網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一講

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：第一講基本概念1互動(dòng)介紹與自我介紹2本講的主要內(nèi)容學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義課程安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念3我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)4的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。

網(wǎng)民規(guī)模不斷增長(zhǎng)Source:CNNIC2011Report4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從時(shí)尚成為現(xiàn)實(shí)Source:CNNIC2011Report5中小企業(yè)上網(wǎng)漸成主流Source:CNNIC2011Report6時(shí)間安排和評(píng)分辦法評(píng)分辦法：1：基礎(chǔ)理論部分安排一次隨堂小測(cè)驗(yàn)10分；2：分組報(bào)告,5人一組，從7種營(yíng)銷手段中自由選取一種，對(duì)其基本概念、優(yōu)缺點(diǎn)等向全班作報(bào)告，每組報(bào)告50分；3：GuestLecture出勤，供10分；4：期末案例分析或考試：30分7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和思想的誕生我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。10DefinitionInternetmarketing,alsoknownasdigitalmarketing,webmarketing,onlinemarketing,ore-marketing,isthemarketingofproductsorservicesovertheInternet.InternetmarketingisconsideredtobebroadinbecauseitnotonlyreferstomarketingontheInternet,butalsoincludesmarketingdoneviae-mailandwirelessmedia,Digitalcustomerdataandelectroniccustomerrelationshipmanagement(ECRM)systemsarealsooftengroupedtogetherunderinternetmarketing.InternetmarketingtiestogetherthecreativeandtechnicalaspectsoftheInternet,includingdesign,development,advertising,andsales.Internetmarketingalsoreferstotheplacementofmediaalongmanydifferentstagesofthecustomerengagementcyclethroughsearchenginemarketing(SEM),searchengineoptimization(SEO),banneradsonspecificwebsites,emailmarketing,andWeb2.0strategies.11關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和內(nèi)容體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之一：八項(xiàng)基本職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的關(guān)系如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的關(guān)系目前常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之一：八項(xiàng)基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌信息發(fā)布銷售渠道顧客服務(wù)網(wǎng)站推廣銷售促進(jìn)網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的；同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用；同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與方法之間并非一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能、信息傳遞與交互原理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與管理：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果總體評(píng)價(jià)1617網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞及一般原則“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息及其傳遞特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型的要素及其特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交互性的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的五項(xiàng)原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳遞模型的指導(dǎo)意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇18“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型19營(yíng)銷信息及其傳遞特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞效率高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式多樣化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道多樣化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息傳遞是雙向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞中噪聲的特點(diǎn)202023/12/921網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型22網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型的要素及其特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收者噪聲和屏障23網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交互性的實(shí)質(zhì)“企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，同時(shí)用戶也可以更方便地獲取有效的信息?！?4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的五項(xiàng)原則提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的有效性25網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳遞模型的指導(dǎo)意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用的基本模式和一般規(guī)律網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的原則系統(tǒng)地總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一般指導(dǎo)思想為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐提供理論依據(jù)26網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息

傳遞原理的應(yīng)用:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇27網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其影響因素分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的主要因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)28網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

環(huán)境的構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷信息的各種手段和渠道內(nèi)部環(huán)境為有效地營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎(chǔ)29影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境的主要因素上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征上網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)狀況等30影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的主要因素企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平對(duì)網(wǎng)站推廣的方法和力度企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的擁有和利用狀況等31網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論

基礎(chǔ)之三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)包含兩個(gè)方面的含義：對(duì)于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇對(duì)于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用32網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)Advantages便宜Internetmarketingisinexpensivewhenexaminingtheratioofcosttothereachofthetargetaudience.Companiescanreachawideaudienceforasmallfractionoftraditionaladvertisingbudgets.Thenatureofthemediumallowsconsumerstoresearchandtopurchaseproductsandservicesconveniently.]Therefore,businesseshavetheadvantageofappealingtoconsumersinamediumthatcanbringresultsquickly.可測(cè)度Internetmarketersalsohavetheadvantageofmeasuringstatisticseasilyandinexpensively;almostallaspectsofanInternetmarketingcampaigncanbetraced,measured,andtested。.Theadvertiserscanuseavarietyofmethods,suchaspayperimpression,payperclick,payperplay,andpayperaction.Therefore,marketerscandeterminewhichmessagesorofferingsaremoreappealingtotheaudience.Theresultsofcampaignscanbemeasuredandtrackedimmediatelybecauseonlinemarketinginitiativesusuallyrequireuserstoclickonanadvertisement,tovisitawebsite,andtoperformatargetedaction.LimitationsHowever,fromthebuyer'sperspective,theinabilityofshopperstotouch,tosmell,totaste,and"totryon"tangiblegoodsbeforemakinganonlinepurchasecanbelimiting.However,thereisanindustrystandardfore-commercevendorstoreassurecustomersbyhavingliberalreturnpoliciesaswellasprovidingin-storepick-upservices.33網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歷史回顧1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)1994年4月，美國(guó)兩個(gè)律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生——網(wǎng)絡(luò)廣告概念和形式1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標(biāo)志著網(wǎng)上銷售的誕生34網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歷史回顧1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)1994年4月，美國(guó)兩個(gè)律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生——網(wǎng)絡(luò)廣告概念和形式1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標(biāo)志著網(wǎng)上銷售的誕生35我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知36我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)的誕生電子商務(wù)的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服