南郡后評估報告-策劃

恒信·南郡項目結(jié)盤報告市場定位評估1、本項目物理屬性認識：恒信南郡地塊位于坊子新區(qū)莊檢路與鳳凰大街的交匯處，東鄰虞河，西靠莊檢路。項目總占地面積24541平方米；總建筑面積約49086平方米，其中地上43036平方米，地下6050萬平方米。住宅建筑面積42316平方米；商業(yè)建筑面積約380平方米。雖然本項目地處奎文區(qū)，但距離中心城區(qū)較遠，中心城區(qū)城市機能很難輻射到此處，即本區(qū)域與中心區(qū)交融性差，相對獨立，城鄉(xiāng)結(jié)合部、區(qū)域城市次中心特征比較明顯。項目所在區(qū)域配套資源較少，為工業(yè)集中區(qū)，圍繞福田為核心，機械配件產(chǎn)業(yè)是本區(qū)域內(nèi)最為集中的行業(yè)。按照區(qū)域及行業(yè)可以分為兩個：一是以莊檢路為集中線，為福田提供配套服務(wù)眾多機械廠。二是以濰州路為集中線，包含廣濰、金寶等大型4S店集中區(qū)域，是濰坊市最大的汽車交易集中區(qū)。項目配套資源主要集中北海路以東，沿鳳凰大街分布，項目周邊最有價值的為目前以基本完工的虞河景觀帶。通過對項目的分析梳理，項目沿河多層的稀缺價值屬性，以及小面積緊湊實用產(chǎn)品的客戶高認可度，是項目的核心價值。項目核心價值：奎文南部/西鄰虞河/純多層/實用小戶型2、項目價值點梳理：城市“雙區(qū)”銜接處，發(fā)展?jié)摿o限：項目位于坊子區(qū)鳳凰大街與莊檢路交匯處，是坊子區(qū)與奎文區(qū)的重要銜接點。項目處于濰坊市城市發(fā)展規(guī)劃的重點開發(fā)區(qū)域之一，項目建成后，周邊的生活配套將逐步完善。虞河生態(tài)景觀帶資源：項目坐落于城市級河流景觀帶“虞河景觀帶”西岸，得天獨厚的景觀優(yōu)勢為住戶實現(xiàn)了“推窗瞰美景”的生活理想。稀缺多層產(chǎn)品滿足舒適性要求：多層住宅產(chǎn)品已成為城市住宅的稀缺性產(chǎn)品，且，多層產(chǎn)品低密、低公攤、超寬樓間距等優(yōu)勢能夠滿足住戶的舒適性要求。低碳科技打造健康綠色住宅：多項低碳技術(shù)應(yīng)用，締造舒適、綠色、節(jié)能的生活。3、形象定位：有家、有愛，幸福一生95方幸福小hous，獻給城市中堅力量的家4、成功點：項目屬于郊區(qū)小型項目，采用常規(guī)開發(fā)思路，客戶定位為主流客戶群體，快速開發(fā)，快速去化。前期項目以平均每月25-30套左右的速度去化，后期因鳳凰大街修路，去化速度減緩。項目打造的價值點多層、緊致三居戶型符合項目目標客戶群體的需求，沿河資源、低碳技術(shù)應(yīng)用都提升了項目價值，提升客戶心理認可度。成交客戶所關(guān)注的因素排序分析，可以看出交通便利、環(huán)境、價格合適、戶型合理是選擇比較多的因素，四個因素差別不大；物業(yè)管理、工程質(zhì)量、距離工作地點距離、購物方便也是濰坊市民購買住房所關(guān)注的重要因素，南郡項目符合濰坊市民普遍關(guān)注的重要因素，形象定位準確?？蛻舳ㄎ?、周邊市場客戶分析本項目周邊區(qū)域成交客戶最多的為年輕剛需群體，自住為主要目的，首置首改客戶居多。區(qū)域成交客戶還是以中低端群體為主，其中絕大多數(shù)為一線職工和員工，占到76%的比例，客戶所屬行業(yè)47%的個體客戶，服務(wù)業(yè)客戶占到23%。2、項目客戶定位：核心客戶群體：城市新興階層及項目周邊居民60%：項目周邊企業(yè)年青職工，項目周邊原住居民；剛性需求及部分改善。重要客戶群：周邊縣及其他區(qū)域客戶35%：其他區(qū)域剛需階層客戶，濰坊以外等地區(qū)客戶；自住。偶得客戶群體：濰城區(qū)、奎文區(qū)中端收入者；投資客戶5%：自用、多次置業(yè)、投資、養(yǎng)老。3、項目精準客戶地圖：周邊企業(yè)單位工作人員：本地工作就近購房，收入穩(wěn)定、多為初次置業(yè)，如福田、烤煙廠、啤酒廠、宏力空調(diào)等。周邊商業(yè)經(jīng)營戶：本地經(jīng)商或從業(yè)，收入較高，以投資兼居住條件的二次置業(yè)為主。村民：以改善居住條件為主，對本區(qū)域有深厚的情結(jié)。周邊村莊村民：有一定的家庭積蓄，初次購置樓房居多，為兒女結(jié)婚或改善居住條件。周邊機關(guān)單位職員：收入較高，以改善居住條件的二次置業(yè)為主。對居住環(huán)境、檔次要求較高。4、成交客戶總結(jié)：通過對成交客戶的分析，本項目客戶來源主要是：項目前期成交客戶集中在相對靠近本項目的區(qū)域；項目中后期，隨著項目知名度擴大，客戶層面將拓寬，部分客戶擴大到奎文區(qū)的南部區(qū)域。本項目的開發(fā)周期較短，產(chǎn)品類型較為狹窄不豐富，其目標消費群體相對集中，因此周邊區(qū)域內(nèi)剛需消費群體形成本項目最主要客戶組成，以周邊廠區(qū)工人、基礎(chǔ)管理人員、汽車4S行業(yè)員工及周邊村民為主。成交客戶特征：客戶特征主流客戶基本特征以20歲—35歲年齡為主45-55歲年齡為主人格特征他們文化背景稍差，但有比較穩(wěn)定的事業(yè)或收入來源，對改善居住條件有較為強烈的需求。居住模式需要在原有基礎(chǔ)上有較大的提高，又不喜歡過分的張揚，但一定要有能體現(xiàn)出檔次提高的元素，希望自己得到周圍社會關(guān)系的認可。購房特征家庭消費能力有限，價格是最大的購買決定因素，但同時注重社區(qū)的品質(zhì)，在承受范圍以內(nèi)，品質(zhì)好多花一點錢也愿意。主要購買以實用舒適型的兩房、三房為主。購買項目的原因工作距離近虞河景觀戶型面積適中開發(fā)商實力保障成交客戶最多的為年輕剛需群體，自住為主要目的，首置首改客戶居多。成交客戶還是以中低端群體為主，其中絕大多數(shù)為一線職工和員工，占到76%的比例，客戶所屬行業(yè)47%的個體客戶，服務(wù)業(yè)客戶占到23%。5、客戶案例：（1）胡鵬：農(nóng)村進城及城市婚房群體年輕——25~30歲，未婚或新婚，處于參加工作3-5年，事業(yè)起步階段；繁忙——工作、家庭，親情、愛情、友情，一切都很重要，分身乏術(shù)；需求——先有一個家，后要求品質(zhì)。本市戶口，25歲，大學(xué)剛剛畢業(yè)兩年，年收入4萬元左右。胡先生女朋友是本市農(nóng)村戶口，兩人今年打算結(jié)婚，想買個面積在90平方米左右的房子，最好離單位近一些，生活工作方便。房子需要兩個臥室，需要給未來的寶寶準備單獨的一間。為了結(jié)婚或者在城市里安家，需要有所房子，但購房壓力也比較大，不奢望大面積的房子，有個可以安家的地方就可以。（2）田壽寬，50歲，技術(shù)職工年齡——50~55歲，兩個有20歲左右的孩子。特征——沒有太多的精神追求，愛面子，有一定的經(jīng)濟收入來源。工作——高技術(shù)含量工作，或者工作經(jīng)驗豐富。田壽寬，50歲，技術(shù)職工，年收入在6萬塊，有一定的積蓄，家里有個一個女兒已婚在外地工作生活，有一個兒子20歲是畢業(yè)生。現(xiàn)在的房子雖然距離南郡很近，但屬于舊村改造項目，近兩年會改建。因為常年在周邊居住，項目周邊的情況都已熟知。雖然南郡但靠近廠區(qū)，環(huán)境較差，但緊鄰虞河，周邊的村莊又都在規(guī)劃中，有較強的發(fā)展?jié)摿Α７课菔菫槲磥韮鹤咏Y(jié)婚預(yù)備的，選一個帶閣樓的房子，將來兒子結(jié)婚與現(xiàn)在房子改建沖突的時候，可以父母與小兩口分隔開，一層自己住，一層給孩子，安置好后再搬出去。（3）張儀梅：農(nóng)村進城及城市婚房群體年輕——25~30歲，未婚或新婚，處于參加工作3-5年，事業(yè)起步階段；繁忙——工作、家庭，親情、愛情、友情，一切都很重要，分身乏術(shù)；需求——先有一個家，后要求品質(zhì)。張儀梅，鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶口，27歲，有一個5歲的寶寶，年收入5萬元左右。張女士與對象是臨朐同村的，兩人在本市的機械廠做零件生產(chǎn)，已經(jīng)在老家結(jié)婚，現(xiàn)在南郡周邊村莊租房子，兩人打算買個面積在90平方米左右的房子，為寶寶上學(xué)落戶口做準備，最好離單位近一些，生活工作方便。房子最少需要兩個臥室，需要給未來的寶寶準備單獨的一間。為了結(jié)婚或者在城市里安家，需要有所房子，但購房壓力也比較大，不奢望大面積的房子，有個可以安家的地方就可以。（4）姜秀清，中層領(lǐng)導(dǎo)年輕——35~40歲，處于事業(yè)有一定成就的黃金時期；繁忙——工作、家庭，親情、愛情、友情，一切都很重要；追求——踏實，穩(wěn)重，期望厚積薄發(fā)，再上一層；姜女士，37歲，金寶集團辦公室中層領(lǐng)導(dǎo)，年收入10萬元左右，已有兩套住房，現(xiàn)住140平方米單位宿舍。現(xiàn)在單位宿舍的鄰居大多數(shù)都已經(jīng)換了房子，留下老人在這里看孩子，所以小區(qū)里面環(huán)境嘈雜、衛(wèi)生臟亂，嚴重的影響了日常生活。南郡位于虞河西側(cè)，雖有工廠但為輕工業(yè)沒有噪音影響，孩子在外地上學(xué)很少回來，家里只有兩個人，男主人偏好種植的樂趣，所以選了100平方米帶院的一樓。他們是城市的中堅力量，不斷進取追求卓越和生活的品質(zhì)，享受已經(jīng)取得努力成果，面對生活環(huán)境的不足，不論是在感情還是生活上都希望盡力處在一個相對舒服的狀態(tài)下。營銷策略分析1、整體營銷策略以點帶面，深挖精準客戶群體，讓南郡的分貝與客戶同頻；拋棄大眾式傳統(tǒng)營銷思路，進行有目的、有效的精準式營銷；符合客戶心理的個性化展示、項目形象包裝；通過感性宣傳，保持客戶的持續(xù)關(guān)注，建立群體歸屬感；深挖產(chǎn)品與客戶需求，讓兩者不停出現(xiàn)共鳴；上廣告搞活動，語不驚人死不休，以新鮮感打動客戶。2、項目包裝本項目的包裝主要包括項目導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處外部形象、售樓處內(nèi)部包裝等。1）導(dǎo)視系統(tǒng)：路口導(dǎo)視、售樓處導(dǎo)視牌、注水刀旗、圍擋、售樓處外包裝、售樓處外部綠化2）售樓處內(nèi)部包裝小接待區(qū)、區(qū)位沙盤、沙盤區(qū)、戶型展示區(qū)、洽談區(qū)、吧臺、建材展示區(qū)銷售物料樓書、單頁、戶型單頁、名片、售樓說辭、售樓處百問、銷售談客夾、價值展板等單頁戶型單頁名片樓書4、營銷活動售樓處開放活動：2013年3月31日，售樓處正式開放，舉辦尋找80后的集體回憶——恒信·南郡售樓處開放盛典?；顒涌偨Y(jié)：新穎的活動主題勾起眾多目標客戶的記憶，開放活動在各大新聞媒體得到宣傳，客戶到場參與，了解項目，為項目在周邊區(qū)域的知名度打響第一炮。暖場活動：項目營銷過程中根據(jù)銷售節(jié)點及節(jié)日等推出多種主題的暖場活動，包括飛鏢氣球贏大獎，關(guān)愛老人主題，有獎競猜，贈送綠植等活動暖場活動吸引客戶關(guān)注度，增加項目目標客戶群的來訪量，為項目成交提供客戶基礎(chǔ)。提升項目意向客戶的二次到訪，促進成交；維系老客戶，提升老帶新的數(shù)量。認籌活動認籌“1萬抵2萬”3月21日起，認籌活動正式啟動，接受客戶繳納認籌金“1萬抵2萬”。開盤當天，認籌客戶憑人籌卡選房，享受優(yōu)惠。認籌升級“五萬抵七萬”原認籌客戶在活動期間內(nèi)補足5萬認籌升級金，領(lǐng)取認籌升級卡，可在開盤后抵購房款7萬元，并享有優(yōu)先選房權(quán)。開盤活動恒信南郡于5月12日在金沙大酒店二樓金沙殿隆重開盤。首次開盤樓棟共計208套房源，銷售64套，去化率30%。本次開盤價格與客戶接受能力相差較大，比較周邊競品價格定位較高，部分認籌客戶開盤未認購。經(jīng)驗總結(jié)：開盤前客戶裝戶摸底工作必須認真對待，產(chǎn)品定價要充分考量客戶預(yù)期與客戶可接受能力，開盤前盡量拉高客戶心理價位，否則了開盤成交難度很大。5、營銷渠道分析南郡項目渠道應(yīng)用主要包括有短信、網(wǎng)絡(luò)、報紙、派單、巡展、call客、夾報、公交車背板、戶外高炮等。從來電來訪分析來看，短信對項目來電的貢獻最大，但來訪客戶中短信僅占4%。老帶新客戶占到