小豬佩奇IP傳播策略

緒論將品牌IP化是近年來各大品牌不斷提高品牌知名度及曝光度的方式之一，創(chuàng)造品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能夠有效的減少傳播成本的同時(shí)在受眾心中留下深刻的辨識(shí)度，從而與眾多競爭對(duì)手區(qū)別開來。小豬佩奇作為近年來較為成功的動(dòng)畫IP實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)。但其IP的傳播策略，并不完全能夠深入人心、行之有效，值得思考的是，在發(fā)展品牌IP時(shí)如何掌握好品牌與受眾之間的度量。（一）選題背景與研究意義1.選題背景中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長拉動(dòng)消費(fèi)需求的進(jìn)步，物質(zhì)生活得到極大滿足后人們開始創(chuàng)造并享受精神財(cái)富，自此產(chǎn)生了第三產(chǎn)業(yè)之一的“文化產(chǎn)業(yè)”。文化產(chǎn)業(yè)包含種類繁多，供與人們休閑娛樂、獲取知識(shí)、開拓視野。隨著時(shí)代進(jìn)步的同時(shí)，精神需求開始不再局限于成年人的發(fā)展，兒童群體同樣也具備廣闊的發(fā)展前景。小豬佩奇作為后起之秀在我國表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在兒童、家長及年輕群體中迅速走紅之后，小豬佩奇的版權(quán)方—EntertainmentOneGroup（以下簡稱Eone）針對(duì)中國市場的現(xiàn)狀，積極拓展中端定位的動(dòng)畫衍生品發(fā)展。根據(jù)Eone官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前為止小豬佩奇的周邊衍生品涉獵廣泛，大概有750多項(xiàng)。從Eone對(duì)外公布的官方財(cái)政報(bào)告中看出，其2017年上半年?duì)I收將近35億元。根據(jù)投資界平臺(tái)發(fā)布的官方消息，小豬佩奇原始的制作商是一家來自英國的動(dòng)畫工作室—ABD,其70%的股份在2015年秋季被Eone進(jìn)行收購，。Eone收購小豬佩奇版權(quán)僅三百多天就為公司帶來約人民幣69.2億元的驚人業(yè)績。憑借著形象表情包、各類周邊產(chǎn)品，佩奇的小豬形象在社交平臺(tái)名聲大噪，廣受歡迎。2017年上半年其商品銷售及版權(quán)收入只在我國就同比增幅了700%之多。從動(dòng)畫片到文身,小豬佩奇一年吸金70億[J].中國報(bào)業(yè),2018,No.442(09):108-109.本文選擇其作為研究對(duì)象是鑒于小豬佩奇的成長發(fā)展歷程具有一定代表性，因而探索其發(fā)展現(xiàn)狀及前景，通過閱讀大量文獻(xiàn)及案例剖析，分析出其傳播策略的不足并相對(duì)應(yīng)的給出解決方案。2.研究意義（1）理論意義。①豐富品牌IP發(fā)展內(nèi)涵，推動(dòng)品牌IP發(fā)展與進(jìn)步。品牌IP從其字面上的意思可將其理解為品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，目前人們?nèi)粘Ｌ峒暗腎P，廣義上是指為大眾了解的、具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ奈膶W(xué)及藝術(shù)作品。IP的表現(xiàn)方式均不盡相同，概念、形象、slogan、流行語等多種形式表達(dá)皆可，可將其應(yīng)用于音樂、影視、游戲、餐飲等諸多領(lǐng)域。沈健沈健.利用IP強(qiáng)化品牌的最新戰(zhàn)法[J].國際公關(guān),2017(05):38.IP元年可追溯到2015年，那時(shí)IP是投資行業(yè)及文娛樂行業(yè)頻繁推崇的一種形式，各種IP熱播劇也在那時(shí)悄然走紅，廣受資本的喜愛與青睞。本文主要針對(duì)小豬佩奇IP的發(fā)展現(xiàn)狀，著重分析其品牌名稱、品牌形象、品牌標(biāo)識(shí)及其品牌衍生品的發(fā)展，探索其成功原因及其不足之處。通過對(duì)小豬佩奇IP的研究，可以更加深刻細(xì)致的理解和解讀品牌IP的發(fā)展前景，賦予其豐富的精髓和內(nèi)涵。②深化品牌傳播策略，促進(jìn)品牌傳播發(fā)展。通過對(duì)小豬佩奇IP的傳播策略進(jìn)行研究，能夠在一定程度上促進(jìn)品牌傳播的進(jìn)步，為小豬佩奇提升品牌價(jià)值進(jìn)行理論指導(dǎo)，豐富品牌傳播的內(nèi)涵。（2）現(xiàn)實(shí)意義。①賦予小豬佩奇品牌新的發(fā)展內(nèi)涵，推動(dòng)小豬佩奇快速發(fā)展。小豬佩奇品牌最初的定位是依托于“客廳文化”，面向的是兒童及家長群體，但不僅滿足于此之后開始為品牌注入新鮮血液，依托“雙微一抖”平臺(tái)定位到年輕群體，激發(fā)品牌活力，提高品牌價(jià)值。小豬佩奇品牌的再定位有其優(yōu)勢(shì)之處的同時(shí)也帶來許多不足。因此，本文通過研究小豬佩奇IP的品牌傳播策略，發(fā)現(xiàn)其不足并予以解決對(duì)策，為品牌未來發(fā)展提供新的方法與思路。②為我國動(dòng)漫創(chuàng)作提供傳播形式、內(nèi)容及劇情等參考。我國兒童動(dòng)漫作品早些年較為出名的諸如“金剛葫蘆娃”、“哪咤鬧海”、“虹貓藍(lán)兔七俠傳”等，近年來較為出名的例如《熊出沒系列大電影》及《超級(jí)飛俠》等等。但這些都未能帶來像小豬佩奇這樣帶來幾十個(gè)億的效益，其背后的種種原因頗多，通過本文研究可得到一些解答和信息，同時(shí)也能為我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)。③在動(dòng)漫衍生品行業(yè)對(duì)于我國可提供一定的前瞻經(jīng)驗(yàn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展75%的消費(fèi)來自周邊產(chǎn)品的銷售。我國得益于市場缺口巨大和國家政策的扶持，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入快速發(fā)展的階段。動(dòng)漫行業(yè)的進(jìn)步也為創(chuàng)業(yè)人群提供了更多創(chuàng)業(yè)選擇，因?yàn)閯?dòng)漫衍生行業(yè)發(fā)展多樣化，涉及領(lǐng)域廣泛。目前我國也不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，為動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展培育良好的發(fā)展環(huán)境，其中以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為代表的重要難點(diǎn)正在逐漸得到解決和重視?？傮w上看，我國的動(dòng)漫衍生行業(yè)雖然有諸多不足之處，但是也正在不斷改進(jìn)的過程中前行。截至目前，有800多個(gè)小豬佩奇的衍生品牌合作授權(quán)協(xié)議，500多家授權(quán)合作商，涵蓋飲品、服裝、零食及主題樂園等多個(gè)行業(yè)。李金良李金良.我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈及衍生品開發(fā)問題研究[D].上海師范大學(xué),2012.（二）概念概述1.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）專業(yè)和威望是KOL一直以來的象征，能夠第一時(shí)間獲得大量且真實(shí)的信息，同時(shí)被部分受眾人群信任和接納，KOL會(huì)潛移默化地影響并引導(dǎo)這部分人群的購買行為和行為方式。不同于“意見領(lǐng)袖”，各行業(yè)及各領(lǐng)域內(nèi)的的權(quán)威人士可被稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在信息的交流與傳遞過程中，即使自身不用刻意提高曝光度，也會(huì)被自己的受眾人群辨識(shí)出來。伴隨時(shí)代的進(jìn)步與變遷，web3.0時(shí)代在進(jìn)步，手機(jī)、平板電腦等智能電子通信設(shè)備價(jià)格的下降，網(wǎng)民人數(shù)呈爆炸式增長，依托社交及短視頻軟件迅速崛起，例如國內(nèi)的雙微一抖平臺(tái)，國外的Instagram、Facebook等，促進(jìn)了一大批KOL的發(fā)展與壯大。圖1塑造關(guān)鍵意見領(lǐng)袖三部曲2.品牌IPIP（intellectualproperty）即為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，廣義上是指為大眾了解的、具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ奈膶W(xué)及藝術(shù)作品。IP的表現(xiàn)方式均不盡相同，它可以是某個(gè)概念、某個(gè)形象甚至某句簡單的slogan，可將其應(yīng)用于餐飲、音樂、影視、游戲等諸多領(lǐng)域。較為出名的例如白雪公主、唐老鴨及米老鼠的版權(quán)方迪士尼，打造了一個(gè)有一個(gè)家喻戶曉的IP，遍布各種衍生行業(yè)，為其帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。3.品牌傳播（BrandCommunication）對(duì)于“品牌”，AMA（AmericanMarketingAssociation）給的定義是：品牌是一種符號(hào)、術(shù)語、標(biāo)記、名稱或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，以此幫助消費(fèi)者在眾多生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)中有效區(qū)分出來，也可以與競爭對(duì)手相互區(qū)分。余明陽余明陽,朱紀(jì)達(dá),肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社,2005.4.病毒營銷又被稱為基因或核爆式營銷，。它是代表借助類似病理和計(jì)算機(jī)方面的傳播方式，即本身繁殖的病毒式的傳播行為，借助現(xiàn)存的社交平臺(tái)去抬高品牌知名度，將市場營銷更方便快捷的傳遞下去。信源是其開始的重要起點(diǎn)，后續(xù)依靠受眾主動(dòng)自覺的的口口傳播，從而實(shí)現(xiàn)一種急速滾雪球式的傳遞現(xiàn)象。由于此傳遞方式類似病毒一般，借助飛快的復(fù)制方式把信息向不計(jì)其數(shù)的受眾傳遞。此營銷方式最初是由Nintendo前任社長提出應(yīng)用到實(shí)踐中去。5.動(dòng)漫衍生品（AnimeDerivatives）衍生品品類繁多，簡而言之即是圍繞動(dòng)漫出發(fā)而產(chǎn)生的周邊產(chǎn)品，例如電影類、服飾類、玩偶類、手辦類、音像類、軟件及游戲類等等，也可以對(duì)動(dòng)漫主體形象進(jìn)行授權(quán)而開發(fā)主題樂園、餐廳及酒店等。（三）理論基礎(chǔ)1.馬斯洛需求層次論（Maslow'shierarchyofneeds）20世紀(jì)40年代初，來自美國的心理學(xué)家AbrahamHaroldMaslow在‘ATheoryofHumanMotivation’文章中首次揭示。書中將人類生存所持有的5種需求按照階梯的形式從小到大依次排列開來。圖2“馬斯洛需求層次論”金字塔結(jié)構(gòu)圖此5項(xiàng)需求證實(shí)，人類通常當(dāng)前一項(xiàng)得到滿足之后才會(huì)產(chǎn)生下一階段的需求，在每一時(shí)期中，都會(huì)出現(xiàn)其中一種需求占據(jù)主導(dǎo)地位，其余需求成為附屬層次。2.定位理論（Positioning）于1970年左右被美國營銷專家JackTrout和ALRies在美國首次提出。這兩位知名營銷專家一致相信，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。然而定位是品牌對(duì)于目標(biāo)受眾要做的事，而非產(chǎn)品。換言之，品牌應(yīng)該在目標(biāo)受眾的心智里給自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，確保自家產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)受眾心智中留存有價(jià)值的一席之地。該理論的核心是：打造品牌、確立競爭導(dǎo)向以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智。司馬方,仇向洋.定位理論比較分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004(8):16-17.司馬方,仇向洋.定位理論比較分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004(8):16-17.市場行情順應(yīng)時(shí)代潮流不斷改變，繼《定位》之后，JackTrout又先后出了《新定位》以及《重新定位》，在前者中JackTrout歸納了受眾5種心智模式：①消費(fèi)者注意力容易喪失焦點(diǎn)；②消費(fèi)者接收的信息是有限的；③消費(fèi)者討厭復(fù)雜，喜愛簡單。④消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的印象不會(huì)隨便更改；⑤消費(fèi)者會(huì)時(shí)常缺少安全感；3.羊群效應(yīng)理論（TheEffectofSheepFlock）也可以稱作羊群行為，羊群具有的典型特征就是缺乏組織和次序，因此可用來代表某些個(gè)體的從眾心理。“羊群效應(yīng)”被用來形容某些群眾的從眾心理，在這種心理的趨勢(shì)之下容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的行為。此效應(yīng)一般應(yīng)用在某種市場競爭激烈的行情中，同時(shí)這種行業(yè)上會(huì)有主導(dǎo)“頭羊“占據(jù)大部分的關(guān)注度及注意力，因此大批羊群（市場）就會(huì)不斷模仿這只頭羊的一言一行。張玉明,劉鳳娟."羊群效應(yīng)"的內(nèi)在原因及防范[J].湖南社會(huì)科學(xué),2005(3):77-79.張玉明,劉鳳娟."羊群效應(yīng)"的內(nèi)在原因及防范[J].湖南社會(huì)科學(xué),2005(3):77-79.（三）研究思路與研究方法1.研究思路經(jīng)過對(duì)小豬佩奇IP傳播策略的整理與相關(guān)資料研究，總結(jié)出以下幾點(diǎn)研究思路。（1）小豬佩奇IP傳播策略的發(fā)展現(xiàn)狀：根據(jù)小豬佩奇品牌進(jìn)行初期、中期及后期的發(fā)展進(jìn)行調(diào)查與描述，將其品牌發(fā)展歷程分析透徹從而得出其發(fā)展現(xiàn)狀。（2）小豬佩奇IP傳播策略問題分析：根據(jù)小豬佩奇現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合案例分析，從中找出小豬佩奇IP傳播策略存在的問題及其原因。（3）小豬佩奇IP傳播策略調(diào)整意見及建議：通過其發(fā)展現(xiàn)狀再綜合案例分析，針對(duì)小豬佩奇品牌目前在IP的傳播策略上存在的問題，同時(shí)給予較為建設(shè)性的IP優(yōu)化建議。2.研究方法本文主要采用了文獻(xiàn)調(diào)查法及跨學(xué)科研究法對(duì)收集到的文獻(xiàn)及理論進(jìn)行整理、分析，并對(duì)小豬佩奇品牌發(fā)展情況進(jìn)行梳理。具體方法詳情如下：（1）文獻(xiàn)調(diào)查法：主要通過借閱實(shí)體圖書館及線上圖書館的資源進(jìn)行資料查詢，使用頻率較大的諸如百鏈云圖書館、CNKI、維普及WanFangData等，通過這些網(wǎng)站瀏覽相關(guān)文章，積累大量與本課題相近的文獻(xiàn)資料，將資料進(jìn)行仔細(xì)閱讀加以總結(jié)、分析、歸類得出不同觀點(diǎn)，加以提煉得出結(jié)論進(jìn)行借鑒和學(xué)習(xí)，為本課題奠定一定的發(fā)展基礎(chǔ)。（2）跨學(xué)科研究法：跨學(xué)科研究可以綜合多種學(xué)科觀點(diǎn)，擴(kuò)寬視域完善觀點(diǎn)，本文涉及心理學(xué)、整合營銷傳播及傳播學(xué)等學(xué)科的理論觀點(diǎn)，為小豬佩奇IP傳播策略提出更有建設(shè)性的意見及建議。（四）文獻(xiàn)綜述1.品牌傳播綜述（1）國外的研究綜述。國外的品牌傳播經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：①USP理論；②品牌形象理論；③定位理論；④IMC理論。20世紀(jì)四十年代初，在廣告理論之前的基礎(chǔ)之上，達(dá)彼思廣告公司的董事長RosserReeves，根據(jù)公司實(shí)際運(yùn)營的廣告現(xiàn)狀，總結(jié)了合理的廣告運(yùn)行規(guī)律，在20世紀(jì)六十年代初發(fā)行的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（RealityinAdvertising）中對(duì)“USP”做了詳細(xì)解析—USP（UniqueSellingProposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，即尋找并在受眾面前持續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌某一產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同之處，其基本要點(diǎn)是向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張，必須讓其明白，購買這一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得某些具體的好處和利益；所重點(diǎn)宣傳的特點(diǎn)一定是同類競爭對(duì)手缺乏的或不能為受眾提供的，一定要做到說出它與眾不同的地方。著重強(qiáng)調(diào)人無我有，人有我優(yōu)的信息；所強(qiáng)調(diào)的信息一定是強(qiáng)有力的，要注重在某一點(diǎn)上，達(dá)到打動(dòng)、吸引受眾購買產(chǎn)品的目的。馬絕塵.USP理論在實(shí)際中的運(yùn)用[J].中國廣告,2001(1):63-64.品牌形象論是在1965年由著名廣告大師DavidOgilvy提出，簡稱BI理論。奧格威強(qiáng)調(diào)品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是受眾結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量、定價(jià)、發(fā)展歷史等而來，并不是產(chǎn)品余生具有所帶來的。此觀念代表著每一則廣告信息都是對(duì)品牌發(fā)展的長期投資行為。廣告信息通過多種多樣的宣傳方式、傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。受眾發(fā)生購買行為所獲得的，除了產(chǎn)品和服務(wù)本身之外還附加了帶有承諾過的物質(zhì)和心理利益。李如意.從萬寶路牛仔看大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論[J].經(jīng)濟(jì)師,2005(09):253-253.李如意.從萬寶路牛仔看大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論[J].經(jīng)濟(jì)師,2005(09):253-253.20世紀(jì)七十年代初期，美國營銷專家AIRies和JackTrout提出定位理論，在目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的心智中給品牌的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，占領(lǐng)市場上其他競爭對(duì)手缺席并未涉獵的位置，而非在其本質(zhì)上不是改變產(chǎn)品本身。強(qiáng)調(diào)受眾心智中首要地位的重要性及優(yōu)勢(shì)之處，這一切的前提的需要從傳播的受眾角度為立足點(diǎn)。包含以下四點(diǎn)步驟，第一要整體考慮發(fā)展的行業(yè)環(huán)境如何；第二找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的定位點(diǎn)，以此區(qū)別于市場上已經(jīng)存在的競爭者；第三穩(wěn)定地立足支撐點(diǎn)，支撐起自己的定位點(diǎn)；第四也就是最后一步要依靠傳播與應(yīng)用將定位點(diǎn)植入消費(fèi)者的心智中去。司馬方,仇向洋.定位理論比較分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004(8):16-17.進(jìn)入21世紀(jì)后，IMC成為品牌營銷市場的翹楚。IMC（IntegratedMarketingCommunication）即整合營銷傳播，品牌關(guān)于市場營銷行為相關(guān)聯(lián)的所有傳播活動(dòng)相統(tǒng)一的過程。IMC很大程度上向受眾傳達(dá)的信息，是與品牌傳達(dá)相一致的，減少的噪音的出現(xiàn)，它包含且不限于社交媒體、公關(guān)、廣告、及銷售活動(dòng)。目標(biāo)消費(fèi)者的需要被品牌主所知，并制定解決策略滿足受眾需求，以及通過多種不同的傳播方式，放大各種傳播工具的傳播優(yōu)勢(shì)，降低品牌傳播成本。竺培芬.整合營銷傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社,2000.（2）國內(nèi)的文獻(xiàn)綜述。李忠寬在《品牌形象的整合傳播策略》中指出整合傳播的內(nèi)容由品牌思想、品牌傳遞和品牌行為構(gòu)成，從本質(zhì)上來看，IMC是將品牌信息整合完畢再進(jìn)行傳播，即在不同時(shí)間、地點(diǎn)、市場整合品牌內(nèi)容進(jìn)行信息的統(tǒng)一傳遞。余陽明（2005）認(rèn)為品牌是增加品牌資產(chǎn)的過程。公眾通過企業(yè)的品牌傳播，達(dá)到對(duì)其組織及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的同時(shí)，在與受眾溝通采用各種傳播手段的方式。張兵武（2006）在《品牌營銷大未來》一書中著重講述了精細(xì)化傳播品牌的重要性。張兵武.品牌營銷大未來[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006.陳先紅（2007）認(rèn)為品牌傳播是品牌主找到某些高價(jià)值東西且符合受眾需求，再用合適的傳播方式與受眾溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可和信任，產(chǎn)生再次購買的欲望，并不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過程?！笔嬖伷?，吳希艷張兵武.品牌營銷大未來[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006.舒詠平，吳希艷.品牌傳播策略[M].北京:北京大學(xué)出版社，2007.2.動(dòng)漫衍生品綜述趙路平（2007）發(fā)表的《國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景》認(rèn)為目前我國的動(dòng)漫衍生品存在的特征是，國外進(jìn)口動(dòng)漫品牌占比大，我國動(dòng)漫衍生品開發(fā)正在緩慢發(fā)展，從品牌塑造、開發(fā)生產(chǎn)、對(duì)外推廣及市場營銷，方式有些許欠妥，像迪士尼這樣規(guī)模的動(dòng)漫公司未來還任重道遠(yuǎn)。趙路平.國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2007,28(9):158-160.趙路平.國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2007,28(9):158-160.蘇超（2011）發(fā)表的《本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式研究》認(rèn)為在動(dòng)漫整體發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中，開發(fā)與營銷衍生品在獲利程度上有時(shí)會(huì)大于動(dòng)漫本身。張哲（2016）發(fā)表的《中國動(dòng)漫衍生品的開發(fā)模式與營銷策略研究》認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特殊性在于它不是依靠銷售產(chǎn)品本身盈利,而是要以開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生產(chǎn)品賺錢。"燒錢的動(dòng)漫,賺錢的衍生品",表明動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，市場開發(fā)潛力巨大。但是,我國動(dòng)漫衍生品的開發(fā)明顯滯后,國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位,我國國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不完整,盈利模式比較單一,營銷水平與日本、美國等其他國家相比差距較大。張哲.中國動(dòng)漫衍生品的開發(fā)模式與營銷策略研究[J].大眾文藝,2016(3):265-266.一、動(dòng)漫市場發(fā)展概況為對(duì)小豬佩奇IP進(jìn)行深刻研究，就需要對(duì)整個(gè)動(dòng)漫市場進(jìn)行深入調(diào)查與分析，著重分析動(dòng)漫市場的發(fā)展格局、產(chǎn)業(yè)定位及市場占有率。通過對(duì)整體市場的詳細(xì)分析，能夠得出較為客觀的認(rèn)知，為下一步研究的進(jìn)行打好基礎(chǔ)。（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念界定及區(qū)域發(fā)展格局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要表現(xiàn)形式是動(dòng)畫和漫畫相結(jié)合，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、發(fā)行、以及銷售的產(chǎn)業(yè)，包含的有書籍、電影電視、音樂、服裝、玩具及電子游戲等等各類文化形式。在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局已初步奠定形成了以東北、華北、長三角、南方、西南以及中部等六個(gè)區(qū)域?yàn)橹行牡膭?dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，由點(diǎn)及面地輻射開來。東北以哈爾濱、長春、大連為中心；華北以北京、天津、河北為中心；長三角以上海、杭州、蘇州、無錫、常州為中心；南方以福州、廈門、廣州、深圳為中心；西南以成都、重慶、昆明為中心；中部以長沙、武漢、南昌為中心。章旭清,付少武.中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展十年之區(qū)域布局分析[J].創(chuàng)意與設(shè)計(jì),2015(6).章旭清,付少武.中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展十年之區(qū)域布局分析[J].創(chuàng)意與設(shè)計(jì),2015(6).圖1中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展格局圖2國家首批動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地資料來源：公開資料整理（二）前期發(fā)展存在問題及后期改正在國人的思想中一直有個(gè)根深蒂固的觀念，那就是動(dòng)漫作品是為孩童創(chuàng)作的，它的存在起到教育意義，教導(dǎo)兒童為人處世、與人相處，早期的動(dòng)漫作品中，在動(dòng)漫結(jié)束時(shí)總是會(huì)出現(xiàn)“這則故事告訴小朋友們……、我們從這則故事當(dāng)中學(xué)到了……”,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長期定位于兒童群體，這種形式夾雜著強(qiáng)烈的說教意義。動(dòng)漫內(nèi)容取材老套，教育意義過強(qiáng)，與孩童及家長互通性低，朝著低幼化的方向發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展低迷。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收益不高很大原因在于選擇錯(cuò)誤的目標(biāo)消費(fèi)群，衍生出錯(cuò)誤的動(dòng)漫創(chuàng)作作品，人才外流，使得動(dòng)漫行業(yè)陷入惡性循環(huán)之中。圖3我國傳統(tǒng)動(dòng)漫發(fā)展局限圖圖片來源：公開資料整理國產(chǎn)動(dòng)畫電影開始向前發(fā)展是從2014年開始，發(fā)展不足的局面正在逐漸改變。刷新《喜羊羊》系列總票房的《熊出沒》大電影之一的《奪寶熊兵》獲得2.47億電影票房收入。我國動(dòng)漫發(fā)展史上曾出現(xiàn)過一部成功意義重大的“眾籌”電影，是由漫畫《十萬個(gè)冷笑話》改編而來，于2014年一經(jīng)上映就迎來了十五億次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量以及7300完人次的閱讀量。伴隨著上映前積累的超高人氣，《十萬個(gè)冷笑話》半天時(shí)間就打破千萬票房的大關(guān)，隨后一天半之內(nèi)就收回了成本實(shí)現(xiàn)盈利，成為我國首部票房過億的非低齡國產(chǎn)動(dòng)畫電影，標(biāo)志著我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型，開始進(jìn)入爆發(fā)式增長。到2015年夏季檔，我國動(dòng)畫電影票房史第一《西游記大圣歸來》，擊敗《功夫熊貓2》在排片率只有13%的狀況下，上映第三天票房就突破1億，最后以9.56億票房完美收官。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“山重水復(fù)疑無路”到如今的“柳暗花明又一村”，由發(fā)展之初的定位低幼、質(zhì)量低下到如今的獨(dú)立原創(chuàng)、趨近成人，拓寬了作品創(chuàng)作道路，贏得受眾喜愛。（三）動(dòng)漫行業(yè)市場占有率從2007年到2010年之間，國產(chǎn)動(dòng)畫票房和進(jìn)口動(dòng)畫票房一直處于緩慢增長狀態(tài)，從2011年開始，進(jìn)口動(dòng)畫票房及國產(chǎn)動(dòng)畫占比開始急速增長。從總體上看國產(chǎn)動(dòng)畫票房一直低于進(jìn)口動(dòng)畫票房，直到2012年開國產(chǎn)動(dòng)畫票房開始快速增長，到2015年二者票房實(shí)力才開始不相上下。圖42007-2015年進(jìn)口動(dòng)畫、國產(chǎn)票房及占比情況圖片來源：智研數(shù)據(jù)中心但是國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從2012年下滑，是由于國外動(dòng)畫產(chǎn)品質(zhì)量與水平的進(jìn)步以及國產(chǎn)動(dòng)畫低幼尚未轉(zhuǎn)型過來，2013年和2014年國產(chǎn)動(dòng)畫片數(shù)量大致為350多部和200多部，同比減少38.5%。圖52014-2017年中國國產(chǎn)動(dòng)畫片備案數(shù)圖片來源：公開資料整理根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出的結(jié)果來看，從2016年開始登陸我國院線的中外動(dòng)漫數(shù)量為62部，放映累積1235.1萬場次，有2，2億觀影人數(shù)，70.05億票房。其中國產(chǎn)電影放映場次同比增長13.6%、觀影人次增長15.3%、票房增長14.1%。圖62008-2017年我國動(dòng)畫片產(chǎn)量走勢(shì)圖圖片來源：公開資料整理到2017年國產(chǎn)動(dòng)畫電影綜合票房為13.29億元，占總體票房的28%，進(jìn)口動(dòng)畫電影票房總量為33.88億元，占比72%。國產(chǎn)及進(jìn)口動(dòng)畫分別為39和23部，共計(jì)62部，國產(chǎn)占比62%，進(jìn)口占比38%。票房與去年相比下降33%，減少23億元。有兩點(diǎn)下滑原因一是動(dòng)畫電影數(shù)量的下滑，二是2017年爆款動(dòng)畫電影較2016年的《瘋狂動(dòng)物城》、《功夫熊貓3》、《大魚海棠》爆款電影數(shù)量減少，2016年共有13部動(dòng)畫電影票房破億，其中5部過5億，2017年票房破億影片為10部，票房超過5億的為3部?！?018-2024年中國動(dòng)漫衍生品行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》《2018-2024年中國動(dòng)漫衍生品行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》圖72012-2017年中國國產(chǎn)及進(jìn)口動(dòng)畫電影票房及同比增速圖片來源：公開資料整理通過上述調(diào)查數(shù)據(jù)與資料對(duì)動(dòng)漫行業(yè)進(jìn)行PEST分析作為總結(jié)。這里的PEST分別指代的是政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）以及科技（Technology）。通過此四個(gè)階段對(duì)動(dòng)漫行業(yè)整體宏觀環(huán)境發(fā)展進(jìn)行總體概括。1.政治（Politics）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家越來越重視起文化軟實(shí)力的重要性，2008年8月中旬，我國文化部印發(fā)了《關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，該意見指出我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度有所提高，動(dòng)漫產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量均有進(jìn)步，中國動(dòng)漫也要實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，要在產(chǎn)業(yè)鏈整合、原創(chuàng)能力、技術(shù)開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人才培養(yǎng)等方面需要進(jìn)一步提高，用5至1O年時(shí)間實(shí)現(xiàn)躋身世界動(dòng)漫大國和強(qiáng)國行列的目標(biāo)。文化部關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見.中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng).2008-08-262.經(jīng)濟(jì)（Economy）經(jīng)濟(jì)水平的提高，物質(zhì)生活質(zhì)量得到明顯改善，可支配的收入增加，人們開始享受精神世界豐富帶來的體驗(yàn)，而非僅僅立足于溫飽。這也是為何音樂、動(dòng)漫、旅游、電影以及圖書的需求不斷發(fā)展提高的原因。3.社會(huì)（Society）年輕人作為社會(huì)生產(chǎn)力的主力，社會(huì)發(fā)展速度不斷加快，這一群體承受的壓力也比其他年齡階段的人大，“解壓”娛樂成為人們尋覓的項(xiàng)目，電影、音樂、游戲、旅行、按摩等行業(yè)也因此得到機(jī)會(huì)發(fā)展壯大。4.科技（Technology）科技水平在進(jìn)步，各類動(dòng)漫制作軟件的開發(fā)，提高動(dòng)漫制作效率，大大降低動(dòng)漫制作的時(shí)間及金錢成本。同時(shí)，以web3.0為載體，依托于手機(jī)、平板、電腦價(jià)格的下降以及各類視頻應(yīng)用軟件的產(chǎn)生，受眾不再局限于過去的家庭電視和臺(tái)式電腦、收音機(jī)，可在任何時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下皆能接收到外來信息，大大方便動(dòng)漫作品的傳播。二、小豬佩奇IP傳播現(xiàn)狀（一）小豬佩奇品牌簡介1.品牌概況小豬佩奇是部來自英國的學(xué)前兒童動(dòng)畫片，劇情設(shè)定是鼓勵(lì)孩子體驗(yàn)生活、熱愛生活。由2015年秋進(jìn)入我國，目前已經(jīng)播出6季，在央視少兒頻道展開熱播。故事主要圍繞的是佩奇與其家人的日常溫馨劇情展開，片子基調(diào)風(fēng)趣幽默，小豬佩奇由英國E1Kids于2004年5月末開始首播后，已在全球180個(gè)國家和地區(qū)播放。深受全球各地小朋友和家長們的喜愛的原因是其深具教育意義的故事情節(jié)，沒有正反派的鮮明對(duì)比，簡筆畫的動(dòng)畫風(fēng)格，風(fēng)趣幽默的臺(tái)詞，能夠更好地幫助兒童培養(yǎng)正確的價(jià)值觀，在劇情設(shè)定中也沒采用正反兩派的設(shè)定，不僅能讓學(xué)齡前兒童學(xué)習(xí)知識(shí)，更能讓小朋友們從小養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣體驗(yàn)生活。2.品牌及用戶定位對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品的定位，早些年我國動(dòng)漫一直定位在兒童群體。小豬佩奇也并不例外，最初小豬佩奇品牌的定位也是一部面向兒童的學(xué)齡前兒童教育片，但其劇情設(shè)定并不像大多數(shù)兒童動(dòng)畫片那樣低齡稚嫩，同樣也適合于年輕人觀看。用戶定位從最初的兒童群體變化為兒童和年輕群體，依托抖音、快手、微博及微信朋友圈，在年輕群體引起模仿熱潮，為品牌實(shí)現(xiàn)引流，為小豬佩奇授權(quán)方的玩具、食品及服裝等行業(yè)實(shí)現(xiàn)高額轉(zhuǎn)化率。（二）小豬佩奇品牌市場發(fā)展現(xiàn)狀2003年小豬佩奇在進(jìn)入我國之初，為保護(hù)商標(biāo)不受侵權(quán)，對(duì)其商標(biāo)進(jìn)行幾乎全部類別的注冊(cè)。圖1小豬佩奇注冊(cè)商標(biāo)圖-部分圖片來源：中國商標(biāo)網(wǎng)EOne是一家授權(quán)公司，擁有著相當(dāng)豐富的授權(quán)經(jīng)驗(yàn)，全稱為EntertainmentOneGroup。小豬佩奇最初的發(fā)行商是ContenderEntertainmentGroup，2007年以9700萬美元被EOne進(jìn)行收購。2015年EOne又以1400萬英鎊的價(jià)格收購小豬佩奇制作方AstleyBakerDavies70%的股權(quán)，在這之后，Eone對(duì)于這一IP的特許經(jīng)營權(quán)提高到了85%。小豬佩奇IP2016年在全球范圍內(nèi)就通過了500多項(xiàng)協(xié)議授權(quán)，以小豬佩奇為主題的樂園在歐美等地以建立完成，我國上海和北京目前正在規(guī)劃中，還于多個(gè)國家和地區(qū)商業(yè)演出。僅僅一年就為EOne帶來了11個(gè)億美元的收入。2015年初，眼光獨(dú)到的東莞億智食品有限公司簽下小豬佩奇。次年億智開始進(jìn)駐大潤發(fā)等人流量大的大型市場，彼時(shí)小豬佩奇剛進(jìn)駐我國市場時(shí)間尚短，發(fā)展勁頭有些許頹靡，然而隨著小豬佩奇的熱播，億智產(chǎn)品逐漸熱賣，億智小豬佩奇系列產(chǎn)品銷售可觀，帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益。憑借版權(quán)授權(quán)和周邊衍生品的銷售，2017年下半年小豬佩奇IP收益同比增幅超過了700%。億智和小豬佩奇的成功讓資本嗅到了商機(jī)，緊跟其后的企業(yè)以樂達(dá)食品有限公司為代表的，開始爭奪小豬佩奇IP授權(quán)。在前輩億智前兩年辛苦打拼的基礎(chǔ)之上，樂達(dá)借助抖音平臺(tái)運(yùn)作小豬佩奇手表，使其一舉成為斷貨商品。2018年小豬佩奇在全球范圍內(nèi)為Eone帶來近90億人民幣的收入。（三）小豬佩奇IP傳播環(huán)境1.市場環(huán)境我國動(dòng)漫市場環(huán)境尚處于前進(jìn)發(fā)展階段，未進(jìn)入飽和狀態(tài)，留有寬闊的發(fā)展空間。近年來隨著我國動(dòng)漫定位的轉(zhuǎn)變，動(dòng)漫市場不再是孩童的設(shè)定也受到越來越多年輕人的喜愛，伴隨著二胎政策的放開，未來動(dòng)漫市場發(fā)展具備前進(jìn)潛力，同時(shí)25-40歲的青年群體正是具備活躍消費(fèi)能力的群體，也是動(dòng)漫市場未來主要的目標(biāo)消費(fèi)群。2.媒介環(huán)境媒介形式呈現(xiàn)多元化。在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)展的年代，主流媒體和信息的傳播方式主要代表有報(bào)紙、廣播和電視。在那時(shí)受眾接收到的信息具有很大的局限性，，傳播具有速度慢，與受眾雙向互動(dòng)性低的特點(diǎn)。高效、快捷、互動(dòng)的傳播方式的到來是源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。媒介傳播工具多樣化。報(bào)紙、廣播和電視俗稱傳統(tǒng)媒體，伴隨web3.0的到來，手機(jī)、平板以及電腦也加入了傳播工具行列，依托于此三項(xiàng)的發(fā)展，催生了一批以微博、微信代表的應(yīng)用軟件，大大提高了信息傳播的速度和效率，成為“秀才不出門，能知天下事”的真實(shí)版代表。3.受眾環(huán)境小豬佩奇的定位分為兒童群體和年輕群體。首先是兒童群體，小豬佩奇于2015年進(jìn)駐我國市場，在央視熱播，小豬佩奇面向的群體多為獨(dú)生子女，父母從兒童時(shí)期就開始注重教育問題，為孩子帶來豐富的物質(zhì)生活的同時(shí)，更加注重思想素質(zhì)的培養(yǎng)。小豬佩奇的劇情設(shè)定溫情、幽默，適合兒童觀看，有利于引導(dǎo)兒童向正確的方向發(fā)展，在這一步道路上，小豬佩奇就走在了國產(chǎn)動(dòng)畫片的前列。年輕群體是個(gè)熱愛追求新鮮事物的群體，小豬佩奇之所以能在年輕群體中火爆，與“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”這句流行語息息相關(guān)，也因此在受眾心中打下了小豬佩奇等于社會(huì)人的標(biāo)簽，在配合后來的微博#精致的豬豬女孩#話題之下，小豬佩奇被貼上了多層標(biāo)簽，小豬佩奇代表著豬豬女孩、代表著社會(huì)人，帶小豬佩奇手表、小豬佩奇紋身、穿小豬佩奇衣服等是種潮流的象征，火爆的同時(shí)還夾雜著反差萌，戳中受眾痛點(diǎn)。（四）小豬佩奇IP傳播策略概述小豬佩奇從引進(jìn)我國、緩慢發(fā)展、開始崛起到全民狂歡，這背后絕對(duì)不是一蹴而就的成功，在整個(gè)過程中依據(jù)不同時(shí)間段的市場行情及受眾導(dǎo)向，制定不同時(shí)間段的傳播策略，每一步傳播策略都是對(duì)當(dāng)時(shí)時(shí)代的鏡面反映，在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的大前提之下，小豬佩奇IP的傳播策略主要分為以下幾個(gè)過程。1.借勢(shì)視頻軟件的崛起小豬佩奇2015年開始引進(jìn)我國市場，正值我國各類視頻軟件迅速發(fā)展的黃金時(shí)間。首先選擇在央視少兒頻道這種官方平臺(tái)熱播，有了一定受眾基礎(chǔ)之后，開始轉(zhuǎn)向主流視頻軟件，登陸愛奇藝及騰訊等視頻APP平臺(tái)，獲得了一年內(nèi)播放量達(dá)到100億人次的成績。在這之前，小豬佩奇的定位還未轉(zhuǎn)型，仍舊處于面向兒童群體的傳統(tǒng)傳播策略。兒童群體鋪墊完成之后，進(jìn)行IP再定位，轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕群體。先是選擇了定位年輕人社區(qū)的嗶哩嗶哩動(dòng)畫，bilibili最為人熟知的就是它強(qiáng)大的互動(dòng)性—彈幕，邊看視頻邊開彈幕是年輕人的一種行為習(xí)慣。2017年11月，小豬佩奇在嗶哩嗶哩動(dòng)畫火爆的起點(diǎn)是方言版配音視頻的出現(xiàn)，其中B站“果子哥哥工作室”制作的惡搞視頻《重慶版小豬佩奇》獲得了超過300萬的播放量，網(wǎng)友還陸續(xù)制作出不同地區(qū)的方言版本，例如山東話、河南話、東北話及潮汕話等。一時(shí)間“方言版小豬佩奇”登陸頭條，引發(fā)網(wǎng)友熱議。繼視頻軟件借勢(shì)后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻APP—抖音。短視頻的APP定位是受眾的業(yè)余休閑時(shí)間，短則數(shù)秒長則一分鐘的視頻，傳達(dá)信息少而快，符合現(xiàn)下快速的生活節(jié)奏。抖音平臺(tái)正是這類短視頻APP的翹楚，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，抖音的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到38290萬臺(tái)，并仍以5.9%的速度上升，短視頻類別中排名第一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示抖音的受眾人群，年齡分布30歲以下的年輕人占據(jù)54.7%，符合小豬佩奇的目標(biāo)年齡群定位。圖12018年5月-2019年4月抖音月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)圖2抖音使用人群年齡占比數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)小豬佩奇IP在抖音平臺(tái)的火爆，源自“小豬佩奇身上紋，掌上送給社會(huì)人”這句富有病毒式傳播力的流行語。這句流行語，將小豬佩奇這個(gè)粉紅色小豬形象的IP與“社會(huì)人”這一角色聯(lián)系在一起，引起極大的反差感。在受眾的一貫印象之中，社會(huì)人的形象是“黑西裝、黑墨鏡、黑皮鞋、大花臂及叼著煙”，當(dāng)這樣一個(gè)冷酷嚴(yán)肅形象與一只粉紅色、毫無攻擊力的小豬形象聯(lián)系在一起時(shí)，就會(huì)形成一種強(qiáng)烈的反差萌，廣受受眾喜愛。新聞學(xué)中有一句話叫做“變動(dòng)產(chǎn)生新聞，關(guān)系決定需要”，有變動(dòng)才能稱之為新聞，這也是為何女扮女裝無人問津，男扮女裝引人注目，當(dāng)社會(huì)普遍現(xiàn)象發(fā)生打破常規(guī)的事情時(shí)，就會(huì)吸引受眾目光，引發(fā)關(guān)注。在流行語的病毒式無限傳播的催生下，抖音平臺(tái)上#小豬佩奇#相關(guān)話題受到廣大音友爭相模仿。只要受眾佩戴或攜帶關(guān)于“小豬佩奇紋身”、“小豬佩奇手表”、“小豬佩奇服飾”等等系列元素，在抖音隨便發(fā)則視頻就會(huì)引來幾百萬的點(diǎn)贊及關(guān)注度。抖音的巨大流量為小豬佩奇IP帶來極強(qiáng)曝光度，關(guān)于小豬佩奇的各類衍生品一時(shí)之間在淘寶、天貓及京東各大電商平臺(tái)賣斷貨，賣家盆滿缽滿，受眾獲取點(diǎn)擊量及關(guān)注度，一舉多得。2.社交媒體及KOL引爆IP傳播在社交媒體傳播策略的選擇上，小豬佩奇IP選取微博、微信及KOL進(jìn)行品牌傳播。從2016年10月開始，EOne與微信實(shí)行聯(lián)合，陸續(xù)推出小豬佩奇的系列表情包，在短短兩周內(nèi)就達(dá)到了超過百萬次。社交媒體的表情包病毒式營銷，具有有受眾范圍廣、宣傳成本低、傳播速度快等特點(diǎn)。圖3、4小豬佩奇部分表情包截圖圖片來源：微信表情包2017年7月，微博KOL“休閑璐”發(fā)起小豬佩奇話題“#豬豬女孩#”，成為微博平臺(tái)與小豬佩奇結(jié)合的開始。一時(shí)間各路潮人紛紛以“豬豬女孩”自居，爭做精致的豬豬女孩，也被網(wǎng)友親切的稱作“居居女孩”。隨后#小豬佩奇是富二代#、#小豬佩奇和國際大牌聯(lián)名款#等話題依次展開，吸引網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，其中不乏網(wǎng)友惡搞#小豬佩奇和國際大牌聯(lián)名款#，小豬佩奇形象被網(wǎng)友處理進(jìn)各大品牌logo當(dāng)中。在此之前就有一些品牌商窺探到了小豬佩奇的發(fā)展?jié)摿?，例如日本品牌?yōu)衣庫與小豬佩奇聯(lián)合推出主題T恤，頗受受眾喜愛。2018年4月下旬，消失已久的明星趙麗穎在微博平臺(tái)分享了系列自拍，其中一張圖片中，趙麗穎用小豬佩奇發(fā)圈在頭頂扎了一個(gè)小辮，配合嘟嘟嘴的表情被網(wǎng)友直呼可愛到模糊，一時(shí)之間#趙麗穎小豬佩奇#沖上微博熱搜排行榜，由此而引發(fā)了小豬佩奇的一波熱潮。緊隨其后，演員許魏洲化身靈魂畫手，在劇場繪畫小豬佩奇，佩戴小豬佩奇手表引發(fā)網(wǎng)友熱議；藝人戚薇在開包視頻中隆重介紹并佩戴小豬佩奇手表；演員林允的生日蛋糕為小豬佩奇樣式；演員李晨用小豬佩奇繃帶遮擋額頭上的傷口；Angelababy、楊冪及王珞丹等人的小豬佩奇T恤衫；高曉松微博的豬爸爸頭像等。明星本身承載著巨大的粉絲流量，充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的重要角色，他們的一言一行都受到公眾的模仿和追隨，拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的快速增長，也因此在我國明星代言受到眾多廣告主和消費(fèi)者的青睞。3.立足自身IP效應(yīng)小豬佩奇再次登頂微博和微信熱搜是在2019年1月中旬，由張大鵬導(dǎo)演的《啥是佩奇》作為《小豬佩奇過大年》賀歲大電影的先導(dǎo)片受到廣大受眾的喜愛與自發(fā)傳播。這部5分40秒的先導(dǎo)片，基調(diào)搞笑幽默中摻雜著脈脈溫情，完美契合了小豬佩奇的情感基調(diào)。該先導(dǎo)片拍攝于河北的某個(gè)村莊，片中演員并非專業(yè)演員出演。劇情正如劇名所表達(dá)的那樣，啥是佩奇。爺爺李玉寶為孫子尋找佩奇的行為貫穿全片，村民們對(duì)于佩奇的理解各不相同，最后爺爺根據(jù)村民口述為孫子打造出了一個(gè)專屬佩奇—鼓風(fēng)機(jī)形狀、粉紅刷漆的小豬佩奇，該佩奇形象瞬間戳中廣大受眾的喜點(diǎn)在微博、朋友圈等社交媒體再次引發(fā)熱搜。圖5《啥是佩奇》劇照?qǐng)D片來源：淘票票《啥是佩奇》背后的小豬佩奇，不再僅僅是簡單的一個(gè)動(dòng)畫形象，佩奇也是爺爺對(duì)于晚輩的眷戀與思念，是連接兩代人的橋梁與紐帶。也正是因?yàn)槿绱思兇舛怀C情做作的劇情與形象，才使得受眾更易于接受和喜愛小豬佩奇這樣的形象。4.加快品牌衍生品的IP授權(quán)目前小豬佩奇的IP衍生品品類眾多，涵蓋玩偶、主題公園、書籍、服裝、游戲、文具及電影等。在2016年小豬佩奇就在全球范圍內(nèi)通過了500多個(gè)授權(quán)協(xié)議，現(xiàn)已在英國及意大利建立起小豬佩奇主題樂園，我國北京及上海預(yù)計(jì)將于2020年建造完畢；版權(quán)方Eone與旺旺食品合作推出零食大禮包；與日本品牌優(yōu)衣庫聯(lián)名，推出聯(lián)名版小豬佩奇T恤衫；金添動(dòng)漫聯(lián)合小豬佩奇，推出四款系列聯(lián)名海苔；上海悠小君聯(lián)合乳業(yè)有限公司進(jìn)軍小豬佩奇乳酸菌飲品；樂達(dá)食品有限公司推出小豬佩奇聯(lián)名手表等等。圖6、7小豬佩奇衍生品圖片來源：淘寶在2016年，小豬佩奇IP衍生品為其帶來11億美元的收入，2017年在我國的授權(quán)及衍生品商品銷售收入同比增幅超過700%，到目前為止小豬佩奇現(xiàn)有750項(xiàng)授權(quán)和衍生品協(xié)議，根據(jù)eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，2020年的零售額目標(biāo)為20億美元，平均復(fù)合年增長率將會(huì)達(dá)到15%。三、小豬佩奇IP傳播策略存在問題分析小豬佩奇經(jīng)過社交媒體、KOL、短視頻APP及衍生品開發(fā)一系列傳播策略后，IP知名度及曝光度迅速提高，成為全民皆知的超級(jí)IP，但其并非十全十美，在對(duì)其內(nèi)容、形式、效果等方面進(jìn)行一番探究過后，發(fā)現(xiàn)小豬佩奇IP傳播策略存在一系列問題。主要將問題分為以下四個(gè)方面：（一）過于標(biāo)簽化造成適得其反，導(dǎo)致傳播失控在年輕群體之中，提到“社會(huì)人”，就會(huì)聯(lián)想到小豬佩奇，二者被緊密的聯(lián)合在一起，這一切源自那句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”流行語，流行語的傳播范圍廣，傳播速度快，其強(qiáng)大之處在于其朗朗上口，對(duì)受眾進(jìn)行洗腦。小豬佩奇在最初的IP傳播策略中，選擇此句流行語進(jìn)行傳播，極大提高了IP的傳播度及曝光度，但傳播強(qiáng)度大的同時(shí)，“社會(huì)人”的標(biāo)簽就會(huì)固化在小豬佩奇之上。圖1“社會(huì)人”百度指數(shù)圖片來源：百度指數(shù)根據(jù)圖1及圖2呈現(xiàn)，在2018年“社會(huì)人”百度指數(shù)的顯示來看，在第一圈層之內(nèi)顯示的詞語，表明搜索關(guān)鍵詞與其高度相關(guān)。受眾對(duì)于“社會(huì)人”的需求圖譜有以下幾項(xiàng)：社會(huì)人什么梗、社會(huì)人小豬佩奇、佩奇、小豬等。這表明受眾對(duì)于小豬佩奇“社會(huì)人”的認(rèn)知有了一定傳播力度的影響。圖2“社會(huì)人”去向相關(guān)詞圖片來源：百度指數(shù)這種影響導(dǎo)致本是孩童天真無邪的動(dòng)畫形象，與象征成年人的“社會(huì)人”聯(lián)想在了一起，這種標(biāo)簽宛如“牛皮蘚”一般緊緊依附著小豬佩奇，帶來的負(fù)面影響導(dǎo)致抖音于2018年4月公布的新的社區(qū)規(guī)定中，禁止元素一欄中出現(xiàn)“小豬佩奇”，用戶在抖音平臺(tái)的搜索欄中輸入“小豬佩奇”相關(guān)關(guān)鍵詞，皆無法顯示，#抖音封殺小豬佩奇#再次登上熱搜。一個(gè)成熟的動(dòng)畫作品，傳達(dá)的價(jià)值觀和IP形象都應(yīng)該是積極、正面的，不應(yīng)該成為成年人肆意的惡搞“娛樂場”。過度的翻炒和惡搞致使一個(gè)卡通形象駛離其原有軌道，違背動(dòng)畫本身表達(dá)的內(nèi)涵，導(dǎo)致青少年的過度模仿，容易對(duì)青少年造成不良影響，不利于其身心的健康發(fā)展。（二）傳播熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，持續(xù)關(guān)注度弱任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷生命周期，IP也不例外。小豬佩奇從最開始的導(dǎo)入期、成長期以及現(xiàn)在的成熟期，正在緩慢的進(jìn)入衰退期。關(guān)于小豬佩奇的新聞?lì)^條，最近一次發(fā)生在2019年1月21日到2019年1月27日，媒體頭條指數(shù)達(dá)到77。圖3小豬佩奇2015年09月-2019年06月媒體指數(shù)圖片來源：百度指數(shù)根據(jù)上圖可以看出，小豬佩奇在2018年春季至夏季，品牌活躍度高，出現(xiàn)若干媒體指數(shù)峰值，進(jìn)入2019年，由于豬年年份的特殊性質(zhì)以及小豬佩奇春節(jié)檔電影預(yù)告片《啥是佩奇》的刷頻導(dǎo)致新一波媒體指數(shù)峰值，然而從這之后，小豬佩奇的媒體指數(shù)開始趨于下降，受眾關(guān)注度逐漸降低，IP曝光度下降。社會(huì)生活節(jié)奏的加快，廣告信息繁雜，廣告主爭相搶占受眾心智，提高品牌及產(chǎn)品的曝光度?！堵眯械那嗤堋放c2018年春節(jié)走紅，來源于日本，游戲內(nèi)容簡單，但因其畫風(fēng)設(shè)定引來受眾喜愛，一時(shí)之間手中紛紛稱自己為“老母親”，稱青蛙為“瓜娃子”，然而數(shù)月過去后，這款游戲迅速銷聲匿跡。小豬佩奇的關(guān)注度在下降，IP曝光度不足，成為第二個(gè)“旅行的青蛙”，在引起全民狂歡后，又會(huì)被大量繁雜信息搶占受眾心智，最終失去民心，導(dǎo)致無人問津，是個(gè)值得深入思考的問題和亟待解決的問題。（三）版權(quán)問題未提前預(yù)警，致使損失慘重CEG是小豬佩奇最初的發(fā)行商，但這家公司在2007年就被英國娛樂壹（Eone）用資9700萬美元的價(jià)格收購，此時(shí)Eone擁有其IP的共同版權(quán)。在2015年，Eone又用資1400萬英鎊收購其制作方ABD70%的股權(quán)，在此之后Eone對(duì)小豬佩奇IP的版權(quán)提高到了85%。但即使這樣，在進(jìn)駐我國之前并未對(duì)其版權(quán)問題提前預(yù)警，導(dǎo)致IP版權(quán)在我國損失慘重。Eone的品牌保護(hù)總監(jiān)在公開采訪時(shí)曾經(jīng)表示，因品牌搶注導(dǎo)致?lián)p失達(dá)到數(shù)千萬美元。在2014年，其商標(biāo)及名稱就已遭到惡意搶注，隨著2015年正式進(jìn)駐我國開始，動(dòng)畫片中的多個(gè)主角的名稱、畫面及標(biāo)志遭遇大規(guī)模的惡意搶注，導(dǎo)致版權(quán)方不得不重新設(shè)計(jì)部分標(biāo)志。IP商標(biāo)被搶先注冊(cè)之后，會(huì)在維權(quán)業(yè)務(wù)過程中形成漏洞，致使線上線下環(huán)節(jié)中，均無法通過正版商標(biāo)應(yīng)對(duì)大量侵權(quán)行為。在正式尋找問題解決侵權(quán)行為過程中，搶先注冊(cè)的商家仍可繼續(xù)侵權(quán)。圖4、5小豬佩奇被惡意搶注的商標(biāo)圖片來源：中國商標(biāo)網(wǎng)在我國商標(biāo)法的普遍規(guī)定是商標(biāo)需要先進(jìn)行注冊(cè)之后再行使用，我國行情更強(qiáng)調(diào)注冊(cè)的過程，而非國外的先使用后保護(hù)原則。這也代表著在我國，一旦某一企業(yè)的核心商標(biāo)被搶先注冊(cè)，那么他就無法再合理合法的從事生產(chǎn)及銷售。此外，排除核心商標(biāo)外，若搶注者注冊(cè)的是與其品牌極為相近或相似的名稱，企業(yè)本身無法通過商標(biāo)法對(duì)搶注人的侵權(quán)進(jìn)行法律制裁。（四）新年賀歲檔定位混亂，《啥是佩奇》轉(zhuǎn)化率低《小豬佩奇過大年》于2019年2月春節(jié)檔上映，該片由阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)和Eone共同合作產(chǎn)出，但收視率低下，票房慘淡。上映之前兩個(gè)月，由張大鵬導(dǎo)演的《啥是佩奇》作為《小豬佩奇過大年》預(yù)告片，該先導(dǎo)片豆瓣評(píng)分7.6，超過40%的短片質(zhì)量，上線僅一天播放量超三千萬次，引起朋友圈及微博刷屏，登頂熱搜。然而前有小豬佩奇的火熱營銷，后有先導(dǎo)片的刷屏預(yù)告，《小豬佩奇過大年》的豆瓣評(píng)分只有4.4，票房僅一億人民幣，超過47.5%的人群選擇一星評(píng)分。圖6小豬佩奇豆瓣評(píng)分圖片來源：豆瓣在大年初一，正片排片率在6%，排名第七，上座率只有41.9%，同類型動(dòng)畫片《熊出沒》排片率只有4.4%，但其上座率高達(dá)66%。預(yù)告片花費(fèi)500萬成本，但正片成本只花費(fèi)50萬元，造成嚴(yán)重偏差的原因在于定位混亂?！渡妒桥迤妗穭∏闇剀?，戳中受眾淚點(diǎn)，目標(biāo)人群是年輕群體，但《小豬佩奇過大年》正片劇情面對(duì)的主要人群還是兒童群體。孩童因年齡限制導(dǎo)致無法真正理解先導(dǎo)片內(nèi)在含義，年輕群體理解內(nèi)涵但正片劇情不適合這個(gè)年齡層次觀看這是失敗原因之一。原因之二，內(nèi)容質(zhì)量堪憂。正片全片時(shí)長81分鐘，動(dòng)畫畫面只占據(jù)30分鐘，剩下50分鐘皆為真人扮演，在放映過程中，有不少兒童群體向父母發(fā)問：“后面還會(huì)有佩奇出來嘛？”，故事劇情缺失，演員演技拙劣，歌舞表演過多，不符合受眾口味且受眾表示尬演，導(dǎo)致中途離場較多。第一，定位混亂，導(dǎo)致先導(dǎo)片目標(biāo)人群和正片人群錯(cuò)位；第二，受眾的觀影觀念開始轉(zhuǎn)變，受流量明星影響降低，觀影更加注重影片質(zhì)量及口碑，正片內(nèi)容質(zhì)量不高，受眾感到欺騙感。四、小豬佩奇IP傳播策略優(yōu)化建議任何一個(gè)IP的發(fā)展，有其優(yōu)勢(shì)就會(huì)有其劣勢(shì)，直面問題的產(chǎn)生，糾其原因，找出問題所在，才能立足長遠(yuǎn)。積極尋求解決方法，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，才能更好的驅(qū)使品牌及IP的發(fā)展。（一）減弱IP負(fù)面標(biāo)簽形象，增強(qiáng)IP積極形象的宣傳力度“去標(biāo)簽”就是將小豬佩奇與“社會(huì)人”標(biāo)簽分離，突破過去標(biāo)簽帶來的負(fù)面影響，減少刻板形象的桎梏，重新賦予品牌IP積極、正面的形象。心理學(xué)上有研究表示，周期性的“重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”能夠幫助受眾去除標(biāo)簽化。為品牌賦予嶄新、積極正面的IP形象，小豬佩奇自身的劇情設(shè)定走的是溫馨家庭風(fēng)趣路線。在第一季播出之后，就有不少家長表示，孩子在小豬佩奇中學(xué)會(huì)了懂禮儀及與家人和諧相處。因此，在對(duì)小豬佩奇進(jìn)行IP重塑形象時(shí)，要著重強(qiáng)調(diào)其對(duì)于孩童積極的潛移默化的教導(dǎo)行為。找準(zhǔn)宣傳元素后，要靈活運(yùn)用線上線下宣傳，加強(qiáng)積極形象的宣傳力度。與早教類機(jī)構(gòu)或APP進(jìn)行品牌合作，在準(zhǔn)爸爸或準(zhǔn)媽媽心智中占領(lǐng)高位，努力塑造積極正面形象，成為新生代孩子童年必看的系列動(dòng)畫片。同時(shí)，定期開展線下活動(dòng)