挖掘小客戶市場(chǎng)的價(jià)值

挖掘小客戶市場(chǎng)的價(jià)值，獲取超額利潤(rùn)重新認(rèn)識(shí)小客戶市場(chǎng)——認(rèn)識(shí)篇以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略應(yīng)對(duì)小客戶市場(chǎng)——戰(zhàn)略篇以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式贏得小客戶市場(chǎng)——方法篇邏輯框架兩種錯(cuò)誤看法錯(cuò)誤看法一：首先，根據(jù)客戶關(guān)系管理的原理將客戶分為“優(yōu)質(zhì)客戶”和“劣質(zhì)客戶”并且，把小客戶定義為“劣質(zhì)客戶”結(jié)果，把小客戶拋棄，失去了這部分市場(chǎng)兩種錯(cuò)誤看法錯(cuò)誤看法二：首先，看到小客戶市場(chǎng)的潛力

但是，以服務(wù)大客戶的業(yè)務(wù)模式服務(wù)小客戶結(jié)果，不能取得滿意的利潤(rùn)商業(yè)模式近視周期老企業(yè)更難確認(rèn)小客戶的價(jià)值這種現(xiàn)象稱為商業(yè)模式近視周期（）因?yàn)椋簜鹘y(tǒng)模式的成功加深了管理層對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)的懷疑

沉沒(méi)成本也使業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型更加困難然而小客戶也可能帶來(lái)巨大的收益因?yàn)椋簲?shù)量眾多容易談判單位利潤(rùn)高需要簡(jiǎn)單容易確認(rèn)并且許多公司在小客戶市場(chǎng)取得了卓越的成功產(chǎn)品服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)商業(yè)模式突破財(cái)務(wù)結(jié)果（截至年月日）嘉信理財(cái)初創(chuàng)企業(yè)股票市場(chǎng)的個(gè)人投資者電話股票買賣，不提供投資咨詢收入：億美元凈利潤(rùn)：億美元市值：美元初創(chuàng)企業(yè)小企業(yè)薪資和人力資源服務(wù)通過(guò)新的數(shù)據(jù)收集和營(yíng)銷方法，提供低價(jià)薪資服務(wù)收入：億美元凈利潤(rùn)：億美元市值：億美元富點(diǎn)保健網(wǎng)絡(luò)公司老企業(yè)為個(gè)人和小企業(yè)提供健康保險(xiǎn)依靠獨(dú)立的前臺(tái)和后臺(tái)流程，為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供多種保險(xiǎn)產(chǎn)品收入：億美元凈利潤(rùn)：億美元市值：億美元保險(xiǎn)公司老企業(yè)為高風(fēng)險(xiǎn)司機(jī)提供汽車保險(xiǎn)詳盡地收集和處理數(shù)據(jù)，以次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并做出勝任一籌的風(fēng)險(xiǎn)分析和定價(jià)收入：億美元凈利潤(rùn)：億美元市值：億美元總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為小客戶市場(chǎng)也可以獲得超額利潤(rùn)小客戶市場(chǎng)利潤(rùn)的獲得必須靠特殊的商業(yè)模式?jīng)]有無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，只有無(wú)利可圖的商業(yè)模式！挖掘小客戶市場(chǎng)的價(jià)值，獲取超額利潤(rùn)重新認(rèn)識(shí)小客戶市場(chǎng)——認(rèn)識(shí)篇以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略應(yīng)對(duì)小客戶市場(chǎng)——戰(zhàn)略篇以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式贏得小客戶市場(chǎng)——方法篇概念和假設(shè)小客戶：我們把單位消費(fèi)額較低的客戶稱之為小客戶，這是相對(duì)于消費(fèi)額較高的客戶即大客戶而提出的例如，小企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)；農(nóng)村購(gòu)物者相對(duì)于城市購(gòu)物者；精打細(xì)算的航空乘客等小客戶細(xì)分市場(chǎng)的特征：?jiǎn)挝幌M(fèi)低數(shù)量眾多分散需求各異等因而，增加了獲得利潤(rùn)的難度我們假設(shè)小客戶市場(chǎng)通常有著較低的競(jìng)爭(zhēng)以大客戶和小客戶、低競(jìng)爭(zhēng)和高競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)緯度作區(qū)分，我們可以得到四個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)我們認(rèn)為，在不同的細(xì)分市場(chǎng)須以不同的戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)在低競(jìng)爭(zhēng)、大客戶市場(chǎng)，公司以技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先和壟斷獲得優(yōu)勢(shì)并保持此種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在高競(jìng)爭(zhēng)、大客戶市場(chǎng)，公司以持續(xù)、全面的改進(jìn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在低競(jìng)爭(zhēng)、小客戶市場(chǎng)，公司以業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賺取超額利潤(rùn)如下頁(yè)圖示：細(xì)分市場(chǎng)與成功戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)與成功戰(zhàn)略大客戶壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競(jìng)爭(zhēng)高競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面、持續(xù)改進(jìn)IBMHP大客戶壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競(jìng)爭(zhēng)高競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面持續(xù)改進(jìn)IBMHP低競(jìng)爭(zhēng)、大客戶市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略大客戶市場(chǎng)廣受關(guān)注容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并排斥競(jìng)爭(zhēng),必須依靠以技術(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先、行政等手段形成壟斷，進(jìn)而取得超額利潤(rùn)舉例：、的大客戶業(yè)務(wù)高競(jìng)爭(zhēng)、大客戶市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略由于大客戶市場(chǎng)廣受關(guān)注，但缺乏技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先和壟斷的企業(yè)，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制必須靠全面的、持續(xù)的改進(jìn)才能取得滿意的利潤(rùn)舉例：市場(chǎng)中的、等的大客戶業(yè)務(wù)壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競(jìng)爭(zhēng)高競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面持續(xù)改進(jìn)IBMHP大客戶低競(jìng)爭(zhēng)、小客戶市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略在小客戶市場(chǎng)通常較難獲得利潤(rùn)，該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常弱于大客戶市場(chǎng)以特殊的商業(yè)模式服務(wù)小客戶，可以取得超額利潤(rùn)舉例：的個(gè)人電腦直銷業(yè)務(wù)壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競(jìng)爭(zhēng)高競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式創(chuàng)新Dell全面持續(xù)改進(jìn)IBMHP大客戶我們看到：在小客戶市場(chǎng)能夠獲得超額利潤(rùn)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新在小客戶市場(chǎng)采取正確的戰(zhàn)略能夠幫助：新創(chuàng)企業(yè)選擇小客戶作為細(xì)分市場(chǎng)老企業(yè)開拓小客戶市場(chǎng)業(yè)務(wù)并最終，獲得超額利潤(rùn)

低競(jìng)爭(zhēng)、小客戶市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略挖掘小客戶市場(chǎng)的價(jià)值，獲取超額利潤(rùn)重新認(rèn)識(shí)小客戶市場(chǎng)——認(rèn)識(shí)篇以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略應(yīng)對(duì)小客戶市場(chǎng)——戰(zhàn)略篇以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式贏得小客戶市場(chǎng)——方法篇選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)、顧客和消費(fèi)者價(jià)值3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值目標(biāo)8個(gè)關(guān)鍵步驟選擇低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)分客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)確認(rèn)關(guān)鍵的價(jià)值組合以針對(duì)性的、高效的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、流通等傳遞價(jià)值有選擇地開發(fā)價(jià)值有區(qū)別地傳遞價(jià)值使用策略，降低成本闡述價(jià)值定位并以有效方式傳播之正確闡述價(jià)值定位低成本地傳播價(jià)值定位采取什么樣的商業(yè)模式工具：行業(yè)集中度分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效累計(jì)市場(chǎng)份額行業(yè)前名行業(yè)前名選擇低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值散點(diǎn)市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)描述較低的市場(chǎng)集中度前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求策略意義選擇低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值區(qū)分客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)方法(以運(yùn)輸公司為例)注釋以影響利潤(rùn)的客戶的需求特征為指標(biāo)，區(qū)分高利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶、中利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶和低利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶不同的行業(yè)、不同的公司有著不同的區(qū)分方法，如左圖某運(yùn)輸公司發(fā)現(xiàn)運(yùn)貨量和產(chǎn)品組合是區(qū)分客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的關(guān)鍵指標(biāo)中利潤(rùn)貢獻(xiàn)高利潤(rùn)貢獻(xiàn)低利潤(rùn)貢獻(xiàn)中利潤(rùn)貢獻(xiàn)低運(yùn)貨量低運(yùn)貨量低利潤(rùn)產(chǎn)品組合高利潤(rùn)產(chǎn)品組合3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值方法：區(qū)分客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)確認(rèn)關(guān)鍵價(jià)值元素組合方法（以航空為例）注釋小客戶并不需要和大客戶一樣的全面的產(chǎn)品和服務(wù)，因此企業(yè)只需選擇重要的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值元素提供給消費(fèi)者，而將小客戶不需要卻增加成本的部分去掉企業(yè)可以通過(guò)判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別重要的產(chǎn)品服務(wù)效用。具體操作過(guò)程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果因素比因素重要?jiǎng)t打分，同樣重要打分，不重要打分。在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則是重要的效用準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)距離餐飲服務(wù)多機(jī)種豪華…總分準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)距離餐飲服務(wù)多機(jī)種豪華…總分3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值工具：區(qū)分價(jià)值元素的重要性有選擇地開發(fā)價(jià)值方法注釋根據(jù)客戶需要，對(duì)不同的價(jià)值元素采取不同的開發(fā)方式根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值元素的必需與否和重要與否可將價(jià)值分為四個(gè)區(qū)間必需而且重要的價(jià)值是創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵，須以優(yōu)質(zhì)化的方式提供必需但不重要的價(jià)值只須簡(jiǎn)單提供不必需但重要的價(jià)值也可能對(duì)顧客滿意產(chǎn)生重大影響，或者未來(lái)將成為必需重要的價(jià)值，應(yīng)密切注意并視情況做出選擇不必需且不重要的價(jià)值要堅(jiān)決放棄必需不重要簡(jiǎn)單化必需重要優(yōu)質(zhì)化不必需不重要避免不必需重要視成本收益做出選擇3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值方法：不同的價(jià)值采取不同的開發(fā)方式有區(qū)別地傳遞價(jià)值方法注釋對(duì)不同利潤(rùn)貢獻(xiàn)的顧客采取不同的價(jià)值傳遞方式高利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶要以優(yōu)質(zhì)化的價(jià)值傳遞方式中利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶可以采用諸如電子化等低成本的方式傳遞價(jià)值低利潤(rùn)貢獻(xiàn)甚至負(fù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶可以采取被動(dòng)的接觸方式，或者采取措施避免為他們提供服務(wù)客戶分類價(jià)值傳遞方式舉例高利潤(rùn)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)化專門客戶代表中利潤(rùn)貢獻(xiàn)簡(jiǎn)單化電子化低利潤(rùn)貢獻(xiàn)被動(dòng)或避免排隊(duì)等候3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值方法：對(duì)不同利潤(rùn)貢獻(xiàn)的客戶采取不同的價(jià)值傳遞方式使用策略、降低成本方法注釋直銷團(tuán)隊(duì)不利于降低成本，間接銷售團(tuán)隊(duì)有利于分散風(fēng)險(xiǎn)和降低成本優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作有利于降低成本并更好地服務(wù)顧客有選擇地、合理地利用科技有利于降低成本。間接銷售團(tuán)隊(duì)合作與聯(lián)盟使用科技3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值方法：降低銷售成本的策略闡述價(jià)值定位方法注釋根本的價(jià)值定位已經(jīng)存在，即定位于小客戶市場(chǎng)具體的價(jià)值定位須從關(guān)鍵的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值元素中概括找出－種關(guān)鍵價(jià)值元素的共同的、重要的特征，形成價(jià)值定位以最重要的－種價(jià)值元素確定具體價(jià)值定位3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值方法：定義價(jià)值定位的方法方法注釋面向小客戶傳遞價(jià)值的關(guān)鍵是降低成本低成本傳播的方式有很多，如左邊例，企業(yè)須因地制宜地選擇恰當(dāng)?shù)姆椒诒降膹V告借助合作伙伴的力量等等低成本地傳播價(jià)值定位3.宣傳價(jià)值2.提供價(jià)值1.選擇價(jià)值方法：低成本地傳播價(jià)值的方法關(guān)鍵是將細(xì)分和降低成本做到極至并貫徹到營(yíng)銷的全過(guò)程回顧—認(rèn)識(shí)篇大量成功的例子說(shuō)明小客戶市場(chǎng)可以取得超額利潤(rùn)回顧—戰(zhàn)略篇壟斷技術(shù)領(lǐng)先MicrosoftIntel小客戶低競(jìng)爭(zhēng)高競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模