醫(yī)藥公司做好產(chǎn)品營銷的幾個建議

醫(yī)藥公司做好產(chǎn)品營銷的幾個建議藥品銷售已經(jīng)由過去的以廣告促銷為主的數(shù)量銷售正在或已經(jīng)走上以品牌經(jīng)營為主質(zhì)量營銷。一個企業(yè)的成功，最根本的有兩點：一是適應(yīng)，一是創(chuàng)新。創(chuàng)新是先人一招，高人一手，走在別人前面；適應(yīng)就是適應(yīng)市場的需求。如果今天仍然簡單地沿襲過去的做法，我們就不可能由成功走向更大的成功。

一、

當(dāng)前藥品市場的形勢及思考

(一)

、當(dāng)前藥廠面臨的經(jīng)濟形勢和市場運作

綜觀當(dāng)前的藥品市場，競爭日益激烈，手段不斷升級?？梢杂脦拙湓拋砀爬ó?dāng)前藥品市場的特點：一是市場無情更無序。長期以來，藥品行業(yè)的競爭一直停留在低水平、低層次、低效益的層面上競爭，不僅表現(xiàn)為生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，品牌經(jīng)營混亂，更為重要的是行業(yè)集中度太差，企業(yè)素質(zhì)參差不齊，不正當(dāng)無序競爭層出不窮。二是終端宰你沒商量。隨著“暴利銷售”最后一個泡沫的破滅，所有廠家似乎在一夜之間，都開始明白“終端為王”的時代已經(jīng)來臨。于是終端開始成為市場的寵兒，終端也不分青紅皂白地，張開血盆大口敲詐廠商!對產(chǎn)品進院費是一漲再漲，現(xiàn)在已形成消費者、醫(yī)院和廠家的信息完全對稱，使經(jīng)銷商和廠商不堪重負(fù)。三是促銷形式不斷翻新。在目前藥品市場低層次競爭的范疇里，賄賂銷售已經(jīng)愈演愈烈，步步升級，終端促銷日益惡化，廠商大為頭疼，消費者也飽受其害，特別是一些二、三流廠家，畸形促銷，把藥品市場攪拌得“一塌糊涂”。再加之國家政策調(diào)整的影響，藥品行業(yè)正在經(jīng)受著一場“嚴(yán)冬”，將重新洗牌。面對日益嚴(yán)峻的市場困難，我們藥廠的經(jīng)營班子必須迅速對市場進行了一系調(diào)整，對產(chǎn)品和品牌進行了大幅度整合，市場發(fā)展才能步入良性循環(huán)。四是市場建設(shè)得不深不細、市場操作大而化之的現(xiàn)象普遍存在。

(二)、當(dāng)今藥品類市場的發(fā)展及營銷趨勢

市場存在著壓力，經(jīng)營存在困難，但也存在著極大的機會和極大的機遇，關(guān)鍵是你怎么把握這個機會，怎么把握這個機遇，能否發(fā)現(xiàn)這個機會。當(dāng)這個機遇走到你面前的時候，你不但能發(fā)現(xiàn)它，并且要抓住它。不然的話，這個機會、這個機遇就會稍縱即逝，悄悄地從你身邊溜走。往往企業(yè)與企業(yè)、公司與公司之間拉開差距，都不是在市場形勢好的時候，而是在形勢不好的時候才拉開的距離，過去經(jīng)營上有一句話，“順境靠膽量，逆境拼成本”，說明的就是這個問題。

目前藥品營銷工作中產(chǎn)生的問題錯綜復(fù)雜，但是藥品企業(yè)主要是思想觀念問題，仍然是老思想、老觀念、老辦法、老一套在作怪，阻礙著市場建設(shè)的深化和細化。尤其是在一些老國營企業(yè)，我們的藥廠就是其中一例,這些問題還是比較嚴(yán)重的。要把市場做深做細，必須進一步地解放思想，更新觀念，增強創(chuàng)新意識。銷售管理要創(chuàng)新，銷售方法也要創(chuàng)新，以新來推動發(fā)展，出奇制勝。創(chuàng)新是一個民族的靈魂，創(chuàng)新是一個企業(yè)永不枯竭的動力。一個企業(yè)的成功，最根本的有兩點：一是適應(yīng)，一是創(chuàng)新。創(chuàng)新是先人一招，高人一手，走在別人前面；適應(yīng)就是適應(yīng)市場的需求。如果今天仍然簡單地沿襲過去的做法，我們就不可能由成功走向更大的成功?？上驳氖?，我們藥廠今年來對公司的領(lǐng)導(dǎo)班子進行了調(diào)整，但愿新人來有新的起色，新措施能取得的好效果。

二、積極穩(wěn)妥、扎實有序地推進營銷工作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

如何才能積極穩(wěn)妥、扎實有序地推進營銷工作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移呢？就藥廠目前情況來看，從本質(zhì)上說，無論是國有公司，還有國有控股公司，雖然都實行了股份制，但還帶有強烈的國有企業(yè)的痕跡。國企之病，機制之弊，機制之痛，這些年來一直困擾著企業(yè)的發(fā)展，束縛著廣大員工的思想解放和觀念更新，我們藥廠也是其中一例

。

從全國的市場情況來看，無論是國有公司還是其它性質(zhì)的公司，無論是大公司還是小公司，無論是藥品行業(yè)，還是其它行業(yè)，都面臨著一個問題——在商品過剩時代如何做好營銷工作。大家都深深地認(rèn)識到，營銷工作是公司各項工作的重中之重，如果說營銷工作抓不好，這個公司就發(fā)展不下去，甚至?xí)霈F(xiàn)生存的危險。企業(yè)都強化了營銷，就會新招、怪招層出，結(jié)果市場上出現(xiàn)一片混亂。殘酷的市場競爭，互相殺價，大家對營銷工作產(chǎn)生了新的想法，即如何從傳統(tǒng)銷售走向現(xiàn)代市場營銷。那么，在這種狀況下怎么辦?這就迫使著我們必須積極穩(wěn)妥、扎實有序地推動營銷工作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，抓好終端銷售。

在當(dāng)前的情況下，雖然藥廠目前的銷售業(yè)績沒有大的突破,整體市場發(fā)展不均衡。那么問題出在哪里呢?

藥廠如何提高整體贏利水平?怎么樣增強造血功能?出路在哪里?除了加強管理、降低成本、降低費用、降低消耗等最基本的常規(guī)以外,很重要的一條就是營銷工作抓好,實施終端銷售,達到終端掌控。在當(dāng)前情況下,我們談到由傳統(tǒng)營銷走向現(xiàn)代市場營銷，在某種程度上，不是我們愿意不愿意做、該不該做的問題，而是必須做、必須做好，是只能成功不能失敗。如果說在這個問題上，不能完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不從傳統(tǒng)銷售走向現(xiàn)代營銷，那么，對藥廠的未來只能是死路一條。做市場的同志都有一種共同的觀點，在當(dāng)今誰能支撐并把終端網(wǎng)絡(luò)建成，并且親自掌控終端，誰就是未來市場的贏家。不僅藥品如此，我們所有的產(chǎn)業(yè)都是如此。這就要求我們藥廠的所有員工，特別是各級管理人員，要統(tǒng)一認(rèn)識，團結(jié)一致，開拓創(chuàng)新，拼搏進取，來實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。只有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移了，藥廠才能突出市場重圍，才能解決瓶頸的制約，才能遏制銷售的下滑，才能提高公司的贏利水平，使我們逐步進入良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。要完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不是一件簡單的事情，這就要求我們改變過去的傳統(tǒng)思維、習(xí)慣性做法，用一種全新的營銷觀念來處理銷售中方方面面的問題，調(diào)整公司的各項工作。

（一）、樹立全新的營銷觀念。

所謂全新的營銷觀念，有別于過去傳統(tǒng)銷售的那種觀念。目前我們的營銷模式仍然是一個低層次競爭,這些低層次競爭只能導(dǎo)致市場份額減少,贏利水平降低。我們必須進入一種高層次的,或者說是一種較高層次的營銷競爭方式。要有一種全新的觀念，不斷更新自己的觀念。只有更新觀念，才能創(chuàng)新；只有創(chuàng)新了，才能改革、改進、改善，才能有別于傳統(tǒng)營銷的那一套，才能構(gòu)筑現(xiàn)代市場營銷體系。如果說我們過去效益上不來與成本有關(guān)系，但我覺得尤其與營銷有很大關(guān)系。今天，我們必須用一種新辦法來研究問題。不然，就會無路可走。老公司如此，新公司也是如此；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司如此，新興產(chǎn)業(yè)的公司也是如此。我們的觀念是階段性的，在不同的階段都存在著解放思想、更新觀念的問題。解放思想、更新觀念是無止境的。在營銷問題上，我們不僅要看得很重、切實抓好，更重要的是用一種全新的辦法出來抓。

(二)

、營銷策略要適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。

現(xiàn)在我們藥品做市場要適時運用“一省一策、一地一策、一戶一策、一時一策”，與市場接軌，靈活作價，是我們營銷管理策略的核心。從實踐看，這些策略適應(yīng)了當(dāng)前的市場環(huán)境。市場的惡性沖擊減少了，效果是明顯的。譬如說，產(chǎn)品的組合、客戶的組合、終端消費和終端銷售的組合，都與目前市場的客觀情況相聯(lián)系的。但是更重要的一條是抓市場跟蹤、客戶監(jiān)督,必須掌握客戶是將我們的投入真正用到市場當(dāng)中,不是變成利潤,或變成竄貨的空間,立足公司、客戶的長足發(fā)展。與市場接軌，靈活作價，它不僅靈活地作低，也要靈活地作高?？赡茉S多同志不愿聽我說這話,這里只就營銷而言,還望多諒解，如果僅僅地注意到靈活地作低，而忽視了靈活地作高，也是對與市場接軌，靈活作價，一省一策、一地一策、一戶一策、一時一策的一個偏面的理解,但是從經(jīng)濟學(xué)角度來講,快速消費品不能降價,只能提價，這其中當(dāng)然必須與國家的相關(guān)政策措施相一致。對客戶的組合，大客戶應(yīng)該如何組合，小客戶應(yīng)該如何組合，大小客戶如何放在一起組合，這都是我們要認(rèn)真研究的問題。如果在一個市場上有兩個大客戶，它就容易出問題；若是兩個小客戶，也容易出問題。如何把大小客戶組合在一起?當(dāng)是兩個大客戶的時候，如何進行分品包銷?當(dāng)有了批發(fā)大戶的時候，如何抓專做醫(yī)院的直銷?這種策略的運用，它的靈活性，都要求我們在實際操作中認(rèn)真研究、認(rèn)真落實。

(三)

、搞好兩個改造。

1、搞好老產(chǎn)品的調(diào)整改造，重新布局市場

一些老產(chǎn)品，它不僅僅是一個產(chǎn)品的名稱，客觀上它已在某些地區(qū)形成一個品牌，它的包裝已經(jīng)深入民心了，有很大的市場份額和前景。這些老產(chǎn)品之所以現(xiàn)在銷售不好，買賣雙方的信息完全對稱，就是大家都不賺錢(生產(chǎn)商利潤下降已經(jīng)不賺錢，經(jīng)銷商經(jīng)過一輪一輪的沖擊，也不賺錢)，大家都沒有積極性。我們不少企業(yè)的老產(chǎn)品運行到今天，市場上仍然還有很大的潛力，能否換一個新的思維，用一種新的思路進行調(diào)整與改造，使其恢復(fù)生機，煥發(fā)活力。從某種程度上說，調(diào)整與改造老產(chǎn)品比開發(fā)新產(chǎn)品更顯得重要。起碼它在市場上的知名度很高，我們可以減少很多人力、財力、物力的投入。改造老產(chǎn)品要有觀念上的改變與創(chuàng)新。如果觀念上不能改變，不能夠創(chuàng)新，老產(chǎn)品也不能改造成功，這不僅是包裝上的改變，更重要的是市場營銷策略的改變?？傊?，要通過老產(chǎn)品的改造和調(diào)整來變換策略，給老產(chǎn)品帶來新的生機，進一步推動老產(chǎn)品的銷售，做到新產(chǎn)品有競爭力，老產(chǎn)品也要有競爭力，真正做到全方位競爭。

2、適度開發(fā)新產(chǎn)品，力求開發(fā)一個成功一個

要從市場的角度著手提出新產(chǎn)品的開發(fā)方案，制定新產(chǎn)品開發(fā)的具體意見，無論是包裝設(shè)計，還是定價策略、促銷意見都要適合當(dāng)前的市場，使新產(chǎn)品爭奪市場，擴大市場份額，占據(jù)競爭制高點，提供一個有利條件。就現(xiàn)在的市場環(huán)境來年看，其根本指導(dǎo)思想是什么?我想就是“四高一優(yōu)”?！八母摺奔础案邇r格、高包裝、高廣告和高促銷”，“一優(yōu)”即優(yōu)良品質(zhì)。如果沒有高價格(這里再次請大家涼解,本文只是從市場營銷角度而言,我也希望藥品價格越低越好,讓所有的老百姓都看得起病)

，就沒法完成其它方面的“高”，也就不能適應(yīng)當(dāng)前這個不成文市場。它的成功之處在于：以高價格作為后盾，高包裝、高廣告和高促銷才能實現(xiàn)。

產(chǎn)品質(zhì)量永遠是企業(yè)的生命，是產(chǎn)品競爭的根本和永恒的主題。作為我們，一定要接受人家的“四高”，避免人家“一低”的失敗教訓(xùn)呢?!所以，新產(chǎn)品開發(fā)的“四高一優(yōu)”，從市場與市場競爭的角度分析，是可行的，客戶與消費者能夠接受。藥品企業(yè)今后在產(chǎn)品體系上，將會形成兩大體系，一是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，還是按照一貫方針繼續(xù)走下去，誠實報價，以優(yōu)良的質(zhì)量穩(wěn)定市場，不求上量很大，但講究的是持久，“不求一朝占有，但求天長地久”。二是策略性產(chǎn)品，實施“四高一優(yōu)”，增加促銷力度，力求盡快上量，形成一種規(guī)模，“不求天長地久，但求一朝占有”。如果能夠運作好戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品，我們就更能贏得市場。就戰(zhàn)略性產(chǎn)品而言，注重企業(yè)的中長期發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，就策略性產(chǎn)品而言，注重眼前利益，注重目前的市場態(tài)勢；把兩者結(jié)合形成完整的具有強大競爭力的市場體系。戰(zhàn)略性產(chǎn)品將以穩(wěn)定為主、步步為營，一步一個腳印，扎扎實實地做；策略性產(chǎn)品以適應(yīng)市場變化為主，適應(yīng)競爭對手，適應(yīng)市場態(tài)勢，在競爭中不落后。能把二者結(jié)合起來做好，我們的產(chǎn)品將更加完善。產(chǎn)品開發(fā)太多給品牌管理帶來很大的問題，萬事萬物皆有度，開發(fā)產(chǎn)品也要適度，使產(chǎn)品開發(fā)走向規(guī)范化。到了今天，在產(chǎn)品開發(fā)上要強調(diào)成功率，開發(fā)一個，成功一個。開發(fā)某一個產(chǎn)品，要講究市場的針對性，使細分、細化策略能夠落到實處，減少盲目性和主觀臆斷，適應(yīng)市場，減少失誤，防止今后造成巨大包袱和損失。一些產(chǎn)品滯銷之后，造成包裝物滯銷，給企業(yè)帶來很大的后患，算算眼前賺幾個錢，到最后出現(xiàn)一些滯銷的產(chǎn)品和包裝物，不賺錢甚至虧損。適度的目的，一方面是防止競爭對手打我們的市場，另一方面還要注意我們的產(chǎn)品在市場上自己打自己。我們現(xiàn)在的不少企業(yè)產(chǎn)品自己打自己，不僅是產(chǎn)品多的緣故，還有布局上的緣故。在同類產(chǎn)品、同價格產(chǎn)品上，在布局上，還缺乏差異性。如何做到價格的差異，形成差異化的策略，我們理解可能還不深，做得可能還不夠。如果在市場布局上能夠做到差異性，考慮到中國如此之大，市場如此之遼闊，我們的產(chǎn)品還不至于自相殘殺。

3、做好戰(zhàn)略性產(chǎn)品，提高產(chǎn)品形象

剛才我提到兩大產(chǎn)品體系，一是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，二是策略性產(chǎn)品。就當(dāng)前而言，戰(zhàn)略性產(chǎn)品是哪些?如何創(chuàng)造市場，如何適應(yīng)市場?創(chuàng)造市場與適應(yīng)市場的連接點在哪里?這始終是管理、營銷研究的問題。創(chuàng)造市場需要戰(zhàn)略產(chǎn)品，適應(yīng)市場多數(shù)則是策略產(chǎn)品。對戰(zhàn)略性產(chǎn)品要始終不渝的做好，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造市場，以此提高產(chǎn)品形象。強調(diào)做好戰(zhàn)略性產(chǎn)品，講究終端消費，不搞一刀切。這個“關(guān)”把在哪里?就是在銷售市場經(jīng)理部把好關(guān)。要把好關(guān)，就得了解、研究市場基礎(chǔ)和具體情況，有的產(chǎn)品甲市場是戰(zhàn)略性新產(chǎn)品，而在乙市場就可能成為策略性的產(chǎn)品，而不是甲市場做好了，乙市場就能做好，市場基礎(chǔ)不同，其結(jié)果就不一樣。不是乙市場沒有做好，市場都有一個基礎(chǔ)，甲市場能做好，乙市場沒有做好，那是多種因素造成的。

4、搞好產(chǎn)品布局，減少沖擊

隨著市場競爭的激烈，各個企業(yè)包括都在走多品種、多樣化的市場經(jīng)營思路。在多品種多樣化的狀態(tài)下，如何搞好產(chǎn)品布局，維護市場，減少沖擊，這對每個企業(yè)都是一件大事，也是一場嚴(yán)峻的考驗。隨著市場的發(fā)展，如何做好寬幅產(chǎn)品、窄幅市場，實施市場隔斷，對企業(yè)的銷售部門來說，都是要很好研究的問題。怎么實現(xiàn)市場隔斷、完成產(chǎn)品的布局?要從維護市場，減少沖擊，取得一定穩(wěn)定等方面著手。這種布局，不是一次布局就萬事大吉，而是不斷調(diào)整、完善的過程。在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我們要在調(diào)整、完善上下功夫，使這個布局能夠更加合理，符合當(dāng)前的市場。在這里，又涉及到要實行嚴(yán)格的市場監(jiān)管。在中國的客戶還不是很成熟，中國的市場還不是成熟化的市場。只有布局好，才能監(jiān)管好，才能減輕監(jiān)管的難度。所以，市場監(jiān)管的第一步是產(chǎn)品布局好。

就當(dāng)前而言，在產(chǎn)品布局的同時，要實行批發(fā)與終端銷售并舉的方法。強化批發(fā)的同時，不要忘記終端銷售；強化終端銷售的同時，不要忘記批發(fā)。這一切視市場的成熟度而定。就某一市場而言，做到一定的程度，就要強化批發(fā)，只有這樣，才可能上量，不斷的擴大市場，從而使一些終端消費比較成熟的地方適時、適度的強化起來。在強化批發(fā)的同時，不要忘記終端銷售，不斷地推動產(chǎn)品消費市場的發(fā)展。如果說終端做得還不成熟，市場基礎(chǔ)還不牢靠，不要過早地進入批發(fā)。達到這個要求，只有依靠市場一線的同志認(rèn)真、客觀地分析，提出自己的意見。因此在推行營銷意見時，要堅持搞好市場布局，進行客觀分析，把握好市場，做出正確選擇，以此維護市場，減少風(fēng)險，擴大市場份額。

5、抓好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性糾偏，增加現(xiàn)金流量

現(xiàn)在，我們不少制藥企業(yè)的銷量雖然上去了，但結(jié)構(gòu)仍然不是很好，從而影響公司的整體效益,這種現(xiàn)象在我們藥廠也是存在的。在推進和增加銷量的同時，搞好結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增加高中檔藥的銷量，我想應(yīng)該是今后一個階段銷售工作的重點。如何實現(xiàn)銷售量和利潤的同步增長，一切有賴于結(jié)構(gòu)調(diào)整，有賴于不僅抓好策略性產(chǎn)品，還要抓好戰(zhàn)略性產(chǎn)品；有賴于不僅抓好終端市場，更要抓好批發(fā)市場。這是工作的交替，是一種機制的兩種方面，必須要交叉運行，一方面要擴大份額、上量，另一方面要抓好結(jié)構(gòu)性糾編，增加高中檔藥的消費量，提高銷售額才提高貢獻毛利率。當(dāng)然，在一個事物的運作過程中，上量時就不要考慮結(jié)構(gòu)，但是當(dāng)量達到一定程度時，就要保持一個良好的結(jié)構(gòu)。這時提出結(jié)構(gòu)性糾偏就是要促進高中價位產(chǎn)品銷量的上升，但這決不是放棄低檔產(chǎn)品的銷售，而是在穩(wěn)定提高低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，促進高中檔價位產(chǎn)品的上升。在做低檔藥銷售的時候不要忘記中高檔藥的銷售。因為隨著人民消費水平的提高，中高檔藥的市場還是有較大的空間，如果說盲目地銷售低檔藥，不注重導(dǎo)入中高檔藥，我們將有可能失去一個市場。在高檔藥的市場，要關(guān)注中低消費層次的人，爭奪中低消費層次的消費市場，推動中低產(chǎn)品的銷售。

（七）、做好市場建設(shè)和維護工作

企業(yè)常規(guī)是淡季抓市場，旺季促銷量。無論是做公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，還是開發(fā)商，現(xiàn)在都進入到要做好市場建設(shè)的時候了。那么市場建設(shè)的方法是什么?企業(yè)在大力地推動市場建設(shè)，經(jīng)銷商作為個性產(chǎn)品，你的策略是什么，怎么做好市場建設(shè)?從現(xiàn)在情況看，我們多數(shù)經(jīng)銷商還沒有注重市場建設(shè)。在此，我希望藥廠要力促經(jīng)銷商都要注重市場建設(shè)，不能做無根的浮萍，隨波逐流。否則，將不可能做到持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。目前市場有四種：一是生存的市場；二是開發(fā)的市場；三是發(fā)展的市場；四是市場的總概念。對于經(jīng)銷商，能力還不太大的時候，還難以成為全國性公司的時候，我希望他們認(rèn)真地研究生存市場的建設(shè)，握緊拳頭，集中精力打那一、二塊市場。當(dāng)然，在市場建設(shè)中，不是說讓你們放棄那些好的布點市場，對于那些好的市場，做好根據(jù)地，需要