自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷新概念

一、學(xué)習(xí)目的和要求

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新經(jīng)濟的興起，正改變著市場營銷環(huán)境，影響著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，營銷創(chuàng)新已成為國內(nèi)外營銷學(xué)界關(guān)注的熱點。學(xué)習(xí)本章要了解市場營銷新概念的發(fā)展、演變及其對市場營銷理論體系的貢獻，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義、特點和內(nèi)容，關(guān)注市場營銷創(chuàng)新的趨勢和動向，借以推動市場營銷理論與實踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)客戶關(guān)系管理

（一）CRM的產(chǎn)生與發(fā)展

客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。

（二）CRM的主要功能

CRM的主要功能集中在顧客的獲取、開發(fā)和保持三個方面。

（三）CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用

應(yīng)用CRM最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國金融業(yè)的情況來看，在服務(wù)自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中，服務(wù)自動化軟件的市場最為成熟。

第二節(jié)交叉銷售

（二）交叉銷售的涵義

交叉銷售是CRM的一個重要應(yīng)用領(lǐng)域。交叉銷售不僅是一種營銷方式，而且是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。

（二）交叉銷售的應(yīng)用

交叉銷售應(yīng)用的前提是企業(yè)知道顧客是誰，核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。

（三）CRM與交叉銷售的營銷效果

CRM中的數(shù)據(jù)庫給企業(yè)帶來了極其寶貴的營銷資源優(yōu)勢?；跀?shù)據(jù)庫，企業(yè)組織可以實現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷售。

第三節(jié)綠色營銷

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。綠色營銷的興起源于消費者對綠色消費的需求。

（二）綠色營銷的特點

綠色營銷觀念是在傳統(tǒng)營銷觀念基礎(chǔ)之上的升華，比傳統(tǒng)營銷觀念更注重社會效益、社會責(zé)任和社會道德，注重環(huán)境保護和生態(tài)發(fā)展。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。綠色營銷的手段除傳統(tǒng)的4P外還注重“綠色”因素的運用。

（三）綠色營銷的實施

綠色營銷的實施包括如下步驟：樹立綠色營銷觀念，收集綠色需求信息，制定綠色營銷戰(zhàn)略，確定綠色營銷組合。

第四節(jié)整合營銷與整合營銷傳播

（一）整合營銷

整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，企業(yè)營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C，4c強化了以消費者需求為中心的營銷組合。

（二）整合營銷傳播

整合營銷傳播的發(fā)展。整合營銷傳播和營銷的關(guān)系。整合營銷傳播和整合營銷的關(guān)系。由4P、4C到5R的發(fā)展。整合營銷傳播的客觀要求與效果。

第五節(jié)關(guān)系營銷

（一）關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征表現(xiàn)在：信息溝通的雙向性，戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，營銷活動的互利性，信息反饋的及時性。

（二）關(guān)系營銷的類型和層次

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納人研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營銷可分為五個層次。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)。

（三）關(guān)系營銷的實施過程

關(guān)系營銷的組織設(shè)計、資源配置和效率提升。

第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求來達(dá)到開拓市場，增加盈利的營銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既緊密聯(lián)系又具有明顯區(qū)別的概念。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果：

三、考核知識點與考核要求

（一）客戶關(guān)系管理

1.識記：（1）CRM的產(chǎn)生與發(fā)展。（2）CRM的主要功能。

2.領(lǐng)會：CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。

（二）交叉銷售

1.識記：（1）交叉銷售的涵義。（2）CRM與交叉銷售的營銷效果。

2.領(lǐng)會：交叉銷售的應(yīng)用。

（三）綠色營銷

1.識記：（1）綠色營銷的內(nèi)涵。（2）綠色營銷的特點。

2.領(lǐng)會：綠色營銷的實施。

（四）整合營銷

1.識記：（1）整合營銷的內(nèi)涵。（2）4c的涵義。（3）整合營銷傳播的涵義。（4）整合營銷傳播的發(fā)展。（5）整合營銷傳播和營銷的關(guān)系。（6）整合營銷傳播和整合營銷的關(guān)系。

2.領(lǐng)會：（1）從4P到4c的變革對營銷理論與實踐的影響。（2）營銷觀念的演進與整合營銷的產(chǎn)生。（3）由4P、4C到5R的發(fā)展。（4）整合營銷傳播的客觀要求與效果。

（五）關(guān)系營銷

1.識記：（1）關(guān)系的涵義。（2）關(guān)系營銷的涵義。（3）關(guān)系營銷的類型和層次。