大涼山特產(chǎn)報告分析

PAGEPAGE2大涼山特產(chǎn)“馬湖莼菜”產(chǎn)品推廣——營銷計劃方案班級：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系11級市場營銷1班報告人:姚忠靜學(xué)號：3110207352報告期：2013/12/7前言隨著人們的生活水平不斷的提高，健康已經(jīng)和人們的生活密切相關(guān)，人們開始關(guān)注健康、追求高品質(zhì)生活。水果在人群中的消費比率將大大增加。而桔橙作為維生素含量較高的水果之一，而雷波臍橙出產(chǎn)于雷波縣行政區(qū)域內(nèi)海拔1000米以下的金沙江河谷地區(qū)，那里具有冬春干旱，春季溫度回升快，光照充沛，有效積溫高，雨熱同季（集中在5-10月），相對空氣濕度低，晝夜溫差大,無特殊重大災(zāi)害性天氣等獨特氣候資源。此外該區(qū)域主要成土母質(zhì)為玄武巖、砂頁巖、凝灰?guī)r等風化物、河流沖積物、洪積物形成的土壤，主要是紅壤、紫色土、新沖積土等，PH值為6～8.2。土壤含砂石，質(zhì)地偏沙，土層松厚，透水透氣，地下水位低，礦質(zhì)營養(yǎng)豐富，特別是磷含量豐富。因此就決定了雷波臍橙的高品質(zhì)。雷波縣產(chǎn)的臍橙，以其“果特大、整齊，果形美觀，皮薄，無核，肉質(zhì)脆嫩化渣，汁液特多，糖分高，風味很濃。”而遠近聞名，成為當?shù)靥禺a(chǎn)。1995

年10

月在北京舉辦的第二屆全國農(nóng)業(yè)博覽會上，雷波縣農(nóng)業(yè)局選送的臍橙鮮果“紐荷爾”、“柰文林娜”雙雙被評為金獎，“錦橙”鑒于企業(yè)發(fā)展長久大計的考慮，我們的工作重點確定為：在堅定不移地抓好各項工作的規(guī)范、對品牌的構(gòu)建上面做好工作，并且將該產(chǎn)品打入全國市場，進一步走向國際的平臺，擴大產(chǎn)品的市場占有率。機會隨著生活水平的提高，現(xiàn)代人越來越追求健康，高品質(zhì)生活，對“自然、綠色、有機、健康”的消費理念需求越來越高。而對于曉山春來說是一個良好的發(fā)展契機。中國強大的發(fā)展市場，擁有很大發(fā)展空間。威脅產(chǎn)品知名度較低，市場認知程度不高，缺乏忠誠的客戶群，形成嚴峻的挑戰(zhàn)。四、營銷策略和目標1、企業(yè)的目標和任務(wù)通過本次精心設(shè)計準備的“涼山曉山春雷波臍橙”推廣策劃方案，我們力求為涼山曉山春貿(mào)易有限公司樹立良好的社會公眾形象，并將其打造成涼山彝族自治州專業(yè)營銷土特產(chǎn)的先鋒標兵隊伍，讓消費者和廣大旅游觀光的游客知曉公司的經(jīng)營范圍和經(jīng)營理念，更多了解公司的經(jīng)營宗旨“涼山土特產(chǎn)，盡在曉山春”。在此同時，我們將利用這次機會建立一個專營涼山曉山春土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，使其產(chǎn)品產(chǎn)品營銷渠道多樣化專業(yè)化。這樣方便各方消費者和經(jīng)銷商們與公司更好更及時的聯(lián)系，公司將培訓(xùn)專業(yè)的客服隊伍，更好的搭建消費者服務(wù)平臺，更快的解決消費者疑問以便更好服務(wù)社會大眾。并且我們正在進行新店的選址，爭取用3年左右的時間，在成都及周邊地區(qū)建200家以上“大涼山土特產(chǎn)專賣店”。公司已將“曉山春馬湖莼菜”和成都紅旗連鎖達成協(xié)議，順利進入成都市場。在策劃實施后，我們將爭取在一年之內(nèi)，提高涼山“馬湖莼菜”這一土特產(chǎn)品的知名度和美譽度，為其打開新的銷路。并努力將其打入更多寬闊而富有實力的國內(nèi)市場，將涼山曉山春莼菜的知名度在原有的基礎(chǔ)上再提高45%-60%以上，以最快的速度占領(lǐng)競爭對手的市場。當然，企業(yè)的最終目標不僅是樹立公眾形象，提高公司的知名度和美譽度，還要在此基礎(chǔ)上將每年的盈利增長幅度在原來的基礎(chǔ)上提高40%--60%以上，以便更好的擴大企業(yè)規(guī)模為企業(yè)將來的長遠之路打下基礎(chǔ)，打造成為土特產(chǎn)貿(mào)易有限公司中的標兵，增強企業(yè)的綜合競爭實力和擴大市場占有份額。2、戰(zhàn)略市場的界定及依據(jù)公司營銷工作的重點在終端管理，從公司的戰(zhàn)略角度出發(fā)，成都將成為戰(zhàn)略市場，而我們的工作重點是在同樣具有三國文化特色的成都武侯祠片區(qū)，設(shè)立“曉山春馬湖莼菜特色專營店”，以三國文化為載體，讓顧客更多的了解三國，了解馬湖莼菜，和了解涼山獨特的民族風情。我們必須牢固樹立品牌形象，聲援品牌在市場的形象樹立工作。將工作主要精力和廣告投入集中于這些市場，迅速培養(yǎng)一批年銷售額在100萬～300萬元以上的市場，這些市場將會輻射影響周邊城市，并為下一年的新市場開拓工作打下基礎(chǔ)。3、目標市場描述隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者在飲食風味上已不滿足于單一的口味滿足和食品數(shù)量的增加，而更加注重營養(yǎng)健康、安全衛(wèi)生及口感風味，食品消費市場呈個性化、多樣化需求趨勢；有需求就有市場，在這樣的消費環(huán)境下，綠色食品向多個細分方向發(fā)展，而馬湖莼菜完全滿足人們對健康、安全、綠色、美容等方面的需求。目標消費群體主要有：1）、旅游消費群體。對于旅游愛好者來說，越是有特色有文化的旅游產(chǎn)品，對其產(chǎn)生的興趣越大。2）、針對用于家常小菜為主的消費群體，以及注重養(yǎng)身、健康的消費群體。3）、走親訪友贈送的禮品的消費者。4、產(chǎn)品策略由于該產(chǎn)品尚未成熟，市場拓展措施不夠，產(chǎn)品知名度較低，市場認知程度不高，因此，要提高產(chǎn)品的知名度和認知度，必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量、改變產(chǎn)品的包裝、明確產(chǎn)品規(guī)格。產(chǎn)品包裝文化：加強包裝工藝、改善包裝質(zhì)里，以彝族文化元素（彝族圖騰、服飾、漆器、火把節(jié)、彝族年少數(shù)民族文化等）和三國元素（諸葛亮七擒孟獲的故事）為歷史背景，設(shè)計新的包裝。并利用涼山彝族獨特的節(jié)日和馬湖獨特的三國文化，與政府合作贊助每年隆重的火把節(jié)、孟獲節(jié)、彝族年的一系列活動，在包裝內(nèi)附贈活動信息參加抽獎活動，并有機會親臨馬湖風景區(qū)，免費享受獨特的風俗民情、感受獨特的風景、品嘗美食。吸引消費者參與其中，并引導(dǎo)消費。包裝色調(diào)：馬湖莼菜是“綠色、天然、有機、健康”的食品，因此產(chǎn)品包裝的主色調(diào)為綠色，并以馬湖風景區(qū)圖片為背景，給消費者以視覺上的沖擊。產(chǎn)品規(guī)格：普通裝250克袋裝，禮品裝盒裝初級1000克，禮品裝盒裝特級1000克。產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是一個必不可少的重要環(huán)節(jié)，因此必須在原有的基礎(chǔ)上嚴把質(zhì)量關(guān)，在原材料的采摘、收購、包裝沒一個環(huán)節(jié)上必須做到保質(zhì)保量，確保消費者購買的每一個產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)、有保障的產(chǎn)品。產(chǎn)品服務(wù)：顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務(wù)的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。因此，必須做好客戶服務(wù)，收集客戶信息，處理好客戶意見和建議以及對產(chǎn)品的評價。建立好售后服務(wù)平臺，做好售后服務(wù)，增強企業(yè)的軟實力。5、價格策略采用分層次和分包裝定價產(chǎn)品分為：普通裝250克袋裝，禮品裝盒裝初級1000克，禮品裝盒裝特級1000克產(chǎn)品定價策略方面我們采取以下兩種方式：1）需求定價策略：根據(jù)消費者的需求和經(jīng)濟支出能力以消費者所能接受的價格來確定曉山春馬湖金莼的價格，同時也要考慮產(chǎn)品的成本。同種產(chǎn)品在不同地點和位置采用不同的價格。在專營店、旅游區(qū)等高消費地點，在物價的標準下提高35%。2）心理定價策略：采用尾數(shù)定價。以尾數(shù)8、9、6等吉祥數(shù)字定價方式進行產(chǎn)品的銷售與促銷，從而刺激消費者的購買欲望。綜上所訴，武侯祠專營店將價格定為：普通裝250克袋裝8.90元，禮品裝盒裝初級1000克36.8元，禮品裝盒裝特級1000克48.8元。6、渠道策略選擇在具有濃厚三國文化底蘊的成都建立企業(yè)文化及形象直營店，其選址在三國歷史坐標的成都武侯祠錦里片區(qū)。針對大單位、企業(yè)、會展、會議可以進行以贈品為主的營銷策略。與大型商超、及四川土特產(chǎn)專賣店談判簽訂協(xié)議，使產(chǎn)品進駐大型商超，迅速覆蓋成都土特產(chǎn)市場，現(xiàn)已與紅旗連鎖達成協(xié)議。在已建立的網(wǎng)絡(luò)平臺上拓展，與較有知名度網(wǎng)站合作，開設(shè)網(wǎng)店，建立網(wǎng)絡(luò)客戶資源管理系統(tǒng)，減少客戶的流失。7、促銷策略1).廣告促銷廣告作為促銷的手段，可以使更多的消費者認識馬湖莼菜這個產(chǎn)品。根據(jù)我們推廣的區(qū)域和對象，我們針對成都地區(qū)廣告包括報紙、雜志、電視等，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低廉、符合顧客主導(dǎo)、使用方便、充分溝通特性，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。POP廣告宣傳:在銷售地點和專營店張貼馬湖莼菜的POP廣告，告知消費者馬湖莼菜的功能、特點、口味。在貨架、店面、壁面都張貼上宣傳廣告，吸引消費者的眼球，達到較好的宣傳效果。燈箱廣告:在各大公交站臺進行燈箱廣告廣告的宣傳,主要在人流量較多的公交站臺。車體廣告:：與成都市公交公司達成協(xié)議簽訂合同，在車體上張貼馬湖莼菜的廣告，本次主要選擇的公交路線有8路、21路，這兩路公交車途經(jīng)的路線都經(jīng)過了人口流量大的春熙路，與三國歷史坐標武侯祠緊密相連，能夠起到較大的宣傳作用。2).人員促銷:對銷售人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，讓銷售人員熟悉產(chǎn)品的特色、口味、功能等。3).公關(guān)促銷:開展建立、促進和保護企業(yè)及其產(chǎn)品形象的各類公共宣傳與促進活動，如加強新聞宣傳、開展公益性活動、贊助活動等。當前，中央電視臺電影頻道，在馬湖風景區(qū)拍攝電影，正在尋找贊助商，對于曉山春來說，無疑是一個良好的發(fā)展契機，因此，在電影中植入廣告，能夠迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，迅速提升企業(yè)的形象。五、行動方案（一）制定活動步驟1、制定活動步驟職能：通過本次策劃，能夠樹立馬湖莼菜的品牌形象，提高馬湖莼菜的知名度、美譽度。促進馬湖莼菜的銷售。在武侯祠片區(qū)建立專營店，本方案從2011年9月下旬開始實施到12月下旬結(jié)束，為期3個月。為了保證本方案實施過程有效地開展，現(xiàn)將各階段的職能和具體安排制定如下：前期準備階段：1、9月，確定負責人，確定人員分工，培訓(xùn)銷售人員，組織人員調(diào)查市場，建立優(yōu)秀的營銷隊伍，選擇合適的店址，簽訂租賃合同，進行店面裝修。2、10月—11月進行前期宣傳，主要是廣告宣傳。如pop廣告的張貼、宣傳單的派發(fā)等，進行開業(yè)前的準備。3、12月，專營店正式開業(yè)，對員工的形象、店面形象等方面進行最后的確定，并進行開業(yè)大酬賓等促銷活動。與政府合作進行相關(guān)的公關(guān)活動。實施階段：1、店面裝修風格以少數(shù)民族（彝族）元素為主，融入三國元素，2、員工統(tǒng)一著裝具有彝族特色的服裝及配飾，吸引游客的目光，安排人員張貼廣告、派發(fā)傳單。3、在專營店建立客戶資源管理系統(tǒng)，在開業(yè)期間購買產(chǎn)品憑票抽獎，幸運的顧客會有機會參與孟獲旅游文化節(jié)、火把節(jié)期間公司舉辦的“游馬湖、品三國”的活動。4、實行會員積分制，積分換禮品，禮品為彝族所特有的漆器，飾品等，多積多得。并有機會親自體驗彝家獨特風俗。5、在大型商超進行產(chǎn)品展示、現(xiàn)場銷售人員解說以及現(xiàn)場演示，使消費者品嘗產(chǎn)品的味道，刺激消費者購買。6、根據(jù)我們選定專營店的區(qū)域，特別是在傳統(tǒng)節(jié)日時屬于旅游旺季，客流量大，有廣闊的消費市場，因此借此契機，贊助具有特色的文化活動，將傳統(tǒng)文化與我們的產(chǎn)品相結(jié)合，提高品牌的知名度，從而提升產(chǎn)品的銷量。7、凡在網(wǎng)上訂購可享受成都市3環(huán)以內(nèi)免費送貨上門服務(wù)。后期：做好客戶服務(wù)，收集客戶信息，處理好客戶意見和建議以及對產(chǎn)品的評價。建立好售后服務(wù)平臺，做好售后服務(wù)，增強企業(yè)的軟實力。（二）、預(yù)算啟動資金投資預(yù)測表類別項目數(shù)量單價（元）金額（元）說明固定投資店面裝修1間3000030000收費電腦1臺25002500柜臺、貨架等設(shè)施4套15006000小計38500企業(yè)開辦費登記注冊230營業(yè)執(zhí)照300小計530流動資金店面租金1年15000元/月180000工資及福利50000水電費1年300元/月3600保險費1年100元/月1200辦公費1年400元/月48000營銷費用1年500元/月6000廣告費用3500車體、燈箱宣傳手冊綜合費用58000促銷、活動費用備用金10000小計360300合計399330武侯祠專營店2012—2015年銷售預(yù)測2012—2015年銷售收入預(yù)測表單位：元產(chǎn)品/項目2012年2013年2014年2015年普通包裝銷售數(shù)量20000220002500030000平均單價8888年銷售額160000176000200000240000禮盒裝銷售數(shù)量30000350003600040000平均單價35353535年銷售額1050000123500012600001400000合計總銷售額1210000141100014600001640000銷售毛利潤及銷售成本預(yù)測2012年2013年2014年2015年銷售收入1210000141100014600001640000銷售毛利潤率50%50%50%50%銷售毛利潤605000705500730000820000銷售成本60500070550073000820000注：銷售成本=銷售收入－銷售收入*銷售毛利潤率（三）評估流程成功的依據(jù)企業(yè)的知名度和美譽度大幅度提高。企業(yè)的管理效果大幅度提高。廣告的宣傳效果提高客戶的購買率和忠誠度，產(chǎn)品的知名度大幅提高。網(wǎng)站的點擊率上升和網(wǎng)上直營店的銷售量增加。打造特色土特產(chǎn)產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品差異化得以發(fā)展，使產(chǎn)品推向更為廣闊的市場，將“自然、綠色、有機、健康”的馬湖莼菜最終推向國際化道路。2、收集成功依據(jù)的方法(1)市場調(diào)查法：通過對消費者關(guān)于美譽度的調(diào)查來評估方案實施的營銷效果。(2)參加促銷活動的消費者結(jié)構(gòu)，包括新、老消費者比例；新、老消費者的重復(fù)購買率；新消費者數(shù)量的增幅情況來判斷促銷效果。(3)消費者意見，包括消費者參與動機、態(tài)度、要求、評價等判斷廣告宣傳的效果。(4)利用企業(yè)網(wǎng)站進行消費者意見和建議收集.七、營銷方案1、公司應(yīng)好好利用節(jié)日宣傳，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好