某公司五維客戶軌跡研究教材課件

萬(wàn)科五維客戶軌跡研1.在萬(wàn)科－偉業(yè)客戶研究體系中，我們通過(guò)分析影響客戶購(gòu)房的三個(gè)支付能力、購(gòu)買動(dòng)因。得到11類客戶的細(xì)分結(jié)果。2.這個(gè)分析，主要適用于產(chǎn)品同質(zhì)化較高的大型普通住宅項(xiàng)目。生命周期中老年核心老人＋青年中年三口之家小太陽(yáng)自由青年－－－－－購(gòu)買動(dòng)因社會(huì)標(biāo)志社交娛樂(lè)照顧老人工作場(chǎng)所獨(dú)立空間－－－－支付能力低中高萬(wàn)科－偉業(yè)的客戶研究體系回顧**－偉業(yè)體系的客戶價(jià)值研究細(xì)分指標(biāo)一：生命周期。不同生命周期對(duì)應(yīng)了不同的家庭價(jià)值，影求。細(xì)分指標(biāo)二：支付能力。2006年業(yè)主年齡80后＋70′s末（開(kāi)始實(shí)行計(jì)劃生育嬰兒潮（集中生育高峰） 務(wù)實(shí)＋三代同**－偉業(yè)體系的客戶價(jià)值研究細(xì)分指標(biāo)三：購(gòu)房動(dòng)機(jī)。客戶年齡同購(gòu)房動(dòng)機(jī)之間有明顯對(duì)應(yīng)關(guān)系80后＋70′s末嬰兒潮務(wù)實(shí)＋首次改善務(wù)享嬰兒潮一部分進(jìn)入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場(chǎng)上的改善80后和70’s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差；**－偉業(yè)體系的客戶價(jià)值研究完成三個(gè)細(xì)分指標(biāo)之間的對(duì)應(yīng)。504540353025青年之家小小太陽(yáng)←70’s末小太陽(yáng) 孩子三代后小太陽(yáng) 中年之青年持家←年齡（歲）60

首次置業(yè)改善55

務(wù)實(shí)或享受**－偉業(yè)體系的客戶價(jià)值研究根據(jù)地塊的具體狀況和實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)**－偉業(yè)客戶更具動(dòng)態(tài)性和真實(shí)性的“**軌跡研究”第一、在“生命周期”、“購(gòu)買動(dòng)因”和“支付能力”之外，增加了要影響的“風(fēng)格價(jià)值取向”和“特別關(guān)注因素”兩個(gè)研究維度。第二、**－偉業(yè)體系中，在“購(gòu)買動(dòng)因”維度中的五種基本置業(yè)目的維度中五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成的分類，我們?cè)谛碌捏w系中維度中，我們把需支付的額度與可能的產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)位。第二、通過(guò)實(shí)際的詳盡客戶調(diào)研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個(gè)被選擇的選點(diǎn)進(jìn)行軌跡連接，從而形成在五個(gè)維度均有清晰傾向中糧－偉業(yè)的“**軌跡研究”調(diào)查樣本數(shù)量：通過(guò)客戶問(wèn)卷調(diào)研方式，獲得“客戶的真實(shí)選擇”而不是“分析的在不同維度的不動(dòng)選點(diǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)。調(diào)查樣本數(shù)量：總訪談和回收問(wèn)卷300份問(wèn)卷調(diào)查樣本分布：1、區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的成交及未成交客戶（對(duì)區(qū)域認(rèn)可的人群），152、區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目售樓處隨機(jī)攔截（目標(biāo)客群最可能的活動(dòng)區(qū)域）3、業(yè)內(nèi)人士（代表相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者意愿的業(yè)內(nèi)人士），50份分析樣本數(shù)量：“**軌跡研究”的數(shù)據(jù)獲取自用型客戶投資型客戶對(duì)于住宅產(chǎn)品，我們認(rèn)為在產(chǎn)品形式未知的情況下，客以下兩大類的五個(gè)基本構(gòu)成，我們以這五個(gè)基本構(gòu)成作研問(wèn)題區(qū)域客戶置業(yè)目的分類改善型棲居型享受型占有型收租型客戶（“**軌跡研究”之一－購(gòu)買動(dòng)機(jī)維度研究問(wèn)題、您選擇在本區(qū)域購(gòu)買項(xiàng)目是希望：口 追求更高品質(zhì)的生活口 距離工作區(qū)域近落腳點(diǎn)口 度假休閑聚會(huì)的場(chǎng)所口 看重區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值潛力的投資口 看重區(qū)域價(jià)值用來(lái)出租或短期轉(zhuǎn)賣*

在區(qū)域被訪者的調(diào)查占60%以上的比例，另外投資型客戶比例相對(duì)比“**軌跡研究”之一－購(gòu)買動(dòng)機(jī)維度研究“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究根據(jù)項(xiàng)目的地塊情況和該區(qū)域可能出現(xiàn)的主要產(chǎn)品形態(tài)，以及同產(chǎn)品的總價(jià)區(qū)間范圍，我們?cè)O(shè)定了五個(gè)總價(jià)區(qū)間，每個(gè)總價(jià)的可能產(chǎn)品形態(tài)，以考察客戶支付能力與可能的產(chǎn)品形態(tài)間的問(wèn)題：在此區(qū)域置業(yè)，您能夠承受的總價(jià)是：口

80萬(wàn)以下口 80－120萬(wàn)口

250－350萬(wàn)口

600－800萬(wàn)口

1000萬(wàn)以上改善型客戶能承受的總價(jià)在80—120萬(wàn)和600-800萬(wàn)兩個(gè)檔次；棲居型客戶能承受的總價(jià)在120萬(wàn)以下；享受型客戶能承受的總價(jià)在600—800萬(wàn)，并有一部分客戶能夠承受的總價(jià)在1000“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究支付能力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上通過(guò)對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)與承受價(jià)格的相業(yè)目的客戶其所能承受的總價(jià)是關(guān)性分析結(jié)果，得出來(lái)了購(gòu)買動(dòng)購(gòu)買動(dòng)因－支付能力關(guān)聯(lián)軌跡圖“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究不同生命周期的客戶所反應(yīng)出的五大類十三小類家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成一、青年家庭

– 社會(huì)新銳1、青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子、無(wú)父母）2、青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子、無(wú)父母），老人為子女購(gòu)房，且不和子女3、青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母二、孩子家庭

– 望子成龍4、小太陽(yáng)：0-11歲小孩+父母5、后小太陽(yáng)：12-17歲小孩+父母6、孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子三、老人家庭

– 健康養(yǎng)老7、老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年8、老人兩代：老人+中年夫妻9、老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子四、富裕家庭

– 富貴投資10、富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家11、投資：把買來(lái)的房子用來(lái)出租或再次出售五、務(wù)實(shí)家庭“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您是以下哪種家庭結(jié)構(gòu)？青年家庭–社會(huì)新銳口青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子、無(wú)父母）口青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子、無(wú)父母），老人為子女購(gòu)房，且不和子女口青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母孩子家庭–望子成龍口小太陽(yáng)：0-11歲小孩+父母口后小太陽(yáng)：12-17歲小孩+父母口孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子老人家庭–健康養(yǎng)老口老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年口老人兩代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子富裕家庭–富貴投資口富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家口投資：把買來(lái)的房子用來(lái)出租或再次出售務(wù)實(shí)家庭生命周期和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性分析*在改善型客戶中，客戶的家庭結(jié)構(gòu)比例比較分散，無(wú)明顯的家庭結(jié)構(gòu)特在棲居型客戶中，青年之家的比例比較高，而青年持家和小太陽(yáng)家庭比例在享受型客戶中，富貴之家的比例比較高，老人一代和孩子三代的比例次“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2基于置業(yè)目的與家庭結(jié)構(gòu)相關(guān)性分析結(jié)果，承受價(jià)格之間的關(guān)系，我們得出了購(gòu)買動(dòng)因的相互關(guān)系。購(gòu)買動(dòng)因－支付能力－生命周期關(guān)聯(lián)軌跡圖問(wèn)題、以下產(chǎn)品風(fēng)格中，您更喜歡的是：龍湖滟瀾山觀唐銀泰上海新天地798波特蘭*客戶在上無(wú)明“**軌跡研究”之四－風(fēng)格價(jià)值取向維度研究購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景根據(jù)前面部分得出的置業(yè)目的與承受價(jià)格、家庭結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在聯(lián)系，再說(shuō)明：更粗的線條表購(gòu)買動(dòng)因－支付能力－生命周期－風(fēng)格價(jià)值取向關(guān)聯(lián)軌跡圖問(wèn)題：如果某項(xiàng)目的均價(jià)比周邊同類產(chǎn)品貴10%，那么這個(gè)項(xiàng)目在哪些方好，您會(huì)考慮購(gòu)買：口更好的精裝修口更多的高科技配套口更好的戶型設(shè)計(jì)

口更好的園林景觀

口更好的發(fā)展商品牌口最佳的教育配套

口豪華會(huì)所口更好的物業(yè)管理口社區(qū)安全口便捷的交通

口社區(qū)人文環(huán)境口節(jié)能環(huán)保的技術(shù)應(yīng)用*改善型客戶比較注重園林景觀和節(jié)能棲居型客戶則非常注重交通的便捷性“**軌跡研究”之五－特別關(guān)注因素維度研究購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開(kāi)發(fā)商 社區(qū)購(gòu)買動(dòng)因－支付能力－生命周期－風(fēng)格價(jià)值取向－特別關(guān)注因說(shuō)明：更粗的線條表購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開(kāi)發(fā)商 社區(qū)第一類客戶軌跡第一類客戶軌跡第一類客戶的描述：青年升級(jí)型改善型客戶，總價(jià)承受能力在80-120萬(wàn)元之間；以青年之家為主，青年單身由于家庭的裂變而引起的自然升級(jí)的居所，有固定伴侶的青年考慮到結(jié)婚的問(wèn)題，需要有一處住宅用已經(jīng)作了父母青年為了給自己的孩子提供一處舒適的居所，需要購(gòu)?fù)サ慕M建；由于比較前衛(wèi)，能夠接受新鮮事物，會(huì)選擇比較現(xiàn)代、富有潮注重交通的便利性，會(huì)所功能的齊全，同時(shí)關(guān)注教育配套設(shè)施第一類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品70平方米左右的一居半，面向單身或兩口之家，半居可改為書(shū)房等80-90平方米的兩居，面向2-3口之家，空間可以有變化，如高廳；90平方米小三居，對(duì)于3口之家需求較大，多出一個(gè)小房間根據(jù)需購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開(kāi)發(fā)商 社區(qū)第二類客戶軌跡第二類客戶軌跡第二類客戶的描述：老年改善型改善型客戶，總價(jià)承受能力在80-120萬(wàn)元之間；以老年家庭為主，老年人家庭，現(xiàn)有居所年代較早，戶型設(shè)已經(jīng)無(wú)法滿足其居住使用需求，希望晚年實(shí)現(xiàn)居所的更新?lián)Q代度晚年生活；老年家庭比較傳統(tǒng)，喜歡城市公寓；比較注重社區(qū)的安全性和交通的便利性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有第二類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層產(chǎn)品90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒適購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開(kāi)發(fā)商 社區(qū)第三類客戶軌跡第三類客戶軌跡第三類客戶：富貴升級(jí)型改善型客戶，總價(jià)承受能力在600—800萬(wàn)元之間；以富貴之家為主，現(xiàn)有居所已經(jīng)無(wú)法滿足其家庭的的需求，經(jīng)實(shí)力有很大的提高，不滿足現(xiàn)有居所的品質(zhì)和舒適度，希望購(gòu)置改善現(xiàn)有的居住環(huán)境；對(duì)低密度產(chǎn)品比較感興趣，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因比較關(guān)注交通的便利性、社區(qū)的綠化系統(tǒng)、社區(qū)的安全性，同第三類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅首次購(gòu)買別墅類產(chǎn)品，因此注重別墅產(chǎn)品的外觀，注重經(jīng)濟(jì)型，的總價(jià)，院子不大但要有特色，強(qiáng)調(diào)私屬感購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開(kāi)發(fā)商 社區(qū)第四類客戶軌跡第四類客戶軌跡第四類客戶：青年棲居型棲居型客戶，總價(jià)承受能力在80—120萬(wàn)元之間；以青年家庭為主，由于在城市郊區(qū)工作，來(lái)往于市中心非常不環(huán)境非常不滿意，希望在附近購(gòu)置一套住宅用于自己居住，減少交對(duì)城市郊區(qū)公寓比較感興趣，喜歡具有歐式氣息的建筑，同時(shí)的居所感興趣；比較注重高科技設(shè)施和教育配套和建筑的節(jié)能性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品第四類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：小高層住宅60-70平方米一居或一居半，要求有自己發(fā)揮的空間，可考慮4.9米90平方米兩居和兩居半，同樣可考慮4.9米層高或者高廳購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開(kāi)發(fā)商 社區(qū)第五類客戶軌跡第五類客戶軌跡第五類客戶：富貴休閑型休閑享受型，總價(jià)承受能力在600—800萬(wàn)元之間；富貴家庭，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在市中心有多套居所，希望在郊區(qū)于度假，基本上屬于第二居所，周一至周五在市中心，周末去郊第二居所用于家庭聚會(huì)，朋友接待，展現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是一比較欣賞郊區(qū)低密度產(chǎn)品，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風(fēng)格偏好因比較注重園林綠化和高科技設(shè)施，同時(shí)對(duì)會(huì)所的功能有要求。第五類客戶的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可能：聯(lián)排別墅注重產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、園林景觀，戶型功能分布“鄰居” ，私家院子能提供舉辦各種活動(dòng)的空間購(gòu)買動(dòng)因改善型棲居型休閑享受型收租投資型占有投資型支付能力80萬(wàn)以下80-120萬(wàn)250-350萬(wàn)600-800萬(wàn)1000萬(wàn)以上后孩子三老人一代老人二帶老人三代富貴之家投資務(wù)實(shí)之家1務(wù)實(shí)之家2豪華物業(yè)教育精裝修高科技設(shè)施交通社區(qū)人文環(huán)境上海新天地798銀泰中心波特星河灣珠江帝景開(kāi)發(fā)商 社