顧客導(dǎo)向與公共事務(wù)經(jīng)管

顧客導(dǎo)向與公共事務(wù)經(jīng)營

第一部：企業(yè)型政府的核心價(jià)值：顧客導(dǎo)向企業(yè)型政府≠企業(yè)政府的特質(zhì)：強(qiáng)調(diào)公共利益追求多元目標(biāo)堅(jiān)持法定主義企業(yè)的特質(zhì)：主張企業(yè)利益追求營利目標(biāo)堅(jiān)持企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)意義：運(yùn)用企業(yè)精神或企業(yè)管理手段經(jīng)營公共事務(wù)的政府機(jī)關(guān)導(dǎo)航掌舵社區(qū)參與競爭導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向重視產(chǎn)出顧客至上企業(yè)性格遠(yuǎn)見前瞻權(quán)力分散市場導(dǎo)向顧客導(dǎo)向新政府的九項(xiàng)特質(zhì)社區(qū)參與：有線電視業(yè)者的社區(qū)服務(wù)臺(tái)北市有線電視的普及率為83%，如TVBS，東森，HBO，三立、中天、超視光是新聞節(jié)目就有幾臺(tái)？以東森而論，2000年收入七十億元，其中20億元來自廣告費(fèi)收入無線電視業(yè)每況愈下，明星出走，廣告量巨幅下降有線電視業(yè)者以社區(qū)為導(dǎo)向，對(duì)于社區(qū)了若指掌，有問題，接線生馬上能提出解釋，斷線情況愈來愈少。競爭導(dǎo)向：競爭力旺盛的神通集團(tuán)神通集團(tuán)為臺(tái)灣最早的電腦生產(chǎn)業(yè)者，卻被宏碁集團(tuán)擊敗聯(lián)強(qiáng)國際為神通的猛將，宏碁科技則為宏碁集團(tuán)的勇士，最后前者反敗為勝。成功原因：九千多家的經(jīng)銷點(diǎn)，有效率的組織與服務(wù)，開發(fā)適合大眾的軟體。黑寡婦蜘蛛：體型只有眼鏡蛇的千分之一，但毒性卻是其十五倍；蝎子不是其對(duì)手。目標(biāo)導(dǎo)向：優(yōu)雅、精致的誠品目標(biāo)明確：讀書人、買書人從仁愛圓環(huán)的地下一隅發(fā)展，1989年成立，四十三家分店采取復(fù)和式經(jīng)營方式；不只是書店，而是知性生活空間（首創(chuàng)閱讀不夜城）。變色龍的經(jīng)營策略：連鎖而不復(fù)制，每家分店都能掌握區(qū)域特色，如西門店的漫畫特多，臺(tái)大店則有臺(tái)灣研究的書，中南部打入市場較困難，但洋文書比例大為降低目前每年進(jìn)出2200萬人次，結(jié)帳770萬筆。心得：特色可以創(chuàng)造獨(dú)特的市場定位重視產(chǎn)出：美食主義的灰熊灰熊是一只美食主義者，他專吃鮭魚的頭部及脂肪較多的部位，蜂蜜也是他的健康食品日本拉面在臺(tái)灣引起風(fēng)潮，對(duì)三商巧福的牛肉面構(gòu)成威脅原因：了解顧客的心理與口味：湯頭、面條質(zhì)料、普羅價(jià)格、衛(wèi)生條件、服務(wù)品質(zhì)等重視品質(zhì)產(chǎn)生的企業(yè)方能永續(xù)發(fā)展日本餐廳在臺(tái)灣的價(jià)格不便宜，有一定的口碑。顧客至上：八爪章魚的信義房屋章魚的特性：見招拆招，隨機(jī)應(yīng)變堅(jiān)持專業(yè)的信義房屋，硬將仲介業(yè)彈性抽取傭金的風(fēng)氣拋開，以收取固定服務(wù)費(fèi)5%與履約保證，讓賣屋與買屋者能夠安心交易每月臺(tái)北市的成交量四百多棟大陸規(guī)定僅能收取3%傭金，但目前在大陸成績輝煌，每月至少賺進(jìn)八百萬人民幣顧客導(dǎo)向的服務(wù)策略企業(yè)性格：進(jìn)駐工廠，反敗為勝的嚴(yán)凱泰82年接掌裕隆，虧損十七億元。為了改造裕隆，將四廠合為三義一廠，行政中心搬到三義，形成廠辦合一，縮短制造與產(chǎn)銷流程。一個(gè)星期有四天進(jìn)駐工廠，陪員工熬夜趕工。Cefiro2.0打破國產(chǎn)車不超過單價(jià)七十萬元的迷思，推出第一年為單一車種銷售冠軍。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)默契十足，目前專心推動(dòng)中華汽車。心得：人性與知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)。市場取向：計(jì)程車司機(jī)的故事經(jīng)濟(jì)不景氣，約六成多的運(yùn)將想要轉(zhuǎn)換跑道。一位參加英檢及格的張賜寶，六十一歲，月入十萬元，最幸運(yùn)的時(shí)候是紅包五十萬元。策略一：靠英語與乘客溝通，名片設(shè)計(jì)特殊，特別印有EnglishSpeaker的字眼；故收集了八百五十張的外國乘客名片，一千張的本國乘客名片策略二：不按表收費(fèi)，完全由客人自由付費(fèi)，像朋友一樣的服務(wù)。第二部如何建立顧客導(dǎo)向的企業(yè)型政府？一、要有顧客滿意經(jīng)營的因應(yīng)策略顧客滿意經(jīng)營的重要要消除顧客的負(fù)面印象，需要十二個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)；注意「不滿意度」的負(fù)面影響。一百位滿意的顧客可衍生出二十五位新的顧客；每位顧客的抱怨背后，至少還有二十位顧客也有抱怨，只是他們沒有說出來而已。星巴克（Starbucks）從五十分錢的咖啡賣到三至四元美金，永遠(yuǎn)追求咖啡的品質(zhì)目前全球已有二千五百家的門市，平均每家每周超過一萬人次光臨，乃是咖啡館數(shù)目最多，成為日本的「第三場所」，去年?duì)I業(yè)收入一百億日?qǐng)A。極端關(guān)心「品質(zhì)」的「鼎泰豐」小籠包聞名于世，關(guān)心小籠包品質(zhì)更勝于利潤大小日本大葉高島屋引進(jìn)第一家分店，目前已開了四家，形成「哈鼎泰豐族」小籠包的品質(zhì)關(guān)鍵：皮、餡與火候。服務(wù)效率：每天至少兩千位客人、每桌客人平均四十分鐘，早期用人工點(diǎn)菜，錯(cuò)誤多，后來改用獨(dú)特的電腦點(diǎn)菜系統(tǒng)，錯(cuò)誤率降為1%，效率增加15%。保守的分店策略：好東西是無法復(fù)制的。追求品質(zhì)為致勝之道鼎泰豐的傳奇楊紀(jì)華接掌第二代一個(gè)包子總共有十八道摺，平均每天蒸出一萬五千個(gè)小籠包下面三分鐘，如無人叫，則予以丟棄。原盅雞湯的蒸籠必須密封，擔(dān)心水滴到里面，濃度不夠，影響鮮美度。中和的中央主廚，重視科學(xué)化與精致化的管理，乍看之下，好像是半導(dǎo)體工廠。日薄西山的臺(tái)鹽如何起死回生？問題診斷：消費(fèi)市場的劇烈改變：一、消費(fèi)者吃鹽量愈來愈少；二、工業(yè)用鹽大都移到中國大陸三、食品用鹽移到中國大陸上去解決對(duì)策為何？前董事長余光華的策略是：創(chuàng)造消費(fèi)者的需求：從「吃鹽」轉(zhuǎn)型到「用鹽」多角化經(jīng)營；陽光、海水與土地為重要優(yōu)勢未能掌握顧客需求的萬客隆一位年屆六十高齡還被三陽機(jī)車開除的老人，張國安，于75年重新出發(fā)，打造臺(tái)灣有史以來第一家最大的賣場以低價(jià)商品打動(dòng)消費(fèi)者，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)可惜地點(diǎn)不好、批發(fā)販?zhǔn)?、股東之間的紛爭、輕忽競爭對(duì)手的實(shí)力，且股東之間的紛爭太多，導(dǎo)致家樂福的興起。以資訊科技進(jìn)行流程再造的匯豐銀行市值占香港第一的匯豐銀行，成立于1959年，發(fā)現(xiàn)員工花太多時(shí)間在繁瑣的文件流程上；乃重新建立工作流程，于英國設(shè)立八個(gè)服務(wù)中心，專門負(fù)責(zé)文件作業(yè)，各分行將顧客手寫的申請(qǐng)資料直接掃瞄進(jìn)入到電腦后，傳輸?shù)絺惗氐姆?wù)中心，減少許多不必要的人力，其余人力則投入服務(wù)與開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面。2001最佳標(biāo)竿企業(yè)：顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)半導(dǎo)體的臺(tái)積電、聯(lián)華電子、威盛電子批發(fā)零售業(yè)的7-11、太平洋崇光百貨食品業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)資訊業(yè)的華碩電腦觀光旅館業(yè)的凱悅大飯店銀行業(yè)的美商花旗銀行電子業(yè)的鴻海精密企業(yè)家心目中最佳的公營事業(yè)機(jī)構(gòu)第一名：中華電信公司：注重便民措施；第二名：郵政總局：注重便民措施；第三名：臺(tái)電公司：注重便民措施；中華電信公司贏得顧客需求的策略：單一窗口服務(wù)、營業(yè)時(shí)間延長、增加兩佰多家行動(dòng)電話代理商。新銀行：顧客為尊的小而美服務(wù)業(yè)論資產(chǎn)、營業(yè)額無法與大型行庫或外商銀行相比；玉山銀行，顧客導(dǎo)向的服務(wù)；1999年天下雜志標(biāo)竿企業(yè)聲望調(diào)查本國商業(yè)銀行第一名；2000年商業(yè)周刊對(duì)全國五十二家公民營銀行服務(wù)品質(zhì)第一名；2001年十月得到「國家品質(zhì)獎(jiǎng)」。服務(wù)速度與解決問題能力甚為重要：禮貌愈來愈不重要，禮多人才怪。客服市場將是未來最重要的行業(yè)。零售業(yè)的霸主：7-11的奇跡全國有六千多家超商，它擁有五成以上的占有率，全省3048家分店。美國南方公司的授權(quán)，采用美國化的管理模式；通路優(yōu)勢及上游食品制造；且對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者非常熟悉，本土化與親切感主管：零離職率方便：東西小而多選擇性，一千種以上的物品代收服務(wù)：計(jì)十一類，109家，每月有680萬筆，如水電、瓦斯、電信（18）、分期付款、保險(xiǎn)費(fèi)、有線電視、停車費(fèi)、國小學(xué)費(fèi)（12）臺(tái)電公司的顧客經(jīng)營策略供電、復(fù)電、防止竊電、防止漏電、用電安全等都可以作為顧客經(jīng)營的議題。以用電安全為例，可以加強(qiáng)宣導(dǎo)；以復(fù)電為例，事前與事后的宣導(dǎo)非常重要以防治竊電為例，從資料研判那些客戶是最大的嫌疑犯？一、從「治者與被治者」的上下隸屬關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤阜?wù)提供者與服務(wù)消費(fèi)者」之間的平等關(guān)系；二、認(rèn)定內(nèi)部與外部顧客為何？三、掌握顧客明示（1/5）與潛在需求（4/5）；冰層理論的啟示。顧客滿意經(jīng)營的步驟標(biāo)竿旅館業(yè)如何經(jīng)營外部顧客？國際連鎖品牌營運(yùn)能力強(qiáng)；全世界179家都是緊鄰大型會(huì)議中心；以舉辦會(huì)議與商務(wù)活動(dòng)為主；專責(zé)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)；飯店內(nèi)沒有怪味；常常記住顧客的名字（顧客住店前的一個(gè)星期，布告欄貼上顧客的照片）；?？徒o與專屬的樓層或特殊待遇。保險(xiǎn)業(yè)如何經(jīng)營內(nèi)部顧客？美商安泰人壽（排行第一名）；人是組織最重要的資產(chǎn)；將員工幸?？闯墒秦?zé)任；員工要的是Career，而非Job；每年到海外舉辦表揚(yáng)大會(huì)，七、八百人同時(shí)出發(fā)，總經(jīng)理扮演天鵝取悅員工；業(yè)績成長六成，但人員僅成長四成；員工定著率57%，不容易挖走的比例。掌握顧客潛在需求：日本迪斯耐樂園美國加州花了二十五年才達(dá)到游客二億人，日本則僅花了十四年三個(gè)月。何以故？掌握顧客的潛在需求。迪斯耐公司的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每十分鐘就有一個(gè)新點(diǎn)子第十年時(shí)，老顧客（repeaters）占七成；第十三年占九成七；永遠(yuǎn)新鮮，引導(dǎo)流行。二、建立「績效管理」的運(yùn)作機(jī)制績效管理的問題淡水河花了多少錢去整治？干凈了嗎？空氣污染防制費(fèi)收了多少錢，城市的空氣污染改善了嗎？高速公路通行費(fèi)交了多少錢，塞車時(shí)間減少了嗎？學(xué)校申辦圖書至少需時(shí)半年，自己購買需時(shí)多少新加坡蓋五十層大樓只要一年，政府機(jī)關(guān)的大樓要花多少時(shí)間?？冃Ч芾淼慕ㄖ茽顩r美國：國家績效評(píng)鑒報(bào)告（NPR）、1993年政府績效與成果法。英國：財(cái)務(wù)管理方案、續(xù)階計(jì)畫；世界各國的政府再造工具：幾乎都提到績效管理工具。過程的正當(dāng)性僅是行政行為的消極要件，績效的豐富性才是行政行政的積極要件。飲料市場的績效競爭黑松沙士，七十多年的老牌子，可惜因?yàn)轶w制保守，無法創(chuàng)新，競爭力不如麥根沙士金車飲料，年輕活力，如伯朗、曼特寧咖啡、奧利多、高鈣C等改變年輕人口味，終于喜新厭舊以績效為導(dǎo)向的思科Cisco科技公司1984年創(chuàng)立時(shí)，只有兩名員工，校長兼撞鐘目前則高達(dá)兩萬人，四十二家分公司94%的業(yè)務(wù)都是線上完成，每位員工的月績是七十萬美元策略：客戶至上，以客為尊世界上網(wǎng)際網(wǎng)路所需要的HUB、Router、Switch產(chǎn)品60%皆由其供應(yīng)二成營收來自于老顧客，非常重視老客戶的需求績效管理的步驟績效衡量：將每項(xiàng)政策、計(jì)畫或行動(dòng)的量化與質(zhì)化目標(biāo)透過民主程序討論、修正或定案；績效評(píng)估：根據(jù)所設(shè)計(jì)的目標(biāo)系統(tǒng)，客觀評(píng)量政策績效；績效追蹤：時(shí)時(shí)查考績效實(shí)踐過程是否出問題？應(yīng)如何修正？財(cái)富績效的比較：國家與個(gè)人最富有的OECD國家與最貧窮的非OECD國家（包含臺(tái)灣）實(shí)質(zhì)GDP差距約為四倍全球兩百大企業(yè)控制了28%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（虛幻樂園一書）；臺(tái)灣最富有的與最貧窮的五分之一，倍數(shù)差距為6.6倍（2002）臺(tái)北市身價(jià)超過十億元的富人約有六千人，其中一半是科技新貴「富可敵國」的個(gè)人十大首富2001財(cái)富：百萬美元相當(dāng)各國GNP排名相當(dāng)國家財(cái)富規(guī)模華馬特百貨山姆華頓65,14044智利微軟創(chuàng)辦人比爾蓋茲53,92046秘魯甲骨文總裁艾利森41,70053烏克蘭錯(cuò)誤迷思的破除錯(cuò)誤迷思：績效管理不過是舊瓶裝新酒的把戲，是領(lǐng)導(dǎo)者為了創(chuàng)造個(gè)人績效，企圖以工作成效懲罰部屬的工具。正確觀念：績效目標(biāo)與管理機(jī)制的結(jié)合；影響績效的因素是全面性的，因此，從整體過程去檢視可能影響績效的因素?？冃繕?biāo)是一個(gè)政策的晴雨表、溫度計(jì)，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整政策方向；美國佛羅里達(dá)州的經(jīng)驗(yàn)績效指標(biāo)委員會(huì)以三年時(shí)間研擬績效指標(biāo)，舉辦數(shù)百場次的聽證會(huì)分為七大類行指標(biāo)：我們的家庭與社區(qū)、安全、學(xué)習(xí)、健康、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政府美國奧立岡州的經(jīng)驗(yàn)奧立岡進(jìn)展委員會(huì)，進(jìn)行十二場次的全州性聽證會(huì)；三大目標(biāo)下分為七項(xiàng)指標(biāo)類型：經(jīng)濟(jì)、教育、公民參與、社會(huì)支援、公共安全、社區(qū)發(fā)展與環(huán)境航空業(yè)者的績效秘訣：摔的愈少，成績愈好航空公司的經(jīng)營績效成?。喊踩?、服務(wù)品質(zhì)與價(jià)格華航因在日本、香港、臺(tái)灣的摔機(jī)次數(shù)太多，以不敵后起之秀：長榮新航為世界最安全的公司，但也摔機(jī)不摔一機(jī)，不長一智航空業(yè)者的績效秘訣是「不怕一萬，只怕萬一」以績效為導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者：識(shí)人之明福特汽車公司最大的錯(cuò)誤在于開除艾科卡，挽救克萊斯勒汽車，大發(fā)利市近十年華納電影公司將有心在演藝圈發(fā)展的雷根滾蛋，結(jié)果成為美國近代最偉大的總統(tǒng)之一領(lǐng)導(dǎo)者要像一只老鷹，居高臨下，眼睛銳利，一旦看準(zhǔn)目標(biāo)就向前撲上耳根不可軟，理智不能被蒙蔽三、推動(dòng)「政策行銷」的積極作法I化比E化更重要哈利波特的作者是一位單親媽媽，以其想像力，成為世界最暢銷，收入最高的女作家，心得：I化（Imagination）比E化更重要。李國鼎先生找了一群二十多歲年輕人赴美學(xué)習(xí)半導(dǎo)體，創(chuàng)立科學(xué)工業(yè)園區(qū)，造就了今天的企業(yè)。新加坡公務(wù)員的創(chuàng)意行銷過去被稱為：Singa-Bored（無聊）向企業(yè)挑戰(zhàn)（TheEnterpriseChallenge）計(jì)畫，設(shè)置創(chuàng)新平臺(tái)。圖書館的功能不是「藏書」，而是「看書」，故將書籍放在最熱鬧的烏節(jié)路購物中心，氣氛之好如同誠品書店。沒有國旗、總統(tǒng)照片，只有流線形的書架設(shè)計(jì)、咖啡小座、流水墻。成績：兩年四千萬，每兩位就有一位是會(huì)員。新加坡公務(wù)員的創(chuàng)意行銷推出PS21（PublicServicefor21stCentury），禮貌、親切、回應(yīng)、效率。公共服務(wù)部的名言：變化是唯一未來不變的事情，我們要為未來的不確定性作準(zhǔn)備，不要成為未來世界的奴隸。便利的寬頻系統(tǒng)，使公務(wù)員上自李光耀、李顯龍，下至基層公務(wù)員皆以電子郵件加強(qiáng)溝通與聯(lián)系。CREATE：時(shí)時(shí)追求創(chuàng)意的廣告業(yè)自然界的奇景是蝴蝶的蛻變過程，由毛毛蟲變成美麗蝴蝶。一位小女孩在街頭唱歌獻(xiàn)藝，一位中年男子偷偷地看著，然后兩人在一個(gè)餐廳里對(duì)話，男人說：真的那么喜歡唱歌。。。廣告業(yè)就是一只蝴蝶美國擁有一流的動(dòng)畫資訊，汽車廣告日本則以互動(dòng)比較見長，如相樸與冷氣相比。臺(tái)灣則以深入風(fēng)俗民情為導(dǎo)向，如開喜烏龍茶（開喜婆婆）、維士比液（福氣啦）、京都念茲安喉糖（孟姜女）總裁獅子心：嚴(yán)長壽啟示：先行鎖定消費(fèi)群：商務(wù)旅客占臺(tái)灣旅客市場的20%，故鎖定商務(wù)旅客，而非團(tuán)體旅客；再而確立服務(wù)的特色：為顧客提供像朋友或家人一樣的貼心、周到的服務(wù)，以創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值；國際的行銷策略HOTEL=STONE+MEN。區(qū)域行銷搶商機(jī)臺(tái)灣觀光協(xié)會(huì)會(huì)長嚴(yán)長壽的海外行銷：「讓臺(tái)灣走到世界面前」。九一一之后臺(tái)灣已是最安全、最有特色的觀光勝地之一；「臺(tái)灣風(fēng)情小吃之夜」Touchyourheart形象廣告；港幣999元由臺(tái)灣三天兩夜；第二次入境可落地簽十四天；全臺(tái)設(shè)有觀光餐飲的學(xué)校有26所，高職68可充分利用學(xué)校資源旅游資訊過于分散，無法整合，自由行旅客無法取得資訊，區(qū)域行銷實(shí)例華納威秀影城商圈：銷售新的都市生活形態(tài)，電影院門票收入占臺(tái)北市總收入的四分之一。宜蘭縣童玩節(jié)：今年創(chuàng)下九十萬人游客的紀(jì)錄，旅客住宿率普遍提高二成以上。行銷導(dǎo)向的組織行銷導(dǎo)向的組織，而非生產(chǎn)導(dǎo)向的組織；市場需要甚么，組織就生產(chǎn)甚么；如汽車。臺(tái)灣尚青啤酒；有些罐裝啤酒的包裝像噴漆罐。日本的變電所建筑像綜合性的辦公大樓，有商場、辦公處所等。定位政策行銷的標(biāo)的團(tuán)體網(wǎng)路行銷的特性為何？資訊流傳速度快，無遠(yuǎn)弗屆；麥當(dāng)勞的行銷對(duì)象為何？警察形象的行銷對(duì)象為何？開車不能打手機(jī)，如何定位行銷標(biāo)的？酒后不開車如何定位行銷標(biāo)的？八○二○法則：20%為「高度使用者」，消耗量為80%，為關(guān)鍵的行銷對(duì)象。事件或運(yùn)動(dòng)行銷；合作行銷與非營利組織、學(xué)?；蚱渌蜗筝^好的企業(yè)共同行銷公共政策；北市動(dòng)物園的行銷：大象馬蘭、國王企鵝南投集集鎮(zhèn)小兵立大功，全國知名度最高的小地方人人皆可建立外部公共關(guān)系公共關(guān)系是每一位公務(wù)員的事；臺(tái)灣媒體的特征：壹周刊的性格：SNG、盯人戰(zhàn)術(shù)等；自來水處圓山段修復(fù)工程的宣導(dǎo)停水事宜；高雄潭美七一一水災(zāi)的損失，未將災(zāi)情有效宣導(dǎo)是原因之一；臺(tái)灣在國際的刻板印象必須行銷改善；四、要能發(fā)揮「公私合伙」的乘數(shù)關(guān)系政府機(jī)關(guān)VS民間社會(huì)過去是無事不與，無事不管的「大有為政府」時(shí)代；最好的政府是管理最多的政府