某蛋糕店廣告策劃案

PAGEPAGE2第四小組：IWant第四小組：IWant前言在一個陽光明媚的下午，品一杯咖啡，嘗一塊蛋糕，帶著咖啡的香醇、蛋糕的甜香，你會感到生活的無限美好。巧克力是浪漫的，而蛋糕既是浪漫的又是溫馨的。戀愛的浪漫，家庭的溫馨，沒有第二種東西能比蛋糕詮釋的更好，溫柔的氣氛讓人無法不陶醉。而好利來是蛋糕中的經(jīng)典，采用全球頂級原料，用最純粹的工藝，將歐陸蛋糕的華美內涵與亞洲蛋糕的靈動品味完美交融。2024年，好利來掀起中國蛋糕藝術的“文藝復興〞浪潮，將帶給你味覺的狂歡！目錄市場分析營銷環(huán)境分析消費者心理分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手廣告策略廣告目標廣告市場產(chǎn)品廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告方案廣告時間廣告目標市場廣告訴求對象廣告訴求重點廣告表現(xiàn)廣揭發(fā)布方案廣告費用市場分析好利來營銷環(huán)境分析隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏越來越快，速食點心類食品的需求日益膨脹，蛋糕已經(jīng)成為人們日常生活消費重要的組成局部。而包裝類蛋糕方便衛(wèi)生，便于攜帶，更增加了消費者的食用時機，得到越來越多人的青睞。大家把它當作早餐、下午茶、夜宵、隨時充饑的小點心。隨著消費的高速增長，包裝類蛋糕的市場不斷擴大，其中，僅派類食品的市場容量已逾90億元，日益龐大的市場存在著巨大的利潤空間。消費者分析隨著人們的生活水平日益提高，對食品以及包裝要求也越來越高。蛋糕的包裝的精美化得到了越來越多消費者的青睞。單純的吃飽已經(jīng)不能滿足消費者了，享受也成了重要的要求。兒童、年輕人在蛋糕消費人群中占有的比例最大。女性相對于男性在消費人群中的比例也是偏高的，年輕人崇尚浪漫但消費能力較低。產(chǎn)品分析1．以甜美溫馨為主題，產(chǎn)品的包裝講究細致入微。2．采用最新鮮的原材料，口味純粹，樣式多，3．高薪招聘高層管理人才，巨資培訓員工的專業(yè)技能，信奉人才是最大的資本。4．先進的廠房設備。5．在國內有著相當高的知名度。產(chǎn)品劣勢：1.好利來正在成為蛋糕行業(yè)的高端品牌，高端品牌的競爭相當劇烈。企業(yè)競爭對手分析現(xiàn)在世界上的蛋糕可以分為三個檔次：第一檔次的品牌大概有SACHERTORTE、徐其修、阿美利卡、哈根達斯等。第二檔次的品牌有好利來、皇冠、克莉絲汀、元祖等。第三檔次的品牌有稻香村、羅莎、米旗麥趣爾、津樂園等。廣告策略廣告目標營銷目標:在國內烘焙行業(yè)，好利來無疑創(chuàng)造了一個奇跡。僅食品行業(yè)內單一的蛋糕分支，好利來年銷售額過20億元〔占總營業(yè)收入的40%〕,在全國70多個大中型城市開設近千家直營連鎖店，每天能賣出30噸生日蛋糕和面包，每年賣出20萬噸月餅?；诖?，確定好利來在未來三年之內的目標如下：營業(yè)收入到達80個億；趕超臺灣元祖GANSO而成為全國第一品牌，并讓產(chǎn)品走出國門，走進歐美。共創(chuàng)一流的食品連鎖企業(yè)，以便捷的方式提供健康美味的優(yōu)質產(chǎn)品和令人滿意的效勞，傳遞愛心，共享快樂，讓生活更美好！市場定位通過獲得差異于同類競爭產(chǎn)品的“賣點〞來謀求產(chǎn)品的持久競爭力。好利來產(chǎn)品的市場定位為兒童和16到40歲的人群。兒童偏好甜食16到40歲的人群那么屬于喜愛浪漫溫馨的群體，尤其是情侶之間。產(chǎn)品定位〔1〕在中國市場，對糕點類產(chǎn)品銷售量最大的是年節(jié)時期，如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等，這個時間段的產(chǎn)品銷售大都以禮品裝為主，可以說在中國，好利來的銷量不是最大的。所以，針對這種情況，好利來秉承誠信經(jīng)營、視品質為生命、以滿足顧客需求為己任的價值觀，推出了茶點、商務茶點及冰飲及其他一系列產(chǎn)品，以供消費者隨時選擇〔2〕從好利來目前的產(chǎn)品來看：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點系列、茶點、商務茶點、粽子系列、湯圓系列、冰飲系列等，包裝設計有水準，質量佳，價格較為合理，各種規(guī)格齊全，因此，適合于不同階層的人士消費，有著巨大的市場空間。媒體推廣策略：通過對網(wǎng)絡、報紙、雜志、電視等媒體的綜合調度，營造時尚話題，形成消費者對好利來的關注，提升品牌形象。投放媒體選擇：登錄量排名前十的中文網(wǎng)站的論壇以及人氣火爆的社區(qū)。收視率及知名度相對較高的各大衛(wèi)視，選在黃金時間播出。紙質媒體類，選幾家效益不錯的報社雜志社，尤其是財經(jīng)和生活類，做一個專題報道。戶外站牌媒介；Pop廣告媒介:由相應的的店員對店鋪、裝飾、招貼、等進行相應的布局和安排，力求溫馨和人性化。通過與一些體育賽事、央視合作，利用這兩個強勢品牌來提升自身品牌的知名度和美譽度。廣告訴求策略好利來的宣傳語是“愛就在你身邊〞主要采用感性訴求方式為主，重復的大批量宣傳沖擊市場，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，也要利用學生群的“口耳相傳〞擴大宣傳效果。廣告表現(xiàn)策略一個年輕的都市白領路過裝潢漂亮的好利來店面，看著櫥窗里漂亮的蛋糕想到大學時同學用好利來生日蛋糕為自己慶祝生日的情景，和男朋友交往一周年時吃好利來蛋糕是的情景。在很大的工作壓力之下，感到了溫暖和溫馨，于是走進店里要了一塊好利來蛋糕當做下午茶，讓自己放松一下。該廣告創(chuàng)意表現(xiàn)了好利來宣傳的浪漫溫馨的氣氛。廣告方案廣告時間廣告時間為30秒廣告目標市場好利來將成為人們提升生活品質和傳遞情感的首選品牌，并不斷引領著行業(yè)的開展。無論人們身在和何處，隨時都能享受到我們健康美味的食品與優(yōu)質效勞，以及由此帶來的快樂享受。面向國內各大城市，增加國內好利來連鎖加盟店。國內焙烤行業(yè)領軍企業(yè)。逐步翻開國際市場，走進歐美面向世界。廣告的訴求對象主要以一大批新生代青少年、情侶及中年懂得浪漫的人群為主。另外要逐步翻開兒童、老年人群這局部市場。廣告訴求重點好利來蛋糕以大方、美麗、浪漫的外形以及獨具特點的外包裝設計，給人明顯的愛、溫馨、時尚、健康、享受等印象吸引年青人；并且據(jù)調查奶油還具有〔奶油是維生素A和維生素D含量很高的調料.是食物補鈣的最正確選擇，而且這些鈣很容易吸收;奶油能增進人體低抗疾病的能力，促進代謝，增強活力，保護眼睛健康并保持肌膚健美；奶油有利于維持人體腸道內正常菌群的穩(wěn)定和平衡，防治便秘和腹瀉。其膽固醇含量比較低，對心血管健康也有有利的一面.〕等優(yōu)點可以吸引一些兒童及老年人群。廣告表現(xiàn)用溫馨的畫面、舒適的風格表現(xiàn)蛋糕的甜美。另外加上特色的外包裝設計展現(xiàn)好利來蛋糕的魅力。廣揭發(fā)布方案：晚上黃金時間段，主要是在青春偶像劇廣告段播出，在元旦、春節(jié)、情人節(jié)、七夕等加大滾動播出頻率，白天適當播出，但無論是上午時間段、中午時間段、下午時間段或者晚上黃金時間段等其它時間段，每段最多重復六次。其他活動和方案借著新品好利來·黑天鵝蛋糕的上市，不止播放針對年輕人的廣告，同時也從健康、家角度出發(fā)，拍攝播出一段針對中老年人、兒童、家庭的廣告。在廣告初期播出時期，好利來店進行以黑天鵝為主的優(yōu)惠促銷等活動，其它產(chǎn)品也進行相應的優(yōu)惠促銷。廣告費用預算前期蛋糕：15元后期蛋糕：300元路費：30元化裝品費：50元廣告效果預測和監(jiān)控廣告效果預測在石家莊市進行相應的以上活動，兩周后，測定店面的銷售額是否增加。如果增加就可以把對好利來蛋糕的廣告推廣到周邊的地區(qū)，讓更多的人喜愛好利來蛋糕。如果沒有增加好利來蛋糕店的銷售額就要對此方案進行適當?shù)母恼?。廣告效果監(jiān)測好利來蛋糕的廣告投放一個月后，在市場上回訪調查、了解現(xiàn)在喜愛好利來蛋糕的人是否增加，好利來蛋糕店營業(yè)額是否增長，同時對增長率的多少進行監(jiān)控。消費者問卷調查調查問卷尊敬的顧客：您好！為給您提供更好的效勞，不斷改進好利來的產(chǎn)品質量，做出更適合您的生日蛋糕。特編寫如下調查問卷，歡迎您踴躍參與！謝謝！姓名：性別聯(lián)系方式職業(yè)1.您有沒有購置過好利來的生日蛋糕？A：有B:沒有2.您在購置蛋糕是您都會考慮哪些因素？A:價格B：質量C：尺寸D：口味E：色澤3.您買好利來蛋糕主要送給誰？A：老人B：朋友C：情侶D:父母E:孩子4.您會在什么情況下買蛋糕？A:婚慶B:祝壽C：情人節(jié)D:求婚5.您在購置蛋糕的時候喜愛什么形狀的？A:心形B:圓形C:方形D:異形6.您在購置蛋糕的時候喜愛多少層的？A:單層B:雙層C:多層7.您在購置蛋糕的時候喜愛什么口味的？A:巧克力口味B:原味蛋糕C:水果蛋糕D:咖啡味蛋糕E:芝士口味8.如果您買好利來蛋糕會選擇哪種尺寸的？A:六寸B：七寸C:八寸D:九寸E:十寸F:十四寸9.您對好利來蛋糕的質量滿意嗎？A:不滿意B:滿意C:不太滿意10.您購置好利來生日蛋糕的主要原因是？A:口味純粹B:產(chǎn)品名牌C:質量放心D:種類多E:效勞好11.您一開始購置好利來蛋糕是什么方式？A:朋友介紹B:自己在電腦上查得尊敬的顧客:請您在此留下您的珍貴意見，以便好利來蛋糕的改進。給您們帶來更新、質量更好的蛋糕。消費者訪談提綱一：開場詞歡迎大家來到好利來蛋糕消費者訪談！這次的訪談是為了讓好利來蛋糕店更好的了解消費者，從而做出更符合消費者口味的蛋糕，并且做出消費者喜愛的形狀。希望大家積極踴躍地發(fā)言，也可以提出自己的意見。這一次是好利來蛋糕商家和消費者溝通的好時機，這也是講出你們想法的好時機，在這里提出的意見和想法是有可能得到實現(xiàn)的。二：主持人自我介紹，在這個過程中主持人可以向消費者們介紹好利來蛋糕店的開展過程，向消費者展示一下受消費者喜愛的蛋糕圖片。講一下展示的好利來蛋糕所代表的含義。三：主持人在和消費者談話的過程中了解消費者的生活喜好和日常消費狀況四：主持人的提問1、現(xiàn)在消費者們最關心的是質量問題，請問你們覺得好利來蛋糕的質量值得信賴嗎？2、蛋糕的不同形狀和口味代表不同的愛，請問你們都喜愛什么口味和形狀的蛋糕？3、有很多人都喜愛吃奶油多的蛋糕，那您會因為什么選擇好利來蛋糕？4、您在購置好利來蛋糕的時候，是因為它的品牌嗎？5、您在什么情況下會選擇好利來蛋糕？6、您覺得好利來蛋糕的價格怎么樣？7、您在購置好利來蛋糕的會想到送給誰？8、您喜愛水果蛋糕嗎？9、您在購置蛋糕的時候喜愛什么樣的包裝？10、假設可以自己設計蛋糕你們覺得這怎么樣？五：消費者發(fā)表意見的時刻主持人說:下面把時間留給我們的消費者，在這段