛好者收藏,進(jìn)一步加大產(chǎn)品競爭力。茶食品和茶具的定價(jià)還要考慮產(chǎn)品生命周期的因素。茶食品和茶具并不是新事物,但近年來茶葉市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,茶具和茶食品也開始興盛起來,一些新的茶具和茶食品不斷被開發(fā)和引入市場。茶食品和茶具的產(chǎn)品生命周期相對較短,大約在一年時(shí)間左右,八馬公司要盡快抓住產(chǎn)品的成長期和成熟期,穩(wěn)定價(jià)格,擴(kuò)大市場,賺取高額利潤,在市場衰退期調(diào)低價(jià)格,擴(kuò)大銷售額,使利潤最大化。九、茶葉旅游促銷定價(jià)茶葉旅游活動(dòng)及種樹活動(dòng)是八馬公司擬推出的新產(chǎn)品,同行業(yè)也沒有推出過。在推廣過程中,要有實(shí)驗(yàn)性的性質(zhì),每年茶樹陪護(hù)價(jià)格建議按照茶樹養(yǎng)護(hù)每年分?jǐn)偝杀?加上一顆茶樹生產(chǎn)成茶葉的銷售利潤,再加上30%到40%的利潤比作為定價(jià)。旅游過程中的旅途費(fèi)用,住宿費(fèi)用和導(dǎo)游費(fèi)用按市價(jià)計(jì)算。十、基于顧客心理的定價(jià)調(diào)整心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià),以引導(dǎo)和刺激購買的價(jià)格策略。八馬要利用產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲望和品牌影響,根據(jù)顧客對產(chǎn)品認(rèn)可度進(jìn)行定價(jià)。如入選中央國家機(jī)關(guān)政府采購范圍的產(chǎn)品,大包裝可回溯項(xiàng)目有可回溯編碼的茶葉、屬于國家星火科技項(xiàng)目的茶葉,或者觀音王的茶品,顧客對這些產(chǎn)品的價(jià)值有一定程度的認(rèn)可。顧客高價(jià)消費(fèi)這些產(chǎn)品,會(huì)獲得一定的心理滿足。對于主流茶葉,消