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認(rèn)證主體：阮**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2024-01-03 格式：DOCX 頁(yè)數(shù)：25 大?。?5.52KB 積分：20 舉報(bào) 版權(quán)申訴

一、緒論研究背景及意義近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和電商平臺(tái)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)，我國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模得到快速提升，2018年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)消費(fèi)總額高達(dá)4800億元，年增長(zhǎng)速度超過(guò)20%，預(yù)計(jì)2020年休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元。有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。另一方面，隨著人們的生活水平和消費(fèi)水平的不斷提升，休閑食品行業(yè)發(fā)展更加注重消費(fèi)者對(duì)于休閑零食在健康營(yíng)養(yǎng)、口味多樣以及多功能性等方面的需求。品牌定位作為企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，其意義在于為企業(yè)發(fā)展提供了方向。一個(gè)好的品牌定位能夠使企業(yè)更加清晰的全面了解到企業(yè)的目標(biāo)顧客，加快企業(yè)的發(fā)展。雖然我國(guó)休閑食品行業(yè)近年來(lái)取得了較好的發(fā)展，但從整體上看，我國(guó)休閑食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)的品牌發(fā)展建設(shè)還有著較大的提升空間，品牌效應(yīng)有待加強(qiáng)。本文對(duì)良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行深入研究，分析企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)的流程和需要考慮的要素。以及通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)釉诙ㄎ患岸ㄎ粚?shí)施上存在的不足提出優(yōu)化策略。為休閑食品企業(yè)的品牌定位提供借鑒和參考。國(guó)內(nèi)外研究綜述國(guó)外研究綜述定位理論最先在1981年由美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中提出。解釋到定位是從產(chǎn)品開(kāi)始的，但并不需要改變產(chǎn)品，而是要影響目標(biāo)顧客的心理，讓產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的心理位置。之后，隨著人們對(duì)定位不斷升入的研究和探討，經(jīng)過(guò)2001年菲利普·科特勒的差異化定位策略，使定位理論已經(jīng)從廣告?zhèn)鞑ド仙搅耸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高度。目前，營(yíng)銷(xiāo)定位觀成為學(xué)界的主流觀念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是一個(gè)標(biāo)記、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、名稱(chēng)或者設(shè)計(jì)，或者是這些信息的組合。品牌是通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的組合以及塑造獨(dú)特的企業(yè)形象來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程。國(guó)外對(duì)休閑食品的研究主要是集中在品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系、發(fā)展方向以及市場(chǎng)需求方面。EdwardShih-TseWang（2010）研究指出多元化的品牌價(jià)值有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。DavidWoollard（2014）在對(duì)歐洲的休閑食品市場(chǎng)發(fā)展方向上指出，隨著肥胖癥以及零食帶來(lái)的其他健康問(wèn)題，健康營(yíng)養(yǎng)的休閑食品將會(huì)成為重要發(fā)展方向。Hitwise公司(2018)研究表明堅(jiān)果類(lèi)零食細(xì)分市場(chǎng)在未來(lái)幾年的市場(chǎng)需求會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，消費(fèi)者也會(huì)更加注重堅(jiān)果的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、口味等要素。國(guó)內(nèi)研究綜述休閑食品在國(guó)內(nèi)的研究主要集中在休閑食品營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)發(fā)展以及大環(huán)境下的發(fā)展轉(zhuǎn)型上。邱潑和韓文鳳（2012）認(rèn)為我國(guó)休閑食品行業(yè)前景廣闊，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌效應(yīng)并進(jìn)行差異化發(fā)展。曹純純（2017）指出了休閑食品的主要消費(fèi)人群是80、90后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)抓住年輕群體的喜好及流量熱點(diǎn)，善用新媒體平臺(tái)與年輕消費(fèi)者拉近距離。丁華（2017）通過(guò)分析指出，雖然我國(guó)休閑食品企業(yè)在數(shù)量上多于外資企業(yè)，但在銷(xiāo)售量、營(yíng)銷(xiāo)能力、技術(shù)等關(guān)鍵要素上是落后于外資企業(yè)的。陳漢炎（2017）認(rèn)為在“一帶一路”的戰(zhàn)略背景下中國(guó)食品制造業(yè)應(yīng)順應(yīng)國(guó)家提出的新方向與新戰(zhàn)略適時(shí)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，順利實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能、拓市場(chǎng)”。在我國(guó)對(duì)品牌定位方面的研究中，不少學(xué)者結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，提出了大量原創(chuàng)性理論及研究工具。喬春洋（2005）總結(jié)了品牌定位的七大原則、品牌定位的十七種策略。鄭佳（2010）界定了市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位三者之間的區(qū)別和相互關(guān)系，闡述了品牌定位的一般流程，介紹了包括顧客效用層次模型、定位圖、品牌金字塔、品牌菱形圖等在內(nèi)的七種品牌定位工具。清華大學(xué)的李飛教授對(duì)品牌定位做了深入的研究，著有《定位地圖》、《鉆石圖定位法》、《定位案例》等專(zhuān)著，形成了《李飛定位研究叢書(shū)》。李飛教授總結(jié)出屬性定位、利益定位、價(jià)值定位三種品牌定位內(nèi)容，構(gòu)建出品牌定位鉆石圖。鉆石圖定位理論是我國(guó)學(xué)者針對(duì)品牌定位提出的原創(chuàng)性理論，解決了長(zhǎng)期以來(lái)缺少實(shí)用的品牌定位方法和工具的問(wèn)題。上述國(guó)內(nèi)外研究都是對(duì)品牌定位及休閑食品的解釋說(shuō)明、理論工具及發(fā)展趨勢(shì)方面進(jìn)行研究，對(duì)本文的研究提供了較大幫助，而對(duì)休閑食品行業(yè)中企業(yè)的品牌定位策略研究，國(guó)內(nèi)外幾乎沒(méi)有涉及到。本文以良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ粸檠芯繉?duì)象，對(duì)其在品牌定位發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析及優(yōu)化，為休閑食品行業(yè)品牌定位提供指導(dǎo)和參考。研究目標(biāo)與內(nèi)容研究目標(biāo)本文從國(guó)內(nèi)外有關(guān)休閑食品行業(yè)與品牌定位的相關(guān)研究入手，在整理分析國(guó)內(nèi)外研究所做出成果的基礎(chǔ)上，按照分析現(xiàn)狀、找出問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路，選擇良品鋪?zhàn)訛檠芯繉?duì)象，對(duì)其公司及品牌發(fā)展、行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，再以鉆石圖定位理論為研究方法對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行全面分析，找出具體問(wèn)題，并且提出針對(duì)品牌定位策略方面有效的優(yōu)化建議以提升良品鋪?zhàn)庸咎岣吡计蜂佔(zhàn)釉谛蓍e食品行業(yè)發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。研究?jī)?nèi)容本文共分為六個(gè)部分對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行研究。第一章緒論。說(shuō)明了本論文的研究背景及意義，總結(jié)了休閑食品行業(yè)及品牌定位方面國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀，介紹了本次論文的目標(biāo)和內(nèi)容以及運(yùn)用到的研究方法。第二章品牌定位相關(guān)概念及理論介紹。本章對(duì)品牌定位的含義、過(guò)程以及本文運(yùn)用到的鉆石圖定位理論進(jìn)行簡(jiǎn)單概括性的介紹。第三章良品鋪?zhàn)悠放瓢l(fā)展及行業(yè)環(huán)境分析。對(duì)良品鋪?zhàn)庸具M(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，概述了良品鋪?zhàn)拥钠放瓢l(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展及同類(lèi)型品牌進(jìn)行了分析。第四章良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗约皢?wèn)題分析。通過(guò)鉆石圖定位理論，對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行了全面深入的分析，并根據(jù)良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ徊呗越Y(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，找出良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗约岸ㄎ粚?shí)施中存在的問(wèn)題與不足。第五章良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗詢?yōu)化。根據(jù)第四章結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)針對(duì)良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗蕴岢龅膯?wèn)題，提出優(yōu)化建議。第六章總結(jié)。總結(jié)全文的主要內(nèi)容、基本觀點(diǎn)、研究成果。研究方法文獻(xiàn)分析法本文通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于休閑食品行業(yè)及品牌定位相關(guān)學(xué)科的重要文獻(xiàn)和書(shū)籍，查閱了國(guó)內(nèi)權(quán)威部門(mén)關(guān)于休閑食品行業(yè)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等方面文獻(xiàn)的研究，基于消費(fèi)者訴求的品牌定位策略形成準(zhǔn)備而有效的認(rèn)識(shí)，最后基于良品鋪?zhàn)庸緲?gòu)建了基本的研究框架。案例分析法對(duì)有代表性的事物深入地進(jìn)行周密而仔細(xì)的研究從而獲得總體認(rèn)識(shí)的一種科學(xué)分析方法。通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗陨系木唧w案例進(jìn)行深入研究，從而對(duì)休閑零食行業(yè)、市場(chǎng)總體現(xiàn)狀及同類(lèi)相關(guān)品牌作出概括性分析。二、品牌定位相關(guān)概念及理論品牌定位的相關(guān)概念品牌定位的含義品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。學(xué)者李炎炎（2018）解釋到品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。當(dāng)某種需求突然產(chǎn)生時(shí)，會(huì)立即聯(lián)想到的品牌及產(chǎn)品。比如在吃完辛辣上火的食品后，大家會(huì)馬上想到降火涼茶“王老吉”。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)和消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的過(guò)程在李飛教授的著作《定位地圖》中提出，定位的過(guò)程首先是選擇定位。分別從顧客的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的狀況來(lái)分析，選擇合適的定位。在完成選擇定位后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)劃如何實(shí)現(xiàn)選擇的定位，應(yīng)當(dāng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略來(lái)實(shí)現(xiàn)定位。同時(shí)在李飛教授提出的鉆石圖定位理論中將定位的過(guò)程分為找位、選位、到位三個(gè)階段，具體內(nèi)容為找到目標(biāo)市場(chǎng)、選擇定位內(nèi)容及實(shí)施定位內(nèi)容。本文通過(guò)鉆石圖定位的三個(gè)階段，對(duì)良平鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行深入研究。鉆石圖定位理論第三步到位實(shí)施定位內(nèi)容四要素四要素價(jià)值定位屬性定位四要素四要素第二步選位選擇定位內(nèi)容利益定位第一步找位找到目標(biāo)市場(chǎng)鉆石圖定位理論是清華大學(xué)李飛教授對(duì)美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的“鉆石模型”的補(bǔ)充及完善，該模型為企業(yè)進(jìn)行品牌定位提供了實(shí)用、系統(tǒng)的定位工具和定位方法。第三步到位實(shí)施定位內(nèi)容四要素四要素價(jià)值定位屬性定位四要素四要素第二步選位選擇定位內(nèi)容利益定位第一步找位找到目標(biāo)市場(chǎng)圖2-1定位鉆石圖鉆石圖定位理論縱軸表示的定位過(guò)程的三個(gè)步驟：找位、選位、到位。橫軸表示定位內(nèi)容的三個(gè)維度：屬性定位、利益定位、價(jià)值定位。三角形表示定位范圍即營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、傳播。具體如圖2-1所示。找位品牌定位過(guò)程的第一步，指確定目標(biāo)市場(chǎng)，即確定哪些消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有需求。這就要求企業(yè)對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者有一個(gè)清晰的細(xì)分能力，這樣才能為后續(xù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)條件。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析，根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)實(shí)力等具體特征差異，將龐大的消費(fèi)市場(chǎng)分成若干個(gè)具體細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)行分析，從而確定目標(biāo)顧客的范圍。之后分析選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、發(fā)展前景及利潤(rùn)狀況。最后，根據(jù)分析的結(jié)果以及企業(yè)的自身發(fā)展情況，找到與競(jìng)爭(zhēng)者不同的部分，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，建立差異化優(yōu)勢(shì)。選位即選擇定位內(nèi)容，指通過(guò)找位分析消費(fèi)者屬性及需求后，確定企業(yè)品牌最終的定位，其中定位又分為屬性定位、利益定位及價(jià)值定位三個(gè)維度。屬性定位指產(chǎn)品固有的特征，包括產(chǎn)品的原材料、形態(tài)、包裝、價(jià)格等。利益定位是指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者最直接的好處，是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求使消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的關(guān)鍵。其中包括功能利益、體驗(yàn)利益、心理利益等。價(jià)值定位包括歸屬感、愛(ài)、成就感、安全等產(chǎn)品品牌的精神和情感，即向消費(fèi)者傳遞品牌帶來(lái)的美好愿景及理想價(jià)值。到位在企業(yè)完成品牌定位方向及目標(biāo)市場(chǎng)后，根據(jù)定位內(nèi)容所選擇的定位方向，通過(guò)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及傳播等手段實(shí)現(xiàn)品牌定位。圍繞著目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及傳播的合理組合。本文將通過(guò)鉆石圖定位理論來(lái)對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行分析。三、良品鋪?zhàn)悠放瓢l(fā)展及行業(yè)環(huán)境分析良品鋪?zhàn)庸竞?jiǎn)介良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖經(jīng)營(yíng)公司。良品鋪?zhàn)拥谝患议T(mén)店于2006年8年在武漢開(kāi)業(yè)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)擁有18家全資子公司，4家控股子公司。良品鋪?zhàn)庸灸壳笆蔷€上線下?tīng)I(yíng)收比例最平衡的休閑食品企業(yè)，其門(mén)店數(shù)量截止2019年6月共計(jì)2237家，覆蓋華中、華東、華南、西北、西南、西北等13省。良品鋪?zhàn)?019年前3個(gè)季度營(yíng)收就超過(guò)54億元，同比增長(zhǎng)19.65%。呈現(xiàn)出不錯(cuò)的成長(zhǎng)性。2019年良品鋪?zhàn)又匦露ㄎ唬瑢ⅰ案叨肆闶场倍x為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。2020年2月12日，良品鋪?zhàn)诱缴鲜校ㄟ^(guò)上交所和網(wǎng)下申購(gòu)電子化平臺(tái)發(fā)行新股4100萬(wàn)股。目前良品鋪?zhàn)尤罆?huì)員總數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，成為4億人的零食首選，良品鋪?zhàn)悠放瓢l(fā)展現(xiàn)狀品牌價(jià)值定位為了明確目標(biāo)消費(fèi)者群體，提升市場(chǎng)份額。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研，確定良品鋪?zhàn)拥闹饕M(fèi)群體為16-28歲女性，男女比例2:8。同時(shí)將自身品牌定位為高端零食路線，其門(mén)店選址也逐漸轉(zhuǎn)向高級(jí)購(gòu)物中心。2018年，良品鋪?zhàn)訉ogo由卡通人物更新為簡(jiǎn)單大方的紅色“良印”圖案，在消費(fèi)者心中塑造高端的品牌形象，同時(shí)通過(guò)“時(shí)尚+零食”的組合，打造出了消費(fèi)者—時(shí)尚感—挑剔—品質(zhì)的高效率價(jià)值傳播路徑。在塑造自身品牌價(jià)值的同時(shí)，圍繞核心消費(fèi)群體的生活中的興趣點(diǎn)，尋找共鳴，讓品牌價(jià)值融入到消費(fèi)者的生活中，吸引更多的年輕消費(fèi)群體關(guān)注，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。產(chǎn)品精化良品鋪?zhàn)硬扇∪奉?lèi)戰(zhàn)略，其產(chǎn)品品種眾多，主要包括：肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、果干果脯、海鮮零食等，SKU超過(guò)1200個(gè)，每年會(huì)推出400多款新品。良品鋪?zhàn)右勒粘筋櫩推谕?，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的市場(chǎng)理念，堅(jiān)持尋找全世界優(yōu)質(zhì)的美味零食，使消費(fèi)者可以品嘗到來(lái)自世界各地不同的特色零食，感受不同的美食文化。同時(shí)，品牌的提升需要企業(yè)具有扎實(shí)的創(chuàng)新能力，保證產(chǎn)品的迭代更新，讓企業(yè)可以更快的適應(yīng)顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化。品質(zhì)優(yōu)化良品鋪?zhàn)右浴疤峁└咂焚|(zhì)食品，用美味感動(dòng)世界”為企業(yè)使命。擁有休閑食品行業(yè)內(nèi)首個(gè)獲得國(guó)家級(jí)認(rèn)證的品控化驗(yàn)室，在對(duì)食品的品質(zhì)的把控上有著嚴(yán)格的要求。良品鋪?zhàn)訉?duì)選擇原料、供應(yīng)商審核、生產(chǎn)加工管理、保鮮物流監(jiān)測(cè)、品質(zhì)口味檢驗(yàn)、員工培訓(xùn)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都按照嚴(yán)格的要求執(zhí)行。通過(guò)信息手段及數(shù)字化技術(shù)，構(gòu)建了一套全過(guò)程溯源體系。實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品全過(guò)程的質(zhì)量管控，大大提升了良品鋪?zhàn)拥钠焚|(zhì)。行業(yè)發(fā)展基本情況從2008年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售方向再到如今的新零售不斷轉(zhuǎn)型，人們對(duì)休閑食品消費(fèi)比重不斷提高，休閑食品市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示，2011年到2018年我國(guó)休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量從的1992家上升至2017年的2771家。2018年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)消費(fèi)總額高達(dá)4800億元，年增長(zhǎng)速度超過(guò)20%，?！吨袊?guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，預(yù)計(jì)到2020年，休閑食品整體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元，發(fā)展?jié)摿薮?，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。面對(duì)這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，休閑食品企業(yè)通過(guò)圍繞著消費(fèi)者的需求，不斷對(duì)產(chǎn)品及口味進(jìn)行創(chuàng)新，多樣化的產(chǎn)品，豐富額味蕾體驗(yàn)，精致的包裝，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)可以滿足期望的產(chǎn)品的同時(shí)，生產(chǎn)更加迎合市場(chǎng)的特色零食來(lái)滿提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。同類(lèi)型品牌對(duì)比分析良品鋪?zhàn)釉诎俨菸丁⑷凰墒笙嗬^上市后，于2020年2月12日在A股主板上市，正式登入資本市場(chǎng)。三大休閑食品品牌在休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，共占據(jù)著超過(guò)40%的的市場(chǎng)份額，形成了三足鼎立的局面。三只松鼠成立于2012年，最初為一家買(mǎi)堅(jiān)果的天貓店，憑借生動(dòng)的三只松鼠IP形象打造品牌效應(yīng)，以及電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，7年來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過(guò)200億。作為最早登陸資本市場(chǎng)的線上休閑食品品牌百草味成立于2003年，在2010年開(kāi)啟線上平臺(tái)后才迎來(lái)了高速的發(fā)展，在2018、2019最近兩年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38億及49億的出色成績(jī)，不過(guò)迫于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力以及資金的壓力，在良品鋪?zhàn)由鲜泻?，好想你公司將百草味品牌轉(zhuǎn)手給了百事公司在產(chǎn)品種類(lèi)方面三大品牌存在同質(zhì)性，學(xué)者盧譽(yù)誠(chéng)在研究中指出，休閑食品行業(yè)上游沒(méi)有技術(shù)壁壘，零食行業(yè)門(mén)檻不高，產(chǎn)品難以拉開(kāi)差距。在銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)上，三只松鼠及百草味在線上的發(fā)展具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)收占比90%左右。在各大零食品牌都追求線上線下互融互通的全渠道發(fā)展模式的道路上，良品鋪?zhàn)邮悄壳熬€上線下?tīng)I(yíng)收比例最為平衡的休閑食品企業(yè)，在這方面具有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗约皢?wèn)題分析良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ汇@石圖分析本文運(yùn)用清華大學(xué)李飛教授提出的鉆石圖定位理論，按照理論中找位、選位、到位三個(gè)品牌定位的流程與步驟，對(duì)良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行分析，并對(duì)定位效果做出評(píng)估。找位：找到目標(biāo)市場(chǎng)找位即找到目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法滿足所有的市場(chǎng)需求，從而選擇滿足部分細(xì)分市場(chǎng)的需求，以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先根據(jù)市場(chǎng)中不同的消費(fèi)需求及消費(fèi)者特性進(jìn)行分類(lèi)確定不同種類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)，再結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展方向及企業(yè)能力，選擇最適宜的目標(biāo)市場(chǎng)。在人口細(xì)分上，分別根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入等因素進(jìn)行細(xì)分。在不同年齡段及性別對(duì)休閑零食的需求上，18-38歲且女性群體為主要消費(fèi)人群，男女比例2:8。在不同收入上，月收入5-10k消費(fèi)者居多，占44.5%。同時(shí)，主要消費(fèi)人群還具有白領(lǐng)、大學(xué)生、購(gòu)物達(dá)人、年輕母親等特征。在地理細(xì)分上，新一線城市、一線城市、三線城市對(duì)休閑零食的消費(fèi)需求占比較高，分別占36.8%、23.3%和14.3%，并呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在心理細(xì)分上，隨著居民消費(fèi)水平的提升，食品品類(lèi)多元化。在人們的日常生活中對(duì)休閑零食的需求比重逐漸在提高，休閑零食升級(jí)所帶來(lái)更好的食品品質(zhì)以及不同的味蕾體驗(yàn)成為了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。通過(guò)對(duì)休閑零食細(xì)分市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，良品鋪?zhàn)訉⒆陨淼哪繕?biāo)群體定位為新一線及一線城市18-35歲中高收入階級(jí)的年輕群體是符合休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，其中女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)人群，消費(fèi)人群具有青年、白領(lǐng)、年輕母親、學(xué)生、追求更好的食品品質(zhì)及味蕾體驗(yàn)，愿意為更好的服務(wù)及體驗(yàn)買(mǎi)單等特征。選位：選擇定位內(nèi)容在企業(yè)通過(guò)對(duì)休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群后，企業(yè)選擇自身品牌及產(chǎn)品的差異化定位點(diǎn)，進(jìn)而提高自身的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)黏性。選擇定位內(nèi)容包括進(jìn)行屬性定位、利益定位、價(jià)值定位三方面分析良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ粌?nèi)容。屬性定位包括內(nèi)部屬性和外部屬性，內(nèi)部屬性指產(chǎn)品的原材料、形態(tài)、工藝。外部屬性包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、品牌及服務(wù)，是消費(fèi)者選擇商品最直接的因素。良品鋪?zhàn)拥膶傩远ㄎ粸椤案叨肆闶场?，通過(guò)對(duì)品質(zhì)、口味及服務(wù)的升級(jí)和創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场彼鶐?lái)更好的產(chǎn)品品質(zhì)、口味及服務(wù)體驗(yàn)，使消費(fèi)者認(rèn)可良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场钡钠奉?lèi)屬性。利益定位指企業(yè)結(jié)合屬性定位，生產(chǎn)在消費(fèi)市場(chǎng)中具有突出利益點(diǎn)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)及使用商品時(shí)能夠直接滿足的需求。良品鋪?zhàn)拥睦娑ㄎ皇恰案咂焚|(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”。消費(fèi)者在使用良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品時(shí)能夠直接的滿足對(duì)“高端零食”在品質(zhì)、顏值及體驗(yàn)方面的需求。價(jià)值定位指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞的價(jià)值，包括歸屬感、愛(ài)、成就感、安全、社會(huì)認(rèn)同等精神及情感，是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值定位為品質(zhì)第一。使消費(fèi)者在使用高品質(zhì)的良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品時(shí)，帶來(lái)對(duì)更高品質(zhì)生活的追求，同時(shí)品質(zhì)第一也是良品鋪?zhàn)釉凇案叨肆闶场卑l(fā)展戰(zhàn)略的基石。到位：實(shí)施定位內(nèi)容良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、傳播四個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行合理的配合完成對(duì)定位的實(shí)施。（1）產(chǎn)品：良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品不僅專(zhuān)注于18至35歲的年輕核心群體，同時(shí)還會(huì)關(guān)注兒童、孕婦、老年人、健身達(dá)人等邊緣群體，推出例如：每日?qǐng)?jiān)果、全麥小纖包等各種谷物類(lèi)食品。以及健康養(yǎng)生、出游旅行、時(shí)節(jié)手禮等功能屬性的產(chǎn)品，抓住潛在消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出多樣化、差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足不同人群、不同場(chǎng)景等多樣化的需求。（2）價(jià)格：良品鋪?zhàn)硬扇「叨肆闶硲?zhàn)略，追求高品質(zhì)的零食，同等級(jí)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比略高。（3）分銷(xiāo)：良品鋪?zhàn)影ň€下門(mén)店、電商平臺(tái)、微信小程序和外賣(mài)、APP、O2O銷(xiāo)售平臺(tái)等線上線下50多個(gè)銷(xiāo)售渠道，努力打造線上線下發(fā)展均衡的全渠道運(yùn)營(yíng)為核心的銷(xiāo)售體系。（4）傳播：良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)代言人、節(jié)目冠名、熱播劇廣告植入、廣告宣傳片、線下門(mén)店活動(dòng)等宣傳方式，跟著年輕人的喜好利用粉絲效應(yīng)吸引消費(fèi)者，提高品牌知名度。鉆石圖四要素四要素四要素四要素第一步找位（找到目標(biāo)市場(chǎng)）18-35歲的中高收入階級(jí)的年輕群體第二步選位（選擇定位內(nèi)容）利益定位高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)屬性定位高端零食價(jià)值定位品質(zhì)第一四要素四要素四要素四要素第一步找位（找到目標(biāo)市場(chǎng)）18-35歲的中高收入階級(jí)的年輕群體第二步選位（選擇定位內(nèi)容）利益定位高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)屬性定位高端零食價(jià)值定位品質(zhì)第一第三步到位（實(shí)施定位內(nèi)容）產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、傳播圖4-1良品鋪?zhàn)佣ㄎ汇@石圖良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ粏?wèn)題分析通過(guò)鉆石圖理論分析，已經(jīng)清楚的了解到良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗裕诶碚撋鲜欠浅＞哂锌尚行圆⑶铱梢詭?lái)高收益的，在消費(fèi)市場(chǎng)的反饋中良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ徊呗砸彩堑玫搅讼M(fèi)者的普遍認(rèn)可，但是從良品鋪?zhàn)訉?shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ贿€具有不足之處?！案叨肆闶场倍ㄎ徽J(rèn)可度不高。在鉆石圖選擇定位內(nèi)容中，良品鋪?zhàn)拥膶傩远ㄎ粸椤案叨肆闶场?，打造高端品牌意味著“高成本，高收益”同時(shí)也得有著“搞難度”的挑戰(zhàn)。而因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)釉诋a(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)體驗(yàn)上的表現(xiàn)存在不足的地方，使得良品鋪?zhàn)印案叨恕钡膶傩远ㄎ辉谙M(fèi)者心中沒(méi)有得到很好的認(rèn)可。在質(zhì)量方面，由于良品鋪?zhàn)釉谏a(chǎn)上采用OEM模式，即為“代工+貼牌”的模式，其產(chǎn)品大多數(shù)來(lái)自代工，并非自己生產(chǎn)。雖然采用這種模式減少了生產(chǎn)成本，但由于農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)、供應(yīng)商生產(chǎn)能力等因素的影響，就不可避免的會(huì)帶來(lái)了很多產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。2016年良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)的“金針菇”不合格，2016年雙11良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售的進(jìn)口零食大禮包中鈉含量超標(biāo)，2017年2月出現(xiàn)的腰果檢測(cè)出霉菌超標(biāo)問(wèn)題，2017年3月出現(xiàn)的供應(yīng)商加工產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，以及多次的質(zhì)量訴訟案和第三方平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量都投訴，都在消費(fèi)者心中留下了質(zhì)量隱患的污點(diǎn)，使得良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品質(zhì)量上與“高端零食”存在一定的差距，在線下門(mén)店及線上銷(xiāo)售平臺(tái)的服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)上，例如：門(mén)店裝修、服務(wù)人員質(zhì)量及線上平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)上與其他休閑零食品牌差距不大，甚至落后于其他品牌。由于線下門(mén)店于線上平臺(tái)是直接與消費(fèi)者接觸，其帶來(lái)的服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)直接影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。在良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场逼放频陌l(fā)展中，對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)問(wèn)題存在不足，使消費(fèi)者無(wú)法在良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)過(guò)程上感受到“高端零食”品牌所帶來(lái)的服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以與顧客產(chǎn)生黏性。良品鋪?zhàn)訉?shí)施定位內(nèi)容在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要素上，由于良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)方面的費(fèi)用投入不足，使得產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)手段表現(xiàn)較差，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以在品牌及顧客之間產(chǎn)生粘性，即“回頭客”。在良品鋪?zhàn)影l(fā)布的招股書(shū)中的數(shù)據(jù)可以得知，良品鋪?zhàn)?016年到2018年投入在研發(fā)上的資金為5825萬(wàn)、4145萬(wàn)和963萬(wàn)元，呈逐年減少的趨勢(shì)。占總營(yíng)收的比重一直在1%左右徘徊，與銷(xiāo)售上的投入有著很大的差距，低于行業(yè)的平均水平。主要花費(fèi)在產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)包裝上，而不是零食行業(yè)最重要的產(chǎn)品和口味的多元化上，此舉是與打造高端路線相違背的。休閑食品消費(fèi)者注重的是食品的品質(zhì)及口味，而良品鋪?zhàn)痈叨寺肪€上，對(duì)產(chǎn)品的包裝及宣傳上加大投入，缺少對(duì)研發(fā)的投入，導(dǎo)致產(chǎn)品的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品及口味同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不足，難以打開(kāi)與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)突破口，拉開(kāi)差距。同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高于行業(yè)平均水平。在價(jià)格要素上，隨著良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场睉?zhàn)略的實(shí)施，以及各方面成本的提高，隨著而來(lái)的固然是良品鋪?zhàn)由唐吠燃?jí)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比略高。在肉類(lèi)零食上良品鋪?zhàn)觾r(jià)格高于同行平均價(jià)格15%，堅(jiān)果類(lèi)零食高于同行平均價(jià)格20%。在2019年“雙十一”上，良品鋪?zhàn)泳芙^了吸引消費(fèi)者最直接的“價(jià)格戰(zhàn)”打法，而是提出了陪伴與寄托的2.0模式。希望通過(guò)推出的創(chuàng)意產(chǎn)品以及更好的服務(wù)體驗(yàn)，為顧客帶來(lái)對(duì)更好的美好品質(zhì)生活追求的價(jià)值體驗(yàn)，建立品牌與顧客之間的聯(lián)系。良品鋪?zhàn)拥暮诵念櫩蜑?8-35歲的年輕群體，對(duì)食品有更高的要求，愿意為更好的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)買(mǎi)單的人群。但是在行業(yè)內(nèi)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，收入不高且追求新鮮的年輕人在對(duì)休閑零食的選擇上對(duì)價(jià)格會(huì)相對(duì)敏感，高端、精美的包裝并不足以讓年輕人花更多的錢(qián)買(mǎi)單。顧客因?yàn)閮r(jià)格因素而放棄對(duì)良品鋪?zhàn)拥倪x擇，以至于顧客無(wú)法體驗(yàn)到良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品上品質(zhì)及服務(wù)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。這使得良品鋪?zhàn)右驗(yàn)閮r(jià)格因素流失了大量的潛在顧客，也是品牌難以與顧客產(chǎn)生黏性的原因之一。五、良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗詢?yōu)化通過(guò)在第四章對(duì)良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗圆蛔銌?wèn)題上的診斷，以及行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化，良品鋪?zhàn)釉谖磥?lái)的發(fā)展道路上存在著一定的挑戰(zhàn)。因此本章將對(duì)以上良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ簧系膯?wèn)題及不足提出優(yōu)化方案及對(duì)策。堅(jiān)守品質(zhì)提升口味，提高品牌認(rèn)可度隨著良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场睉?zhàn)略的不斷發(fā)展，產(chǎn)品品類(lèi)多樣化，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，對(duì)食品品質(zhì)的堅(jiān)守及口味上的提升及創(chuàng)新就變得尤為重要。由于良品鋪?zhàn)舆^(guò)往出現(xiàn)的關(guān)于食品質(zhì)量方面的問(wèn)題，在消費(fèi)者心中留下了不好的印象，以及部分產(chǎn)品在口味上與消費(fèi)者心理需求存在較大差距，不僅使得良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)展“高端零食”戰(zhàn)略的道路上留下了隱患，也使“高端零食”消費(fèi)者心中認(rèn)可度不高。產(chǎn)品的品質(zhì)及口味問(wèn)題，涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈及銷(xiāo)售過(guò)程的每一道工序及環(huán)節(jié)，包括對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)、包裝存儲(chǔ)、流通運(yùn)輸、上架銷(xiāo)售再到交到消費(fèi)者手中等各個(gè)流程。同時(shí)還體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)。如果休閑食品品牌在食品安全上存在問(wèn)題，將會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生不信任，同時(shí)也是使得企業(yè)在行業(yè)內(nèi)失去競(jìng)爭(zhēng)力。良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品品質(zhì)方面，首先應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的檢查，以顧客為中心，樹(shù)立全面、全過(guò)程、全員參與的質(zhì)量管理能力。嚴(yán)格對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售中的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行多次的各項(xiàng)指標(biāo)的檢查及更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的全面監(jiān)控。保證產(chǎn)品的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。以及提高從企業(yè)到每一個(gè)員工的質(zhì)量意識(shí)。在口味方面，良品鋪?zhàn)討?yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品口味研發(fā)上的投入，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的味蕾體驗(yàn)。同時(shí)不斷加強(qiáng)升級(jí)全過(guò)程溯源體系，對(duì)原材料采購(gòu)及加工方面嚴(yán)苛篩選檢查，加強(qiáng)管控。在配送運(yùn)輸方面，保證官方統(tǒng)一配送渠道，以及優(yōu)化流程實(shí)現(xiàn)端對(duì)端對(duì)接，減少時(shí)間差，保證產(chǎn)品口味和新鮮。加大研發(fā)力度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力如今休閑食品產(chǎn)品品種繁多，新品的復(fù)制成本低，一般在新品推出后，半年內(nèi)市場(chǎng)上就會(huì)出去大量的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，導(dǎo)致休閑食品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)上沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌?！案叨肆闶场睉?yīng)當(dāng)注重零食本身的“高端”而不只是包裝及宣傳的升級(jí)。良品鋪?zhàn)釉谌绱思ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在研發(fā)投入上的成本逐年遞減，這種做法對(duì)于發(fā)展“高端零食”戰(zhàn)略，以及在提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面都是有弊無(wú)利的。良品鋪?zhàn)酉胍岣咦陨淼暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，必然要提高自身企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品創(chuàng)新能力，因此加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新上的力度成為了必然要求。在產(chǎn)品研發(fā)方面，由于零食市場(chǎng)消費(fèi)需求變化較快，要想在行業(yè)內(nèi)出眾，就要求良品鋪?zhàn)蛹哟髮?duì)產(chǎn)品研發(fā)力度，持續(xù)不斷的推出順應(yīng)市場(chǎng)需求變化的新品。在技術(shù)創(chuàng)新方面，通過(guò)在技術(shù)和工藝上的創(chuàng)新，運(yùn)用新技術(shù)和新工藝，加強(qiáng)產(chǎn)品精化和品質(zhì)優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本。在打造產(chǎn)品多元化的同時(shí)，注重產(chǎn)品在品質(zhì)、口味和工藝上的升級(jí)，將產(chǎn)品做細(xì)做精，做深做重。優(yōu)化定價(jià)策略，提升服務(wù)體驗(yàn)在消費(fèi)者對(duì)休閑食品有著多種品牌選擇的情況下，價(jià)格因素及服務(wù)體驗(yàn)在很大程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在良品鋪?zhàn)印案叨肆闶场睉?zhàn)略下，產(chǎn)品在銷(xiāo)售、采購(gòu)、宣傳等成本上都相繼提高，而在線下門(mén)店對(duì)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)上的投入相對(duì)較少，以及良品鋪?zhàn)佣▋r(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較高，使得消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理門(mén)檻，導(dǎo)致大量客戶流失。因此需要通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ徊呗赃M(jìn)行優(yōu)化，降低消費(fèi)門(mén)檻，讓消費(fèi)者增加對(duì)良品鋪?zhàn)拥倪x擇。首先，合理降價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^(guò)對(duì)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品生產(chǎn)的成本效益及效率，降低企業(yè)的成本。從而降低產(chǎn)品價(jià)格。另一方面，可以根據(jù)每個(gè)季度各個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量不同，采取差異化定價(jià)。對(duì)于銷(xiāo)量較差的產(chǎn)品，采取降價(jià)、滿減、第二件半價(jià)以及與熱銷(xiāo)產(chǎn)品搭配組合等方式的促銷(xiāo)手段。其次，提升服務(wù)體驗(yàn)，降低顧客心理門(mén)檻。良品鋪?zhàn)討?yīng)當(dāng)注重顧客在門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)升級(jí)門(mén)店裝修上的設(shè)計(jì)及布置，加強(qiáng)對(duì)基層員工的培訓(xùn)及要求，提高基層員工的服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供舒適輕松的購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)文化，為消費(fèi)者提供“高端”所帶來(lái)的更好的服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)。最后，良品鋪?zhàn)泳€上線下可以增加促銷(xiāo)活動(dòng)以及互動(dòng)小游戲，吸引消費(fèi)者參與良品鋪?zhàn)映两降南M(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者在吃喝玩樂(lè)游娛購(gòu)一體化式的消費(fèi)體驗(yàn)中，感受良品鋪?zhàn)訋?lái)的服務(wù)體驗(yàn)以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做到先體驗(yàn)后消費(fèi)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品在品質(zhì)、口感以及消費(fèi)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者可以更好的接受高定價(jià)來(lái)帶的高品質(zhì)體驗(yàn)，以提升消費(fèi)者黏性，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。加快推進(jìn)全渠道布局，擴(kuò)大地區(qū)覆蓋范圍全渠道布局是休閑零食品牌發(fā)展的關(guān)鍵和趨勢(shì)，打造全渠道布局能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供健全穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時(shí)良好的布局也能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級(jí)。在線上方面，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^(guò)對(duì)官方APP、微信小程序、天貓旗艦店、短視頻等平臺(tái)的構(gòu)建及升級(jí)，為消費(fèi)者提供更加便捷及優(yōu)惠的渠道購(gòu)買(mǎi)良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品及獲取相關(guān)信息，同時(shí)提升品牌流量。此外，為了打破過(guò)度依賴天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的現(xiàn)狀，良品鋪?zhàn)討?yīng)該著重升級(jí)其自營(yíng)APP平臺(tái)，持續(xù)注重更加便捷全面的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析管理，了解消費(fèi)者的習(xí)慣及偏好，準(zhǔn)確的為消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品以及優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者者可以及時(shí)的了解到良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展動(dòng)態(tài)，促銷(xiāo)活動(dòng)等信息。在線下方面，隨著國(guó)家對(duì)三、四線城市及西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)和生活發(fā)展水平的不斷重視，良品鋪?zhàn)討?yīng)當(dāng)順應(yīng)國(guó)家發(fā)展方向，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張?jiān)谌?、四線城市及西部地區(qū)的發(fā)展布局，以提升通過(guò)線下平臺(tái)對(duì)消費(fèi)群體的積累和把控能力。由于開(kāi)設(shè)線下門(mén)店以及市場(chǎng)調(diào)研所耗費(fèi)的財(cái)力和精力較大，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^(guò)與三、四線城市及西部地區(qū)知名的連鎖便利店以及超市或當(dāng)?shù)亓髁枯^高的線上平臺(tái)進(jìn)行合作銷(xiāo)售，這樣不僅可以利用當(dāng)?shù)刂脚_(tái)快速提升知名度及優(yōu)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)還能夠加快良品鋪?zhàn)娱_(kāi)辟市場(chǎng)的效率。六、結(jié)論如今，休閑食品市場(chǎng)未飽和，市場(chǎng)潛力巨大。良品鋪?zhàn)右浴案叨肆闶场逼放茟?zhàn)略，向消費(fèi)者提供“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”產(chǎn)品，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。本文通過(guò)鉆石圖定位理論對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗赃M(jìn)行了全面的分析，主要有三個(gè)方面：（1）找位。良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)客戶為18-35歲中高收入階級(jí)的年輕群體；（2）選位。良品鋪?zhàn)訉傩远ㄎ粸楦叨肆闶?，利益定位為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”，價(jià)值定位為用品質(zhì)第一；（3），到位。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、傳播四個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)要素，完成對(duì)定位的實(shí)施。然而在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為反饋，發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ徊呗源嬖诓蛔愕牡胤?，主要有三個(gè)問(wèn)題：（一）“高端零食”定位認(rèn)可度不高；（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以與顧客產(chǎn)生黏性；（三）同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高于行業(yè)平均水平。針對(duì)以上的問(wèn)題，本文提出了對(duì)良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗詢?yōu)化的建議：（一）堅(jiān)守品質(zhì)提升口味，提高品牌認(rèn)可度；（二）加大研發(fā)力度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力；（三）優(yōu)化定價(jià)策略，提升服務(wù)體驗(yàn)。（四）加快推進(jìn)全渠道布局，擴(kuò)大地區(qū)覆蓋范圍?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗栽趯?shí)際經(jīng)營(yíng)中存在著不足，但良品鋪?zhàn)由頌橐粋€(gè)線上線下都有著良好布局，抓住了高端化的經(jīng)濟(jì)效益突破口，在休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著相當(dāng)大得優(yōu)勢(shì)。另外，由于鉆石圖理論應(yīng)用實(shí)踐參考案例較少，本文在對(duì)鉆石圖理論的運(yùn)用和理解上存在著不足的地方。最后通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)悠放贫ㄎ徊呗陨系膯?wèn)題提出優(yōu)化建議，希望可以為良品鋪?zhàn)蛹靶蓍e食品行業(yè)提供參考及啟示。參考文獻(xiàn)[1]盧譽(yù)誠(chéng).