品牌識別的實(shí)施教材

第三講品牌識別的實(shí)施一、品牌識別的實(shí)施1、制定和詮釋品牌識別2、品牌定位〔1〕品牌定位的含義品牌定位是品牌識別與價值主張的組成局部，旨在積極地同目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。

企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是適合自身企業(yè)開展戰(zhàn)略，又準(zhǔn)確反映產(chǎn)品賣點(diǎn)？品牌定位的前期和后期又該做一些什么工作?企業(yè)的核心競爭力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位“定位Positioning〞概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果〔產(chǎn)品和效勞〕被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對潛在顧客的的思想，給與產(chǎn)品一套顯著并與眾不同的特色，以便將這產(chǎn)品與所熟悉的所有產(chǎn)品聯(lián)系起來。品牌定位的四大特征1.要反映品牌識別與價值主張隨著市場的變化，在不改變品牌識別和價值主張的條件下，可以通過改變品牌定位來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的溝通，樹立品牌形象。如：海爾2.要鎖定特定的目標(biāo)受眾要對預(yù)訂的顧客采取行動。目標(biāo)受眾有主次之分。例如：百事可樂，豐田佳美3.要做到與目標(biāo)受眾進(jìn)行積極地溝通通過溝通重點(diǎn)改變或穩(wěn)固品牌形象或品牌—顧客關(guān)系。4.要做到充分展示品牌自身的優(yōu)勢品牌定位要能夠展示本品牌不同于競爭品牌的優(yōu)勢所在。差異化定位是品牌定位的最重要的手段之一?！?〕品牌定位的關(guān)鍵——研究消費(fèi)者的心智

目標(biāo)受眾的心智會是怎樣的呢？

1.具有有限性2.憎惡迷惑，只愿處理簡單的信息3.心智缺乏平安感4.心智很難改變5.很難失去焦點(diǎn)特勞特：定位就是關(guān)于心智。換句話說，我們在多年前發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品和效勞，無論你賣什么，它們的最終戰(zhàn)場就是你的預(yù)期顧客的心智。定位不是指有更好的產(chǎn)品可以銷售，而且你需要獲得顧客對你有更好的認(rèn)知。你該如何建立那個認(rèn)知呢？定位就是關(guān)于設(shè)法在心智中建立認(rèn)知的過程，關(guān)于心智是如何工作的，這就是定位的真正含義。?定位?理論的刷新之作。圍繞三大核心話題：第一局部研究大腦－“如何尋找好的定位〞。作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原那么及其誤區(qū)。第二局部對待變化－“如何進(jìn)行再定位〞。競爭與變化的需要，你不可一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)“再定位〞是成功的保證。書中進(jìn)行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位〞的要素與方法。第三局部商業(yè)訣竅－積25年的營銷企劃與咨詢經(jīng)驗(yàn)，作者總結(jié)了一套“商業(yè)訣竅〞，直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性?！?〕品牌定位的策略A、差異化定位：——首席定位Thefirst-mover例如：蒙牛和伊利——領(lǐng)導(dǎo)定位例如：銷量領(lǐng)先，技術(shù)領(lǐng)先，性能領(lǐng)先——特性/利益定位例如：佳潔士---防蛀沃爾沃---平安——傳統(tǒng)優(yōu)勢定位例如：瀘州老窖---國窖1573

B、比附定位

1.甘居第二2.攀龍附鳳3.高級俱樂部策略C、目標(biāo)群體定位例如：金利來---“男人的世界〞哈藥的護(hù)彤---“兒童感冒藥〞百事可樂---“年青一代的可樂〞

D、檔次定位例如：勞力士，歐米茄---“高貴、成就、完美、優(yōu)雅〞E、質(zhì)量／價格定位“物有所值〞、“高質(zhì)高價〞、“物美價廉〞例如：戴爾電腦強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選〞

F、文化定位例如：金六福G、情感定位例如：浙江納愛斯洗衣粉，制作“下崗片〞，“……媽媽，我能幫你干活啦〞；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊〞H、經(jīng)營理念定位例如：“IMB就是效勞〞TCL“為顧客創(chuàng)造價值〞

I、消費(fèi)情景定位例如：雀巢咖啡喜之郎果凍版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置?為何贏得所需要的位置?是否有足夠的資金攻占并維持該位置?對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？一個完備有效的品牌定位包括三個根本局部：希望進(jìn)軍的目標(biāo)市場定義。所在企業(yè)范圍或參與競爭的行業(yè)或產(chǎn)品類別的定義。品牌差異點(diǎn)和關(guān)鍵利益的陳表達(dá)。完整的品牌定位通常使用以下形式的語言：在〔目標(biāo)市場〕，X品牌是〔業(yè)務(wù)范圍定義〕，提供給客戶〔陳述差異點(diǎn)和關(guān)鍵利益〕。重新定位銷售不佳或失敗時消費(fèi)者需求改變形象不佳公司策略的改變市場環(huán)境發(fā)生重大變化定位錯誤定位懷疑定位模糊定位飄移品牌定位一定需要支持點(diǎn)提出獨(dú)特的競爭利益點(diǎn)〔USP〕和定位，同時需要一套令人信服的理由，需要支持點(diǎn)。二、品牌識別的管理

1、品牌識別的管理的含義品牌識別的管理主要是根據(jù)時間和市場的變化，適時地對品牌