戰(zhàn)略管理與企業(yè)競爭戰(zhàn)略案例課件

CASES美國西南航空將員工需求滿足與組織的競爭優(yōu)勢能力聯(lián)系起來WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20051CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20052它被《財富》雜志稱為“有史以來最成功的航空公司”。2002年它的總市值（約90億美元）大于所有其他美國主要航空公司的市值總和CASES西南航空的宗旨向顧客提供低廉的、儉樸的和專一化的航空運(yùn)輸服務(wù)WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20053美國西南航CASES

——讓成本低到能和汽車競爭WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20054在市場差異中尋找生存空間在價格低下中尋找發(fā)展機(jī)會與戰(zhàn)略一致的人力資源活動CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20055美國西南航空——比長途車便宜面對一個發(fā)育較為成熟、但普遍保持較高利潤的市場，你會選擇什么樣的方式進(jìn)入？也許，降低成本、采取低價競爭是你的第一反應(yīng)。但是如果這個行業(yè)固定成本達(dá)到60％左右，你選擇的細(xì)分市場平均成本又高于行業(yè)平均成本，你又如何用低價取勝？CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20056美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))西南航空公司是一家在固定成本極高的行業(yè)中成功實施低成本競爭策略的優(yōu)秀公司從20世紀(jì)70年代在大航空公司夾縫中謀求生機(jī)的小航空公司一躍發(fā)展成為美國的第四大航空公司，持續(xù)30余年保持遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的高利潤和遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值的低成本。無論在機(jī)票價格戰(zhàn)或經(jīng)濟(jì)衰退的年份，還是在遇到石油危機(jī)、海灣戰(zhàn)爭、“9·11”事件抑或其他意想不到的災(zāi)難之時，其優(yōu)秀的表現(xiàn)都一如既往。不一樣的定位成就不一樣的業(yè)績CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20057美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))自“9·11”事件以來，美國航空業(yè)就被破產(chǎn)、裁員等壞消息所籠罩。美國合眾國航空公司近日申請破產(chǎn)保護(hù)，其余幾家大型航空公司也因巨額虧損走到了懸崖邊緣。然而，西南航空公司卻創(chuàng)下了連續(xù)29年贏利的業(yè)界奇跡，上季度繼續(xù)贏利1.02億美元。西南航空“斤斤計較”的低成本戰(zhàn)略曾被同行嘲笑，而現(xiàn)在卻成為全球航空業(yè)研究和學(xué)習(xí)的對象。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping20058美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))20世紀(jì)70年代，美國的航空業(yè)已經(jīng)比較成熟，利潤較高的長途航線基本被瓜分完畢，新進(jìn)入者很難找到立足的縫隙；短途航線則因單位成本高、利潤薄而無人去做。成立不久的西南航審時度勢，選擇了把汽車作為競爭對手的短途運(yùn)輸市場CASES美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))“我們的對手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上來” -------------西南航的操刀者赫伯·凱萊赫。WHU-MBA-HRM

ByLiYanping20059CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200510美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))西南航每座位英里的運(yùn)營成本比聯(lián)合航空公司低32％，比美國航空公司低39％；美國航空業(yè)每英里的航運(yùn)成本平均為15美分，而西南航的航運(yùn)成本不到10美分；在洛杉磯到舊金山航線上其他航空公司的票價為186美元，西南航的票價卻僅為59美元。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200511美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))西南航空進(jìn)入一個新市場所產(chǎn)生的效應(yīng)是：服務(wù)該航線的其他航空公司幾乎立即調(diào)降票價，每個新市場的平均費(fèi)率降低65%，客流量至少增加30%。運(yùn)營細(xì)節(jié)構(gòu)筑成本控制系統(tǒng)工程對于航空公司來說，短途航線意味著更多的成本。因為“飛機(jī)只有在天上飛的時候才能掙錢”選擇短途支線運(yùn)營的西南航必須在運(yùn)營的各個細(xì)節(jié)中，圍繞低成本這一戰(zhàn)略定位，想方設(shè)法化解所有比傳統(tǒng)航空公司更大的成本壓力。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200512美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))細(xì)節(jié)1:飛機(jī)西南航只擁有一種機(jī)型波音737，公司的客機(jī)一律不搞豪華鋪張的內(nèi)裝修，機(jī)艙內(nèi)既沒有電視也沒有耳機(jī)。

單一機(jī)型的做法能最大限度地提高飛機(jī)的利用率

簡化了管理，降低了培訓(xùn)、維修、保養(yǎng)的成本CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200513美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))細(xì)節(jié)2:轉(zhuǎn)場在堅持只提供中等城市間的點(diǎn)對點(diǎn)航線的同時，西南航盡可能選用起降費(fèi)、停機(jī)費(fèi)較低廉的非樞紐機(jī)場沒有托運(yùn)行李的服務(wù)；機(jī)艙內(nèi)沒有指定的座位，先到先坐，促使旅客盡快登機(jī)；建立自動驗票系統(tǒng)，加快驗票速度；時間緊張時，駕駛員幫助地勤，乘務(wù)員幫助檢票；不提供集中的訂票服務(wù)，等等。這些特色使得西南航70%的飛機(jī)滯留機(jī)場的時間只有15分鐘CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200514美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))美國媒體曾廣泛宣傳和贊揚(yáng)過美國西南航空公司這樣的航班紀(jì)錄：8時12分，飛機(jī)搭上登機(jī)橋，2分鐘后第一位旅客下機(jī)，同時第一件行李卸下前艙；8時15分，第一件始發(fā)行李從后艙裝機(jī)；8時18分，行李裝卸完畢，旅客開始分組登機(jī)；8時29分，飛機(jī)離開登機(jī)橋開始滑行；8時33分，飛機(jī)升空。兩班飛機(jī)的起降，用時僅為21分鐘。但鮮為人知的是，這個紀(jì)錄實際上卻遭到了西南航空總部的批評，因為飛機(jī)停場時間比計劃長了將近2分鐘。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200515美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))細(xì)節(jié)3:客戶服務(wù)選擇低價格服務(wù)的顧客一般比較節(jié)儉，所以西南航意識到，自己的客戶乘坐飛機(jī)最重要的需求就是能實惠地從某地快速抵達(dá)另一地

飛機(jī)上不提供正餐服務(wù)，只提供花生與飲料。

一般航空公司的空姐都是詢問“您需要來點(diǎn)兒什么，果汁、茶、咖啡還是礦泉水”，而西南航的空姐則

是問“您渴嗎？”只有當(dāng)乘客回答“渴”時才會提供普

通的水.CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200516美國西南航空——比長途車便宜(續(xù))在西南航空的競爭戰(zhàn)略中,我們可以看到差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的雙重影子.并不是說西南航空是使用雙重戰(zhàn)略的,確切地說應(yīng)該是西南航空是在尋找市場的差異化中開始的，而用了低成本領(lǐng)先策略得到了發(fā)展。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200517西南航空競爭優(yōu)勢的構(gòu)建西南航空在組織能力、人才招聘、員工管理、競爭管理等很多方面構(gòu)建起來了西南航空的競爭優(yōu)勢，使得其在30年的競爭中長久而不衰。西南航空的競爭戰(zhàn)略也成為了在國際上廣被推廣和研究的對象。CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200518西南航空的人力資源活動人力資源活動西南航空公司含義選拔凱萊赫說：“在西南航空公司，雇傭是一個虔誠的過程。”尋找精力充沛的員工，他們應(yīng)當(dāng)有關(guān)愛之心，且向往(1)為他人服務(wù);(2)有樂趣(FUN)的工作和生活采用基于態(tài)度的選拔和程序利用同事進(jìn)行的選拔讓顧客參與面試愿意讓員工通過一年的試使期來適應(yīng)環(huán)境,通過同事的高生產(chǎn)率壓力進(jìn)行自我選拔員工彼此很和諧,員工與公司文化相適應(yīng),有利于經(jīng)營過程,可以減少人員流動,提高奉獻(xiàn)精神,因此,雙方的滿意度很高CASES及通過努力提供價值的共享期望.WHU-MBA-HRM

ByLiYanping200519西南航空的人力資源活動(續(xù))人力資源活動西南航空公司含義培訓(xùn)對員工進(jìn)行FAA要求的培訓(xùn)其他正式培訓(xùn)包括對經(jīng)理和基層主管人員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練,強(qiáng)調(diào)教練式管理;對所有與顧客有接觸的員工(包括飛行員)進(jìn)行顧客關(guān)照訓(xùn)練非正式培訓(xùn)包括導(dǎo)入企業(yè)文化,建立有關(guān)接受組織創(chuàng)造的價值以教練作為主要的管理風(fēng)格顧客關(guān)照技能是通用的公司與員工有一致的期望,減少模糊和壓力CASES政策20的規(guī)定,以及完成工作的需要WHU-MBA-HRM

ByLiYanping2005西南航空的人力資源活動(續(xù))人力資源活動西南航空公司含義報酬行業(yè)中等水平的物資報酬加上利潤分享(最近為薪水的8%)的養(yǎng)老金計劃總體報酬(物資和非物資)很高,帶來杰出成就和很高的忠誠度晉升80%的較高層次的職務(wù)在內(nèi)部人員中選拔創(chuàng)造機(jī)會,鞏固文化,降低成本考勤在確保安全的前提下靈活執(zhí)行FAA增強(qiáng)奉獻(xiàn)精神CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200521西南航空的人力資源活動(續(xù))人力資源活動西南航空公司含義提升和傳播公司價值在經(jīng)常性的公司聚會和大事件內(nèi)部通訊欄上發(fā)布報告出版描寫不可容忍的服務(wù)行為的圖書鼓勵員工對西南航空公司股票做多樣化的利潤分享投資組合以FUN郵包的形式將重要的信息寄給員工組織自愿者開展慈善活動,資助活動籌辦者

(如”平面拉力”拔河比賽).寄送生日,結(jié)婚紀(jì)念日\子女生日等賀卡盡管一些員工成長了并且在工作形式上越來越獨(dú)立,但文化的影響依然很強(qiáng)大CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200522西南航空的人力資源活動(續(xù))人力資源活動西南航空公司含義員工參與實施開門政策,同時高層管理人員和積極傾聽員工意見“耶酥復(fù)活”會(員工以及部門之間公開討論以及認(rèn)識和解決經(jīng)營中的問題)員工領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新活動;飛行員為保存燃料制定新的起飛與著陸方案;員工創(chuàng)建基金以便支付”海灣戰(zhàn)爭”期間的高燃料成本.文化的LUV特點(diǎn)要求尊重所有員工的貢獻(xiàn),鼓勵參與公司經(jīng)常舉辦各種各樣的聚會非正式問題規(guī)避與解決,快速解決問題.前線執(zhí)行力得到改進(jìn).前線受到重視降低成本.強(qiáng)化員工和文化的價值強(qiáng)化奉獻(xiàn)精神增加非金錢報酬和聯(lián)系CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200523西南航空的人力資源活動(續(xù))人力資源活動西南航空公司含義工會關(guān)系(84%的雇員為非會員)尊重員工個人及其作為工會代表的身份合同中說明任何員工可以履行任何職能非敵對關(guān)系組織目標(biāo)機(jī)會,鞏固文化,降低成本組織目標(biāo)必須與個人目標(biāo)一致效率和服務(wù)改進(jìn)了聚焦于成本和服務(wù)增強(qiáng)奉獻(xiàn)精神CASESWHU-MBA-HRM

ByLiYanping200524西南航空的戰(zhàn)略人力資源管理的結(jié)果員工滿意度(為員工創(chuàng)造的價值)公司的管理人員報告說,非控制性人員流動率”大大降低”該行業(yè)的平均水平.參加工會的