傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷策略研究

傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷策略研究摘要隨著手機(jī)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，手機(jī)普及率的不斷攀升，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)容量逐漸接近飽和狀態(tài)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)不得不向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，尋求新的發(fā)展空間。2007年深圳傳音公司率先進(jìn)駐非洲市場(chǎng)，憑借著“本土化”策略和對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握等營(yíng)銷手段大獲成功，時(shí)至今日，傳音手機(jī)已經(jīng)成了名副其實(shí)的“非洲之王”。本文選擇了傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)作為研究對(duì)象，首先通過(guò)國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)了解傳音手機(jī)在非洲的銷量、市場(chǎng)占有率和出口數(shù)量，接著利用PEST對(duì)非洲市場(chǎng)宏觀環(huán)境進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和技術(shù)等四個(gè)方面的現(xiàn)狀分析，然后建立波特五力模型對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買方等影響因素進(jìn)行研究，得出傳音手機(jī)出口非洲的微觀環(huán)境。最后通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論和STP國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析傳音手機(jī)出口市場(chǎng)的問(wèn)題，提出優(yōu)化建議，總結(jié)傳音在非洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)及相關(guān)電子設(shè)備的啟示。關(guān)鍵詞：傳音手機(jī)；非洲市場(chǎng)；STP戰(zhàn)略分析；本土化策略AStudyoftheMarketingStrategyofmobilephoneatTRANSSIONHOLDINGSLIMITEDinAfricaAbstractItiswellknownthatmobilephoneshavebeenanintegralpartofourmoderndailylife.ThereasonwhythemobilephonemarketisdevelopingsofastisalsobecausemobilephonesaresoimportantinPeople'sDailylife.Asthedomesticmobilephonemarketbecomesmoreandmoresaturated,mobilephonemanufacturershavetogooverseas.In2007,SHENZHENTRANSSIONHOLDINGSLIMITEDenteredtheAfricanmarketanditsexcellentmarketingmethodsmadeitthe“kingofAfrica”.Basedontheaboveintroduction,thispaperselectsthecaseoftransonicmobilephoneintheAfricanmarketastheresearchobject.Tounderstandthesalesvolume,marketshareandexportvolumeoftelephonymobilephonesinAfricathroughthestatisticspresentedbyIDC(InternetDataCenter).ThePESTanalysismethodisusedformacroenvironmentalanalysis,theregionsummarizesthepoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironmentandtechnicalenvironment,andthenusesPorter'sfive-forceanalysismodeltointegrateandanalyzenationalmicro-environment.tofindcompetitorsandpotentials.Competitors,etc.,combinedwiththeopportunitiesandchallengesfacedbytheSHENZHENTRANSSIONHOLDINGSLIMITEDexports.Throughthe4PtheoryofmarketingandSTPmarketingstrategy,thispaperproposesstrategiessuchasadjustingthepriceaccordingtothelifecycleandexpandingthesalesandpublicitychannels,soastomakethemobilephonemorecompetitiveintheAfricanmarket.Keyword：TRANSSION;Africanmarket;STPMarketingstrategy;LocalizationStrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）研究背景和研究意義 11.研究背景 12.研究意義 1（二）研究?jī)?nèi)容及研究方法 21.研究?jī)?nèi)容 22.研究方法 2二、文獻(xiàn)綜述 2三、傳音手機(jī)的發(fā)展歷程及出口非洲手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 4（一）傳音公司的概況 41.發(fā)展歷程 42.產(chǎn)品簡(jiǎn)介 43.公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效 5（二）中國(guó)手機(jī)出口現(xiàn)狀 5（三）傳音手機(jī)出口非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀 6四、傳音手機(jī)出口非洲的營(yíng)銷環(huán)境分析 6（一）傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的PEST分析 61.政治環(huán)境分析 72.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 73.社會(huì)環(huán)境分析 84.科技環(huán)境分析 8（二）傳音手機(jī)在非洲的波特五力模型分析 81.現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者 92.潛在競(jìng)爭(zhēng)者 103.替代品 104.購(gòu)買方 105.供應(yīng)方 11五、傳音手機(jī)出口非洲的營(yíng)銷策略選擇 12（一）STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 121.市場(chǎng)細(xì)分 122.目標(biāo)市場(chǎng)確定 123.市場(chǎng)定位 13（二）4P營(yíng)銷組合分析 131.產(chǎn)品策略 132.價(jià)格策略 143.渠道策略 144.促銷策略 15（三）傳音手機(jī)出口非洲存在的問(wèn)題及策略建議 151.存在的問(wèn)題 152.策略建議 16六、結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 19一、引言（一）研究背景和研究意義1.研究背景近年來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，產(chǎn)業(yè)類型從新型支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)從原本的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)手機(jī)制造數(shù)量為18億，同比下降約9.4%，出口總量達(dá)到11.17億，出口金額達(dá)到1408.5億美元，主要出口地有美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造數(shù)量和出口數(shù)量銳減是因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)發(fā)展已然成熟，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)容量銳減，國(guó)際上大部分發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)的手機(jī)普及率也都接近頂端，目前亞非拉等國(guó)家手機(jī)普及率偏低，許多手機(jī)廠商將目光聚集在這些新興市場(chǎng)。非洲是典型的新興市場(chǎng)，一直以來(lái)與中國(guó)交往密切，隨著“一帶一路”的推出與中非合作論壇的成立，中國(guó)與非洲的合作關(guān)系進(jìn)一步深化，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)九年成為非洲的第一合作貿(mào)易大國(guó)，在貿(mào)易往來(lái)上有很大優(yōu)勢(shì)。非洲是個(gè)人口大國(guó)，由于平均經(jīng)濟(jì)水平較低，直到2018年手機(jī)普及率還比全球平均手機(jī)普及率低20個(gè)百分點(diǎn)，只達(dá)到30%。近幾年來(lái)，非洲經(jīng)濟(jì)水平正在逐步上升，手機(jī)市場(chǎng)由功能機(jī)為主轉(zhuǎn)型為以智能機(jī)為主，整個(gè)市場(chǎng)智能手機(jī)需求量上升，成了中國(guó)乃至全球手機(jī)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期中國(guó)手機(jī)企業(yè)能否抓住機(jī)遇突出重圍十分關(guān)鍵。本文研究對(duì)象深圳傳音手機(jī)專攻非洲十余年，從岌岌無(wú)名的手機(jī)代工廠商成長(zhǎng)為今日的“非洲之王”，占據(jù)非洲手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，研究傳音手機(jī)在非洲的經(jīng)驗(yàn)和策略，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)有借鑒和警醒的深刻含義。2.研究意義從理論方面來(lái)講，結(jié)合國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)的理論知識(shí)，以營(yíng)銷策略角度出發(fā)思考，深入研究傳音手機(jī)在非洲駐扎十余年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)進(jìn)一步深入研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)走向國(guó)際市場(chǎng)都有重要的參考價(jià)值。從現(xiàn)實(shí)方面來(lái)講，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)容量已經(jīng)接近飽和，意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)難有新的突破口，近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出口數(shù)量也在緩慢下降，急需尋求新興市場(chǎng)，而非洲手機(jī)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球手機(jī)普及率的平均水平，近幾年非洲正在由以功能機(jī)為主的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為智能機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求較大，是一個(gè)很好的機(jī)遇，深入研究傳音手機(jī)在非洲的情況有借鑒意義。（二）研究?jī)?nèi)容及研究方法1.研究?jī)?nèi)容第一章：引言。包括研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容和研究方法。第二章：文獻(xiàn)綜述。對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)本文研究課題的參考文獻(xiàn)進(jìn)行描述。第三章：傳音手機(jī)的發(fā)展歷程及出口非洲手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。包含傳音公司的概況：發(fā)展歷程、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效，以及中國(guó)手機(jī)的出口現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，還有簡(jiǎn)要介紹傳音手機(jī)出口非洲的現(xiàn)狀。第四章：傳音手機(jī)出口非洲的營(yíng)銷環(huán)境分析。先用PEST分析傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及科技環(huán)境等宏觀環(huán)境。隨后用波特五力模型分析傳音手機(jī)在非洲的現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買方、供應(yīng)方等微觀環(huán)境。第六章：傳音手機(jī)出口非洲的營(yíng)銷策略選擇。通過(guò)以上環(huán)境的分析，用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P營(yíng)銷組合分析傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷策略，進(jìn)而總結(jié)出傳音手機(jī)出口非洲市場(chǎng)存在的問(wèn)題及問(wèn)題優(yōu)化的策略。第七章：結(jié)論。2.研究方法主要研究法有文獻(xiàn)分析法、定性分析法和案例分析法。文獻(xiàn)分析法。查找與傳音手機(jī)或者國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)際貿(mào)易有關(guān)的文獻(xiàn)然后研讀文獻(xiàn)，把這些文章提出的問(wèn)題、驗(yàn)證過(guò)程和解決的方法記錄起來(lái)，研究文獻(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)和方法，進(jìn)行歸納和總結(jié)。文章查找的文獻(xiàn)資料大部分來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)、維普等知名網(wǎng)站，文獻(xiàn)類型包括碩士論文、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類的期刊和報(bào)紙。定性分析法。文章運(yùn)用PEST和波特五力模型分析非洲手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境，用STP營(yíng)銷模式分析和4P理論研究傳音在非洲的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。案例分析法。為了確保文章內(nèi)容的準(zhǔn)確性科學(xué)性，本文收集傳音手機(jī)和其他代表性企業(yè)的相關(guān)性資料。歸納出這些企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，企業(yè)的營(yíng)業(yè)狀況等，為整個(gè)文章的理論分析提供依據(jù)。二、文獻(xiàn)綜述劉宸旭（2016）全面分析華為手機(jī)在西歐地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)理念和行為模式與發(fā)展中國(guó)家有區(qū)別，指出華為手機(jī)在該市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題，提出關(guān)于核心技術(shù)、品牌推廣、消費(fèi)者特性三個(gè)方面意見(jiàn)[劉宸旭.國(guó)產(chǎn)手機(jī)西歐市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2016.]。劉宸旭.國(guó)產(chǎn)手機(jī)西歐市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2016.劉曉（2017）認(rèn)為小米成功的關(guān)鍵是營(yíng)銷模式，其營(yíng)銷模式顛覆以往的營(yíng)銷手段，同時(shí)小米的硬件也十分優(yōu)秀，小米能夠成為后起之秀，絕對(duì)不是奇跡，而是實(shí)力與努力相輔相成的結(jié)果，小米是一個(gè)值得研究和效仿的品牌[劉曉.小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2017(12):87.]。劉曉.小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2017(12):87.梁玉笛（2018）全面分析了傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)了傳音手機(jī)在科技研發(fā)、營(yíng)銷渠道、定價(jià)方式等方面存在的問(wèn)題。并提出引進(jìn)新人才，闊寬營(yíng)銷渠道、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期重新定價(jià)產(chǎn)品和加快機(jī)型轉(zhuǎn)變等具有可行性的建議，但是非洲是由許多文化差異的國(guó)家組成，該文章將整個(gè)非洲都當(dāng)作一個(gè)整體不是很嚴(yán)謹(jǐn)[梁玉笛.傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷策略分析[D].湖南大學(xué),2018.]。梁玉笛.傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷策略分析[D].湖南大學(xué),2018.陳茜（2018）研究深圳某公司在進(jìn)入印度手機(jī)市場(chǎng)的案例，印度和非洲都是手機(jī)新興市場(chǎng)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化有許多相同之處，可以進(jìn)行借鑒和參考[陳茜.DO品牌手機(jī)在印度市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究[D].蘭州大學(xué),2018.]。陳茜.DO品牌手機(jī)在印度市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究[D].蘭州大學(xué),2018.張蕊、史美琦、閆微（2018）分析我國(guó)手機(jī)出口現(xiàn)狀，提出價(jià)格、技術(shù)、市場(chǎng)選擇等方面的問(wèn)題，提出重視創(chuàng)新能力，提高自主研發(fā)、重點(diǎn)發(fā)展新興市場(chǎng)等具體建議[張蕊,史美琦,閆微.我國(guó)手機(jī)出口現(xiàn)狀及問(wèn)題分析[J].營(yíng)銷界,2019(13):34.]。張蕊,史美琦,閆微.我國(guó)手機(jī)出口現(xiàn)狀及問(wèn)題分析[J].營(yíng)銷界,2019(13):34.梁華芬（2019）首先用PEST模型分析非洲手機(jī)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境了解宏觀營(yíng)銷環(huán)境，接著用波特五力模型了解該市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境，通過(guò)STP營(yíng)銷組合分析傳音手機(jī)在非洲營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，最后針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題給出解決意見(jiàn)[梁華芬.傳音手機(jī)非洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].華南理工大學(xué),2019.]。梁華芬.傳音手機(jī)非洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].華南理工大學(xué),2019.姚官麗（2019）通過(guò)對(duì)比小米在印度的營(yíng)銷策略和傳音在非洲的營(yíng)銷策略，得出兩者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，最后結(jié)合小米和傳音的營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)，總結(jié)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)三個(gè)啟示，第一融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，第二，了解營(yíng)銷環(huán)境，第三，重視科技研發(fā)[姚官麗.小米手機(jī)與傳音手機(jī)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2019,32(08):33-36.HongLiang.ResearchonCustomerPurchasingBehaviorandDescriptionofMobilePhoneCompanies[J].JournalofGlobalEconomy,BusinessandFinance,2019,1(12).RichardShambare,KeagileMati.Developinglifelongcustomersinthemobilephonemarket:aSouthAfricancasestudy[J].AfricanJournalofScience,Technology,InnovationandDevelopment,2016,8(1).姚官麗.小米手機(jī)與傳音手機(jī)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2019,32(08):33-36.HongLiang.ResearchonCustomerPurchasingBehaviorandDescriptionofMobilePhoneCompanies[J].JournalofGlobalEconomy,BusinessandFinance,2019,1(12).RichardShambare,KeagileMati.Developinglifelongcustomersinthemobilephonemarket:aSouthAfricancasestudy[J].AfricanJournalofScience,Technology,InnovationandDevelopment,2016,8(1).JonKepaGerrikagoitia,I?igoCastander,FidelRebón,AurkeneAlzua-Sorzabal.NewTrendsofIntelligentE-marketingBasedonWebMiningforE-shops[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2015,175.莊奕忠.中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)海外征伐錄[J].企業(yè)管理,2018(04):70-72.張會(huì)琴,楊美榮,于凱地.名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌傳音如何稱霸非洲[J].江蘇商論,2019(04):15-17.苑廣闊.傳音的“傳奇”可以復(fù)制[N].湖南日?qǐng)?bào),2019-07-01(004).劉幸赟.跨境電商出口視角下的金磚國(guó)家間跨境電商發(fā)展研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2018,11(03):77-82.鄒東岑.淺談中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)在海外市場(chǎng)的發(fā)展[J].市場(chǎng)研究,2019(08):68-69.胡立彪.占領(lǐng)海外不在一時(shí)而在長(zhǎng)久[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào),2017-01-24(005).金圣涵,殷然.國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)境外市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].技術(shù)與市場(chǎng),2019,26(08):189-190.華為因壁紙侵權(quán)向傳音控股索賠2000萬(wàn)[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊,2019(19):9.PingpingSong.TheImpactofMarketingInnovationonCorporateStrategyImplementation:EvidencefromChineseMultinationalCompanies[C].InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering.Proceedingsof20199thInternationalConferenceonInformationandSocialScience(ICISS2019).InstituteofManagementScienceandIndustrialEngineering:計(jì)算機(jī)科學(xué)與電子技術(shù)國(guó)際學(xué)會(huì)(ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety),2019:213-219.Anonymous.ResearchandMarkets:ChinaMobilePhoneExportReport,1H2008[J].M2Presswire,2008.Anonymous.MyScreen;MyScreenfilespatentsinIndiaasit'samarketsettogrowto500millionmobilephonesubscribersby2010[J].BiotechBusinessWeek,2008.Bloomberg.World'sLargestMobilePhoneFactorySettoOpeninIndia[J].IndustryWeek,2018.YumeiChu.SWOTanalysisandCountermeasuresofIndiamarketenvironmentfordomesticmobilephone[C].武漢理工大學(xué)高等融合教育資源中心.2017教育文化與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議論文集.武漢理工大學(xué)高等融合教育資源中心:武漢萬(wàn)城云文化傳媒有限公司,2017:22-26.HongLiang（2019）通過(guò)市場(chǎng)分析，制定了手機(jī)營(yíng)銷策略，并通過(guò)4Ps進(jìn)一步制定了手機(jī)營(yíng)銷策略，最后提出了其手機(jī)營(yíng)銷策略的保障。該文章能對(duì)手機(jī)的營(yíng)銷起到一定的指導(dǎo)作用，同時(shí)也為同類產(chǎn)品的營(yíng)銷提供一些參考意義[8]。RichardShambare,KeagileMati（2016）認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的手機(jī)市場(chǎng)中，手機(jī)廠商應(yīng)制定營(yíng)銷策略，不僅要滿足短期盈利還要強(qiáng)調(diào)發(fā)展終身客戶。在文章中，作者假設(shè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷成功是一個(gè)服務(wù)供應(yīng)商在持續(xù)的時(shí)間內(nèi)吸引和保持客戶，對(duì)南非Y代移動(dòng)電話用戶的樣本進(jìn)行了研究，分析導(dǎo)致服務(wù)提供商終身光顧的因素。這項(xiàng)研究得出了兩個(gè)新的見(jiàn)解，第一，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的用戶遷移并不是永久性的；第二，用戶跨網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)的策略是通過(guò)不同運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)互相補(bǔ)充來(lái)提高其滿意度。文章的研究結(jié)果主要適用于非洲和其他新興市場(chǎng)[9]。JonKepaGerrikagoitia,I?igoCastander,FidelRebón,AurkeneAlzua-Sorzabal(2015)認(rèn)為電子營(yíng)銷是將營(yíng)銷策略調(diào)整和發(fā)展到虛擬空間的一個(gè)策略，在電子商務(wù)網(wǎng)站中為了幫助消費(fèi)者購(gòu)買需要準(zhǔn)確了解客戶的偏好，因此電子商店的持有者必須了解消費(fèi)者決策，并加強(qiáng)他們的參與度。這就需要在客戶訪問(wèn)電子商店時(shí)獲得他瀏覽時(shí)留下的數(shù)據(jù)足跡，分析消費(fèi)者的需求、愿望和要求以及改善網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，這些數(shù)據(jù)可以用于數(shù)據(jù)分析，以便更好地了解電子營(yíng)銷和銷售流程[10]。通過(guò)對(duì)大量有關(guān)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)文獻(xiàn)的查閱，總結(jié)出大部分文獻(xiàn)研究的市場(chǎng)都是關(guān)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，鮮少提及新興國(guó)家，基本研究理論都是“PEST”、“SWOT”、“STP”、“4P”，發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)特性與新興國(guó)家差異很大，所以部分策略不能作為參考，故提取出部分對(duì)本文由參考意義的文獻(xiàn)。傳音手機(jī)是100%出口的手機(jī)品牌，在國(guó)內(nèi)知名度較低，在海外卻十分受歡迎，是一個(gè)值得研究的案例，本文采用“PEST”結(jié)合“波特五力模型”研究非洲新興手機(jī)市場(chǎng)，全面充分的將非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境特性挖掘出來(lái)，以供國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)參考。三、傳音手機(jī)的發(fā)展歷程及出口非洲手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀（一）傳音公司的概況2006年傳音控股（簡(jiǎn)稱“傳音”）在深圳成立。傳音是一家新興智能終端設(shè)備公司，旗下有TECNO、INFINIX、ITEL三個(gè)主要手機(jī)品牌，除此之外，傳音還有其他有關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌，例如售后服務(wù)品牌Carlcare,手機(jī)配件品牌oraimo,以及家用電器品牌Syinix。傳音手機(jī)出口范圍多達(dá)70多個(gè)國(guó)家，大部分集中在非洲、南亞、東南亞、中東和南美等國(guó)家和地區(qū)。1.發(fā)展歷程傳音發(fā)展歷程可以概括為四個(gè)重要的階段。第一階段是2006~2008年，傳音在2006年成立，一開(kāi)始只是普通的貼牌代工的手機(jī)廠商，在勘察了解了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)情況后決定走向海外市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)就是大牌手機(jī)不重視的非洲市場(chǎng)。2008年初傳音在非洲就已經(jīng)推出了TECNO、ITEL兩個(gè)品牌手機(jī)，TECNO旗下的T570系列就是其中的代表性機(jī)型，傳音在這個(gè)不起眼的非洲市場(chǎng)走向事業(yè)的輝煌。第二階段是2009~2011年，在非洲投資初步成功，傳音決定加大對(duì)非洲手機(jī)市場(chǎng)的投資，2010傳音在尼日利亞設(shè)立了售后服務(wù)品牌Carlcare，2010年傳音旗下品牌TECNO躋身非洲手機(jī)市場(chǎng)排名前三，2011年在埃塞爾比亞設(shè)立獨(dú)立生產(chǎn)線來(lái)滿足自己的生產(chǎn)需求，開(kāi)始本地化生產(chǎn)。第三個(gè)階段是2012~2015年，占據(jù)非洲市場(chǎng)半壁江山之后，傳音并沒(méi)有絲毫休息的時(shí)間，智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨，非洲手機(jī)市場(chǎng)智能機(jī)占有率不斷增加，為了跟上市場(chǎng)的機(jī)型轉(zhuǎn)變，傳音手機(jī)開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四個(gè)階段是從2016年至今，為了進(jìn)一步鞏固在非洲市場(chǎng)的地位，傳音在非洲設(shè)立了86個(gè)世界級(jí)的售后服務(wù)維修中心，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年傳音就已經(jīng)躋身全球手機(jī)銷量排行榜第四名。在非洲市場(chǎng)取得了成功后，傳音開(kāi)始加快全球化進(jìn)程，首先選擇市場(chǎng)環(huán)境與非洲相似的印度，隨后進(jìn)駐東南亞和拉丁美洲等市場(chǎng)。2.產(chǎn)品簡(jiǎn)介表3-1傳音手機(jī)各品牌系列TECNOITELINFINIX商務(wù)系列Fun系列ZERO系列全金屬系列Music系列NOTE系列HDsee高清系列iNote智能機(jī)系列HOTS系列旗艦智能機(jī)HOT系列由表3-1可以得出，傳音旗下有三款手機(jī)品牌，每個(gè)品牌目前發(fā)售了四到五個(gè)系列手機(jī)，種類繁多。其中，TECNO主要是吸引中端的手機(jī)消費(fèi)者，其代表性型號(hào)是雙卡雙待的T780和四卡四待的4Runner；ITEL以功能機(jī)為主，特點(diǎn)是低價(jià)和高性價(jià)比；INFINX主打科技感和時(shí)尚感，代表性機(jī)型是BoomJ8音樂(lè)手機(jī)，該手機(jī)還附贈(zèng)了一個(gè)頭戴式耳機(jī)，深受年輕消費(fèi)者的追捧。3.公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效表3-2傳音公司四年?duì)I業(yè)額及凈利潤(rùn)2016年2017年2018年2019年出貨量（億部）7790萬(wàn)部1.291.241.45全球市場(chǎng)占有率（%）3.956.547.04-非洲市場(chǎng)占有率（%）33.7345.1248.71-營(yíng)業(yè)額（億元）116.37200.44226.46253.13凈利潤(rùn)（億元）8628萬(wàn)元6.786.5717.25凈利潤(rùn)率（%）0.743.382.906.82資料來(lái)源：傳音控股招股書根據(jù)表3-2所示，2016年，傳音手機(jī)總出貨量為7790萬(wàn)部，2017年突破1億，2019年達(dá)到1.45億部，期間2018年總出貨量有所回落，這是由于手機(jī)市場(chǎng)容量逐年下降，全球手機(jī)出貨量都受到影響。就全球手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，2016年傳音手機(jī)全球市場(chǎng)占有率為3.95%，到了2018年就上升到7.04%，位列全球第四。在非洲市場(chǎng)上傳音更是戰(zhàn)功顯赫，2016年占據(jù)非洲市場(chǎng)的三成，到了2018年就已經(jīng)達(dá)到48.71%，目前2019年的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒(méi)有公開(kāi)，預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)50%。隨著傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的占有率的升高，其營(yíng)業(yè)額也呈連續(xù)上升狀態(tài)，2019年?duì)I業(yè)額比2016年增加了140億左右，但是利潤(rùn)額還是偏低，這與傳音長(zhǎng)期的低價(jià)策略有很大關(guān)系，2018年傳音手機(jī)銷量達(dá)到1.24億部，凈利潤(rùn)卻不足3%，平均每臺(tái)手機(jī)獲利僅為5.42元。（二）中國(guó)手機(jī)出口現(xiàn)狀2012年至2018年，我國(guó)手機(jī)出口總數(shù)量的總體趨勢(shì)是先上升后下降，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年~2015年，手機(jī)出口總數(shù)從10.14億部增長(zhǎng)到13.43億部，但是從2016年開(kāi)始就一直下滑，到了2018年出口總數(shù)跌到11.17億部。雖然出口數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)但是出口總額在不斷上升，從2012年的810.39億美元漲到2018年底1155.96億美元，雖然期間2016年出現(xiàn)少許下滑，但是總體都在增加?？偟膩?lái)說(shuō)，到了2018年底雖然出口數(shù)量減少但是出口價(jià)格卻是大幅度上升，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口單價(jià)在不斷升高。我國(guó)手機(jī)出口的目標(biāo)主要是美國(guó)、歐盟等的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年全球手機(jī)用戶數(shù)量排名前三的國(guó)家是美國(guó)、中國(guó)和印度，但是這三個(gè)國(guó)家中用戶數(shù)量明顯增長(zhǎng)的只有印度，就目前來(lái)看美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)和中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量已經(jīng)比較飽和，消費(fèi)者需求主要是換機(jī)，而印度市場(chǎng)由于手機(jī)普及率低于全球手機(jī)普及率平均水平，還有很大的市場(chǎng)容量，消費(fèi)者需求是換機(jī)加購(gòu)機(jī)。目前還有許多類似印度的新興市場(chǎng)如非洲、南美、中東等地區(qū)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)應(yīng)該將目標(biāo)重新定位在這些新興市場(chǎng)。（三）傳音手機(jī)出口非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀傳音手機(jī)出口非洲市場(chǎng)的規(guī)模龐大，數(shù)量逐年遞增。傳音手機(jī)是完全外銷型企業(yè)，主要銷售地就是非洲，傳音企業(yè)70%~80%的收入來(lái)源于非洲市場(chǎng)，2016年傳音控股整體營(yíng)業(yè)收入116.37億元，其中在非洲市場(chǎng)的收入就達(dá)到96.06億元，非洲市場(chǎng)收入占據(jù)企業(yè)總收入的82%，2018年的非洲市場(chǎng)收入占比約為75%。傳音手機(jī)出口非洲市場(chǎng)的手機(jī)數(shù)量非常可觀且一直呈上升趨勢(shì)，2010年傳音手機(jī)出口非洲的數(shù)量為650萬(wàn)臺(tái)，2014年的出貨量突破千萬(wàn)達(dá)到4500萬(wàn)臺(tái)，到了2018年傳音出口非洲的手機(jī)數(shù)量突破一億，達(dá)到1.05億臺(tái)。IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年整個(gè)非洲手機(jī)市場(chǎng)的出貨數(shù)量約2.15億部，傳音得出貨量幾乎占據(jù)了整個(gè)非洲市場(chǎng)的一半。目前傳音手機(jī)出口非洲的手機(jī)主要以功能機(jī)為主，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2016年至2018年，非洲市場(chǎng)功能機(jī)約占60%，智能機(jī)約占市場(chǎng)的40%，而2016年傳音手機(jī)在非洲的總銷量為7790萬(wàn)部，其中功能機(jī)占比為75%，智能機(jī)占比為25%，到了2019年傳音手機(jī)總銷量為1.45億部，功能機(jī)占比為71%，智能機(jī)占比為29%。可以看出近幾年來(lái)傳音手機(jī)主要以功能機(jī)為主，智能機(jī)雖然比例有所上升但還是比市場(chǎng)智能手機(jī)份額低了十幾個(gè)百分點(diǎn)，目前非洲市場(chǎng)智能機(jī)占比以年增長(zhǎng)率2%的速度增加，傳音以這樣得增長(zhǎng)速度跟不上市場(chǎng)份額的發(fā)展。傳音手機(jī)出口非洲市場(chǎng)的數(shù)量非?？捎^，但是平均價(jià)格卻是低到不可思議。傳音手機(jī)一直以低價(jià)的功能機(jī)搶占市場(chǎng)份額，目前傳音旗下的ITEL銷量最多，因?yàn)镮TEL是以功能機(jī)為主的低價(jià)品牌。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球手機(jī)銷量前十名的均價(jià)都在100美元以上，聯(lián)想手機(jī)和中興手機(jī)的出口均價(jià)也控制在70美元，而傳音手機(jī)的均價(jià)只有19美元，95%的智能手機(jī)價(jià)格也都在200美元以下，同時(shí)期的蘋果7和三星手機(jī)售價(jià)分別是900美元和360美元。對(duì)比可知，傳音手機(jī)目前在市場(chǎng)上價(jià)格偏低。傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)除了功能機(jī)為主，低價(jià)策略和龐大的出貨數(shù)量三大特色以外，還有另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)“本土化”。傳音手機(jī)在非洲是一個(gè)家喻戶曉的品牌，傳音旗下的手機(jī)品牌根據(jù)非洲消費(fèi)者的需求偏好創(chuàng)作了許多特色的附加功能，如能夠讓非洲黑人美美一拍的“美膚手機(jī)”，完美解決非洲多個(gè)運(yùn)營(yíng)商跨地域難題的超強(qiáng)功能四卡四代手機(jī)。同時(shí)，傳音手機(jī)在非洲走的是多品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略路線，從售后服務(wù)品牌到家電品牌，全方位的攻略非洲市場(chǎng)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“非洲之王”。四、傳音手機(jī)出口非洲的營(yíng)銷環(huán)境分析（一）傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的PEST分析了解傳音的營(yíng)銷策略，必須將其放在非洲的營(yíng)銷環(huán)境中去探討。本文采用的研究方法是PEST的分析方式，主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等四個(gè)方面去分析非洲的營(yíng)銷環(huán)境。1.政治環(huán)境分析非洲由56個(gè)國(guó)家和地區(qū)組成，劃分為北非、西非、東非和南非四個(gè)區(qū)域。埃及位于北非區(qū)域，近些年三大電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的很好，手機(jī)用戶量不斷攀升。尼日利亞則位于西非，是個(gè)人口較多的國(guó)家，手機(jī)市場(chǎng)容納量很高，但是2018年尼日利亞政府選舉時(shí)發(fā)生了矛盾，政治局勢(shì)比較動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展下滑，導(dǎo)致這個(gè)容納量巨大的手機(jī)市場(chǎng)還是以功能機(jī)為主，智能機(jī)的需求還在降低不增反降。位于東非區(qū)域的埃塞爾比亞與中國(guó)交好，中國(guó)向埃塞俄比亞政府發(fā)放了15億的資助性貸款，同時(shí)與中興手機(jī)進(jìn)行協(xié)議合作，中興手機(jī)決定協(xié)助埃塞爾比亞鋪設(shè)通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，改善了通訊網(wǎng)絡(luò)之后，埃塞爾比亞的手機(jī)市場(chǎng)入門級(jí)智能機(jī)需求明顯上升，智能機(jī)市場(chǎng)潛力大。目前整個(gè)非洲手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展良好，東非地區(qū)部分國(guó)家取消了智能手機(jī)相關(guān)關(guān)稅，在這樣的環(huán)境刺激下，東非地區(qū)的智能手機(jī)市場(chǎng)日益壯大，而南非地區(qū)在目前明朗的政治趨勢(shì)下，開(kāi)放了許多關(guān)于智能手機(jī)的進(jìn)出口的優(yōu)惠政策，一大批手機(jī)企業(yè)正在涌入非洲。在“一帶一路”政策和“十三五計(jì)劃”的推進(jìn)下中國(guó)與非洲的貿(mào)易往來(lái)十分密切，同時(shí)中國(guó)近年來(lái)重點(diǎn)關(guān)注手機(jī)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)手機(jī)行業(yè)品牌建議指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列對(duì)手機(jī)行業(yè)利好的政策，也加大了對(duì)于科研工作的投資力度，傳音手機(jī)出口以非洲市場(chǎng)為主，在目前非洲政治局勢(shì)穩(wěn)定的情況下，傳音手機(jī)出口非洲的政治環(huán)境十分樂(lè)觀。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析非洲經(jīng)常被貼上“貧窮落后”的標(biāo)簽，但是近年來(lái)非洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)步飛快。2018年，世界最大的自由貿(mào)易區(qū)AFCFTA框架協(xié)議在非洲成立，49個(gè)非洲地區(qū)的國(guó)家參與在其中，在這個(gè)自由貿(mào)易區(qū)里，成員國(guó)可以享受最大的關(guān)稅優(yōu)惠政策，促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、科技流通。傳音在非洲設(shè)有許多工廠，作為這個(gè)自由貿(mào)易區(qū)的受惠者之一，在這個(gè)框架協(xié)議的關(guān)稅保護(hù)等政策下，極大的減少了物流費(fèi)用降低了生產(chǎn)成本。非洲各國(guó)家地區(qū)之間的貧富差異明顯。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，毛里求斯的人均收入高達(dá)9794美元，比中國(guó)的同期的人均收入水平高出約莫1000美元，而非洲最貧窮的國(guó)家之一的剛果人均收入僅僅為334美元，大約只有毛里求斯的三分之一。不僅經(jīng)濟(jì)差異大，非洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展類型也不太相同。位于南非地區(qū)的尼日利亞擁有豐富的礦產(chǎn)資源，國(guó)家主要收入來(lái)源也是依賴于出口礦物資源等產(chǎn)品，而位于東非的肯尼亞等國(guó)家則致力于農(nóng)工業(yè)、旅游業(yè)等多樣化的經(jīng)濟(jì)來(lái)推動(dòng)國(guó)家發(fā)展。雖然非洲各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展類型和發(fā)展?fàn)顟B(tài)都有很大的區(qū)別，但是有絕對(duì)的人口優(yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，非洲手機(jī)用戶一定會(huì)飆升，在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)傳音手機(jī)的發(fā)展是十分有利的。3.社會(huì)環(huán)境分析社會(huì)環(huán)境包括對(duì)該市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的宗教信仰、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)風(fēng)俗習(xí)慣等因素進(jìn)行分析，是研究市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境種最為關(guān)鍵的一環(huán)。非洲是由56個(gè)國(guó)家和地區(qū)組成的一個(gè)大團(tuán)體，但是各個(gè)國(guó)家各個(gè)地區(qū)之間由于風(fēng)俗習(xí)慣和行為模式等方面造成很大的不同，單單是語(yǔ)言就多達(dá)上千種，主要的宗教信仰也分為兩大派，分別是伊斯蘭教和基督教。由于非洲有被歐洲殖民過(guò)的歷史，所以他們的消費(fèi)觀念有很大程度受到歐洲的影響，崇尚“盡情享樂(lè)”的生活方式，喜歡社交和運(yùn)動(dòng)，對(duì)于手機(jī)也追求時(shí)尚，傳音手機(jī)出品了許多符合非洲人特殊要求的“創(chuàng)新型”手機(jī)，例如“美黑”自拍手機(jī)、大音量音樂(lè)手機(jī)等。在日常生活方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)手機(jī)的依賴性也越來(lái)越高，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是單純的通訊工具，還與生活中的醫(yī)療、消費(fèi)等緊密相連，所以未來(lái)非洲市場(chǎng)對(duì)手機(jī)有巨大的購(gòu)買潛力。4.科技環(huán)境分析就目前來(lái)看，非洲的科技屬于初期發(fā)展階段，大部分科技設(shè)備和科技的應(yīng)用來(lái)自于其他國(guó)家的支持，許多科技巨頭都愿意在這片科技貧瘠的土地上進(jìn)行耕種，例如Facebook公司在非洲啟動(dòng)了“天鷹計(jì)劃”，用無(wú)人機(jī)和成熟的網(wǎng)絡(luò)搭設(shè)技術(shù)，目的是讓互聯(lián)網(wǎng)在非洲大地上得到普及，微軟公司也不甘落后，在非洲啟動(dòng)“4Afrika”計(jì)劃，在非洲建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)中心。除了其他國(guó)家的科技巨頭對(duì)非洲科技進(jìn)行推動(dòng)，非洲本土也有一些企業(yè)吸引投資來(lái)，自主研發(fā)推動(dòng)科技，再加上合作大國(guó)中國(guó)的幫助，非洲未來(lái)的科技發(fā)展呈現(xiàn)勢(shì)不可擋的姿勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也促進(jìn)手機(jī)行業(yè)在非洲發(fā)展，通訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)后相對(duì)于的網(wǎng)費(fèi)、話費(fèi)也會(huì)大幅度降低，這對(duì)傳音手機(jī)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好的消息。（二）傳音手機(jī)在非洲的波特五力模型分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)買方供方供方討價(jià)還價(jià)能力買方討價(jià)還價(jià)能力替代品波特五力模型圖4-1波特五力模型1.現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者2018年的非洲手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力比較大的兩個(gè)手機(jī)品牌分別是韓國(guó)的三星手機(jī)還有中國(guó)的華為手機(jī)，市場(chǎng)占有率分別是10.27%和4%。三星手機(jī)來(lái)自于韓國(guó)的三星集團(tuán)，1969年創(chuàng)辦三星集團(tuán)歷史久遠(yuǎn)財(cái)力深厚，常年在世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的前五十的名單里，三星集團(tuán)不僅經(jīng)濟(jì)能力不容小覷，科技水平更是全球聞名，三星手機(jī)100%的手機(jī)零件都來(lái)自原企業(yè)，擁有20種世界領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，全球手機(jī)巨頭蘋果手機(jī)的處理器、電池等零部件都是從三星集團(tuán)購(gòu)買。三星手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)是不受任何供應(yīng)商的束縛，全面掌控自家手機(jī)的生產(chǎn)資源，延續(xù)生產(chǎn)的“一條龍”模式，三星手機(jī)在營(yíng)銷模式上也橫跨娛樂(lè)、文化、體育三個(gè)維度，將三星手機(jī)全方位的展示在所有消費(fèi)者面前。目前三星手機(jī)主要攻占的還是非洲的高端市場(chǎng)，主要生產(chǎn)高端智能手機(jī)，雖然2016~2018年度的市場(chǎng)占有率由16.29%降低到10.27%，但是目前非洲市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍悄軝C(jī)市場(chǎng)，所以三星手機(jī)對(duì)傳音的威脅只會(huì)越來(lái)越大。華為手機(jī)作為中國(guó)手機(jī)出口的另外一個(gè)代表品牌，目前銷售范圍已經(jīng)多達(dá)170余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球前三的電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球十大手機(jī)供應(yīng)商之一。華為手機(jī)早在1988年就進(jìn)入了非洲，其核心特色是運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)網(wǎng)和移動(dòng)終端三者聯(lián)合。非洲的手機(jī)通訊運(yùn)營(yíng)商眾多，華為利用自身優(yōu)勢(shì)，修建自己的通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費(fèi)用，吸引消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的手機(jī)。這一舉動(dòng)效果顯著，華為在2016~2017年度就登上了“非洲最受歡迎榜”。雖然華為2018年的非洲市場(chǎng)占有率只有4%，但是華為在智能機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)是傳音目前不能追及的高度，并且2020年華為計(jì)劃推出針對(duì)非洲市場(chǎng)的低價(jià)智能手機(jī)，所以在未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)上，華為對(duì)傳音還是有很大的威脅。2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者隨著5G時(shí)代的到來(lái)和非洲經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，傳音手機(jī)在非洲的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越低。未來(lái)市場(chǎng)方向是由智能機(jī)主導(dǎo)的，目前市場(chǎng)上有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星和華為在智能機(jī)領(lǐng)域的成就都高于傳音手機(jī)。傳音手機(jī)目前之所以能夠占據(jù)非洲市場(chǎng)的半壁江山，是由功能機(jī)的數(shù)量來(lái)支撐的，一旦市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，地位勢(shì)必不保。2020年，三星手機(jī)和華為手機(jī)都先后表示今年會(huì)加大投資非洲市場(chǎng)的資金，許多國(guó)產(chǎn)品牌例如小米也在轉(zhuǎn)戰(zhàn)非洲市場(chǎng)，非洲市場(chǎng)目前的手機(jī)容納量約有三億部，根據(jù)非洲人口增長(zhǎng)速度推算，2050年非洲手機(jī)市場(chǎng)容納量預(yù)計(jì)達(dá)到25億，其市場(chǎng)潛力之大，使非洲成為全球各大手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地，傳音守護(hù)“非洲之王”地位只會(huì)越來(lái)越艱難。3.替代品近幾年信息科技設(shè)備的發(fā)展迅猛，手機(jī)已然成為人們生活的必需品。目前手機(jī)的替代品有電話手表、平板電腦、iPad、通訊功能軟件等，但是這些產(chǎn)品都不完全替代手機(jī)。電話手表體型小屏幕受限，平板電腦和iPad屏幕大不方便攜帶并且大部分平板電腦沒(méi)有通訊功能，通訊軟件則需要一個(gè)移動(dòng)的設(shè)備才能發(fā)揮功能，手機(jī)沒(méi)有這些產(chǎn)品的所有缺點(diǎn)還有許多附加的娛樂(lè)功能，這樣看來(lái)，替代品并不能威脅到手機(jī)的市場(chǎng)地位。4.購(gòu)買方傳音手機(jī)的購(gòu)買方由終端消費(fèi)者和合作方構(gòu)成，具體情況如下。傳音手機(jī)在非洲的大型商場(chǎng)有直營(yíng)店，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展迅速，大部分產(chǎn)品的價(jià)格信息比較透明，顧客們可以多渠道比價(jià)，也有多個(gè)手機(jī)品牌可以選擇，所以終端消費(fèi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。傳音手機(jī)的供貨合作方是以經(jīng)銷商為主加上少量的運(yùn)營(yíng)商合作。表4-2列出的與傳音合作排名前五的合作商，這部分合作商都是創(chuàng)立時(shí)間十年左右的公司，與傳音手機(jī)合作時(shí)間也大部分都在五年以上，主要客戶群遍布了非洲、南亞等地區(qū)。由于合作多年，大部分合同的簽訂內(nèi)容都比較固定，沒(méi)有太大改動(dòng)，所以合作商們的議價(jià)能力相對(duì)較低。表4-2傳音部分合作商客戶名稱設(shè)立時(shí)間主營(yíng)業(yè)務(wù)合作歷史MICRO-STATIONLIMITED2004年手機(jī)產(chǎn)品批發(fā)2014年開(kāi)始合作至今REDINGTONGULFFZF1997年電腦軟件、設(shè)備、手機(jī)及通信產(chǎn)品交易2014年開(kāi)始合作至今GUURECOMMUNICATIONLIMITED2009年手機(jī)零售與倉(cāng)儲(chǔ)2014年開(kāi)始合作至今SANNIPHILCOMPANYLIMITED1996年手機(jī)產(chǎn)品批發(fā)2014年開(kāi)始合作至今TECHNOLOGYDISTRIBUTIONSLIMITED1999年手機(jī)、電腦、配件等產(chǎn)品銷售2015年合作至今SPECTRUMINNOVATIONTECHNOLOGIESLIMITED2004年手機(jī)產(chǎn)品批發(fā)2014年合作至今ETABLISSEMENTSIDIBE&FRERES2006年手機(jī)產(chǎn)品批發(fā)2015年合作至今資料來(lái)源：傳音招股書5.供應(yīng)方表4-3傳音手機(jī)主要供應(yīng)商類別公司名屏幕華顯光電技術(shù)（惠州）有限公司江西合力泰科技有限公司重慶市中光電顯示技術(shù)有限公司芯片鴻博科技有限公司中國(guó)電子器材國(guó)際有限公司存儲(chǔ)器金士頓電子股份有限公司拓達(dá)電子有限公司電池廣東風(fēng)華新能源股份有限公司中山天貿(mào)電池有限公司攝像頭江西盛泰光學(xué)有限公司湖北三贏興電子科技有限公司資料來(lái)源：傳音招股書手機(jī)制造需要的原材料有電子元器件、電子配件、光學(xué)器件和結(jié)構(gòu)類物料等，其中成本價(jià)格較高的元器件有屏幕、存儲(chǔ)器、芯片、電池和攝像頭，這些產(chǎn)品價(jià)格占比高的產(chǎn)品中儲(chǔ)存器和芯片都屬于寡頭壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)品，合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。從表4-3可以看出，傳音公司對(duì)這些成本較高的產(chǎn)品都有兩個(gè)以上的供應(yīng)廠商選擇，不存在依賴單一元器件供應(yīng)商的情況。由于傳音手機(jī)在非洲的知名度和48%市場(chǎng)占有率，大部分廠商都愿意與傳音手機(jī)長(zhǎng)期合作，由此看來(lái)，傳音手機(jī)在供應(yīng)廠商合作方面風(fēng)險(xiǎn)較小并且議價(jià)能力較強(qiáng)。五、傳音手機(jī)出口非洲的營(yíng)銷策略選擇（一）STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析STP營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要分析方法，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析主要分為三步走。即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)確定（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）。1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分因素主要有六類，分別是地理、心理、人口、行為、社會(huì)文化和使用者行為細(xì)分。傳音的主要市場(chǎng)在非洲，在進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)傳音手機(jī)主要是以人口細(xì)分和使用者行為細(xì)分這兩個(gè)方面來(lái)入手。人口細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)研究人口特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其中包括收入、社會(huì)階層、宗教等因素。傳音手機(jī)立足于非洲市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)水平將細(xì)分市場(chǎng)劃分為高端、中端和低端市場(chǎng)。具體劃分如下表5-1所示。表5-1根據(jù)消費(fèi)水平劃分市場(chǎng)分類目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)能力低端市場(chǎng)300元以下中端市場(chǎng)300~1000元高端市場(chǎng)1000~2000元使用者行為細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)研究個(gè)人特征如個(gè)性、職業(yè)等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，傳音手機(jī)立足于非洲市場(chǎng)受眾的個(gè)性，將追求不同的目標(biāo)受眾人群劃分在不同功能機(jī)型的細(xì)分市場(chǎng)。具體劃分如表5-2所示。表5-2根據(jù)使用者個(gè)性劃分功能分類 目標(biāo)受眾人群功能機(jī)追求性價(jià)比，對(duì)手機(jī)功能無(wú)特殊要求智能機(jī)追求手機(jī)多樣性和運(yùn)行流暢性高端智能機(jī)追求時(shí)尚設(shè)計(jì)和手機(jī)前沿科技的群體，特別是年輕消費(fèi)者2.目標(biāo)市場(chǎng)確定企業(yè)在完成市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力和吸引力來(lái)確定未來(lái)的“目標(biāo)市場(chǎng)”。根據(jù)消費(fèi)水平的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，傳音手機(jī)的目標(biāo)客戶主要是收入水平100到200美金的低收入消費(fèi)者和收入水平300到500美金的中等收入消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，非洲的總體消費(fèi)水平較低，根據(jù)世界貨幣組織2018年提供的數(shù)據(jù)可以得知，毛里求斯作非洲經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，月人均收入為870美金，而排名倒數(shù)第一的津巴布韋月均收入還不到50美元。非洲有將近12億的龐大人口數(shù)量，年齡低于24歲的人口占人口總數(shù)的60%，整個(gè)社會(huì)趨勢(shì)是屬于年輕化社會(huì)，由此可以得出非洲市場(chǎng)的消費(fèi)主力是年輕的消費(fèi)者。從上面的分析可以得出，傳音進(jìn)駐非洲選擇的主要目標(biāo)市場(chǎng)是100到200美金的低收入年輕消費(fèi)者和300到500美金的中等收入的年輕消費(fèi)者。3.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指在做好了市場(chǎng)細(xì)分，確定了要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)之后，打造針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的獨(dú)特品牌形象的一個(gè)過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是找到一個(gè)合適的理由讓目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)選擇這個(gè)品牌。傳音手機(jī)自從2008年進(jìn)駐非洲市場(chǎng)以來(lái)，先后打造了三個(gè)不同定位的手機(jī)品牌，來(lái)滿足不同層次的消費(fèi)群體。具體品牌劃分如表5-3所示。表5-3品牌劃分品牌名稱目標(biāo)受眾消費(fèi)群體/定位/銷售渠道TECNO中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，價(jià)格定位偏高，重視客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)，有設(shè)計(jì)感，主要線下銷售。ITEL基層消費(fèi)者和價(jià)值型客戶，定位低價(jià)，追求數(shù)量和周轉(zhuǎn)速度，主要線下銷售。INFINIX20~35歲的年輕消費(fèi)群體，價(jià)格定位高，追求時(shí)尚和設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)智能和新科技，主要線上銷售。（二）4P營(yíng)銷組合分析4P營(yíng)銷組合分析是常用的營(yíng)銷策略分析方法，由Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略）四個(gè)方面構(gòu)成。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指通過(guò)了解客戶的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高品牌自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，即能夠延長(zhǎng)產(chǎn)品自身的生命周期，又能滿足顧客需求，從而達(dá)到品牌收益的增加的一種決策方式，是4Ps的核心。傳音在非洲實(shí)行的是產(chǎn)品差異化策略。為了吸引多層次的消費(fèi)者，傳音設(shè)立了三個(gè)手機(jī)品牌針對(duì)不同需求的客戶，高端品牌INFINIX主要吸引追求時(shí)尚和設(shè)計(jì)感的年輕消費(fèi)者，中端品牌TECNO可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，低端品牌ITEL則是為了吸引對(duì)手機(jī)沒(méi)有特殊需求，追求低價(jià)和性價(jià)比的客戶。傳音獲得成功的原因之一是多品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，但是真正讓傳音成為非洲的“國(guó)民手機(jī)”的是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)。例如，非洲經(jīng)常性停電，傳音就研發(fā)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的手機(jī)，適合非洲人民膚色的“美黑”相機(jī)，耐汗耐塵的手機(jī)還有適合閑暇時(shí)候喜歡載歌載舞的非洲人民的大喇叭播放器音樂(lè)手機(jī)等等。2.價(jià)格策略價(jià)格策略是由企業(yè)的定位決定的，而企業(yè)的品牌形象是產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。價(jià)格決策決定著企業(yè)是否盈利，往往受到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、成本、需求等因素的影響，對(duì)于出口海外的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，影響因素還包括出口國(guó)的匯率，政治因素、運(yùn)費(fèi)等等。一個(gè)好的價(jià)格決策能夠提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)生存空間，做到利潤(rùn)的最大化，提高品牌本身的市場(chǎng)占有率，是非常重要的環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)的價(jià)格策略主要由成本、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)因素組成。首先是成本，傳音手機(jī)由于沒(méi)有蘋果手機(jī)自主研發(fā)的實(shí)力，也沒(méi)有三星手機(jī)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，所以在成本上傳音手機(jī)沒(méi)有再壓低的可能。其次是消費(fèi)者的消費(fèi)水平。2016年到2018年，傳音手機(jī)功能機(jī)平均售價(jià)從62.2元升到65.95元，和智能機(jī)的平均售價(jià)從405.86元升價(jià)到454.38元，總體增長(zhǎng)緩慢，這是由于傳音手機(jī)主攻中低端市場(chǎng)并且非洲消費(fèi)者總體消費(fèi)水平偏低，品牌價(jià)格難以提升。最會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)對(duì)價(jià)格策略的影響，傳音手機(jī)旗下的品牌ITEL的月平均價(jià)格大約為333美元，INFINIX的月平均價(jià)格大約為776美元，價(jià)格定位相當(dāng)于華為同水平產(chǎn)品的三分之二，傳音手機(jī)占據(jù)了中低端手機(jī)市場(chǎng)，品牌形象固化，產(chǎn)品難以升價(jià)。3.渠道策略渠道策略是顧客如何接觸并購(gòu)買到產(chǎn)品的決策，渠道策略是其他三個(gè)策略的具體實(shí)施的保證，目標(biāo)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓和盈利。傳音手機(jī)實(shí)施的渠道策略是避開(kāi)高端市場(chǎng)，由貧窮落后的地區(qū)開(kāi)始進(jìn)攻，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品口碑升級(jí)。傳音銷售的主要渠道由代理商、運(yùn)營(yíng)商和電商。代理商渠道。在貧窮地區(qū)打開(kāi)銷售市場(chǎng)的大門，最好的工具就是人。傳音通過(guò)與代理商簽訂代理?xiàng)l約來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售權(quán)力的下放，為了保證品牌代理商的宣傳效果，傳音的代理?xiàng)l約有明確的排他性，不允許傳音的代理商同時(shí)代理別的手機(jī)品牌，并需要繳納押金，這很好的保護(hù)了傳音手機(jī)品牌的形象。運(yùn)營(yíng)商渠道。和國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)的一樣，傳音手機(jī)也選擇與非洲當(dāng)?shù)赜忻倪\(yùn)營(yíng)商合作，來(lái)拓寬品牌的銷售渠道。先后與EtisalatairtelNigeria、Safaricom等運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合出售定制機(jī)。電商渠道。傳音手機(jī)旗下品牌INFINIX與著名電商品牌Jumia合作，在其銷售平臺(tái)上先后出售INFINIX品牌的NOTE3系列手機(jī)，降噪耳機(jī)等新品。4.促銷策略促銷策略是品牌為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買