戶外用品行業(yè)報告：3萬億戶外產(chǎn)業(yè)目標(biāo)確立用品領(lǐng)域高景氣可期

戶外用品行業(yè)報告：3萬億戶外產(chǎn)業(yè)目標(biāo)確立，用品領(lǐng)域高景氣可期1.國內(nèi)戶外運動參與率提升，推動戶外用品行業(yè)規(guī)模擴大1.1全球戶外用品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴大，未來突破2,300億美元可期戶外運動用品主要可以分為六大類。戶外運動歷史發(fā)展悠久，為人們所熟知的滑雪、攀巖、漂流等戶外運動項目。從戶外運動用品分類的角度看，其品類涵蓋范圍廣，可以按照運動類型劃分為6大類別:露營用品、騎行用品、徒步旅行用品、釣魚用品、滑雪用品、水上活動用品，此外還包含狩獵用品和探險用品。未來全球戶外用品市場將超過2,300億美元。三年疫情使得消費者愈發(fā)重視健康的生活方式，由此帶動了全球的“戶外熱”，以美國為例，其戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會（OIA）發(fā)布了一項調(diào)查，結(jié)果顯示，2022年美國參加戶外活動的人數(shù)達到1.68億，創(chuàng)歷史新高，同比增長2.3%。在此背景下，全球戶外運動用品市場迎來良好增長，2022年達到2,002億美元，2020-2022年CAGR為11.9%。Statista預(yù)計到2025年，全球戶外運動用品市場規(guī)模將達到2,363億美元。另一方面，由于戶外運動最早興起于歐美地區(qū)，現(xiàn)階段來看，歐美為全球戶外用品市場中的消費主力軍，2022年美歐美合計占據(jù)了全球戶外用品市場份額的47%。全球戶外運動用品電商市場和電商用戶實現(xiàn)較快增長。從不同渠道來看，過去3年，全球戶外運動電商市場規(guī)模高速增長，由2020年的598.6億美元增至2022年的751億美元。Statista預(yù)計，未來伴隨運動形式創(chuàng)新、電商滲透與經(jīng)濟水平恢復(fù)，全球戶外運動電商滲透率有望在2023年達到26.5%，同時全球戶外運動電商市場規(guī)模也將持續(xù)增長，預(yù)計在2023年達到840.2億美元。全球戶外運動電商市場消費者規(guī)模不斷增長，由2019年的6.3億人增至2022年的10.7億人，年均復(fù)合增長率19.3%，預(yù)計2023年全球戶外運動電商市場消費者規(guī)模將達12.3億人。從滲透率來看，2023年滲透率將增至16%。1.2中國戶外用品行業(yè)規(guī)模將超2000億元，戶外服裝為第一大消費品類國內(nèi)戶外運動興起較晚，已從“小眾”走向“大眾”。相較于歐美地區(qū)戶外運動的悠久發(fā)展歷史，我國戶外運動正式興起于上世紀(jì)50年代。伴隨著1960年我國首次成功登頂珠穆朗瑪峰，戶外運動在國內(nèi)拉開了發(fā)展序幕。進入90年代后，戶外運動主要以專業(yè)系數(shù)較高的運動類型為主，且對場地、裝備、運動技巧等均有較高要求。因此，彼時的戶外運動只屬于小眾群體和圈層。而近年來，隨著戶外運動類型的豐富，以及國人運動意識的增強，戶外運動的概念逐漸被泛化，戶外運動走向“大戶外”的大眾圈層。國內(nèi)戶外用品已形成產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，產(chǎn)業(yè)鏈分工明確且鏈路清晰。從產(chǎn)業(yè)鏈的維度看，戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料主要包括化纖、面料、金屬、橡膠硅膠及其他輔料；中游成品包括戶外鞋服、裝備、器械及配件等；下游包括品牌商及零售商，零售商既包括專業(yè)零售商，除了代銷其他戶外品牌，通常也有自主品牌，還包括綜合性零售商。上游的核心競爭力在于專有技術(shù)帶來的差異化功能性產(chǎn)品。中游環(huán)節(jié)多為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，由于國內(nèi)的勞動力成本優(yōu)勢，我國長三角、珠三角、福建、青島等地有大量代工廠。戶外用品企業(yè)，多在上海、北京等一線城市設(shè)有品牌營銷總部和中心，線下銷售主要集中在一線城市和發(fā)達地區(qū)，而電商平臺的銷售覆蓋全國及全球。戶外運動參與率上升，推動戶外用品市場規(guī)模擴大。根據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計，2018年我國戶外運動人口為1.5億，參與率約為10%?！稇敉膺\動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人，戶外參與率迅速上升至28%以上。在戶外運動參與率不斷上升的影響下，我國戶外用品市場保持穩(wěn)步增長，2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模約1,971億元，2019-2022年CAGR為7.40%，《2023年全球戶外用品行業(yè)白皮書》預(yù)計到2025年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模將進一步增長至2,400億元。2022年，國內(nèi)戶外用品零售市場規(guī)模262.2億元，同比增長3.39%，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計至2024年規(guī)模達到274.4億元。戶外服裝為戶外用品市場中的主力產(chǎn)品。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會分類，戶外運動用品可分為服裝類、鞋類、裝備類等?！?023年全球戶外用品行業(yè)白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在戶外用品各品類市場份額中，戶外服裝以46%占據(jù)近半的市場份額。戶外工具為戶外用品中的第二大銷售品類，其市場份額為20%。專業(yè)戶外運動裝備和戶外休閑家具占比較少，僅有3%和2%。1.3行業(yè)集中度相對較低，但國牌也有競爭優(yōu)勢戶外用品行業(yè)新進入者持續(xù)增加?！?023年全球戶外用品行業(yè)白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國戶外用品新增企業(yè)達到186.87萬家，同比增長80.95%。從新增企業(yè)數(shù)量上看，國內(nèi)戶外用品行業(yè)保持了較高熱度，但另一方面，也說明行業(yè)進入壁壘相對較低，參與者持續(xù)增加。目前看，在地域上國內(nèi)生產(chǎn)制造戶外用品的相關(guān)企業(yè)主要分布在浙江、廣東、江蘇、福建、山東、河北等省份。戶外用品品牌數(shù)量基本保持穩(wěn)定。21世紀(jì)的前期，伴隨國內(nèi)戶外用品行業(yè)的快速成長，行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量也由2007年的377家，增長至2016年的峰值975家。隨著行業(yè)需求增速放緩、進入去庫存周期，經(jīng)營不佳的品牌逐步退出市場后，品牌數(shù)量基本保持穩(wěn)定。2022年，中國市場的戶外用品品牌數(shù)量為950個，較2021年僅增加8個。其中，本土與國外品牌分別為501個和449個，國產(chǎn)品牌占比53%。國產(chǎn)品牌多定位中低端。目前來看，國產(chǎn)品牌多數(shù)定位在中低端市場，高端市場基本被國外品牌占據(jù)，僅探路者、牧高笛等部分品牌依托于產(chǎn)品力與品牌力的提升切入中高端領(lǐng)域。但隨著健康意識的增強與“走出去”需求的增加，國產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈及渠道方面具備優(yōu)勢，同時產(chǎn)品設(shè)計也日益貼合國內(nèi)消費者的需求和審美。因此，本土品牌具備與國外品牌競爭的實力。近三年上市國產(chǎn)品牌市場份額不斷提升。2022年，國內(nèi)戶外用品零售額為262.2億元，根據(jù)A股戶外用品行業(yè)上市公司，所披露的在國內(nèi)銷售收入的數(shù)據(jù)情況。我們測算，2022年，探路者/牧高笛/浙江自然/浙江正特市占率分別為4.26%/2.86%/0.92%/0.39%，整體占有率水平不高，市場格局較為分散。但從近三年各上市公司的數(shù)據(jù)來看，上市國產(chǎn)品牌在國內(nèi)戶外用品行業(yè)的市場占率不斷提升的狀態(tài)。2.戶外運動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展可期，助力戶外用品需求釋放2.1政策層面發(fā)力，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)頂層設(shè)計明確3萬億產(chǎn)業(yè)規(guī)模，戶外產(chǎn)業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展期。近兩年，針對戶外運動產(chǎn)業(yè)國家層面先后出臺相關(guān)政策，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，奠定高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)。去年11月，體育總局、發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》，明確提出到2025年，將打造100個全國知名的戶外運動賽事與節(jié)慶活動品牌；戶外運動場地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。今年11月，國家發(fā)展改革委、體育總局、自然資源部、水利部、林草局等5部門聯(lián)合印發(fā)《促進戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023—2025年）》。《行動方案》明確了推動戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升的四方面重點任務(wù)，并再次提出到2025年，推動戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3萬億元。與《發(fā)展規(guī)劃》相比，《行動方案》更加聚焦設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升，更加注重政策措施的可操作性，是戶外運動領(lǐng)域的又一份重要文件，為戶外運動高質(zhì)量發(fā)展提供了精準(zhǔn)高效的政策保障。2.2國內(nèi)發(fā)展戶外運動具備良好基礎(chǔ)居民收入增長，為戶外運動發(fā)展的先決條件。2022年，國內(nèi)居民人均可支配收入3.69萬元，同比增長5.00%，人均消費性支出達到2.45萬元，同比1.82%。根據(jù)《2023戶外運動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》，在經(jīng)濟發(fā)展水平方面，中國目前人均GDP已經(jīng)達到一萬美元以上，已處于較高水平。從美國日本兩國的戶外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗來看，一萬美元是兩國戶外運動行業(yè)開始快速增長并進入多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。交通網(wǎng)和汽車保有量的提升，為戶外運動發(fā)展提供便捷性。2022年，全國公路里程為535.48萬公里，同比增長1.40%，其中，高速公路里程17.73萬公里，同比增長4.84%。私人汽車保有量方面，2022年，達到2.79億輛，同比增長6.20%。發(fā)達的公路交通網(wǎng)絡(luò)與汽車保有量的提升，為居民出行參與戶外運動提供了良好的便捷性保障。場地供應(yīng)的完善，豐富戶外運動場景。近年來，國內(nèi)城市公園數(shù)量實現(xiàn)持續(xù)增長，至2022年總數(shù)達到2.48萬個，同比增長12.60%，城市公園總面積接近70萬公頃（為67.28萬公頃）。受益于公園數(shù)量與公園面積的增長，國內(nèi)城市人均公園綠地面積也保持良好提升態(tài)勢，2022年為15.29平方米/人，較21年提升0.42平方米/人。場地供應(yīng)上的持續(xù)增加，為居民參與戶外運動提供充足的場景與空間。2.3戶外運動的玩樂方式受青睞，且可能成為居民的生活方式和興趣愛好國內(nèi)旅游人次下降明顯。2019年國內(nèi)旅游人次達到近年峰值，為60.06億人次，而在新冠疫情的影響下，2020年國內(nèi)旅游人次同比大幅下降52.06%。2022年，國內(nèi)旅游人次為25.30億人次，同比下降22.06%。中短途“自駕游”、“周邊游”成為居民出行旅游的重要方式。在國內(nèi)旅游人次下降的背景下，居民旅游偏好也發(fā)生了變化。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2022年，游客自駕游出行比例達到79%，較21年提升9pct.。2022年出游消費者中，有89%的用戶喜歡“周邊游”，79%用戶偏愛"自駕游”，周末和小長假與朋友、家人一起周邊自駕游成疫后熱門選擇。另一方面，根據(jù)央視網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年中秋國慶假期，短途游熱度不減，中長途游持續(xù)升溫，兩者合計占比達到70%。戶外運動受“自駕游”居民青睞。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2022年自駕游消費者中，約79%參與了戶外運動，相較于2021年同比增長2%。其次，是娛樂休閑和特色體驗，分別占比15%、6%。戶外運動可能成為國內(nèi)居民的生活習(xí)慣與興趣愛好。南都民調(diào)中心在2022年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：69.32%的受訪者經(jīng)常參與戶外運動；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2022年，有56.86%的受訪者表示自己今年戶外運動的參與頻率增加；受訪者中34.57%的人參與戶外運動的頻率為一周1-2次。另一方面，受訪者中有46.98%的人群，表示會養(yǎng)成興趣愛好。此外還有28.47%的人群表示會進入相關(guān)行業(yè)工作。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，戶外運動不再只是居民假期出行玩樂的方式之一，或已開始逐步滲透進入居民的日常生活，參與戶外運動有可能成為居民的生活習(xí)慣和興趣愛好。2.4輕量化戶外將推動參與戶外運動的人群規(guī)模擴大輕量化戶外降低了參與戶外運動的門檻。輕量化戶外運動是相對于專業(yè)硬核戶外運動的概念，主要指的是運動強度偏中/低、運動專業(yè)度較低、入門門檻較低的運動類型，比如跑步、騎行、飛盤、露營、腰旗橄欖球等。輕量化戶外不僅是輕型戶外運動的集合，也是新運動和新場景下用戶新需求的產(chǎn)品解決新方案，同時它更是一種新的自然態(tài)度，一種新的戶外生活方式，未來還有可能成為一種新的潮流文化。輕量化戶外運動可能成為轉(zhuǎn)化非戶外群體的重要抓手。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于非戶外人群而言，能夠走出家門親近自然、享受自然是他們未來參與戶外的第一大動力，該選項占比達到59.1%。而根據(jù)非戶外人群運動傾向的調(diào)查結(jié)果來看，能夠帶著輕松的心態(tài)，且不需要太多準(zhǔn)備的、能夠說走就走的輕量化戶外運動是更多非戶外用戶的首選。同時，他們還更傾向于參與帶有家庭休閑/社交屬性的戶外活動。未來輕量化戶外人群規(guī)模將超過7億?！稇敉膺\動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人。艾瑞咨詢根據(jù)國家人口普查數(shù)據(jù)，以及其對于消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，初步估算當(dāng)前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規(guī)模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群，該人群對未來參與輕量化戶外運動有強烈意向。因此，艾瑞咨詢預(yù)計未來輕量化戶外人群規(guī)模有望達至7.3億。小結(jié)：根據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計，2018年我國戶外運動人口為1.5億，參與率約為10%。《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，2021年戶外參與率迅速上升至28%以上。艾瑞咨詢測算數(shù)據(jù)，2022年戶外運動參與人群為5億，參與率估算為35%。從數(shù)據(jù)上看，今年國內(nèi)居民戶外運動參與率呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢，但相較于歐美國家超過50%以上的參與，我國參與率水平仍相對較低，且具備提升空間。目前來看，1）國家層面政策發(fā)力，奠定國內(nèi)戶外運動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)；2）居民收入平穩(wěn)增長，國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，為戶外運動發(fā)展創(chuàng)造良好硬件條件；3）居民旅游出行方式變化，戶外運動受到青睞，且逐步開始融入居民日常生活，逐步成為生活方式和興趣愛好；4）輕量化戶外降低參與門檻，有利于擴大參與人群。因此，未來戶外運動參與率的提升，具備較為良好的驅(qū)動因素，并有助于刺激戶外用品需求釋放。3.看好戶外運動中露營和冰雪運動兩大細分領(lǐng)域3.1居民參與熱情高漲+政策推動，國內(nèi)冰雪運動發(fā)展?jié)摿ψ憔用癖┻\動熱情高漲，近年累計參與人次超過3億。2015年，北京成功申辦冬奧會，帶動了國內(nèi)居民對于冰雪運動的關(guān)注和熱情?！吨袊鴳敉膺\動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》顯示，2022年，在各類戶外運動中，露營、漂流、滑雪、徒步等項目一直穩(wěn)居戶外運動搜索熱度排名前列，成為人們關(guān)注度最高的運動。根據(jù)中國體育報2022年發(fā)布的《“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年以來國內(nèi)參與過冰雪運動的人次達到3.46億人，冰雪運動參與率為24.56%，其中，18歲以上居民參與人數(shù)達3億。民俗冰雪運動為居民參與最多的活動之一。政策持續(xù)為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。2018-2022年期間內(nèi)，國家多次出臺支持政策，涵蓋冰雪裝備、冰雪體育、冰雪旅游等多個行業(yè)與細分領(lǐng)域，為中國冰雪產(chǎn)業(yè)的全面快速發(fā)展提供助力與保障。國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)獲得快速成長，未來產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達萬億。受益于居民冰雪運動參與熱情的不斷高漲，國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)也獲得了長足進步。2015年申辦冬奧會成功開始，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得以迅速擴大，至2019年突破5,000億元，受疫情因素影響2020年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模出現(xiàn)下滑。伴隨疫情因素的消退，《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》預(yù)計，2023年全國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到8,900億元，到2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到萬億。居民參與冰雪運動的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。隨著冰雪運動逐步成為一種趨勢，國家對于相應(yīng)運動場地、場館的建設(shè)也在不斷增加。截至2022年底，全國冰雪運動場地2,452個，較上年末增加191個，同比增長8.45%。其中，滑冰場地1,576個，占冰雪運動場地總數(shù)的64.27%；滑雪場地876個，占冰雪運動場地總數(shù)的35.73%。另一方面，冰雪運動場地的建設(shè)規(guī)模也逐漸擴大，截至2021年底，全國冰雪運動場地面積0.77億平方米，較上年末增加0.1億平方米，同比增長14.93%。近年滑雪人次基本維持2,000萬人量級左右?；┳鳛楸┻\動中的參與較高的細分項目，2014年-2022年雪季財年，中國滑雪人次上升65.9%。2019年雪季財年歷經(jīng)疫情的沖擊，滑雪人次大幅下降，降幅接近50%，但在下一年雪季財年，滑雪人次增幅達98.7%，趕超疫前水平。但在2022/2023雪季財年，受制于疫情反復(fù)的影響，參與人次為1,983萬人，同比下降7.9%?；┭b備線上消費保持增長。2018年雪季至2022年雪季，滑雪裝備線上消費規(guī)模呈高速率增長。2021/2022年線上消費規(guī)模已超10億，在2022/2023年雪季雖受防疫政策的影響下消費規(guī)模增速有所放緩，但仍保持正速率增長接近至15億元，《2023年度滑雪行業(yè)白皮書》預(yù)計下一個雪季滑雪裝備線上消費規(guī)模有望突破20億元。未來中國滑雪行業(yè)的發(fā)展具備潛力。中國滑雪行業(yè)的規(guī)模在近三年波動較大，2020年中國滑雪行業(yè)經(jīng)歷了人數(shù)和人均消費的同時減少，2022年在北京冬奧會的帶動下有著回暖趨勢，未來5年內(nèi)也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢。2022年中國滑雪行業(yè)規(guī)模為774.39億元，同比增長近34.76%。在友好政策的不斷釋放以及疫后旅游業(yè)的強勢反彈等因素的影響下，頭豹預(yù)計，到2027年，中國滑雪行業(yè)規(guī)模將達到1,539.94億元，2023年至2027年間年均復(fù)合增速為15.28%。另一方面，《2023年度滑雪行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，相較滑雪產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達、參與度較高的國家，中國滑雪運動的滲透率偏低。在冬奧會的影響下，冰雪旅游熱情將被進一步點燃，加速推動滑雪運動的普及。3.2露營行業(yè)蓬勃發(fā)展，政策助力提升消費者粘性國內(nèi)露營市場正蓬勃發(fā)展。近年來，國內(nèi)露營市場規(guī)模不斷擴大，正處于高速增長期。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)現(xiàn)顯示，2022年中國露營核心/帶動市場規(guī)模分別為1,150/5,800億元同比增長53.7%/52.2%。露營憑借其