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盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年烤串店市場(chǎng)2023-2028年烤串店市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第1章烤串店行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研 31.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 31.2市場(chǎng)規(guī)模 41.3主要特征 6第2章烤串店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 82.1燒烤市場(chǎng)高度分散,尚無(wú)絕對(duì)頭部品牌 82.2低客單+加盟模式的烤串店連鎖化速度較快 92.3自建中央廚房:有望依靠供應(yīng)鏈率先突圍 102.4高性價(jià)比+加盟模式:有望憑借規(guī)模實(shí)現(xiàn)突圍 11第3章商業(yè)模型:供應(yīng)鏈與拓店模式選擇 123.1穿串工序?yàn)榭敬袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一大特色 133.2規(guī)模不經(jīng)濟(jì),難以與第三方供應(yīng)鏈廠商合作 143.3上游羊養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?;潭鹊?153.4上游肉類采購(gòu)是決定供應(yīng)鏈能力的重要一環(huán) 153.5自建中央廚房模式初步驗(yàn)證,靜候燒烤供應(yīng)鏈進(jìn)一步規(guī)模化 173.6穿串抬升原材料成本,烤串毛利率低于火鍋 213.7前店后廠模式的成本更高 233.8烤串行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力拆解 24第4章從“第一部落”的爆火,看烤串市場(chǎng)的趨勢(shì) 264.1第一部落烤面筋,走紅網(wǎng)絡(luò) 274.2部落烤串背后的營(yíng)銷邏輯 274.3精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者的消費(fèi)訴求 284.4貨真價(jià)實(shí)的用料打造高性價(jià)比 284.5滿足獵奇和嘗新的消費(fèi)心理 294.6營(yíng)銷的推波助瀾加速產(chǎn)品出圈 29第5章2023-2028年烤串店市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 305.1烤串規(guī)模落后于火鍋的原因 305.2烤串的未來(lái)空間:下沉市場(chǎng) 315.3烤串的未來(lái)空間:南方城市 31第1章烤串店行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研烤串泛指各種烤肉串,如羊肉串,海鮮,蔬菜,骨肉相連等。制作原料有主要有肉串、雞精、料酒、白糖、蔥片等。淄博燒烤的爆紅,讓燒烤品類的關(guān)注度倍增。2023年火熱開局的燒烤品類,有哪些新變化和新機(jī)遇?2023年4月,紅餐品牌研究院發(fā)布《中國(guó)燒烤品類發(fā)展報(bào)告2023》,詳細(xì)解讀燒烤品類的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。1.1市場(chǎng)現(xiàn)狀烤串類在全中國(guó)目前的營(yíng)業(yè)中門店數(shù)為363014家(約36.3萬(wàn)家),2021~2022年5月新開店數(shù)218748家(約21.9萬(wàn)家),關(guān)店數(shù)185019家(約18.5萬(wàn)家),凈增長(zhǎng)33729家(約3.4萬(wàn)家)。燒烤品類瘋狂增長(zhǎng)。規(guī)模排名:“串意十足燒烤店”以現(xiàn)有門店數(shù)622家位于烤串品類第一;排在第二的“瘋狂烤翅”現(xiàn)有門店數(shù)為610家;“燒烤研究所”以566家門店數(shù)位居第三。用戶口碑排名:“嘿叔燒烤”(11家)門店以口碑指數(shù)946.8分位居第一名,“豐茂烤串”(57家)和“很久以前”(80家),分別以940.6分和939.8位居第二、第三名,兩個(gè)品牌均兼具規(guī)模與好評(píng),低關(guān)店率。凈增長(zhǎng)排名:第一名是“燒烤研究所”,凈增長(zhǎng)495家,門店數(shù)達(dá)到了566家;第二名的是“夜貓子小黃魚”,凈增長(zhǎng)246家,門店數(shù)達(dá)到了555家;排在第三名的是“串意十足燒烤店”,凈增長(zhǎng)197家門店,門店數(shù)達(dá)到了622家??敬奉愱P(guān)店第一名為175家。烤串品類最受歡迎的菜品是羊肉串、五花肉、烤茄子、牛肉串、生蠔等。其中有一個(gè)素菜品類特別受歡迎,那就是烤茄子。1.2市場(chǎng)規(guī)模2022年燒烤市場(chǎng)規(guī)模突破了2200億元經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,燒烤品類已經(jīng)積累了龐大的消費(fèi)群體,加上夜經(jīng)濟(jì)的助力,其市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng),2022年燒烤品類市場(chǎng)規(guī)模突破了2200億元。雖然燒烤品類的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升,但是近年來(lái),燒烤品類受到一些沖擊,市場(chǎng)規(guī)模的增速有所放緩。尤其是2022年國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情形勢(shì)變得嚴(yán)峻復(fù)雜,餐飲業(yè)受到較大影響。在這樣的背景下,燒烤品類的市場(chǎng)規(guī)模增速在2021年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放緩,同比僅增長(zhǎng)了4.4%。2023年,在我國(guó)國(guó)民整體消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下,燒烤火爆開局,2023年的燒烤市場(chǎng)規(guī)模勢(shì)必會(huì)有一波上漲。盡管燒烤品類的市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng),但燒烤品類的規(guī)?;潭纫廊黄?。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),超過(guò)四分之一的燒烤品牌的門店數(shù)在5家以下,門店數(shù)在5~50家的品牌數(shù)占比最高,達(dá)到了62.8%,而門店數(shù)在50家以上的品牌占比僅有10.9%??梢?jiàn),小型連鎖品牌是燒烤賽道的主流玩家,中大型的連鎖品牌較少。燒烤的細(xì)分品類主要有烤串和烤肉兩大分支。從門店數(shù)量上看,烤串是燒烤品類中占比最高的細(xì)分品類,占據(jù)了60.5%的比例。從傳統(tǒng)的羊肉串到創(chuàng)意的菌菇串、海鮮,再到現(xiàn)代風(fēng)格的芝士烤串和果蔬烤串,烤串的品種和風(fēng)格在不斷創(chuàng)新中得以豐富。同時(shí),據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年4月,全國(guó)燒烤門店數(shù)約為47.4萬(wàn)家,其中烤串和烤肉門店數(shù)分別為28.7和17.2萬(wàn)家,火鍋門店數(shù)達(dá)到了44.4萬(wàn)家??敬矫?,據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2023年4月,門店數(shù)最多的烤串品牌為串意十足,其已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)共開出了516家門店;其次是木屋燒烤,其門店數(shù)達(dá)到了211家。串意十足依靠加盟模式快速拓店。2022年年末,木屋燒烤亦宣布開放內(nèi)部加盟,即對(duì)在木屋燒烤工作5年以上的優(yōu)秀員工、店經(jīng)理、技術(shù)人才開放加盟資格。這意味著木屋燒烤未來(lái)擴(kuò)張或有一定程度的提速??敬放频母?jìng)爭(zhēng)格局尚未定局,靜待千店品牌的誕生。1.3主要特征得燒烤供應(yīng)鏈者得天下菜品豐富、廚師依賴程度低、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化難度相對(duì)低是燒烤與火鍋這兩個(gè)品類的共同特征。因此,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為燒烤與火鍋的供應(yīng)鏈相似。但是,據(jù)紅餐品牌研究院分析,不同的燒烤細(xì)分賽道供應(yīng)鏈與火鍋的供應(yīng)鏈相似程度不同,其面臨的供應(yīng)鏈短板也不盡相同。對(duì)于烤串而言,供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s品牌進(jìn)行門店擴(kuò)張的關(guān)鍵因素。由于烤串食材供應(yīng)鏈路較短,其中溢價(jià)空間較大的環(huán)節(jié)是穿串和腌制。而這兩個(gè)環(huán)節(jié)缺乏規(guī)?;膶?shí)力供應(yīng)商。首先,穿串實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的難度相對(duì)較大。由于烤串對(duì)于食材的精細(xì)度要求高,比如韭菜要求長(zhǎng)度均等、茄子要求大小一致等,因此,穿串環(huán)節(jié)目前尚未完全脫離人工,只有少部分品牌采用機(jī)器穿串,多數(shù)烤串店依然還是采用手工穿串的方式。雖然木屋燒烤、冰城串吧、聚點(diǎn)串吧等品牌自建了中央廚房,但仍然也是將采購(gòu)的原材料運(yùn)送至中央廚房進(jìn)行人工穿串。而很久以前羊肉串、豐茂烤串等品牌則主打現(xiàn)串現(xiàn)烤。它們的門店經(jīng)營(yíng)模式為前店后廠,即由門店向上游源頭直采食材,并直接在門店里完成人工穿串環(huán)節(jié)??傮w來(lái)看,手工穿串產(chǎn)能較低而且人工成本較高。雖然也有部分品牌采用機(jī)器進(jìn)行穿串,但是機(jī)器穿串不僅對(duì)肉質(zhì)有一定要求,且損耗比較大。因此,目前并未在行業(yè)中普及,肉串類供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻高,使得這類供應(yīng)商相對(duì)緊缺。其次,供應(yīng)商在腌制環(huán)節(jié)參與度低。腌制環(huán)節(jié)對(duì)于烤串品牌而言至關(guān)重要,因?yàn)槭巢碾缰剖瞧洫?dú)特口味的關(guān)鍵所在,所以很多品牌選擇自行腌制。在此背景之下,供應(yīng)商在烤串食材腌制環(huán)節(jié)的參與程度不高。烤串食材供應(yīng)商僅承擔(dān)著提供食材的角色,盈利空間相對(duì)有限,烤串供應(yīng)商缺乏規(guī)模化發(fā)展的動(dòng)力。綜上所述,在烤串的供應(yīng)鏈體系中,烤串品牌與上游食材供應(yīng)鏈之間難以找到較好的合作利益點(diǎn),導(dǎo)致二者耦合度不高,限制了品類的品牌化、規(guī)模化發(fā)展。由此來(lái)看,自建供應(yīng)鏈或成為烤串品牌突破擴(kuò)張的發(fā)展關(guān)鍵。不過(guò)自建供應(yīng)鏈對(duì)于烤串品牌的綜合實(shí)力要求較高,并非所有品牌都能做到,這也是目前烤串品牌較難實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?;l(fā)展的主要原因。那些已經(jīng)成功建立完善供應(yīng)鏈體系的烤串品牌,則擁有搶跑的先機(jī)。第2章烤串店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散的紅海市場(chǎng)突圍2.1燒烤市場(chǎng)高度分散,尚無(wú)絕對(duì)頭部品牌從市場(chǎng)格局來(lái)看,燒烤市場(chǎng)集中度和連鎖化率均較低,2021年燒烤市場(chǎng)連鎖化率為14.2%,低于火鍋(20.7%)和八大菜系(15.2%)的連鎖化率。2021年門店數(shù)達(dá)到100家以上的燒烤品牌僅占整個(gè)市場(chǎng)的7.1%??敬?yīng)鏈環(huán)節(jié)由于仍然存在人工穿串導(dǎo)致連鎖化程度低,頭部品牌中門店數(shù)超過(guò)100家的較少。圖表:2021年不同門店規(guī)模烤串品牌分布資料來(lái)源:紅餐網(wǎng),東亞前海證券研究所2.2低客單+加盟模式的烤串店連鎖化速度較快直營(yíng)模式投入高,勢(shì)必讓渡拓店速度。從目前門店數(shù)排名居前的頭部烤串品牌來(lái)看,除了木屋燒烤憑借直營(yíng)模式門店數(shù)超過(guò)200家,串意十足和大圣燒烤均采用了加盟模式。直營(yíng)模式下對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)、人才管理等要求更高,品牌方自建中央廚房方面的難度和投入均更大,在新店選址等方面決策也更加謹(jǐn)慎,加之人才培養(yǎng)方面的投入,拖累了直營(yíng)模式規(guī)?;瘮U(kuò)張的速度。而加盟模式自建供應(yīng)鏈的難度相對(duì)較低,輕資產(chǎn)模式便于快速擴(kuò)張,讓渡產(chǎn)品的差異化程度與客單價(jià)后,從量上取勝,標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制是該類品牌擴(kuò)張的主要途徑。圖表.燒烤頭部品牌門店和客單價(jià)數(shù)據(jù)注:門店和客單價(jià)數(shù)據(jù)為截至2022年10月資料來(lái)源:紅餐網(wǎng),窄門餐眼,品牌官網(wǎng)和微信公眾號(hào),東亞前海證券研究所2.3自建中央廚房:有望依靠供應(yīng)鏈率先突圍供應(yīng)鏈不僅是決定烤串也是整個(gè)餐飲行業(yè)連鎖化擴(kuò)張的關(guān)鍵要素,對(duì)標(biāo)火鍋行業(yè),海底撈同樣是在上游的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)自建工廠,比如蜀海,雖然穿串環(huán)節(jié)給烤串行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)造成較大困難,但自建供應(yīng)鏈仍可顯著提高效率,降低成本,給單店模型的復(fù)制擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)保障,從當(dāng)前市場(chǎng)格局來(lái)看,自建中央廚房模式下,木屋燒烤已經(jīng)憑借200+門店數(shù)量領(lǐng)先眾烤串品牌,并已形成一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力,自建供應(yīng)鏈模式初步驗(yàn)證,隨著餐企和供應(yīng)鏈規(guī)?;M(jìn)程的相互推進(jìn),有望率先占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)地位。前店后廠:有望向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,看好大單品和服務(wù)差異化帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。由于烤串行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題日益突出,越來(lái)越多烤串品牌開始尋求差異化路線,前店后廠模式的烤串品牌很多是差異化和大單品戰(zhàn)略的奉行者。包括采用呼倫貝爾羔羊肉的很久以前,主打“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的豐茂烤串,前店后廠模式的品牌方普遍更加注重上游優(yōu)質(zhì)和差異化原材料的供應(yīng),并且講求人工穿制,“很久以前只是一家串店”更名為“很久以前羊肉串”,突出很久以前優(yōu)質(zhì)羊肉,對(duì)標(biāo)火鍋行業(yè),海底撈服務(wù)制勝,大單品戰(zhàn)略在巴奴毛肚火鍋得到驗(yàn)證,現(xiàn)場(chǎng)穿串品牌有望通過(guò)大單品和產(chǎn)品差異化打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),近年來(lái)主要訂單量占比的價(jià)格帶正從30-90元向91-120元遷移,前店后廠模式的客單價(jià)整體偏高,但伴隨人均消費(fèi)能力提升中高端燒烤市場(chǎng)需求有望提升。2.4高性價(jià)比+加盟模式:有望憑借規(guī)模實(shí)現(xiàn)突圍加盟模式下的幾大品牌的顯著特征是低客單,這就給向看重性價(jià)比的下沉市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?,烤串行業(yè)的價(jià)格帶廣,41-70元為主流價(jià)格帶,串意十足客單價(jià)43元,2018年創(chuàng)立,僅三年多便開店600多家,體現(xiàn)高性價(jià)比模式在下沉市場(chǎng)的滲透能力,以及加盟模式下的快速展店能力。圖表.2020年全國(guó)烤串門店客單價(jià)占比資料來(lái)源:紅餐網(wǎng),東亞前海證券研究所圖表.2019-2021年燒烤到店客單價(jià)區(qū)間占比變化資料來(lái)源:美團(tuán)&中國(guó)飯店協(xié)會(huì),東亞前海證券研究所第3章商業(yè)模型:供應(yīng)鏈與拓店模式選擇3.1穿串工序?yàn)榭敬袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一大特色烤串與火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈高度類似,從上游的養(yǎng)殖屠宰環(huán)節(jié),到中游的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),以及下游的餐飲企業(yè),二者最大的區(qū)別在于烤串多了穿串環(huán)節(jié),因此在中游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)除了蜀海、快驢這類流通采購(gòu)服務(wù)商、冷鏈物流服務(wù)商以及食材加工商之外,還需能夠完成穿串工序的中央廚房,目前供應(yīng)鏈廠商和下游餐企均參與到穿串環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈困境制約烤串品牌規(guī)模擴(kuò)張。木屋燒烤、冰城串吧、聚點(diǎn)串吧均為自建中央廚房模式,中央廚房向上游的養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)采購(gòu)原材料;很久以前羊肉串、豐茂烤串主打現(xiàn)串現(xiàn)烤,模式為前店后廠,由門店向源頭直采,直接在門店里完成人工穿串,由餐企自行完成。無(wú)論在門店還是中央廚房穿串,仍多采用人工穿串的模式,導(dǎo)致人力成本高、效率低,門店穿串的成本更高,制約著烤串品牌規(guī)?;?。圖表.火鍋與烤串供應(yīng)鏈對(duì)比中游供應(yīng)鏈廠商難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;脑蛴腥阂皇侨斯ご┐毡榇嬖冢孰y以提升。市面上雖有穿串機(jī)售賣,理論上機(jī)器可代替人工穿串,但是以冰城自建的供應(yīng)鏈利思客為例,主打產(chǎn)品仍采用手工穿制,并作為賣點(diǎn)之一,可見(jiàn)兩類穿制方式對(duì)口感造成明顯差異,受模具限制肉塊較大,影響口感,同時(shí)由于穿串模具形狀比較規(guī)則,會(huì)產(chǎn)生食材廢料,造成三分之一的損耗,因此頭部品牌多采用人工穿串。而沒(méi)有能力自建供應(yīng)鏈或找尋供應(yīng)鏈合作的小規(guī)??敬曛挥羞x擇門店內(nèi)人工穿串。3.2規(guī)模不經(jīng)濟(jì),難以與第三方供應(yīng)鏈廠商合作從供應(yīng)鏈廠商角度,由于食材的產(chǎn)地和加工工藝不同,加工商需要按食材品類劃分流水線以提高生產(chǎn)效率,比如羊肉、雞肉、牛肉分別是一條線,在同一食材下,加工速度快、規(guī)模大的產(chǎn)品利潤(rùn)空間更大,而對(duì)供應(yīng)鏈廠商來(lái)說(shuō),烤串屬于加工工藝復(fù)雜、成本高、且市場(chǎng)分散、規(guī)模小的下游廠商,缺少合作基礎(chǔ)。而從烤串品牌角度,中式烤串多需要腌制環(huán)節(jié),腌制秘方難以與第三方供應(yīng)鏈分享,導(dǎo)致烤串企業(yè)與上游外部供應(yīng)鏈很難形成緊密的合作關(guān)系,這也是頭部烤串品牌選擇了自建供應(yīng)鏈或者去食材源頭直采在門店腌制穿串的原因。另一方面,對(duì)于烤串單店來(lái)說(shuō),在門店內(nèi)自行穿串比通過(guò)加盟獲取品牌方的半成品串可以降低5%-10%的人工成本(從供應(yīng)鏈進(jìn)貨毛利率50%,自行穿串毛利率60%-70%)。3.3上游羊養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?;潭鹊脱蛉庠诳敬巢闹械牡匚环浅M怀?。與火鍋的食材種類豐富度相比,烤串的主要食材仍以肉類為主,尤其在北方烤串市場(chǎng)羊肉占據(jù)主導(dǎo)地位,根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù),川渝火鍋中受歡迎菜品是毛肚,即動(dòng)物內(nèi)臟,羊肉僅排在第9位,而以羊肉為主要食材的北方火鍋占比較低??敬袌?chǎng)則一直以北方市場(chǎng)主導(dǎo),最受歡迎的便是羊肉串,導(dǎo)致烤串市場(chǎng)的供應(yīng)鏈規(guī)?;瘜?duì)羊肉的依賴程度很大。圖表.2021年火鍋與烤串最受歡迎食材TOP53.4上游肉類采購(gòu)是決定供應(yīng)鏈能力的重要一環(huán)無(wú)論是自建供應(yīng)鏈的中央廚房模式,還是前店后廠模式的直采,都需要把握優(yōu)質(zhì)羊肉供應(yīng)源頭,而燒烤行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高,對(duì)廚師依賴程度低,產(chǎn)品差異化很大程度來(lái)自食材品質(zhì)。1)一類是從屠宰場(chǎng)或是養(yǎng)殖戶端采購(gòu):如很久以前羊肉串,采用呼倫貝爾6個(gè)月月齡的羔羊肉,深入上游指定屠宰場(chǎng),采用跨過(guò)中間經(jīng)銷商的直采模式,保證源頭原材料品質(zhì)。2)一類是通過(guò)快驢、美菜等流通類供應(yīng)鏈公司:如聚點(diǎn)串吧與快驢合作,由快驢在內(nèi)蒙古錫盟草地羊基地采購(gòu)羊肉,并直接在當(dāng)?shù)赝瓿墒昭?、屠宰、加工等環(huán)節(jié),再將羊肉批量運(yùn)至聚點(diǎn)門店所在城市,最后按照聚點(diǎn)的要求分批次配送。羊養(yǎng)殖的規(guī)?;潭鹊椭萍s上游供應(yīng)鏈的發(fā)展。2018/2019/2020年我國(guó)羊出欄量100只以上的規(guī)模化養(yǎng)殖比重分別為38.0%/40.7%/43.1%,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《推進(jìn)肉牛肉羊生產(chǎn)發(fā)展五年行動(dòng)方案》中提出,到2025年,羊規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到50%,羊的規(guī)?;B(yǎng)殖程度仍有提升空間。同時(shí)肉羊產(chǎn)業(yè)鏈并未完全打通,肉羊工業(yè)化屠宰也尚未全面普及,依然存在大量的傳統(tǒng)家庭式或作坊式手工屠宰場(chǎng),大量屠宰加工企業(yè)技術(shù)水平和規(guī)?;潭容^低,缺乏銷售渠道拓展能力。而羊肉品質(zhì)是烤串品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要因素之一,因此對(duì)供應(yīng)鏈要求較高。以木屋燒烤和很久以前羊肉串的規(guī)模,每年約消耗近10萬(wàn)只5-6個(gè)月的羊羔,由于該年齡的羔羊肉口感最佳,因而采購(gòu)時(shí)間集中在每年8-11月,一旦錯(cuò)過(guò)最佳采購(gòu)時(shí)機(jī)有可能喪失優(yōu)質(zhì)肉源,烤串所需高品質(zhì)羊肉呈現(xiàn)出集中式大規(guī)模的采購(gòu)需求,而我國(guó)目前羊從養(yǎng)殖到屠宰整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?;潭染^低,加大了烤串供應(yīng)鏈廠商或者烤串品牌向上游采購(gòu)的難度。圖表:2017-2020年中國(guó)羊規(guī)?;B(yǎng)殖比重注:規(guī)?;B(yǎng)殖比重指羊年出欄100只以上的養(yǎng)殖規(guī)模占比資料來(lái)源:《中國(guó)畜牧獸醫(yī)統(tǒng)計(jì)》,南方農(nóng)村報(bào),東亞前海證券研究所3.5自建中央廚房模式初步驗(yàn)證,靜候燒烤供應(yīng)鏈進(jìn)一步規(guī)?;m然燒烤供應(yīng)鏈規(guī)?;萍s因素較多,但目前已有多家頭部品牌自建中央廚房并實(shí)現(xiàn)了食材自供,包括串意十足、木屋燒烤、冰城串吧等。從門店規(guī)模看,串意十足供應(yīng)鏈能力最強(qiáng),聚點(diǎn)串吧從2007年開始實(shí)現(xiàn)店內(nèi)產(chǎn)品的自供,中央廚房通過(guò)冷鏈將約80%的產(chǎn)品運(yùn)至門店;木屋燒烤已有3個(gè)中央工廠,冰城串吧則打造了獨(dú)立的供應(yīng)鏈品牌利思客。與海底撈的蜀海供應(yīng)鏈類似,利思客除了給冰城串吧供貨,還同時(shí)給多家餐企供貨,但從官網(wǎng)披露的合作品牌來(lái)看,不包括其他烤串品牌。聚點(diǎn)串吧的中央廚房同樣有部分外銷產(chǎn)能,但基本不承接外單,因?yàn)闊o(wú)法保障穩(wěn)定供貨??梢耘袛?,目前各烤串品牌自建供應(yīng)鏈仍以自供為主要目的,未來(lái)能否出現(xiàn)對(duì)標(biāo)蜀海的燒烤供應(yīng)鏈企業(yè)仍需下游烤串行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張,烤串行業(yè)餐企和供應(yīng)鏈的規(guī)?;瘮U(kuò)張進(jìn)程有望實(shí)現(xiàn)相互推進(jìn)。餐企單店模型:收入端與火鍋類似,坪效表現(xiàn)略優(yōu)。以木屋燒烤為例,2021年客單價(jià)為93元,位于中端市場(chǎng)價(jià)格帶,翻臺(tái)率為3倍,與海底撈的收入模型比較接近。從坪效來(lái)看,烤串和火鍋的單店坪效在整個(gè)餐飲行業(yè)中偏低,燒烤和火鍋同屬?gòu)?qiáng)社交餐飲業(yè)態(tài),就餐人數(shù)多,決定單店面積較大,接近中式正餐的水平,因此坪效在所有業(yè)態(tài)中整體偏低。但與火鍋相比,燒烤行業(yè)整體單店面積偏小,再加上一樓有附贈(zèng)的外擺區(qū),使得烤串的坪效優(yōu)于火鍋。圖表:2021年餐飲業(yè)態(tài)代表品牌客單價(jià)對(duì)比(元)資料來(lái)源:窄門餐眼,東亞前海證券研究所圖表.2021年餐飲業(yè)態(tài)代表品牌翻臺(tái)率對(duì)比(倍)資料來(lái)源:艾瑞咨詢,東亞前海證券研究所圖表.2021年餐飲業(yè)態(tài)代表品牌單店面積對(duì)比(平米)資料來(lái)源:艾瑞咨詢,蛋解創(chuàng)業(yè),東亞前海證券研究所圖表:2021年餐飲業(yè)態(tài)店均坪效對(duì)比(元/平米/年)資料來(lái)源:艾瑞咨詢,東亞前海證券研究所3.6穿串抬升原材料成本,烤串毛利率低于火鍋以木屋燒烤的單店模型為例,算上穿串成本后的食材成本占單店?duì)I業(yè)額的比重達(dá)到了50%,烤串店的毛利率為50%,低于火鍋行業(yè)近60%的毛利率水平,略低于快餐和西餐的毛利率,高于正餐的毛利率,人工穿串環(huán)節(jié)拉低了烤串門店的毛利率水平,木屋燒烤在旺季的凈利率大約在7.9%,低于火鍋行業(yè)平均14%的凈利率水平??敬甑娜肆Τ杀咎幱诓惋嫎I(yè)平均水平,租金成本在餐飲業(yè)中處于偏高,木屋燒烤的租售比達(dá)到15%,烤串行業(yè)高度分散的市場(chǎng)格局導(dǎo)致各玩家的品牌力被分散,租金議價(jià)能力方面有較大提升空間。圖表.木屋燒烤與海底撈單店模型對(duì)比注:木屋燒烤數(shù)據(jù)根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)疫情前2019年北京門店調(diào)研數(shù)據(jù)估算,海底撈數(shù)據(jù)根據(jù)公司2019年報(bào)的一線城市數(shù)據(jù)估算資料來(lái)源:蛋解創(chuàng)業(yè),公司公告,東亞前海證券研究所圖表:木屋燒烤成本費(fèi)用率與各餐飲業(yè)態(tài)對(duì)比注:木屋燒烤數(shù)據(jù)為2019年數(shù)據(jù),其他業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)為《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》中各行業(yè)近年來(lái)的一般水平資料來(lái)源:CCFA&華興資本,蛋解創(chuàng)業(yè),東亞前海證券研究所3.7前店后廠模式的成本更高一方面食材成本高,優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖源頭的選取加上人工穿串抬高食材成本,同時(shí)店內(nèi)穿串的場(chǎng)地增加租金成本;另一方面,人工成本高,以很久以前羊肉串為例,桌上現(xiàn)烤模式需服務(wù)員加串、撒料、取串,員工人數(shù)較多,提高人工成本,平均每10平米需要一名員工,因此很久以前的客單價(jià)較木屋燒烤更高。加盟模式的新店模型:低門檻,快回收。以串意十足為例,營(yíng)業(yè)額以外賣模式為主,根據(jù)官網(wǎng)披露數(shù)據(jù),三線城市60平米的加盟店初始投資額為20萬(wàn)元左右,如不計(jì)算每個(gè)月的原材料、租金、人員成本、水電等經(jīng)營(yíng)成本,初始投資額有13萬(wàn)元左右。根據(jù)公司官網(wǎng)招商加盟熱線提供的數(shù)據(jù),理想情況下,一線城市門店的毛利率50%-60%,凈利率25%,投資回收期4-6個(gè)月??敬甑募用四J奖戎睜I(yíng)模式的盈利能力更強(qiáng),供應(yīng)鏈體系更易標(biāo)準(zhǔn)化,擴(kuò)張速度更快。圖表.串意十足加盟政策注:三線城市60平米為例資料來(lái)源:品牌官網(wǎng),東亞前海證券研究所3.8烤串行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力拆解一是單店盈利能力,供應(yīng)鏈、腌制和烤制秘方?jīng)Q定食材差異化,消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新決定服務(wù)差異化。1)食材差異化能力:烤串業(yè)的去廚師化、標(biāo)準(zhǔn)化決定了行業(yè)的技術(shù)壁壘很低,行業(yè)本身的產(chǎn)品差異化空間較小,食材的品質(zhì)和腌制、烤制秘方是產(chǎn)品差異化的主要抓手,我國(guó)高端羊肉的供給不足,能從供應(yīng)鏈源頭掌握優(yōu)質(zhì)的食材構(gòu)成品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2)服務(wù)差異化能力:烤串的強(qiáng)社交性決定了消費(fèi)者做決策時(shí)除了口味還會(huì)考慮到消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn),比如很久以前的桌上現(xiàn)烤模式,由服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)撒料、加串,形成差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。二是模型復(fù)制擴(kuò)張能力,供應(yīng)鏈?zhǔn)菙U(kuò)張基礎(chǔ),模式選擇、模型校準(zhǔn)、人才培養(yǎng)決定新店盈利能力。1)是否自建中央廚房與規(guī)模、品質(zhì)相關(guān):如前文所論證,烤串門店要想通過(guò)上游中央廚房提高效率,只有自建中央工廠,而是否采取自建供應(yīng)鏈,一要計(jì)算自建的性價(jià)比,即權(quán)衡中央廚房帶來(lái)的增量運(yùn)營(yíng)成本與節(jié)省的物料成本,餐企的門店和營(yíng)收規(guī)模要足以支撐中央廚房的利用率;二要考慮對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響,將部分食材處理環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈廠商,原料成本的降低可能意味著品質(zhì)的讓渡,尤其對(duì)于高端羊肉食材,穿串、切割、冷鏈運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)都可能影響到產(chǎn)品最終的品質(zhì),無(wú)論自建還是合作供應(yīng)鏈,餐企都需嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)對(duì)品質(zhì)的影響。2)拓店模式選擇加盟還是直營(yíng)與客單價(jià)、定位相關(guān):加盟和聯(lián)營(yíng)模式下,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,勢(shì)必讓渡產(chǎn)品品質(zhì),因此拓店模式取決于品牌的定位,即判斷定位于追求性價(jià)比的消費(fèi)者還是追求品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)者。從目前頭部烤串品牌來(lái)看,很久以前、木屋燒烤、聚點(diǎn)串吧等均采用了直營(yíng)模式進(jìn)行連鎖化擴(kuò)張,幾家的客單價(jià)均在90元以上,而采取加盟模式擴(kuò)張的有串意十足、大圣燒烤等,兩家品牌的客單價(jià)分別是43/66元,高客單的幾家頭部品牌在食材方面多選取優(yōu)質(zhì)或特色的供應(yīng)鏈,比如很久以前的呼倫貝爾羔羊肉,木屋燒烤的內(nèi)蒙古羔羊肉,品牌方出于對(duì)品質(zhì)的把控,多采取直營(yíng)模式。而串意十足等客單較低的烤串店食材差異化程度較低,定位大眾化市場(chǎng),通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。3)跨區(qū)域、跨線級(jí)經(jīng)營(yíng)的模型校準(zhǔn):中國(guó)的飲食文化地域差異非常明顯,導(dǎo)致我國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)都處于高度分散的狀態(tài)。對(duì)于烤串市場(chǎng)來(lái)說(shuō),不同區(qū)域的食材偏好、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣等均存在較多差異,從頭部品牌的區(qū)域分布來(lái)看,品牌擴(kuò)張路徑多圍繞其發(fā)源地周邊,僅有部分頭品牌實(shí)現(xiàn)了較大范圍的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng),跨區(qū)域、跨城市線級(jí)經(jīng)營(yíng)要求必須在食材種類、產(chǎn)品、場(chǎng)景方面進(jìn)行本土化改造,不斷校準(zhǔn)和驗(yàn)證單店模型。第4章從“第一部落”的爆火,看烤串市場(chǎng)的趨勢(shì)近年來(lái)隨著消費(fèi)主力軍生活水平的提升以及消費(fèi)需求變得多元化,促進(jìn)了燒烤行業(yè)快速發(fā)展,在這一發(fā)展過(guò)程中,五花八門的營(yíng)銷內(nèi)容堆砌和資本的追逐青睞使門店打卡,團(tuán)隊(duì)燒烤成為當(dāng)代年輕人的社交新潮流。與傳統(tǒng)小吃不同的是,新型烤串更注重顏值和用戶體驗(yàn),品牌們?yōu)榱宋M(fèi)者,于是紛紛在產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品原料上下功夫,以創(chuàng)新玩法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),打造具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),贏得消費(fèi)者的青睞。最近“第一部落烤面筋”爆火出圈,在社交平臺(tái)上掀起一陣新的流行風(fēng)潮。4.1第一部落烤面筋,走紅網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品符號(hào)上,紅白格子元素的創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì),顯得格外引人矚目,一眼望去給人視覺(jué)上形成了有記憶度、辨識(shí)度的沖擊力!在產(chǎn)品口味上,“第一部落烤面筋”以烤面筋為基調(diào),無(wú)形滲入早期部落烤串的原始形態(tài),帶給消費(fèi)者味蕾上的沖擊。該明星產(chǎn)品的成功打造在開店后就引發(fā)了購(gòu)買熱潮,線下門店常常出現(xiàn)人擠人的現(xiàn)象。走紅后,品牌又開通了線上購(gòu)買渠道,為熱衷于外賣的年輕人提供嘗鮮機(jī)會(huì)。自“第一部落”出圈之后,接著越來(lái)越多的加盟商選擇開店加盟,有些單店日銷售額高達(dá)5000左右,火爆程度絲毫不亞于冬奧頂流“冰墩墩”。事實(shí)上,部落烤串概念的提出以及快速躥紅證實(shí)了小吃產(chǎn)品的出圈影響力,在各種網(wǎng)紅茶飲產(chǎn)品中脫穎而出不得不讓人為之側(cè)目!4.2部落烤串背后的營(yíng)銷邏輯瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)從不缺產(chǎn)品,在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下能夠讓一款產(chǎn)品成為爆款,并保持長(zhǎng)久的吸引力卻是鳳毛麟角。那么能夠得到消費(fèi)者追捧的第一部落烤串,究竟蘊(yùn)藏著怎樣的營(yíng)銷邏輯呢?分析來(lái)看,顯然是迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求。只要有需求才能更好的刺激到消費(fèi),這是亙古不變的真理。4.3精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者的消費(fèi)訴求身處快節(jié)奏的工作和生活下,年輕人熬夜刷手機(jī)或報(bào)復(fù)性熬夜的現(xiàn)狀愈發(fā)普遍,在這一趨勢(shì)下,烤串得以快速發(fā)展。凌晨12點(diǎn)剛過(guò),夜生活才剛剛開始,不單單是一句笑談,而成為了不少年輕人的生活方式。食物能帶來(lái)的不僅僅是身體上的需求,更多的是心靈上的滿足,它可以緩解疲憊饑餓的痛苦,也能一定程度上減少生活工作帶來(lái)的壓力。當(dāng)烤串的情緒價(jià)值被日益放大,第一部落烤串的出現(xiàn)則恰好給予了補(bǔ)充。4.4貨真價(jià)實(shí)的用料打造高性價(jià)比“一串只需3塊錢,10塊就能享4串”,這樣的3410也在心理層面上解決年輕人的錢包困擾,花最少的錢帶來(lái)最大的滿足感。獨(dú)特蜜汁醬料,一串就能飽,便宜好吃的產(chǎn)品特性成功斬獲了學(xué)生黨和打工人的注意力。對(duì)于他們而言這個(gè)價(jià)格不僅物有所值,還緩解了熬夜焦慮,無(wú)疑是一支安慰劑,十元體驗(yàn)美食帶來(lái)的幸福,從而無(wú)負(fù)擔(dān)無(wú)困擾的享受熬夜帶來(lái)的快樂(lè)。4.5滿足獵奇和嘗新的消費(fèi)心理年輕人對(duì)新鮮事物從不缺乏興趣,第一部落”無(wú)論是從原材料、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味,還是營(yíng)銷概念上,都呈現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性,讓其具備極大的吸引力,在滿足年輕人的獵奇心理之余,也為他們帶來(lái)了不一樣的新鮮感。4.6營(yíng)銷的推波助
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