醫(yī)藥行業(yè)產業(yè)鏈和格局分析

醫(yī)藥行業(yè)產業(yè)鏈和格局分析1．醫(yī)藥行業(yè)的產業(yè)鏈包括藥材種植、原材料加工、產品研發(fā)、藥品生產、商業(yè)流通、醫(yī)療保健等不同的領域。2．制藥行業(yè)（藥品生產）又分為化學原料藥、化學制劑藥、中藥飲片、中成藥和生物生化藥等子行業(yè)。3．在醫(yī)藥市場，醫(yī)療系統(tǒng)的藥品銷售占80%，零售藥店僅占20%。4．在醫(yī)療服務系統(tǒng)所占的市場份額中，城市、社區(qū)、農村三級醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場。中國醫(yī)療體制改革始于上世紀80年代后期。在此之前，中國已經建立起了城市、社區(qū)、農村三級醫(yī)療體系，醫(yī)藥行業(yè)通常稱之為高端、中端、低端市場，三級市場所占比例大致是50%、30%、20%。隨著市場經濟的發(fā)展，高端市場由于地理位置以及人才的優(yōu)勢迅速膨脹，使得中國整個醫(yī)療市場規(guī)模20年來增長了30多倍，已達到近4000億元人民幣，高、中、低端市場所占比例已演變?yōu)?0%、10%、10%。這個變化帶來的正面效果是，大型醫(yī)院硬件水平迅速提升，不僅擁有先進的醫(yī)療設備，對許多疾病的治療水平也提高很快，基本接近國際先進水平。負面效果是，一方面，醫(yī)療資源過度集中在大醫(yī)院，大醫(yī)院就診環(huán)境十分擁擠，老百姓覺得看病難；另一方面，3000多億元醫(yī)療支出的增長中，政府出錢并不多，大部分分攤到患者身上，所以老百姓覺得看病貴。過度市場化導致政府在一些公共衛(wèi)生管理上調控能力較弱，在醫(yī)藥購銷環(huán)節(jié)中出現很多“潛規(guī)則”，并帶來了臨床用“偽新藥”的繁榮，這更引發(fā)了公眾的不滿。5．在產業(yè)鏈中，對制藥企業(yè)影響最大的是醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療系統(tǒng)，以醫(yī)院和藥店為主的終端掌握著制藥企業(yè)的銷售命運，受供求關系的影響，大多數制藥企業(yè)在終端對手面前處于下風。分析各子行業(yè)的利潤增幅和毛利率，我們發(fā)現醫(yī)藥工業(yè)也還存在一些亮點：其中在行業(yè)經濟比重較小的中藥飲片和生物生化藥的銷售收入增速明顯地高于化學制劑藥和中成藥等規(guī)模較大的子行業(yè)。在各子行業(yè)中，醫(yī)療器械、生物生化藥保持了較高的利潤空間，其次是中成藥和中藥飲片，化學原料藥和化學藥品毛利率大致在20%左右，而商業(yè)流通業(yè)的平均毛利率只有6%。四、制藥企業(yè)競爭環(huán)境分析1．制藥企業(yè)的內部競爭環(huán)境醫(yī)藥工業(yè)陷入“增收減利、虧損面擴大”的尷尬困境，是一段時間以來醫(yī)藥行業(yè)諸多深層次矛盾激化的集中反映。首先是低水平的重復建設，導致行業(yè)過度惡性競爭。總體概括中國的制藥業(yè)，是企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低。美國藥品銷售額占世界藥品市場份額48%，醫(yī)藥分銷企業(yè)共70家，前三位市場占有率95%。歐盟藥品銷售額占世界藥品市場份額24%，前三位的藥品分銷企業(yè)市場占有率65%。日本藥品銷售額占世界藥品市場份額16%，共147家藥品分銷企業(yè)，前三位占有率75%。而中國藥品銷售額占世界藥品市場份額2%，醫(yī)藥分銷企業(yè)7000家，前3大醫(yī)藥分銷企業(yè)約占國內藥品銷售總額的18%，前10大醫(yī)藥分銷企業(yè)也僅占34%。企業(yè)多必然出現產品重復、生產線重復等重復建設。現實情況是一個產品少則六、七家，多則幾十家、幾百家同時生產，市場競爭異常殘酷。在中藥產品科技含量不高的現實面前，價格競爭成為大多數制藥企業(yè)主要的競爭手段。第二，GMP改造后造成產能嚴重過剩，開工率不足已經成為行業(yè)的普遍現象，直接導致生產成本的大幅上升。全國各地推行GMP的最終結果是，全國6000多家藥廠淘汰了將近1500家。我國目前有4446家藥品生產企業(yè)獲得GMP證書，另有1000多家藥用原輔料企業(yè)有GMP認證的生產線。可通過GMP認證之后的40%處于停產或半停產狀態(tài)，GMP改造后由于對生產規(guī)模的強制要求，每家藥廠生產能力擴大了3倍，制藥業(yè)產生的過剩產能達到2000多個億。第三，藥品價格持續(xù)走低，而能源、原材料等價格持續(xù)上漲，加上產品推廣費用水漲船高，使得成本居高不下，投入產出比急劇惡化。第四，研發(fā)環(huán)節(jié)仿制藥激增，加劇了行業(yè)的無序競爭。近幾年，中藥現代化進入瓶頸階段，中藥新藥的研發(fā)投入大、時間長，突破性的成果少，研發(fā)效益低下。在這種情況下，出現了04、05年的中藥仿制風。2005年１～８月份，全國共申報了４１０１個中藥新藥，其中中藥仿制品種２５４５個。中藥新藥申報數量比１９９９年上升了１６．６倍，中藥仿制藥數量則比１９９９年上升了２０倍。以板藍根為例，目前僅板藍根顆粒劑這一個劑型全國就有８７４個批準文號，假如再算上復方板藍根以及各種其他劑型在內，全國共有板藍根制劑１１００個批準文號。2．制藥企業(yè)的外部生存環(huán)境政策背景：制藥企業(yè)面臨的外部壓力首先來自政策因素，持續(xù)的限價、限價，使在產業(yè)鏈中處于弱者地位的制藥企業(yè)利潤空間越來越小。輿論環(huán)境：新聞媒體對醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)療服務業(yè)持續(xù)多年的負面報道，影響了整體行業(yè)的可信度，對市場產生了持久的傷害。輿論導向形成的“醫(yī)療腐敗、藥價虛高”印象使消費者購買行為更加理性甚至出現對藥品的心理抗拒情緒。2007年影響制藥企業(yè)的有利因素：我國宏觀經濟將繼續(xù)保持較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民平均收入持續(xù)增長將帶動醫(yī)療保健支出的增長、老齡化社會對藥品的需求逐漸加大、醫(yī)藥體制改革的進行有利于規(guī)范市場、新的稅改制度將明顯減輕企業(yè)的負擔。不利因素：整治醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂行動繼續(xù)進行、政策性降價限價范圍將進一步擴大、外資企業(yè)的市場份額迅速上升壓縮民族醫(yī)藥工業(yè)的生存空間、流通和零售業(yè)的競爭洗牌將殃及制藥企業(yè)、零售業(yè)的產業(yè)延伸將進一步削弱制藥企業(yè)的話語權、水電煤等能源及管理銷售成本的上升將抵消稅改的努力、處方藥生命周期將會縮短、醫(yī)藥市場進一步集中使兩極分化進一步凸現、新聞界對醫(yī)藥行業(yè)多年的負面報道仍將持續(xù)并產生滯后的負面效應。2007年，醫(yī)藥行業(yè)的運行狀況和生存環(huán)境將進一步惡化，“增收減利”的局面仍將持續(xù)，行業(yè)的動蕩將遠遠大于2006年，行業(yè)整頓和洗牌將使成百上千家研發(fā)能力差、產品缺乏競爭力的制藥企業(yè)退出醫(yī)藥市場。客觀地說，2007年是大型醫(yī)藥企業(yè)風險與機會并存，中小企業(yè)慘遭洗禮的一年。受宏觀經濟的帶動，醫(yī)藥工業(yè)將同步保持經濟總量的增長。在持續(xù)擴大的市場份額面前，仍然存在一定的市場機會。1．醫(yī)藥分家試點：盡管困難重重，但醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的步伐不會停止。隨著醫(yī)改的推進，大型國有普藥類生產企業(yè)和大型的醫(yī)藥流通企業(yè)將面臨一次較大的發(fā)展機遇。直接面向制藥企業(yè)的招標采購的進一步普及，將使廣藥集團等大型普藥生產企業(yè)從中受益、南京醫(yī)藥的“醫(yī)院托管模式”有望在更多的城市試點，社區(qū)衛(wèi)生中心定點采購的推廣也將使大型流通企業(yè)進一步鞏固其市場地位。2．第三終端市場：隨著“新農村建設”的推進，農村城鎮(zhèn)化水平將迅速提高，對藥品的需要進一步擴大。國家對社區(qū)衛(wèi)生中心的政策傾斜和對城鄉(xiāng)診所、衛(wèi)生院的政策松動，有望推動醫(yī)藥市場格局的調整，第三終端的市場份額上升，城市中高端市場的下降。第三終端市場的開發(fā)是廣大中小制藥企業(yè)最后一片逃生的綠洲。3．工商聯盟：為了應對行業(yè)洗牌，各地陸續(xù)出現了一批工商戰(zhàn)略合作聯盟。在最后的洗牌形勢尚不明朗的情況下，大多數制藥企業(yè)都有機會加入，先走一步者，先受益。此外，制藥企業(yè)之間也可以把握區(qū)域市場醫(yī)改的機會，在地方政府的支持下，聯合承包醫(yī)院系統(tǒng)或社區(qū)衛(wèi)生中心的藥品供應業(yè)務，也有機會在局部市場打破大型醫(yī)藥流通企業(yè)對市場的壟斷。4．營銷創(chuàng)新：在行業(yè)整體研發(fā)能力不足、企業(yè)產品結構不合理、產品缺乏競爭力的情況下，部分制藥企業(yè)通過營銷模式的創(chuàng)新，避開市場激烈的競爭，取得了不俗的銷售業(yè)績。如上海億城國際、海南新華藥業(yè)的電視、電話營銷模式，充分利用電視媒體、網絡媒體、電話網絡的優(yōu)勢發(fā)展客戶，迅速拓展市場。與此同時，會員直銷、直復營銷、體驗營銷、旅游營銷甚至會務營銷等非傳統(tǒng)的藥品營銷模式也被越來越多的制藥企業(yè)所采用。5．產品突圍：產品是制藥業(yè)的生存基礎，而全行業(yè)新藥研發(fā)能力的嚴重不足是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，大多數制藥企業(yè)在藥品市場生存的機會越來少。相反，在非藥品領域，大多數制藥企業(yè)也許還有一線生機。1．保健食品：從歐美發(fā)達國家保健品市場的發(fā)展趨勢研判，中國的保健品市場必將走出低谷，進入健康發(fā)展的軌道。部分傳統(tǒng)中藥材和現代天然植物藥有許多共同之處，產品結構處于劣勢的制藥企業(yè)，在保健品領域的發(fā)展空間可能會遠大于藥品領域。2．藥妝品：藥妝品和藥妝店是2006年中國醫(yī)藥行業(yè)最大的熱點之一，在新藥研發(fā)停滯不前、政策打壓、利潤走低的嚴峻形勢面前，藥妝品低門檻、高回報的優(yōu)勢得以凸顯，廣藥集團、北京同仁堂、健康元等大企業(yè)爭相搶入藥妝市場。在連鎖業(yè)，海王星辰涉足藥妝多年，帶動成千上萬的連鎖企業(yè)紛紛涉足藥妝市場。目前，藥妝市場已初見雛形。在制藥企業(yè)和連鎖業(yè)的共同推動下，藥妝市場有望形成氣候，做成一塊不小的蛋糕。3．功能性護理用品：在功能性護理用品市場，五O五神功元氣袋曾經輝煌后仍屹立不倒，收腹、瘦身、豐胸等功能性護理用品也經久不衰，中脈科技更另辟蹊徑取得了驚人的成就。在制藥業(yè)沒有產品優(yōu)勢的企業(yè)尤其是中藥企業(yè)，不妨發(fā)揚中國傳統(tǒng)的國粹，運用天然藥物、經絡理論、針灸技術結合現代科技，在功能護理用品上下功夫，也許會“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”。4．醫(yī)療器械：雖然，管理部門已經將醫(yī)療器械列入了監(jiān)管重點，但其可觀的利潤空間和患者體驗魅力仍是醫(yī)藥行業(yè)屈指可數的盈利機會。5．生物疫苗：在SARS、艾滋病、流感、乙肝、禽流感等危機接連爆發(fā)的影響下，“疫苗”順勢成為人們心中惟一能夠抓住的救命稻草，疫苗市場不斷受到關注，顯示出可觀的增長潛力。有數據顯示，疫苗市場容量在全球范圍內的增幅兩倍于處方藥市場，而我國未來的年增長率將達到15%，顯著高于全球10%的增幅，增長空間巨大。此外，“生物疫苗和診斷試劑高技術產業(yè)化”是國家發(fā)改委重點扶持的項目，政府還將為符合產業(yè)化專項的企業(yè)提供資金資助。生物疫苗發(fā)展前景廣闊，但對制藥企業(yè)的科研能力有較高的要求，進入的門檻較高、政策或人為因素影響較大，能分享這份商機的企業(yè)有限。6．保護期滿仿制藥：仿制專利期滿的藥品歷來是中外制藥領域的一大商機，誰能掌握準確的市場信息、政策信息，先知先覺，就可能輕松分享他人科研成果，分割一片市場。2008年對醫(yī)藥企業(yè)而言是生死攸關的一年，GMP和GSP第二版重新修訂后再次出臺，要求企業(yè)必須重新獲取認證后，才能開工生產和繼續(xù)運營，這就意味著可能部分經營不善的企業(yè)難以通過認證，從而引發(fā)醫(yī)藥行業(yè)再度洗牌。

與此同時，醫(yī)藥企業(yè)也將迎來又一次信息化建設高潮，其中質量管理成為重中之重。與2004年不同的是，雖然看似新版認證標準不再需要重新修建廠房，硬件投資減少，軟件投資也只是增加一些模塊而已。

事實上，軟件的投資將大幅增加，因為大多數企業(yè)早期構建的系統(tǒng)基本難以實現擴容，因此只能全部推倒重來，相當于重新建設一套更加復雜的應用系統(tǒng)，這對一些中小企業(yè)會造成不小的壓力。但對IT廠商來說卻是利好，他們終于又等來了新的發(fā)展機遇。

企業(yè)數量眾多，但規(guī)模小、市場集中度低的醫(yī)藥行業(yè)，作為一個特殊行業(yè)，它的生存和發(fā)展不僅受市場環(huán)境影響，對其影響更大的其實是國家政策。

多少年來，醫(yī)藥行業(yè)在緩步前行中一直經歷著各種詬病和不信任。假藥頻生，產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的商業(yè)賄賂讓醫(yī)藥行業(yè)與陽光企業(yè)無緣。究其原因，從本質上看是醫(yī)療體制自身頑疾所致，但管理混亂和不規(guī)范則是重要誘因。政府為了加強對醫(yī)藥企業(yè)的管理不斷出臺相關法規(guī)，其中最有代表性的就是針對藥品生產環(huán)節(jié)的GMP和流通環(huán)節(jié)的GSP。

在制藥業(yè)，政策與市場同時左右著制藥企業(yè)的發(fā)展方向，與市場相比，政策則是推動市場格局變化的主要風向標，至少近幾年如此。2004年GMP(藥品生產質量管理規(guī)范)的實施，迫使手工作坊式的小藥廠集體轉型，要么投資建寬敞明亮的廠房，以及自動控制流程的管理系統(tǒng);要么被淘汰出局。當時不少中小企業(yè)因為投資巨大而不得不選擇放棄或被收購，這是近年來醫(yī)藥行業(yè)的一次重要洗牌過程。

另外2006年“齊二藥”和“欣弗”假藥事件的接連出現，也使國家對制藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大。2007年從新修訂的《藥品注冊管理辦法》，到《藥品召回管理辦法》，再到新《標準》，一系列新出臺的政策法規(guī)均對制藥行業(yè)提出了更高的要求。

現在新版GMP規(guī)范出臺后，以前的認證評定標準將會被再次修改。這就意味著國家將對制藥企業(yè)的產品研發(fā)、生產環(huán)節(jié)的監(jiān)督更為嚴格和規(guī)范，整個制藥企業(yè)的管理也將由此上升到一個新的臺階。

與此同時，現有競爭格局也將再一次被打破，在政策推動下制藥企業(yè)逐漸走向規(guī)模化和集約化。云南白藥的牙膏、白云山的飲料、交大昂立的乳品，在早幾年沒有人會把這些聯系到一起，然而這些公司卻實實在在地要把這些新的業(yè)務發(fā)展成利潤增長點，而今年以來，云南白藥更有計劃把白藥牙膏的銷售額做上億的豪情，是什么原因促使這些藥品企業(yè)把目光投向藥品之外的快速消費品產業(yè)呢？

在藥品制造產業(yè)的產業(yè)升級方面，在產業(yè)鏈的上游，較多地表現為從精細化學品的制造進入原料藥行業(yè)，例如華海藥業(yè)，而不少原料藥企業(yè)則力圖在制劑領域有所突破，如華北制藥和海正藥業(yè)。在中藥行業(yè)產業(yè)升級更多的體現在對中藥新劑型的開發(fā)，對有明確分子結構的現代植物藥的研究，而從制藥行業(yè)進入食品、飲料、日化等快速消費品的一直缺乏成功的案例，金陵藥業(yè)的斑克、片仔癀的化妝品一直都沒有能夠形成規(guī)模。

與中藥行業(yè)相比，快速消費品的進入門檻相對較低，對產品品牌、營銷能力的要求較高，但對于藥品生產企業(yè)更具吸引力的是快速消費品市場的龐大市場。以牙膏為例，幾乎每個人都要使用到牙膏，不刷牙的人是極少數；而對藥品而言，沒病的人一般不會去吃藥，藥品的消費人群顯然要大大少于牙膏等快速消費品，再以白藥和牙膏對比，云南白藥為獨家生產品種，其系列產品中銷量最大的散劑年銷售量不足2000萬瓶，而全國12億人口，假設每人1年用3支牙膏，市場容量就高達36億支，按白藥牙膏每支20元計算，市場空間高達72億，即使只占有10%的市場份額也會產生7.2億的銷售額，想象空間巨大，在食品、飲料等快速消費品中也存在這些情況。由此看來，相對巨大的市場空間是吸引藥品生產企業(yè)進入快速消費品市場的外在動因，而力圖突破藥品需求瓶頸，擴展產品需求空間是中藥企業(yè)積極進入快速消費品領域的內在動力。

依托原有產品，開拓細分市場

有意思的是，作為新進入者，進入快速消費品市場的藥品企業(yè)顯然并不想跟行業(yè)內的各大巨頭硬碰硬。依托藥品特點，拓展細分市場成為這些企業(yè)的主要運作策略。而功能性產品則是這些公司的切入點：

例如白藥牙膏立足于云南白藥兼具止血活血的功能，將白藥的功能從治療擴展到“防”上面，把護理保健作為白藥牙膏的主要功能，特別是把牙齦出血的人群作為主要的推廣對象。在渠道上也區(qū)分于一般牙膏的營銷渠道，以藥店為主要通路。而白云山則依托自身板藍根大王的優(yōu)勢，利用板藍根具有清熱解毒功能的特點，把板藍根藥品擴展到更易購買，更易服用的板藍根飲料上面，在通路方面將借助和黃的相關渠道?？傮w來看，中藥企業(yè)進入快速消費品市場是對現有產品的銷售范圍的一種延伸，也是對其品牌的延伸，通過在細分市場的耕耘最終在快速消費品市場占據一席之地。

相關公司前景分析

云南白藥（000538）：公司在對云南白藥這一傳統(tǒng)中藥的再開發(fā)方面獲得了巨大的成功，從單一的散劑拓展到膠囊、膏劑、氣霧劑，從外科拓展到婦科、圍手術期用藥，公司近期又把增長點瞄準了牙齒護理領域。對于新的功能、新的消費人群的不懈開拓，使得公司具備持續(xù)穩(wěn)定增長的動力。對于白藥牙膏，該產品定位于中高端特定的消費人群，其特有的止血、活血功能使其有希望在品牌林立的牙膏市場占據一席之地，但終端的建設是制約該產品銷售擴大的瓶頸，快速消費品的銷售渠道不同于藥品，想要使人們改變在大賣場便利店購買牙膏的習慣還需要時間。白云山（000522）：公司是國內的板藍根大王，占市場份額的60%，公司想要繼續(xù)提高市場份額難度很大，并且也不經濟。在白云山中藥廠與和黃合資后，將產品切入市場空間更大的清熱解毒飲料，利用和黃旗下的百佳和屈臣氏終端，白云山在功能性飲料市場有望快速鋪開，但涼茶領域王老吉已經占據了很大的市場份額，想要從中分一杯羹的難度不小。

交大昂立（600530）：公司的傳統(tǒng)保健產品昂立一號和昂立多邦銷售下滑明顯，公司迫切需要新的利潤增長點支持，功能性乳品是公司積極培育的一個增長點，2004年上半年銷售額471萬。但對公司的利潤貢獻還不明顯，交大昂立能否走出經營困境仍需繼續(xù)觀察。

中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國生物制藥行業(yè)投資分析及前景預測報告》共十五章。首先介紹了生物制藥的定義、原料來源、特性及分類等，接著分析了國際國內生物制藥行業(yè)的現狀，并對中國生物、生化制品制造業(yè)的工業(yè)統(tǒng)計數據進行了詳實的分析，然后具體介紹了血液制品、疫苗、基因工程藥物、抗體工程藥物、診斷試劑的發(fā)展。隨后，報告對生物制藥行業(yè)做了區(qū)域發(fā)展分析、國內外重點企業(yè)經營狀況分析、行業(yè)競爭分析和投資分析，最后分析了生物制藥行業(yè)的未來前景與發(fā)展趨勢。您若想對生物制藥行業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資生物制藥，本報告是您不可或缺的重要工具。一、企業(yè)文化的追求目標－－企業(yè)愿景

愿景就是企業(yè)長期的愿望以及企業(yè)未來發(fā)展的狀況，它體現了企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景有兩方面的內容：愿，就是心愿，是員工共同的發(fā)自內心的愿望；景，就是景象，是企業(yè)未來發(fā)展成功的目標、任務和使命的遠景。創(chuàng)建企業(yè)文化的目的，就是要用企業(yè)文化這個無型資產，去調動和激勵全體員工去實現心中的愿望和企業(yè)的宏偉目標，沒有企業(yè)愿景，企業(yè)文化就失去了存在的意義。

企業(yè)愿景不一定包含著具體的行動方案或行動策略，但它一定是未來通過努力是可以實現的企業(yè)發(fā)展藍圖。如，

“以膠粘劑產品為龍頭，實現膠粘劑產品的品牌化、規(guī)模化、產業(yè)化，把公司建成東北地區(qū)最大的膠粘劑生產基地。”

愿景標志著企業(yè)未來發(fā)展的理想圖景,它是企業(yè)能否獲得成功的關鍵原因。企業(yè)的每位員工都有自己的愿望和目標，有些愿望和目標是一致的，有些不一致。在市場經濟條件下,企業(yè)的未來直接關心到員工的利益。通過企業(yè)愿景的宣講、培養(yǎng)和教育，使員工對企業(yè)的目標達成了共識，形成了信仰,產生強烈的使命感、榮譽感和責任感,竭盡全力做好自己的本職工作,為實現企業(yè)發(fā)展努力奮斗。為此，企業(yè)愿景有強烈的激勵功能。

二、企業(yè)文化的思想方略－－企業(yè)理念

企業(yè)理念又稱企業(yè)經營理念，它是企業(yè)決策者根據企業(yè)實際制定的，為處理市場、經營者與消費者之間，經全體員工認可的價值準則和營銷方略。企業(yè)文化追求的目標是企業(yè)愿景，而實現愿景必須有指導思想和行動方略，企業(yè)理念就是為實現企業(yè)目標提供的指導思想和經營策略，它引導著企業(yè)的經營方向和經營行為。

企業(yè)的經營理念一般很短，但內容十分豐富。如：“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”、

“以市場需求為導向，將企業(yè)規(guī)模做大；以技術進步為依托，把產品質量做好；以降低成本為重點，把產品價格做低；以轉換機制為核心，把企業(yè)管理做細；以素質教育為重點，把員工隊伍做強?！?/p>

它是企業(yè)經營哲學的具體反映，含有深刻的哲理，為此，往往在企業(yè)理念提出之時，就要對其內涵進行釋義。

企業(yè)理念的本身反映的是企業(yè)領導的經營意識，在企業(yè)生產經營的過程中，企業(yè)領導者必定不斷地將其經營理念滲透到企業(yè)的各個要素中去，通過天長日久、潛移默化的影響，使員工的意識、動機、信念和追求達到共識，和企業(yè)形成了唇齒相依、同舟共濟的關系，對企業(yè)目標、準則、觀點形成認同感、使命感和自豪感，進而為企業(yè)追求的目標而努力，在統(tǒng)一理念指導下，言行一致向統(tǒng)一目標前進。為此，企業(yè)理念具有強烈的導向功能。三、企業(yè)文化的核心靈魂－－企業(yè)精神

企業(yè)精神是企業(yè)群體在長期生產經營中形成的一種信念和追求，是企業(yè)基于自身的性質、任務、宗旨、時代要求和發(fā)展方向，為使企業(yè)獲得更大發(fā)展，經過長期精心培育而逐步形成的，它是企業(yè)價值觀的外化，它用簡潔明了的語言，表現出企業(yè)在一切行為和一切觀念中的主導意識，體現了群體的價值取向。企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心和靈魂。企業(yè)愿景是企業(yè)文化追求的目標，而實現目標，必須有一個動力進行推動，企業(yè)精神就是這種動力。企業(yè)精神都具有企業(yè)本質特征。如：“奮勇爭先的奪標精神，客戶為主的服務精神，通力合作的團隊精神，遵紀守法的戰(zhàn)斗精神，吃苦耐勞的拼搏精神，精打細算的當家精神”、“對待企業(yè)要忠誠，對待工作要敬業(yè)，對待自己要創(chuàng)新”、“主動積極的工作作風，樂觀向上的思想作風，快捷高效的行動作風”等等。

企業(yè)精神代表企業(yè)的追求、志向和決心的總體傾向，是增強企業(yè)全體員工的內聚力、向心力和持久力意識形態(tài)的總和。它以追求企業(yè)最佳的整體精神優(yōu)勢，把全體員工凝聚起來、團結起來、振奮起來，為實現企業(yè)愿景奮力拼搏。為此，企業(yè)精神具有強烈的凝聚功能。

四、企業(yè)文化的自覺行為－－企業(yè)規(guī)范

規(guī)范指的是約定俗成或明文規(guī)定的標準。任何事情都需要統(tǒng)一的管理，這就是規(guī)范的作用。企業(yè)文化追求的目標是企業(yè)愿景，實現企業(yè)愿景需要全體員工的同一行動，企業(yè)規(guī)范就是為員工同一行動樹立的規(guī)定、標準。

企業(yè)規(guī)范大體可分以下面幾個方面：

1．制度規(guī)范。制度是企業(yè)頒布的辦事規(guī)程和行為準則。它是企業(yè)在生產經營管理活動中形成的帶有強制的義務，并能保證一定權力的規(guī)定。企業(yè)制度的內容包括廠規(guī)、廠法等一切規(guī)章制度和技術操作規(guī)范、工作標準等。

2．行為規(guī)范。行為規(guī)范是在企業(yè)生產經營過程中有意無意形成的，在生產經營活動中約定俗成的行為原則、標準和模式，企業(yè)的行為規(guī)范體現了公司管理者及員工在長期管理實踐中形成的基本經驗，體現了企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的行為方式。行為規(guī)范包括很廣，如，思想行為規(guī)范、工作行為規(guī)范、儀表舉止行為規(guī)范、文明語言行為規(guī)范、紀律行為規(guī)范等等。行為規(guī)范體現了企業(yè)風格、作風、風俗、風尚、習慣、傳統(tǒng)等等。

3．道德規(guī)范。道德是社會意識形態(tài)之一，一種特殊的行為規(guī)范。它是企業(yè)法規(guī)的必要補充，是協調企業(yè)與國家、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與員工之間利益關系的準則。它以善良與邪惡、正義與非正義、公正與偏私、誠實與虛偽、勤奮與懶散等相互對立的道德范疇為標準來評價企業(yè)與職工的各種行為。企業(yè)道德規(guī)范的核心是社會公德、職業(yè)道德和社會美德。制度是企業(yè)為達到生產經營目標，在整個生產經營管理活動中制定的各種帶有強制性義務、并能保障一定權利的各項規(guī)定和條例。制度是維持企業(yè)正常生產經營秩序的有力手段，它是企業(yè)員工必須遵守的準則，它規(guī)定著企業(yè)員工的個人行為必須符合企業(yè)的要求。企業(yè)制度雖然不是企業(yè)文化的主要內容，但企業(yè)制度卻能為企業(yè)文化建設創(chuàng)造條件。企業(yè)文化中講的制度規(guī)范，主要指在制度建設中反映出來的經營理念，這是強制性的規(guī)范。

行為規(guī)范、道德規(guī)范是一種非正式的控制手段，它們沒有明文的規(guī)章制度，也無法用經濟手段來控制和衡量，但可通過這些員工普遍接受的規(guī)范把員工共同的價值觀、共同的利益、共同的追求和信念，統(tǒng)一起來，規(guī)范企業(yè)的經營活動和員工行為，以潛移默化的方式來控制人們的行為。企業(yè)規(guī)范是一種“軟性”控制，為此，企業(yè)規(guī)范具有強烈的約束功能。

五、企業(yè)文化的獨特資源－－企業(yè)識別

CI是公司識別的英文簡稱。完整的CI應該是一個不可分割的系統(tǒng)，通常譯為公司識別系統(tǒng)（CIS）。企業(yè)識別系統(tǒng)是以企業(yè)的經營方式、行為活動、視覺傳達等實體和非實體的整體傳播，作為區(qū)別于其它企業(yè)的識別要素，其中以標志、標準字、標準色、企業(yè)精神口號等基本要素為主要的識別要素。

企業(yè)文化可分為三層，內層是精神文化，中層是制度文化，外層是物資文化。企業(yè)識別也有三個子系統(tǒng)，與精神文化對應的識別系統(tǒng)稱為理念識別系統(tǒng)（MIS），與制度文化對應的識別系統(tǒng)稱為行為識別系統(tǒng)（BIS），與物質文化對應的識別系統(tǒng)稱為視覺識別系統(tǒng)（VIS）。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心與原動力，屬于思想文化的意識層面。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)的經營戰(zhàn)略、生產、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范，在設計層面上，理念識別系統(tǒng)具體表現在企業(yè)的經營信條、精神標語、座右銘、經營策略等形式。行為識別系統(tǒng)是以明確而完善的經營理念為核心，顯現企業(yè)內部的制度、管理、教育等行為。行為識別系統(tǒng)對內包括教育、服務態(tài)度、禮貌、工作環(huán)境、生產設備等。對外包括市場調查、產品開發(fā)、公共關系、促銷活動、流通政策、公益性、文化性活動等。

視覺識別系統(tǒng)是運用系統(tǒng)的統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達公司的經營理念與情報信息，具有項目最多、層面最廣、效益最直接的特點。視覺識別系統(tǒng)基本要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字體、標準色、象征圖案、招牌、旗幟、建筑外觀、產品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故娟惲械鹊取?/p>

企業(yè)識別是企業(yè)自己所獨有的其它企業(yè)所無法模仿的資源，更是企業(yè)的綜合實力的標志。通過企業(yè)識別系統(tǒng)，能夠使用戶很快地認識企業(yè)，增強企業(yè)的知名度和榮譽度。為此，企業(yè)識別有強烈的擴張功能。

六、企業(yè)文化的魅力展現－－企業(yè)形象

企業(yè)形象是用統(tǒng)一的形象將企業(yè)的標志、廣告內容、商標造型以及經營服務特色等，通過自身和各種媒介推向社會，給消費者留下統(tǒng)一、深刻、系統(tǒng)的印象，從而創(chuàng)造出一種最佳的經營環(huán)境。企業(yè)形象具有很高的無形價值。企業(yè)文化追求的目標是企業(yè)愿景，企業(yè)形象是企業(yè)立足于市場，實現企業(yè)愿景的必要條件。樹立企業(yè)形象有兩大作用，對內良好的企業(yè)形象為員工群體樹立了優(yōu)秀的價值準則，用共同的榮譽感規(guī)范員工的行為，激勵員工盡職盡責地工作；對外則能拓寬服務領域，實現自我價值，積極影響著社會文化，得到社會和人們的認同與支持，企業(yè)形象核心是公眾對公司信用方面的認知和評價。

就企業(yè)的共性而言，企業(yè)形象大致包括以下8個方面：

1．產品形象。產品是企業(yè)的物質載體，通過產品體現出來的企業(yè)形象最為直觀，公眾通過產品去了解一個企業(yè)，企業(yè)也可以直接運用產品去爭取公眾，產品形象是整個公司形象的客觀基礎。產品形象的基本要素包括質量、性能、款式、包裝、品牌商標等。

2．管理形象。通過企業(yè)的管理行為展現的形象是全面的、整體的。包括公司的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務態(tài)度、人事政策、財政資信、信守合同的信譽、技術實力、公關能力、參與社區(qū)活動的影響等等。

3．人員形象。企業(yè)人員是最活躍的形象載體，包括人員的品行、素質、作風、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。企業(yè)領導人的形象、管理群體的形象、全體員工形象，都是企業(yè)形象的縮影和化身。

4．環(huán)境形象。環(huán)境形象是通過企業(yè)內部及外部環(huán)境設施所展現的形象，包括企業(yè)的門面、招牌、廠容廠貌、辦公室、生產場地、指示牌的陳設、裝修、建筑風格等等。

5．文化形象。企業(yè)的特定的文化制約著公司形象的個性，標志著企業(yè)形象的特定風格。文化包括企業(yè)的價值觀念和管理理念，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，企業(yè)的榜樣人物和標志性事件，以及公司的口號、訓誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等等。

6．社區(qū)形象。企業(yè)社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區(qū)是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，與企業(yè)在空間上緊密聯系在一塊。企業(yè)的各種社會關系是通過社區(qū)形成和延伸的。企業(yè)的社會形象首先是表現為社區(qū)的認知程度和評價狀況。一個企業(yè)如果不能得到社區(qū)公眾的認同，就很難在社會上獲得良好的名聲。

7．標識形象。通過標志和識別系統(tǒng)所展現的企業(yè)形象，包括企業(yè)名稱、產品品牌、商標、徽記、廣告代言人、形象使者、吉祥物、宣傳的主題詞、典型音樂、標準字和標準色，包裝風格、宣傳格調等等。這此視覺形象或聽覺形象的基本要素，是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本構件。8．媒介形象。在現代信息社會和大眾傳播時代，人們對外界的認知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公共認知一個公司的重要渠道。通過電視、廣播、報紙、雜志以及因特網上的宣傳、廣告、新聞稿件，公眾能夠了解到企業(yè)的政策、行為、產品、人物、事件等等。

企業(yè)是整個社會經濟的重要支柱和群體細胞，它在生產經營和管理活動過程中，必然要同社會的各個方面發(fā)生這樣或那樣的聯系。良好的企業(yè)形象，能使企業(yè)在激烈的市場競爭中增強知名度，建立企業(yè)信譽，取得社會信任，提高企業(yè)產品的競爭力、市場覆蓋率和企業(yè)經濟效益，因此，企業(yè)形象具有強烈的輻射功能。

如果我們不把企業(yè)文化管理僅僅當作一種標簽、幾句口號，當作政治思想工作、精神文明建設，當作形象工程、愛心工程，如果我們能夠把企業(yè)管理提高到基于文化的高度上，那么，企業(yè)文化建設確實是能夠幫助企業(yè)解決許多管理問題的。

如何讓企業(yè)文化解決問題：企業(yè)文化管理成功理念十問

文/笑獨行

“如何讓企業(yè)文化解決問題？”在筆者看來，這并不單純地是一個企業(yè)文化管理問題，事實上，它更是一個企業(yè)管理理念問題，理念直接影響實踐，也間接決定結果，這是不言而喻的。茲根據筆者八年IT集團上市公司總部品牌、文化管理的實踐經驗和心得，并借鑒、融合中外管理學家和企業(yè)文化管理學者的研究成果和見解，作此“企業(yè)文化管理成功法則十問”，以供初涉江水的經理人參考，亦與老于旅途的管理者交流。

一、什么是企業(yè)文化？它的本質是什么？

所謂企業(yè)文化，簡單地說，就是企業(yè)在經營管理活動中所形成的文化，作為一種組織文化，它體現為企業(yè)的各種觀念、慣例、規(guī)范和準則，本質上是一個企業(yè)內在的、特有的性格和行為方式的反映。對此，美國管理學家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩在其合著的《企業(yè)文化：排除企業(yè)成功的潛在障礙》一書中有一個更為通俗和準確的定義：企業(yè)文化就是一個企業(yè)的個性以及我們在這個企業(yè)中的“辦事方式”，就像一個人的人格和為人處世方式一樣

我們知道，一個人的人格和為人處世方式是取決于他或她的世界觀和方法論的。那么，既然將企業(yè)比擬為人，一個企業(yè)內在的、特有的性格和行為方式當然也取決于企業(yè)（首先是企業(yè)的創(chuàng)建者及其追隨者）在經營管理活動中所遵循、奉行的世界觀和方法論，這是不言而喻的。所以，我們也可以認為，企業(yè)文化本質上是與企業(yè)經營管理所遵循、奉行的世界觀和方法論有關的文化。

二、企業(yè)的世界觀和方法論主要體現在哪些方面？

這是一個與企業(yè)文化的結構和組成直接相關的問題?！镀髽I(yè)文化：排除企業(yè)成功的潛在障礙》一書將企業(yè)文化分為以下四個方面，由此我們可以知道，企業(yè)的世界觀和方法論即集中體現在以下四個方面：

（1）企業(yè)員工所共有的觀念、價值取向以及行為等的外在表現。

（2）由管理風格和管理觀念（管理者說的話、做的事、獎勵的行為）構成的管理氛圍。

（3）由現存的管理制度和管理程序構成的管理氛圍。

（4）書面和非書面形式的標準和程序。

所謂“企業(yè)員工所共有的觀念、價值取向以及行為等的外在表現”，就是從作為組織個體的企業(yè)員工身上表現出來的價值觀念和行為準則，它是直接受體現在企業(yè)管理活動中的價值觀念和行為準則制約的；所謂“風格”也就是個性；所謂“程序”也就是方法；所謂“書面和非書面形式的標準和程序”，也可以理解為企業(yè)中成文或不成文的約定和慣例。值得一提的是，作為一個灰色區(qū)域，企業(yè)中不成文的慣例即潛規(guī)則領域尤其反映一個企業(yè)內在的、特有的性格和行為方式，其大小深淺也決定著企業(yè)文化的復雜或簡單程度。

當然，我們也可以從中國企業(yè)更為習慣的關于企業(yè)文化結構的認識——企業(yè)文化是由企業(yè)的物質、行為、制度、精神等四個層面的文化結構而成的——出發(fā)，認為企業(yè)的世界觀和方法論分別體現在企業(yè)經營管理活動的物質、行為、制度、精神等四個層面上。

所謂物質層面涵蓋產品及其個性化表現形式與服務內容（品牌內涵與表征）、辦公場所面貌和環(huán)境、生產環(huán)境、技術與設備條件等方面；行為層面指的是各級各類企業(yè)人物——從董事長、總裁到普通員工——作為組織個體的行為規(guī)范以及他們之間相互關系的形式和規(guī)范（包括各種典禮和儀式在內）；制度層面包括企業(yè)管理體制、企業(yè)組織機構、企業(yè)管理制度等方面；精神層面指的是以企業(yè)精神、企業(yè)經營管理哲學、企業(yè)價值觀等為主體的企業(yè)意識形態(tài)領域。其中最核心的層面是精神層面。

三、企業(yè)文化與企業(yè)經營管理之間存在何種關系？

由以上企業(yè)的世界觀和方法論所寄寓的四個方面可見，企業(yè)的世界觀和方法論最核心的載體是管理活動。所謂企業(yè)的世界觀和方法論，說到底就是企業(yè)在經營管理活動（尤其是管理活動）中所遵循、奉行的世界觀和方法論，直接體現為企業(yè)的性格和行為方式。所以，企業(yè)文化最核心的部分實際上就是企業(yè)的管理文化或企業(yè)的文化管理。

企業(yè)經營的內涵是經世營生，講究戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，定位是“運籌帷幄之中，決勝于千里之外”，“連百萬之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取”；企業(yè)管理的內涵是管人理事，講究政策、策略，定位是“鎮(zhèn)國家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道”。也就是說，企業(yè)管理的使命是保障企業(yè)經營目標的順利實現。而既然企業(yè)文化最核心的部分就是企業(yè)的管理文化或企業(yè)的文化管理，那么，也就意味著企業(yè)文化建設（應該正名為企業(yè)文化管理）是企業(yè)管理的一個組成部分了，其意義在于提升企業(yè)管理的成效、保障企業(yè)管理目標的圓滿達成。

四、企業(yè)文化能夠解決什么問題？

既然企業(yè)文化最核心的部分是企業(yè)的管理文化或企業(yè)的文化管理，那么，我們就可以肯定，企業(yè)文化對于企業(yè)管理的意義絕對不是可有可無的。其間，以企業(yè)的管理文化為核心的企業(yè)文化可以作為企業(yè)的研究項目，而以企業(yè)的文化管理為定位的企業(yè)文化則可以作為企業(yè)的建設項目。而研究企業(yè)的管理文化既是開展企業(yè)的文化管理的一個必要前提，當然也有助于更為有效地開展企業(yè)的文化管理。

相對于基于經濟、倫理和政治的企業(yè)管理，基于文化的企業(yè)管理是一種更高級的企業(yè)管理方式，這一點是無庸置疑的。因為相對于經濟、倫理和政治問題，文化問題永遠是一個更深層、更深刻的問題。也正是基于這一點，美國管理學家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩將他們關于企業(yè)文化的專著命名為《企業(yè)文化：排除企業(yè)成功的潛在障礙》。

這就是說，如果我們不把企業(yè)文化建設[管理]僅僅當作一種標簽、幾句口號，當作政治思想工作、精神文明建設，當作形象工程、愛心工程，如果我們能夠把企業(yè)管理提高到基于文化的高度上，那么，企業(yè)文化建設[管理]確實是能夠幫助企業(yè)解決許多管理問題的。按照美國管理學家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩的見解，企業(yè)文化建設[管理]的目標就是營造一種有利于企業(yè)團隊發(fā)展的文化，成功的企業(yè)文化建設[管理]將有助于企業(yè)創(chuàng)建團隊文化、改善團隊結構、培養(yǎng)團隊精神、形成團隊合力，從而有效地“排除企業(yè)成功的潛在障礙”。

五、企業(yè)文化是誰的文化？它是如何形成和發(fā)展的？

既然企業(yè)文化是一種在經營管理活動中形成的組織文化，那么，它當然首先是這個組織的創(chuàng)建者及其追隨者的文化，也是在這個組織的創(chuàng)建者及其追隨者的經營管理活動中產生、形成和發(fā)展的。其次，它也是這個組織的所有成員（企業(yè)人群體）的文化，因為每一個企業(yè)個體都可能對這種組織文化產生影響，同時這種組織文化也是后來者與先行者不斷互動、彼此影響、相互妥協的結果。因此，總體上可以認為，它是一種由創(chuàng)建者及其追隨者全面主導、由全體創(chuàng)業(yè)者共同創(chuàng)造的組織文化。

其間，對于集團企業(yè)或企業(yè)集團（尤其是跨行業(yè)多元化經營的集團企業(yè)或企業(yè)集團）來說，子公司與母公司或總部的企業(yè)文化可能有所不同，那也是很正常的情況。因為作為獨立的法人單位，子公司的企業(yè)文化是由子公司總經理及其經營班子全面主導的，同時也會受到子公司經營產品和從事行業(yè)性質的直接影響。在此，對于母公司或總部來說，子公司的企業(yè)文化就是企業(yè)亞文化，對于子公司來說，母公司或總部的企業(yè)文化就是企業(yè)主流文化。

當一個企業(yè)的首腦決定開始開展企業(yè)文化建設[管理]工作的時候，并不是說這個企業(yè)才開始培育企業(yè)文化（因為它已經是一種客觀的存在，只是相對原始、比較粗糙而已），而是意味著這個企業(yè)已開始著手變革（至少是改進和提升、總之是發(fā)展）企業(yè)文化，以便使之更為規(guī)范、精工和適應企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，客觀上也是有意把企業(yè)管理提高到基于文化的高度上來的反映。

六、企業(yè)文化建設[管理]的內涵和目的到底是什么？如何著手？

如上所述，開展企業(yè)文化建設[管理]工作實際上是一個企業(yè)著手變革（至少是改進和提升、總之是發(fā)展）企業(yè)文化的開始。那么，在這里，變革的內涵是什么呢？——小則改進、提升，大則改造、重建。“變革”的目的又是什么呢？——與企業(yè)文化能夠解決的問題一樣，就是“排除企業(yè)成功的潛在障礙”。

而既然要“排除企業(yè)成功的潛在障礙”，那么，首先就必須知道“企業(yè)成功的潛在障礙”是什么、有哪些、在那里，也就是對于變革企業(yè)文化的需求進行評估，確定需要何種層次和級別的變革：是改進、提升？還是改造、重建？——這就要求我們對業(yè)已存在的企業(yè)文化的現狀進行考察、調查、研究、鑒定，一方面總結、提煉現存企業(yè)文化的正面特質和精髓，一方面盤查、分析現存企業(yè)文化的負面特質和糟粕。而這也就是變革企業(yè)文化的第一步。

七、企業(yè)文化建設[管理]的首要原則是什么？為什么？

如前所述，企業(yè)管理的內涵是管人理事，講究政策、策略，定位是“鎮(zhèn)國家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道”。而企業(yè)文化建設[管理]則是企業(yè)管理的一個組成部分，其意義在于提升企業(yè)管理的成效、保障企業(yè)管理目標的圓滿達成。那么，企業(yè)文化建設[管理]與企業(yè)管理的其它部分又是如何分工的呢？我們說，有一點是肯定的，那就是與企業(yè)管理的其它部分相比，企業(yè)文化建設[管理]更指向人的管理。因為企業(yè)管理的內涵首先是人的管理（企業(yè)管理的對象無非是人、財、事、物，其中財、物是死的，人、事是活的，而事又是人做出來的，人力資源管理也因此被企業(yè)所高度重視），既然企業(yè)文化是企業(yè)人的文化，當然也就意味著企業(yè)文化建設[管理]是基于文化的人的管理了（這也是它與人力資源管理的分界）。

那么，所謂基于文化的人的管理又該作何理解呢？我們說，其實就是基于人的需求——生理上的、安全上的、感情和歸屬上的、地位和受人尊敬的、自我實現的（尤其是心理和精神需求）對人進行管理。所以，企業(yè)文化建設[管理]的首要原則就是以人為本的人本原則，也就是我們通常所說的尊重人、理解人、關愛人、幫助人、依靠人、影響人、鍛煉人、培養(yǎng)人。而這種管人方式之所以更有成效，則是因為它更重視人本身而不只是重視人的身份，更能夠讓管理對象感到自己是被當作人對待的。

八、企業(yè)文化與企業(yè)形象以及品牌（形象和文化）之間存在何種關系？

如前所述，企業(yè)文化本質上是一個企業(yè)內在的、特有的性格和行為方式，就像一個人的人格和為人處世方式一樣。而企業(yè)形象則是一個企業(yè)外在的、特有的性格和行為方式，就像一個人的個性和待人接物方式一樣。這就是說，企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的關系實際上是一種二位一體的關系，企業(yè)形象表現、練達于外，企業(yè)文化蘊涵、充實于內。而品牌則有企業(yè)品牌與產品品牌之分，同時與企業(yè)一樣，也有表里兩面：品牌形象與品牌文化。其中，企業(yè)品牌形象與企業(yè)形象大致是一個概念，企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化大致是一個概念：因為對于企業(yè)和產品來說，品牌并不是與生俱來的，它也是全力經營、精心管理的結果，在沒有品牌效應時可稱為企業(yè)形象和企業(yè)文化，而在有了品牌效應后即可稱為企業(yè)品牌形象和企業(yè)品牌文化。

同時，基于這一認識，我們也可以得出企業(yè)有必要對企業(yè)文化與企業(yè)形象以及企業(yè)品牌（形象和文化）實行一體化管理的結論（當然，產品品牌形象和文化的管理不在此例）。而事實上，對于CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）——MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）來說，也是要求企業(yè)文化與企業(yè)形象以及企業(yè)品牌（形象和文化）實行一體化管理的。

九、企業(yè)文化建設[管理]是誰的職責？如何分工？

如前所述，一個企業(yè)的企業(yè)文化首先是這個企業(yè)的創(chuàng)建者及其追隨者的文化，其次，它也是這個企業(yè)的所有成員的文化?；谶@一認識，我們即不難理解，企業(yè)文化建設[管理]首先是總裁及其高層管理團隊的職責，其次，全體員工業(yè)負有為企業(yè)文化建設[管理]添磚加瓦的使命

當然，企業(yè)文化建設[管理]是一個系統(tǒng)工程，不是一個人或幾個人能夠承擔的，也不是一朝一夕能夠完成的，它需要全體企業(yè)人——從董事長、總裁到普通員工長期不懈的共同努力。

其間，需要分工與協作也是理所當然的。分工的具體原則可根據企業(yè)組織機構的設置情況確定，基本原則如下：總裁或經總裁授權的高層管理團隊成員以及企業(yè)文化建設[管理]工作小組負有決策、領導、審核、倡導的職責；由總裁或經總裁授權的高層管理團隊成員主管的企劃傳播管理部門負有策劃、主導、詮釋、宣傳的職責；由總裁或經總裁授權的高層管理團隊成員主管的人力資源管理部門負有建議、執(zhí)行、推動、輔導的職責；由經總裁授權的高層管理團隊成員主管的市場營銷管理部門負有建議、執(zhí)行、推動、宣傳的職責。

對于集團企業(yè)或企業(yè)集團來說，母公司或總部負責建設[管理]統(tǒng)一、開放、創(chuàng)新、適應持續(xù)發(fā)展需要的集團企業(yè)或企業(yè)集團主流文化，監(jiān)督、協調各子公司貫徹、執(zhí)行集團企業(yè)或企業(yè)集團主流文化精神和原則，并負責企業(yè)文化建設[管理]內外資源配置，子公司負責在貫徹、執(zhí)行集團企業(yè)或企業(yè)集團主流文化精神和原則前提下建設[管理]有自身特色的子公司亞文化。

十、如何開展企業(yè)文化建設[管理]工作？

按照美國管理學家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩對于“企業(yè)文化變革模式”的總結，企業(yè)文化建設[管理]規(guī)則主要包含六個步驟：

1.需求評估：描述現存的企業(yè)文化和企業(yè)渴望擁有的企業(yè)文化，明確“我們是誰、我們要做什么、我們怎么做”。

2.行政指導：向全體員工說明為何要實施“變革”和“變革”將帶來何種結果，同時設定“成功指標”。

3.基礎結構調整：調整與企業(yè)運作有關的各種程序和制度，為“變革”的成功提供保障。

4.成立變革實施機構：重點解決現存基礎結構中存在的問題，有步驟地全面實施“變革”方案。

5.培訓：讓全體員工進一步明確“變革”的意義和方向、基礎結構調整的意義和內容，開展團隊協作訓練，解決團隊協作中存在的問題，傳授團隊協作的必備技能，從而為全體員工提供成功的信心和動力。

6.評價：根據在行政指導中設定的“成功指標”檢測、衡量預期的效果和“變革”成功的程度。

值得注意的是，在著手開展企業(yè)文化建設[管理]之初，應制訂一個不少于三年的企業(yè)文化建設[管理]規(guī)劃。因為企業(yè)文化建設[管理]是一個長時長效工程，根據美國管理學家杰克琳·謝瑞頓和詹姆斯·L.斯特恩的研究，即使一個企業(yè)很勤勉地實施企業(yè)文化“變革”方案，也需要大約三年時間才能完成整個工程。

附：企業(yè)文化建設[管理]有哪些工具可以利用？

綜合企業(yè)文化管理學者意見和個人企業(yè)文化管理實踐，茲列舉常用企業(yè)文化建設[管理]工具如下：

1.企業(yè)文化員工問卷調查

2.企業(yè)文化專題研討會（專家、媒體記者與企業(yè)管理者、員工代表互動）

3.中外優(yōu)秀企業(yè)文化觀摩、訪問活動

4.企業(yè)內部媒體（雜志或報紙、網站論壇和社區(qū)）企業(yè)文化專題宣傳

5.企業(yè)內外媒體（報紙、電視、雜志、網站）企業(yè)首腦訪談、報道

6.企業(yè)內部媒體企業(yè)優(yōu)秀員工、明星員工訪談、報道

7.《企業(yè)文化手冊》

8.《企業(yè)形象手冊》（《企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）手冊》）

9.企業(yè)文化文集（企業(yè)人言論與故事選集）

10.企業(yè)文化專題宣傳片

11.企業(yè)文化文物、圖片展

12.企業(yè)文化標志物、牌匾、招貼畫、海報

13.企業(yè)文化全員宣講會

14.企業(yè)文化員工培訓班

15.企業(yè)文化員工座談會

16.企業(yè)外部媒體（報紙、網站、電視、雜志）企業(yè)形象專題宣傳

17.面向員工的董事長、總裁答問會

18.體現企業(yè)精神的企業(yè)歌曲（含歌詞）

19.以企業(yè)標識為圖案的企業(yè)徽標

20.企業(yè)創(chuàng)業(yè)史（企業(yè)神話與傳奇）與品牌產品展示廳

21.企業(yè)員工合理化建議評選、獎勵活動

22.企業(yè)員工滿意度調查問卷

23.企業(yè)優(yōu)秀員工（企業(yè)英雄）和優(yōu)秀科技（項目、產品）成果評選、獎勵活動

24.企業(yè)年度十件大事員工有獎評選活動

25.企業(yè)生日慶典和餐會、聯歡會

26.企業(yè)年會和餐會、聯歡會

27.創(chuàng)業(yè)和團隊精神、企業(yè)和職業(yè)管理題材經典電影觀摩、座談活動

28.企業(yè)員工運動會

29.企業(yè)員工及其家屬聯誼活動

美國通用電氣公司(又稱奇異)，簡稱GE，是該公司英文的縮寫形式，也是該公司產品的品牌標志。美國通用電氣公司的歷史最早可追溯到1878年愛迪生創(chuàng)建的電燈公司。1892年，愛迪生通用電器公司和托馬斯—休斯頓電氣公司合并，命名為通用電氣公司。

美國通用電氣公司重視文化變革理念，表現為“GE”善于“掌握自己的命運”，善于掌握企業(yè)中人的情況和潛能，善于聘用和選拔優(yōu)秀的管理者，其核心則是通過領導者言行將所確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)目標、企業(yè)精神傳達給公眾，爭取全體員工的合作，并形成影響力，使相信遠景目標和戰(zhàn)略的人們形成聯盟，得到他們的支持。

GE公司是世界公認最偉大的公司之一，已有一百多年的歷史，盡管今年美國經濟危機嚴重地打擊了美國汽車行列和GE家電行列等，GE也受到了嚴重經濟危機影響，但是GE仍然保持著其優(yōu)秀的企業(yè)文化和先進的企業(yè)運作機制，從去年以前來看，GE每年都保持高速增長，在1982年的時候，總資產逾100多億美元，占全美GDP的1％。前任董事長韋爾奇上臺后，更是大刀闊斧地進行改革，把這個公司變成了世界上最優(yōu)秀的公司，目前其股票價值總值為五千多億美元，每年盈利一百多億，創(chuàng)造的價值相當于世界最后幾十位國家GDP的總和，韋爾奇本人則被評為世界最優(yōu)秀的董事長,全美頭號經理，全球第一CEO，不僅如此，公司還培養(yǎng)了大量人才，現在世界五百強里面有約200個企業(yè)的CEO是GE公司出去的，占了五百強的三分之一，GE公司用他們的行動改寫了經濟管理界對企業(yè)的看法。

如今GE公司的產業(yè)高度多元化，已從以前的電器，擴展到金融、保險、租賃，還有航空發(fā)動機、醫(yī)療器械、特種塑料等領域，如果單獨排名，現有九個業(yè)務集團可名列世界五百強。

GE公司的巨大成功秘訣在哪里呢？那就是GE文化，無與倫比的企業(yè)文化，給公司帶來了強大的生命力。伊梅爾特出示的一張小小的卡片，上面凝聚了GE文化的精髓。對于這樣一個龐大的產業(yè)群，前任韋爾奇不懂生產技術，也不懂金融運作，不會電器設計，也不會航空發(fā)動機改造，但韋爾奇懂得的是企業(yè)文化，企業(yè)價值觀，他把大量時間花在培訓干部和挑選干部上，他把GE的價值觀通過一張小小的卡片發(fā)到每個員工手里，提出價值觀要天天講，月月講，年年講，他每到一個公司都給全體員工講企業(yè)文化，要求每一個干部都宣傳企業(yè)文化，優(yōu)秀而牢固的企業(yè)文化形成強大的競爭力，保持了公司每年的高速發(fā)展。

優(yōu)秀企業(yè)需要優(yōu)秀文化，成功的捷徑是走最艱苦的創(chuàng)業(yè)之路，扎扎實實一步一個腳印地把企業(yè)做大做強。韋爾奇認為，管理的關鍵并非找出更好的控制員工的方法，而是營造可以快速適應市場動態(tài)和團隊合作的文化機制，給員工更多的權力與責任，讓員工與管理者實現互動。美國前康柏電腦公司董事長本杰明·羅森指出，正是由于韋爾奇對該公司酌企業(yè)文化作了成功的改革，創(chuàng)立了快速適應市場動態(tài)和團隊合作的文化機制，使GE成為企業(yè)界的奇跡。

“堅持誠信，這是企業(yè)經營中最重要的基礎，它是企業(yè)得以發(fā)展的必要條件”，還要包含正氣、正義，企業(yè)的發(fā)展就是誠信經營的歷史。要“以極大的熱情全力以赴地推動客戶成功，你要獲取利益，就要讓你的客戶獲利，互動式經營”，“視‘六個西格瑪’質量為生命，確?？蛻粲肋h是第一受益者，并用質量去推動增長?！壁A得了生存的空間和發(fā)展的后勁。

堅持完美，不容忍官僚主義作風。GE公司號召全體員工向官僚主義進攻，廣納意見，無邊界管理方式。重視全球智力資本及提供者，建立多元化隊伍，充分利用它。視變革為可以帶來增長的機會。確立一個明確的、簡單的和以客戶為核心的目標，并不斷更新完善。

“創(chuàng)建一個‘挑戰(zhàn)極限’，振奮、不拘形式和