《直播電商購物中的消費者權益保護研究》20000字

直播電商購物中的消費者權益保護研究TOC\o"1-3"\h\u13706一、緒論 431637（一）研究的背景 431454（二）研究的意義 497861.現實意義 441462.理論意義 45904（三）國內外研究現狀 5228641.國內研究現狀 5241802.國外研究現狀 514860（四）研究方法 6148881.文獻研究法 6177552.比較研究法 6298553.案例研究法 623019二、直播電商購物中的消費者權益保護概述 624497（一）直播電商的內涵 6165271.直播電商的概念 6199282.直播電商產業(yè)鏈構成 7171533.直播電商主要發(fā)展模式 718022（二）直播電商與傳統電商的區(qū)別 89675（三）直播電商購物中消費者權益的內涵 9215841.直播電商購物中消費者權益的概念 916182.直播電商購物中消費者權益的分類 93211三、我國直播電商購物中存在的亂象分析 1126197（一）我國直播電商購物亂象 1141041.虛假宣傳頻發(fā)生 11144402.產品質量不過關 11119843.消費維權難保障 127466（二）我國直播電商購物亂象對消費者權益的侵害 13155761.知情權遭受侵害 13162012.公平交易權遭侵犯 13282813.安全權受到威脅 14277954.求償權難以實現 14438四、我國直播電商購物中的消費者權益保護現狀及存在的問題 1515526（一）我國直播電商購物中的消費者權益保護現狀 15252761.我國直播電商購物中消費者權益保護的立法 15230332.我國直播電商購物中消費者權益保護的監(jiān)督管理 1611573（二）我國直播電商購物中的的消費者權益保護存在的問題 16267091.責任主體難明確 16146982.主播準入門檻低 1771623.舉證責任分配不合理 1769884.監(jiān)管制度不完善 1828418五、我國直播電商購物中的消費者權益保護的完善對策 1827346（一）國外電商購物消費者權益保護的經驗對我國的啟示 1837731.國外電商購物消費者權益保護的經驗 18103292.對我國的啟示 1910529（二）我國應采取的完善措施 20258271.明確各方主體職責 20170262.強化主播行為規(guī)范 21218613.合理分配舉證責任 21159104.完善相關監(jiān)管制度 2229072六、結語 2222653參考文獻 23一、緒論（一）研究的背景2016年開始，直播電商這種新的購物模式萌生并迅速發(fā)展，2019年，“口紅一哥”李佳琦利用直播在5分鐘就賣掉了1.5萬只口紅，直播“帶貨女王”薇婭僅用2小時，就將銷售額定格在了2.67億元。一個又一個直播電商銷售傳奇的誕生，大大提高了消費者對這種新型的直播購物方式的認知度和參與度，也使得而更多的行業(yè)加入了直播電商的行列中。2020年，新冠疫情爆發(fā)，線下經濟蕭條，各行各業(yè)都走向了直播電商的營銷模式，根據商務部大數據監(jiān)測顯示，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場，直播電商在一定程度上起到了拉動內需，促進經濟發(fā)展的作用。然而凡事都具有兩面性，直播電商購物在拉動經濟增長，便利消費者的同時，卻亂象層出，導致消費者合法權益受到損害。根據2020年4月22日中國消費者協會發(fā)布的《“直播電商購物”調研報告》顯示，消費者認為直播電商購物存在的問題主要集中于虛假宣傳、產品質量不過關、售后維權難以保障。與此同時，我國現有的法律法規(guī)相對滯后，出現了對直播電商購物中的消費者權益保護不足，研究直播電商購物中的消費者權益保護的問題尤顯必要。（二）研究的意義隨著互聯網經濟的發(fā)展，直播電商購物愈來愈受到消費者的青睞。對直播電商購物中的消費者權益的保護，不僅是對消費者個人利益的保護，同時還關系到直播電商交易模式的發(fā)展?，F實意義對直播電商購物中的消費者權益保護問題的研究，一方面保障消費者在直播購物過程中權益不受到侵害，另一方面促進良好的網絡交易環(huán)境的建立，激發(fā)直播電商活力，促進經濟發(fā)展。本文主要通過分析我國現行直播電商購物存在的亂象對消費者權益造成的侵害，結合我國直播電商購物中消費者權益保護現狀，在借鑒國外電商對消費者權益保護的基礎上，探討直播電商購物中的消費者權益的保護措施。理論意義設立消費者權益保護制度的目的就是維護作為弱勢群體的廣大消費者的合法權益。直播電商經濟迅猛發(fā)展的同時，直播電商購物消費者的合法權益受到損害的情況也正不斷發(fā)生著，對直播電商購物中的消費者權益保護進行研究，不僅拓展了消費者權益理論的視野，而且使對消費者權益保護的研究與時俱進，實現理論的創(chuàng)新。（三）國內外研究現狀1.國內研究現狀目前我國直播電商購物中的消費者權益保護問題的研究還處在起步階段，并沒有很多學者對此領域進行深入研究。蘇海雨在《網絡直播帶貨的法律規(guī)制》一文中闡述了優(yōu)化直播帶貨市場和消費環(huán)境，要從相關法律法規(guī)入手協同規(guī)制。例如，行業(yè)法、廣告法、合同法、消費者保護法等。加強對直播交易行為的規(guī)制，降低消費者維權的難度；強化市場監(jiān)管機構對直播帶貨的監(jiān)管，及時查處違法帶貨行為；設置消費者監(jiān)督舉報直播帶貨內容的途徑；完善直播帶貨的合同約定，明確各方責任；加強直播購物中消費者權益的保護。[1]劉佳在《直播電商經濟中消費者權益保障研究》中針對消費者的舉證責任的分配提出建議。提出在《消費者權益保護法》中建立公平合理的舉證制度，并針對網絡信息脆弱不穩(wěn)定的特點，在舉證制度中要遵循保護弱勢群體的原則。在直播電商交易糾紛中，存在很多小金額經濟糾紛，依據現行糾紛解決機制，此類小金額經濟糾紛的時間成本和經濟成本過高，對于消費者而言可操作性不大，因而針對此類小金額經濟糾紛，應建立快速且便捷的糾紛解決機制。[2]王之熙，仲余年在《對“直播帶貨”電子商務經營行為監(jiān)管的思考》中指出目前網紅帶貨存在假冒偽劣、侵害消費者權益等違法違規(guī)行為，保護消費者合法權益必須加強監(jiān)管、落實平臺主體責任、強化網紅自律。[3]高培玥在《當前形勢下網絡直播帶貨的思考》中闡述了一些新興的直播帶貨平臺例如快手等，目前處于發(fā)展階段，在處理直播帶貨違規(guī)行為以及消費者維權工作方面還不太成熟，建議各大平臺建立一個統一的監(jiān)督舉報及維權的平臺集中處理直播帶貨中出現的各種問題。[4]宋林霖，黃雅卓在《“變”與“?！保弘娚讨辈ケO(jiān)管的問題檢視與對策探尋》中通過分析電商直播的演進邏輯與類別特征，對其實施分類精準監(jiān)管，從主體、原則、行為、技術四個方面，探索政府對電商直播規(guī)制的有效方式，以期正確引導和合理規(guī)范整個電商直播行業(yè)。[5]桂栗麗在《經濟法視域下網絡直播平臺的監(jiān)管問題研究》中指出我國對網絡直播行業(yè)的監(jiān)管存在問題：不同的主管部門對網絡直播行業(yè)的監(jiān)管各方面的認識純在差異，共同監(jiān)管的監(jiān)管方式導致監(jiān)管部門職責交叉，致使監(jiān)管狀態(tài)混亂。[6]2.國外研究現狀直播電商在國外仍處于發(fā)展的初期，無論是在直播電商平臺數量、賣貨形式還是在整個行業(yè)的生態(tài)系統上，都無法與中國直播電商相提并論。并且現有國外的研究成果，也很少有專門對直播電商進行分析研究。根據筆者查詢的結果，目前沒有查閱到直接對直播電商購物中的消費者權益保護問題的研究的文獻資料，但筆者搜集了國外對于電商購物中消費者權益保護相關的研究成果，在直播電商購物中的消費者權益保護問題中可以借鑒。EmadAbdelRahimDahiyat在《ConsumerProtectioninElectronicCommerce:SomeRemarksontheJordanianElectronicTransactionsLaw》一文中闡明了任何國家的電商的成功都取決于法律框架的適用性、可預測性以及該框架是否能合理地滿足網購消費者的需求。消費者在網絡購物時其主要權利必須得到有效的保護才能夠充分發(fā)揮電商的潛力。[7]Anonymous在《ResearchandMarkets：AProfessionalGuidetoElectronicCommerceLawandInternationalPrivateLaw》中提出消費合同在電商交易過程中的重要性，其實質在強調網購消費者的公平交易權。并從多個角度進行論證，提出了保障網購消費者締結電子合同的公平性指導措施。[8]（四）研究方法1.文獻研究法分析整理已有法律法規(guī)及有關政策、文獻資料，分析我國有關直播電商購物中的消費者權益保護問題現今立法狀況，總結法律機制存在的不完善問題，結合現有文獻數據進一步對其進行分析。2.比較研究法分析研究美、日等現今電商購物中消費者權益保護的經驗，與我國進行對比分析，結合我國實際情況提出建議。3.案例研究法通過對國內有關案例進行分析，總結我國目前有關法律機制的優(yōu)缺點。二、直播電商購物中的消費者權益保護概述（一）直播電商的內涵1.直播電商的概念現如今信息科技以及互聯網經濟高速發(fā)展，各類電商平臺、直播平臺涌現，消費者足不出戶就可以購買到自己想要的商品以及享受服務，網購的顛覆性優(yōu)勢使其成為大眾普遍的生活方式。網購最初是以電商平臺為窗口，消費者通過單向輸出購買意愿，與不特定商家進行需求匹配，最終達成買賣契約的交易模式，而隨著近些年來新媒體社交方式的興起，出現了新穎的直播電商的購物模式。這種模式是當前直播電商行業(yè)的熱門，它以軟件的直播功能作為基礎，以主播為主導，針對其粉絲群體進行定向營銷，輔助以對外進行的不特定輻射營銷，將主播對粉絲的影響力轉化為購買力，最終實現商業(yè)交易。直播電商的概念簡單來說就是指主播通過視頻直播形式推薦賣貨，最終達成交易的電商業(yè)態(tài)。2.直播電商產業(yè)鏈構成直播電商的產業(yè)鏈主要包括品牌商、商品供應鏈、主播、MCN機構、平臺渠道方、服務支持方等。其中，商品供應鏈提供貨物資源，解決貨的問題。例如淘寶主播薇婭和烈兒寶貝都擁有與自己合作的供應鏈廠家，能夠保證在服裝品類上新的時候及時按需出貨，大大減少了庫存積壓成本；MCN機構提供主播資源，向以淘寶、抖音為代表的直播平臺輸出KOL（關鍵意見領袖），解決人的問題，MCN機構也逐漸在去MCN化，單一經紀為主要模式的MCN機構越來越不具有競爭優(yōu)勢，越來越多MCN機構專注供應鏈管理、開創(chuàng)新消費品牌、開展教育培訓等，在明確發(fā)展定位的同時，不斷發(fā)揮資源優(yōu)勢；平臺渠道方與服務支持方提供直播平臺以及基礎的設施，解決場的問題。產業(yè)鏈各個主體各司其職，逐漸形成完備的產業(yè)閉環(huán)。圖1直播電商產業(yè)鏈3.直播電商主要發(fā)展模式目前，中國的直播電商發(fā)展模式主要包括兩種：第一種是電商平臺內部擁有的直播板塊；第二種是直播平臺與電商平臺合作。盡管兩種模式有所區(qū)別，但都取得了很不錯的效果。第一種發(fā)展模式是電商平臺內部創(chuàng)建的直播板塊。例如淘寶首頁就具有直播功能，它的直播界面中包含多種類別，消費者可以根據自己的喜好或者需求選擇想要的直播進行觀看。消費者通過主播的講解了解產品決定是否購買。相比較其他電商平臺，淘寶的直播功能為其帶來了更多的消費者。目前拼多多、京東等多家電商平臺也都紛紛采用該種模式。第二種是借助直播平臺的流量，將電商平臺的購物車等接入到直播平臺，將流量轉化為購買力。例如抖音就是主要通過該平臺的流量進行產品推廣，然后借助電商平臺將其轉化為購買力從而變現。[9]（二）直播電商與傳統電商的區(qū)別直播電商作為一種新型的營銷模式，其與傳統電商的區(qū)別主要體現在以下四個方面：第一，二者信息展現形式不用。傳統電商展示產品信息主要通過文字、圖片，其優(yōu)點是產品信息全面詳細，便于消費者查找產品相關參數。缺點是對于部分產品參數復雜的商品，對消費者的認知能力要求比較高，對于年齡較大或者文化程度較低的人群并不友好。此外，對于評判標準較主觀的產品，例如衣服、口紅等，傳統電商信息表現形式太過單一，難以全面形象化向消費者展示。而直播電商展示產品信息是通過視頻直播，現場解說，帶貨主播可以通過直播視頻向消費者全面展示產品的細節(jié)。以衣服為例，主播可以現場進行穿搭，展示產品上身效果，大大增強了消費者購物的體驗感。第二，二者互動形式不同。傳統電商是通過文字互動，消費者通過圖文了解商品信息以及品牌。雖然消費者在遇到問題時，可以在線咨詢客服，但是通常情況下大多數商家的客服數量很少，供不應求或者直接使用機器人作為客服，導致消費者在線咨詢客服時不能得到及時回復或者得到的回復不能有效的解決消費者咨詢的問題。因而，在線客服對傳統電商信息傳遞的補充作用非常有限，而直播電商下，消費者可以通過彈幕隨時與主播進行交流，主播也可以隨時解答消費者所提出的問題，例如在賣衣服的直播中，消費者可以要求主播試穿自己想要的顏色以及款式，更好幫助消費者做出最后是否購買的決策。此外，主播還可以實時解答消費者提出的有關衣服面料等消費者比較關心的問題。直播電商這種互動方式可以大大提高消費者的參與感，增強消費者的購買欲望。第三，二者對消費者作出決策的影響不同。傳統電商對產品信息的展示有較強的客觀性，以手機為例，主要是對產品的功能參數以及亮點逐一列舉并詳細介紹，消費者是否購買取決于該產品的功能是否能夠滿足消費者的需求，而直播電商中直播帶貨傳遞信息具有較強的主觀性。主播在對產品的功能和參數進行介紹時，會把自己對該產品的偏好也代入其中，并且主播還會對自己喜愛的產品進行推薦，促使消費者根據主播的推薦進行購買。另外，在直播間，某一產品可能在某一瞬間有巨大成交量，在這種信息的刺激以及從眾心理的作用下，消費者會產生沖動購買行為。根據中國消費者協會發(fā)布的《直播帶貨購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，直播帶貨購物中消費者沖動消費現象較為嚴重。[10]第四，二者在實現顧客價值的緯度不同。顧客價值指基于感知利得與感知利失的權衡或對產品效用的綜合評價。[11]顧客價值主要分為功能性價值、情感性價值和社會價值等。傳統電商傳遞信息較為可觀，顧客進行的購買行為大都出于理性決策，消費者購買商品主要來滿足自己的功能性需求。因此，傳統電商購物主要滿足消費者的功能性價值。而直播電商帶貨則不同，顧客產生的購買行為除了商品本身能夠滿足自己的功能性價值外，同時還能獲得情感價值，這是因為直播帶貨過程具有較強的娛樂屬性，消費者觀看直播視頻的同時能獲得愉悅的情緒。根據中國消費者協會發(fā)布的《直播帶貨購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，32.5%的人觀看直播的原因是“直播讓我放松、令人愉悅”。[10]雖然直播電商與傳統電商有很多不同之處，但是直播電商并不是對原傳統模式的顛覆式創(chuàng)新，而是對傳統模式的擴展和改進。直播電商也沒有突破傳統電商的商業(yè)本質，為消費者提供物美價廉的產品以及優(yōu)質的服務依然是直播電商獲得成功和發(fā)展的關鍵。表1直播電商與傳統電商的區(qū)別（三）直播電商購物中消費者權益的內涵1.直播電商購物中消費者權益的概念直播電商購物中消費者權益指消費者利用直播電商平臺購買商品或服務所享有的權益的總稱。由于直播電商購物是通過網絡交易，也是網絡購物的一種，只不過購買模式不同于一般的網購。因而直播電商購物中消費者權益也即網購中消費者所享有的權益。2.直播電商購物中消費者權益的分類依據我國《消費者權益保護法》規(guī)定，傳統的消費者權益包括知情權在內的九項權利。綜合我國近年來的直播電商購物的投訴和訴訟情況，按照直播電商購物流程可將直播電商購物中消費者權益劃分為知情權、公平交易權、安全權和求償救濟權四類。知情權知情權是指消費者享有知悉、獲取商品或服務信息的自由和權利。知情權是消費者其他一切權益的前提和基礎，買賣雙方之間的交易就是以買方即消費者的知情權獲得充分保障而展開的。直播電商購物中消費者特別注重商品質量、功能等方面信息的真實性，因為在消費者實際收到貨物之前，消費者只是通過直播中主播的講解初步了解商品信息，但無法確切判斷商品質量以及功能等是否如主播講解所說。因而在直播電商在交易過程中，生產者、經營者應當完全履行信息披露義務，包括其自身的信息和商品的信息。公平交易權直播電商購物中消費者的公平交易權指直播電商購物中消費者享有公平交易的權利。由于在直播電商購物中，交易條件一般是商家事先擬定完成，消費者基本上不能與商家進行討價還價，甚至有些商家會規(guī)定限制消費者退換貨物的格式條款，這些都在一定程度上侵犯了消費者的公平交易權安全權消費者安全權指消費者在購買、使用商品以及接受服務時所享有的人身、財產安全不受侵害的權利。我國《消費者權益保護法》將消費者這一權益稱為安全保障權。消費者安全權包括兩方面內容，一是人身安全權，包括生命權以及健康權；二是財產安全權，指消費者享有財產不受損失的權利。求償救濟權《消費者權益保護法》并未對求償救濟權做出規(guī)定，求償救濟權是一種復合型權益，包含求償權、結社權、獲知權、監(jiān)督批評權。[12]這四項權利基本發(fā)生在其他權益受到侵害之后，屬于救濟性權益。在交易中主要表現為，當出現商品質量存在瑕疵等情形時，消費者通過退貨、退款申請等來得到救濟。此外在交易結束后，消費者可以對商品做出評價，給商家各項服務打分。三、我國直播電商購物中存在的亂象分析（一）我國直播電商購物亂象1.虛假宣傳頻發(fā)生根據中國消費者協會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》可以發(fā)現，在直播電商購物中，消費者反映最多的問題是直播間不能說明商品特性、主播虛假宣傳和夸大銷售等。[10]直播帶貨中虛假宣傳現象屢見不鮮，“全網最低價”、“銷量第一”等極限詞的使用問題最為突出?？浯螽a品功能、宣傳醫(yī)療效果、將尚未定論的研究進行定論性宣傳、假冒他人名義宣傳等問題都不同程度的存在。目前直播帶貨一般是商家與經紀公司（MCN機構）合作，約定帶貨的商品和具體流程，然后由經紀公司安排網紅進行推廣產品。而主播接受經紀公司的安排進行產品推薦前，對產品并無全面了解。根據人民網的報道，2019年9月9日網紅李佳琦在直播間推薦產品時，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖大閘蟹”，并且稱該品牌是一個23年老品牌。隨后網友通過商品鏈接找到該商品賣家發(fā)現，其經營公司成立于2015年9月，并且其大閘蟹也并非產自陽澄湖。事后李佳琦的工作室發(fā)表致歉聲明，表示其介紹產品過程中出現失誤，解讀商家信息有偏差。事實上，知名帶貨主播李佳琦出現這種虛假宣傳的情況并不在少數，幾乎每次都只是以一份致歉聲明敷衍了事。此外，前段時間熱度很高的“辛巴燕窩”事件也同樣是虛假宣傳、知假售假。2020年9月17日、10月25日，知名主播辛巴、主播時大漂亮通過快手直播平臺推廣“即食燕窩”。事后多名在直播間購買該燕窩的消費者反映燕窩里全是糖水，職業(yè)打假人王海將辛巴直播間所銷售的即食燕窩做了檢測，顯示該產品的蛋白質含量比例并未達到燕窩的行業(yè)標準。2020年11月27日，辛巴通過其微博發(fā)布聲明表示其直播間銷售的即食燕窩確實存在夸大宣傳——燕窩成分不足每碗2克。[13]虛假宣傳的背后是高額利潤的引誘，一些主播與商家形成利益鏈，主播通過向消費者夸大產品效果、傳遞虛假的產品信息，吸引更多的消費者以此獲得商家的高額提成，同時商家獲得巨額利潤。2.產品質量不過關產品質量不過關也是直播電商購物中頻繁出現的問題。直播電商購物之所以備受青睞，其中一個很重要的原因就是直播中推廣的商品價格號稱“賠本出售”、“全網最低價”，這樣的字眼恰恰契合大多消費者追求物美價廉的心理。而為了增加利潤，經營者往往會通過以次充好等方式大幅降低商品價格以吸引消費者，并且這種現象在如今市場經濟活躍的環(huán)境下并不少見，但由于直接進行實物交易便于監(jiān)管，而且消費者能夠在購物過程中接觸商品進行質檢，商品質量有一定保障。近幾年，直播帶貨出現了很多質量“翻車”現象，大多是貨不對板以及缺斤少兩。以知名主播李佳琦不粘鍋事件和脫毛儀事件為例，前者是他在直播間中推薦一款不粘鍋，在演示過程中明顯與介紹不符；后者是消費者購買其直播推薦的脫毛儀后，均發(fā)現貨不對板。事實上，不僅知名主播頻繁“翻車”，其他主播在直播帶貨中出現商品質量不合格問題也紛紛見諸報刊。根據鳳凰網的報道，記者暗訪臨沂靚倩衛(wèi)生用品有限公司，這是一家專門生產嬰兒濕巾和卸妝濕巾的公司。據負責人透露，工廠制作了專門針對直播帶貨的嬰兒濕巾，一包八十片只要六毛五，一箱十包，專門供給直播帶貨主播，賣得非常好，而且即使一箱濕巾賣九塊九，主播仍然有利可賺。當記者當場打開樣品包裝盒時，他發(fā)現濕巾的質量很差，容易撕裂，并且比常規(guī)濕巾窄得多。據負責人介紹，這是制造商專門為直播帶貨開發(fā)的產品。價格是普通濕巾的一半，因此質量也是所有濕巾中最差的。它在線下實體店銷售不出去，而在直播帶貨中賣得很好。為直播進行定制次品，該公司并不是特例。記者發(fā)現，另一家生物科技公司具有相同的“套路”。該公司的負責人透露，其濕巾還包括嬰兒濕巾，尤其用于直播帶貨的嬰兒濕巾。出廠價是所有產品中最低的，一包只要六毛七。[14]此外，直播帶貨中還有假冒偽劣產品，所有這些產品都利用消費者對品牌的信賴來推動銷售。直播電商是以產品質量為核心的新型營銷模式，若產品質量無法達標使消費者滿意，企業(yè)長遠發(fā)展的目標也自然無法達到。消費維權難保障在直播電商購物過程中，涉及到的主體包括經營者、直播電商平臺、主播等，當消費者在直播購物遇到問題時，一方面消費者對自己與各主體之間的法律關系認知不明確，當自己的消費者權益受到侵害時，無法確認承擔責任的主體；另一方面，由于法律法規(guī)的不健全，消費者無法確認與某一主體之間的責任關系，所以消費者售后維權時，多方主體互相推諉成了常態(tài)。除了難以明確責任主體外，訴訟成本過高也是直播電商購物中消費者維權難的原因之一。由于直播電商購物中的商品大多價值并不高，所以當消費者權益受到侵害時，更多的消費者會選擇主動放棄維護自己的權益。而這其中很大一個因素是維權的訴訟成本——包括時間成本和費用成本過高，而商品本身的價值支撐不起訴訟的成本。因此即使消費者能夠通過訴訟途徑維護自己的合法權益，但考慮到時間成本和費用往往會選擇棄權。根據中國消費者協會調查結果顯示，在直播電商購物中有37.3%消費者的合法權益受到過侵害，而這其中23.7%的消費者認為“損失比較小就算了”46.6%的消費者認為維權過程消耗的時間成本過高以及18.1%的消費者認為維權流程將會過于復雜等原因均放棄維護自己的合法權益。[10]此外，舉證困難也是消費者維權的一大阻礙。這多表現在一些商家發(fā)現自己售出的商品存在質量或者假冒偽劣等問題會快速下架商品，導致消費者難以取得購買憑證；而且，還有些商家違規(guī)利用“專拍鏈接”——直播電商中賣家設置的購物鏈接，誤導消費者。主要表現為，直播間提供的購買鏈接內沒有商品質量、性能、參數等詳情介紹，僅以秒殺鏈接、郵費鏈接等缺乏商品詳情的鏈接在直播間售賣；或者主播在直播間介紹的是A商品，而以該商品無法上鏈接等理由要求消費者購買時拍B產品的鏈接；又或者主播在直播間介紹了多個商品，但提供的購買鏈接中只有對其中一件商品的描述。這些問題一方面會導致消費者實際收到的商品與直播間內主播所展示介紹的不一致，貨不對板；另一方面，消費者拍下主播提供的“專拍鏈接”會導致無法通過購買記錄證明自己所購買的商品。而且如果直播過后，主播不保留或者刪除直播帶貨視頻的回放，也會導致消費者不能拿出證據證明自己的權益遭受侵害。[15]（二）我國直播電商購物亂象對消費者權益的侵害1.知情權遭受侵害直播電商購物消費者作為交易活動中信息匱乏的群體，在對掌握商家的信息上存在一定的困難。一方面直播電商平臺內的商家身份和資質信息往往難以進行核實，在現實生活中，商店經營者的資質信息都是交由相關的行政部門審核，而網絡環(huán)境給傳統的行政監(jiān)管的介入造成了虛擬的屏障，也為眾多沒有資格及身份信息不明的商家提供了便利的經營環(huán)境。另一方面，直播電商交易過程中存在虛假宣傳的情況。在直播電商購物中，消費者主要通過主播的講解以及表演來了解產品信息，而且加上缺乏相關組織或機構對這些內容進行監(jiān)督，所以主播及經營者大多使用夸大、杜撰等違反《廣告法》、《不正當競爭法》等方式來推廣自己的產品，[16]致使消費者在不了解或者不能真實了解的情況下進行購買，就會造成買家秀與賣家秀嚴重不符的結果。此外，部分主播通過刷單或者買粉等方式制造虛假銷售數據和較高的商品評價，以此吸引消費者進入直播間，當主播積累一定數量的真實粉絲后，就可以引導消費者購買商品。刷單、買粉的行為導致消費者誤以為商品和主播具有很高的市場評價，并基于這種錯誤認識而進行交易。這些行為都不同程度損害消費者的知情權，應予以懲治。公平交易權遭侵犯由于網絡交易中經營者掌握的信息本身就遠遠多于消費者，交易地位的不平等極易導致消費者公平交易權遭受侵犯。例如，在直播帶貨過程中，主播經常會說“限時秒殺商品，虧本甩賣，貨物售出概不退換，又或者“某某服務的最終解釋權歸商家所有”等等，諸如此類不公平的格式條款嚴重影響了交易的公平性，侵犯了消費者的公平交易權，顯然是不合理的。還有的商家使用不明顯的字體對商品與服務進行描述，沒有做到應盡的提示義務，導致消費者對認知不清，遭受權益損失。網絡購物不同于實體店交易，網絡的虛擬性相對于現實而言大大增加了消費者權益受損的風險，因而商家更應該誠信交易，公平合理確定交易雙方的權利義務，不公平的格式條款雖然減輕了商家對于交易承擔的風險責任，但這不僅損害了消費者的合法權益，更不利用商家自身長遠的發(fā)展。3.安全權受到威脅當前直播電商購物存在準入門檻低、市場監(jiān)管不到位的問題，一方面導致直播中存在大量的質量沒保障、來源不明的產品。在現實中購物時，由于國家在商場準入和監(jiān)管方面做得很好，并且消費者在挑選過程中也能感受到商品的質量，因而侵犯消費者安全權的情況少有發(fā)生。而在直播購物中，只能通過直播中主播的講解來挑選，商品質量無法保障，導致消費者人身安全也難以保障；另一方面，主播準入門檻低就導致直播間中的主播素質良莠不齊，會有一部分主播利用平臺支付渠道不完善或者承諾讓利等編造各種借口，引誘消費者在平臺外，通過微信或者支付寶等方式進行交易，消費者所付款項直接進入賣家賬戶，從而避開平臺的監(jiān)管。這就導致雙方一旦發(fā)生消費糾紛，賣家就會以各種利用拒絕消費者維權，推卸責任，更有甚者直接拉黑消費者，卷錢跑路，造成消費者財產損失。根據南方都市報報道的，北京互聯網法院審理的有關主播私下交易欺詐消費者一案，快手主播許某在直播間里手持一部iphoneXsMax256G手機，稱官方售價約一萬元，由于其已經使用數月，四五千就可以賣，并稱有需要的加她快手主頁資料里的微信聯系，王某通過加該主播微信，購買后發(fā)現該手機不是正品是山寨貨，于是起訴許某解除合同賠償損失。最終法院認定許某作為經營者出售涉案手機的行為構成欺詐，判令解除合同退還購機款并賠償損失。[17]4.求償權難以實現直播電商購物求償權難以實現主要表現為溝通困難、收集證據困難、求償困難三個方面。由于網絡交易雙方不能像現實中一樣面對面高效直接交流，無良商家面對消費糾紛時，往往置之不理或者答非所問，甚至強詞奪理。雖然能夠通過平臺進行投訴，但實際上投訴渠道效用并不高，大多數情況下投訴渠道形同虛設。而即使經營者或者平臺受理糾紛，也會以證據不足為由拒絕消費者維權請求，在直播電商購物中，很多消費者都不清楚如何收集并保存證據。并且一些商家甚至在發(fā)現商品存在質量問題或者假冒偽劣后，急忙下架，消費者在維權過程中，責任方之間相互推卸責任，導致消費者維權無門。因而遇到消費糾紛，消費者往往最后只能忍氣吞聲，而經營者卻不承擔絲毫的責任，更別說賠償損失。此外消費者在直播電商購物中一般涉及金額不大，采取訴訟的方式維權要付出的訴訟成本（包括時間成本和費用成本）遠遠超過消費成本，這導致消費者寧可放棄維權。我國直播電商購物中的消費者權益保護現狀及存在的問題我國直播電商購物中的消費者權益保護現狀針對我國直播電商購物中的消費者權益保護現狀，筆者主要從立法和監(jiān)管兩方面進行分析。1.我國直播電商購物中消費者權益保護的立法目前，針對直播電商購物中消費者的權益保護問題沒有專門的立法，主要是通過《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《合同法》等法律法規(guī)在保護消費者權益，然而直播電商作為一種新型營銷模式，涉及到一些行為表現屬于新生事物時，原有的法律規(guī)定不好直接套用，所以國家及相關立法機構針對新暴露出來的問題一直在不斷完善相關立法。中國廣告協會發(fā)布《網絡直播營銷行為規(guī)范》對直播中的商家、主播以及直播平臺等各方參與者均提出了行為規(guī)范要求。例如第五條強調了網絡直播營銷活動應依法保障消費者的知情權和選擇權；嚴格履行產品責任，嚴把直播產品和服務質量關；依法依約積極兌現售后承諾，建立健全消費者保護機制，保護消費者的合法權益。第六條規(guī)定了網絡直播營銷主體不得虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假宣傳或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。市場監(jiān)管總局出臺《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，強調了要壓實有關主體的法律責任。針對網絡平臺，要分為三種情況進行分別規(guī)制：第一種是網絡平臺為采用直播方式銷售商品或者提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，應遵守《電子商務法》對電子商務平臺經營者的責任和義務的規(guī)定；第二種是網絡平臺為商品經營者或者直播者提供付費導流等服務，對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應遵守《廣告法》對廣告發(fā)布者或廣告經營者的責任和義務；第三種是網絡平臺以其他方式為其用戶提供網絡直播技術服務，應根據平臺是否參與運營、分傭等具體情況，適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的相關責任和義務，或者適用法律法規(guī)關于網絡服務提供者的責任和義務。針對經營者，通過直播銷售商品或者服務的，應按照《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《產品質量法》等相關法律規(guī)定，履行相應的責任和義務。針對網絡直播者，對商品和服務的宣傳應當真實合法，符合《反不正當競爭法》的有關規(guī)定。直播內容構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局等七部門聯合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，將從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確從事網絡直播營銷活動，屬于《電子商務法》規(guī)定的“電子商務平臺經營者”或“平臺內經營者”應當依法履行相應的責任和義務，如果直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。強調直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。還強調有關部門對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。2.我國直播電商購物中消費者權益保護的監(jiān)督管理首先，從監(jiān)管主體上來說，我國對直播監(jiān)管的主體有多個，包括國家互聯網信息辦公室、文化和旅游部、工業(yè)和信息化部、公安部等中央層面的監(jiān)管主體以及對口的其他地方層面的監(jiān)管機構。其次，從監(jiān)管方式來看，根據《關于加強網絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》、《互聯網直播服務管理規(guī)定》、《網絡表演經營活動管理辦法》的規(guī)定可知，我國對網絡直播采取的是事前審查和事后審查相結合的監(jiān)管方式，而且監(jiān)管部門對主播的監(jiān)管一般是通過直播平臺實現間接監(jiān)管。直播平臺事前對主播的準入資格包括實名注冊和黑名單制度等進行監(jiān)管，事中直播平臺對直播內容進行24小時人工輪班審核。事后，監(jiān)管部門通過人工抽查、網民舉報、記者暗訪等方式發(fā)現有違法違規(guī)直播行為的，通過約談、罰款、責令整改、關停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰方法對違法違規(guī)直播的自然人、法人或者其他組織進行處罰。我國直播電商購物中的的消費者權益保護存在的問題1.責任主體難明確雖然上述法律文件都有涉及經營者、主播、直播平臺的責任，但對于主播的責任認定并沒有統一意見?！缎袨橐?guī)范》與《指導意見》都只是簡單說明直播內容構成商業(yè)廣告的，主播應承擔廣告發(fā)布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。沒有明確說明主播是否能成為平臺內經營者，雖然這在《管理辦法》中有指明主播從事網絡直播營銷活動屬于平臺內經營者，受《電子商務法》規(guī)制。而且主播的責任認定在現實中仍存在較大的爭議。有部分人認為主播是廣告代言人，還有部分人認為主播是經營者等等。在直播帶貨過程中，主播可能同時承擔經營者、廣告代言人等多重身份。主播通過自身的影響力吸引消費者進入直播間消費，在某種程度上來說，消費者進入直播間消費，是因為主播的個人魅力以及其長期的影響力。根據《廣告法》第2條的規(guī)定，主播與傳統的廣告代言人在功能上發(fā)生部分重疊。而《廣告法》中明確規(guī)定，廣告代言人不得進行虛假宣傳，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。否則需要承擔民事責任和行政責任。但實際中，以個人影響力吸引消費者購買自己推薦的商品“翻車”時，主播卻處在責任之外。除此之外，直播平臺在直播電商交易中的法律地位也沒有明確規(guī)定，《指導意見》把直播平臺根據作用不同分為三種情況進行規(guī)制，而《管理辦法》采用“一刀切”的方式認定平臺從事網絡直播營銷活動屬于《電子商務法》中規(guī)定的平臺經營者，但在實際上直播平臺在直播電商交易過程中擔任的角色隨直播電商模式的不同有所變化，因而在發(fā)生消費者權益受損害的問題時，直播平臺是否承擔責任，承擔如何責任也是無法確定。所以如何明確責任方是關鍵問題，否則這種不確定的狀態(tài)直接給直播電商購物模式埋下潛在隱患并直接危及消費者的合法權益。2.主播準入門檻低根據廣告協會發(fā)布的《網絡直播營銷行為規(guī)范》第13條、第20條的規(guī)定，商家和主播入駐直播平臺只需要提供相關證件信息，例如個人信息、營業(yè)執(zhí)照等。而直播平臺的入駐規(guī)則也只是提交營業(yè)執(zhí)照、身份信息以及主營業(yè)務介紹等幾項要求。毫不夸張的說，一部手機和一個賬號就可以開啟一場直播。只要注冊用戶在其個人主頁發(fā)布視頻超過十條，粉絲量超過一千就可以開啟直播帶貨功能，可以擁有個人主頁的櫥窗功能，支持并分享第三方電商平臺的商品，可以說人人都能進入直播圈。這就造成平臺中主播素質良莠不齊，在直播帶貨過程中虛假宣傳、發(fā)布虛假廣告、夸大產品效果、欺騙誤導消費者等行為頻繁發(fā)生，侵害了消費者的合法權益。并且，帶貨主播也不需要職業(yè)資質，國家也沒有相關的職業(yè)資格證書，再加上大多數主播并未接受過專業(yè)的培訓，不懂得相關法律法規(guī)，在直播帶貨過程中，對委托方以及所屬公司或者對于自家商鋪帶貨權責義務缺乏正確的認知，在不了解直播帶貨的產品的情況下，對產品的來源、質量、效果進行虛假宣傳，不僅違反《網絡直播營銷行為規(guī)范》，也影響自身職業(yè)發(fā)展，更重要的是侵害消費者的合法權益。雖然多元化的平臺管理機制為直播帶貨創(chuàng)造了機會，但這也為消費者的權益受到侵害埋下隱患，也為監(jiān)督管理增加了難度。3.舉證責任分配不合理我國現行《中華人民共和國消費者權益保護法》中并沒有消費者權益受到侵害時舉證責任的規(guī)定?！毒W絡直播營銷管理辦法（試行）》中也只是規(guī)定了消費者通過直播內連接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。因此消費者在直播電商購物中遇到消費糾紛時，只能依據《中華人民共和國民事訴訟法》第六十四條規(guī)定，當事人對自己提出的主張，有責任提供證據。這種舉證責任制度對消費者而言維權無疑是困難重重。例如當消費者主張商品存在虛假宣傳侵害到自己的合法權益時，商家利用網絡信息的脆弱性將數據進行修改，刪除商品鏈接、直播回放視頻等，消費者便無法掌握侵害自身合法權益的證據。因此“誰主張，誰舉證”的這種舉證責任制度在直播電商交易中，一些情況下不利于消費者維護自己的合法權益。4.監(jiān)管制度不完善目前由于我國現階段缺乏直播電商相關的法律，相應的監(jiān)管制度還沒跟上，應對直播電商這一新興事物的法律法規(guī)還不夠細致全面，在出現問題后，監(jiān)管部門仍是套用原先的老規(guī)矩老辦法，顯然不能有效解決問題，而且還增加了監(jiān)管的難度。雖然目前具有針對性的規(guī)定只是《網絡直播營銷行為規(guī)范》，但由于其效力和約束力較低，難以應對目前的監(jiān)管需求。而且還由于我國對直播監(jiān)管的主體有多個，因而一方面不同監(jiān)管部門都可以從不同方面對直播電商進行監(jiān)管；另一方面，由于直播電商的多元性與復雜性，監(jiān)管內容并非單一，因而部門之間必須聯合監(jiān)管，任何一個部門都不能完全行使監(jiān)管權，由此就會造成各個部門“都負責又都不負責”的局面。另外，我國對監(jiān)管部門對主播的監(jiān)管一般都是通過直播平臺實現間接監(jiān)管，直播平臺對直播內容進行24小時人工輪班審核。由于直播人數眾多以及直播內容動態(tài)多變，僅僅依靠直播平臺的人工審核難以保障審核效果，并導致直播事前與事中監(jiān)管效能不足。而事后雖然有罰款、責令整改等處罰措施，但依靠的仍是傳統的人工抽查、網民舉報等，難以實現全面監(jiān)管，也無法防患于未然，并且對直播違規(guī)行為的處罰金額相對于直播的收入而言微不足道，打擊力度的不足致使更多主播存在僥幸心理，并且直播失范行為屢禁不止。此外，平臺方的監(jiān)管不到位，對產品質量疏于把控也會導致直播帶貨中出現各種問題。對于傳統電商平臺而言，其對產品的質量和服務都有嚴格的要求，一旦被消費者投訴處罰力度很大；但是對于像抖音、快手等這種短視頻平臺而言，由于其對產品的質量缺乏明確的準入門檻和規(guī)范標準，這就導致各種“三無產品”以及小作坊趁機而入，從而導致直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)。五、我國直播電商購物中的消費者權益保護的完善對策（一）國外電商購物消費者權益保護的經驗對我國的啟示1.國外電商購物消費者權益保護的經驗（1）日本關于日本的消費者權利保護制度，根據《消費者權益保護基本法》，國民生活中心具有保護職能。國民生活中心的建立是為了培訓消費者權益保護從業(yè)人員，解決消費者糾紛等，可以被視為官方主導的消費者保護協會。為了更好地保護消費者獲得賠償和救濟的權利，日本國民生活中心于2009年成立了糾紛解決委員會，專門解決交易過程中的各種爭端。[18]美國為了保護消費者的知情權，美國聯邦貿易委員會制定了《因特網網站信息披露規(guī)則》和《因特網廣告與營銷：路演規(guī)則》，對商家履行信息披露義務作出了強制性規(guī)定，以防止商家在互聯網上虛假信息和廣告，并對此作出了懲罰性規(guī)定。此外，美國法律還對網絡購物消費者的冷靜期制度有相關規(guī)定。例如，美國聯邦委員會制定的《冷卻期規(guī)定》給予消費者三天的冷靜期。如果消費者在此期間后悔購買該產品，則可以要求商家退貨。[19]（3）歐盟歐盟于2011年制定并實施了《消費者權益保護指令》。該指令整合了歐盟成員國關于保護消費者權益的立法，進一步促進了成員國之間保護機制的融合，同時深化和完善網絡購物消費者權益保護體系。例如，該指令授予消費者在交易過程中信息獲知權和撤銷權，撤銷權的期限將延長至十四天。對賣方信息披露的內容也進行了詳細規(guī)定。[20]2.對我國的啟示（1）具備完善的法律縱觀世界各國，建立網絡購物消費者權益保護制度首先是立法，這反映了立法在該制度中的重要作用。日本根據《消費者權益保護基本法》建立了一套完整的網絡購物立法；美國以其技術優(yōu)勢和多元化的立法體系為保護網絡購物消費者的權益構建了全面的保護制度。歐盟指令還為歐盟區(qū)內各國的立法和制度發(fā)揮了協調作用。前文提到我國關于直播電商購物中的消費者權益保護方面缺乏相關立法。因此，在解決現有問題之前，我們應該借鑒國外的有益立法經驗，以完善我國的有關立法，建立直播電商購物消費者權益保護法律規(guī)范，這是解決問題的根本。明確消費者的特殊權利日本的撤銷權規(guī)定，一旦經營者未能將正確的信息告知消費者或錯誤地告知消費者，導致消費者誤解并購買了錯誤的產品，那么網絡購物消費者者就可以行使撤銷權而無需提供任何證據。而我國在這方面的立法還不夠明確。根據《中華人民共和國民法典》的有關規(guī)定，受欺騙的合同當事人擁有撤銷權，但在我國的《消費者權益保護法》和《關于加強互聯網領域消費者權益保護工作的意見》等相關規(guī)定中均未提到傳統消費模式中的消費者撤銷權，更不必說直播電商購物中消費者的撤銷權。因此，在直播電商交易中，消費者通常使用退貨和換貨的方式來保護自己的合法權益，但仍存在很多問題，最好的辦法是實施撤銷權，以使交易恢復到其原始狀態(tài)。建立專門的消費者權益保護機構目前，我國尚沒有專門的直播電商購物消費者權益保護機構，而是由傳統的行政部門以及消費者權益保護協會負責，但是，由于直播電商購物的特殊性，這些機構未被賦予新的職能或者進行相應的調整。正如前文所述，這導致我國直播電商購物中的事前審核、事中監(jiān)管和事后糾紛解決等職責分配不明，各部門之間相互推卸責任。參考國外相關經驗，發(fā)現僅健全立法和機制是不夠的。還必須落實法律規(guī)定，要求有具體部門執(zhí)行這些規(guī)定。例如，日本國民生活中心就是一個專門的消費者權益保護機構，在處理糾紛中起著重要作用。直播電商購物是一個新興的商業(yè)模式，我國針對其監(jiān)管還存在很多不足之處，因此應當結合我國直播電商購物中消費者權益保護現狀設立專門的職能機構，為直播電商購物消費者提供全方位的保障和救濟。（二）我國應采取的完善措施1.明確各方主體職責消費者能夠正常維護自己的合法權益的前提是責任主體明確，即知道自己應向誰主張權利。首先對于直播帶貨的主播來說，根據銷售的商品的來源不同可以分為三種情況：第一種是主播自己經營的店鋪并為之帶貨。這種情況下的主播在直播間做推廣帶貨，擔任的角色是店鋪的經營者、廣告主、廣告發(fā)布者以及廣告代言人，如果發(fā)生主播虛假宣傳以及產品質量問題時，消費者可以依據《消費者權益保護法》、《廣告法》、《電子商務法》等法律主張主播承擔相應的法律責任，維護自己的權益；第二種是主播為自己所屬的公司提供服務。此種情況下主播的直播帶貨行為是屬于工作行為，如果發(fā)生損害消費者權益的情況，消費者應當向主播所屬的公司主張權利，要求該公司承擔相應的責任，事后該公司可對涉事主播給予公司內部的處罰；第三種是主播接受品牌商委托為其直播帶貨。這種情形是目前比較流行的帶貨方式，主播與不同的品牌商簽訂合同，并從銷售額中抽取一定比例作為傭金。此種情形下的主播具有廣告代言人、廣告經營者以及廣告發(fā)布者的多重身份。應根據《廣告法》相關規(guī)定進行規(guī)制。對于直播平臺，盡管并不是交易的直接相對方，但也不是不承擔任何責任。雖然沒有相關法律對直播平臺的法律地位予以明確界定，但參照市場監(jiān)管總局出臺《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，依據直播平臺所承擔的功能不同，分別進行規(guī)則。針對直播平臺跳轉至傳統電商平臺實現交易的，直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務；針對直播平臺提供付費導流服務，構成商業(yè)廣告的，履行廣告發(fā)布者或廣告經營者的責任和義務；針對其他的可以參考直播平臺參與運營、分傭等具體情況分析，或者或者適用法律法規(guī)關于網絡服務提供者的責任和義務。2.強化主播行為規(guī)范直播電商中的帶貨主播是該營銷模式中的關鍵主體，主播的規(guī)則意識以及行為規(guī)范尤其重要。因而電商平臺一方面要完善主播注冊登記制度，另一方面應當加強建設主播個人信用機制，對于嚴重違規(guī)和屢次出現問題的主播，采取限制或者剝奪其直播權限以及清退等措施，以確保平臺提供的信息內容優(yōu)質安全。直播平臺要進一步完善主播的準入制度，平臺之間應當共享主播“黑名單”，以防已經進入直播黑名單的主播以“小號”或者跨平臺“復活”。強化主播行為規(guī)范除了加強審核準入制度以及黑名單制度外，還應注重對主播的專業(yè)化培訓。目前，中商聯媒購委正在編撰全國首本《直播購物培訓教材》。教材以直播電商行業(yè)的人才培養(yǎng)為基本出發(fā)點，采用模塊化的編寫方法。從加強操作技能培訓和掌握實用技術的角度出發(fā)，結合最新最實用的行業(yè)知識和操作技能，對于從業(yè)人員提高基本素質，掌握直播購物核心知識和技能具有強烈的針對性、指導性和實踐性。新的發(fā)展形勢和市場需求要求新的監(jiān)管和規(guī)范政策。根據《電子商務法》和《直播營銷服務規(guī)范》的要求，直播購物行業(yè)需要接受相關培訓，直播購物行業(yè)需要經過相關培訓‘持證上崗’，帶貨主播規(guī)范化和職業(yè)化成為未來趨勢。更重要的是主播自身也要加強自律，注重語言與行為的文明得體，對自己推廣的產品或者服務要秉持認真負責的態(tài)度，將誠實信用原則貫穿直播始終，保障向消費者提供產品或服務的信息真實可靠，杜絕虛假宣傳產品或服務信息。3.合理分配舉證責任對于消費者在直播電商購物中遭遇侵犯權益而進行維權時，我國目前采取的是“誰主張、誰舉證”的舉證責任分配原則。雖然這一原則在解決民事糾紛案件中起了很重要的作用，但是針對直播電商中出現的各種亂象而言，這一原則的直接適用顯然暴露了很大的缺點。例如，在直播帶貨結束后，主播不保留或者刪除直播帶貨視頻的回放，就會導致消費者一旦主張主播存在虛假宣傳行為時，拿不出直接證據可以證明；又或者賣家在發(fā)現自己所售的貨物存在質量或者假冒偽劣的問題時，會及時采取下架手段，這也會導致消費者難以取得購物憑證。雖然《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中明確直播間運營者、直播營銷人員不得刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶，但不斷更換新購物鏈接、刪除購物鏈接、下架商品、拉黑屏蔽消費者等現象普便存在。因而采用“誰主張、誰舉證”的原則，就會造成消費者在面臨這些問題時束手無策，反而讓那些無良商家鉆了法律的空子，顯然不合理。所以應當合理分配舉證責任——采用舉證責任倒置。例如針對主播或者商家故意刪除購物鏈接、下架不合格商品等造成消費者舉證困難的行為，可以考慮適用舉證責任倒置，將不利責任轉移到處于優(yōu)勢地位的經營者一方。當然不是對于直播電商交易均采用舉證責任倒置，濫用舉證責任倒置會導致消費者濫用權利，破壞公平交易秩序，只有在直播營銷相關主體故意導致消費者舉證困難或者由其提供證據更為便利的情況下可以考慮適用舉證責任倒置，以此更好保護消費者的合法權益。4.完善相關監(jiān)管制度完善監(jiān)管制度要將直播電商涉及的各個主體全部納入監(jiān)管以建立鏈條式的監(jiān)管體系。該體系主要包括以下四個方面：第一是完善相關法律法規(guī)，從前面的分析可以得知，目前我國對直播電商的監(jiān)管主體較多，而且監(jiān)管職權分散，導致多頭執(zhí)法以及互相“踢皮球”的現象。而且具有專門性的《網絡直播營銷行為規(guī)范》僅是行業(yè)自律規(guī)范，缺乏較高的法律效力和約束力，監(jiān)管部門也不能依此執(zhí)法。因而應當整合現有法律法規(guī)，梳理各部門之間的執(zhí)法權限，對權責界限不清的地方予以完善，或者出臺效力更高的法律法規(guī)，對監(jiān)管部門的職責權限予以明確；第二是監(jiān)管部門與直播平臺要雙重把關，由于直播電商在網絡交易的環(huán)境下，其技術性與專業(yè)性使得監(jiān)管部門監(jiān)管困難，而直播平臺在此過程中具有信息優(yōu)勢、技術優(yōu)勢及執(zhí)行優(yōu)勢，因而二者要相互配合，協同監(jiān)管。監(jiān)管部門要制定標準并嚴格把控關乎消費者生命健康的產品質量，杜絕三無產品的銷售，加大對違法違規(guī)主播的處罰力度。直播平臺要提高準入門檻，對入駐的主播及商家做好資質審查與備案，實施實名注冊后建立主播個人信用機制以及黑名單共享機制，把虛假宣傳等不當行為納入評價體系，并依法處罰，在直播帶貨過程中利用大數據對主播的言論內容進行審查，并對直播間的評論進行實時動態(tài)監(jiān)測，在直播結束后留存直播回放，進行不定期抽查，一旦發(fā)現主播或商家存在違法違規(guī)行為，及時叫停整改并報送相關部門處理；第三是暢通消費者維權渠道，建立類似于12315打假平臺的網絡維權一體化平臺，對消費者投訴、維權等進行分類處理并反饋，同時可以解決消費者通過訴訟維權成本過高的問題；第四是呼吁廣大網民共同監(jiān)督直播平臺中主播違法違規(guī)行為，共同創(chuàng)建和諧的網絡交易環(huán)境。六、結語隨著5G技術的發(fā)展和普及，直播電商作為電商營銷的新模式，將展現出巨大的經濟潛力以及發(fā)展?jié)摿?，對我國電商經濟的發(fā)展不容小覷，尤其是對我國第三產業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進作用，不僅拉動了內需，同時還提高了消費者的購物體驗。新媒體時代的到來使得直播電商得到了野蠻發(fā)展，但也出現了很多直播亂象。本文以直播電商購物中的消費者權益保護問題為課題，通過梳理相關理論并與直播電商發(fā)展現實相結合的方法，對直播電商的概念、模式、直播電商購物中消費者權益的概念、分類、直播電商購物中消費者權益保護現狀存在的問題進行了全景式的掃描和分析，并針對直播電商購物中消費者權益保護的困境提出了較具有針對性的解決方案。首先，本文梳理了我國直播電商購物中存在的問題：一是直播帶貨過程中頻繁發(fā)生主播虛假宣傳的現象，過度夸大、吹噓產品效果，誤導消費者購買其推薦的產品；二是直播間中充斥著假冒偽劣、質量不合格的產品，導致“買家秀與賣家秀”有很大差別，貨不對板；三是消費者維權難以保障。這些現象不同程度導致直播電商購物中消費者知情權遭受侵害、公平交易權遭侵犯、安全權受到威脅、求償權難以實現。之后從立法和監(jiān)管兩個層面分析了我國直播電商購物中的消費者權益保護現狀，并進一步闡明我國直播電商購物中的消費者權益保護存在的問題：一是責任主體難以明確，帶貨主播的法律地位界定模糊，導致消費者不知該向誰主張自己的權益；二是主播準入門檻低，主播進入直播電商行業(yè)門檻很低，也沒有很大限制，這就容易導致主播素質良莠不齊，難以監(jiān)管；三是舉證責任分配不合理，舉證責任分配的不合理導致消費者難以維權；四是監(jiān)管制度不完善，首先立法的不健全導致監(jiān)管無法可依，其次平臺與部門之間，部門與部門之間分工不明確，導致監(jiān)管不力，責任互相推諉。針對以上問題，筆者結合目前直播電商購物中的消費者權益保護現狀，并借鑒國外電商購物中消費者權益保護的先進措施，提出符合我國國情的解決方案：明確各方主體職責、強化主播行為規(guī)范、合理分配舉證責任、完善相關監(jiān)管制度。雖然目前直播電商利弊皆有，但就未來發(fā)展形勢來看，隨著線下實體門店的加入，直播隊伍會越來與龐大，直播電商之間的競爭也會更加激烈。因此，各方要共同努力，營造風清氣正的網絡交易環(huán)境，保障消費者的權益不受侵害，促進社會經濟的發(fā)展。參考文獻[1]蘇海雨.網絡直播帶貨的法律