公共關系理論與實務 第3版 課件 任務2 公共關系構成要素

知識（技能）框架圖公共關系構成要素公共關系的主體—社會組織公共關系的客體—公眾公共關系的媒介—傳播任務目標知識目標技能目標◆1.理解社會組織、公眾和傳播的含義、特征和分類；◆2.了解公共關系傳播的主要媒介及其特點；◆3.掌握公共關系傳播要素、傳播原則和傳播技巧?！?.會甄別不同類型的組織、公眾和媒介；◆

2.會準確確定組織的公眾，正確選擇傳播媒介；◆

3.會運用公關傳播要素、原則和技巧，提高公關傳播能力。案例導入

鐘南山提筆感謝，京東好評如潮

京東在新冠病毒疫情中，雖然沒有捐款（捐了物資），但京東依舊獲得了公眾高度好評，提升了企業(yè)良好形象，原因就在于京東物流，為馳援武漢等地開通了專用通道，讓物資能夠快速送到。特別是由鐘南山院士的團隊捐贈的100個呼吸器，京東物流接下這個任務，僅用1天的時間就送達武漢漢口醫(yī)院。如此神速，百忙之中的鐘南山院士喜不自禁，欣然提筆寫下29字以表深厚感謝！鐘南山院士的這封感謝信，可謂是價比千金，對于京東的聲譽有著重塑的作用。鐘南山院士在這次疫情中，成為人們心中的中流砥柱，是一個正能量滿滿的個體，他做過的每件事，說過的每句話都讓公眾信服。所以，鐘南山院士致京東的感謝信毫無意外的被網(wǎng)友刷屏稱贊。借勢鐘南山院士就足以獲得了很高的正面評價，在各大電商巨頭的營銷中，京東表現(xiàn)足夠出色。思考討論1.闡述本案例公共關系主體、客體和媒介。2.針對以上案例，談談京東如何運用公共關系的技巧的？2.1公共關系主體——社會組織2社會組織的特征3社會組織類型1社會組織的含義2.1.1社會組織的含義社會組織（簡稱“組織”）是指在共同目標的基礎上，按系統(tǒng)的方式建立起來的與公眾發(fā)生密切關系的社會機構。它是一個與“個體”相區(qū)別的概念，它有目標，有領導，有成員分工，有共同遵守的規(guī)則。理解這一定義需要把握以下四個方面的含義：（1）共同目標是維系組織的基礎

（2）維系方式是構建社會組織的要求

（3）與公眾的關系是產(chǎn)生組織的條件

（4）多數(shù)人的集合是組織的特征

（1）群體性（2）目標性（3）整體性（4）動態(tài)性（5）多樣性2.1.2社會組織的特征2.1.3社會組織類型（1）按組織的社會職能分類（2）按組織目標與受益者的關系分類經(jīng)濟組織政治組織公益組織群眾組織宗教組織公益性組織非公益性組織服務性組織營業(yè)性組織2.2公共關系客體——公眾2公眾的特征3公眾的分類1公眾的含義2.2.1公眾的含義公共關系中的公眾是一個特定的概念，是指與特定的公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用并對其生存和發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。（1）公眾是公共關系的客體，即現(xiàn)代企業(yè)傳播溝通對象的總稱。（2）公眾是相對特定企業(yè)而存在的。（3）公眾是因為相同的利益、問題而聯(lián)結起來并與特定企業(yè)發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。（4）公眾是客觀存在的。2.2.2公眾的特征（1）整體性（2）同質性（3）多樣性（4）變化性（5）相關性2.2.3公眾的分類（1）從歸屬關系來劃分，可以分為內部公眾和外部公眾。（2）從重要程度來劃分，可以分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。（3）從態(tài)度來劃分，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。（4）從穩(wěn)定程度來劃分，可以分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。（5）從形成和發(fā)展的過程來劃分，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。2.3公共關系的媒介——傳播2公共關系傳播的特征3公共關系傳播類型及特點1公共關系傳播含義4公共關系傳播的基本要素5公共關系媒介6公關傳播的七“C”原則7公關傳播的技巧2.3.1公共關系傳播含義公共關系傳播，就是社會組織運用媒介手段將信息、觀點和主張有計劃、有目的地與公眾進行溝通以提升自己形象爭取公眾支持的過程，是社會組織開展公關工作的重要手段。（1）公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。（2）公共關系傳播的客體是組織的內外部公眾。（3）公共關系傳播是一個有計劃的、完整的行動過程。（4）公關傳播是一種信息的分離活動。2.3.2公共關系傳播的特征（1）社會性（2）目的性（3）雙向性（4）創(chuàng)新性（5）情感性2.3.3公共關系傳播類型及特點（1）人際傳播人際傳播特點：①傳播方式隨意②信息反饋迅速③傳播符號多樣④情感溝通方便⑤主觀制約性強（2）組織傳播組織傳播的特點：①主體是組織而不是個人，但并不否認組織通過個人或以個人名義進行傳播。②傳播行為在相當大的程度上具有正式性，既自上而下的下行傳播，也有自下而上的上行傳播，以及同級部門的橫向傳播，體現(xiàn)出傳播的層次性和有序性。③傳播范圍比群體傳播要大。④傳播媒介在一定程度上具有多樣性和復雜性。2.3.3公共關系傳播類型及特點（3）大眾傳播大眾傳播的特點是：①傳播主體職業(yè)化②傳播對象大眾化③傳播內容通俗化④傳播手段技術化⑤傳播活動高效化⑥信息反饋弱化2.3.3公共關系傳播類型及特點（4）群體傳播群體傳播的特點是：群體人數(shù)不多，成員之間可以相對自由地進行直接傳播溝通；群體內部可以進行多向性的直接傳播；群體傳播受到群體的共同目標和行為規(guī)范的制約。2.3.3公共關系傳播類型及特點2.3.4公共關系傳播的基本要素（1）who：它是信息的發(fā)布者（傳播者），在公共關系中一般指社會組織。（2）towhom：它是指信息的接受者（受傳者），在公共關系中一般指公眾。（3）throughwhichchannel：它是指信息傳遞的途徑和渠道（信道）。（4）saywhat：它是指信息的內容。（5）withwhateffect：它是指某一信息傳播后產(chǎn)生的效果。2.3.5公共關系媒介（1）言語媒介（2）印刷媒介（3）電子媒介（4）新媒介有聲語言無聲語言報紙雜志廣播電視其他電子媒介網(wǎng)絡媒介手機2.3.6公關傳播的七“C”原則（1）可信賴性（Credibility）。（2）一致性（Context）。（3）內容的可接受性（Content）（4）表達的明確性（Clarity）（5）持續(xù)性與連貫性（ContinuityandConsistency）（6）渠道的多樣性（Channels）（7）受眾能力的差異性（CapabilityofAudience）2.3.7公關傳播的技巧（1）建立良好的人際關系（2）與新聞界聯(lián)系建立良好的關系（3）做好會議組織與聯(lián)系接待工作（4）營造良好傳播環(huán)境（5）正確選擇傳播時機（6）正確選擇公關語言（7）精心選擇傳播者（8）善于“制造新聞”（9）合理地運用廣告宣傳公共關系的主體即社會組織。社會組織是指在共同目標的基礎上，按系統(tǒng)的方式建立起來的與公眾發(fā)生密切關系的社會機構。社會組織是多種多樣的，每一種組織的性質、結構、功能和活動方式都不相同。公眾是指與特定的公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用并對其生存和發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。公眾具有整體性、變動性、多樣性、同質性、相關性的特點。為了使組織進行公關活動時更具針對性，可以根據(jù)不同的標準從不同的角度對公眾進行分類。公共關系傳播，就是社會