中國人保車險品牌某某年推廣建議方案

中國人保車險品牌2024年

推廣建議方案TO：人保車險部FR：昌榮廣告DATE：1目錄前言KEYPOINT企業(yè)目標(biāo)我們在哪里？企業(yè)現(xiàn)狀分析保險市場分析競爭對手分析消費者分析我們要去哪里？BUTTON整合傳播方案2前言非常感謝中國人民保險公司車險部各位領(lǐng)導(dǎo)給予昌榮廣告就貴人保的車險品牌制定廣告策略及創(chuàng)意方案的時機。本文將主要在人保車險需就“車險電腦定損系統(tǒng)〞在全國展開宣傳的初始目的下，主要圍繞該產(chǎn)品的宣傳而展開。同時，基于對市場和消費者的認(rèn)知，我們也會初步得就人保車險的品牌定位作出探討。由于作業(yè)時間所限，我們只能暫時用一些初級數(shù)據(jù)和行業(yè)資訊作為判斷的依據(jù)，如有不完全準(zhǔn)確的地方，請不吝指正！3KEYPOINT人保車險是目前中國車險市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌；隨著WTO的深化和消費者的覺醒，保險市場的競爭將越趨劇烈；目前，中國的消費者對車險的評價普遍以負(fù)面意見為主；同時，消費者對保險的了解程度也大都停留在很粗淺的地步。效勞將是關(guān)鍵驅(qū)動因素！4企業(yè)目標(biāo)回憶借“車輛電腦定損系統(tǒng)〞在全國正式運行〔產(chǎn)品上市〕之機，宣傳人保車險的企業(yè)優(yōu)勢，建立更高的品牌認(rèn)知度；先期搶占消費者意識，建立更高的競爭優(yōu)勢以抵御未來漸趨劇烈的競爭〔國內(nèi)的、國外的〕。5我們在哪里？清楚認(rèn)識自己所處位置的人，能更有力地參與競爭！車險市場分析——確立傳播對象競爭對手分析——找到差異消費者分析——洞察消費需求企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢6車險市場分析——確立傳播對象車險是——產(chǎn)險第一大險種我國保險業(yè)恢復(fù)之初的１９８０年，企業(yè)財產(chǎn)保險是領(lǐng)頭業(yè)務(wù)，其占產(chǎn)險的份額高達(dá)９７％，車險的市場份額僅為２％。１９８８年，車險的保費收入超過了２０億元，占產(chǎn)險的份額到達(dá)３７．６％，第一次超過了企財險(３５．９９％)。從那以后，車險一直保持產(chǎn)險第一大險種的地位，并保有高增長率。２００１年，我國車險的總保費收入到達(dá)４１５．４８億元，占產(chǎn)險市場份額的６０％。近十幾年車險保費的年均增長率到達(dá)２４％。但近兩年，車險的增長率明顯放緩，并開始低于產(chǎn)險的平均增長率。２００１年我國車險的增長率為１２．５％，低于產(chǎn)險１４．６％的平均增長率。7車險市場分析——確立傳播對象當(dāng)前車險市場擴容迅速。２００１年共承保機動車輛１８９１．４萬輛，增長１２．２４％。其中：承保汽車新車７９．２萬輛，增長１８５．１８％；承保汽車舊車９４３．６萬輛，增長２０．４７％；承保摩托車８０８．８８萬輛，增長１４．５２％，承保拖拉機５５．５２萬輛，增長２．１３％。增長雖然快，但是絕對數(shù)量相對小！8車險市場分析——確立傳播對象顯然，最省力的經(jīng)營對象是每年都將重新繳納保險費的“汽車舊車〞！絕對數(shù)量最大；經(jīng)過一年以上的教育，車主對保險已有自己的看法，容易產(chǎn)生改換公司的想法車主的改換本錢根本沒有差異！9車險市場分析小結(jié)巨大的市場根底每年轉(zhuǎn)換公司的現(xiàn)實可能新客戶相對較小的份額我們應(yīng)該以“舊車〞投保用戶為主！10競爭分析——找到差異點從市場份額看，我國車險競爭呈三足鼎立之勢：人保占主導(dǎo)的格局。２００１年人保車險保費收入為３１４．８２億元，市場份額約７５％。居第二位的是太保，車險保費收入５２．３８億元，市場份額約１２％。平保居第三位，車險保費收入３８．８億元，市場份額約９％。其他幾家公司合在一起的市場份額約４％。11競爭分析——找到差異點政府的監(jiān)管，讓競爭的范疇一直很??！從１９８６年多家保險公司競爭到現(xiàn)在，我國都是由監(jiān)管部門制定車險條款和費率標(biāo)準(zhǔn)，所有經(jīng)營車險的保險公司均毫無條件地執(zhí)行統(tǒng)一的條款和費率。所有未經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的、改變車險條款和費率的行為均被視為違背行為加以懲罰。12競爭分析——找到差異點幾家主要公司的效勞承諾太保：全年無休、365天營業(yè)、24小時理賠平保：華泰：以滿足客戶最迫切的需求為目標(biāo)，以快速理賠效勞為切入點，全面營造車險客戶效勞體系。在效勞的內(nèi)容上，各家公司并無明顯差異！13競爭分析小結(jié)高度集中的市場國家控制的條款效勞類型、模式、條款的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重！差異以主要表達(dá)在“軟〞價值方面！14消費者分析——洞察需求15消費者分析小結(jié)三種負(fù)面典型厭煩型抵觸型漠視型手續(xù)多時間長不公正參與差代理公司負(fù)責(zé)做的必須改善這些普遍存在的負(fù)面評價！16企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢市場地位方面：２００１年局部保險公司車輛保險情況公司名稱車險保費收入(億元)同比增長幅度(％)車險保費收入占產(chǎn)險總保費收入比例(％)綜合賠付率同比增長幅度(％)全年累計賠款支出(億元)未決賠款(億元)中國人民保險公司３１４．８２７．８６１．８９４．２６１６９．６７３９．８８中國太平洋保險公司５２．３８２５．０３６１．５３－１．９７２５．９４中國平安保險公司３８．８３６．７７５８３１６．３６．０５華泰保險公司４．２２３７．９７６６－１２．５１．８３１華安保險公司２．２９２１２６５１．１５６新疆兵團保險公司１．７１５４１３４．６２０．７３３永安保險公司１．２６５１２８．１４７８－１０．９０．３７２２００１年人保車險以保費收入為３１４．８２億元，市場份額約７５％的驕人業(yè)績穩(wěn)居中國車險市場第一品牌地位。?中國保險報?17企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢知名度占有率方面：接近100%的企業(yè)知名度！根本上所有的車主都知道“人保車險〞！就企業(yè)知名度而言，人保車險已具有極大的優(yōu)勢！18企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢效勞實力方面：相似面：中國最早的車險專業(yè)品牌，十?dāng)?shù)年珍貴的效勞經(jīng)驗；最早開通全國統(tǒng)一熱線95518，全國有370多個callcenter,5000人隨時提供7*24小時效勞差異面更關(guān)注消費者個人的利益表達(dá)，如新推出“電腦定損系統(tǒng)〞，讓車險效勞更快捷、簡便、公正、合理19我們要去哪里？顯然，我們必須在繼續(xù)傳播人保車險市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時，率先在消費者心智中同時建立起人保車險還具有高品質(zhì)效勞的形象。改變消費者一貫對車險品牌的負(fù)面評價觀念，以此來形成我們和競爭之間最本質(zhì)的差異。20BUTTON人保車險是目前中國車險市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，它具有最強大的效勞網(wǎng)絡(luò)，最快捷、高效的效勞體系，公正合理的理賠承諾。同時，在以消費者為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下，它還是最具創(chuàng)新意識和實力的品牌，因此，它是車主獲得真正高品質(zhì)效勞的最正確保險供給商。21整合傳播方案整合性地運用傳播工具對品牌進(jìn)行塑造，比單一的推動方式更有效力！22企業(yè)行銷對傳播的需求新產(chǎn)品的上市——電腦定損系統(tǒng)全面推廣！更快捷、簡便的效勞更公正、合理的定損

↓更先進(jìn)的科技化進(jìn)步更個人化的優(yōu)質(zhì)效勞這是我們迎合消費需求而最新推出的創(chuàng)新性效勞體系！23市場經(jīng)營對傳播的需求消費者認(rèn)知的需求大多數(shù)的消費者還不知道人保車險的效勞具體內(nèi)容、優(yōu)勢有什么？24現(xiàn)有資源對傳播的影響目前，關(guān)于品牌的傳播，力度一直很大！中央電視臺及其他各種媒體的形象廣告投放各種社會活動的贊助〔如羽毛球賽贊助〕大量軟性文章的對企業(yè)的介紹·······25傳播的階段性設(shè)定兩個階段第一階段：借助對“電腦定損系統(tǒng)〞全面啟動的宣傳，告知消費者 人保車險“有什么〞，廣泛地建立人保車險效勞內(nèi)容的 高認(rèn)知度。第二階段：告知消費者人保車險和其他競爭對手“質(zhì)的不同是什 么〞，建立品牌核心優(yōu)勢識別。26傳播手段組合第一階段：告知階段傳播要求：高覆蓋率，高頻次，高到達(dá)率執(zhí)行階段：2024年全年傳播工具：“電腦定損系統(tǒng)〞“上市〞產(chǎn)品廣告媒體組合：