CIS的創(chuàng)新研究 看-

中國式組織識別系統(tǒng)

CIS的創(chuàng)新研究CIS即組織識別系統(tǒng)，是一種應(yīng)用性極強(qiáng)的特定傳播系統(tǒng)，從80年代末傳入中國大陸以來取得較大發(fā)展。1993年被稱為中國的

“CIS年”，2000年，CIS還被稱為“20世紀(jì)中國企業(yè)的最后一張王牌”。進(jìn)入21世紀(jì)，CIS勢頭更健。一、CIS涵義的研究與創(chuàng)新子曰：“名不正，則言不順，言不順，則事不成?！?、從CI到CIS中國教育部規(guī)劃教材《公共關(guān)系實用教程》指出：“CIS的英文全稱是CorporateIdentity

System，其中Corporate泛指企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等，Identity指同一性、身份、個性、特性，System是系統(tǒng)。Corporate

Identity

System連起來被譯為企業(yè)識別系統(tǒng)。所謂CIS是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)。是企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。CIS的核心概念應(yīng)為“Identity”，功能可概括為對內(nèi)統(tǒng)一，對外識別。（1）概念上的混淆在英文中，“CI”是縮寫，可以分別代表

“Corporate

Image”，譯為“企業(yè)形象”；和“Corporate

Identity”，譯為“企業(yè)識別”這樣兩個概念。這兩個概念都是公關(guān)與廣告最常用的概念，“CorporateImage”（組織形象）還被當(dāng)作公共關(guān)系的

“核心概念”。兩個如此重要的概念都縮寫為“CI”是很不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹＃?）理論上的差別“組織形象”“Corporate

Image”是公眾對組織的總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。公眾是形象的評定者。包括：組織的總體特征與風(fēng)格；知名度與美譽(yù)度；組織形象定位等。“組織識別”“Corporate

Identity”，是組織、企業(yè)將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。主要包括：MIS理念識別系統(tǒng)、BIS行為識別系統(tǒng)、VIS視覺識別系統(tǒng)等要素。兩者可區(qū)分為：一個是“公眾怎麼看”，一個是“自己怎麼做”，角度明顯不同。大陸最早的一本關(guān)于“CIS”的譯著，是尼

古拉斯.印德的《企業(yè)形象——有效的企業(yè)身份戰(zhàn)略》，他認(rèn)為：“CorporateIdentity”“企業(yè)身份”是基礎(chǔ)，經(jīng)過“企業(yè)傳播”，“Corporate

communication”，就成為“Corporate

Image”“企業(yè)形象”?？梢姶恕癈I”絕非彼“CI”。一個是源頭，一個是結(jié)果。（3）實踐上的差異塑造形象和導(dǎo)入組織識別系統(tǒng)（CIS）都是公關(guān)、廣告的主要業(yè)務(wù)，但內(nèi)涵大相徑庭。塑造形象，可以是戰(zhàn)略策劃，但是較多的是咨詢，策劃活動，可以計時收費，用一天或幾個月，用幾百至幾萬元經(jīng)費完成。CIS導(dǎo)入必須是系統(tǒng)工程，是戰(zhàn)略性的，最快也要幾個月至一年完成，經(jīng)費需幾萬元乃至幾千萬元。如果我們的客戶與公關(guān)與廣告公司都說做一個“CI”項目，理解上可能就有天壤之別了。在“CI”，一定后加上“System”，因為它本身就是一個系統(tǒng)工程，稱“CIS”更為科學(xué)準(zhǔn)確，而且，能有效地避免其與“CI”在概念使用上的混亂。2、從“企業(yè)身份”，到“企業(yè)識別”，再到“組織識別系統(tǒng)”CIS中“Identity”是個多義詞，92年被直譯為“身份”，其實際含義遠(yuǎn)比“身份”二字更為廣泛。設(shè)計身份在市場上的主要目的還是為了“識別”，

加之當(dāng)時導(dǎo)入“CIS”的主要是企業(yè)，所以將其譯

為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。但這并非最佳方案。無論是在理論上還是在實踐上，CIS的含義與功能并不僅限于企業(yè)。首先，英文“Corporate”的主要含義和詞根是“社團(tuán)的”、“法人的”、“共同的”。名詞

“Corporation”的第二含義包括“公司、企業(yè)”還包括“市，鎮(zhèn)組織”、“組合”。英文與“企業(yè)”對應(yīng)的詞是“Enterprise”。因此，“Corporate”譯為“組織”更妥。其次，實踐證明CIS可用于更廣的領(lǐng)域。例如北京、天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等地區(qū)和一些學(xué)校，體育組織的CIS導(dǎo)入，大連城市名牌戰(zhàn)略、延安形象工程、文登農(nóng)村精神文明形象工程。這些地區(qū)和組織都不是“企業(yè)”。而且已有關(guān)于“地區(qū)CIS”的專著問世?？梢妼ⅰ癈IS”再譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”是不適宜的。所以，將“CIS”主體定為“組織”，提出

“組織識別系統(tǒng)”這一包容量更大的概念，使之更加科學(xué)、準(zhǔn)確，也更加符合實際。二、CIS要素構(gòu)成的研究與創(chuàng)新CIS要素構(gòu)成的研究與創(chuàng)新表現(xiàn)在從“一要素說”到“五要素說”。（一）從“一要素說”，到“三要素說”所謂“一要素說”，指在導(dǎo)入CIS時，主要從視覺識別要素展開。視覺識別系統(tǒng)(Visual

IdentitySystem)簡稱VI或VIS，人稱“企業(yè)的臉”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。“一要素說”是CIS的雛形，產(chǎn)生于第一次世界大戰(zhàn)前的德國AEG電器公司，他們在系列性的電器產(chǎn)品上，首次采用彼德.貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)，成為統(tǒng)一視覺形象。后來是英國地鐵、美國的寶潔公司在視覺上使用統(tǒng)一的識別系統(tǒng)。心理學(xué)顯示：人所感覺接收到的外界信息中，

83％來自視覺，11％來自聽覺，3.5％來自

嗅覺，1.5％通過觸摸，另有1％來自味覺。視覺是人類獲取外部信息的主渠道，具有極強(qiáng)的感染力和傳播力，是CIS最獨特的要素。公眾認(rèn)識企業(yè)，主要通過視覺形象來接受這種信息。世界上所有名牌企業(yè)均有出色的

VIS?！耙灰卣f”，流行于歐美，美國被視為“固守視覺設(shè)計”。臺灣著名CIS專家林磐聳在1994年的

專著中也認(rèn)為CIS的“開發(fā)是以視覺化的設(shè)計要素為整體計劃的中心。”但如果說“一要素說”，反映了CIS是從視覺走向多元的必然過程，那麼，今天固守“一要素說”則顯不妥，要害是以VIS代替CIS。尤其是在實踐中有相當(dāng)多的人用做“VI手冊”代替“CIS導(dǎo)入”，甚至作一套標(biāo)志就說到入“CIS”了、簡單化必然導(dǎo)致庸俗化，非常不利于CIS的發(fā)展?，F(xiàn)在社會上流行的是“三要素說”，即：MIS理念識別系統(tǒng)、BIS行為識別系統(tǒng)、VIS視覺識別系統(tǒng)。日本是“三要素說”的主要代表。日本從20世紀(jì)

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年代大力發(fā)展企業(yè)文化，提倡文化制勝，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)騰飛，取得令世界矚目的成就，因此有條件發(fā)展CIS，順理成章的突出了理念與文化的成分，正如中西元南指出，日本追求“把設(shè)計與企業(yè)理念、經(jīng)營方針結(jié)合起來以創(chuàng)造美感型的企業(yè)為目標(biāo)的CI”。他們是將自己企業(yè)文化的優(yōu)勢與視覺設(shè)計結(jié)合起來，使CIS大大進(jìn)了一步。（二）從“三要素說”到“五要素說”所謂“五要素說”是在MIS、BIS、VIS的基礎(chǔ)上，加上AIS聽覺識別(AudioIdentity

System簡稱A1)。EIS環(huán)境識別系統(tǒng)（Environment

Identity

System）企業(yè)環(huán)境識別構(gòu)成“五要素說”，使之更加科學(xué)與完善。1、AIS聽覺識別的提出功能上：音樂是教化人類最有力的工具，在歷史上曾經(jīng)是主要的統(tǒng)治手段。中國古代，以“禮、樂”育人，一旦禮崩樂壞，社稷就將不存?！妒酚洏窌诙吩唬骸皹氛?，天地之和也”，

“圣人之所樂也，可以善民心。感人深，其風(fēng)移俗易，故先王著其教焉?！眲⑾蛟凇墩f苑．雜音》說：“凡從外入者，莫深于聲音，變?nèi)俗顦O，故圣人因而成只一德，曰‘樂’?！眹馔瑯又匾曇魳放c聽覺的教育，把音樂當(dāng)

作“天使的演說”，“有撫慰野獸的魔力”。貝多芬說：“音樂比所有的智慧和哲學(xué)都具有更高的啟示?！卑乩瓐D說：“節(jié)奏與樂調(diào)有最強(qiáng)烈的力量浸入心靈的最深處，如果教育的方式適合，它們就會拿美來浸潤心靈，使它們也因而美

化?！睆膶嵺`上看：聽覺識別和鼓舞人的作用歷來為人們所重視。大多數(shù)國家有國歌，軍隊有軍歌，宗教有宗教歌曲音樂，著名企業(yè)有自己的企業(yè)歌曲。列寧曾經(jīng)形象地描述：在世界上任何地方，只要聽到《國際歌》的弦律就可以找到同志和朋友。所以，音樂不僅有教化的功能，而且有識別的功能。從傳播效果看：音樂的效果往往是出人意料的。有關(guān)專家搞過調(diào)查：同樣的廣告片，加上特定音樂與不加特定音樂，其記憶效果大不一樣，而且隨著時間推移，效果差距會拉大。如：某廣告片以同樣內(nèi)容同樣時間，同樣頻度播出，區(qū)別僅僅是加上音樂與否，其結(jié)果如下：時間項目時間效果24小時三天后無配樂60％20％有配樂70％60％2、聽覺識別系統(tǒng)的表述聽覺識別系統(tǒng)的英文表述應(yīng)該是“AudioIdentity

System

”，“Audio”意為形容

詞“聽覺的”、“聲音的”。在國際上“視聽系統(tǒng)”的固定搭配是“Audio-visual”?！癆udio

Identity

System”。這一用法

應(yīng)該說是準(zhǔn)確的、權(quán)威的。3、聽覺的內(nèi)容與策劃要點：1）組織歌曲：第一，包括企業(yè)、公司歌曲，軍歌、隊歌、校歌等，它既是教育員工、凝聚員工、陶冶情操的宣教工具，又是企業(yè)文化的重要組成部分。在CIS中它還具有

識別的功能，歌曲一響就可以判斷是哪個組織。企業(yè)歌曲首先要根據(jù)企業(yè)的理念、文化、特色來設(shè)計歌詞。最好能嵌進(jìn)品牌或理念以利識別與宣傳。然后根據(jù)企業(yè)類別、風(fēng)格來譜曲，例如一般工業(yè)企業(yè)，人較多的最好用進(jìn)行曲，2/4或4/4拍的；如果是賓館、飯店等企業(yè)，可以舒情一些，歡快一些，一切要具體情況具體分析。第二，活動歌曲：如：奧運、亞運、世界杯足球賽的歌曲，通常與會徽、會旗配套使用的。（2）廣告音樂：第一，廣告歌曲：指有詞有曲的廣告歌。它作用非凡，《新周刊》1999年第6期刊載《比流行歌曲還流行的廣告歌曲》，十首歌曲膾炙人口，有的還用于聯(lián)歡演出?！稅凼?/p>

LOVE》（正大集團(tuán)）、《我們是害蟲》（來福靈殺蟲劑），已成為廣告歌曲的楷模。第二，廣告樂曲：指沒有歌詞的廣告樂歌曲。以旋律取勝，如英特爾公司的廣告曲。（3）企業(yè)的特殊聲音：企業(yè)特有的某種聲音。如本田公司生產(chǎn)的摩托車發(fā)動機(jī)音響很特殊，通過這一音響就可識別這一企業(yè)。他們就進(jìn)行注冊加以保護(hù)，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，并加以宣傳；（4）特殊的發(fā)言人的聲音：特殊的發(fā)言人的聲音往往與固定的形象代表相統(tǒng)一。例如：小鴨圣吉奧請?zhí)评哮喌呐湟粞輪T李揚為其廣告配音。大家不用看電視，一聽聲音就知道是什么企業(yè)。發(fā)言人選擇要有特色，并用合同加以確定。因為這種資源別人也可以利用，如果一個聲音為許多企業(yè)配音，就完全喪失了識別功能。4、EIS環(huán)境識別系統(tǒng)的研究（1）EIS環(huán)境識別系統(tǒng)的涵義EIS環(huán)境識別系統(tǒng)（EnvironmentIdentity

System)企業(yè)環(huán)境識別，亦稱環(huán)

境統(tǒng)一化。環(huán)境識別是企業(yè)的“家”。EIS是對人所能感受到的組織環(huán)境系統(tǒng)實行規(guī)范化的管理。環(huán)境不僅是一個區(qū)域概念，而且應(yīng)視為一個空間概念，一個社會學(xué)、生態(tài)學(xué)的概念，一個涉及心理學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、環(huán)境藝術(shù)學(xué)、競爭學(xué)、倫理學(xué)、未來學(xué)的概念。長期以來，我們對環(huán)境重視不夠。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境意識也已逐漸為大家所接受。特別是外商企業(yè)和連鎖經(jīng)營進(jìn)入大陸，充分展示了環(huán)境識別系統(tǒng)的競爭作用。公眾不僅購買商品，而且購買服務(wù)和消費環(huán)境。根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)的原理，環(huán)境對系統(tǒng)的發(fā)展是起很大作用的。因此，將其隱藏或捆綁在

VIS中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有必要把環(huán)境作為

CIS的一個要素子系統(tǒng)單獨研究。（2）環(huán)境識別的內(nèi)容與策劃（甲）內(nèi)部包括：門面、通道、樓道、廁所、配套用具、設(shè)施、智能化通訊設(shè)施、空氣清新度、安全設(shè)施的指示系統(tǒng)、使用功能和享受功能完善的組合等等。（乙）外部包括：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、生態(tài)植物、綠地、雕塑、吉祥物，象征形象、建筑外飾、廣告、路牌、燈箱、組織環(huán)境風(fēng)格與社區(qū)風(fēng)

格的融合程度等等。三、“CIS場”與“場效應(yīng)”的提出（一）“CIS場”與“CIS場效應(yīng)”的含義

“場”的概念在物理學(xué)中是物質(zhì)存在的兩種基本形式之一，存在于整個空間。場論是研究各種物理場的運動規(guī)律及其相互作用的理論?！皥鲂?yīng)”是各種物質(zhì)運動及其相互作用的結(jié)果。在科研中，“場”的概念得到了延伸。系統(tǒng)

科學(xué)研究信息在系統(tǒng)內(nèi)的控制；研究要素、

系統(tǒng)、環(huán)境三者的相互作用，一個著名的定

理是：整體大于部分之和。系統(tǒng)科學(xué)的應(yīng)用，主要追求有機(jī)的整體效應(yīng)，信息場就是這種

有機(jī)的整體。人類社會也存在各信息場，存在著場效應(yīng)。古代的風(fēng)水文化，陰陽宅文化，教堂、寺廟、道觀

中內(nèi)部的設(shè)計，所形成的氛圍是一種特定的信息場?，F(xiàn)代的建筑地學(xué)、建筑力學(xué)、建筑美學(xué)，環(huán)境藝術(shù)，室內(nèi)裝修，某種意義上也是在創(chuàng)造和利用一種信息場。這種信息場往往對人們產(chǎn)生一種力量，無論它是科學(xué)的，還是神秘的，是可知的，還是不可知的，都不能否這種力量的客觀存在。依據(jù)上述原理，“CIS”系統(tǒng)也是一個信息場，簡稱為CIS場，它是一個組織對內(nèi)進(jìn)行教育，對外有利于識別的特定信息的空間組合，是用信息交合的原理，將五個要素以系統(tǒng)、多維的形式編織的一個巨大的信息網(wǎng)，是一個有利于公眾識別、認(rèn)知的特定空間。也是CIS創(chuàng)新的一種模式?！癈IS場效應(yīng)”指CIS的五要素在一起通過

特定組合，相互作用，產(chǎn)生五個一相加大于五的耦合效應(yīng)。即這個場，使“CIS”不再是五個要素的鏈?zhǔn)较嗉?，也不是五個要素相乘得出的“面”，而是一個三維，乃至四維（加上時間維）的立體動感的空間。（二）“CIS場”與“CIS場效應(yīng)”的構(gòu)建信息場的構(gòu)建可以用信息交合論的方法。首先，我們可以分輪，分組地進(jìn)行信息交合。第一輪第一組交合，以MIS為核心，分別與其它要素結(jié)合即可產(chǎn)生新的組合，如MIS與BIS結(jié)合可以產(chǎn)生MBIS，即理念在行為中的融合

和行為中對理念的體現(xiàn)，可以衍生出新的表現(xiàn)形式；同理，MIS可以分別與VIS、AIS、EIS結(jié)合，產(chǎn)生MVIS、MAIS、MEIS等。第二組，以BIS行為識別為核心，分別與其它要素結(jié)合可以產(chǎn)生BMIS，B

VIS、BAIS、BEIS等。第三組以VIS為核心，余類推。第二輪以MBIS為核心，與VIS交合，產(chǎn)生

MBVIS，即理念、行為與視覺三者結(jié)合的形式，如：設(shè)計、使用組織內(nèi)部的手語、體語，它反映組織理念，又是用于視覺；與

AIS交合，MBAIS即理念、行為與聽覺三者結(jié)合產(chǎn)生的信息形式。這種理論可以幫助我們建構(gòu)一個“CIS場”的模式。可以幫助我們打開思路，使思維系統(tǒng)化，條理化，有助于我們創(chuàng)造新的信息傳播模式，取得前所未有的效應(yīng)，一種類似原子裂變式的效應(yīng)。（三）“CIS場”與“CIS場效應(yīng)”的心理目標(biāo)———統(tǒng)覺“CIS場”的目標(biāo)不僅針對公眾知覺，而且要直至公眾的統(tǒng)覺。所謂統(tǒng)覺（Apperception），是人在以心靈感受外界事物時所產(chǎn)生的一種自覺和非自覺的結(jié)合、明晰性與模糊性的結(jié)合、具象性與抽象性的結(jié)合、形象與符號的結(jié)合的心理過程。統(tǒng)覺是知覺的升華。在知覺里，人對于自然、生活和藝術(shù)的形象，所感受的是總體的外部的特征，統(tǒng)覺要進(jìn)入人腦的內(nèi)部。康德在《純粹理性批判》里所分析了三個心理過程，即感性、悟性(知性)和理性的過程，也即知覺——表象(想象)——統(tǒng)覺(觀念)的過程。人的心理活動也可以分為三個環(huán)節(jié)，即感官所產(chǎn)生的感性認(rèn)識，想象力所產(chǎn)生的悟性認(rèn)識(悟性認(rèn)識也即知性認(rèn)識)，統(tǒng)覺所產(chǎn)生的理性認(rèn)識。統(tǒng)覺是知覺的綜合，是對客體感知的理解性的心理活動，康德稱之為“人類知識范圍中的最高原理”。因為，“悟性只不過是表象的雜多，還不能構(gòu)成一種有規(guī)律有統(tǒng)一的認(rèn)識?！彼裕€不是最高的認(rèn)識。只有當(dāng)這種種表象按照一定的必然性、一定的規(guī)律聯(lián)結(jié)起來時，才能成為統(tǒng)覺?！癈IS場”就是要使五要素按照一定的規(guī)律聯(lián)結(jié)起來，在公眾心中形成統(tǒng)覺。不僅影響公眾的生理，也要影響心理；不僅要借用形象思維，而且要借助邏輯思維；不僅要進(jìn)入公眾的意識中去，而且