茅臺(tái)啤酒整合營(yíng)銷策劃方案

茅臺(tái)啤酒整合營(yíng)銷籌劃方案第一局部：形勢(shì)分析背景：從近幾年的開(kāi)展情況來(lái)看，我國(guó)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，品牌集中度也有較大提高，目前已形成了青啤，燕京，華潤(rùn)等幾個(gè)大集團(tuán)。貴州作為一個(gè)相比照擬封閉的市場(chǎng)，雖然全國(guó)性的啤酒企業(yè)都有涉足本省啤酒市場(chǎng)，但均沒(méi)有投入較大精力來(lái)經(jīng)營(yíng)，故在貴州啤酒市場(chǎng)上，許多地方性小品牌占據(jù)了市場(chǎng)主流，在這其中，以瀑布啤酒所占據(jù)的市場(chǎng)分額最大，但瀑布也只是在貴陽(yáng)市場(chǎng)暢銷，在各地州市場(chǎng)有些顯得力不從心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅臺(tái)，藍(lán)帶，珠江等等眾多品牌緊緊追趕。而青島，燕京，等全國(guó)知名品牌只是憑良好的品牌形象在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。而茅臺(tái)啤酒憑借茅臺(tái)品牌的影響力和茅臺(tái)啤酒優(yōu)秀的品質(zhì),以“茅臺(tái)啤酒，釀造高品位的生活〞為經(jīng)營(yíng)宗旨，以市場(chǎng)為中心，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，堅(jiān)持“顧客至上，效勞一流〞的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，努力開(kāi)發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，全力打造“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)〞，實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。在啤酒市場(chǎng)上也確立了自己的地位,在高端啤酒市場(chǎng)的影響力日益增強(qiáng)，展示了良好的市場(chǎng)前景。但是，實(shí)際上，茅臺(tái)由于產(chǎn)能的限制，試圖走多元化經(jīng)營(yíng)之路，除了主打的茅臺(tái)酒外，茅臺(tái)還生產(chǎn)神州酒、明將酒、燦爛人生酒、名門、華堂、金赤水燈10多個(gè)品牌的白酒。在白酒之外，茅臺(tái)又生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅等。如此種類繁多的產(chǎn)品，卻鮮有消費(fèi)者熟悉。而因與茅臺(tái)白酒是完全不同的產(chǎn)品種類，茅臺(tái)啤酒的業(yè)績(jī)并不理想，啤酒屬于群眾消費(fèi)品，茅臺(tái)啤酒其較高端的定位不容易翻開(kāi)市場(chǎng)，此外，雖然茅臺(tái)品牌影響力巨大，但其啤酒產(chǎn)品并不能獲得過(guò)多的消費(fèi)者的認(rèn)同感，與一些專注于啤酒的大品牌比起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏，在各知名啤酒品牌中所占的市場(chǎng)份額太少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)啤酒2024年的全年銷量也僅為5萬(wàn)-5.5萬(wàn)千升。這一年銷量，僅相當(dāng)于一個(gè)三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量。而在2024年，啤酒三巨頭中產(chǎn)量最少的燕京也已經(jīng)突破年產(chǎn)500萬(wàn)千升的大關(guān)。當(dāng)前,茅臺(tái)啤酒公司的關(guān)鍵在于拓展市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功與否,是直接關(guān)系企業(yè)生存開(kāi)展的大事。對(duì)于茅臺(tái)啤酒來(lái)說(shuō),打造品牌、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、拓展終端應(yīng)當(dāng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的“三角架〞,三點(diǎn)的支撐,才能穩(wěn)定茅臺(tái)啤酒的市場(chǎng)建設(shè),真正地做大做強(qiáng)茅臺(tái)啤酒。市場(chǎng)分析：企業(yè)概況茅臺(tái)啤酒公司坐落于歷史文化名城遵義市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，隸屬中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司控股企業(yè)。公司自成立以來(lái)，始終不懈地堅(jiān)持“我愛(ài)茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光〞的企業(yè)精神，恪守人才是根本，質(zhì)量是生命，管理出效益，誠(chéng)信出市場(chǎng)〞的企業(yè)方針。一方面從適應(yīng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)與國(guó)際慣例接軌，推動(dòng)企業(yè)快速健康開(kāi)展的需要為出發(fā)點(diǎn)，積極開(kāi)展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000認(rèn)證工作，強(qiáng)化內(nèi)部質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康平安管理，并于2024年元月，在同行業(yè)中率先通過(guò)三項(xiàng)整合認(rèn)證，成為同行業(yè)首家一次性通過(guò)三項(xiàng)整合認(rèn)證的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部管理的體系化、程序化和標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面以“茅臺(tái)啤酒，釀造高品位的生活〞為經(jīng)營(yíng)宗旨，以市場(chǎng)為中心，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，堅(jiān)持“顧客至上，效勞一流〞的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，努力開(kāi)發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，全力打造“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)〞，實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)——茅臺(tái)啤酒公司在開(kāi)展改革的過(guò)程中，將繼續(xù)學(xué)習(xí)和應(yīng)用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理理念、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，為廣闊消費(fèi)者奉獻(xiàn)高品位的生活。企業(yè)宗旨和理念以“茅臺(tái)啤酒，釀造高品位的生活〞為經(jīng)營(yíng)宗旨，以市場(chǎng)為中心，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，堅(jiān)持“顧客至上，效勞一流〞的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，努力開(kāi)發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，全力打造“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)〞，實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。貴陽(yáng)中高檔啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀(1)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大第一是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)能力提高，逐漸追求生活的品質(zhì)，這些導(dǎo)致了對(duì)高檔啤酒需求的增加。第二是中高檔啤酒的交際功能在增加。商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)等社交場(chǎng)所喝高檔啤酒的頻率越來(lái)越高，這些也導(dǎo)致了對(duì)高檔啤酒需求的增加。(2)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。由于城市市場(chǎng)的高需求性，吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，而除本地品牌外，諸如嘉士伯、百威、貝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全國(guó)性品牌成為強(qiáng)勁的對(duì)手。市場(chǎng)終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進(jìn)入難度大，風(fēng)險(xiǎn)高。(3)啤酒消費(fèi)多樣化趨勢(shì)。純生啤酒成為貴陽(yáng)高檔啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)新寵。貴陽(yáng)市高檔啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化消費(fèi)趨勢(shì)。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠蘿啤、養(yǎng)生堂推出不含酒精的農(nóng)夫C打水。在渠道策略上均走高檔啤酒的通路。從北京華聯(lián)、大昌隆超市連鎖反響的情況來(lái)看，是現(xiàn)在啤酒類市場(chǎng)上最好銷的飲料，農(nóng)夫小瓶裝C打水甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。第二，純生啤酒成為現(xiàn)在市場(chǎng)的新寵。(4)主要分銷渠道集中在酒吧、夜總會(huì)、高檔飯店等娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，終端競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。中高檔啤酒消費(fèi)群屬“小眾〞。其消費(fèi)特點(diǎn)決定了消費(fèi)渠道的狹窄性?！扒辣馄交暋ⅰ皼Q勝終端〞成了眾多啤酒廠商長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方針。紛紛將銷售重心放在飯店、酒吧高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、社交場(chǎng)所。貴陽(yáng)市啤酒終端競(jìng)爭(zhēng)的劇烈主要表現(xiàn)在以下方面：——酒吧，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)相對(duì)于餐飲業(yè)以公務(wù)應(yīng)酬居多，啤酒消費(fèi)量有限。酒吧的消費(fèi)以啤酒消費(fèi)為主，且多為年輕人，消費(fèi)量驚人〔其消費(fèi)特點(diǎn)不是以瓶計(jì)，而是以扎計(jì)〕。因而酒吧成為各中高檔啤酒廠商競(jìng)爭(zhēng)的重中之重?！?jìng)爭(zhēng)手段多樣化從商品鋪貨到終端活性化陳列、各種促銷，各廠商無(wú)所不用其極。從促銷上來(lái)說(shuō)，有獎(jiǎng)集蓋促銷。這種促銷形式主要是針對(duì)終端效勞員，調(diào)動(dòng)效勞員幫助廠商推銷。由于許多商家禁止效勞員私自跟廠商兌換，因而很多啤酒商不采用此種促銷策略。大多數(shù)利用自己的人員現(xiàn)場(chǎng)促銷?，F(xiàn)在貴陽(yáng)幾家大的酒吧幾乎天天都有廠家促銷。許多廠商還與賣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)促銷。競(jìng)爭(zhēng)者分析：茅臺(tái)啤酒的高端定位，巧妙地繞開(kāi)了中低端市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，這也決定了茅臺(tái)啤酒從一開(kāi)始就不是與瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)。但由于啤酒一般是作為群眾消費(fèi)品，茅臺(tái)啤酒的高端定位就相對(duì)小眾化了，市場(chǎng)占有率較低，在貴陽(yáng)市場(chǎng)上，其他諸如青島、雪花、瀑布等品牌對(duì)其的影響還是很大的。貴陽(yáng)主要賣場(chǎng)啤酒鋪貨情況一覽表茅臺(tái)珠江青島嘉士伯喜力百威藍(lán)帶 北京華聯(lián)有有有有有有有大昌隆有有有有有佳信佰有有有國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)有有有智誠(chéng)連鎖有有有有時(shí)代廣場(chǎng)有有有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：〔1〕高檔：嘉士伯嘉士伯是世界第五大釀酒集團(tuán)，于1847年創(chuàng)立。嘉士伯是深受世人喜愛(ài)的高檔啤酒，酒質(zhì)優(yōu)良清爽，口感飽滿順滑。體育運(yùn)動(dòng)贊助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。嘉士伯與足球的合作伙伴關(guān)系更是嘉士伯引以為傲的傳統(tǒng)。嘉士伯啤酒在中國(guó)的銷售可以追溯到130年前?！，F(xiàn)今的嘉士伯在中國(guó)，已由原來(lái)的一間啤酒廠、700多名員工的規(guī)模開(kāi)展成擁有20多家啤酒廠、員工超過(guò)6000多名的跨國(guó)企業(yè)。其在中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)是使嘉士伯在中國(guó)成為一個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的國(guó)際高檔品牌，并成為中國(guó)西部地區(qū)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒集團(tuán)及中國(guó)最主要的啤酒集團(tuán)。其主要產(chǎn)品有嘉士伯啤酒、冰純嘉士伯、怡樂(lè)仙地、世傲。喜力由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過(guò)硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級(jí)的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多個(gè)國(guó)家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，喜力啤酒又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格，這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。喜力啤酒形象年輕化、國(guó)際化的特點(diǎn)，成為酒吧和各娛樂(lè)場(chǎng)所最受歡迎的飲品?！?〕中低檔：雪花華潤(rùn)雪花啤酒〔中國(guó)〕有限公司成立于1994年，是一家集生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒的全國(guó)性的專業(yè)啤酒公司。目前華潤(rùn)雪花啤酒在全國(guó)擁有16個(gè)區(qū)域公司，經(jīng)營(yíng)70多家工廠，建立了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。2024年啤酒產(chǎn)銷量超過(guò)928萬(wàn)千升，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)21%的市場(chǎng)份額，連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其它啤酒企業(yè)，其中主品牌“雪花〞啤酒繼續(xù)保持單品銷售全球第一，達(dá)841.3萬(wàn)千升，穩(wěn)固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。華潤(rùn)雪花自2024年以來(lái)，產(chǎn)銷量一直居中國(guó)啤酒行業(yè)第一。青島青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。風(fēng)味純潔協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司〞，目前，青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌和資本運(yùn)作的國(guó)際化。秉承“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)〞的經(jīng)營(yíng)理念，表達(dá)了青啤人在追求開(kāi)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念。珠江珠江啤酒是廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司旗下的品牌。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司于1985年建成投產(chǎn)，是一家以啤酒業(yè)為主體，以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)，目前，珠啤集團(tuán)本部產(chǎn)能突破150萬(wàn)噸，是全球單廠最大的啤酒釀造中心，珠江啤酒是全國(guó)三大啤酒品牌之一，單一品牌銷量位居全國(guó)同行第二，在中國(guó)啤酒行業(yè)中享有“南有珠江〞的美譽(yù)。其主要產(chǎn)品有經(jīng)典啤酒、清醇啤酒、傳統(tǒng)啤酒、淡爽啤酒等。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品來(lái)源“茅臺(tái)〞牌系列啤酒是由優(yōu)級(jí)澳大利亞麥芽和優(yōu)級(jí)進(jìn)口酒花浸膏、質(zhì)地良好的優(yōu)質(zhì)糯米和具有喀斯特地貌的深山泉水、獨(dú)特的配方和釀制工藝精制而成。2．產(chǎn)品特征高原啤酒，口味純粹、爽口、酒體協(xié)調(diào)，給人無(wú)與倫比的超值享受。茅臺(tái)飛天啤酒，泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯、晶瑩剔透、色澤金黃、香味濃郁優(yōu)雅，酒花香突出，口味柔和清爽，透明玻璃包裝，外觀更顯時(shí)尚。茅臺(tái)啤酒綠瓶，全新開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)啤酒，先進(jìn)的釀造工藝與有兩的原料完美結(jié)合，口感純粹、細(xì)膩。茅臺(tái)啤酒王，茅臺(tái)啤酒一脈相承國(guó)酒茅臺(tái)的品質(zhì)和風(fēng)范，是現(xiàn)代科技和獨(dú)特工藝完美結(jié)合而釀造出的高檔精品。茅臺(tái)啤酒的生產(chǎn)線引進(jìn)德國(guó)申克公司、斯坦尼克公司、克朗斯公司，意大利的薩西布公司制造的世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備；原料麥芽全部由澳大利亞進(jìn)口，酒花采用國(guó)外進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)酒花浸膏。茅臺(tái)雙歧因子，泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯、香氣優(yōu)雅、富含雙歧因子、超低酒精度，專利產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的雙歧因子啤酒，填補(bǔ)了行業(yè)空白，獲“貴州省2024年優(yōu)秀新產(chǎn)品、新技術(shù)一等獎(jiǎng)〞。茅臺(tái)鮮啤，清醇透亮、色澤金黃、泡沫潔白細(xì)膩，口味新鮮，冰涼，是消暑解渴的最正確清涼飲料。茅臺(tái)易拉罐〔金尊〕，泡沫潔白細(xì)膩，持久掛杯、清涼透明、色澤金黃，香味濃郁優(yōu)雅，酒花香突出，口味醇厚、爽口、柔和，易拉罐包裝，攜帶更方便，外觀更時(shí)尚。3.產(chǎn)品生命周期分析(消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)啤酒的認(rèn)知度調(diào)查)茅臺(tái)啤酒目前介于引入期和成長(zhǎng)期之間，雖然早在2000年茅臺(tái)就涉足啤酒業(yè)，但其開(kāi)展?fàn)顩r并不好，其高端的定位相對(duì)小眾化，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)置，銷售量比較低。此外，其產(chǎn)品已比較完善，如今消費(fèi)者對(duì)于品味、健康的要求越來(lái)越高，茅臺(tái)啤酒高端定位所針對(duì)的潛在顧客也越來(lái)越多，市場(chǎng)在逐漸滲透中，逐步擴(kuò)大。還需要通過(guò)深化品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，改變營(yíng)銷策略等來(lái)促進(jìn)銷售。5.產(chǎn)品品牌“國(guó)酒〞茅臺(tái)是中國(guó)白酒的第一品牌。茅臺(tái)有著神秘悠遠(yuǎn)的歷史。建國(guó)以來(lái)，無(wú)數(shù)次重要大活動(dòng)，茅臺(tái)酒都被當(dāng)作國(guó)禮，贈(zèng)送給外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人。自古至今，向往茅臺(tái)、贊美茅臺(tái)的文人墨客不計(jì)其數(shù)。毫不夸張地說(shuō)，茅臺(tái)酒的每一個(gè)細(xì)小的“側(cè)面〞都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。猶如中國(guó)發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺(tái)酒和抽象的“人文〞，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時(shí)，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國(guó)、中國(guó)文化。6.產(chǎn)品定位“啤酒中的茅臺(tái)〞，一直是茅臺(tái)啤酒的定位。消費(fèi)者分析：目標(biāo)受眾和消費(fèi)者構(gòu)成“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)〞的高端市場(chǎng)定位和“茅臺(tái)啤酒，釀造高品位的生活〞的經(jīng)營(yíng)宗旨決定了其目標(biāo)受眾和消費(fèi)者的構(gòu)成，直接將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在了25-45歲的白領(lǐng)人士和享受高品位生活的人群。消費(fèi)者消費(fèi)行為分析購(gòu)置動(dòng)機(jī)影響購(gòu)置的因素從上圖可以看出，消費(fèi)者購(gòu)置啤酒是主要考慮的是口感，其次是價(jià)格和品位檔次，茅臺(tái)啤酒應(yīng)該注重其產(chǎn)品的品質(zhì)，改進(jìn)口感以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，在這方面茅臺(tái)啤酒已經(jīng)做得很完善，其高品位也符合消費(fèi)者的需求，但在價(jià)格方面是大多數(shù)消費(fèi)者不能接受的，茅臺(tái)啤酒只能針對(duì)高端市場(chǎng)，雖然符合其定位，但也決定了其市場(chǎng)的擴(kuò)大難度。行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者多在各種聚會(huì)、工作應(yīng)酬和心理狀態(tài)的驅(qū)使下接觸啤酒產(chǎn)品，茅臺(tái)啤酒可以適當(dāng)瞄準(zhǔn)這一特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。消費(fèi)場(chǎng)所啤酒的消費(fèi)多在酒吧、茶吧，茅臺(tái)啤酒可以將此作為投放重點(diǎn)，建立相應(yīng)分銷渠道。而餐館和大排檔也是啤酒消費(fèi)的重點(diǎn)場(chǎng)所，這也正說(shuō)明了啤酒是作為群眾消費(fèi)品存在的，并不容易翻開(kāi)高端市場(chǎng)，這也是茅臺(tái)啤酒面臨的劣勢(shì)。(3)消費(fèi)者心態(tài)分析對(duì)茅臺(tái)啤酒產(chǎn)品的期望從上圖可以看出消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)啤酒的主要問(wèn)題還是價(jià)格問(wèn)題，另外就是認(rèn)知度的不夠，很多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品并不了解，茅臺(tái)啤酒應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，塑造深入人心的品牌形象。在不影響其高端定位的前提下，也可以相應(yīng)調(diào)節(jié)其普通啤酒產(chǎn)品的價(jià)格，將普通啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)放在群眾市場(chǎng)上。是否愿意嘗試茅臺(tái)啤酒大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)啤酒產(chǎn)品還是有很大期望的，對(duì)其的認(rèn)同感比較強(qiáng)，表示愿意購(gòu)置其產(chǎn)品，這些對(duì)于茅臺(tái)啤酒擴(kuò)展市場(chǎng)是非常有利的。喜愛(ài)的促銷方式從圖看出大局部人群還是傾向于啤酒的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)或贈(zèng)飲的促銷活動(dòng)，不過(guò)啤酒大賽和贊助一些活動(dòng)在啤酒的促銷中也是不錯(cuò)的方式。優(yōu)勢(shì)：1.茅臺(tái)作為一個(gè)知名品牌，其白酒被作為國(guó)宴用酒，是優(yōu)勢(shì)：1.茅臺(tái)作為一個(gè)知名品牌，其白酒被作為國(guó)宴用酒，是“國(guó)酒〞的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅臺(tái)啤酒作為茅臺(tái)旗下的一個(gè)產(chǎn)品，本身就具有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

2.茅臺(tái)啤酒股份有限公司從德國(guó)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，所以制造工藝較為先進(jìn)，也形成了其獨(dú)特的口味。時(shí)機(jī)：茅臺(tái)啤酒走的是中高檔策略，然而，在整個(gè)啤酒市場(chǎng)，中高檔的啤酒還比較少，所以茅臺(tái)啤酒在中高檔消費(fèi)者中的市場(chǎng)拓展空間還比較大，并先發(fā)制人，盡得先機(jī)。時(shí)機(jī)：茅臺(tái)啤酒走的是中高檔策略，然而，在整個(gè)啤酒市場(chǎng)，中高檔的啤酒還比較少，所以茅臺(tái)啤酒在中高檔消費(fèi)者中的市場(chǎng)拓展空間還比較大，并先發(fā)制人，盡得先機(jī)。威脅：貴陽(yáng)啤酒市場(chǎng)幾乎已經(jīng)飽和，市場(chǎng)份額也被一些品牌占據(jù)，尤其是很多中低端定位的品酒品牌，茅臺(tái)啤酒要以中高檔的身份打入貴陽(yáng)市場(chǎng)，還需要花費(fèi)比較大的力氣。并且，中高檔的消費(fèi)者也只是占少數(shù)，這對(duì)其銷售量是一個(gè)很大的威脅，要想讓品牌帶動(dòng)茅臺(tái)啤酒的銷售量也相當(dāng)難。另外一下中低檔的啤酒企業(yè)也在著力打造自己的中高檔品牌，準(zhǔn)備向高端市場(chǎng)發(fā)起新一輪的進(jìn)攻。

劣勢(shì)：1劣勢(shì)：1.茅臺(tái)啤酒的定價(jià)在一定程度上限制了它的開(kāi)展，茅臺(tái)啤酒必須跟進(jìn)白酒的市場(chǎng)銷售策略，以不影響其品牌聲譽(yù)。

2.目前啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化程度相當(dāng)高，產(chǎn)品之間的差異性不大，茅臺(tái)啤酒也不例外，雖然茅臺(tái)啤酒的口味跟其他啤酒產(chǎn)品有點(diǎn)區(qū)別，但并不是很突出。以往的廣告訴求點(diǎn)不夠明確和精準(zhǔn)。

3.茅臺(tái)啤酒還沒(méi)形成一定的品牌文化。雖然茅臺(tái)啤酒已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了八九年，但是由于它在各個(gè)地方都很難翻開(kāi)市場(chǎng)，也就不能培育成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)，從而也就不能在消費(fèi)者中間形成一定的消費(fèi)文化，品牌滲透還不深。

4.茅臺(tái)啤酒的包裝還顯得不夠特色，茅臺(tái)啤酒的定價(jià)一般在15元以上，而包裝卻與自己的定位以及品牌形象不符。5.銷售渠道和終端處理不到位。這也是茅啤一直徘徊在啤酒市場(chǎng)之外的一大原因。第二局部：市場(chǎng)細(xì)分—數(shù)據(jù)庫(kù)分析〔一〕初級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)—忠誠(chéng)用戶1、識(shí)別消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)—消費(fèi)者如何獲知并形成對(duì)產(chǎn)品/效勞/品牌的認(rèn)識(shí)。=1\*GB3①對(duì)啤酒產(chǎn)品的感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)啤酒的感覺(jué)：高品牌知名度，但對(duì)其啤酒產(chǎn)品認(rèn)知度較低，并不了解其口味，且價(jià)位過(guò)高。=2\*GB3②消費(fèi)者如何購(gòu)置、使用該品牌消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知后，接受其產(chǎn)品，并有了一定的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，繼而形成購(gòu)置。=3\*GB3③對(duì)啤酒產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)心態(tài)、態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)置啤酒是主要考慮的是口感，其次是價(jià)格和品位檔次，茅臺(tái)啤酒應(yīng)該注重其產(chǎn)品的品質(zhì)，改進(jìn)口感以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，在這方面茅臺(tái)啤酒已經(jīng)做得很完善，其高品位也符合消費(fèi)者的需求，但在價(jià)格方面是大多數(shù)消費(fèi)者不能接受的，茅臺(tái)啤酒只能針對(duì)高端市場(chǎng)，雖然符合其定位，但也決定了其市場(chǎng)的擴(kuò)大難度。=4\*GB3④對(duì)品牌背后的企業(yè)的感覺(jué)茅臺(tái)，是貴州本地品牌，有一定的地域情感因素，其品牌的成功也是貴州外鄉(xiāng)的驕傲，其企業(yè)形象是獲得廣闊認(rèn)同的，認(rèn)同感和信任度都極高。=5\*GB3⑤購(gòu)置該品牌的初級(jí)購(gòu)置誘因〔競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〕茅臺(tái)作為一個(gè)知名品牌，其白酒被作為國(guó)宴用酒，是“國(guó)酒〞的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅臺(tái)啤酒作為茅臺(tái)旗下的一個(gè)產(chǎn)品，本身就具有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)啤酒股份有限公司從德國(guó)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，所以制造工藝較為先進(jìn)，也形成了其獨(dú)特的口味?！捕趁鲬棻放坡?lián)絡(luò)=1\*GB3①當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時(shí)他們處于什么位置？消費(fèi)者多在各種聚會(huì)、工作應(yīng)酬和心理狀態(tài)的驅(qū)使下接觸啤酒產(chǎn)品，茅臺(tái)啤酒可以適當(dāng)瞄準(zhǔn)這一特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。啤酒的消費(fèi)多在酒吧、茶吧，茅臺(tái)啤酒可以將此作為投放重點(diǎn)，建立相應(yīng)分銷渠道。而餐館和大排檔也是啤酒消費(fèi)的重點(diǎn)場(chǎng)所，這也正說(shuō)明了啤酒是作為群眾消費(fèi)品存在的，并不容易翻開(kāi)高端市場(chǎng)，這也是茅臺(tái)啤酒面臨的劣勢(shì)。=2\*GB3②他們最有可能在什么地方收到并接受該品牌的訊息？對(duì)于不同的消費(fèi)群體而言他們的媒介接觸習(xí)慣是不同的，茅臺(tái)啤酒的主要目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在了25-45歲的白領(lǐng)人士和享受高品位生活的人群。他們接觸的媒介主要是戶外媒介和電視、報(bào)紙、高品位雜志等媒介。第三局部：營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)：茅臺(tái)啤酒開(kāi)展?fàn)顩r并不好，其高端的定位相對(duì)小眾化，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏，銷售量比較低。此外，其產(chǎn)品已比較完善，如今消費(fèi)者對(duì)于品味、健康的要求越來(lái)越高，茅臺(tái)啤酒高端定位所針對(duì)的潛在顧客也越來(lái)越多。需要加大廣告宣傳力度，深化其啤酒產(chǎn)品的自身形象，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，并建立品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，進(jìn)一步拓展終端和分銷渠道，翻開(kāi)中高檔啤酒市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。營(yíng)銷戰(zhàn)略：〔一〕識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)及其需求1、目標(biāo)市場(chǎng)：貴州市場(chǎng)。2、需求：享受高品位生活、純粹口感和健康〔二〕包裝策略1、茅臺(tái)啤酒的產(chǎn)品策略主要是針對(duì)產(chǎn)品的包裝，茅臺(tái)啤酒目前的包裝還不是很符合自身的產(chǎn)品形象，茅臺(tái)啤酒既然定位在高檔的啤酒，其包裝也要表達(dá)其高檔的形象，同時(shí)，也要符合其品牌的文化內(nèi)涵。所以，茅臺(tái)啤酒目前的包裝必須有所改變，特別是綠瓶裝的啤酒，與一般啤酒的形象共同化了。2、產(chǎn)品的包裝策略要表達(dá)一下幾點(diǎn)：〔1〕與眾不同。這主要是指酒瓶的外在形象，要與一般的啤酒區(qū)分開(kāi)來(lái)。〔2〕一脈相承。茅臺(tái)啤酒是茅臺(tái)集團(tuán)的子產(chǎn)品，所以也就要傳承其獨(dú)有的風(fēng)格和企業(yè)文化?！?〕藝術(shù)感，高檔次。分銷策略對(duì)于啤酒這種快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō),誰(shuí)在銷售終端領(lǐng)占有強(qiáng)勢(shì)地位,誰(shuí)就能左右消費(fèi)者。我們的視野不能局限于一城一地,要站在全局的市場(chǎng)來(lái)分析我們?cè)诮K端拓展上的得失成敗,布局市場(chǎng),贏得消費(fèi)者。啤酒消費(fèi)場(chǎng)所的多樣性決定其終端競(jìng)爭(zhēng)將在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi),夜場(chǎng)、夜市、娛樂(lè)場(chǎng)所、餐飲、超市、集團(tuán)購(gòu)置、紅白喜事、酒店等多個(gè)領(lǐng)域都是我們需要搶占的陣地,這就需要營(yíng)銷人員細(xì)分各類終端消費(fèi)的特點(diǎn),設(shè)計(jì)有針對(duì)性的終端拓展方案,全體營(yíng)銷人員要在營(yíng)銷藝術(shù)和營(yíng)銷策略上下功夫,堅(jiān)持原那么經(jīng)商和感情經(jīng)商的情況下,在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律的條件下,靈巧把握市場(chǎng)機(jī)遇、運(yùn)用營(yíng)銷策略、選準(zhǔn)突破口,以終端消費(fèi)領(lǐng)域帶動(dòng)終端拓展,步步為營(yíng),穩(wěn)步推進(jìn)。終端拓展的實(shí)現(xiàn)最終要落實(shí)到消費(fèi)者身上,在產(chǎn)品極大豐富、消費(fèi)選擇多元的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,要贏得消費(fèi)者的信任,關(guān)鍵是要以產(chǎn)品征服人、以效勞打動(dòng)人。終端拓展策略一定要具備人性化的特質(zhì),關(guān)注消費(fèi)者的真正需要,對(duì)于茅臺(tái)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō),尤其要研究年輕、時(shí)尚、消費(fèi)觀念超前的消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)。根據(jù)我們企業(yè)開(kāi)展及產(chǎn)品覆蓋的需要,在主攻高端市場(chǎng)的同時(shí),我們還要細(xì)分市場(chǎng),合理改善我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),市場(chǎng)響應(yīng)度高、消費(fèi)者認(rèn)可就是我們產(chǎn)品研發(fā)的原那么。目前我們已經(jīng)形成了茅臺(tái)啤酒王、茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)雪啤、高原啤酒幾種產(chǎn)品構(gòu)成的高中低端產(chǎn)品格局,根據(jù)消費(fèi)者日益關(guān)注健康的趨勢(shì),我們還研制了“高濃低醇啤酒〞,今后在形成主打產(chǎn)品的同時(shí),要根據(jù)市場(chǎng)與啤酒消費(fèi)的變化,提高啤酒的科技含量,繼續(xù)在新產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。終端拓展一個(gè)相當(dāng)重要的工作是要建立通暢的消費(fèi)投訴與反響機(jī)制,這是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的需要,也是對(duì)于企業(yè)自身權(quán)益的需要。對(duì)于消費(fèi)投訴的處理,要加以標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、順序化,充分尊重消費(fèi)者的利益訴求,同時(shí)也要合理化解沖突,獲得消費(fèi)者的信任,維護(hù)企業(yè)的利益?！菜摹硲?zhàn)略要點(diǎn)〔1〕打造品牌是營(yíng)銷的核心。茅臺(tái)啤酒的誕生是國(guó)酒茅臺(tái)品牌的延伸和酒業(yè)多元化的戰(zhàn)略促成,茅臺(tái)品牌是享譽(yù)世界的著名品牌,因而,茅臺(tái)啤酒在品牌上占盡了先機(jī),高端的茅臺(tái)啤酒在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者迅速認(rèn)同和接受,與國(guó)酒茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的巨大影響力密不可分。但是事實(shí)上茅臺(tái)品牌的影響力還是很難延伸至其啤酒產(chǎn)品上的，過(guò)度應(yīng)用“茅臺(tái)〞品牌的影響力是不可行的。茅臺(tái)啤酒必須塑造自身產(chǎn)品品牌形象。

首先,要豐富品牌的文化內(nèi)涵。國(guó)酒茅臺(tái)作為中國(guó)醬香型白酒的代表,作為中國(guó)民族酒業(yè)的一面旗幟,有著豐富的文化內(nèi)涵。茅臺(tái)啤酒品牌作為茅臺(tái)品牌的延伸,文化自然是一脈相承的。這種傳承來(lái)自于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、民族情感、愛(ài)國(guó)熱情,而且“我愛(ài)茅臺(tái),為國(guó)爭(zhēng)光〞的榮譽(yù)感與責(zé)任感也深入了員工的日常行為中。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們做的不光是傳承與延續(xù),更應(yīng)該是豐富與弘揚(yáng)。例如，百威已經(jīng)不再是啤酒這么簡(jiǎn)單，已經(jīng)是一種文化的象征，百威無(wú)處不在的傳播品牌文化。百威的精明之處，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在重視與消費(fèi)者的品牌溝通與體驗(yàn)。精明的百威人用可愛(ài)的螞蟻把百威啤酒的鮮明個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國(guó)文化與中華文化完美地結(jié)合起來(lái)，使品牌個(gè)性更加飽滿、鮮明，更加具有親和力，更加吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球。除此之外，百威一貫重視社會(huì)責(zé)任感的表達(dá)，百威利用酒駕入刑的契機(jī)，順勢(shì)將“拒絕酒駕〞作為傳播主題，?“駕〞給我好嗎？?的主題宣傳片既充分表現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感，也通過(guò)理性飲酒公益活動(dòng)得到了更多消費(fèi)者的心理認(rèn)可和情感支持。百威一直通過(guò)一些慈善捐助活動(dòng)，塑造和維護(hù)其品牌富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。這些都是值得學(xué)習(xí)的。

其次,要視質(zhì)量為生命,保證茅臺(tái)啤酒卓絕品質(zhì)。“要做,就做最好的〞。茅臺(tái)啤酒公司成立之初就確定了“茅臺(tái)啤酒,啤酒中的茅臺(tái)〞的高品位定位。公司在遵義市郊興建大規(guī)模現(xiàn)代化啤酒工業(yè)園,不惜花重金打造一流的生產(chǎn)線。原料,選用澳麥、新疆優(yōu)質(zhì)啤酒花;用水,是完全符合飲用水標(biāo)準(zhǔn)的高原山泉水;還采用獨(dú)特的配方和釀造工藝……每一個(gè)環(huán)節(jié),每一道工序,都要求做到精益求精,使茅臺(tái)啤酒的品質(zhì)、口味都到達(dá)了一流水平。質(zhì)量是品牌的生命線,品牌就是質(zhì)量的保證,失去了質(zhì)量的保證,品牌也就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木,企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。茅臺(tái)啤酒的產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗(yàn),我們要做的是穩(wěn)定并提高產(chǎn)品的質(zhì)量,為消費(fèi)者奉獻(xiàn)高品位的產(chǎn)品。

同時(shí),還要強(qiáng)化與豐富品牌構(gòu)成要素唯一性。同質(zhì)化是品牌建設(shè)的大忌,茅臺(tái)啤酒的品牌傳承、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工藝等方面具有人無(wú)我有的優(yōu)勢(shì),茅臺(tái)啤酒在風(fēng)味、口感、設(shè)計(jì)包裝等方面作出了努力,取得顯著成效,其風(fēng)味具備了自己的鮮明特色,但顯然要走的路還長(zhǎng),需要持續(xù)的努力?！?〕打造高端產(chǎn)品的品牌形象，高位價(jià)格需要高端的品牌形象作支撐。如今，貴州啤酒市場(chǎng)主流產(chǎn)品終端價(jià)位在2-2.5元，而普通茅臺(tái)啤酒的價(jià)格那么直接定到了8元，高檔產(chǎn)品相對(duì)于其他品牌來(lái)講更是“天價(jià)〞，一直堅(jiān)守在金字塔尖的高檔啤酒市場(chǎng)上。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整體利潤(rùn)越來(lái)越低，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，啤酒市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng),肯定會(huì)淘汰一些低劣的產(chǎn)品,從市場(chǎng)開(kāi)展的趨勢(shì)來(lái)看,消費(fèi)者更看重是是品牌、是健康。按照“茅臺(tái)啤酒、啤酒中的茅臺(tái)〞的市場(chǎng)定位和“茅臺(tái)啤酒奉獻(xiàn)高品位的生活〞的經(jīng)營(yíng)理念,茅臺(tái)啤酒王、茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)雪啤系列品種的推出,完成了茅臺(tái)啤酒頂級(jí)、高檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。茅臺(tái)啤酒的高端定位，巧妙地繞開(kāi)了中低端市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，這也決定了茅臺(tái)啤酒從一開(kāi)始就不是與金星、瀑布、山城，甚至青啤、燕京、雪花在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)。但由于啤酒一般是作為群眾消費(fèi)品，茅臺(tái)啤酒定位就相對(duì)小眾化了，這也使其市場(chǎng)占有率比較低，要想出彩，就必須有高端品牌形象的支撐。高端品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包括從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、形象、廣告推廣、終端的管理及形象維護(hù)、甚至效勞等全方位因素?！?〕創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，建立自己的營(yíng)銷模式。質(zhì)量再好沒(méi)有市場(chǎng)的支撐,這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是失敗的，做企業(yè)、做產(chǎn)品不是孤芳自賞。啤酒市場(chǎng)的開(kāi)放度極高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷,洋啤酒大舉入境,國(guó)內(nèi)啤酒多如過(guò)江之鯽,沒(méi)有一流的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品就無(wú)法在市場(chǎng)上立足?！?〕不斷調(diào)整市場(chǎng)布局，打造樣板市場(chǎng)。準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，不與一些低端啤酒生產(chǎn)企業(yè)拼價(jià)格、拼銷量，而是靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)塑造品牌，靠品牌贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，并根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)變化情況，適時(shí)調(diào)整銷售策略，建立誠(chéng)信的客戶網(wǎng)絡(luò)，不斷提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。調(diào)整好市場(chǎng)布局，整合經(jīng)銷商隊(duì)伍，重點(diǎn)抓貴州市場(chǎng)，以及省內(nèi)各地、州、市所在市場(chǎng)，做好網(wǎng)絡(luò)以及終端精細(xì)化運(yùn)作。省內(nèi)要實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，網(wǎng)絡(luò)要進(jìn)一步下沉到縣、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)掘市場(chǎng)投放重點(diǎn)，打造茅臺(tái)啤酒的樣板市場(chǎng)，集中人力、物力、財(cái)力對(duì)樣板市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)重點(diǎn)客戶要擇重投入。

第四局部：廣告方案〔一〕廣告目標(biāo)短期目標(biāo)：茅臺(tái)啤酒在貴陽(yáng)市的品牌知名度極高，但產(chǎn)品認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏，市場(chǎng)占有率較低，通過(guò)加大廣告投放，迅速提高產(chǎn)品認(rèn)知度，擴(kuò)大市場(chǎng)。長(zhǎng)期目標(biāo)：深化產(chǎn)品形象，建立品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率。廣告訴求策略1.廣告訴求對(duì)象：25-45歲的白領(lǐng)人士和享受高品位生活的人群。2.廣告訴求重點(diǎn)：極佳口感、健康、高品位高檔次3.廣告訴求策略：感性訴求和理性訴求相結(jié)合。(三〕廣告表現(xiàn)策略影視廣告景別鏡頭運(yùn)用時(shí)間畫(huà)面內(nèi)容字幕畫(huà)外音=1\*GB3①全景5秒幾個(gè)富于品位的中年人在一片綠草坪上打高爾夫，其中一個(gè)站在前方揮舞著球桿，作打球狀優(yōu)雅的音樂(lè)=2\*GB3②特寫(xiě)3秒一個(gè)高爾夫球緩緩進(jìn)洞優(yōu)雅的音樂(lè)=3\*GB3③近景5秒草坪上，一個(gè)遮陽(yáng)傘下，白色的圓桌白色的靠椅，幾個(gè)人聚在一起洋溢著笑容交談著，桌上放著幾瓶茅臺(tái)啤酒優(yōu)雅的音樂(lè)，歡笑聲=4\*GB3④=4\*GB3④特寫(xiě)4秒桌上，一個(gè)透明的帶有茅臺(tái)標(biāo)志的玻璃杯溢滿了啤酒泡，锃亮透明的黃色液體冒著氣泡，似乎散發(fā)著誘人的味道優(yōu)雅的音樂(lè)=5\*GB3⑤特寫(xiě)3秒茅臺(tái)啤酒產(chǎn)品組合特寫(xiě)啤酒中的茅臺(tái)茅臺(tái)啤酒，享受高品位生活第五局部：媒介策略〔一〕媒介選擇與組合電視：在貴州衛(wèi)視黃金時(shí)段投放電視廣告戶外燈箱、站牌、廣告牌：將平面廣告植入黃金路段的燈箱、站牌和廣告牌中〔二〕媒體載具評(píng)估a.電視廣告電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。具有獨(dú)占性、廣泛性、保存性、印象性等特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)1.面向群眾，覆蓋面大，普及率高2.視聽(tīng)兼?zhèn)?、綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力3.更直接、更具有強(qiáng)制性易與收視者建立親密感情，增加產(chǎn)品親和力可信度高，“眼見(jiàn)為實(shí)〞6.貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)7.感性型媒體，它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征8.快速推廣產(chǎn)品，迅速提升知名度9.電視廣告帶有一定的"強(qiáng)制性"，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。10.與生活最為貼切缺點(diǎn)1.時(shí)間限制2.制作繁瑣3.費(fèi)用高4.不能詳細(xì)解釋和保存貴州電視臺(tái)經(jīng)過(guò)近幾年改革，節(jié)目質(zhì)量提高，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出。貴州衛(wèi)視在西部十二省區(qū)市的收視占有率名列前茅。自2024年起，貴州電視臺(tái)廣告收入逐年遞增一個(gè)億，2024年實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收5個(gè)億。2024年貴州衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口激增一億，在2024年6.09億的根底上實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，7.06億的全國(guó)覆蓋人口，位列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視排名第8位。2024年，依托不斷擴(kuò)大的全國(guó)覆蓋規(guī)模，優(yōu)秀的電視劇資源，各具特色的晚間自辦欄目以及科學(xué)合理的編排策略，貴州衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段收視表現(xiàn)突出，傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。b.戶外廣告但凡能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能到達(dá)推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征。戶外廣告的主要特征有：1、它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇,而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)設(shè)置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。3、戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)屢次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的開(kāi)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。5、戶外廣告內(nèi)容單純，能防止其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。而且戶外廣告費(fèi)用較低。但是，戶外廣告媒體也有其缺乏之處，主要表現(xiàn)在：1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋=面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比方廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭南來(lái)北往的流動(dòng)人口多，可以作全國(guó)性廣告。2、效果難以測(cè)評(píng)。由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺(jué)暫留，這非常重要。在這里,我們主要選擇貴陽(yáng)市內(nèi)和周邊市區(qū)的燈箱廣告、站牌廣告和大型廣告牌。廣告效果圖：燈箱廣告站牌廣告大型廣告牌

大型廣告牌(三)媒體排期：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視有有有有有有有有戶外有有有有有第六局部：促銷方案促銷策略

一、經(jīng)銷商促銷策略

為鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷售的積極性，充分調(diào)動(dòng)一批、二批、三批的銷售向心力，保證其利潤(rùn)點(diǎn)，以更好地調(diào)動(dòng)利用他們的有效資源和網(wǎng)絡(luò)，我們制定經(jīng)銷商年終返利0.03元/瓶的政策，但必須遵照獎(jiǎng)勵(lì)政策發(fā)放。

二、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策

1.

專售獎(jiǎng)勵(lì)

〔1〕

凡向茅臺(tái)啤酒公司進(jìn)貨，不經(jīng)銷他廠品牌者給予產(chǎn)品總進(jìn)貨量的1%獎(jiǎng)勵(lì)。

〔2〕

非專售者，給予進(jìn)貨量0.5%的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.

月份增長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)

〔1〕

本銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量比去年同期進(jìn)貨數(shù)量，其增長(zhǎng)率增加10%以上者，給予進(jìn)貨量1%的獎(jiǎng)勵(lì)。

〔2〕

本銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量比去年同期進(jìn)貨數(shù)量，其增長(zhǎng)率15%以上者，給予以1.5%的獎(jiǎng)勵(lì)，增長(zhǎng)率計(jì)算公式為：增長(zhǎng)率=〔銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量-去年同期進(jìn)貨數(shù)量〕/銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量

〔3〕

新經(jīng)銷商〔無(wú)去年當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量〕按每月進(jìn)貨量的1%作為獎(jiǎng)勵(lì)金。

〔4〕

當(dāng)月進(jìn)貨逾期付款不予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.

獎(jiǎng)金的發(fā)放

〔1〕

各經(jīng)銷商應(yīng)得獎(jiǎng)金由茅臺(tái)啤酒公司根據(jù)上列公式計(jì)算。

〔2〕

獎(jiǎng)金發(fā)放分兩期進(jìn)行，為每年10月底和12月底。

4.

付款獎(jiǎng)勵(lì)

〔1〕

付款日期：每月月底結(jié)清上月全部貨款。

〔2〕

獎(jiǎng)勵(lì)率見(jiàn)下表：

凡超過(guò)46天以上者，那么以每天0.04%計(jì)算減發(fā)銷售期總獎(jiǎng)金額。

5.

本獎(jiǎng)勵(lì)方法內(nèi)獎(jiǎng)金的發(fā)放憑統(tǒng)一發(fā)票或合法收據(jù)領(lǐng)取。

第七局部：公共關(guān)系〔一〕、公共關(guān)系背景茅臺(tái)啤酒在貴州特別是貴陽(yáng)有很高的知名度，而在貴陽(yáng)以外的其他省內(nèi)地區(qū)中，知名度和市場(chǎng)占有率不高；由于茅臺(tái)啤酒是貴陽(yáng)品牌，在與雪花、青島等大品牌的比較中，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得雪花等品牌要更信賴一些。所以開(kāi)展這次公共關(guān)系活動(dòng)?！捕?、公共關(guān)系目標(biāo)旨在提高茅臺(tái)啤酒醬油在貴州消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和信賴感，提高省內(nèi)除貴陽(yáng)其他地區(qū)的知名度和市場(chǎng)占有率?！踩场⒒顒?dòng)內(nèi)容與流程

2024年貴陽(yáng)市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)分四個(gè)階段進(jìn)行，即宣傳期、擴(kuò)銷期、強(qiáng)銷期、補(bǔ)充期。

一、宣傳期

宣傳時(shí)間為2024年1月--2月份。

宣傳期主要為2024年整體市場(chǎng)運(yùn)作作鋪墊，以便將產(chǎn)品有條不紊地導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)。期間的主要促銷活動(dòng)為春聯(lián)大贈(zèng)送。

1.活動(dòng)目的

根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，在元旦、春節(jié)兩大節(jié)日到來(lái)之際，各廠家新品粉墨登場(chǎng)，各種促銷活動(dòng)競(jìng)相展開(kāi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演越烈。

本促銷活動(dòng)目的在于培養(yǎng)市場(chǎng)，為新品導(dǎo)入市場(chǎng)作鋪墊。同時(shí)也是該公司導(dǎo)入“營(yíng)銷方略〞內(nèi)容之一，旨在塑造該公司形象，溝通公司與消費(fèi)者的感情，提高市場(chǎng)占有率。

2.活動(dòng)內(nèi)容

本促銷活動(dòng)以贈(zèng)送春聯(lián)和買一贈(zèng)一活動(dòng)為主。

3.贈(zèng)送春聯(lián)

春節(jié)是我國(guó)人民的傳統(tǒng)佳節(jié)，春聯(lián)自然是人們必備之品。我們?cè)诖郝?lián)的上眉和下眉印上產(chǎn)品廣告、公司形象語(yǔ)及公司產(chǎn)品圖案，可以起到傳單、報(bào)紙、電視等媒介所不及的作用：a、廣告時(shí)效長(zhǎng)。春聯(lián)一般一年更換一次。b、涉及面廣。春聯(lián)一般張貼在大門、樓道，來(lái)往行人都會(huì)看到。c、投放收效率高。春聯(lián)的投放，消費(fèi)者接受率幾乎是100%，而傳單的接受率較低。

4.買贈(zèng)活動(dòng)

凡在元旦、春節(jié)兩節(jié)日購(gòu)該公司產(chǎn)品一捆，贈(zèng)送套金印春聯(lián)一幅，多買多送。

此活動(dòng)針對(duì)春節(jié)期間人們購(gòu)置春聯(lián)和消費(fèi)啤酒的需求心理，適時(shí)地加以購(gòu)物贈(zèng)送，可以起到很好的促銷效果和廣告宣傳作用。

5.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算〔略〕

二、擴(kuò)銷期

擴(kuò)銷期主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的注意，培養(yǎng)經(jīng)銷商和零售商的推薦率，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。

擴(kuò)銷期時(shí)間為2024年3月--5月，主要活動(dòng)為：親善大行動(dòng)和啤酒品嘗大賽。

1.

親善大行動(dòng)

由銷售部和營(yíng)銷籌劃部共同組織文藝演出隊(duì)，在各大廣場(chǎng)進(jìn)行文藝慰問(wèn)演出。演出節(jié)目經(jīng)過(guò)精心安排，多以宣傳該公司產(chǎn)品為主。公司直銷隊(duì)隨隊(duì)進(jìn)駐開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷售，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。廣告形式以橫幅、彩球等標(biāo)的物懸掛。公司直銷隊(duì)隨后對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行地毯式、閃電式鋪貨，以期在短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.

啤酒品嘗大賽

在文藝演出的同時(shí)，我們舉辦啤酒品嘗大賽?，F(xiàn)場(chǎng)將十幾種啤酒倒在同一規(guī)格的杯中，讓消費(fèi)者在不知情的情況下品嘗，品出茅臺(tái)啤酒者勝出，現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，造成聲勢(shì)。

三、強(qiáng)銷期

強(qiáng)銷期為深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依賴感與好感，進(jìn)一步分割市場(chǎng)，深度促銷，提升銷量。

強(qiáng)銷期時(shí)間為2024年6月--10月，期間主要促銷活動(dòng)為終端贈(zèng)品大派送。

強(qiáng)銷期間正處于啤酒消費(fèi)旺季，也是競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的時(shí)期，這一時(shí)期能否更多地吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，直接關(guān)系到整體銷量的完成。因此，在這一時(shí)期，我們決定投入27萬(wàn)元用于終端贈(zèng)品大派送，通過(guò)這些贈(zèng)品的派送，可以很好地加強(qiáng)終端店銷售的積極性和主動(dòng)性，從而在旺季期間確保任務(wù)的順利完成。

四、補(bǔ)充期

補(bǔ)充期以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來(lái)年再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。同時(shí)在補(bǔ)充期，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)完成任