廣西XX山莊營銷定位報告及廣楊樂苑營銷報告

龍頭山莊市場營銷推廣報告第一章南寧別墅市場實態(tài)分析第一節(jié)項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀一、南寧房地產市場的實態(tài)分析南寧市地處西南出海大通道的樞紐位置，素有“中國綠城”之稱。由于一級土地市場控制較好，房地產價格一直穩(wěn)中有升，所以，房地產業(yè)已成為投資的新熱點，且吸引了國內外商家紛紛把目光投向南寧，進軍“綠城”的房地產市場。目前南寧的高檔房地產紛紛浮出水面，就連“爛尾樓”也成了投資的新熱點。1、商家目光聚焦“綠城”“綠城”南寧是廣西的首府城市，是廣西的政治、經濟、文化中心。它面向東南亞，背靠大西南，是我國西南出海大通道的樞紐，也是中國─東盟自由貿易區(qū)的“橋頭堡”，區(qū)域性中心城市的作用日益顯著。優(yōu)越的地理位置與良好的發(fā)展前景，使南寧的房地產市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，國內外商家紛紛進駐南寧，從而推動了南寧房地產業(yè)的高速發(fā)展。2、高級別墅群浮出水面目前，房地產規(guī)模化開發(fā)已成為南寧樓市的主流模式，許多高尚住宅和別墅群紛紛浮出水面，成為南寧市房地產市場的一道亮麗風景線。隨著南寧市政設施的不斷完善、青秀山高爾夫球場、國際會展中心等項目的即將建成，南寧市房地產業(yè)在“內熱”的同時，也帶動了房地產的“外銷熱”。如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路兩旁都是大型房地產項目。順著這一條房地產開發(fā)熱線的“傳導”，距南湖只有幾公里的仙葫開發(fā)區(qū)，以及大沙田開發(fā)區(qū)也成為了房地產開發(fā)的熱土。從鳳嶺到仙葫已有10多個別墅樓盤同期開發(fā)，一棟棟別墅正拔地而起。二、項目周邊房地產開發(fā)現(xiàn)狀據南寧市統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示：2002年，上半年南寧市土地交易、商品房銷售、開發(fā)投資三者齊頭并進，房地產開發(fā)投資實現(xiàn)高增長。上半年全市房地產開發(fā)投資完成額6.85億元，占固定資產投資總額的23.06%，同比增長34.38%，商品房銷售情況與開發(fā)投資齊頭并進，有力地推動了房地產投資的增長。上半年，全市商品房銷售額為6.17億元，同比增長1.94倍；商品房實際銷售面積28.75萬平方米，同比增長1.88倍。其中，占銷售總額95%的住宅銷售情況更是好于辦公樓及商業(yè)營業(yè)用房的銷售，銷售總額同比增長2.04倍。至2002年6月底，南寧市房地產開發(fā)企業(yè)已購置土地面積達46.65萬平方米，同比增長了5.82倍，這表明房地產開發(fā)商對未來住宅投資的前景普遍看好。但房地產開發(fā)投資中也存在問題，由于土地征用、居民拆遷、規(guī)劃設計等環(huán)節(jié)進展滯后，影響了部分項目正常開工的進度。上半年全市新開工項目128個，比上年同期減少了17個項目。房地產企業(yè)家信心指數一直位于南寧市六大行業(yè)之首，運行于高景氣區(qū)域，房地產企業(yè)景氣指數為122.86點，同比增長38.99點，再次刷新歷史紀錄，去年底達到了134.49點；全年房地產投資增加11.46億元，增長了17.8％，對經濟增長的貢獻率達4.32％，拉動經濟增長0.5個百分點。（1）、2002年南寧市房地產投資開發(fā)情況1、房地產開發(fā)投資238761萬元,比去年同比增長28.65％；2、房屋施工面積844.17萬平方米,同比增長17.23％；其中住宅施工面積477.05萬平方米，同比增長20.31％；3、房屋竣工面積243.92萬平方米,同比增長3.53％，其中住宅竣工面積167.84萬平方米，同比增長10.63％；4、商品房屋銷售面積107.31萬平方米，同比增長1.99％；5、商品房屋銷售額258327萬元，同比增長5.86％。三、市場環(huán)境形成的原因據統(tǒng)計部門介紹，房地產投資高速增長的主要原因是：1、住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向貨幣化轉變，購買商品房及舊房置換增加推動了房地產投資增長。2、城市新區(qū)建設，舊城改造，給房地產開發(fā)帶來了新商機，一是有好地段供房地產商開發(fā)，二是拆遷戶急需購房，也促進了房地產投資增長。3、金融機構推行的個人購房按揭貸款，使商品房的有效購買群體增加，加大了開發(fā)商開發(fā)的信心。4、國家及廣西區(qū)清理和取消一些行業(yè)性的不合理收費項目，減輕了房地產企業(yè)的負擔，降低開發(fā)成本，調動開發(fā)商的積極性。5、由于房地產銷售量大幅增長，資金回籠快，保障了廣大開發(fā)商的資金需求。6、開發(fā)商注重市場需求變化的特點，在住宅結構、小區(qū)環(huán)境美化、物業(yè)管理與配套設施等方面，迎合了消費者的需求，使房地產開發(fā)逐步走上良性發(fā)展的軌道。7、經濟形勢利好：WTO、西部開發(fā)、全國房地產開發(fā)等大環(huán)境都比較好，也使開發(fā)商信心倍增。四、城市基礎設施完完善對消費者的影響去年是南寧市實施“136”計劃的第一年，已實現(xiàn)了“一年小變化”的目標。其中房地產業(yè)增速很快，實現(xiàn)了城市經濟整體升值。今年是南寧市實現(xiàn)“136”目標的第二年，25條城市道路的新建、改建工程將于年底通車，包括民主路立交橋和永和大橋等6條跨江大橋的工程將全面啟動，城市環(huán)境將進一步改善。此外，今年大規(guī)模的舊城改造工程，以及相思湖新區(qū)開發(fā)、風嶺區(qū)開發(fā)、仙葫區(qū)開發(fā)、邕江兩岸路堤建設，都將給南寧市房地產業(yè)的發(fā)展，提供一個更廣闊的發(fā)展空間。據南寧市統(tǒng)計局相關資料顯示，有高達62.24%的房地產開發(fā)企業(yè)認為個人購房欲望強烈，有48.09%的認為尚可。由此可見，南寧房地產開發(fā)企業(yè)整體信心較高。第二節(jié)項目周邊競爭性別墅調查一、競爭別墅的分類1、南寧市已建和在建的別墅項目天池山、新天地、玫瑰園、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、大自然、山水美地、楓丹麗舍、翡翠園。2、即將上馬的別墅項目：雅源閣、邕江灣、海茵國際花城、寶城花園、龍頭山莊。3、按別墅所在的區(qū)域分玫瑰園在江南區(qū)；大自然、山水美地、翡翠園、新天地位于鳳嶺；天池山、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、楓丹麗舍、雅源閣、邕江灣、海茵國際花城、寶城花園、龍頭山莊位于仙葫。4、按競爭對手樓盤檔次分碧麗山莊賣地；楓丹麗舍樓盤素質較低；玫瑰園是市區(qū)開發(fā)最早的別墅，銷售已經進入后期；雅源閣、邕江灣別墅、海茵國際花城、寶城花園均處于規(guī)劃設計階段。大自然、山水美地、翡翠園、天池山、新天地、龍胤花園、麗水灣是龍頭山莊目前的主要競爭對手。二、主要競爭對手基本情況（1）、天池山：1、項目概況位于民族大道東段，占地615畝，由南寧海田房地產開發(fā)有限公司開發(fā)。物業(yè)類型為純別墅區(qū)，一期開發(fā)150畝，聯(lián)排別墅56戶，雙拼別墅28戶，獨立別墅12戶。2、價格策略聯(lián)排別墅的總價在40-50萬之間，折后均價為2550元/平方米；雙拼別墅的總價在60-70萬之間，折后均價為2895-3100元/平方米；獨立別墅的總價在120-150萬之間，折后均價為4000-4150元/平方米，交樓標準為毛胚房。低價入市是其采用的主要銷售策略。3、付款方式付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。4、宣傳策略天池山的廣告語為：森林、湖泊、豪宅；白領也能住得起別墅。主訴點以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主。在項目地路段有戶外廣告投放。（2）、麗水灣1、項目概況位于南蒲大道仙云嶺南坡，占地161畝，由合誠房產開發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)。一期開發(fā)116畝，全部為獨立別墅，合計114戶，別墅面積在330－460平方米之間，主力戶型為370平方米。2、價格策略單價在3500-5000元/平方米之間，總價在100-250萬之間，折后均價為3900元/平方米。別墅交樓標準為毛胚房。3、付款方式付款方式為一次性付款和6成按揭，同時采取了內部認購9折的購房優(yōu)惠政策。4、宣傳策略麗水灣的廣告語為：貴胄群島·豪門海岸，主訴點以景觀環(huán)境為主，同時向消費者訴求社區(qū)的品位。在新民路與民主路交匯處及至項目地路段有戶外廣告投放。（3）、翡翠園1、項目概況位于南湖鳳嶺新區(qū),占地512畝，由中房集團南寧市房地產開發(fā)公司開發(fā)，物業(yè)類型有小高層、多層、別墅。其中別墅類全部為獨立別墅，總共50套，采取定向開發(fā)的形式，主力戶型的面積為345平方米和375平方米。2、價格策略別墅的單價為6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，總價控制在214-238萬元之間。別墅的裝修標準為精裝修。3、付款方式付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。4、宣傳策略翡翠圓的廣告語為：生態(tài)家園。作為廣西第一個國家康居示范工程，翡翠圓結合四新技術的應用，主訴生態(tài)家園，已形成一定的美譽度。在新民路與民主路交匯處及至項目地路段有戶外廣告投放。（4）、新天地1、項目概況位于民族大道，占地面積約225畝，由寧匯房產開發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)，其中聯(lián)排別墅約112戶，獨立別墅約120戶。2、價格策略聯(lián)排別墅的單價為3600元/平方米，折后均價為3500元/平方米；獨立別墅的單價為4000元/平方米，折后均價為3880元/平方米。別墅的裝修標準為毛胚房。3、付款方式采用一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折優(yōu)惠，按揭享受97折優(yōu)惠。4、宣傳策略新天地的廣告語為：高爾夫生態(tài)純別墅。主訴點同樣以生態(tài)為主，但炒作的成分較多，將會引起消費者極大的心理落差。戶外廣告投放地點有：新民路與民主路交匯處、民族路與朝陽路、至項目地路段。此外還依靠電臺來提高自己的知名度。（5）、龍胤花園1、項目概況位于南寧市仙葫開發(fā)區(qū)，占地面積348畝，由南寧金胤房地產公司開發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)。一期開發(fā)雙拼別墅18戶，獨立別墅50戶。龍胤花園主要采取塑造品牌的銷售策略。2、價格策略其中雙拼別墅的單價為3018-3400元/平方米，總價控制在80-90萬之間；獨立別墅的單價為6080-7200元/平方米，總價232萬元起。別墅交樓標準為毛胚房。3、付款方式付款方式為一次性付款和6成20年按揭，4、宣傳策略龍胤花園的廣告語為：山水園林別墅，主要以園林景觀為主訴點。從去年10月開始，進行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設計、建筑風格等方面進行了全方位的市場導入性宣傳，隨后通過網站報紙、電視等多媒體進行整合宣傳。近期媒體宣傳力度又有所加強，4月25日在《南國早報》投放了數個整版廣告。戶外廣告投放地點在至項目地路段。（6）、大自然1、項目概況位于民族大道旁，占地450畝，由廣西桂盛房地產有限責任公司開發(fā)，物業(yè)類型為別墅、洋房。其中聯(lián)排別墅約97套，獨立別墅約50套。2、價格策略聯(lián)排別墅的面積在250-300平方米之間，折后均價約為3700元/平方米；獨立別墅的面積在350-500平方米之間，還有兩套超大戶型別墅，折后均價為4100元/平方米，總價150萬起。別墅交樓標準為毛胚房。3、付款方式大自然采取的付款方式為一次性付款和8成按揭。4、宣傳策略大自然的廣告語為：生活新空間·新模式。目前戶外廣告投放地點在至項目地路段。（7）、山水美地1、項目概況位于鳳嶺新區(qū)，占地約3000畝，由廣西榮和企業(yè)集團有限責任公司開發(fā)，物業(yè)類型有別墅、小高層、高層、階梯住宅。其中聯(lián)排別墅26棟，獨立別墅26棟。2、銷售策略采取一次性付款和8成按揭的付款方式。購買別墅可遷入四個戶口，按揭付款需供完樓后才能辦理遷戶手續(xù)，同時榮和的老業(yè)主購房也享受一定的折扣優(yōu)惠。4月19日，在榮和新城會所舉行了大型的內部認購酒會，為5月28日開盤做準備。3、宣傳策略山水美地的廣告語為：故鄉(xiāng)?國際。以國際化標準為準則，運用國際生態(tài)居住社區(qū)的思想來規(guī)劃，融入廣西地域的文化特色和居住習慣，在消費者中產生一種親和力。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧。媒體形式主要以戶外廣告為主，投放地點有新民路與民主路交匯處、古城路口、白沙大橋周邊、至項目地路段。四、主要競爭對手的近期宣傳動態(tài)1、電視廣告龍頭山莊的競爭對手，主要在廣西電視臺生活頻道的《廣西房地產》欄目投放特約電視廣告。2、報紙廣告競爭對手平面廣告主要投放于《南國早報》、《南寧晚報》、《八桂都市報》，其中《晚報》和《都市報》有樓盤?？?，有比較集中的樓盤信息，廣告投放量較大。軟文廣告和新聞信息稿主要投放在《南國早報》，由于《南寧晚報》和《八桂都市報》審查嚴格，投放較少。3、戶外廣告主要有車體、燈箱、掛旗、大型廣告牌幾種。其中大型廣告牌主要分布于民族大道。五、其他競爭對手1、楓丹麗舍：位于南蒲大道旁，占地約300畝，由南寧豐澤房產開發(fā)，物業(yè)類型為別墅、洋房。其中雙拼別墅約30戶，獨立別墅約50戶。雙拼別墅的面積在223-250平方米之間，折后均價為2350元/平方米；獨立別墅的面積在370-500平方米之間，折后均價為3500元/平方米。別墅的交樓標準為毛胚房。2、玫瑰園：是南寧市開發(fā)最早的別墅樓盤之一，由廣西玉力房地產公司開發(fā)，現(xiàn)已進入銷售的后期，對龍頭山莊的影響較小，但玫瑰園的一些經驗值得我們借鑒。玫瑰園的付款方式有三種：1、一次性付款享有總價的95折優(yōu)惠；2、8成30年按揭，97折優(yōu)惠；3、分期付款，98折優(yōu)惠。玫瑰圓的廣告語為：名流豪宅尊崇地位。媒體形式除了戶外廣告、報紙、電視等，還在電臺連續(xù)三個月播出廣告，以提高項目的知名度。3、寶城花園位于仙葫經濟開發(fā)區(qū)，占地100畝，由寶城地產開發(fā)。物業(yè)類型有洋房、別墅、普通住宅。廣告語為：江畔人家、尊貴不貴·真的很實惠。主訴點以景觀和價格為中心，但缺少一種大氣的感覺，不利于品牌形象的塑造。4、海茵國際花城位于仙葫西區(qū)，用地面積866畝，由南寧市房地產開發(fā)經營公司開發(fā)。物業(yè)類型以洋房、獨立別墅為主。5、雅源閣位于仙葫西區(qū)，占地420畝，由南寧土佳房地產有限責任公司開發(fā)?，F(xiàn)在主要訴求價格優(yōu)勢，除了在報紙上進行宣傳外，還投放了一些戶外廣告。6、邕江灣位于仙葫開發(fā)區(qū)，占地160畝，由廣西中大股份有限公司開發(fā)，已獲得國家健康住宅示范小區(qū)立項。物業(yè)類型為純別墅區(qū)，規(guī)劃建設145棟別墅。第三節(jié)南寧別墅市場評估分析與建議通過對南寧市房地產市場和對競爭對手的調查，迪博總結以下六點結論：1、南寧別墅市場需求前景不容樂觀從南寧市房地產市場總體供求現(xiàn)狀來看，銷售面積穩(wěn)步增長，城市人口規(guī)劃到2005年將增加20萬，這無疑會刺激南寧房地產的開發(fā)。但是，南寧市目前在建的和已經審批了的別墅用地，就南寧市場目前的購買力和市場容量來說，6－10年內都不一定消化得完。這就要求正確的把握市場的實際需求與購買力，在不同的時期根據市場不同的特征作相應的調整。2、龍頭山莊所在區(qū)域，別墅樓盤高度聚集，競爭壓力大從競爭對手所處的位置來看，基本上都處于南寧仙葫開發(fā)區(qū)和鳳嶺新區(qū)，這些別墅樓盤的建成將加快南寧市住宅郊區(qū)化的進程，而南寧市房地產市場也將全面進入高檔住宅的銷售競爭。3、價格將在以后的競爭中，起決定性作用從競爭對手的價格來分析，除開龍胤花園（目前已開始降價，以求解困）和翡翠園的價格較高外。其他項目的獨立別墅平均價格為3600-4500元/平方米，雙拼別墅的平均價格為3000-3450元/平方米，聯(lián)排別墅的平均價格為2550-3700元/平方米。從成交率來看，價格相對便宜的天池山別墅和龍胤花園的雙拼別墅銷售良好。因此迪博認為，龍頭山莊應充分考慮南寧市現(xiàn)有購買力的實際消費水平，宜采用低價入市的價格策略。4、競爭對手營銷推廣策略單一，龍頭山莊有較大的發(fā)揮空間迪博認為，價格將成為以后別墅市場制勝的關鍵。從競爭對手的銷售策略來看，大部分都采取了價格策略。龍頭山莊規(guī)模大，且土地成本較低，入市初期應充分挖掘價格優(yōu)勢，并配合其它營銷策略的推廣，采取價格策略迅速取得競爭優(yōu)勢，贏得市場。5、龍頭山莊主要買點具有較好的市場親和力從龍頭山莊周邊競爭對手的廣告訴求來分析，大部分樓盤都向消費者訴求景觀環(huán)境。據市場調查資料顯示，有74.1%的南寧市居民認為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的第一位。迪博認為，龍頭山莊雖然擁有良好自然景觀，但相對于競爭對手來說，一定要形成較大的差異性，并在廣告訴求與創(chuàng)意中充分發(fā)揮。6、競爭對手媒體策略相對單一從競爭對手的廣告投放來看，大部分樓盤都選擇在《南國早報》、《南寧晚報》、《八桂都市報》等主要報紙媒體上投放，同時在市區(qū)的繁華地段和到達項目地的路段打出大量的戶外廣告。迪博認為龍頭山莊在內部登記蓄勢期→開盤期→銷售調整期→強勢銷售期→持續(xù)銷售期五個階段，需采取不同的媒體策略來實現(xiàn)預期的廣告投放效果，使龍頭山莊的品牌形象深入人心。第二章龍頭山莊主要賣點與劣勢分析第一節(jié)龍頭山莊主要賣點分析與利用一、價格優(yōu)勢據市場調查數據顯示，價格仍是影響南寧人購房的最重要的決策因素。由于斯壯集團的良好社會關系以及豐富的資金運作經驗，使龍頭山莊的地價大幅降低，直接降低了開發(fā)成本，為龍頭山莊的價格策略的制定，創(chuàng)造了較大的市場競爭空間。在龍頭山莊入市初期，可充分利用價格優(yōu)勢來打開市場，快速取得市場關注，促進銷售。二、優(yōu)越的自然景觀據龍頭山莊市場調查數據顯示，環(huán)境也是影響南寧人購房的首要考慮因素之一。在仙葫開發(fā)區(qū)所有的別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強的。龍頭山莊背靠青山，前覽邕江，并與靈龜山遙相對望，視野開闊，秀麗江景一覽無余?？沙浞掷苗呓淖匀痪坝^，營造濱江別墅小城風情。雖然自然景觀是仙葫開區(qū)所有臨江別墅樓盤的共有素質，但龍頭山莊可營造更多個性化優(yōu)勢，結合內部景觀環(huán)境的規(guī)劃與營造，使龍頭山莊的內外環(huán)境達到和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)景觀優(yōu)勢的最大化。三、社區(qū)園林規(guī)劃優(yōu)勢據龍頭山莊市場調查數據顯示，環(huán)境是影響南寧人購房的首要考慮因素之一。表現(xiàn)在園林風格方面，有38％的受訪者偏愛以原有自然環(huán)境為主的園林規(guī)劃，有24.9％的受訪者偏愛江南園林風格。龍頭山莊社區(qū)園林景觀規(guī)劃，擬采用傳統(tǒng)江南園林風格，并最大限度地保持原有自然生態(tài)環(huán)境，在社區(qū)內形成大型天然湖景，使建成后的龍頭山莊，區(qū)內、區(qū)外景觀達到極致的優(yōu)越，充溢江南水鄉(xiāng)風情。為使優(yōu)勢賣點達到市場營銷力的最大化，迪博建議在龍頭山莊第一期入市前，應優(yōu)先考慮做好內湖以及內湖周邊的景觀綠化；小區(qū)主入口廣場、主入口大門等小區(qū)標志性建筑物，也應完成施工并裝修到位，為龍頭山莊入市創(chuàng)造競爭力，增強買家信心，促進銷售。四、別墅產品優(yōu)勢龍頭山莊各類別墅數量的比例分配，以及別墅的戶型、面積，是經過市場調研總結而出的，并且充分考慮了別墅市場潛在購買群的現(xiàn)實需求，使龍頭山莊的別墅具有了良好的市場購買競爭力。從目前仙葫各別墅樓盤的實際銷售情來看，聯(lián)排別墅因其總價低、單價格實惠，最受市場青睞。這也從一個側面反映出，南寧消費者的實際購買力是有限的。所以龍頭山莊減少了單體別墅等大面積戶型的比例，擴大了市場有效購買群，降低了項目風險。五、鮮明的樓盤個性龍頭山莊的別墅建筑、園林風格，將以中國傳統(tǒng)文化為基調、以“龍文化”為主線，充分吸中國傳統(tǒng)建筑文化與人文文化之精髓，營造獨具特色的樓盤個性與社區(qū)文化。在南寧，目前還沒有一個樓盤提出并推廣中國傳統(tǒng)文化、中國傳統(tǒng)建筑風格、傳統(tǒng)江南園林風格；在龍文化方面，雖然龍胤花園有應用，但沒有能真正將其融入小區(qū)規(guī)劃設計與小區(qū)文化營造中。這將使龍頭山莊的推廣與傳播具備鮮明的個性，與競爭對手形成差異化，有利于營銷推廣，提升了市場競爭力。六、品牌優(yōu)勢在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅中，龍頭山莊是唯一一個由上市公司投資開發(fā)的，這將給消費者極大的購買信心。七、是南寧目前最大的純別墅社區(qū)龍頭山莊占地1500畝，別墅產品定位為：聯(lián)排別墅、雙拼別墅、獨立別墅三種類型，是目前南寧最大的純別墅項目。這將進一步提升整個社區(qū)的形象。八、完善的社區(qū)物業(yè)配套龍頭山莊社區(qū)物業(yè)配套將以運動、休閑為主題，擁有完善的運動、休閑配套設施，能充分滿足別墅消費群的共同心理需求。特別是非典事件之后，人們將對運動與健康更加關注，渴望擁有健康長壽的居住環(huán)境。在龍頭山莊的營銷推廣中，我們將充分利用這一優(yōu)勢，制造優(yōu)勢賣點營銷力的最大化。九、“四新”技術的應用，將使項目具備市場超前性目前南寧的所有別墅樓盤，除了翡翠園外，都沒有“四新”技術的應用。龍頭山莊在保證控制成本和提高利潤的前提下，從環(huán)保、綠色、節(jié)能、科技智能、SOHO環(huán)境等方面出發(fā)，運用“四新”技術，確保了社區(qū)30年不落后，引領南寧別墅市場的超前性。這將進一步提升產品競爭力。第二節(jié)、龍頭山莊主要劣勢分析與對策一、社區(qū)內地形復雜，道路坡度大，組團之間聯(lián)系不便這個劣勢除了在規(guī)劃設計中盡量規(guī)避外，還需在營銷推廣與后期的物業(yè)管理中予以重視。經過市場分析，迪博提出以下對策：1、增加交通提示牌的數量、增加道路防護設施；2、合理利用道路綠化或園林景觀，營造最佳的視覺效果；3、合理分布公用配套設施，適當增加公用配套設施數量，使各組團內均有較完善的公用設施配套，特別是運動、休閑設施，方便社區(qū)居民日常生活；4、在宣傳推廣中極力推崇社區(qū)曲徑通幽的園林環(huán)境，突出社區(qū)的獨有園林風格，化劣勢為優(yōu)勢；5、充分利用價格策略，平衡買家心理；例如可以適當降低位置較高的別墅售價（具體操作還需綜合考慮景觀、朝向等諸多因素）；二、周邊市政配套不完善，地段相對偏遠這是位于仙葫開發(fā)區(qū)的所有別墅樓盤，共同面對的難題，需要開發(fā)商投入大量資金，進行基礎配套設施的完善。迪博認為：相對于其它別墅樓盤來講，龍頭山莊具有規(guī)模上的優(yōu)勢，進行配套設施建設時單位分攤成本相對較低；所以在區(qū)內配套設施配置時，應盡量滿足小區(qū)居民的日常生活需要，并開通社區(qū)巴士直達市中心區(qū)。三、同區(qū)域內競爭對手高度聚集，且同質化資源多從風嶺開始，直到仙葫共有10多個別墅項目同時開發(fā)，市場競爭非常激烈；且同質化市場資源較多，并主要體現(xiàn)在自然景觀方面。迪博認為龍頭山莊必須在產品設計上體現(xiàn)市場差異化，才能贏得市場。以社區(qū)環(huán)境為例，雖然自然景觀對于龍頭山莊來說是最大的賣點之一，但也是仙葫其它別墅樓盤的同質化素質；所以，龍頭山莊在園林景觀規(guī)劃方面就必須體現(xiàn)出差異化：采用傳統(tǒng)江南園林風格造景，通過對區(qū)內園林景觀的合理規(guī)劃，使區(qū)內園景與區(qū)外自然景觀達到和諧的統(tǒng)一，最大地發(fā)揮自然景觀的優(yōu)勢；同時在宣傳推廣方面，也應有鮮明的主題與之對應。四、開發(fā)進度相對其它別墅項目較晚，入市時銷售阻力大在仙葫的別墅樓盤中，已有多個競爭樓盤公開發(fā)售，且龍胤花園、新天地已見現(xiàn)樓。預計到龍頭山莊入市時，大部分樓盤都已處于現(xiàn)樓銷售階段，進入市場推廣期，強大的宣傳推廣攻勢會干擾、爭奪龍頭山莊的目標客戶，這將使龍頭山莊在入市時會面臨較大的銷售阻力。迪博認為：南寧別墅市場的購買力有限，很容易出現(xiàn)購買力枯竭。龍頭山莊作為仙葫較晚開發(fā)的別墅項目，要在這場目標客戶爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，必須出奇制勝采用非常策略。1、盡早完成基本客戶市場的品牌告知，干擾競爭對手的宣傳推廣，留住有效客源，同時加快工程進度，盡早完善入市準備；2、采用USP營銷策略，制造賣點優(yōu)勢的最大化，擴大與競爭對手的差異性；3、靈活運用價格策略，迅速啟動市場，聚集人氣。4、做好賣點的可視化，在入市前做好內湖以及內湖周邊的園林綠化與主題景觀的營造，增強買家信心，促進銷售。第三章龍頭山莊目標客戶定位分析第一節(jié)市場環(huán)境分析一、南寧市人口規(guī)模2002年南寧市總人口已達到140.39萬人，預計到2005年將達到160萬人。在未來3年內，市區(qū)人口將增長20萬。要解決這20萬新增人口的居住問題，必將加快南寧的房地產的開發(fā)。特別是南寧市政府計劃在3～5年內，引進10～15萬高素質人才。這些高素質、高收入人才的引入，必將帶動南寧高檔物業(yè)的銷售與開發(fā)。二、南寧市近期經濟發(fā)展狀況在過去三年內，南寧GDP均保持每年10%以上的增幅。2002年，南寧全市實現(xiàn)國內生產總值356億元，按可比價格計算，比上年增長11.5％。其中第一產業(yè)增加值50.9億元，增幅達10.8％；第二產業(yè)增加值101.9億元，增幅達12.2％；第三產業(yè)增加值203.2億元，增幅達11.3％。產業(yè)結構進一步優(yōu)化，國內生產總值中三類產業(yè)結構比例為14.30：28.62：57.08。全市人均國內生產總值達12012元，比上年增長10.28％。20**年第一季度，南寧市經濟平穩(wěn)發(fā)展。據統(tǒng)計，主要經濟指標大多有所增長。國內生產總值83.79億元，比上年同期增長10.8%。其中，一產5.51億元，增長6.4%；二產22.45億元，增長11.3%（其中工業(yè)18.55億元，增長9.1%）；三產55.83億元，增長11.1%。今年一季度，南寧市工業(yè)產值達412796萬元，比去年同期增長12.78％；

南寧市工業(yè)生產步入了穩(wěn)定發(fā)展時期，工業(yè)產值穩(wěn)步增長，工業(yè)產品產銷率有所提高，工業(yè)企業(yè)效益有所好轉，企業(yè)虧損面42.17％，比去年同期下降了4.96％個百分點。今年第一季度，南寧市居民消費價格總水平呈現(xiàn)上升態(tài)勢，1-3月份平均價格總指數同期比上升0.3%、與上年同期的增長0.2%。其中，居住、煙酒及日用品、娛樂教育文化用品及服務類的消費價格水平上升比較明顯，分別上升了6.3%、6%、5.8%；衣著、家庭設備用品及服務、交通和通訊類的消費價格水平下降比較明顯，分別下降了4.3%、5.9%、3.4%；食品、醫(yī)療保健和個人用品類的消費價格水平比較穩(wěn)定，僅分別下降了0.6%、0.1%。迪博認為：南寧市總體經濟狀況發(fā)展態(tài)勢良好，產業(yè)結構進一步優(yōu)化。隨著國家西部大開發(fā)的進程，以及WTO、東盟經濟合作圈等國際經濟合作的加強，南寧市經濟即將進入一個快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段。這些宏觀有利因素，必將給南寧房地產業(yè)開發(fā)帶來新的發(fā)展契機。三、南寧市居民家庭情況分析1、家庭成員結構根據迪博市場調查的數據與南寧市統(tǒng)計局公布數據（2002年）綜合分析顯示：南寧市居民家庭規(guī)模日趨小型化，其中2人家庭占約占16％，3人家庭約占41％，4人家庭約占27.5％，5人或5人以上家庭約占14％，單身家庭約占1.5％；目前南寧市平均家庭人口數為3.81人。2、家庭收入情況分析近年來，南寧市居民人均可支配收入持續(xù)保持較大幅度增長，到2002年底，南寧市居民人均可支配收入已達7300元，預計今年將超過8000元。今年第一季度，南寧市城市居民家庭人均可支配收入達2849.43元，比去年同期增長0.8%；人均消費性支出2086.17元，比去年同期增長12%。城市居民人均可支配收入中用于消費性的支出占73.2%，比上年同期增長7.3％。其中，居住類消費支出大幅度增長，人均支出218.52元，比去年同期增長42.1%，在一定程度上反映出實施“136”工程后居民房屋搬遷的情況越來越多。另外，在非消費性支出方面，購房與建房的支出比例劇增，今年第一季度人均支出達106.86元，而去年同期僅1.65元，這表明南寧房地產消費市場已快速啟動。據迪市場調查數據分析，大多數居民家庭月收入在2500－4000元之間，按最佳的供房指數比例分析（最科學的月供為家庭總收入的40％），南寧市一般居民家庭的購房月供能力為1000－1600元之間。（南寧市居民家庭月收見分析圖）因此，在龍頭山莊價格定位以及付款方式策略制定時，應充分考慮購房者的付款能力。3、南寧市20**年一季度房地產業(yè)景氣狀況簡報通過對南寧市45家房地產企業(yè)開展的企業(yè)景氣抽樣調查資料顯示，20**年一季度，南寧市房地產業(yè)市場需求旺盛，宏觀經濟環(huán)境改善明顯，企業(yè)景氣指數實觀了大幅度上升：①、房地產企業(yè)家信心指數在景氣區(qū)間內持續(xù)居高20**年是南寧實施“136”工程的第二年，已在城市道路工程、舊城改造工程和經濟適用住房工程等方面取得了巨大的成就，“一年小變化”的目標已基本實觀。這一系列工程項目的完工與投入使用，為南寧市房地產業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的投資環(huán)境，房地產企業(yè)家對南寧市房地產業(yè)宏觀經濟景氣狀況充滿信心。調查資料顯示，自2002年一季度以來，南寧市房地產業(yè)企業(yè)家信心指數一直在140.00點以上的高位區(qū)間運行。2002年一季度至四季度，各季度企業(yè)家信心指數分別為140.00點、154.29點、151.43點和145.71點。20**年一季度，南寧市房地產業(yè)企業(yè)家信心指數又達到153.33點，比上季度上升7.62點，比去年同期上升13.33點。這一指標的變化表明，房地產企業(yè)家對南寧市房地產業(yè)市場十分看好。②、房地產企業(yè)景氣指數大幅度上升企業(yè)景氣指數是反映企業(yè)綜合生產經營狀況的指標。調查資料顯示，2002年三季度，南寧市房地產業(yè)企業(yè)景氣指數達到了122.86點的新高位，首次進入到景氣區(qū)間。20**年一季度，房地產企業(yè)景氣指數又進一步攀升到144.44點，比上季度上升了33.01點、比去年同期上升了50.15點，比歷史最高水平的122.86點上升了21.58點。季度企業(yè)景氣指數上升幅度之大，是南寧市開展企業(yè)景氣指數調查以來所沒有過的。南寧市房地產業(yè)企業(yè)景氣狀況明顯好轉，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一是生產經營主要指標景氣指數全面提高調查資料顯示，20**年一季度，南寧市房地產業(yè)反映企業(yè)景氣狀況的13項生產經營主要指標全部進入景氣區(qū)間，且上升幅度都比較大。其中，反映企業(yè)生產狀況的土地開發(fā)面積、完成投資、新開工面積等三項指標景氣指數分別為：115.56點、133.33點和117.78點；比上季度分別上升21.27點、4.76點和34.92點；比去年同期分別上升21.27點、27.62點和26.35點；反映企業(yè)銷售狀況的商品房預售面積、商品房銷售面積、商品房銷售價格等三項指標的景氣指數分別為：111.11點、102.22點和126.67點；比上季度分別上升11.11點，22.22點和26.67點；比去年同期分別上升16.82點、7.93點和20.96點。反映企業(yè)經營情況的盈利變化、流動資金、勞動力需求、固定資產投資等四項指標景氣指數分別為：113.33點、108.89點、124.44點和124.44點；比上季度分別上升24.76點、43.18點、30.15點和10.15點；比去年同期分別上升22.15點、57.46點、15.87點和24.44點。二是各類型房地產企業(yè)的景氣指數全部進入景氣區(qū)間20**年一季度，接受調查的房地產企業(yè)，無論是按企業(yè)登記注冊類型分類，還是按企業(yè)規(guī)模分類，各類型企業(yè)的企業(yè)景氣指數都進入了景氣區(qū)間，這也是其它行業(yè)所沒有的。其中，從按企業(yè)登記注冊類型分類看，企業(yè)景氣指數較高的是：國有企業(yè)（120.00點）、股份合作企業(yè)（200.00點），有限責任公司企業(yè)（150.00點），股份有限公司企業(yè)（200.00點），私營企業(yè)（150.00點）和外商及港、澳、臺投資企業(yè)（154.55點）。從按企業(yè)規(guī)模分類看，企業(yè)景氣指數較高的是中、小型企業(yè)，其企業(yè)景氣指數分別為156.52點和133.33點。③、企業(yè)預期景氣指數再度攀升目前房地產業(yè)已成為南寧市重點發(fā)展的支柱產業(yè)，隨著20**年二季度廣西(南寧)住宅產業(yè)交易會的即將召開，南寧市房地產業(yè)又將迎來飛速發(fā)展的新時期。因而，房地產業(yè)企業(yè)家對預期企業(yè)景氣狀況非常樂觀。調查資料顯示：企業(yè)家預期下季度我市房地產業(yè)企業(yè)景氣指數將達到151.1l點、比本季度上升6.67點。（資料來源南寧市統(tǒng)計局）迪博認為：雖然南寧房地產業(yè)景氣指數持續(xù)高攀盤，但對于龍頭山莊來說增加的卻是更加激烈的市場競爭。面對各路躊躇滿志的房地產開發(fā)商，龍頭山莊的當務之急就是要做好項目定位，充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，創(chuàng)造最有競爭力的產品。4、南寧住宅消費市場對住房的要求隨著南寧經濟的發(fā)展與人們生活水平的提高，目前人們購房的目的以發(fā)生根本性轉變，對住房素質的要求也越來越高。龍頭山莊市場調查結果顯示，購房者普遍要求住宅應具備良好的居住環(huán)境，具備完善的物業(yè)配套與物業(yè)管理。這對龍頭山莊來說是有利的，在營銷推廣中應該重點突出項目的景觀優(yōu)勢。在戶型面積方面：大多數購房者需要120－200平米的戶型，其中150平米以下的中等戶型需求較多。龍頭山莊的戶型設計與別墅類型分配比例已有考慮市場購買力的現(xiàn)狀，降低了風險。在住宅類型選擇方面：市場對復式住宅的需求量相對較高，其次是多層與別墅，選擇購買高層住宅的比例相對較少。針對龍頭山莊的項目定位分析，在特定因素刺激與經濟環(huán)境良好的情況下，復式購買者與高層購買者均有可能轉化為別墅的潛在消費群。因此龍頭山莊在營銷推廣過程中應充分運用好價格策略，刺激潛在消費群的購買欲。（住房類型需求比例分析見下圖）四、龍頭山莊目標客戶群定位南寧市的別墅購買力是有限的，目標客戶群的細分與定位，是實現(xiàn)龍頭山莊差異化營銷推廣的基礎，是實現(xiàn)廣告宣傳有的放矢的前提。面對仙葫開發(fā)區(qū)高度聚集的競爭對手，龍頭山莊已在工程進度上慢于對手。要取得市場競爭的優(yōu)勢，就必須從營銷推廣策略中找到切入點，直接將信息傳遞到目標客戶，并針對目標客戶的消費心理，制定針對性營銷策略。（1）、目標市場定位1、目標市場區(qū)域范圍的界定根據龍頭山莊項目定位與南寧市近來房地產市場發(fā)展概況分析，迪博認為龍頭山莊的目標市場區(qū)域定位為：①、第一目標市場是以南寧市市區(qū)為中心的本地市場，這也是龍頭山莊第一期銷售推廣的主要基礎市場；②、第二目標市場將以南寧為中心輻射到周邊縣市；據統(tǒng)計資料顯示，目前南寧的房地產消費力已有近40％來自外地；特別是高檔物業(yè)，外地人的購買比例更高。③、第三目標市場投資、休閑類市場；隨著WTO以及東盟經濟合作圈等國際性經濟合作的加強，將進一步加快南寧市的國際化進程。以南寧市良好的人居環(huán)境和發(fā)展?jié)摿?，將能吸引大批國內乃至港澳與東南亞國家的投資、休閑類買家。所以在龍頭山莊建立了良好的品牌后，應積極向外拓展目標市場。2、目標市場特征描述①、第一目標市場的特征描述此前，迪博已針對南寧本地目標市場進行了大型的市場調查，并提交了《龍頭山莊市場調研報告》，因此詳細情況在此不再多述。其主要特征總結如下：有效購買力總量有限，相對于別墅類物業(yè)的供應總量來說，購買力明顯不足；潛在消費力市場比較樂觀，但需外因刺激促進。②、第二目標市場的特征描述目標客戶相對比較分散，主要為私營企業(yè)主、大、中型企業(yè)中上層領導等高端客戶，并具有較強的購買力，各競爭對手都在積極爭取。③、第三目標市場的特征描述此類目標市場受投資環(huán)境、政策法規(guī)、宏觀經濟狀況影響較大；消費特征注重居住環(huán)境、物業(yè)綜合素質、區(qū)域發(fā)展前景等因素。目前該類目標市場的啟動還不明顯。（2）、目標客戶定位1、行政官員與國企領導據迪博市場調查數據分析顯示，隨著國家高薪養(yǎng)廉政策的深入，這部分目標客戶的收入增長較快，收入不菲（部分人還有灰色收入），具有相當強的購買力。同時，這部分目標客戶社會關系廣，容易引發(fā)聯(lián)動購買，是龍頭山莊的一類目標客戶群。2、個體工商業(yè)主與私營企業(yè)老板據市場調查數據分析顯示，這部分人相當富有，而且購買動機很明確，對居住環(huán)境的要求也較高，也是龍頭山莊的一類目標客戶群；3、大、中型企業(yè)中上層干部以及高級技術人才據市場調查數據分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標客戶群。4、高級公務員、醫(yī)師、高校教授等據市場調查數據分析顯示，這部分人收入較高，工作壓力相對較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現(xiàn)人生價值的最佳體現(xiàn)。由于這部分目標客戶文化層次高，所以對項目的綜合要求也高，也是龍頭山莊的二類目標客戶群。5、老業(yè)主斯壯集團已有成功開發(fā)了東方花園、南湖聚寶苑等多個房地產物業(yè)，其中不乏有“先富起來”的那部分人，相信經過這幾年的發(fā)展，已有相當一部分人有了換房的打算。針對這部分老業(yè)開展特別營銷，很容易使期成為龍頭山莊的目標客戶或口碑傳播者。因此在龍頭山莊制定營銷推廣策略時，應有計劃地發(fā)掘這部分目標客戶。（3）、目標客戶特征描述1、自有或可支配現(xiàn)金超過25萬元（以聯(lián)排別墅基本單價計算，能夠一次性支付50％購房總款）；2、收入穩(wěn)定、事業(yè)有成，有一定社會地位、家庭穩(wěn)定的富貴人士，家庭月收入超過1萬元；3、大部分為有車一族，注重居住環(huán)境的優(yōu)越、交通便捷，注重家庭生活的私密性與安全感；4、對生活品味、子女教育和身心健康等高質量生活方式，非常注重；5、年齡在30－55歲之間6、現(xiàn)在已有一套或多套住房，可能對居住現(xiàn)狀不滿，有換房打算，并要求獨享較大的私人空間與良好的居住環(huán)境；7、家庭規(guī)模3－5人；8、社會關系廣、社會經驗豐富，有自己獨特的消費習慣和審美觀，強調主觀個性發(fā)揮；9、對別墅有一定的判別標準，購買決策時相對理性。第四章價格定位及策略在鳳嶺、仙葫已有10多個別墅項目相繼開發(fā)。目前，龍頭山莊的工程進度已慢于競爭對手，在入市初期將面臨巨大的競爭壓力。據市場調查資料數據顯示，南寧的別墅購買力是有限的。同時，央行對按揭購房首期付款做出新規(guī)定，將提高住房按揭的首付比例，別墅類有可能提高至五成。這將使得南寧各別墅樓盤之間的目標客戶爭奪更加激烈，市場的不確定因素將更加復雜。據市場調查資料顯示，價格因素仍是影響南寧購房者購買決策的最重要因素。別墅樓盤之間的“價格戰(zhàn)”將會是激烈競爭之后的必然選擇，因此合理的價格定位與有效價格策略，將是龍頭山莊營銷推廣策略制定的關鍵。第一節(jié)龍頭山莊價格定位一、龍頭山莊單位成本分析詳細分析參見《投資規(guī)劃報告》，本案以第一案數據進行分析。（1）、項目開發(fā)成本構成1、土地成本龍頭山莊土地成本合計約19910萬元。2、建安工程費用龍頭山莊建安工程總費用為42453.45萬元。3、前期工程費用預計龍頭山莊前期費用共計約5698.62萬元（含監(jiān)理費）。4、公建配套費用預計龍頭山莊公建配套費用總計約1822.50萬元。5、基礎設施配套工程費預計龍頭山莊基礎設施工程費用合計約16976.01萬元。6、不可預見費用不可預見費按以上工程總費用的6%提取，共計5211.63萬元。7、開發(fā)間期費開發(fā)間費包括：經營管理費用、銷售費用和財務費用。管理費用以建安工程費的３％提取，約2762.17萬元；銷售費用主要包括項目市場推廣費用、銷售代理等費用，按建安工程費用的３％提取，約2762.17萬元；預計財務費用約為1473.12萬元。合計：項目開發(fā)成本為99069.67萬元。（2）、龍頭山莊單位面積建筑成本龍頭山莊三類別墅總可售面積約為530500㎡（詳見《規(guī)劃報告》），因此龍頭山莊單位面積建筑成本為1867.48元/㎡（未包含營業(yè)稅費）。（3）、稅費總額與分攤龍頭山莊項目經營性稅費包括：營業(yè)稅及附加、印花稅、所得稅土地增值稅等。按項目運作預期利潤目標計算：1、營業(yè)稅及附加費約為8466.69萬元。2、印花稅約為76.97萬元。3、土地增值稅應交金額約為7953.78萬元。4、所得稅約為12663.01萬元合計：項目總稅費約為29160.45萬元；單位面積稅費分攤額約為550元／㎡（4）、龍頭山莊平均單位面積成本（按可售面積計算）龍頭山莊單位面積平均成本＝單位面積建筑成本＋單位面積稅費分攤＝2417.48元／㎡二、龍頭山莊價格定位（1）、價格定位的目標在進行價格定位前，首先必須明確價格策略的目標。這也是選擇定價方法的依據。迪博認為龍頭山莊的價格策略應遵循以下原則：1、最大利潤目標獲得利潤的最大化是價格營銷的主要目標，也是開發(fā)商的投資目的。但追求最大利潤并不等于追求最高價格，而是追求項目的長期利益最大化。2、銷售目標銷售目標包括完成產品的全部銷售和在短時間內達到預定銷售目標，追求銷售額的最大化。3、市場競爭目標消費者對價格很敏感，發(fā)展商也對價格很敏感，不希望進行價格競爭，所以有必要通過靈活的定價來應付競爭對手或回應競爭對手，避免在競爭中失利。4、品牌目標隨著南寧房地產開發(fā)“大盤時代”的來臨，商場競爭將轉化為品牌競爭。如何在市場競爭中確立自身的品牌優(yōu)勢、塑造、鞏固并提升自身的品牌形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎，也是價格策略要實現(xiàn)的一個重要目標。（2）、龍頭山莊項目利潤目標根據《龍頭山莊項目投資分析報告》對項目投資收益的邊際分析，當項目總投資利潤率達25.95%時，龍頭山莊的贏利能力較高。因此龍頭山莊價格策略的制定，應最終實現(xiàn)此投資利潤率的目標。由于項目入市初期市場競爭壓力較大，所以制定入市價格時不能以短期贏利為目的，宜采用“低開高走”的價格策略，迅速打開市場局面為先。（3）、定價方法通過對南寧別墅市場現(xiàn)狀的綜合分析，迪博認為在龍頭山莊具體規(guī)劃尚未確定的情況下，定價方法采用“可比樓盤量化定價法”比較合適，這也符合市場競爭的定價要求。1、龍頭山莊可類比項目市場價格根據龍頭山莊產品定位分析，市場可類比樓盤有“大自然”、“翡翠園”、“新天地”、“龍胤花園”、“天池山”、“麗水灣”、“楓丹麗舍”。其市場價格分別為：項目名稱銷售價格（均價）獨立別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅大自然4100元／㎡3700元／㎡龍胤花園6300元／㎡3200元／㎡新天地3880元／㎡3500元／㎡翡翠園5020元／㎡麗水灣3900元／㎡天池山4000元／㎡3000元／㎡2550元／㎡楓丹麗舍3500元／㎡2350元／㎡1100元／㎡2、龍頭山莊定價方案（均價）市場可類比樓盤量化定價法的具體操作方法與過程詳見《項目投資分析報告》。市場可類比樓盤量化定價法得出龍頭山莊各類別墅的均價為：龍頭山莊獨體別墅的均價為3954元／㎡；龍頭山莊雙拼別墅均價格：3163元／㎡；龍頭山莊聯(lián)排別墅均價：2531元／㎡。通過對此定價的投資收益評估，并綜合目標客戶實際心理房價水平進行分析，迪博認為此定價標準能夠滿足項目的投資利潤回報要求，而且與市場競爭對手相比，具有一定的價格優(yōu)勢，有利于龍頭山莊的推廣。第二節(jié)龍頭山莊價格策略一、龍頭山莊的價格體系（1）、單價單價是指單位建筑面積的市場價格。對于龍頭山莊而言，一個單一的價格并不能滿足實際銷售與市場競爭的需要，因此在營銷推廣時還要制定以下特殊單價，以滿足不同時期的銷售與推廣。1、基本單價因為同類型別墅之間仍然存在朝向、景觀、區(qū)位等多方面差異，為了充分體現(xiàn)每棟別墅的市場價值，習慣上會以一套綜合素質適中的別墅的價格作為計算基礎，以此別墅的素質為可比標準，評測每棟別墅的綜合素質權值得分，最后依據各棟別墅的權值計算其價格，這套綜合素質適中的別墅的價格，就是龍頭山莊同類型別墅的基本單價。根據龍頭山莊項目定位與投資收益要求，迪博認為市場可類比樓盤量化定價法得出的別墅均價，即可作為各類別墅的基本單價：獨體別墅的基本均價為3954元／㎡；雙拼別墅的基本均價為：3163元／㎡；聯(lián)排別墅的基本均價為：2531元／㎡。2、最低單價我們通常所指的最低單價就是綜合素質最差的單位的定價。但有時為了促銷目標，某些條件較好的單元也會以最低單價出售，此時的單價也稱之為促銷價。根據龍頭山莊投資收益的要求，以及《投資分析報告》相關數據，迪博建議龍頭山莊的最低均價，宜控制在基本均價的－10％以內（特別促銷價除外），各類別墅最低均價分別為：獨體別墅的最低均價為：3558元／㎡；雙拼別墅的最低均價為：2845元／㎡；聯(lián)排別墅的最低均價為：2278元／㎡。3、最高單價最高單價一般是指綜合素質最好的單元的銷售單價。但在別墅項目中，一般都設有戶王單位，而且，戶王的單價是遠遠高于最高單價的。在目前的競爭形式下，迪博認為龍頭山莊別墅的最高均價也應控制在基本單價的+10％以內，并在保證投資收益的前提下，盡量靠近基本單價，以降低銷售壓力。（2）、總價總價是指一套別墅的總售價?？們r＝銷售單價×銷售面積。在實際銷售中，別墅一般都采用總售價的報價形式。二、龍頭山莊營銷推廣價格策略體系針對仙葫開發(fā)區(qū)別墅樓盤高度聚集的競爭現(xiàn)狀，以及對龍頭山莊項目定位的綜合分析。迪博認為：龍頭山莊第一期宜采用“滲透性”定價策略，以低于市場預期價位（也稱心理價位）的價格入市，并通過促銷活動的配合，迅速打開市場局面，搶占市場份額，待銷售穩(wěn)定后再逐步提高價格。在具體價格制定時，配合“一房一價”策略的運用，全方位提升龍頭山莊的價格競爭力。但在低價入時，應注意龍頭山莊品牌形象的建立，避免品牌形象因較低的入市而產生錯位。同時在后期價格提升時，也應把握好提價的頻次與幅度。三、別墅綜合素質價差的制定（1）、別墅類型價差龍頭山莊的別墅類型有獨體別墅、雙拼和聯(lián)排別墅三種類型，按市場比較法定價方案分析，以上三類別墅之間的價差，宜控制在1：0.8：0.6之間，其中雙拼別墅與聯(lián)排別墅之間的價差比為1：0.8。（2）、別墅綜合因素價差為充分體現(xiàn)每套別墅的市場價值，充分利用價格杠桿，促進銷售。迪博建議龍頭山莊采用“一房一價制”。即不同位置，不同朝向，不同景觀的別墅之間，價格也不一樣。操作中一般采用“綜合素質權值估價法”來實現(xiàn)“一房一價”。雖然此定價方法的過程較繁雜，但能為以后價格策略的靈活制定，取得較大的調整空間，更有利于實現(xiàn)“低開高走”的整體價格策略。1、影響別墅價格的因素及其權值的制定綜合競爭對手定價方法與龍頭山莊項目特點，迪博認為龍頭山莊在制定具體單價時，應結合以下因素綜合考慮：①、別墅的朝向別墅的朝向應從兩個方面理解，一是建筑物的朝向，二是別墅所在區(qū)位的自然坡度朝向。A、建筑物朝向建筑朝向權值評價南－北＋0.5最好東－西－0.5最差西南－東北0一般東南－西北0一般B、自然地形坡度與朝向在龍頭山莊，對于地形坡度來說：南坡最好，權值為＋0.5；北坡最差，權值為－0.5；其它坡向均為一般，權值為0。②、相鄰綠地多少別墅相鄰綠地的多少是評價別墅環(huán)境的重要指標，對價格的影響影響力也較大，因此我們將其分為5個等級：相鄰綠地權值評價相鄰綠地非常多＋1環(huán)境非常好相鄰綠地較多＋0.5環(huán)境較好相鄰綠地一般0環(huán)境一般相鄰綠地較少－0.5環(huán)境較差相鄰綠地非常少－1環(huán)境很差③、可看到江景的多少邕江的自然景觀，是龍頭山莊的重要賣點之一，在具體銷售價格定制時，應充分體現(xiàn)景觀因素。能看到江景的多少權值評價正對邕江，視野開闊＋1景觀非常好能看到一點點0景觀一般完全不能看到－1景觀較差④、鄰近是否有小區(qū)園林景觀龍頭山莊園林規(guī)劃，采用傳統(tǒng)江南園林風格，將在社區(qū)內營造多處園林景觀，特別是區(qū)內擁有天然湖，更是本項目的又一大賣點。因此在定價時也應有價格差的體現(xiàn)。是否鄰近小區(qū)園林景觀權值評價正對區(qū)內天然湖，視野開闊，無不利風水禁忌＋1景觀非常好能看到少許區(qū)內湖景，或鄰近有其它園林景觀，無不利風水禁忌0景觀一般完全不能看到小區(qū)園林景觀，且有不利風水禁忌（道路相沖等）－1景觀較差⑤、私密性別墅目標客戶群的購房心理，具有明顯的享受欲，其生活習慣與品味決定了別墅一定要具有充分的私密性。對于別墅來說，私密性就是衡量其檔次的一個重要指標。私密性權值評價遠離小區(qū)道路，相鄰建筑間距大，私有空間大，完全無干擾＋1私密性很好距小區(qū)路較近，干擾較小，私有空間較少0私密性一般靠近交通主干道，或與其它建筑相距很近，干擾較大－1私密性差⑥、別墅的戶型開間設計雖然現(xiàn)在別墅的面積都比較大，一般都能滿足人們對居住功能的要求，但舒適度上仍有很大差異。一套設計優(yōu)秀的別墅，無論是通風采光、功能分區(qū)，還是在私密性的考慮上都非常細致，能充分體現(xiàn)以人為本，體現(xiàn)別墅主人的生活品味與地位。由于龍頭山莊的聯(lián)排別墅較多，且面積相對較小，因此戶型開間布局，對購買決策的影響，將比獨立別墅大。戶型開間設計權值評價開間布局合理，有較大的露臺，通風采光良好，功能分區(qū)科學，私密性好；+1戶型設計優(yōu)秀開間布局合理，無露臺，通風采光良好，私密性一般；0戶型設計一般開間布局欠合理，無露臺，室內通風采光一般，功能分區(qū)欠科學，私密性差；-1戶型設計差2、別墅綜合素質價差制定的方法按以上價格影響因素及其權值方案，綜合評定每套別墅的綜合素質權值（綜合素質最好的別墅，權值為＋6；最差的別墅單位，權值為－6；綜合素質中等的別墅，權值為0）；然后以同類墅基本單價為基礎，計算每套別墅的具體價格。需要說明的是，由于參評因素的局限性，有時綜合素質評估出的價格，也會與實際情況、特別是與市場價格產生誤差，所以綜合素質價差制定后，仍需進行修正，才能合理地體現(xiàn)別墅的市場價值。A、在綜合素質價差制定時，還需依據以下因素①、項目投資收益的總體要求，即要求定價后的收益總額應滿足投資利潤的回報要求。②、綜合素質價差應滿足最低單價與最高單價的限定。即綜合素質最好的別墅單價，不能超過最高單價；綜合素質最差的別墅單價，不能低于最低單價。③、綜合因素權值為0的別墅單價，即等于基本單價.④、權值的價格還原比率：以基本單價為對比基礎計算的最大差價，分配到每單位權值的價格比值。價格還原比率的計算公式為：（最高均價－基本均價）／最高權值，或（基本均價－最低均價）／最低權值。以各類別墅均價在基本均價的±10％以內波動標準計算出：獨體別墅的權值價格還原比率＝（3954－3558）／±6≈±70元雙拼別墅的權值價格還原比率＝（3163－2845）／±6≈±50元聯(lián)排別墅的權值價格還原比率＝（2531－2278）／±6≈±40元B、綜合素質價差計算公式別墅的綜合素質價格＝基本均價＋權值價格還原比率×權值例：假設某套獨立別墅，通過綜合素質評定，其綜合素質權值得分為+1.5，求其綜合素質定價。綜合素質定價＝獨立別墅基本均價＋獨立別墅權值價格還原比率×權值＝3954＋70元×1.5＝4059元3、別墅銷售價格的制定由于龍頭山莊別墅設計與小區(qū)規(guī)劃的最終方案尚未確定，每套別墅的戶型設計、面積、園林景觀規(guī)劃等綜合素質難以評定，所以此時制定具體定價為時尚早，具體定價工作應在規(guī)劃設計最終確定后進行。四、付款方式和進度（1）、銷售價格敏感性分析項目銷售價格單價總投資利潤率獨體雙拼聯(lián)排銷售價格變動比率-15%33612689215115.63%-10%35592847227819.07%-5%37563005240422.51%039543163253125.95%5%41523321265729.39%10%43503480278432.83%15%45473638291036.28%依據上表分析，當銷售價格下降15%時，總投資利潤下降10%左右。同時根據《項目投資分析報告》對龍頭山莊盈虧平衡點分析，當銷售價下降37.8%時，將達到項目投資盈虧平衡點。所以在項目銷售價格控制時，應保在安全的調幅空間內波動。各類優(yōu)惠措施與折扣的制定，均應符合項目利潤控制的總體計劃。通過上述分析，迪博建議：各類優(yōu)惠措施與折扣的實際優(yōu)惠額，宜控制在銷售價格的10％以內。（2）、付款方式與付款進度付款方式是影響有效購買力的重要因素，采用多種付款方式（銀行按揭、免息分期等）盡量降低首期、降低入住門檻，擴大市場購買力，并在不同的銷售階段，配合使用優(yōu)惠措施刺激購買。迪博市場調查統(tǒng)計顯示，多數目標客戶首期付款能力為12－15萬元，月供款能力為1000－1600元左右，購房總預算為40-60萬元。迪博通過對南寧別墅市場競爭對手的綜合性調查分析，制定付款方式的總體策略是：采用多種付款方式，盡量降低購房者首期付款額、降低入住門檻，在操作中適時推出優(yōu)惠措施，促進銷售。并初步制定出以下四種付款方式：1、一次性付款即購房者在下定金簽約后，即一次性所有房款。一般這種付款方式會有較大的折扣或優(yōu)惠，迪博建議在入市初期龍頭山莊宜92折。付款進度：客戶在交納定金后一個月內付清全部房款。2、建筑分期付款即將購房款分成若干等份，讓購房者按樓宇施工進度分期支付的一種付款方式。這種付款方式對購房者比較公平，但對開發(fā)商的工程進度是一種有效的約束。迪博建議在入市初期龍頭山莊宜95折。付款進度：首期為20％（15天內付清），第二個月付30％，交樓時支付50％。3、三年延期付款即購房者交納一部分首期房款后，剩余款項在以后三年內分期付清的一種付款方式。由于這種付款方式在減輕了購房者付款壓力的同時，又不用支付利息，所以也有人稱之為“發(fā)展商免息貸款”。關于還款期限，開發(fā)商還可根據自身的資金運作情況，適當放寬。迪博建議在入市初期，此種付款方式的折扣為96折較為適宜。4、銀行按揭（貸款）銀行按揭是指購房者在購房時，通過向銀行提供質押擔保，取得購房貸款，并依抵押約定按期向銀行支付本息。質押擔保物通常為其所購入的該房產，目前銀行按揭又分為公積金貸款與商業(yè)貸款兩種。由于銀行按揭能讓開發(fā)商在短時間內回籠資金，把風險分攤給了銀行，同時又能減輕了購房者的付款壓力，所以目前已為開發(fā)商與購房者所認可。據迪博市場調查數據顯示，有62.4％的人選擇銀行按揭。所以迪博建議：佳園公司應即刻開始公關，與各大商業(yè)銀行協(xié)商，盡量提高按揭成數與還貸期限，以求降低購房者的首付壓力。在優(yōu)惠折扣方面，迪博建議在入市初期龍頭山莊宜92折。付款進度：按銀行規(guī)定執(zhí)行，與發(fā)展商無直接關系。五、優(yōu)惠條款優(yōu)惠條款的制定需要綜合考慮優(yōu)惠條款的實施應結合營銷售推廣策略與促銷活動進行，形成統(tǒng)一的有利于銷售的整體控制體系，其優(yōu)惠幅度應符合階段性營銷計劃的要求。1、付款方式優(yōu)惠前面有建議，不再說明。2、展銷會優(yōu)惠在展銷會期間為達到銷售目標，所制定的優(yōu)惠措施，一般優(yōu)惠較多，具體方案在相關展銷會專案策劃中提出。3、限時性優(yōu)惠即限定優(yōu)惠折扣的時間，刺激客戶在優(yōu)惠期內購買。在實際操作中還可將優(yōu)惠與時間關聯(lián)起來，即越早購買優(yōu)惠折扣就越大。迪博建議龍頭山莊優(yōu)惠期的時間長短，宜控制在2－3周內，不宜太短或太長。4、特定客戶優(yōu)惠特定客戶包括內部員工（斯壯集團）、大企業(yè)集團購買、老業(yè)主（斯壯房地產物業(yè)的業(yè)主）。針對目前南寧別墅市場的競爭現(xiàn)實，龍頭山莊應充分利用所有社會客戶資源，針對這些特定客戶，開展“親情營銷”。具體優(yōu)惠方案需實時制定。5、特惠單元促銷在實際營銷推廣中，為達到某種短期銷售目標，或打擊競爭對手，可以選擇有限的單位，以特別優(yōu)惠的價格投放市場，刺激購買。具體單位的選擇應遵循以下原則：①、素質要求應選擇綜合素質適中，總房價相對較低的單位。不要全部選擇綜合素質差的單位，這樣會讓購房認為開發(fā)商沒有誠意；也不要選擇綜合素質好的單位，因為這樣會造成開發(fā)商利益損失。②、數量要求一般每次僅推出3－4套，避免消費者產生惰性；③、時間要求一定要與營銷推廣活動相結合，并獲得廣告宣傳的支持，推出時間宜選擇在節(jié)假日或龍頭山莊的重大營銷推廣日。如開盤、交樓、會所交付使用等時間。6、一口價優(yōu)惠一口價優(yōu)惠是指在特定促銷時期，將優(yōu)惠后的購房總款的尾數舍除（一般舍到百位數），讓利給購房者的一種優(yōu)惠措施。7、同時購買優(yōu)惠同時購買優(yōu)惠在營銷過程中，可以促進消費者的群帶購買。優(yōu)惠條件要求購房者湊夠一定買家（通常為3－5個），并且同時購買。這3－5個買家即可獲得開發(fā)商給予的優(yōu)惠折扣。在龍頭山莊銷售推廣的實際操作中，除了給予優(yōu)惠折扣外，對于買家中的主要倡導者，還可以給予額外的獎勵，迪博建議：同時購買的優(yōu)惠折扣可以為95折。8、折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠是最常見的一種優(yōu)惠形式，可分為一次性折扣和雙重折扣兩種。一次性折扣即按銷售總額一次給予優(yōu)惠，如95折；雙重折扣即在獲得一次優(yōu)惠折扣的基礎上，將折后銷售總額再次打折，如95折再98折。第三節(jié)價格控制策略價格控制是龍頭山莊整個營銷推廣過程中極為重的環(huán)節(jié)，它是實現(xiàn)開發(fā)商預期投資利潤、實現(xiàn)預期營銷目標的保證。由于房地產市場是動態(tài)的、不斷變化的，特別是目前別墅市場的競爭已日趨激烈，為了更好地促進項目的整體營銷推廣，價格策略也需在實施過程中不斷修正。一、調價策略為適應市場競爭的現(xiàn)實需要，在龍頭山莊營銷推廣的實際操作過程中，調價將是必然的。調價在傳統(tǒng)營銷學中也是公認的營銷促進手段，南寧房地產消費者對價格的波動是非常敏感的，因此在調價時一定遵循市場規(guī)律。（1）、調價的前提1、面臨強大的競爭壓力取得市場競爭優(yōu)勢是龍頭山莊調價的主要動機之一。競爭對手價格的變化、促銷措施的推廣、或有新競爭者的出現(xiàn)，都會引起消費者需求心理的變化，此時需要通過調價緩解競爭壓力。2、樓盤成本變化價格是以成本為最低界限的。成本的降低或提高都將影響投資收益的變化。由于市場的不確定因素很多，龍頭山莊的開發(fā)成本有可能會發(fā)生變化，因此調價也是理所當然的。3、產品需求出現(xiàn)變化市場經濟下的價格，受市場供求關系影響，如果南寧別墅的有效需求不足，空置率上升，別墅就會掉價；反之若產品供不求，非常暢銷，此時就得提價，創(chuàng)造更大的利潤。4、配合營銷策略隨著銷售推廣的深入，以及市場競爭行情的變化，龍頭山莊的營銷策略也應有針對性地調整；價格策略為營銷策略的一部分，對價格策略進行相應地調整是必要的。（2）、調價對消費者的影響分析無論龍頭山莊是提價還是降價，消費者都會非常關注，所以在制定調價策略前，對消費者的反應進行分析是必需的。1、購房客戶對降價的理解可能為：①、別墅的設計過時了，越來越不值錢；②、別墅的品質出現(xiàn)一些缺點，受到了市場的冷落；③、樓盤的整體銷售狀況較差，開發(fā)商想促進銷量；④、銷售價格策略性調整，應對市場競爭；⑤、發(fā)展商資金周轉出現(xiàn)困難，急于回籠資金，價格可能還會下降；⑥、如果樓盤尚在樓花階段，發(fā)展商可能準備偷工減料。2、購房者對提價的理解可能是：①、該樓盤比較暢銷；②、產品的綜合素質較好，得到了市場的追捧；③、發(fā)展商可能想取得更多的利潤；④、漲價可能是迷惑競爭對手的假象，價位不會維持太久。小結：購房者的反應是樓盤調價的最終目的。由于購房者的需求心理具有多樣性的特點。因此，在每次調價之后應及時收集和分析購房者的各種反應，測定價格升降是否合理，并及時修正，使調價最大限度地促進銷售。（3）、競爭對手對調價反應的分析1、競爭對手對龍頭山莊提價的猜測①、該樓盤近期銷售較好；②、該樓盤希望能夠利用漲價擴大產品的差異，擺脫競爭；③、該樓盤可能利用漲價制造熱銷假象，迷惑消費者。2、競爭對手對龍頭山莊降價的猜測①、該樓盤銷售情況不佳，想以降價來扭轉不利局面；②、該樓盤希望利用降價來搶占市場，提高銷售率；③、該樓盤的營銷策略在近期會有較大調整，希望利用降價引起市場關注，擺脫競爭。在市場競爭中，競爭對手的價格策略將直接影響市場格局。因此在進行價格調整時，也應考慮競爭對手對龍頭山莊調價的反應。特別是與龍頭山莊綜合素質差異較小、又處于同一目標市場定位的典型競爭樓盤，當龍頭山莊調價時，對方必定會有相應的回應，其營銷對策將直接影響本次調價的實際營銷效果。反之競爭對手降價，龍頭山莊也應有相應的對策，否則會造成目標客戶的流失，對本項目銷售不利。如果對方提價，我方可以不用做出反應。需要說明的是，對于競爭對手的價格調整，并不是每一次都要做出相應的回應，關鍵是取決于對方調價對龍頭山莊影響的大小。在市場競爭中，最有效的營銷手段就是降價。對于競爭對手的降價，相應的對策也較多。如增強廣告宣傳力度、加大促銷優(yōu)惠、調整付款方式等。也可以幾種方法同時采用，抵消競爭對手降價對本項目的威脅，甚至創(chuàng)造出更多的市場機會。二、調價技巧由于龍頭山莊首期采用“低開高走”的總體價格策略，為保證項目總體投資利潤，提價是必然的。但競爭對手、購房者對龍頭山莊調價的原因會有多種猜測，并且會做出相應的回應。因此在調價時應選擇適當的時期、適當的調價方法以及調價幅度等。（1）、價格調整的周期通常情況下，我們以銷售期與銷售量兩個指標，確定價格調整的周期。通常一個樓盤從開盤到完成全部售，最佳的調價次數為3－4次。龍頭山莊計劃分三期開發(fā)，預計平均每期的銷售周期為12－16個月，因此每4－5個月左右就可能有調價的必要。對于銷售率指標來說，當龍頭山莊每期別墅售銷率達到30％時，即可開始提價。在實際操作中，調價時銷售率與銷售周期必須同時考慮。比如當龍頭山莊僅在1個月內即達到了30％的銷售率，此時就應提價；但如果達到30％的銷售率經過了很長的時間，超過了預定的營銷周期，此時調價風險性就比較大。應當先分析目標客戶的心理接受度，若影響銷售的原因在于價格，那么此時維持原價是比較合適的選擇。如果此時提價，很有可能引起消費者的逆反心理。（2）、價格調整的順序在龍頭山莊銷售良好的情況下，提價時應從銷售量較多的戶型開始，可先調高已售戶型的價格，借此拉大與銷售量較少戶型的價差，促進未售戶型的銷售。在一般情況下，迪博不主張龍頭山莊直接降價銷售，對于降價的處理應盡量通過優(yōu)惠或折扣的形式進行，避免已經購房的客戶的產生逆反心理。（3）、價格調整的方式1、降價的方式在龍頭山莊確實需要降價時，迪博認為也應采取明升暗降的原則。因為已購房的客戶會對直接降價產生抗拒心理，從而傳播不利口碑；同時多數消費者都有“買漲不買跌”的心理，會給后期銷售帶來不利影響。所以在降價時應盡量不變動公開價目表，而是采取調低底價的方法，加大議價的空間，達到降價的目的。除非定價確實過高，直接影響了目標客戶的購房意愿。2、提價的方式從房地產市場營銷學的角度分析，龍頭山莊提價的市場風險性比降價更大。其主要原因是：如果龍頭山莊提價，競爭對手可能保持不動，甚至是推出優(yōu)惠措施。那么在產品差異性不大的情況下，競爭對手就獲得了市場價格的優(yōu)勢，很容易將龍頭山莊的目標客戶吸引過去。因此在提價時應充分考慮本項目的優(yōu)勢，以及與競爭對手產品差異性的大小，從工程進度、銷售量等多方面綜合分析提價后目標客戶的心理反應；并適時調整龍頭山莊的推廣策略與廣告宣傳策略，把提價的風險降至最低。迪博建議：提價方式宜采用降低優(yōu)惠折扣的形式進行，當優(yōu)惠折扣為0后，才考慮提高單價。(4)、價格調整的幅度在龍頭山莊進行價格調整時必須把握好“相對價差”的原則。即使調整后的價格無論是在本樓盤內的不同別墅之間，競爭對手樓盤相同類型別墅之間，都能反映出良好的市場競爭力。由于南寧購房者對價格的敏感性較強，綜合市場實際購買力與市場接受度考慮，迪博建議：龍頭山莊每次提價的幅度宜控制在2％－3％以內，不宜過高。三、龍頭山莊價格整體控制與銷售比例分配依據《項目投資分析報告》與《項目規(guī)劃建議報告》的相關數據，假設龍頭山莊以低于各類別墅基本均價10％的優(yōu)惠價格入市，入市均價分別為：獨體別墅入市均價為：3558元／㎡；雙拼別墅入市均價為：2848元／㎡；聯(lián)排別墅入市均價為：2278元／㎡。以上述價格為標準，在理想的前提下計算，得出龍頭山莊每4個月左右，以2％的幅度提價一次，就能在保證投資利潤的同時，又具備較強的市場競爭力，特別是在入市初期有較大的價格優(yōu)勢，能夠順利實現(xiàn)“低開高走”的整體價格控制策略。1、獨體別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）355890%829443.45%1047.48363892%622082.59%803.27371894%1036804.31%1368.22379896%1555206.47%2096.50387598%401472017.24%5704.003954原價702576030.17%10185.504038102%451656019.40%6686.934118104%2280969.48%3333.934198106%1658886.90%2471.78合計23285376100.00%33697.612、雙拼別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）284890%1538703.24%1102.18290092%1025802.16%748.20297894%1538703.24%1152.49303896%3077406.48%2351.41310098%571470612.31%4558.863163原價1564024833.69%12730.443228102%1102838023.76%9161.063290104%40103208.64%3395.283358106%3077406.48%2599.09合計463119454100.00%37799.013、聯(lián)排別墅的售價控制與銷售分配表均價（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬元）227890%50100503.08%2289.39232892%4080402.47%1871.71237894%66132664.07%3154.65242896%100201006.17%4880.28248098%2054120512.65%10218.842531原價58011658035.78%29506.402580102%2805628017.27%14520.242638104%2004020012.34%10604.762688106%100201006.17%5402.88合計1621325821100.00%82449.15說明：90折和92折的特別優(yōu)惠價格，主要運用于龍頭山莊內部登記期與特惠單位促銷。目的是為了迅速打開市場局面和照顧特殊關系客戶，使龍頭山莊在入市后迅速增加銷量，制造樓盤旺銷的局面，引起市場關注，聚集人氣。雖然在入市初期優(yōu)惠的幅度比較大，但不會影響整個項目的經濟效益。反而可以促使龍頭山莊提早入市，促進整個項目的銷售進程，加快資金回籠。第四節(jié)龍頭山莊入市價格定位初步方案一、南寧市別墅消費群購買力分析1、購買別墅的總預算分析據龍頭山莊市場調資料顯示，多數目標客戶的購房總預算在40－70萬元之間。（如下圖所示）2、對別墅面積的需求分析據龍頭山莊市場調資料顯示，多數目標客戶準備購買別墅的面積為200－260㎡之間。（如上圖所示）3、目前南寧別墅消費群的心理價位分析通過對以上兩項數據的綜合分析與計算，得出目前南寧別墅消費群的心理價位水平約為2500－3000元／㎡。二、別墅潛在目標客戶對價格的敏感性分析據龍頭山莊市場調資料顯示，當別墅價格與高層或復式相差只有15％左右時，會有55.8％的復式消費者轉為購買別墅，會有39.7％的高層購買者轉向購買別墅。（如下圖所示）經過市場調查分析，目前南寧市高層與復式住宅的平均價格約為2800元／㎡左右。按此計算，當別墅的市場價格接近3250元／㎡時，將會促成大量潛在目標客戶購買別墅。三、龍頭山莊入市價格方案依據《項目投資分析報告》與《項目規(guī)劃建議報告》的相關數據，以及上述對目標客戶的購買力的分析。迪博建議龍頭山莊以各類別墅基本均價的91折入市，各類別墅的入市均價分別為