第六章 消費(fèi)者群體與購買行為心理特征

PAGE1PAGE30第六章消費(fèi)者群體與購買行為心理特征消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。由于人們的性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化習(xí)慣不同，使消費(fèi)者形成了互有區(qū)別的群體消費(fèi)心理。年齡和性別是劃分消費(fèi)者群的主要標(biāo)準(zhǔn)，分為：少年兒童消費(fèi)者群、青年消費(fèi)者群、中年消費(fèi)者群、老年消費(fèi)者群、婦女消費(fèi)者群。第一節(jié)兒童用品市場心理研究少年兒童是指15歲以下的人，1999年公布的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字約3億，占我國人口1/4。由于“望子成龍”以及“獨(dú)生子女”“一個(gè)寶寶六親愛”等，使少年兒童成為家庭消費(fèi)的中心。分為三個(gè)階段：0-6歲：學(xué)前7-12歲：小學(xué)13-16歲：初中各階段的消費(fèi)心理不同：一、學(xué)前兒童

1、在消費(fèi)中學(xué)會比較：喜歡鮮艷的東西，有響聲的東西，發(fā)展到喜歡漂亮的東西（有些上幼兒園的小女孩很小就喜歡根據(jù)自己的愛好來選擇衣服）2、模仿性特點(diǎn)：在幼兒園門口，媽媽再見，其他孩子也會）3、消費(fèi)情緒不穩(wěn)定：要買某東西，別人一打岔就忘掉。4、主要是生理性消費(fèi)，以及早期教育消費(fèi)。二、發(fā)育期（小學(xué)）兒童：1、在消費(fèi)中用于娛樂用品的比例最大。2、從模仿消費(fèi)向帶有個(gè)性的消費(fèi)發(fā)展?！芭c眾不同”和“比別人強(qiáng)”的意識影響他們。例如：把別人沒有的東西帶到學(xué)校。3、消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到比較穩(wěn)定過渡。例如：一直會記得某種消費(fèi)品，家長答應(yīng)買而不買會認(rèn)為說話不算數(shù)。4、從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。別人有的玩具自己也要有。三、少年消費(fèi)者心理特征：（中學(xué)）1、喜歡與成人比擬。主觀上認(rèn)為自己大了，有自己的權(quán)利和地位，渴望像成年、人那樣獨(dú)立處理自己的問題。（學(xué)校管燙發(fā)，奇裝異服，問家長為什么我什么都要聽你的。）（1）、完全決策權(quán)：指中學(xué)生能完全支配所占有的金錢，如買書、光碟、衣服、體育用品、衛(wèi)生用品、零食、小型電子產(chǎn)品等金額較小又與家庭其他成員關(guān)系不大的商品時(shí)所擁有的決策權(quán)。也只有在這種情況下中學(xué)生才是完全的商品消費(fèi)者，一般所指對中學(xué)生的消費(fèi)分析也即指對擁有完全決策權(quán)的中學(xué)生的消費(fèi)分析。（2）、參與決策權(quán)利：關(guān)于這一部分的消費(fèi)可能與家庭其他成員關(guān)系不大，但所涉及金額較高，使個(gè)體的消費(fèi)決策權(quán)降低，家庭的權(quán)力開始增加。比如購買電腦及其他貴重電子產(chǎn)品、個(gè)人旅游、出國留學(xué)等情況。此時(shí)中學(xué)生個(gè)體的決策權(quán)力下降，最終決定將受家庭影響，但我們看到整個(gè)家庭的消費(fèi)決策仍然以中學(xué)生為中心。因而縱使我們不能把此時(shí)的中學(xué)生作為完整的消費(fèi)客體研究，但還是該引起我們的特別注意。（3）、決策參考權(quán)：很多時(shí)候，當(dāng)家庭一些消費(fèi)決策與中學(xué)生個(gè)體關(guān)系雖然不大，但所涉及金額較大時(shí)，家長仍會征求子女意見，在減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在尋求家庭成員的廣泛支持，如買房、買車、購買高檔家電……，在中學(xué)生所能參與的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，決策參考權(quán)最不具有決定權(quán)，除農(nóng)村市場以外，這一層面中學(xué)生參與的消費(fèi)活動(dòng)一般不會引起商家的注意。2、從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會群體的影響。（老師、同學(xué)、書籍和明星，記得明星的生日和愛好，不記得自己母親的生日）3、購買的傾向性已經(jīng)確定，購買行為趨于穩(wěn)定。例如給小天買睡衣，他們有了生活資料的積累，對消費(fèi)品有初步判斷。（1）、追逐時(shí)尚：生理的漸趨成熟使得個(gè)體開始追逐成年人的社會游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合中學(xué)生想引起他人特別是女性注意的心理特征。因而追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費(fèi)特征，也同樣符合青少年的心理需求。（2）、從名心理：和其他年齡段的消費(fèi)者一樣，中學(xué)生仍然具有從名的消費(fèi)特征，這一時(shí)期他們對影視歌星、運(yùn)動(dòng)員、探險(xiǎn)家、社會高層政客極為關(guān)注，尤其是對前衛(wèi)名人更是趨之若鶩，因而便有了大批的“哈韓”、“哈日”族，我們也能看到穿著某球星隊(duì)服上學(xué)的中學(xué)生。針對這一消費(fèi)特征，許多以中學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者的商家不惜重金邀請明星加盟代言產(chǎn)品。（3）、個(gè)性特征：與成年消費(fèi)者不同，中學(xué)生一般沒有從眾的心理特征，如果不是從名消費(fèi),甚至剪個(gè)頭發(fā)，一旦發(fā)現(xiàn)與某同學(xué)一樣都會立即重做發(fā)型。這一特征同中學(xué)生追新求奇、自我表現(xiàn)的心理特征有關(guān)，處于這一年齡段的青少年，心智、生理趨于成熟，心理上要求獨(dú)立，但生活、經(jīng)濟(jì)上卻仍然有很大的依賴性，必須依靠家庭才能良好的生活下去，同時(shí)家長也會將自己的一些價(jià)值觀強(qiáng)加在子女身上，而不管他們是否認(rèn)同，加之他們在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活也有很大的被動(dòng)性，在家長、老師雙重管理下，會在某些程度上長產(chǎn)生反抗的心理，甚至引起叛逆的思想行為。于是，中學(xué)生在能夠自由支配金錢的情況下，更是隨行所欲地進(jìn)行消費(fèi)，追求、展示自我，以發(fā)泄心理生理上的壓抑感。一些商家看到了這一點(diǎn)，制造出各種怪異的產(chǎn)品，迎合這一年齡層次的消費(fèi)者。從本質(zhì)上說，中學(xué)生的這一特征是心智不成熟的集中表現(xiàn)，在不法廠商的引誘下甚至能走上歧途。四、兒童消費(fèi)心理特征（補(bǔ)充）1、消費(fèi)的依賴心理（由強(qiáng)減弱）兒童的購買能力沒有完全獨(dú)立，在購買時(shí)缺少主見，年齡越小，依賴性越強(qiáng)。購買學(xué)習(xí)用品，非常相信老師；購買生活用品，相信并依賴父母。2、消費(fèi)的模糊心理沒有太多生活知識和經(jīng)驗(yàn)，缺乏購買能力，內(nèi)心卻有較強(qiáng)的購買欲望，尤其受兒童產(chǎn)品廣告，其他同伴擁有了自己沒有，購買欲望更加在眾多產(chǎn)品面前，往往猶豫不絕、捉摸不定，并在很大程度上受廣告、營業(yè)員誘導(dǎo)、有獎(jiǎng)促銷的吸引。3、消費(fèi)的天真好奇心理兒童具有天真的心理，他們純真，有幼稚、有童話般幻想，包裝精美，內(nèi)有玩具的食品受小朋友親睞。新奇的，旁人沒有發(fā)現(xiàn)的東西，只要好玩，就馬上會傳遍整個(gè)城市；別的小朋友有什么好吃的，自己也要有；別的小朋友在談?wù)撌裁丛掝}，自己也決不能落伍。浙江“農(nóng)夫山泉”曾經(jīng)推出的小瓶裝“對對碰”，上課的時(shí)候不要發(fā)出這種聲音在包裝上標(biāo)上十二生肖及其對應(yīng)性格等內(nèi)容，在其經(jīng)典的廣告配合下，在廣大的中小學(xué)校內(nèi)收集、談?wù)撧r(nóng)夫山泉“對對碰”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的時(shí)尚。（買食品只為集齊里面的圖片）4、消費(fèi)的直觀性心理兒童對外界事物的認(rèn)識只要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。例如注意包裝、不注意廠家、生產(chǎn)日期；喜歡鞋的造型，不考慮是否好穿。5、消費(fèi)的可塑心理兒童處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新事物，在消費(fèi)心理上，最容易被那些動(dòng)人的推銷宣傳說服和左右。如“藍(lán)貓”系列產(chǎn)品，“奧特曼戰(zhàn)士”戰(zhàn)略。他們尚未形成有目的、有系統(tǒng)的分析判斷力，控制和調(diào)節(jié)自己意識及行動(dòng)的能力不強(qiáng)，受到外界刺激，就可能產(chǎn)生可塑心理，改變初衷。五、影響兒童消費(fèi)的因素兒童雖沒有收入，但他或她的“錢袋”確很大。據(jù)2001年我國一項(xiàng)最新調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安五城市，0～12歲的兒童年消費(fèi)總額為50億元以上?？梢?，如何給今天兒童提供他們所喜愛的商品和服務(wù)，已成為商家最重要的營銷任務(wù)之一。新近的研究認(rèn)為：兒童消費(fèi)主要受到父母、同伴同學(xué)、教師和廣告、商家等影響。本文對此做點(diǎn)分析，可能會對從事兒童商品經(jīng)營者們思考其營銷對策有一定的啟示。1、父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，兒童在四五歲時(shí)，他們的消費(fèi)行為開始了。父母在兒童生活里已具有最重要的影響力。父母教育兒童如何滿足出自本能的和心理上的需要，成為兒童最初級需要的滿足者。兒童還在襁褓里時(shí)，父母就抱著他們到商店里去購物。父母主動(dòng)使兒童們學(xué)會用錢，讓兒童自己把錢交給商店店員，把硬幣投入自動(dòng)售貨機(jī)。父母們鼓勵(lì)兒童去附近商店獨(dú)自購物……。兒童有無數(shù)的觀察機(jī)會。兒童隨父母去超級市場購物，兒童坐在購物車上，看著他們的父母專心地挑選著生菜、面包和火腿之類的食品。兒童接受這種消費(fèi)訓(xùn)練時(shí)，可能不知道父母為什么要這樣，但是幾年以后他們也會照著去做。除了市場，家庭環(huán)境也是訓(xùn)練兒童消費(fèi)行為的另一種場合。在家庭環(huán)境中兒童有機(jī)會通過觀察父母的消費(fèi)實(shí)踐，學(xué)到有效的或無效的消費(fèi)行為。在家里，父母會與孩子們談?wù)摷矣孟M(fèi)品，尤其是兒童消費(fèi)品。這種討論使孩子們逐漸懂得將來他們自己挑選商品的標(biāo)準(zhǔn)，例如怎樣選玩具、點(diǎn)心和衣服。孩子們和父母談?wù)撾娨晱V告又能使孩子們了解廣告的真實(shí)性和目的。孩子們也有機(jī)會看父母如何使用商品以及聽他們對商品的評論。父母并不根據(jù)兒童們買了多少廉價(jià)商品，或者因?yàn)樗麄冊谫徫镏泄?jié)省了多少錢而給他們評分，而更關(guān)心的是孩子們成功的消費(fèi)行為。這是他們長大后適應(yīng)社會的重要方面。2、同伴：對兒童消費(fèi)行為的影響各不相同每個(gè)撫養(yǎng)過孩子的父母都知道同伴對孩子的巨大影響，這種影響始于小學(xué)階段并逐年增長，到了青年時(shí)期同伴的影響已超過父母。消費(fèi)心理研究表明：同伴的影響滲透到兒童消費(fèi)行為的各個(gè)方面，如同伴的影響在5歲兒童挑選飲料和糖果的種類時(shí)是很明顯的，對7歲兒童選擇衣服和玩具也是顯而易見的，甚至在9歲兒童對汽車的欲望中這種影響也是很強(qiáng)烈的。研究資料表明在三年級學(xué)生中同伴的影響強(qiáng)于廣告和商品宣傳目標(biāo)，然而研究者也發(fā)現(xiàn)這種影響對年齡較大的兒童會逐漸減弱。原因：20世紀(jì)90年代后期，研究者認(rèn)為人們的消費(fèi)行為受到的影響是多方面的，但總體上可以歸納為兩類，需求的一致和滿足。需求的一致是指為了能被集體接受，兒童喜歡和集體的標(biāo)準(zhǔn)相一致，一般這種集體是指和自己年齡相仿的人。當(dāng)你穿著與別人同樣牌子的運(yùn)動(dòng)鞋，襯衫上有與別人同樣的商品標(biāo)記，與別人理同樣的發(fā)型，你就容易加入到他們中間去。同時(shí)，兒童如果接受同伴的影響就會在以下幾個(gè)方面得到滿足即在理解的需要、交往的需要和成功的需要方面得到滿足。三、教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)教師對兒童發(fā)展的影響雖不能過高估計(jì)。但每個(gè)成年人肯定會回憶起某個(gè)或更多的教師對他的童年的巨大影響，其中之一就是教他怎樣聰明地花錢。隨著時(shí)代的發(fā)展如今理財(cái)與消費(fèi)教育已成為中小學(xué)教育的目標(biāo)之一。理財(cái)與消費(fèi)教育是指教育兒童如何利用個(gè)人的經(jīng)濟(jì)來源滿足自己的需求的教育與指導(dǎo)，它包括讓學(xué)生了解市場，了解一個(gè)人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和了解如何購買商品。經(jīng)濟(jì)學(xué)專家認(rèn)為：理財(cái)與消費(fèi)教育的教師應(yīng)是兒童消費(fèi)社會化過程的重要代理人，他們在兒童生活中起重要作用。發(fā)達(dá)國家如美國早就在中小學(xué)普遍設(shè)立了理財(cái)與消費(fèi)教育的課程，講授消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，消費(fèi)數(shù)學(xué)，消費(fèi)問題，個(gè)人財(cái)產(chǎn)的管理，家庭開支和分配等方面的內(nèi)容。理財(cái)與消費(fèi)教育早在小學(xué)時(shí)期已經(jīng)開始，而且要延續(xù)很長一段時(shí)間。目前我們還不清楚其效果如何。雖然學(xué)校的理財(cái)與消費(fèi)教育比父母的教導(dǎo)或同伴的影響更正規(guī)，但是我們還不清楚這種教育是否比社會其他方面如廣告和商家的影響更為有效。盡管如此，在中小學(xué)教育中，對兒童以各種方式進(jìn)行理財(cái)與消費(fèi)教育，在兒童消費(fèi)社會化方面有很重要的影響作用是不容忽視的，也是經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展對教育提出的新的要求。（例如羊羊的外教課）四、廣告與商店：影響兒童消費(fèi)觀念如今家長雖害怕廣告的作用，特別是電視廣告，但它對兒童消費(fèi)行為模式的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告對兒童來說有著無窮的樂趣，廣告又千方百計(jì)使兒童能感受到這種樂趣和興奮。一句話，廣告能使兒童說服他們的父母為他們購買所需的東西。（廣告給人的感覺是東西好得不得了）商店在兒童購買活動(dòng)中起著的中心作用，因?yàn)樗邢M(fèi)活動(dòng)是在那里進(jìn)行的?？赡茉缭谒奈鍤q時(shí)，兒童就開始認(rèn)識到商店而不是父母擁有他們所需要的商品，而且商店能給他們帶來快樂和滿足。商店對兒童消費(fèi)行為的影響有以下幾個(gè)方面：向兒童提供選擇和購買商品的方便設(shè)施，如在便利店陳列兒童視線能及到的商品。向小學(xué)生提供消費(fèi)教育，如去酒樓觀看如何準(zhǔn)備菜肴，或提供如何能買到便宜鞋子的印刷品，或觀看商店櫥窗陳列兒童商品。訓(xùn)練商店人員對兒童負(fù)責(zé)，如幫助兒童計(jì)算找零，檢查餐廳供應(yīng)的食物是否符合兒童的要求等。正是在商店里，兒童和商店人員面對面地進(jìn)行金錢和商品及服務(wù)的交換，所以商店對兒童消費(fèi)行為的影響是巨大的。如今商家的這種作用對兒童購買力的影響顯得更為重要。六、兒童用品市場營銷的心理策略1、區(qū)別不同對象，運(yùn)用不同滿足方式乳嬰期：產(chǎn)品主要滿足年青父母審美情趣和心理學(xué)齡期：產(chǎn)品外觀要盡量滿足兒童心理特征，商品的價(jià)格符合父母的要求；用途要迎合父母提高兒童智力及各方面能力心理。（1）動(dòng)態(tài)地立體來看，在孩子消費(fèi)的總體支出構(gòu)成中，隨著年齡的增長，玩具與食品的支出比例下降，而文具書籍的支出比例上升，服裝、娛樂消費(fèi)的比例基本保持不變。這與孩子不同年齡階段的使命是一致的，低齡孩子以吃和玩為天職，大齡孩子則以學(xué)為主。但無論多大的孩子，娛樂都是永恒的主題，提示商家，大孩子也需要玩，他們?nèi)匀煌奈淬嘟o他們一些玩的機(jī)會，多提供他們一些可玩的產(chǎn)品。具體到食品消費(fèi)領(lǐng)域：0-6歲的孩子中，80％是家長決定孩子的零食消費(fèi)；6-14歲的孩子中，70％是孩子自主決定零點(diǎn)的消費(fèi)。以6歲為分水嶺，孩子與家長的地位截然相反。教育消費(fèi)為例：2-4歲孩子基本沒有決策權(quán)，入門教育完全受家長的影響。5-7歲的孩子則在一些兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產(chǎn)品上有了初步?jīng)Q策權(quán)。到了8-12歲，在兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產(chǎn)品上孩子有了較大決策權(quán)，在業(yè)余培訓(xùn)上有了一定建議權(quán)。影視娛樂消費(fèi)：孩子選擇的前三位是動(dòng)畫片，參與式游戲，知識節(jié)目。家長建議的前三位則是課程輔導(dǎo)、知識競賽、新聞。家長限制的前三位是港臺韓日武打、港臺韓日現(xiàn)代劇、港臺韓日電影。家長的底線是："不寫完作業(yè)不能看電視"、"學(xué)習(xí)時(shí)間不能看電視"。從中看出，在影視消費(fèi)上，家長的影響力始終較大。（2）靜態(tài)地從平面角度來看，由于每類產(chǎn)品消費(fèi)對孩子的影響程度不同，家長與孩子的決策力量的強(qiáng)弱也是完全不同的。涉及日常消費(fèi)領(lǐng)域等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，孩子的自由度較大。一旦涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，家長的把關(guān)較嚴(yán)；例如：對于玩具和書籍類產(chǎn)品，親子雙方的決策力量勢均力敵； 在VCD決策上，家長把握宣傳教育的陣地決不放手； 家長已經(jīng)將食品文具的權(quán)利下放給孩子； 服裝這一市場的決策權(quán)不在孩子也不在家長，可能受伙伴或者學(xué)校影響，也可能決策影響在于市場（市場供應(yīng)不成熟），更可能因?yàn)闆_突的雙方都不是非常關(guān)注，消費(fèi)頻率低。

2、改善商品的外觀形象兒童雖然有了簡單的邏輯思維，但具體、直觀的形象思維仍是主導(dǎo)作用。主要產(chǎn)品的外觀對其購買起支配作用。(許多學(xué)習(xí)用品的包裝十分精美，學(xué)生上課玩學(xué)習(xí)用品，在廣告方面請動(dòng)畫明星的廣告效果很好)3、在推銷商品時(shí)，企業(yè)要注意提高識記程度，灌輸企業(yè)或商品印象。兒童的識記往往具有隨意性，到了少年時(shí)期，這種持久性大大加強(qiáng)，隨著年齡增長，他們在家庭的地位發(fā)生變化，成為家庭購物的影響者乃至決策者。（1）開發(fā)綠色環(huán)保食品，不僅僅具有經(jīng)濟(jì)效益，而且具有社會效益，能教育和培養(yǎng)下一代環(huán)保意識。（2）需要提高產(chǎn)品的科技含量，進(jìn)行兒童食品深加工，不能停留在初級原始產(chǎn)品加工上。

（3）由于兒童食品給予消費(fèi)者“營養(yǎng)、衛(wèi)生”等觀念，兒童食品可以向青年和老年人的食品領(lǐng)域進(jìn)行滲透，比如果凍食品等。（4）易于接受品牌且沒有特別的針對性：研究告訴人們，企業(yè)的品牌策略要從娃娃抓起如果你向一個(gè)十歲以下的孩子講品牌，他可能理都不會理你；如果你向一個(gè)十六七歲的孩子講品牌，抱歉，或許太遲了，他們可能對品牌很有自己的觀點(diǎn)。益普索集團(tuán)一項(xiàng)最新的調(diào)查表明，11歲～13歲的孩子不僅易于接受品牌，而且沒有特別的針對性?？磥?，這是一塊不錯(cuò)的“處女地”。調(diào)查結(jié)果：該年齡段孩子與品牌關(guān)系密切：2002年至2003年，益普索集團(tuán)定性研究人員對11歲～12歲的孩童和品牌進(jìn)行了一次全球性的定性調(diào)查研究，調(diào)查目的是為了了解這一年齡段的孩童和品牌之間的關(guān)系并確認(rèn)營銷中的杠桿作用。該調(diào)查涉及13個(gè)益普索所在的國家，包括阿根廷、比利時(shí)、巴西、中國、法國、德國、匈牙利、意大利、波蘭、葡萄牙、西班牙、俄國和英國。對于這一年齡段孩童內(nèi)心世界的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面形象的驅(qū)動(dòng)因素以及品牌在這一過渡性年齡段中所起到的作用。（1）對于他們而言，品牌意味著一種“典范”或者“行為”這些孩子們處于從兒童向青少年過渡期，他們很容易接受品牌，但又不像17歲～18歲的孩子那么有針對性。而且，他們對許多品牌有著很深刻的記憶，包括與他們毫不相關(guān)的牌子，比如許多香煙。”李峰講道。其實(shí)，某種程度上，對于他們而言，品牌意味著一種“典范”或者“行為”。（2）并不認(rèn)為競爭的品牌是對立的，中國，一個(gè)更值得注意的有趣現(xiàn)象是：孩子們并不認(rèn)為競爭的品牌是對立的，他們對這些品牌的圖畫表明了他們還是以平和的態(tài)度對待這些品牌的。以可口可樂和百事可樂為例，在孩子的眼里，兩者之間存在著的一些區(qū)別并不是很大。

第二節(jié)青年消費(fèi)者市場心理一、青年消費(fèi)者市場主要特點(diǎn)15—30歲，有的講18-35歲，消費(fèi)心理學(xué)家根據(jù)我國的情況認(rèn)為在16-40歲。1、人數(shù)眾多，分布廣，流動(dòng)性強(qiáng)第三次人口普查，現(xiàn)有青年人數(shù)近3億，1/4人口。城市，占50%是青年，農(nóng)村占70%2、具有較強(qiáng)獨(dú)立性和潛力現(xiàn)在年紀(jì)越青，工資越高，與過去工齡工資不一樣。過去父母為子女買房子，現(xiàn)在子女為父母買房子。3、具有一定的沖動(dòng)性和情感性 青年的神經(jīng)系統(tǒng)還沒有發(fā)育成熟，社會閱歷淺，個(gè)性不定型，往往比較沖動(dòng)。顏色、形狀、包裝往往是決定購買的第一要素，而質(zhì)量、功能退為第二。更多的是憑感覺和直覺。4、具有重大影響力⑴年青人富于幻想，善于獵奇，感覺性強(qiáng)。是新、優(yōu)、高產(chǎn)品的首先購買者、傳播者、使用者。⑵青年人嶄新的消費(fèi)觀會影響家庭其他成員以及下一代。⑶青年人善于人際交往，交流與心理溝通，具有高輻射性。上海財(cái)大對上海、北京、廣州三大城市青年消費(fèi)者的聯(lián)合調(diào)查，青年人在消費(fèi)購物前最先得到商品渠道首先是“朋友介紹”，其次才是“電視廣告”。二、青年消費(fèi)者購買行為的一般心理1、富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理青年人對商品的造型和外觀，要求能反映時(shí)代風(fēng)尚；對商品的結(jié)構(gòu)，要求反映現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生活方式；面對利用服務(wù)方面的消費(fèi)，則表現(xiàn)出追求享受、新潮、刺激和獨(dú)特的特點(diǎn)。衣要穿半成品；吃要半成品；出行要現(xiàn)代化的交通工具，節(jié)假日的旅游出行活動(dòng)中，青年人占相當(dāng)大比例。 70年代：軍裝、列寧裝。80年代：墨鏡、喇叭褲、隨身聽、大背頭。 90年代：電腦、BP機(jī)?，F(xiàn)在：手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、旅游、不要小孩。2、追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 今天的年輕人不會再為自己沒有和別人一樣的綠軍裝而煩惱，只會為和別人穿了同樣的衣服而不安，因?yàn)樗麄兪菑垞P(yáng)個(gè)性的一代，渴望在消費(fèi)中體現(xiàn)與眾不同的自我。如何確定年輕人購物的主流評判標(biāo)準(zhǔn)？有一個(gè)十分簡單的回答，即“‘年輕人流行的主流就是非主流。

有一個(gè)滑板車的例子。當(dāng)模特兒踩著滑板車在電視上飛奔的時(shí)候，大街小巷頓時(shí)有許多年輕人踩著滑板車感受疾馳的愉悅。可是，不多時(shí)，當(dāng)公園里出現(xiàn)許多父母帶著小朋友玩滑板車的時(shí)候，年輕人就不再踩滑板車了。因?yàn)?，滑板車成了兒童的主流玩具，對年輕人來說已不再時(shí)髦，他們從主流中退場了。希望形成完美的個(gè)性形象，追求標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)個(gè)性色彩，不愿意“大眾化”，“與眾不同”的消費(fèi)心理較之“追求流行”更強(qiáng)烈。1996、1997年，中日合作上海發(fā)斯特經(jīng)緯營銷咨詢公司依托上海財(cái)經(jīng)大學(xué)對上海、北京、廣州、的1800名35以下年青人，就他們的消費(fèi)意識和消費(fèi)行為進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，“積極追求流行”的，三城市以14%的平均比率列在最后，“凸顯個(gè)性”已取代“追求流行”上海廣州北京凸顯個(gè)性24.65%20%18.6%追求時(shí)尚16.2%11.6%14.6%3、注意情感的消費(fèi)心理人的自主獨(dú)立性強(qiáng)，依附和從眾心理減低。在購物時(shí)，情感和直覺起相等重要作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般出于情感，肯定和否定都比較明確。例如：情人節(jié)玫瑰價(jià)格再高也要買。另一個(gè)特點(diǎn)，憑直覺選擇商品，忽略了必要的綜合選擇，注意力集中在自己特別趕興趣的某個(gè)方面，其他方面不過分計(jì)較?？钍?、顏色、外觀、品牌等外在因素都能單方面成為年青人的購買理由。例如：考慮的首先是款式然后才是面料。4、追求科學(xué)，表現(xiàn)成熟 有知識、有文化，接觸的信息多，最求科學(xué)，對科技產(chǎn)品接受程度快。5、超前的消費(fèi)心理青年人的消費(fèi)觀新穎別致，時(shí)代感強(qiáng)，但刻意追求，圖享受、愛虛榮，消費(fèi)水平與收入水平不成比例，便形成消極的消費(fèi)心理。中國人講求“精打細(xì)算，細(xì)水長流”，“吃不窮，穿不窮，計(jì)劃不同一世窮”中國人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀是“節(jié)欲”，消費(fèi)是理智、計(jì)劃性強(qiáng)并少?zèng)_動(dòng)的。南京七高校243名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，其中男/女=58%/42%；城市籍/農(nóng)村籍=44%/56%；總體消費(fèi)是健康的，但也存在消極心態(tài)：⑴享樂消費(fèi)：2.06%人認(rèn)為“青春易逝，時(shí)不再來，年青要盡情享受”1.82%人認(rèn)為“反正有家做后盾，多花錢無所謂”。⑵攀比消費(fèi)：19.34%被問“當(dāng)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，有朋友來，怎么辦？”回答“面子不能丟，借錢也要花?！雹菑谋娦睦?，對衣著、裝飾、都市流行色反映敏感。三、未來青年消費(fèi)的趨勢按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，人們的消費(fèi)可分為生存、享受和發(fā)展三個(gè)層次。如果說20世紀(jì)80年代的兩次消費(fèi)熱潮基本上屬于“生存型”消費(fèi)，20世紀(jì)90年代的兩次消費(fèi)熱潮已經(jīng)進(jìn)入“生存—享受型”消費(fèi)，那么，到了21世紀(jì)的頭5年，青年的消費(fèi)熱潮將有可能出現(xiàn)“享受－發(fā)展型”消費(fèi)1、住行消費(fèi)排位前移

衣、食、住、行，是物質(zhì)消費(fèi)的四大領(lǐng)域。在生存型的消費(fèi)中當(dāng)以食為先，其次才是衣、行、住。 到20世紀(jì)20世紀(jì)80年代末，我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的飲食部分仍達(dá)55.2%，恩格爾系數(shù)一直在55%以上。 進(jìn)入20世紀(jì)90年代，衣食住行的消費(fèi)比重開始變化，恩格爾系數(shù)從1990年的54.2%降至1999年的41.9%。與此相應(yīng)的是，消費(fèi)檔次逐漸提高，住、行消費(fèi)日益顯露頭角。 未來5年青年消費(fèi)檔次進(jìn)一步提高，買車和買房將取代衣食消費(fèi)成為青年消費(fèi)支出大項(xiàng)。調(diào)查表明，22％的青年近期有購房計(jì)劃，其中50％將在三年內(nèi)購置；32．1％的青年家庭打算購買轎車，其中準(zhǔn)備2003到2005年間購買的達(dá)70．1％。

個(gè)人購車，這一在20世紀(jì)80年代青年人還不敢問津的價(jià)高、值大的消費(fèi)項(xiàng)目，到20世紀(jì)90年代開始發(fā)生變化，青年人對私車逐漸滋生起購買欲。1994年4月國務(wù)院頒布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，首次宣布鼓勵(lì)私人購車，更刺激了居民尤其是青年人購車欲望的高漲。 究其原因，青年人的不滿有三：一是價(jià)格居高不下，一般都在10萬元以上；二是價(jià)外收費(fèi)多而亂，買車難、養(yǎng)車更難；三是限制轎車消費(fèi)的措施五花八門，購車手續(xù)繁雜。2001年3月公布的“十五”計(jì)劃，已將“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”列為發(fā)展目標(biāo)。國家計(jì)委在規(guī)劃“十五”期間的工作重點(diǎn)中，首次將促進(jìn)汽車消費(fèi)擺在所有消費(fèi)的第一位，提出要加快制定相應(yīng)的消費(fèi)政策，堅(jiān)決取消對購買轎車的一切不合理收費(fèi)，破除各種形式的地方保護(hù)措施?？梢灶A(yù)見，這些政策和措施，必將激起青年購買私車的新熱。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會2000年在20個(gè)城市的入戶調(diào)查，無車家庭占80%，令人驚異的是無車而有駕駛執(zhí)照者竟達(dá)30.6%，其中不少都在籌措資金，躍躍待購。有32.1%的家庭5年內(nèi)“有購買家用轎車的打算”。消費(fèi)者購買家用轎車的主要注意點(diǎn)，前五位分別為：價(jià)格（67.7%）、售后服務(wù)（59.3%）、耗油量低（46.1%）、品牌（39.3%）、維護(hù)費(fèi)用低（19%）。由此推測，未來五年中，青年的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)購車熱潮，并將在2006-2010年的下一個(gè)五年達(dá)到高峰。

2、教育消費(fèi)異軍突起

2、

隨著青年對知識的渴望，未來5年，教育消費(fèi)的增長幅度將大大超過青年個(gè)人的任何一項(xiàng)消費(fèi)。調(diào)查表明，青年人的學(xué)歷期望值普遍攀高，希望擁有大專以上學(xué)歷的比重高達(dá)92．5％。另外許多青年把教育消費(fèi)當(dāng)做終身消費(fèi)項(xiàng)目。調(diào)查還表明，子女教育與養(yǎng)成支出成為居民各項(xiàng)支出增長最快項(xiàng)目，占家庭收入的1／5和消費(fèi)支出的1／3。家庭的儲蓄意向不少都是為孩子作準(zhǔn)備。未來5年，觀看藝術(shù)展覽將成為時(shí)尚。用于文化教育、休閑度假、旅游觀光和體育健身等的軟性消費(fèi)將持續(xù)攀升，首次超過用于吃穿用等實(shí)物的硬性消費(fèi)，最高比重會達(dá)到2∶1。

3、軟性消費(fèi)比值上升

人們的消費(fèi)包括青年人的消費(fèi)，歸納起來不外乎兩大方面；一為硬性消費(fèi)，即用于吃、穿、用等實(shí)物的消費(fèi)；一為軟性消費(fèi)，即用于文化教育、休閑度假、旅游觀光、體育健身等精神文化的消費(fèi)。在軟性消費(fèi)方面，青年群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，這在20世紀(jì)90年代已經(jīng)開始顯現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，青年的這種需求必將愈加強(qiáng)烈，并將在文化教育、休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域，顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。文化教育領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢，除已作評述的教育消費(fèi)異軍突起，還有用于購置書籍報(bào)刊的教育費(fèi)用將逐年增多，觀看藝術(shù)類展覽將成為一種時(shí)尚。據(jù)中國青少年研究中心和團(tuán)中央宣傳部1999年的聯(lián)合調(diào)查，青少年對參觀藝術(shù)展的平均需求度為83.6%，排列在前三位的是：美術(shù)展覽（87.4%）、工藝品展覽（87.1%）和攝影展覽（86.5%）。休閑度假消費(fèi)最引人注意的趨勢，青年人將是越來越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是喜歡新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)：進(jìn)迪廳、玩游戲機(jī)，打臺球和保齡球，將更為普及；蹦極、攀巖、速降、滑翔、飄流、潛水、探險(xiǎn)、探幽這類玩刺激的活動(dòng)，今后會吸引眾多的青年人；聽音樂，進(jìn)茶坊，泡吧，泡沙龍，一邊欣賞著典雅的音樂或美術(shù)作品，一邊就共同感興趣的話題低聲細(xì)語或高談闊論，將在青年人尤其是“白領(lǐng)”青年中流行。旅游觀光這種軟性消費(fèi)，在我國青年中興起的時(shí)間不久，20世紀(jì)90年代才開始流行，但發(fā)展的勢頭超過任何其他休閑度假活動(dòng)。2000年僅國慶長假的7天，國內(nèi)旅游人數(shù)就高達(dá)4000萬，旅游花費(fèi)約14億元。難怪人們在感慨：21世紀(jì)的旅游熱已經(jīng)到來。青年是旅游者隊(duì)伍中的主體。中國青少年研究中心和團(tuán)中央宣傳部1999年關(guān)于青年文化生活的聯(lián)合調(diào)查表明，青年對旅游的平均需求度為90.6%。未來五年，青年的旅游有兩個(gè)趨勢會更加凸顯：一是首選自然風(fēng)光；二是游出文化品味。軟性消費(fèi)的另一新興領(lǐng)域是體育健身消費(fèi)。青年人在追求現(xiàn)代文明生活方式的過程中，將日益懂得通過體育健身消費(fèi)，強(qiáng)健體能、擴(kuò)展智能，愿意嘗試各種令人健康的方法，并樂意為此而付出?！盎ㄥX出汗”將漸成風(fēng)氣，青年人的體育鍛煉將不再滿足于室外場地，花錢進(jìn)室內(nèi)體育場所，從事按小時(shí)收費(fèi)的球類活動(dòng)、游泳、桑那、沖浪，成為消閑的新潮。

4、品牌消費(fèi)追趕時(shí)尚

青年人在生活達(dá)到溫飽以后，就會產(chǎn)生更高的消費(fèi)欲望。對商品的要求，將不止于功能上的滿足，一種商品能否超越產(chǎn)品的功能而給他們帶來某種感官、情緒或情感上的滿足，會變得越來越重要。商品，不僅要有功能上的效益，還要有體驗(yàn)或情感上的效益。因此，品牌消費(fèi)在青年中成了一種時(shí)尚?！俺?、穿用要名牌”的風(fēng)氣自20世紀(jì)90年代始即已逐漸興起，預(yù)計(jì)未來五年，追趕這種時(shí)尚的風(fēng)氣在青年中將會更為盛行。中國市場與媒體研究2000年在全國20個(gè)城市5萬余名消費(fèi)者中的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同品牌的人數(shù)在增多。在各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體中，對品牌尤其是國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品認(rèn)同率最高的是青年。青年人最熱衷通過購名牌、用名牌，來獲得同伴的慕羨和流行的認(rèn)同。職業(yè)青年尤其是“白領(lǐng)青年”對名牌的崇尚首選服裝，有關(guān)運(yùn)動(dòng)衣、鞋類中的中外名牌青年人更是耳熟能詳，女青年尤其是“白領(lǐng)女性”最為推崇的是化妝品中的名牌產(chǎn)品。來自北京、上海兩市在13-19歲青少年中的調(diào)查顯示，對名牌表示“喜歡”者占49%；對名牌專賣店，表示“非常喜歡”者占7%，“比較喜歡”者占28%，“一般”者占51%，“不太喜歡”者只占12%，“很不喜歡者”占2%。青年人的品牌意識很強(qiáng)，購買的欲望也高，但收入不高甚至?xí)簳r(shí)尚無收入者居多。這促使他們對一些商店的名牌打折促銷活動(dòng)，有很高的關(guān)注度。

5、信息消費(fèi)熱流涌動(dòng)

青年人接受新生事物的能力強(qiáng)，在技術(shù)含量高的信息消費(fèi)中的確表現(xiàn)尤為突出。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部賽迪資訊顧問公司2000年的調(diào)查：信息消費(fèi)的最大群體是青年20世紀(jì)90年代中后期興起的手機(jī)，其用戶35歲以下者占80%；電腦用戶24歲以下者占59.7%，35歲以下者占80.9%；網(wǎng)民年齡分布的高峰值在20-30歲。（1）、消費(fèi)用戶大眾化。以手機(jī)為例，20世紀(jì)90年代中期青年中的手機(jī)擁有者尚屬鳳毛麟角。近幾年隨著生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價(jià)格的下調(diào)，手機(jī)正在走向青年大眾和普通百姓家。賽迪公司2000年的調(diào)查表明，擁有手機(jī)者中個(gè)人月收入在1000元以下者占35%，1001-2000元者占42%，兩者合計(jì)達(dá)77%。電腦的使用者，20世紀(jì)90年代初還只是一些從事電腦專業(yè)的人員，到20世紀(jì)90年代末，則已經(jīng)走入家庭、走向百姓，家用電腦尤其是學(xué)生電腦的消費(fèi)市場迅速生長。2000年，我國家用電腦市場容量為210萬臺，預(yù)計(jì)今后將以每年60%以上的速度增長。（2）、消費(fèi)需求個(gè)性化。在信息消費(fèi)市場快速發(fā)展和產(chǎn)品品牌日益眾多的情況下，信息產(chǎn)品將進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。青年人對信息產(chǎn)品的基本要求是質(zhì)量、技術(shù)含量和價(jià)格，而更受青睞的是個(gè)性化應(yīng)用方案和智能化功能配置。個(gè)性化產(chǎn)品在家用電腦市場銷量看好，青年人的需求是：“我的電腦，你就跟我走！”可以預(yù)見，未來的個(gè)性化家用電腦（個(gè)人電腦）可望更受青年歡迎。（3）、消費(fèi)心理注重體驗(yàn)?！靶畔a(chǎn)品的消費(fèi)心理由實(shí)用為主轉(zhuǎn)向體驗(yàn)至上?！辟惖瞎镜倪@一調(diào)查分析，在青年中更為典型。手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，青年上網(wǎng)率的增長，個(gè)人電腦的暢銷，都是消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本的重要表現(xiàn)。

6、信貸消費(fèi)由冷轉(zhuǎn)熱

貸款消費(fèi)居首位的仍將是個(gè)人購房貸款。房改的深化，福利分房的終結(jié)，在2000年就已帶動(dòng)購房貸款的增長。中國工商銀行2001年初宣布，2000年個(gè)人購房貸款額已達(dá)1048億元，個(gè)人購房貸款戶達(dá)到96萬戶。其中廣東、北京、上海、深圳的個(gè)人購房貸款均超過100億元。2001年，該行將繼續(xù)增大個(gè)人購房貸款投入，計(jì)劃發(fā)放1000億元；“十五”期間將發(fā)放5000億元；力爭到2005年末，個(gè)人購房貸款額達(dá)到5000億元，貸款戶達(dá)到500多萬戶。這是一個(gè)很大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)未來五年，無論是貸款額還是貸款戶，在迫切希望擁有個(gè)人住房的青年中，必將逐年遞增。購車貸款雖然不及購房貸款紅火，但隨著政府鼓勵(lì)個(gè)人購車政策的落，以及入世后車價(jià)的逐步下降，也將成為信貸消費(fèi)的另一個(gè)熱點(diǎn)。其他種類信貸消費(fèi)的熱度也可能會隨之逐漸上升。青年人今后關(guān)注的問題，可能會從“今天的我，敢花明天的錢嗎？”轉(zhuǎn)向“今天的我，如何花明天的錢？”

7、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新潮漸起網(wǎng)民的平均年齡是27歲，大量的年輕網(wǎng)民對網(wǎng)上購物懷有很強(qiáng)的新鮮感和嘗試欲。信息產(chǎn)業(yè)部賽迪資訊顧問公司2000年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上參與購物者比例已達(dá)36%，網(wǎng)上購物者的年齡集中在22-27歲。從選購的物品種類看，大都集中在圖書、軟件、電腦產(chǎn)品和CD光盤等這些質(zhì)量比較穩(wěn)定、價(jià)格較低、購物風(fēng)險(xiǎn)相對較小的商品。青年網(wǎng)民在熟悉網(wǎng)上購物這種新的消費(fèi)方式的同時(shí)，也接受了網(wǎng)上商店這種新的購物場所。網(wǎng)上商店雖然不及商場的購物氣氛、產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場互動(dòng)，但青年網(wǎng)民中還是不乏接受者。原因何在？有人認(rèn)為，網(wǎng)上購物的興致：一是可以免除奔波之累，“享受足不出戶的樂趣”；二是“服務(wù)快捷，價(jià)不高，甚至更便宜”；三是購物“真實(shí)，與網(wǎng)上圖片沒有出入”。網(wǎng)上商店青年人也有不滿意的一面。有些網(wǎng)站滿足消費(fèi)者購物需求的工作做得不細(xì)，在刺激購物欲望上還比不上一本郵購目錄。有些網(wǎng)站則信息太多，不僅把網(wǎng)站首頁擠得過滿，影響傳輸速度，而且容易使消費(fèi)者迷失于網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)中。有些網(wǎng)站提供的購物模式繁瑣、難懂，一般消費(fèi)者沒有耐心去熟悉?？磥?，網(wǎng)上消費(fèi)的流行，一有待于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷更新；二還有待于網(wǎng)上商店更深入地體察消費(fèi)者的需求，方便消費(fèi)者享受“足不出戶”的購物樂趣。不論人們對網(wǎng)上消費(fèi)作何估價(jià)，事實(shí)是這種新的購物方式已經(jīng)出現(xiàn)，但要流行開來，為更多的消費(fèi)者接受，恐怕還需要有一個(gè)過程。但可以預(yù)計(jì)，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的更加普及，網(wǎng)上商店更加成熟，“十五”期間網(wǎng)絡(luò)購物市場的潛力必將得到發(fā)揮，網(wǎng)上購物在青年中將開始流行。

8、環(huán)境消費(fèi)引入生活

環(huán)境消費(fèi)，直到20世紀(jì)90年代前期，青年人對這一概念還是相當(dāng)陌生，沒有多少人能將環(huán)境與消費(fèi)聯(lián)系起來，至多只看到環(huán)境是反映生活質(zhì)量的一個(gè)外部條件。環(huán)境消費(fèi)的這種發(fā)展前景，源于雙重因素：一是在溫飽問題解決以后的小康生活中，青年人對生活的舒適有了更高的要求，生活方式指向美的生活環(huán)境，因此追求一種新的時(shí)尚——以舒適環(huán)境為內(nèi)容的環(huán)境消費(fèi)。二是生活環(huán)境日益惡化：空氣污染，水質(zhì)污染，噪音污染，交通擁擠，生態(tài)失衡。人類發(fā)展的歷史，可以說是一部改造環(huán)境與破壞環(huán)境交錯(cuò)的歷史，環(huán)境破壞越嚴(yán)重，越危及人類的生活質(zhì)量，人們的環(huán)境意識會越強(qiáng)。青年人更向往清新、幽雅、和諧的自然環(huán)境，愿意花錢營造或改善環(huán)境。據(jù)此而預(yù)測未來，環(huán)境消費(fèi)必將成為生活消費(fèi)的重要內(nèi)容和全面進(jìn)入小康生活的重要標(biāo)志。青年人環(huán)境消費(fèi)的指向，將更為看重以下五個(gè)方面：（1）、回歸自然環(huán)境。城市化、現(xiàn)代化的不斷發(fā)展，日益引起青年人對自然環(huán)境的留戀和向往，并將回到大自然的懷抱視為生活消費(fèi)之必須。到江河湖海去，到森林草原去，到崇山峻嶺去，沐浴于大自然環(huán)境，領(lǐng)略自然風(fēng)光，觀賞無人工雕鑿的天然景色，這樣的消費(fèi)將在青年中大行其道。（2）、講究環(huán)境氛圍。古話有“良禽擇木而棲”，現(xiàn)在則有“青年擇優(yōu)而處”之說。青年人購物、消閑、餐飲、家庭團(tuán)聚、朋友聚會的場所，有著日益增大的選擇性。何去何從，不僅看路程的遠(yuǎn)近和實(shí)惠的大小，更要看環(huán)境的氛圍是否宜人。那些臟亂、嘈雜、缺乏文化品位的場所，將被越來越多的青年視為低俗，望而止步。一些整潔、優(yōu)雅、有文化韻味的場所，往往會受到青年人的熱情光顧，而且寧肯多花點(diǎn)錢也在所不惜，并將此舉美其名曰“花錢買環(huán)境”。（3）、美化生活空間。青年人對生活空間的美化需求，將與其文化素養(yǎng)的提高同步發(fā)展。青年人用于居室的裝飾裝修、花卉養(yǎng)植、盆景制作、書畫作品懸掛、工藝品陳列的開支，將與日俱增。（4）、寵愛“綠色食品”。隨著生活水平的提高和保健意識的增強(qiáng)，青年人對食品的消費(fèi)早已告別“饑不擇食”，也不再只是考慮口味與價(jià)格，將日益重視其保健功能。他們選購食品和飲料，要看是否含添加劑、防腐劑和色素；選購蔬菜果品，要看是否施用化肥、農(nóng)藥。三無食品和飲料（無添加劑、防腐劑和色素）、野生菜果、農(nóng)家放養(yǎng)的禽蛋產(chǎn)品等“綠色食品”，將最受青年人的寵愛。這種“綠色意識”，還將超出食品范圍而日益擴(kuò)及居住環(huán)境、室內(nèi)裝修、家用電器、炊事用具，“環(huán)保產(chǎn)品”將成為青年人的新寵。中國消費(fèi)者協(xié)會將實(shí)施“十五”計(jì)劃第1年的主題，定為“綠色消費(fèi)年”。不難預(yù)見，未來五年的“綠色消費(fèi)”必將不斷增添“環(huán)保消費(fèi)”的內(nèi)容。（5）、防止環(huán)境污染。開發(fā)如同一柄雙刃劍，在為人類帶來財(cái)富的同時(shí)，也產(chǎn)生了威脅人類生存的環(huán)境污染。如今的污染已遍及生活諸多領(lǐng)域，使青年人日益意識到環(huán)境保護(hù)的重要，防污染也要進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。如，去郊野享用富有負(fù)氧離子的新鮮空氣，食用無污染的“綠色食品”，飲用無污染的礦泉水或純凈水，種植花草樹木改善大氣環(huán)境，選擇遠(yuǎn)離喧囂的居所，添置空氣凈化器等室內(nèi)用品。這些防污染的消費(fèi)，在今后五年將會呈現(xiàn)上揚(yáng)的勢頭。9、結(jié)束語

需要指出的是，上述八大變化是在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上的趨勢預(yù)測，有的是潮頭已顯，有的是初現(xiàn)端倪，有的還只是潛在的因素。因?yàn)槟壳拔覈青l(xiāng)居民包括青年的消費(fèi)水平仍不平衡，尤其是城鄉(xiāng)之間還有不小的差距。顯然，我們在對青年的消費(fèi)趨勢進(jìn)行預(yù)測的時(shí)候，既要著眼于大多數(shù)，充分看到代表未來發(fā)展的消費(fèi)走向，又要正視現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)差異，有區(qū)別地引導(dǎo)青年消費(fèi)潮流的走向。透視前述未來5年青年消費(fèi)的發(fā)展趨勢，可以看到三個(gè)顯著特征：（1）消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向享受生活；（2）消費(fèi)心態(tài)追逐前衛(wèi)和新潮；（3）消費(fèi)方式崇尚個(gè)性品位。縱觀青年消費(fèi)的變化趨勢和特征，令人樂觀。其總體方向符合“十五”計(jì)劃的要求，符合我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程。它的積極意義在于：一可以提高青年的生活質(zhì)量，促進(jìn)青年一代健康成長；二可以以消費(fèi)促生產(chǎn)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。在充分肯定青年消費(fèi)趨勢的積極因素的同時(shí)，也不能不看到青年人由于生活經(jīng)驗(yàn)不足，在五光十色、充滿誘惑的消費(fèi)市場中也會發(fā)生一些消費(fèi)的偏誤。如：不善算計(jì)的“赤字消費(fèi)”，偏信廣告的“盲目消費(fèi)”，追求虛榮的“炫耀消費(fèi)”，暴殄天物的“奢侈消費(fèi)”，迷信神鬼的“愚昧消費(fèi)”，依賴父母的“刮老消費(fèi)”等。因此，對青年的消費(fèi)需求，既要努力去滿足，又不能沒有引導(dǎo)。從青年消費(fèi)的發(fā)展趨勢看，今后有必要加強(qiáng)下列幾項(xiàng)引導(dǎo)工作：第一，享受生活不應(yīng)淡忘勤與儉，引導(dǎo)青年樹立科學(xué)消費(fèi)觀。第二，“敢花錢”還要“會花錢”，引導(dǎo)青年學(xué)會理財(cái)。第三，領(lǐng)消費(fèi)潮流之先，還要懂得消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)青年提高依法自保的意識和能力。

三、青年消費(fèi)者市場的市場營銷（要查資料）及時(shí)推出能反映時(shí)代潮流的，能代表現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)用合理的新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重審美價(jià)值，突顯個(gè)性。需要多層次產(chǎn)品（馬斯洛層次理論，青年人在進(jìn)入社會的過程中由低往高的過程，迎合不同階段青年的消費(fèi)。）

性別與消費(fèi)心理在營銷中，人們將性別作為細(xì)分市場的一個(gè)重要標(biāo)志。性別不同消費(fèi)心理不同，消費(fèi)行為不同。男性心理特征：攻擊性，競爭性，獨(dú)立性，自信性，男人打架。女性心理特征：溫柔、清潔、仔細(xì)、愛說話，女人吵架。因而在營銷中，將市場上銷售的商品分為男性商品和女性商品。男性商品：刮胡刀、煙斗、領(lǐng)帶（在廁所標(biāo)志中）女性商品：裙子、電吹風(fēng)、高跟鞋男性和女性消費(fèi)特點(diǎn)有很大差異：女性購買能力和意愿遠(yuǎn)大于男性男性在大多數(shù)家庭中收入占大數(shù)，但男性直接支出的費(fèi)用不多，女性購買東西一般不僅為自己也為家庭。男性將更多經(jīng)歷用在養(yǎng)家糊口上，而女性更多的用在家務(wù)上（男人窮連女人都養(yǎng)不起，嫁漢嫁漢，穿衣吃飯）男性基本不會沒事逛街。比較被動(dòng)，沒有才買或受人之托。女性消費(fèi)需求和購買動(dòng)機(jī)比男性主動(dòng)積極。在購買中男女獲得的滿足感不同。根據(jù)研究，家用品中54%是女性購買，20%是男性購買，其余是一起購買的。因?yàn)榕韵Ｍㄟ^購買并占有美麗并值錢的東西作為自我價(jià)值的肯定，而男性主要通過工作和事業(yè)達(dá)到滿足和成就感。（男人對女性買戒指和項(xiàng)鏈不理解）在決策方面不同男性決策：迅速、理智（不容易受誘導(dǎo)）、自動(dòng)，重質(zhì)量和功能，不重視外貌，但缺乏耐心。女性決策：細(xì)膩?zhàn)屑?xì)，有時(shí)有購買沖動(dòng)。男性消費(fèi)者自尊心、好勝心強(qiáng)，所以男性會選擇高檔氣派大的產(chǎn)品。

第三節(jié)女性用品市場心理研究一、女性消費(fèi)市場特征1、女性消費(fèi)市場潛力極大，極其廣闊。1999年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》女性人口6.1億，占49.02%，15—55年齡女性，占人口22%，家庭的每月消費(fèi)，由女性所花的錢，平均占3/42、女性消費(fèi)者市場的主要商品是軟性商品和包裝商品軟性商品：商品的特色設(shè)計(jì)和女性消費(fèi)者的心理因素是關(guān)鍵。包裝商品：根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和品牌印象購買，沖動(dòng)性消費(fèi)占較高比例。3、女性消費(fèi)者對購買的商品挑剔，選擇性強(qiáng) 女性細(xì)膩、認(rèn)真，對產(chǎn)品挑剔程度比男性高。同時(shí)感染力強(qiáng)，一個(gè)忠誠的女性消費(fèi)者會影響傳播給其他人。4、追求個(gè)性品位，消費(fèi)日趨成熟 尤其是職業(yè)女性。二、女性消費(fèi)者購買行為的心理特征1、注重商品的外觀和情感（1）愛美，同樣商品喜歡外觀好的，追求時(shí)髦（原因在于滿足自己基本消費(fèi)需求或使自己更美、更年輕，還反映自己會生活，更富有更有地位等。（2）感情色彩在購買時(shí)很強(qiáng)烈，“你先生穿這件衣服一定英俊、瀟灑”，“你孩子穿這件衣服一定活潑可愛”。不論心情好還是心情不好都會去逛街。在心情好的時(shí)候消費(fèi)支出比預(yù)想的大。（3）有時(shí)有沖動(dòng)性購買，看到搶購商品，會不由自主的去看看。（例如一些大商場一樓的削價(jià)、打折情緒消費(fèi)的概念，但有些女性買了不后悔，只為好心情。2、注重商品的實(shí)用性和具體利益女性會反復(fù)比較，商品在生活中的實(shí)際效用（因其有大量處理家務(wù)的經(jīng)驗(yàn)）例如，煤氣爐的例子，找清潔工。女性不喜歡看說明書，對一些操作簡單，不用看說明書又減輕家庭工作良的事感興趣。（女性特別喜歡去大超市）3、注重商品的便利性和創(chuàng)造性既要工作，又要操作家務(wù)，那些可減少工作量的便利消費(fèi)品深受歡迎，如大超市因其環(huán)境好、品種全而受歡迎。對生活中新的，富于創(chuàng)造的事物充滿熱情，如一件新裝飾品，一道未做過的菜。4、消費(fèi)的自我意識和自尊心女性有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識，對外界事物敏感，形成一種自尊、自重的心理。例如：常用自己購物眼光、習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)和愛好來分析、評價(jià)別人，分析、評價(jià)商品，分析、評價(jià)自己?？傆X得自己買的東西是最好的，希望別人仿效自己。例如，幫別人選商品，發(fā)表意見?？吹絼e人與自己的衣服一樣會不穿。三、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理的新動(dòng)向由于價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強(qiáng)。在家庭中強(qiáng)烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時(shí)間”，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自身價(jià)值”，不再只是要賺錢。女性最大的變化，是可自由支配的時(shí)間增多了。（1）是因?yàn)閴勖娱L，養(yǎng)育小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時(shí)間增長了。（2）是因?yàn)榧矣秒娖鞯钠占昂退偈呈称?，家?wù)鐘點(diǎn)工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時(shí)間增多了。女性不必再為家務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時(shí)間。基于上述原因，現(xiàn)代女性消費(fèi)心理出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向： (l)女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。(2)女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望試試想要做的事情。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。希望自己能親身體驗(yàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。(3)女性的自立動(dòng)向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)在“女性的自立”已是社會上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標(biāo)題，就可以看出其中一二，而表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心。(4)女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)味料的情形增加了。主婦們能照顧家人，又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法，就是利用省時(shí)的商品或外部服務(wù)。(5)女性的愉快動(dòng)向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著。她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍小⒍蓍e、三文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時(shí)間。她們希望在結(jié)婚這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來以前，能夠盡情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來說，其愉快動(dòng)向要強(qiáng)烈得多。四、年輕女性白領(lǐng)市場 有研究表明，20世紀(jì)70到80年代，男性消費(fèi)者讀報(bào)、雜志的人數(shù)基本沒有變化，而同一時(shí)期的女性提高了兩倍。1、購物特點(diǎn)：（1）職業(yè)女性購買時(shí)間少，提高單位次數(shù)的購買量并通過較強(qiáng)的品牌忠誠和商店忠誠來實(shí)現(xiàn)。（2）購物在周末和晚上，喜歡送貨上門或網(wǎng)上購物等省時(shí)、省力的辦法。（3）會帶著孩子購買。（平時(shí)沒時(shí)間，增加與孩子的交流）2、策略：（1）市場定位：由于養(yǎng)育兒童和家庭轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)和家庭。（2）廣告策略：女性的花瓶角色轉(zhuǎn)變?yōu)榈匚缓统删?。?）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：注重成就感，使用方便周到。（4）銷售渠道：快捷、便利、優(yōu)質(zhì)，強(qiáng)化職業(yè)婦女的忠誠。（對時(shí)間的敏感，希望在顧客需要的時(shí)候就能找到，例如24小時(shí)便利店；提供一站式購物機(jī)會，例如大型超市）五、女性用品市場營銷1、“感覺”好的商品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。 與男性很大的區(qū)別，女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時(shí)好動(dòng)，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續(xù)做孩子氣的夢想。偶像商品、幻想商品之外，能夠購買“可愛”的咖啡廳、雜貨店、精品店就會受到女性的歡迎。購物環(huán)境的布置，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注意誘發(fā)消費(fèi)者情感（書上）2、表現(xiàn)時(shí)代的包裝風(fēng)潮來臨。（書上第二點(diǎn)） 女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設(shè)計(jì)，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的包裝。包裝要新穎別致，方便（如一些零食的獨(dú)立包裝、早餐餅干的小包裝）3、附贈(zèng)品再現(xiàn)新風(fēng)潮。（書上第三點(diǎn)） 有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時(shí)裝，而另—方面在菜場上買菜卻討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。附贈(zèng)品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個(gè)商店的營銷策略不同，一家是低價(jià)，另一家是高價(jià)但附贈(zèng)品，很可能女性在沒有時(shí)間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時(shí)，認(rèn)為高價(jià)的質(zhì)量一定好，而有附贈(zèng)品就更吸引了她們。附贈(zèng)品還有一種名叫購買再購買的形式；購買某種商品的顧客，可以用低于市價(jià)的價(jià)格購買其他附贈(zèng)品。對喜愛挑剔的女性消費(fèi)者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。4、職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向。婦女用商業(yè)提包的出現(xiàn)便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。現(xiàn)在提包制造商已經(jīng)針對女性生產(chǎn)商業(yè)提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時(shí)髦性的苦心，就因?yàn)閷ο笫歉挥袀€(gè)性的職業(yè)婦女。類似的商品還有女式BP機(jī)，女式摩托車等。

中國人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀崇尚節(jié)儉，以節(jié)制個(gè)人欲望為美德。重人情，求大同以社會大多數(shù)人的一般消費(fèi)觀來規(guī)范自己的消費(fèi)行為，不喜歡“鶴立雞群”，具有明顯的“他人取向”而不是“自我取向”含蓄的民族性格和審美情趣。中國人：含蓄、柔和、淡雅、端莊和和諧美。西方人：張揚(yáng)、個(gè)性、外露中國建筑：平穩(wěn)、和諧、含蓄西方建筑：沖突、明快中國產(chǎn)品包裝：重在保護(hù)商品，不注重宣傳和美化。外國產(chǎn)品包裝：充分展示產(chǎn)品屬性，重在美化和宣傳。重視直覺中國人：購買時(shí)常常先對相關(guān)產(chǎn)品獲得一個(gè)總的印象，然后再尋找相應(yīng)的證據(jù)，看印象是否正確，很少進(jìn)行細(xì)致、理智分析。西方人：先進(jìn)行細(xì)致，逐一分析各種功能，然后得出總體印象。尊重傳統(tǒng)，較保守，對新產(chǎn)品缺乏興趣。

第四節(jié)中年消費(fèi)者購買行為心理特征在我國，中年消費(fèi)者一般在30至55歲之間，在目前看，中年人數(shù)多，負(fù)擔(dān)重，在家庭中處于購買商品的決定者的位置。一、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理量入而出注重計(jì)劃，購買力極強(qiáng)，同時(shí)又自我壓抑的群體。用于家庭建設(shè)和子女教育的費(fèi)用少，而用于享受、娛樂、個(gè)人消費(fèi)少。2、注重商品的實(shí)用性、價(jià)格和外觀的統(tǒng)一不象年青人追求時(shí)尚和新穎、豐富的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和不太寬余的經(jīng)濟(jì)條件使其不象年輕人那樣消費(fèi)。3、注重商品的便利性（功能、使用壽命、操作便利）歡迎便利，耐用的食品，能減少家務(wù)勞動(dòng)，提高工作效率，能激起中年人購買。4、理性購買多于沖動(dòng)性購買有關(guān)部門對百名中年消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近年來中年消費(fèi)者群存在如下消費(fèi)趨向：⑴求質(zhì)量：52%的中年消費(fèi)者把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，即使價(jià)格偏高或款式普通，也愿意購買質(zhì)量好的產(chǎn)品⑵求使用價(jià)值：51%的中年消費(fèi)者注重商品使用價(jià)值，不過分挑剔款式、外觀和色調(diào)⑶求方便：32%的中年消費(fèi)者注意商品的便利性，包括使用便利、維修便利、購買商品愿意購買售后服務(wù)好、跟蹤安裝、上門調(diào)試維修的商品。⑷求價(jià)廉：27%中年消費(fèi)者在觀念上保持儉樸，對款式、花色、功能無過高要求⑸求信譽(yù)：10%中年消費(fèi)者在觀念上對產(chǎn)品信譽(yù)表示重視。二、中年消費(fèi)者與市場營銷培養(yǎng)中年消費(fèi)者的忠誠：不要輕易更換長期以來形成的包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出便利、實(shí)用：大商場提供飲水、休息、帶管小孩。周到的產(chǎn)品退換服務(wù)。產(chǎn)品推銷要理性，切忌情緒化和過分熱情。

第五節(jié)老年消費(fèi)者購買行為心理特征老年消費(fèi)者在我國有1億，占人口總數(shù)9.38%，隨著建國初期生育高峰中出生的人進(jìn)入老年，老齡化問題日益突出。一、老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)飲食方面：由于味覺、嗅覺、消化功能等減退，要一些易于消化，有益健康的食品健康食品、滋補(bǔ)品穿著方面：由于人體調(diào)節(jié)能力下降，行動(dòng)遲緩，降低了商品本身的裝飾性要求，但對本身質(zhì)量、性能要求更高用物方面：質(zhì)地輕軟，穿著便捷和保暖性、透氣性好，安全、耐用、使用方便（專為老年人開發(fā)手機(jī)）4、住房方面靜，睡眠時(shí)間短，又不能離市區(qū)太遠(yuǎn)，養(yǎng)魚養(yǎng)鳥，在文化、娛樂、旅游方面要求方便。城市高樓上的老人。二、我國老年人的生活類型（P291對比）1、補(bǔ)貼兒女吃光用光記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多老年人的消費(fèi)觀念屬于“奉獻(xiàn)型”，這些老人不僅要考慮自己的生活，還要對子女進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。蘇大媽家住南昌市環(huán)湖路，一家在穿衣及通訊方面的支出最小。她告訴記者，除了節(jié)假日會添置幾件比較貴的衣服，自己平時(shí)很少買衣服，去的地方通常是萬壽宮、西湖商廈、洪城大市場等地，花上點(diǎn)時(shí)間在這些地方多轉(zhuǎn)悠轉(zhuǎn)悠，可以買到比較實(shí)惠的衣服。大媽的兒女都在父母家搭伙吃飯。蘇大媽在吃的方面也舍得花錢，她認(rèn)為吃得好身體才好，所以很講究菜肴的搭配。她說：“每月的家庭消費(fèi)支出中，吃的方面占了‘大頭’，菜錢一般要花800元，米、油及調(diào)味品花200元左右?！奔依锍燥埖娜丝诙啵娰M(fèi)、煤氣費(fèi)等其他費(fèi)用也跟著往上漲，七七八八加起來，蘇大媽月平均花銷為1500元，差不多用光了她及老伴每月的退休金。不過，蘇大媽說自己有很好的醫(yī)療保障，平時(shí)在門診看病可以報(bào)銷90％的費(fèi)用，住院可以報(bào)銷95％，因此基本上沒有后顧之憂。而且，蘇大媽原來有些積蓄，已足夠養(yǎng)老了，她對現(xiàn)在的生活很滿足，也很開心。蘇大媽說，她現(xiàn)在最想做的就是去四川九寨溝旅游。2、“空巢老人”享受為先記者在南昌市老齡委了解到，目前南昌市60歲以上的老人有48萬。在東湖、西湖、青云譜區(qū)這些人口密集地區(qū)，老齡人口將近占全區(qū)人口的13．8％，其中“空巢老人”占了一定的比例。這些“空巢老人”沒有生活和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，比較注重個(gè)人享受，保健品消費(fèi)、外出旅游的支出占到總消費(fèi)支出的40％以上。遇到劉大媽是在南昌市內(nèi)的一家旅行社，她正在這里報(bào)名參加“三峽游”。今年已經(jīng)66歲的劉大媽臉色紅潤，看上去依舊神采奕奕。劉大媽說，唯一的兒子大學(xué)畢業(yè)后在外地落戶安家了。老兩口閑來無事常愛出門旅游，幾年的時(shí)間，已去了不少地方。劉大媽說，自己和老伴對于吃穿沒有講究，菜基本上以素食為主，海產(chǎn)品、肉禽一周吃上兩次。衣服以季節(jié)消費(fèi)為主，一般一個(gè)季度去服裝店訂做一次，花銷不大，款式也比較時(shí)尚，和大商場里賣的中老年服裝沒有多大區(qū)別。這兩項(xiàng)加起來每月的花銷約為700元左右。兩位老人的另一愛好是逛書店，醫(yī)藥保健類、古典文學(xué)類書籍買了不少。他們常去福州路的藥店買些保健品服用。劉大媽認(rèn)為疾病重在預(yù)防，年紀(jì)大了難免有個(gè)頭疼腦熱的，經(jīng)常服用一些雪蛤油軟膠囊之類的保健品可以增強(qiáng)抵抗力。這些保健支出加上旅游支出，平均每月為400元左右，大概占家庭總開銷的45％。3、節(jié)儉度日存錢防病并不是所有老年人都“衣食無憂”，在受訪對象當(dāng)中，月退休金在千元以下的老兩口在南昌還是挺多的，有的甚至不到600元，這其中有一部分人退休前在廠礦企業(yè)工作，勞保福利差，身體狀況也不太好，他們過日子非常節(jié)儉?！叭死狭司团律?。一旦得病，多少錢都得扔進(jìn)去！”徐大媽無奈地告訴記者，“老伴有慢性病，每月藥錢要100多元。”而她自己每月只有400多元的退休金，加上老伴的也不過800多元。老兩口晚年生活比較拮據(jù)，一日三餐多是粗茶淡飯，幾乎不買衣服。文化方面的消費(fèi)基本沒有，閑時(shí)看看電視消磨時(shí)光。家里用電和煤氣都很省，其他用品能不買的就不買，這樣省吃儉用每月能存一二百元。徐大媽說，趁著現(xiàn)在自己身體還行，還是存點(diǎn)錢養(yǎng)病防老吧。三、老年消費(fèi)市場目前現(xiàn)狀：1、老年專用品：一個(gè)助聽器買到北京城

今年上半年，家住金鼎山的徐先生感到聽力下降，于是打算買一個(gè)助聽器。然而費(fèi)盡周折跑遍了筑城各大商場和藥店，都沒能讓徐先生買到一個(gè)令自己心儀的助聽器。徐先生說：“以前總覺得助聽器可以在藥店買到，但走了很多大型藥店，都沒有助聽器賣，偶爾有一、兩家出售助聽器的，款式老套，而且價(jià)格不菲。也有像“西門子”這樣一些助聽器專店，但是價(jià)格很高，一個(gè)好的助聽器價(jià)格達(dá)到了幾百甚至上千元，一般老年消費(fèi)者很難承受?！睙o奈之下，徐先生只好托在北京工作的女兒買了一個(gè)寄回來，但因?yàn)闆]有親自試用，在效果上也有一些不盡如人意的地方。

和嬰幼兒一樣，老年人因?yàn)槟挲g因素，對一些專用品的需求日益突現(xiàn)。采訪中，很多老年人都有這樣的市場需求：因?yàn)樯眢w條件的改變，對于一些專用品的需求很大，如根據(jù)老年人足部變形、骨骼老化而設(shè)計(jì)的輕便耐用的鞋子、隨身攜帶的自動(dòng)血壓力計(jì)、心跳監(jiān)測儀等，隨著現(xiàn)代老年人健康意識的日益加強(qiáng)，市場需求量逐漸加大。然而與市場上大大小小的嬰幼兒專賣店相比，老年用品專賣店卻無跡可尋。某綜合商場負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在的年輕父母都很舍得在孩子身上花錢，正是這樣日益高漲的消費(fèi)需求培育了近年來眾多的孕嬰專店，當(dāng)然也形成了像‘好孩子’這樣一些優(yōu)質(zhì)品牌，相比之下，商家的傳統(tǒng)觀念中老年消費(fèi)者的錢都是‘守’得很緊的，很多老年人都不愿將錢花在一些非必需品的消費(fèi)上，所以市場自然培育不起來，或者說這一消費(fèi)新增長點(diǎn)還沒有被許多商家及時(shí)發(fā)現(xiàn)?！?、老年食品：有市無場

近年來，隨著生活水平的不斷提高，一些“富貴病”也開始困擾老年人的生活，很多老年人的日常生活習(xí)慣也不得不因此而改變。

在六廣門附近的一家面包店，記者遇到了特意前來購買無糖面包的市民馮女士。馮女士告訴記者，她的母親患上糖尿病和高血壓多年，所以在日常食品的購買上特別慎重，對無糖食品有一定的需求。然而在貴陽市場上卻不容易買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的無糖食品。一些超市或者專賣店的無糖食品或者價(jià)格偏高，或者品種單一，在品質(zhì)上也無保證，所謂的無糖標(biāo)準(zhǔn)究竟是否達(dá)到，消費(fèi)者也很難作出判定。據(jù)說，馮女士每周都要專門到這家面包店購買無糖咸面包，面包成了母親最主要的休閑食品。馮女士遺憾地說：“如果像這樣價(jià)格適中，口感又好的無糖食品店在貴陽多有幾家就好了?！?/p>

與小小的面包店相對應(yīng)，記者在我市一些大型超市內(nèi)偶爾也能看到無糖食品專柜，但由于品種單一，無主打品牌，在超市內(nèi)鮮有消費(fèi)者問津。3、老年服飾：難覓“老來俏”

愛美之心，人皆有之，老年人自然也不例外，特別是一些知識層次比較高的老年人，在服飾方面的需求更趨向中高檔化，然而局限的老年服飾市場讓很多老年人難求“老來俏”。

李女士是我省一所高校的退休教師，退體后參加了市老年大學(xué)的合唱班，她告訴記者：“我常常和班里的姐妹們抱怨，滿大街的商場、服裝店，卻很難買到適合我們‘銀發(fā)族’的衣服?！鼻安痪美钆康膬鹤咏Y(jié)婚，她想買一套質(zhì)地講究、款式新穎的中高檔服裝，可是幾乎走遍了整個(gè)貴陽市都沒有看到稱心如意的，最后還是在一家裁縫店量身定做?！?/p>

記者走訪了我市部分大型綜合商場，針對中青年人有著眾多不同的品牌可選擇比較，甚至童裝市場近年來也形成了不少叫得響的牌子，然而老年服飾在這一方面卻是“冷場”。某商場一位導(dǎo)購告訴記者，消費(fèi)人群中不乏一些老知識分子，他們對服裝的款式、質(zhì)地非常講究，希望能夠穿著大方、得體，看上去更健康、青春，但是面向他們的市場卻極為有限。

在日常裝扮的上，老年人也很難找到適合自己年齡段的化裝品。今年60多歲的楊阿姨曾在部隊(duì)上從事文藝工作多年，從工作崗位上退下來后，楊阿姨還保持著出門必化妝的習(xí)慣。楊阿姨說：“適當(dāng)?shù)难b扮是對他人的一種尊重。隨著年齡的增長，對于化妝品的需求也會產(chǎn)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，比如口紅的顏色，護(hù)膚品的針對性等，但是這一市場至今沒有引起商家的注意，很多老年人購買護(hù)膚品、化妝品只能在年輕人用品上“打擦邊球”。

商家為什么就不能為老人開辟一片消費(fèi)天地？一商場經(jīng)理直言不諱：老年人舍不得花錢，經(jīng)營老年人商品不劃