某品牌深化及階段性推廣策略教材

獅子湖品牌深化及階段性推廣策略白羊廣告09年9月一個(gè)超越目前市場(chǎng)所有別墅樓盤型態(tài)的超大型工程如何劃定一條紅線，來區(qū)隔與拋離所有的對(duì)手頤杰鴻泰·獅子湖是品牌推廣需要解決的首要課題！路易斯威登LV經(jīng)典手工，名門貴族專用，做工精細(xì)耐用，恒久，休閑，尊貴名人的必備〔分為普通版對(duì)普通群眾與限量版對(duì)社會(huì)名人〕LV品牌推廣：第一階段：經(jīng)典手工階段〔這就是貴的理由〕第二階段：明星代言階段〔像她們一樣〕第三階段：自我探索，旅尋夢(mèng)想階段〔LV的人生態(tài)度與眾不同〕，LV在引領(lǐng)奢侈品質(zhì)與經(jīng)典時(shí)尚之后，開始引領(lǐng)積極、進(jìn)取、休閑的人生觀，以之整合形象傳播；自我探索，旅尋夢(mèng)想

品牌啟示：相對(duì)應(yīng)的高端客戶全世界最頂級(jí)的別墅主人；私密于群眾之外，獨(dú)享于自然之中，階層感嚴(yán)密，財(cái)富與權(quán)力只是符號(hào)，不斷探索人生百達(dá)翡麗PATEKPHILIPPE極致精工，承載價(jià)值；高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料獨(dú)特、耐用、稀缺、恒久、延續(xù)；情感傳承的哲學(xué)，傳世、忠誠(chéng)百達(dá)翡麗真正優(yōu)秀的表，在與肌膚相親近的瞬間，便能感受得到。這是一種無形、無聲的情感交流，只存在于表與主人之間，仿佛共守著一個(gè)心靈的家園，在寂靜中聆聽時(shí)間的流淌。人生走到盡頭，時(shí)間依舊向前。生命的意義由后代血脈相傳，而鐘表傳至下一代手中，繼續(xù)與下一代一起守望時(shí)間。在追求卓越性能的同時(shí)，百達(dá)翡麗向嚴(yán)肅的技術(shù)氣氛中注入柔軟的情感元素，賦予時(shí)計(jì)欣賞、尊重、啟迪與自豪的情愫。以廣告為載體，它成功地表述了“為下一代繼承〞的意念，希冀成為連通父與子、母親與女兒之間的情感橋梁。。沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已品牌啟示：相對(duì)應(yīng)的高端客戶購(gòu)置定制別墅；享有獨(dú)一無二的永久自然資源掌控財(cái)富；隱隱的文化氣質(zhì)與權(quán)力掌控歐米茄OMEGA技藝精湛，專業(yè)，時(shí)尚；前瞻的態(tài)度；創(chuàng)新，探索代表成就與完美歐米茄辛蒂·克勞馥、皮爾斯·布魯斯南、邁克·舒馬赫及辛吉斯均選戴歐米茄。作為本身行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們時(shí)時(shí)刻刻都反映歐米茄(Omega)的精髓所在。無論是他們的面孔、談吐或舉動(dòng)，都能反映每只歐米茄(Omega)手表背后品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特質(zhì)。在瑞士鐘表界，歐米茄代表著精湛與創(chuàng)新。而歐米茄表的設(shè)計(jì)也異常完美，透露著別樣的高貴氣質(zhì)。歐米茄靈動(dòng)輕舞，產(chǎn)品定位十分靈活，上天入地、作秀收藏，歐米茄仿佛無所不能。每個(gè)人的夢(mèng)想均由選擇開始。

品牌啟示：相對(duì)應(yīng)中高端客戶購(gòu)置中高端別墅物業(yè)；既物質(zhì)又精神；表達(dá)“率性學(xué)養(yǎng)〞的主力人群芝華士CHIVAS騎士風(fēng)范；芝華士人生：與朋友分享美好的體驗(yàn)和生活凸顯自我風(fēng)格；年輕人、新鮮的食物、聚會(huì)和音樂芝華士芝華士隱藏了傳統(tǒng)奢侈品牌宮廷、高貴等固定聯(lián)想，而是建立起一層自己的生活方式，并這種方式演繹成符合現(xiàn)代人的新奢侈：芝華士人生。芝華士12年所訴求的目標(biāo)客戶群是25-35歲，對(duì)他們而言，什么是他們美好的人生經(jīng)驗(yàn)：橙色、新鮮的食物、年輕人、派對(duì)、聚會(huì)、音樂,于是對(duì)于顧客而言，不知是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財(cái)富或社會(huì)地位的象征，而是切實(shí)生活中美好經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，成為最“奢侈〞的人生體驗(yàn)品牌啟示：相對(duì)應(yīng)中端客戶購(gòu)置高層普通物業(yè)；年輕，有沖勁絕不會(huì)讓自己活得象工蜂或螞蟻一樣，終身單調(diào)地忙碌適時(shí)地享受一下和朋友隨性而灑脫的休閑時(shí)光

頤杰鴻泰·獅子湖的品牌目標(biāo)受眾類似于路易斯威登，可以借鑒其品牌做法全世界最頂級(jí)的別墅主人,私密于群眾之外，獨(dú)享于自然之中，階層感嚴(yán)密，財(cái)富與權(quán)力只是符號(hào)，不斷探索人生尋找到工程價(jià)值與他們的心理價(jià)值溝通點(diǎn)，是能否真正贏得其品牌認(rèn)同的關(guān)鍵我們的任務(wù)：

為獅子湖尋找工程核心價(jià)值，并找到核心價(jià)值與目標(biāo)受眾的溝通點(diǎn)。借此幫助工程銷售，并提升工程溢價(jià)。因此，我們必須對(duì)工程進(jìn)行解構(gòu)，從中尋找工程的核心價(jià)值，并以更直觀、更能打動(dòng)人心的方式進(jìn)行包裝和傳播。獅子湖是什么？36洞錦標(biāo)級(jí)燈光高爾夫球場(chǎng)由兩個(gè)18洞世界錦標(biāo)級(jí)球場(chǎng)組成。月球球場(chǎng)：林克斯風(fēng)格，剛毅流暢，巧妙借用丹霞紅土地貌，每一次揮桿猶如人類征服月球般艱難；月光球場(chǎng)：以水為設(shè)計(jì)主題，用柔美的線條勾勒出“月光女神〞般的妙曼，并配置為燈光球場(chǎng)，在夜晚可以同樣享受揮桿的樂趣。這是全中國(guó)最好的球場(chǎng)，這是全世界最好的球場(chǎng)之一?！狹r.

RickJacobson獨(dú)特且極具挑戰(zhàn)性的球場(chǎng)，挑起每個(gè)高爾夫球手征服的欲望?！惊?dú)特而具有挑戰(zhàn)性】獅子湖是——喜來登酒店全球旗艦店 由世界著名酒店連鎖集團(tuán)——喜來登打造的其在全球最頂級(jí)的期間酒店，讓一千零一夜的傳說在現(xiàn)實(shí)中上演。酒店建筑面積達(dá)9萬平米，聚集地中海四大古代文明主題于一身而又深煉其精髓，別具一格的異域風(fēng)情，巧奪天工的建筑形態(tài)，無一不彰顯著誘人姿態(tài)。充滿故事性、神秘感及欣賞性，盡享尊貴【神秘而具有欣賞性】獅子湖是——地中海親水別墅每一棟別墅都棲息在潺潺流水的蜿蜒繚繞之中，靈動(dòng)而又滲透著亙古久遠(yuǎn)的平靜。讓水引心靈歸于平靜，讓建筑帶思想穿越震撼。戶戶臨水、各有特色，稀缺性彰顯大族風(fēng)范?！旧菹泶笞屣L(fēng)范】獅子湖是——獅子湖國(guó)際游艇會(huì) 一條長(zhǎng)達(dá)4.36公里的人工運(yùn)河，由湖岸碼頭出發(fā)，經(jīng)北江，入南海，直達(dá)香港乃至更遠(yuǎn)。掠過兩岸旖旎風(fēng)光，一路破風(fēng)斬浪。為游艇出海開一條運(yùn)河，獅子湖國(guó)際游艇會(huì)成就的是中國(guó)游艇史上又一壯舉。獨(dú)特、專屬、刺激的體驗(yàn)，前所未有的全新感受【前所未有的體驗(yàn)】獅子湖是——翡翠谷度假溫泉依托當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的溫泉資源，將溫泉?jiǎng)?chuàng)新融入印度河?xùn)|南亞所特有的東方養(yǎng)生保健功能，并結(jié)合時(shí)尚健康運(yùn)動(dòng)機(jī)能，形成溫泉、養(yǎng)生保健、運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂、度假五大功能要素構(gòu)成的翡翠谷主題溫泉度假公園。東方養(yǎng)生保健休閑體驗(yàn)【私享休閑的體驗(yàn)】獅子湖是——獅子湖是——僅僅將單體價(jià)值進(jìn)行整理和添加，缺乏以表現(xiàn)獅子湖的綜合價(jià)值獅子湖是36洞錦標(biāo)級(jí)燈光高爾夫球場(chǎng)獅子湖是喜來登酒店全球旗艦店獅子湖是地中海親水別墅獅子湖是獅子湖國(guó)際游艇會(huì)獅子湖是翡翠谷度假溫泉……﹢﹢﹢﹢這就是獅子湖？我們可以發(fā)現(xiàn)：

獅子湖每個(gè)工程都是極致的精品，而每個(gè)工程都是超越其所屬領(lǐng)域的產(chǎn)品價(jià)值之上的，會(huì)聚的都是最高端的人：政要、權(quán)貴、巨富……他們?cè)诖私涣?、融合、聚集，產(chǎn)生不可估量的影響。

因此，獅子湖的價(jià)值并不只是各個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的簡(jiǎn)單疊加。獅子湖的價(jià)值在于：

多產(chǎn)品的綜合工程，形成綜合價(jià)值，釋放平臺(tái)價(jià)值。高于產(chǎn)品價(jià)值的平臺(tái)價(jià)值【獨(dú)特而具有挑戰(zhàn)性】+【神秘而具有欣賞性】+【前所未有的體驗(yàn)】+【私享休閑的體驗(yàn)】+【奢享大族風(fēng)范】【喜歡挑戰(zhàn)自我的高爾夫球手】+【尊貴、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、獨(dú)特體驗(yàn)的全球巨富、政要】+【對(duì)生活有極高要求及品味的層峰人士】+【名流、貴族的顯赫家族】

從十七世紀(jì)，巴黎的名人常把客廳變成著名的社交場(chǎng)所。進(jìn)出者為戲劇家、小說家、詩人、音樂家、畫家、評(píng)論家、哲學(xué)家和政治家等。他們志趣相投，聚會(huì)一堂，就共同感興趣的各種問題抱膝長(zhǎng)談，無拘無束。

平臺(tái)會(huì)聚的，是什么樣的力量？位于塞納河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴納斯大街和圣米歇爾大街，一個(gè)集中了咖啡館、書店、畫廊、美術(shù)館、博物館的文化圣地，左岸知識(shí)文化人士重要的聚會(huì)場(chǎng)所。平臺(tái)價(jià)值，就是超越物質(zhì)載體所產(chǎn)生的價(jià)值、所會(huì)聚的力量。沙龍,會(huì)聚文學(xué)力量左岸，會(huì)聚知識(shí)的力量獅子湖的平臺(tái)價(jià)值，會(huì)聚了什么樣的力量？最高端的工程【獨(dú)特而具有挑戰(zhàn)性】+【神秘而具有欣賞性】+【前所未有的體驗(yàn)】+【私享休閑的體驗(yàn)】+【奢享大族風(fēng)范】【36洞錦標(biāo)級(jí)燈光高爾夫球場(chǎng)】+【喜來登酒店全球旗艦店】+【地中海親水別墅】+【獅子湖國(guó)際游艇會(huì)】+【翡翠谷度假溫泉】【喜歡挑戰(zhàn)自我的高爾夫球手】+【尊貴、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、獨(dú)特體驗(yàn)的全球巨富、政要】+【對(duì)生活有極高要求及品味的層峰人士】+【名流、貴族的顯赫家族】最高端的人群最高端的價(jià)值這就是獅子湖的平臺(tái)價(jià)值，我們把它表述為——峰會(huì)峰會(huì)——

指的是一種社交平臺(tái)，

在這里產(chǎn)生俯瞰世界的國(guó)際觀，

在這里將尋找到獨(dú)占性的奢享生活。

在這里將激發(fā)成功人士的夢(mèng)想。峰會(huì)就是由英語Summits直接翻譯過來，本身Summit就是“頂峰〞的意思，后來演變?yōu)椤白罡吖偌?jí)〞、“最高級(jí)會(huì)議〞等意思。其“峰〞字，顧名思義就是“頂峰〞、“頂峰〞之意，亦即“權(quán)威〞之意。更深的一層含義，是“先鋒〞和“尖鋒〞，也就是“領(lǐng)先〞和“敏銳〞之意。

峰會(huì)，影響世界的進(jìn)程的平臺(tái)世界八國(guó)首腦會(huì)議“峰會(huì)〞通過定期的會(huì)晤與磋商，協(xié)調(diào)各國(guó)對(duì)國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)問題的看法和立場(chǎng)。達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇，世界經(jīng)濟(jì)“峰會(huì)〞各國(guó)政界和經(jīng)濟(jì)界的高層領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)首腦以及著名專家，宗旨是探討世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在的問題并促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與交流。許多雙邊和地區(qū)性問題以及世界上發(fā)生的重大政治、軍事、平安和社會(huì)事件等也成為論壇討論的內(nèi)容。亞太經(jīng)合組織(APEC)匹茲堡金融峰會(huì)……除此以外，還有另一種形式的峰會(huì)戴維營(yíng)美國(guó)總統(tǒng)專用的休假避暑山莊，悠然自得的世外桃源，也是美國(guó)外交的獨(dú)特舞臺(tái)。富蘭克林.羅斯福曾在這里和丘吉爾探討過盟軍作戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)策略，也曾在這里整理過他收藏的心愛郵品;

艾森豪威爾曾在這里和赫魯曉夫舉行過高層會(huì)談，表達(dá)了彼此遏制軍事對(duì)手的共同愿望，也曾在這里揮桿瀟灑于高爾夫球場(chǎng);

肯尼迪曾在這里和艾森豪威爾討論過入侵豬灣的行動(dòng)方案，他的妻子卡羅琳那么曾在這里策馬揚(yáng)鞭，自由馳騁；……真正的世界大師，是在這樣的峰會(huì)上產(chǎn)生的，其對(duì)世界的影響更為深遠(yuǎn)，這就是——休閑峰會(huì)。獅子湖休閑峰會(huì)獅子湖戴維營(yíng)環(huán)境優(yōu)美的世外桃源

總統(tǒng)的避暑別墅和休養(yǎng)地

輕松的外交場(chǎng)所

聲名鵲起的“和平圣地〞……精品工程會(huì)聚的高端產(chǎn)品

高端人群的會(huì)聚場(chǎng)域居住、娛樂、休閑勝地政商交流平臺(tái)……根據(jù)工程特征，

我們?yōu)楠{子湖峰會(huì)找到最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?平方公里環(huán)球休閑峰會(huì)】客觀存在全球的高度一群有共同目標(biāo)的人找尋期待價(jià)值的場(chǎng)域獅子湖峰會(huì)的意義是

在休閑的環(huán)境中

尋找極致的居住、娛樂的地方，

尋找共同價(jià)值觀的地方，

尋找彼此認(rèn)同點(diǎn)的地方，

尋找資源整合時(shí)機(jī)的地方，

……獅子湖的休閑峰會(huì)36洞錦標(biāo)級(jí)燈光高爾夫球場(chǎng)喜來登酒店全球旗艦店地中海親水別墅獅子湖國(guó)際游艇會(huì)翡翠谷度假溫泉++++果嶺峰會(huì)酒店峰會(huì)別墅峰會(huì)游艇峰會(huì)溫泉峰會(huì)++++峰會(huì)與目標(biāo)受眾價(jià)值的溝通點(diǎn)在哪？

讓我們對(duì)目標(biāo)受眾——金字塔尖族群進(jìn)行洞察。他們是一群出生在上世紀(jì)中期；他們生活在新中國(guó)招展的紅旗下；他們也許最開始只是13億中國(guó)人中最普通的哪一個(gè)；他們也許最初就擁有了前行的資本；他們懵懂而有斗志滿滿；他們?cè)诿鎸?duì)挫敗和困惑時(shí)也曾經(jīng)退縮；他們也曾陷進(jìn)漫長(zhǎng)的迷茫期；……他們的奮斗歷史伴隨著中國(guó)六十年的歷程而起伏；他們?cè)诟母镩_放后迅速把握開展良機(jī)，明朗未來方向；他們?cè)鴳汛?mèng)想，為之努力，為之披星戴月；他們努力過，迷茫過，執(zhí)著過；實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，最終是成功！富豪階層：某個(gè)行業(yè)、某個(gè)地區(qū)乃至全中國(guó)最為富有的人群；權(quán)貴階層：擁有令人望而生畏的權(quán)力和極高的社會(huì)地位的人群；新貴階層：既不是頂級(jí)富豪一族，也沒有指點(diǎn)江山的權(quán)勢(shì)和地位，但極具公眾影響力的意見領(lǐng)袖〔比方藝術(shù)界、教育界、專業(yè)領(lǐng)域界高端人士〕；目標(biāo)受眾洞察——這一群人大概可以分類為：在中國(guó)，政商領(lǐng)袖群體永遠(yuǎn)是社會(huì)的主角。目標(biāo)受眾洞察——他們對(duì)峰會(huì)的看法“峰會(huì)是政府人士召開的會(huì)議。〞“峰會(huì)是比較權(quán)威的會(huì)議〞“峰會(huì)是高層人士交流的論壇〞“會(huì)有一些有影響力的決議產(chǎn)生〞……大局部目標(biāo)受眾認(rèn)為峰會(huì)是權(quán)威的、官方的、有影響力的目標(biāo)受眾洞察——他們對(duì)產(chǎn)品的看法項(xiàng)目目標(biāo)受眾看法高爾夫“做生意的很多都要打高爾夫的，不喜歡球場(chǎng)有太多人”“打球既是一種運(yùn)動(dòng)也是交際的手法，比較貴族的運(yùn)動(dòng)，可以跟一般人區(qū)別開來。所以球場(chǎng)的服務(wù)要夠檔次”酒店“所有服務(wù)最好能夠量身定制，根據(jù)我想要的需求來?！庇瓮А跋Ｍ苋バ碌牡胤?，有了游艇也要有新的地方才有意思?！眲e墅“喜歡有特色景觀的，最好不要千篇一律，如果可以按照自己的設(shè)計(jì)來建就最好。吸引受眾的產(chǎn)品價(jià)值是稀缺性、私密度、個(gè)性化、高檔等工程價(jià)值與目標(biāo)受眾的價(jià)值對(duì)位身份、奢享、定制稀缺性私密度個(gè)性化高檔獨(dú)特而具有挑戰(zhàn)性神秘而具有欣賞性前所未有的體驗(yàn)奢享大族風(fēng)范私享休閑的體驗(yàn)他們希望在這里獲得價(jià)值認(rèn)同，

他