博主的營(yíng)銷之道

博主的營(yíng)銷之道

忘記窗戶、平面和廣告。這些手段被放棄了，現(xiàn)在是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的世界。品牌贊助、征文大賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、廣告植入以及在線互動(dòng)等幾乎已成市場(chǎng)推廣常態(tài),可謂創(chuàng)意無(wú)限、無(wú)處不在,而這一切的推手就是那些能量巨大的博客們。無(wú)論傳統(tǒng)意義上的博客,還是最新風(fēng)靡的微博客,已經(jīng)越來(lái)越走出個(gè)人化窠臼,形成具有社會(huì)影響力的公共媒體。Facebook、Twitter的神話自不必說(shuō),很多著名博主,而非記者,已經(jīng)坐在四大時(shí)裝周T臺(tái)秀前排座位,對(duì)當(dāng)季最新流行潮流以幾乎直播的方式進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。中國(guó)的博客們也強(qiáng)勢(shì)出擊,去年香奈兒上海秀便首次邀請(qǐng)中國(guó)博主入座前排,現(xiàn)場(chǎng)觀摩報(bào)道。博客的興起,為個(gè)人加入全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)造了最好的平臺(tái),從現(xiàn)在開始,你不再是旁觀者,而轉(zhuǎn)變成參與流行傳播的一環(huán)。很多國(guó)際著名品牌商已開始意識(shí)到新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn),逐步采取與之前廣告營(yíng)銷策略完全不同的方式宣傳推廣品牌——聯(lián)手博主,進(jìn)行口碑營(yíng)銷。相信嗎?博客越來(lái)越成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不可忽視的一份子。博主主導(dǎo)型廣告形態(tài)在美國(guó),著名品牌商BarneysNewYork、Gap和Coach等均于近年開始主動(dòng)與名博主聯(lián)手,利用目前最火熱的社交網(wǎng)絡(luò),通過(guò)口碑營(yíng)銷開創(chuàng)全新的隱性廣告模式。他們會(huì)邀請(qǐng)某位知名博主開設(shè)特約博客,每天向其提供品牌產(chǎn)品,由博主談?wù)撛撈放?或親自試穿產(chǎn)品,制作成視頻節(jié)目放入博客,以現(xiàn)身說(shuō)法的方式向網(wǎng)友進(jìn)行推薦。還有的品牌甚至邀請(qǐng)博主親自上陣設(shè)計(jì),推出特別專供系列。之所以掀起這股熱潮,因?yàn)閭鹘y(tǒng)平面廣告需要品牌商連續(xù)投放數(shù)周或數(shù)月才能見(jiàn)效,其資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于贊助博主的推廣費(fèi)用,品牌商聯(lián)手有影響力的博主,收益顯然更大;而對(duì)于品牌商而言,通過(guò)個(gè)人博客推廣品牌往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到潛移默化的影響,有利于挖掘潛在的消費(fèi)用戶,此外,整個(gè)傳播過(guò)程也更好控制?！拔艺J(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生變革,而博主正在領(lǐng)導(dǎo)這場(chǎng)變革?！敝麜r(shí)尚博客SeaofShoes的博主珍·阿爾德雷奇表示。與她合作的品牌包括Barneys及UrbanOutfitters?！皶r(shí)尚博主堪稱個(gè)人出版商,既具備個(gè)體才華的特點(diǎn),同時(shí)又對(duì)合作的品牌負(fù)責(zé)。”阿爾德雷奇說(shuō):“它是廣告形態(tài)下一次變革的一部分,是一種更具聯(lián)合效應(yīng)的廣告形態(tài)?！边^(guò)去,時(shí)髦女郎們希望能登上雜志曝曝光,只有少數(shù)幸運(yùn)兒能夢(mèng)想成真,現(xiàn)在簡(jiǎn)單了,她們可以在博客上自我造星,把自己打扮得星光熠熠。她可以是模特,是名媛,也可以是造型師,是編輯,甚至是出版商,同時(shí)還能因此獲得收益。但是,這是一種聯(lián)合廣告形態(tài),它模糊了編輯與推廣的概念,其收益會(huì)帶來(lái)某些爭(zhēng)議。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)最近修改了相關(guān)條款,嘗試規(guī)范廣告商和博主之間的合約,如果博主收受來(lái)自品牌的免費(fèi)商品或資金,則他們有權(quán)要求關(guān)閉該博客。這也從另一個(gè)角度證實(shí)了博客正在日益受到重視。時(shí)尚博主堪稱個(gè)人出版商,既具備個(gè)體才華的特點(diǎn),同時(shí)又對(duì)合作的品牌負(fù)責(zé)。時(shí)尚鋼博、長(zhǎng)遠(yuǎn)店“博主在廣告中出鏡,感覺(jué)非?？帷！眮?lái)自知名時(shí)尚博客WhatIWore博主杰茜卡·施羅德表示,她曾與Coach、Loft、ModCloth、J.C.Penney及其他大品牌有過(guò)合作?！斑@不僅是因?yàn)椴┲饕阅撤N形象出現(xiàn)在廣告中,而且她更將會(huì)一夜走紅。那些能深刻理解口碑影響力的各大品牌商都期待能與博主合作。”“好的博客網(wǎng)站能不斷吸引博主加盟,用戶數(shù)量持續(xù)攀升,這對(duì)品牌公司絕對(duì)具有吸引力?！眮?lái)自TheCoveted的時(shí)尚博主簡(jiǎn)寧·雅各布表示。據(jù)統(tǒng)計(jì),一些知名時(shí)尚博客每月能夠吸引數(shù)以千計(jì)的新“觀眾”,每篇博客都能收到數(shù)百條評(píng)論。而視頻博主發(fā)布的視頻博客,每一條點(diǎn)擊量都能達(dá)到50萬(wàn)以上。有些具有個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚博客,其追隨者數(shù)量可以與平面時(shí)裝雜志相媲美,某些博客的人氣甚至超越很多小眾雜志。有少數(shù)時(shí)尚站點(diǎn),它們不是以博客形態(tài)出現(xiàn),比如Polyvore時(shí)尚社區(qū)以及時(shí)尚搜索引擎ShopStyle,每月訪問(wèn)者也超過(guò)百萬(wàn)人次,與大型時(shí)尚機(jī)構(gòu)Vogue與Elle相當(dāng)。YouTube最熱門藝人LadyGaga發(fā)布的每條視頻,都能吸引超過(guò)2億人次觀看。熱播美劇《MadMen》新一季劇集開播后,其在線播放量也超過(guò)二三百萬(wàn)人次。業(yè)內(nèi)人士表示,即便某個(gè)品牌已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳,可以搜索出大量結(jié)果,仍需要博主正面宣傳,這對(duì)于奢侈品品牌尤為重要,很多消費(fèi)者不在乎該品牌有多么知名,而更看重搜索引擎中有多少博客給予正面評(píng)價(jià)?；?dòng)性與親密性博客能夠提供一種平面媒體所不能提供的親密互動(dòng)感受。如果說(shuō)時(shí)尚雜志是為那些遙不可及的時(shí)尚幻想服務(wù),那么,博客則能夠讓這種幻想變得真實(shí)而自我?，F(xiàn)在,品牌營(yíng)銷越來(lái)越講究生活化、互動(dòng)性。以前品牌在制作商業(yè)廣告時(shí),喜歡不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)某一個(gè)信息,現(xiàn)在這種方式已經(jīng)失靈。FederatedMedia公司資深副總裁皮特·斯潘德表示,他長(zhǎng)期從事廣告營(yíng)銷工作,如今也開始為客戶尋找值得贊助的博客。斯潘德在評(píng)價(jià)舊廣告模式時(shí)表示:“以前,廣告商只知道對(duì)顧客滔滔不絕的講演,從未與他們形成交流。現(xiàn)在廣告環(huán)境變得更具互動(dòng)性,廣告商必須適應(yīng)與消費(fèi)者相互溝通的思路,與顧客展開對(duì)話?！辈┛驼菑V告商與消費(fèi)者形成交流的最佳載體。時(shí)尚博主簡(jiǎn)寧·雅各布表示:“博客相比其他媒體形式更具互動(dòng)性與親密性。人們最渴望的就是感覺(jué)被重視以及有參與感,這就是博主能夠提供而其他媒介所無(wú)法達(dá)到的境界?！比缃?不少品牌商也開始親自開設(shè)博客,利用在線營(yíng)銷手段推廣產(chǎn)品,樹立品牌形象。比如他們會(huì)在Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Tumblr以及其他社交網(wǎng)站開設(shè)品牌官方博客,像每一位個(gè)人博主一樣發(fā)言。品牌公司不再僅限于購(gòu)買內(nèi)容版面或廣告版面,發(fā)布推廣信息,而能夠直接在網(wǎng)站上宣傳。有些品牌商還推出自己制作運(yùn)營(yíng)的社交網(wǎng)站,力圖聚集人氣,提高知名度,但有能力開設(shè)網(wǎng)站與能夠吸引更多人訪問(wèn)網(wǎng)站是兩回事,很多公司官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量極低。與其投入大筆資金構(gòu)建毫無(wú)人氣的官方網(wǎng)絡(luò),倒不如想辦法融入已有影響力的論壇或博客網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,品牌公司完全可以轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)髦的社交媒體。Coach在這方面做得令人稱嘆,他們與博主在廣告推廣中進(jìn)行良好互動(dòng),享譽(yù)業(yè)界。這家極具典型意義的美國(guó)公司正在利用博客改變其品牌形象。Coach在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及社交媒體方面做出的最早努力是聯(lián)合推廣旗下年輕產(chǎn)品線Poppy系列,2010年8月17日,Poppy秋冬廣告在全球334個(gè)博客上同步推出,Coach宣布,消費(fèi)者針對(duì)該產(chǎn)品發(fā)布的留言越多,贏取Poppy新品的幾率越高。此次互動(dòng)推廣令人印象深刻。有關(guān)博主品牌工作的營(yíng)銷是如何實(shí)現(xiàn)的?通過(guò)博客,品牌可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)忠實(shí)消費(fèi)群,同時(shí)能夠吸引潛在消費(fèi)者。博主珍·阿爾德雷奇和Barneys品牌一直保持很好的合作關(guān)系。Barneys在線營(yíng)銷主管海瑟·卡明斯基透露,珍開設(shè)的時(shí)尚博客SeaofShoes在Barneys公司影響力很大,很多員工都是其忠實(shí)粉絲,包括很多零售商,很多訂貨的商家都是因?yàn)殚喿x了她的博客而青睞該品牌的。時(shí)尚博客WhatIWore博主杰茜卡·施羅德表示:“品牌商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,博主是他們的消費(fèi)群,而博主們的粉絲則是更龐大的潛在消費(fèi)群,因此他們正努力抓住機(jī)會(huì),希望與博主建立良性循環(huán),展開更深入的長(zhǎng)期合作,比如邀請(qǐng)博主設(shè)計(jì)新款或視頻點(diǎn)評(píng)新品?！苯苘缈āな┝_德表示:“從博客照片中能看出,我從不在整潔講究的攝影棚拍攝所謂的時(shí)裝大片,相反,照片背景一團(tuán)雜亂,生活氣息很強(qiáng),但這不正是能引發(fā)讀者共鳴之處嗎?比在雜志里欣賞800款潮流靚靴要有吸引力得多?！笔┝_德每天會(huì)在博客中發(fā)布自己穿著某品牌新款時(shí)裝的照片,而品牌商同時(shí)在其博客首頁(yè)上方推送通欄廣告,形成聯(lián)動(dòng)宣傳效應(yīng)。知名博客Lipmanagency的博主大衛(wèi)·李普曼表示:“我們處于一個(gè)多媒體時(shí)代,需要進(jìn)行全方位溝通。讓博主真正了解品牌及其發(fā)展現(xiàn)狀,讓品牌真正學(xué)會(huì)借助新媒介手段進(jìn)行宣傳推廣。”他的客戶包括DianevonFurstenberg、DavidYurman、Burberry、BCBG、Lord&Taylor以及St.John?！皶r(shí)尚博主擁有非凡的影響力。他們是當(dāng)今社會(huì)文化的重要部分,更重要的是,他們的影響力還在不斷增長(zhǎng)。”當(dāng)然,并不是每一個(gè)博客與品牌的合作都能獲得成功,有些收效甚微,博客內(nèi)容過(guò)于前衛(wèi)、過(guò)于普通或過(guò)于怪異都會(huì)影響推廣效果。李普曼表示:“我們雖然知道如何在雜志上做廣告,但如何在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣,仍需繼續(xù)學(xué)習(xí)?！辨溄幼晕冶硌輬?bào)道從哪里出發(fā)紐約Barneys品牌力邀來(lái)自知名博客SeaofShoes的博主珍·阿爾德雷奇和博客StyleRookie的博主塔維·吉文森為Barneys開設(shè)特邀博客。美國(guó)知名品牌Coach的Poppy系列新品在334個(gè)博客上同步推出,根據(jù)評(píng)論質(zhì)數(shù)向參與者送出新品大禮。J.C.Penney——“美國(guó)夏日生活”廣告片大膽邀請(qǐng)來(lái)自TheCoveted的博主簡(jiǎn)寧·雅各布與來(lái)自WhatIWore的博主杰茜卡·施羅德出境演繹。J.C.Penney——“回到校園”活動(dòng)聯(lián)手6位年輕的視頻博主,在他們的博客上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行播放報(bào)道,包括BethanyofMacBarbie07。AnnTaylor邀請(qǐng)來(lái)自SocietyStylist的博主瓦萊麗爾·伊麗莎白以及其他31位博主共同參與一場(chǎng)名為“小黑裙美國(guó)之旅”的活動(dòng),在其博客上進(jìn)行推廣報(bào)道。Gap在網(wǎng)站發(fā)布了Gap2010秋季廣告,同時(shí)在個(gè)人時(shí)尚博客