某企業(yè)市場營銷計劃講義

某企業(yè)市場營銷計劃講義2013年貴州市場營銷計劃云南東恒經(jīng)貿(mào)集團(tuán)食品準(zhǔn)備人張世彪2012年11月16日目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制總體銷售戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略方針：聘用以經(jīng)驗(yàn)型員工為主，建設(shè)高效執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，開展內(nèi)部陽光競爭，迅速打開市場渠道戰(zhàn)略方針：利用經(jīng)銷商資源，以零售為基礎(chǔ)站穩(wěn)腳跟，迅速打開市場，以餐飲為重點(diǎn)，向餐飲渠道要利潤品類戰(zhàn)略方針：低溫、醬鹵類產(chǎn)品為常規(guī)銷售，多渠道并行，支持日常銷售額?；鹜榷Y盒以節(jié)日禮品、團(tuán)購為主目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制人力資源架構(gòu)與策略區(qū)域經(jīng)理庫管訂單零售主管餐飲主管銷售內(nèi)勤財務(wù)會計KA業(yè)務(wù)通路業(yè)務(wù)餐飲業(yè)務(wù)餐飲業(yè)務(wù)市場專員KA業(yè)務(wù)配送業(yè)務(wù)參考13人，（業(yè)務(wù)員人數(shù)按實(shí)際業(yè)務(wù)量定）市場運(yùn)作前期以人員一職多能精簡為主表中是市場成熟期架構(gòu)人力資源架構(gòu)與策略學(xué)習(xí)型組織建立學(xué)習(xí)小書架每周六下午集體講解學(xué)習(xí)心得每周進(jìn)行一次銷售方法頭腦風(fēng)暴每月選舉學(xué)習(xí)踐行模范每季度進(jìn)行一次戶外拓展，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力人力資源架構(gòu)與策略培訓(xùn)每月定期培訓(xùn)公司產(chǎn)品知識每月定期培訓(xùn)公司文化知識每月舉辦公司知識競賽每季度選舉公司文化踐行先進(jìn)物質(zhì)需求精神需求高提成多獎勵榮譽(yù)評比上墻情感關(guān)懷集體溫暖培訓(xùn)學(xué)習(xí)彰顯自我人力資源架構(gòu)與策略目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制總體目標(biāo)分解品類季度火腿凍品低溫發(fā)酵醬鹵第一季度56055第二季度2301010第三季度10801520第四季度8601515總體目標(biāo)分解1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份總計火腿13132112521325凍品102010202020202030202020230低溫33153223855545醬鹵33154455834550合計1729133329272830513030333502013年貴州總體目標(biāo)為350萬，分解到各月份和品項(xiàng)的銷售目標(biāo)如上（單位：350萬）預(yù)計銷售會在4月份起會持續(xù)上升趨勢，實(shí)際銷售額銷售可能和此表有差距，但總體銷售不會變火腿類產(chǎn)品銷售25萬低溫發(fā)酵產(chǎn)品銷售45萬凍品銷售230萬火腿20萬低溫發(fā)酵45萬醬鹵產(chǎn)品50萬凍品銷售230萬醬鹵產(chǎn)品銷售50萬總體目標(biāo)分解350萬目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制機(jī)會

優(yōu)勢劣勢SWOT分析威脅1、貴州零售渠道集中，容易操作2、公司的全程產(chǎn)業(yè)鏈，是提供充足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的有力保障1．消費(fèi)者需求大，市場潛力有待開發(fā)2．消費(fèi)者對健康的重視為公司食品的發(fā)展提供了商機(jī)3．貴州市場火腿、醬鹵產(chǎn)品廠家少，競爭不大1．商超基本都有熟食自制會對我們的醬鹵產(chǎn)品形成競爭（威脅主要來源于店內(nèi)員工）2.凍品市場充斥著大量低略產(chǎn)品，價位低的低略產(chǎn)品長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位1．運(yùn)輸距離長，增加銷售成本，大批量，低頻率進(jìn)貨對產(chǎn)品日期不好控制2．在貴州市場沒有品牌知名度，市場開發(fā)難度大銷售執(zhí)行細(xì)化貴州市場分析機(jī)會

優(yōu)勢劣勢SWOT分析威脅競品：貴州低溫基本是雙匯、雨潤、美好三家，大品牌。火腿有宣拓和老蒲家，已經(jīng)先入為主有成熟的消費(fèi)群體和銷售網(wǎng)絡(luò)我們：研發(fā)速度快，市場份額少政策好調(diào)整，還有比競品更好的銷售執(zhí)行力和艱苦奮斗的精神競品：加大研發(fā)力度開發(fā)新品及終端消費(fèi)刺激我們：醬鹵產(chǎn)品市場潛力大，競爭廠家少競品：常態(tài)化銷售，銷售額穩(wěn)定，缺乏銷售激情。沒有其他競爭對手，缺乏危機(jī)感，創(chuàng)新產(chǎn)品少之又少我們：大品牌的終端精細(xì)化管理以及更低的銷售價格都會給我們帶來不小的威脅競品：廠家業(yè)務(wù)只是維持銷售，終端控制大多靠經(jīng)銷商，沒有活力，產(chǎn)品大眾化且單一我們：沒有品牌知名度，銷售網(wǎng)絡(luò)渠道新建不成熟，因?yàn)榍捌诹啃∵\(yùn)輸可能不及時銷售執(zhí)行細(xì)化貴州競品分析銷售執(zhí)行細(xì)化低溫產(chǎn)品消費(fèi)者分析低溫產(chǎn)品目標(biāo)市場一、貴州消費(fèi)者腌臘制品尤其喜歡麻辣味道二、農(nóng)村有自制香腸習(xí)慣城市消費(fèi)者沒有三、習(xí)慣在購買超市及農(nóng)貿(mào)市場購買，但市場普遍是低端產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證，有一部分高端消費(fèi)者沒有相對應(yīng)的高端品牌一、中l(wèi)老年婦女自己做飯，但沒時間制作香腸二、中高端餐飲門店三、講究生活品質(zhì)，注重食品安全的城市中產(chǎn)階層銷售執(zhí)行細(xì)化火腿類產(chǎn)品消費(fèi)者分析火腿類產(chǎn)品目標(biāo)市場一、個人購買特色產(chǎn)品送禮二、喜歡火腿口味三、餐飲企業(yè)采購一、商務(wù)人士節(jié)日禮品二、中年、老年人自用小包裝三、餐飲企業(yè)采購大廚銷售執(zhí)行細(xì)化醬鹵產(chǎn)品消費(fèi)者分析醬鹵產(chǎn)品目標(biāo)市場一、在家做飯，但不會醬鹵技術(shù)，還會嫌操作麻煩二、家里來客人，多湊幾個菜，省事三、城市白領(lǐng)不想做飯或來不及做飯四、被賣場的香味吸引買回去解解饞一、18-35歲的單身男女不想做飯的二、35-50歲家庭婦女三、熱愛美食的不速之客目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制銷售策略價格策略產(chǎn)品策略渠道策略銷售執(zhí)行細(xì)化火腿凍品低溫醬鹵火腿產(chǎn)品銷售以云南特產(chǎn)為銷售主題，主打大河烏豬原料好，注重制作工藝，主抓節(jié)日禮品銷售凍品銷售以批發(fā)市場為主，以餐飲為輔，注重大河烏豬品牌宣傳，培養(yǎng)高品質(zhì)消費(fèi)群體低溫產(chǎn)品銷售要多渠道并行，零售小包裝，餐飲大包裝，零售堅(jiān)持現(xiàn)場品嘗促銷，餐飲要抓重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面醬鹵產(chǎn)品以賣場零售和通路批發(fā)為主做到每店都有駐店促銷員對店內(nèi)陳列做到生動化給人以新鮮感覺銷售執(zhí)行細(xì)化品類策略東恒食品經(jīng)銷商品質(zhì)保障市內(nèi)物流品牌宣傳終端管理促銷策劃產(chǎn)品倉庫資金支持渠道資源

零售渠道銷售執(zhí)行細(xì)化零售策略之經(jīng)銷商生動化陳列店內(nèi)集中陳列有主題形象充分利用地貼、X展架吊牌、品嘗臺堆頭圍擋貨架隔板分節(jié)日定主題根據(jù)不同節(jié)日，策劃不同主題促銷做到促銷連貫性無促銷不銷售對促銷人員提高重視程度戶外、賣場市場開發(fā)前期，利用賣場戶外媒體品牌宣傳賣場內(nèi)部做包柱形象經(jīng)銷商送貨車輛箱體廣告

促銷活動平面廣告銷售終端銷售執(zhí)行細(xì)化零售渠道銷售策略銷售執(zhí)行細(xì)化餐飲渠道策略廚師長返點(diǎn)，提升店內(nèi)推薦代金券拉動點(diǎn)菜率定期組織廚師聯(lián)誼活動鞏固關(guān)系活動、政策拉動銷售執(zhí)行細(xì)化用對顧客的活動和對廚師的返點(diǎn)政策拉動銷售合作店牌餐桌牌抽紙盒立式菜單店面生動化展示主題桌號掛墻菜單生動化展示銷售執(zhí)行細(xì)化創(chuàng)造店內(nèi)品牌氛圍，讓顧客時刻感受的產(chǎn)品的存在中高端定位，高價位高毛利，刺激經(jīng)銷商多促銷多贈品，服務(wù)好多贈品，多促銷高毛利高價位銷售執(zhí)行細(xì)化價格策略目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制銷售執(zhí)行細(xì)化營銷組合市場營銷閉環(huán)圖第四季度第三季度第二季度第一季度在工廠舉行貴州經(jīng)銷商答謝會，參觀工廠，提升銷售士氣繼續(xù)增加零售門店（星力超市，合力超市，智誠超市）繼續(xù)滲透餐飲渠道，制定餐飲銷售配套政策開發(fā)大客戶（學(xué)校，煤礦，工廠，監(jiān)獄）配送零售以火腿為突破口，做好節(jié)日店內(nèi)堆頭產(chǎn)品進(jìn)入沃爾瑪3家店，家樂福2家店加強(qiáng)經(jīng)銷商節(jié)日銷售刺激政策，控制銷售終端餐飲渠道滲透做好團(tuán)購前期預(yù)熱，團(tuán)購折頁，政策下達(dá)，X展架，超市海報華聯(lián)超市賣場生動化陳列，終端綁贈促銷，平面廣告支持，產(chǎn)品進(jìn)入永輝超市4家店拿下餐飲渠道重點(diǎn)客戶，以點(diǎn)帶面建立加盟專賣店全部人員招聘到位，培訓(xùn)公司文化，產(chǎn)品知識與零售經(jīng)銷商達(dá)成合作并初步運(yùn)行，產(chǎn)品進(jìn)入北京華聯(lián)6家店，餐飲渠道初步掃街，進(jìn)行意向客戶篩選，火腿，醬鹵產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)通路

銷售執(zhí)行細(xì)化營銷組合營銷組合零售渠道抽獎活動零售新品鋪市采取不降價策略鋪市前三個月，所有終端參與保持高端產(chǎn)品形象用現(xiàn)場抽獎增加銷售氛圍吸引老人，兒童，婦女顧客費(fèi)用率控制在20%營銷組合零售渠道綁贈促銷新品鋪市采取不降價策略保持高端價位用贈品吸引消費(fèi)者贈品選購以30-45歲家庭主婦感興趣的物品（廚房用具、日常購物工具、地方特色物品）鋪市前期與抽獎活動錯峰開展，費(fèi)用率保持在20%營銷組合餐飲渠道“開箱有禮”長期開展通過批量進(jìn)貨，開箱就返現(xiàn)金，來刺激門店實(shí)際操作公司產(chǎn)品者進(jìn)一步推銷10袋每箱，開箱返20元20袋每箱開，箱返50元營銷組合餐飲渠道“暗促政策”通過特選的精致禮品鼓勵服務(wù)員向消費(fèi)者積極推薦公司產(chǎn)品服務(wù)員在活動期間收集指定數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)簽，可換取相應(yīng)禮品：

5個標(biāo)簽，換取云南特色布偶一個

10個標(biāo)簽，換取精美挎包一個

80個標(biāo)簽，換取精美背包一個各類禮品限量，由業(yè)務(wù)定期拜訪門店并兌獎目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制經(jīng)銷商政策與管理銷售政策篇

1、銷售政策：全省統(tǒng)一供貨價：

2、返利：一級待遇：年銷售量達(dá)200萬：享受%10返利二級待遇：年銷售量達(dá)100萬；享受%5返利三級待遇：年銷售量達(dá)50萬；享受%2返利返利政策適用于火腿和深加工產(chǎn)品的經(jīng)銷商返，沒有區(qū)域大小區(qū)分.公司對經(jīng)銷商的銷售業(yè)績進(jìn)行評估，每半年進(jìn)行一次，評估不合格，公司有權(quán)利決定是否中止返利政策的履行。3.市場銷售價：必須遵循公司指導(dǎo)定價經(jīng)銷商政策與管理管理篇委派經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)進(jìn)行跟蹤服務(wù)掌控終端市場和大客戶時刻關(guān)注庫存根據(jù)有利的市場時機(jī)，進(jìn)行區(qū)域市場的主題促銷和媒體宣傳支持協(xié)助經(jīng)銷商做好售后服務(wù)加強(qiáng)營銷培訓(xùn)目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制需要公司支持運(yùn)輸及貨源充足政策扶持品類豐富品質(zhì)保障1234視品質(zhì)為生命食品行業(yè)最重要的品質(zhì)，與中高端品牌相匹配根據(jù)餐飲渠道、零售渠道市場需求，研發(fā)擴(kuò)展產(chǎn)品線，增強(qiáng)競爭力新開發(fā)市場的費(fèi)用支持促銷政策支持經(jīng)銷商政策支持貨品保質(zhì)期新鮮運(yùn)輸及時需要支持目錄一、總體銷售戰(zhàn)略二、人力資源架構(gòu)與策略三、總體目標(biāo)分解四、銷售執(zhí)行細(xì)化市場分析銷售策略營銷組合五、經(jīng)銷商政策與管理六、需要支持七、費(fèi)用預(yù)算八、風(fēng)險控制費(fèi)用預(yù)算1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份房屋租金3.5050003.500000人員工資112222233333促銷費(fèi)用001111112111交通費(fèi)用0.30.30.30.50.50.50.50.50.50.50.50.5業(yè)務(wù)招待0.50