百事可樂市場營銷 策劃

PAGEPAGE9百事可樂夏季營銷策劃方案指導(dǎo)教師：陳琪班級(jí)：物流1083學(xué)生姓名：向偉學(xué)生學(xué)號(hào)：2008123032010-6-29百事可樂的夏季營銷策劃方案可樂的市場概況：（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢：（1）、可樂種類繁多，最受歡迎的當(dāng)屬百事可樂、可口可樂、嶗山可樂。（2）、三品牌可樂各有其春秋，在飲料業(yè)中各自占有極高的市場地位。（3）、大家喝的最早的當(dāng)是可口可樂，對(duì)可口可樂的味道也最親切。后來便有了百事可樂和嶗山可樂，以其各自的優(yōu)勢各自以不同的角度影響著市場。（4）、現(xiàn)如今百事可樂市場的占有分量已經(jīng)超越了可口可樂及嶗山可樂，大家對(duì)百事可樂的親睞度大大提升了。（二）、消費(fèi)者習(xí)性變更：自可樂引入市場以來，就受到廣大消費(fèi)者的親睞，于是可樂就越來越紅火。時(shí)至今日，可樂市場已經(jīng)大分天下，市場割據(jù)占有量已經(jīng)日漸突出，就拿大家喜好來講，從以前的可口可樂到百事可樂和嶗山可樂?？蓸返臉邮揭踩諠u增多，如何貼近廣大消費(fèi)者的口味與喜好，是飲料行業(yè)在市場占有更大空間的保證，是且也發(fā)展的核心。（三）、競品概況：（1）、可口可樂境況1886年5月，可口可樂首次面世于美國佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，至今已124歲了?？煽诳蓸饭臼侨澜缱畲蟮娘嬃瞎荆彩擒涳嬃箱N售市場的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價(jià)值已超過700億美元，是世界第一品牌。（2）、百事可樂競況百事可樂公司“1919年誕生于美國紐約，在第二次世界大戰(zhàn)之后迅速崛起。到了20世紀(jì)40年代末，百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料企業(yè)。到1996年通過百事的首席執(zhí)行官韋尼·科列威執(zhí)行的關(guān)聯(lián)性多元化戰(zhàn)略，百事可樂公司形成了8大組成部分：百事可樂北美公司，百事可樂國際公司，弗里托雷公司，百事可樂食品國際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科·貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統(tǒng)世界公司?，F(xiàn)在，其經(jīng)營范圍已延伸到海外134個(gè)國家之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有30億人口品嘗過百事可樂。（3）、嶗山競況1953年，國家在青島組織科技人員開發(fā)的中國第一種碳酸飲料嶗山可樂。由于獨(dú)特的配方和口感，以嶗山可樂為主的嶗山品牌飲料在此后的幾十年中暢銷華夏大地。1980年到1990年，嶗山可樂一直供不應(yīng)求，連獲省優(yōu)、部優(yōu)的稱號(hào)，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬噸，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島市場的占有率穩(wěn)占80％以上。2004年復(fù)出的健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢，在嶗山礦泉水中加入烏棗、白芷、良姜、丁香等多種中草藥成份及CO2氣體，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其它可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú)具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。（4）、消費(fèi)者對(duì)可樂的購買動(dòng)機(jī)：追求時(shí)尚、愛好口味、品牌效應(yīng)、其他效果二、（一）、百事可樂公司

百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個(gè)國家，雇有員工198,000人。公司2008年銷售額超過433億美元。

公司的主要業(yè)務(wù)包括菲多利休閑食品、百事可樂飲料、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。

百事公司致力于可持續(xù)發(fā)展，主要包括人類的可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及人才的可持續(xù)發(fā)展。公司將其定義為“目的性績效”，其目的是要在創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)回報(bào)所服務(wù)的社區(qū)。這其中包括公司能夠提供一系列滿足消費(fèi)者需求的方便食品和飲料，廣泛參與到水、能源和包裝的環(huán)保事業(yè)中，以及提供一個(gè)能吸引并留住世界級(jí)人才的多樣化和包容的工作環(huán)境。百事公司已被列入道瓊斯北美可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、道瓊斯全球可持續(xù)發(fā)展指數(shù)和高盛可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的名單中。

如今，百事公司被公認(rèn)為世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費(fèi)品公司之一。2003至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登《財(cái)富》雜志消費(fèi)食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國最受贊賞公司”排行榜榜首；在2004年《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球100強(qiáng)品牌中，百事以120.66億美元的品牌價(jià)值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司的第19名和“全球最受贊賞的10家企業(yè)”之一；在2009年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)名單中，百事公司名列第175位。

百事公司的系列產(chǎn)品中有18個(gè)品牌的年銷售額都在10億美元以上。這18個(gè)品牌包括：百事可樂、激浪、佳得樂、樂事、百事輕怡、純果樂、立體脆、立頓茶、桂格麥片、奇多、七喜、Ruffles、Aquafina、美年達(dá)、Tostitos、SierraMist、Walkers，菲多利。

（二）、百事可樂特點(diǎn)甘甜，解渴，順氣，品牌效益高，廣告涉及面廣（三）、百事可樂在四川的銷售（1）、競爭可樂不僅僅是在四川就是在全球也受到很高的競爭，現(xiàn)在全球可樂品類繁多，各自有各自的優(yōu)勢，其競爭可想而知，不斷爭取市場占用量是行業(yè)的一大屬性。非常可樂、百事可樂在四川的占有量大致相當(dāng)（2）、機(jī)會(huì)可口可樂，在四川更多的是在綿陽、眉山、南充和宜賓等地銷售突出；百事可樂，在四川更多各個(gè)市均占有良好的勢頭，其優(yōu)勢似高于可口可樂的勢頭；就現(xiàn)在而言，我們?cè)诟鱾€(gè)超市隨便順手提出十瓶可樂，那么其中一定有1/2是百事1/2是可口的，然而對(duì)于當(dāng)今的各個(gè)學(xué)生而言學(xué)生更多的是喜歡變化喜怒無常的，而百事可樂也正中他們的要求，故而在年輕人心中的銷售渠路就更多咯。在市場中誰更好的占有市場誰就有更好的銷售渠路。三、可樂的銷售策劃：（一）、營銷環(huán)境中的制約因素：人口：中國人口老齡化趨勢嚴(yán)重，49后的即將退休49后是中國人群數(shù)量較大的一批人，但是對(duì)可口樂的認(rèn)知度還較低，但是在大環(huán)境的影響下認(rèn)知度經(jīng)大為提高，但是在這一輩人的觀念中，不太重視活品質(zhì)，生活也以節(jié)約為主?，F(xiàn)在趨勢也有所轉(zhuǎn)變消費(fèi)意識(shí)也在逐步加強(qiáng)，他們有穩(wěn)定的退休工資，不用負(fù)擔(dān)兒女的生活，可以把他們劃分位單獨(dú)的人來進(jìn)行營銷宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，但是要注意的是，可可樂的現(xiàn)有產(chǎn)品可能不太適合這個(gè)年齡層的人，可有爭對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。中國的新生代就不用在加說明了，在對(duì)外交流越加頻繁的現(xiàn)在，他們對(duì)外文化的認(rèn)知度也較高。百事可樂在中年人中的認(rèn)知也在逐漸加強(qiáng)。（二）、目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成：7-28歲青少年主要階層：學(xué)生階層，白領(lǐng)階層性格特點(diǎn)：7-15歲：愛幻想，富有想象力，青春有活力16-18歲：喜愛時(shí)尚、標(biāo)榜個(gè)性；多愁善感，感情豐富19-28歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、輕松的生活方式（三）、廣告需求：（1）、我們的廣告目的為：第一、使社會(huì)人士普遍得悉“百事可樂”。第二、“可口可樂”品質(zhì)優(yōu)良之特色，深入人心。第三、鞏固其在市場的占有率，擴(kuò)大銷售額。（2）、廣告訴求對(duì)象：訴求飲料訴求對(duì)象訴求對(duì)象特征百事可樂、火辣、香草16歲以下好奇心強(qiáng)、叛逆雪碧、芬達(dá)、香草、百事可樂16—18歲心思細(xì)膩，感情豐富，多愁善感芬達(dá)、香草、百事可樂、雪碧19—28歲處于戀愛期的消費(fèi)者享受一種夏日浪漫的情懷（3）、廣告的表現(xiàn)策略主題：冰爽一夏依據(jù)：夏天需要的就是涼爽根據(jù)涼爽這一主題體現(xiàn)百事可樂所屬飲料在夏天能給人帶來飛一般的冰霜感覺。風(fēng)格：針對(duì)不同包裝產(chǎn)品選擇不同的廣告分格。場景選擇上，白色包裝的雪碧出現(xiàn)在炎炎烈日下。如白色雪碧出現(xiàn)在炎炎沙漠，然后在喝下雪碧后，場景換了北極冰川。紅色則是喜悅象征。拿了紅色可樂人去不怕夏天的燥熱，因?yàn)樗竺媸浅錆M歡樂北冰洋世界廣告方式：發(fā)放傳單、媒體參與、口碑宣傳、活動(dòng)吸引顧客、獎(jiǎng)品贈(zèng)禮：發(fā)放傳單：可雇傭五至十人，每天的工資大概在三十到四十元不等，讓他們?cè)陂T口或是在校園周圍市區(qū)各地廣泛發(fā)放。媒體參與：可就地或異地取媒體（如：報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等）?；顒?dòng)吸引：可在門面口或在其他地方設(shè)立一些娛樂休閑