電影營銷模式

中國電影營銷模式目錄TOC\h\h第1章導論\h中國電影營銷到了變革的時代\h為什么研究中國電影營銷模式\h1.已有相關(guān)研究成果\h2.對已有研究成果的簡單評價\h中國電影營銷模式的研究內(nèi)容\h1.營銷模式的界定\h2.電影營銷模式的界定\h3.區(qū)域的界定\h4.內(nèi)容選擇\h中國電影營銷模式的研究路線\h本章小結(jié)\h第2章中國電影營銷模式的研究框架\h電影營銷模式研究的一般框架\h1.營銷模式的一般框架\h2.電影營銷模式的一般構(gòu)成要素\h3.電影營銷模式研究的一般框架\h中國電影營銷模式研究的特殊框架\h1.中國電影具有三重屬性\h2.中國電影營銷的兩個目標\h3.中國電影營銷目標的實現(xiàn)\h4.中國電影營銷模式的研究框架\h中國電影營銷模式研究的具體問題\h本章小結(jié)\h第3章中國電影營銷模式的研究設(shè)計\h中國電影營銷模式的研究方法\h1.案例研究方法\h2.多案例研究方法\h3.對比案例研究方法\h中國電影營銷模式的研究樣本\h1.樣本選擇標準\h2.樣本選擇結(jié)果\h中國電影營銷模式研究的數(shù)據(jù)采集\h中國電影營銷模式研究的數(shù)據(jù)分析\h本章小結(jié)\h第4章中國電影營銷管理演進的歷程\h電影營銷的萌芽時代（1978～1990年）\h1.宏觀的電影管理政策\h2.企業(yè)的電影營銷實踐\h3.學者的電影營銷研究\h電影營銷的產(chǎn)品時代（1991～2000年）\h1.宏觀的電影管理政策\h2.企業(yè)的電影營銷實踐\h3.學者的電影營銷研究\h電影營銷的傳播時代（2001～2010年）\h1.宏觀的電影管理政策\h2.企業(yè)的電影營銷實踐\h3.學者的電影營銷研究\h電影營銷的整合時代（2011～2020年）\h1.宏觀的電影管理政策\h2.企業(yè)的電影營銷實踐\h3.學者的電影營銷研究\h本章小結(jié)\h第5章中國卓越電影的營銷模式研究\h《瘋狂的石頭》的案例研究\h1.《瘋狂的石頭》的營銷目標\h2.《瘋狂的石頭》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《瘋狂的石頭》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《瘋狂的石頭》營銷模式的運營保障\h5.《瘋狂的石頭》營銷模式的形成路徑\h6.《瘋狂的石頭》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《瘋狂的石頭》營銷模式研究小結(jié)\h《泰囧》的案例研究\h1.《泰囧》的營銷目標\h2.《泰囧》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《泰囧》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《泰囧》營銷模式的運營保障\h5.《泰囧》營銷模式的形成路徑\h6.《泰囧》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《泰囧》營銷模式研究小結(jié)\h《戰(zhàn)狼Ⅱ》的案例研究\h1.《戰(zhàn)狼Ⅱ》的營銷目標\h2.《戰(zhàn)狼Ⅱ》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《戰(zhàn)狼Ⅱ》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《戰(zhàn)狼Ⅱ》營銷模式的運營保障\h5.《戰(zhàn)狼Ⅱ》營銷模式的形成路徑\h6.《戰(zhàn)狼Ⅱ》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《戰(zhàn)狼Ⅱ》營銷模式研究小結(jié)\h中國卓越電影營銷模式的研究發(fā)現(xiàn)\h1.研究結(jié)果\h2.中國卓越電影的營銷模式\h本章小結(jié)\h第6章中國優(yōu)秀電影的營銷模式研究\h《英雄》的案例研究\h1.《英雄》的營銷目標\h2.《英雄》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《英雄》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《英雄》營銷模式的運營保障\h5.《英雄》營銷模式的形成路徑\h6.《英雄》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《英雄》營銷模式研究小結(jié)\h《建國大業(yè)》的案例研究\h1.《建國大業(yè)》的營銷目標\h2.《建國大業(yè)》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《建國大業(yè)》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《建國大業(yè)》營銷模式的運營保障\h5.《建國大業(yè)》營銷模式的形成路徑\h6.《建國大業(yè)》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《建國大業(yè)》營銷模式研究小結(jié)\h《搜索》的案例研究\h1.《搜索》的營銷目標\h2.《搜索》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《搜索》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《搜索》營銷模式的運營保障\h5.《搜索》營銷模式的形成路徑\h6.《搜索》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《搜索》營銷模式研究小結(jié)\h《紅高粱》的案例研究\h1.《紅高粱》的營銷目標\h2.《紅高粱》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《紅高粱》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《紅高粱》營銷模式的運營保障\h5.《紅高粱》營銷模式的形成路徑\h6.《紅高粱》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《紅高粱》營銷模式研究小結(jié)\h《霸王別姬》的案例研究\h1.《霸王別姬》的營銷目標\h2.《霸王別姬》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《霸王別姬》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《霸王別姬》營銷模式的運營保障\h5.《霸王別姬》營銷模式的形成路徑\h6.《霸王別姬》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《霸王別姬》營銷模式研究小結(jié)\h《讓子彈飛》的案例研究\h1.《讓子彈飛》的營銷目標\h2.《讓子彈飛》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《讓子彈飛》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《讓子彈飛》營銷模式的運營保障\h5.《讓子彈飛》營銷模式的形成路徑\h6.《讓子彈飛》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《讓子彈飛》營銷模式研究小結(jié)\h中國優(yōu)秀電影營銷模式的研究發(fā)現(xiàn)\h1.研究結(jié)果\h2.中國優(yōu)秀電影的營銷模式\h本章小結(jié)\h第7章中國良好電影的營銷模式研究\h《黃土地》的案例研究\h1.《黃土地》的營銷目標\h2.《黃土地》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《黃土地》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《黃土地》營銷模式的運營保障\h5.《黃土地》營銷模式的形成路徑\h6.《黃土地》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《黃土地》營銷模式研究小結(jié)\h《甲方乙方》的案例研究\h1.《甲方乙方》的營銷目標\h2.《甲方乙方》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《甲方乙方》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《甲方乙方》營銷模式的運營保障\h5.《甲方乙方》營銷模式的形成路徑\h6.《甲方乙方》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《甲方乙方》營銷模式研究小結(jié)\h《梅蘭芳》的案例研究\h1.《梅蘭芳》的營銷目標\h2.《梅蘭芳》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《梅蘭芳》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《梅蘭芳》營銷模式的運營保障\h5.《梅蘭芳》營銷模式的形成路徑\h6.《梅蘭芳》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《梅蘭芳》營銷模式研究小結(jié)\h中國良好電影營銷模式的研究發(fā)現(xiàn)\h1.研究結(jié)果\h2.中國良好電影的營銷模式\h本章小結(jié)\h第8章中國遺憾電影的營銷模式研究\h《無極》的案例研究\h1.《無極》的營銷目標\h2.《無極》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《無極》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《無極》營銷模式的運營保障\h5.《無極》營銷模式的形成路徑\h6.《無極》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《無極》營銷模式研究小結(jié)\h《一九四二》的案例研究\h1.《一九四二》的營銷目標\h2.《一九四二》營銷模式的選擇依據(jù)\h3.《一九四二》營銷模式的核心內(nèi)容\h4.《一九四二》營銷模式的運營保障\h5.《一九四二》營銷模式的形成路徑\h6.《一九四二》營銷模式的運營結(jié)果\h7.《一九四二》營銷模式研究小結(jié)\h中國遺憾電影營銷模式的研究發(fā)現(xiàn)\h1.研究結(jié)果\h本章小結(jié)\h第9章結(jié)論\h中國電影營銷模式的理論框架\h中國成功電影的營銷模式特征\h1.中國成功電影營銷模式的共同特征\h2.中國成功電影營銷模式的不同特征\h中國遺憾電影的營銷模式特征\h中國電影營銷模式的形成路徑\h1.通過電影營銷模式的邏輯模型建立思維方式\h2.通過電影營銷模式的任務(wù)模型進行營銷規(guī)劃\h3.通過電影營銷模式的差距模型進行營銷改進\h本章小結(jié)第1章導論電影營銷，不僅僅是電影拍攝完成后、上映之前的宣傳行為，還包括電影拍攝之前的一系列規(guī)劃活動，以及拍攝過程本身。電影市場競爭越激烈，電影營銷就越重要。電影營銷的目標不同，營銷模式也會有所不同。因此，電影營銷模式的選擇，是電影投資人、制片人、導演、攝影、場務(wù)、編劇，甚至演員等，都不能回避的管理決策問題。然而對于這個問題的研究，已有成果非常有限，缺乏系統(tǒng)和深入的研究，或許這是導致中國70%電影虧損的重要原因之一，這一現(xiàn)實引起了我們對電影營銷模式的關(guān)注，進而開始對這個問題展開研究。中國電影營銷到了變革的時代20年來，中國電影院和票房出現(xiàn)了火箭式增長：2001年電影銀幕為1000塊左右，票房為8億元；2018年電影銀幕達60079塊，票房達到609.76億元。2018年的這兩個數(shù)據(jù)，分別是2001年的60倍和76倍。高速增長的電影市場，讓人看到了盈利的“彩虹”，也吸引了大量投資者進入電影領(lǐng)域。但是，賠錢者多，盈利者少。究其原因，固然是多方面的，其中一個重要的原因是對“彩虹”出現(xiàn)之前的“風雨”缺乏認識。我們以階段性數(shù)據(jù)為例，2001年中國觀影人次為2.2億人次，2013年達到5.73億人次，2013年是2001年的2.6倍。2001年平均每人每次觀影票價為3.6元，2013年提升到38元，增加了近10倍。可見2001～2013年票房近27倍的增長，是由觀影人次增加和票價提升雙重因素推動的，并且票價提升是主要推動因素。然而在票價提升的背景下，推動觀影人次的增加，需要優(yōu)秀的電影作為支撐。2001年中國年產(chǎn)電影不到50部，2013年達到638部（當年全國僅上映245部），平均每部電影貢獻的票房為4000萬～5000萬元。進口電影占據(jù)中國電影市場的重要位置，占217億元票房的比例為41.35%，60部進口電影中票房過億的有27部。這足以說明，口碑、票房和盈利表現(xiàn)都優(yōu)秀的國產(chǎn)電影非常稀少，據(jù)估計，2013年電影的賠錢比例達到90%，并且也沒有獲得好的口碑。引用導演高群書的一句話：“2013年中國的電影，糟糕到了歷史最低點”。這種情況后來有了一定的改變，2018年票房過億的影片為82部，其中國產(chǎn)影片有44部，進口影片為38部，這表明國產(chǎn)電影質(zhì)量有所提高。2018年全年上映進口新片118部，票房為230.79億元，平均每部影片貢獻約2億元的票房，上映國產(chǎn)新片398部，票房為378.97億元，平均每部影片貢獻的票房接近1億元，其中絕大多數(shù)電影處于賠錢狀態(tài)。這種窘境的出現(xiàn)，原因是多方面的，其中一個重要原因是營銷模式選擇出現(xiàn)了問題，中國電影營銷仍然停留在初級階段，或曰還沒有找到適合的模式，大多集中或“賭博”于首映式的宣傳，甚至進行違背演員意愿的負面新聞炒作，缺乏整體、科學的營銷規(guī)劃和實施。隨著中國電影市場進一步對外開放，更多的國外優(yōu)秀影片會進入中國電影市場，加之涌入電影市場的投資商越來越多，中國電影公司將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。中國電影人迫切需要解決的問題是：如何制作口碑和盈利水平都優(yōu)異的電影。一個重要方法就是，從電影的首映式宣傳模式拓展至整體營銷的運作模式。\h[1]中國電影家協(xié)會，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心.2019中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京：中國電影出版社，2019：253-254.\h[2]林芳.高群書：今年中國電影糟糕到極點[N].廣州日報，2012-12-11.\h[3]中國電影家協(xié)會，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心.2019中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京：中國電影出版社，2019：253.\h[4]肖鷹.2013年中國電影的內(nèi)憂外患[N].文學報，2014-01-16.為什么研究中國電影營銷模式電影營銷模式不僅是一個實踐難題，也是一個在理論上沒有完全解決的難題。一些電影研究學者，從產(chǎn)業(yè)角度進行研究，缺乏對營銷管理理論的深刻理解，得出的結(jié)論是將營銷理論簡單套用于電影營銷。一些營銷研究學者，可能對營銷管理理論有了較為深刻的理解，但是對電影的獨特性（如藝術(shù)性、創(chuàng)意性等）認識不夠，得出的結(jié)論與其他類型產(chǎn)品的營銷差別不大。營銷學者和藝術(shù)管理學者合著的相關(guān)著作，盡管關(guān)注了藝術(shù)和營銷兩方面的協(xié)調(diào)關(guān)系，但基本上是將營銷管理理論運用于影視行業(yè)，并沒有給出電影營銷模式的類型及選擇這些模式的機理和方法，同時這些研究對于新的營銷理論的發(fā)展關(guān)注不夠，也缺乏對多案例進行理論構(gòu)建研究。1.已有相關(guān)研究成果我們關(guān)注的是中國成功電影的營銷模式，“成功”的定義是多種多樣的，一般認為應具備兩個標準：叫好和叫座。叫座中的利潤和票房，以及叫好和叫座構(gòu)成指標之間的關(guān)系，并非像人們想象的那樣，在什么情況下都是正相關(guān)的，例如有口碑沒票房，有票房沒盈利，沒口碑盈利多的影片為數(shù)不少，因此將二者綜合起來進行研究非常必要。目前，這種綜合研究成果相當稀少，而且也沒有達成一致意見。為了更好地借鑒前人的研究成果，并找到我們研究的方向，在此對已有相關(guān)研究成果進行簡單的梳理。（1）中國電影口碑的影響因素。中國電影口碑的形成主要有三個源頭：政府、影評人和觀眾。政府獎勵或支持的電影，大多為具有一定藝術(shù)水準的主旋律電影，在資金、媒體宣傳、觀影推廣和政府評獎等方面會有一定的優(yōu)勢，從而形成政府方面的口碑。影評人一般會從自身認知的專業(yè)角度給予評論，影評人很難達成一致意見，但是仍然會形成主流的口碑。觀眾的口碑，是觀影之后的評論和討論，一些網(wǎng)站對分項得分進行匯總，形成各部影片的口碑分數(shù)，一般以五星為最高分數(shù)。關(guān)于電影口碑形成的影響因素分析，成果非常稀少。一位網(wǎng)友曾在時光網(wǎng)發(fā)起一個有趣的討論：哪些因素影響你對電影的評價？網(wǎng)友給出的答案五花八門，歸納起來有：劇情（故事）、主題意義、演技、畫面、配樂、對白、制作、特效、導演、編劇、主演、出品方、獲獎、海報、預告片、劇情簡介、點評網(wǎng)站打分、已有評論或推薦、個人喜好、心情等。其中一個網(wǎng)友的回答更是具有現(xiàn)代年輕人的特點：①是否熱血（爽快、解恨）；②是否時尚（衣服、發(fā)型）；③能否給我信心，讓我熱愛生活；④是否瞎扯，扯得越遠越好。也有人基于2011～2017年豆瓣評分數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)電影口碑的影響因素有：導演、編劇、出品國家或地區(qū)、演員、類型、語言、票房、片長、評分人數(shù)，其中導演、編劇和演員呈現(xiàn)強相關(guān)，票房、片長呈現(xiàn)弱相關(guān)，評分人數(shù)、語言、出品國家或地區(qū)、類型呈現(xiàn)中度相關(guān)。（2）中國電影盈利的影響因素。電影是否盈利及盈利的多少，無非通過利潤和票房兩個指標來體現(xiàn)。對于票房的影響因素，有研究利用2000～2007年在大陸上映的進口電影票房數(shù)據(jù)，對電影票房與其影響因素之間的關(guān)系進行實證分析，結(jié)果顯示，電影投資、電影品牌與電影票房呈現(xiàn)正相關(guān)，盜版與電影票房呈現(xiàn)負相關(guān)，電影質(zhì)量對電影票房的影響不顯著。還有人基于回歸分析的方法，對中國電影票房的影響因素進行了分析，發(fā)現(xiàn)電影類型、電影評分和演員號召力，對電影票房有著顯著影響，而電影產(chǎn)地對電影票房影響不顯著。另外有學者針對2007年至2009年2月期間在國內(nèi)大范圍上映的217部電影，利用統(tǒng)計學的方法及原理，用SPSS統(tǒng)計分析軟件對影響票房的幾個因素進行多元線性回歸，分析各因素的影響程度，并以廣義線性模型的方差分析為基礎(chǔ)，對影響因素逐個進行分析，其結(jié)論為：票房最重要的影響因素為導演，其次為觀眾熟悉和喜歡的故事翻拍，再次為演員、續(xù)集的因素，相比前四個因素，影片類型、出品地區(qū)、上映檔期的影響相對較小。也有研究得出了不同的結(jié)論，認為電影上映的檔期對票房有很大影響，其中賀歲檔影響尤甚；影片的投資額、是否為續(xù)集或改編作品都會對票房產(chǎn)生影響。還有研究認為，系列品牌、口碑評分、演員、導演、投資等與電影品牌有關(guān)的因素對電影票房影響較大；媒體宣傳、故事改編、3D技術(shù)、制作公司對電影票房影響較小。另有分析認為，影響票房的主要因素有：影片自身質(zhì)量、上映檔期、投資規(guī)模、影片宣傳、演員配置、觀眾選擇和電影品牌價值。還有學者基于對100部電影的實證分析，得出結(jié)論：排片量、影片熱度、導演影響力與票房呈現(xiàn)正相關(guān)，其中排片量、導演影響力對票房影響較大，評分與票房呈現(xiàn)負相關(guān)。還有學者基于對252部電影的分析，發(fā)現(xiàn)口碑顯著地促進票房的增加，但隨著票房不斷增加，口碑對票房的促進作用有所減弱；關(guān)注度促進票房的增加，但其促進作用弱于口碑；現(xiàn)代宣傳方式對票房的促進作用強于傳統(tǒng)宣傳方式；明星導演和明星演員顯著提高票房；檔期顯著促進票房的增加，檔期越熱門，對票房的促進作用越大。我們可以將上述文獻歸納為一個表格（見表1-1）。表1-1關(guān)于電影票房的主要影響因素的觀點綜述對于電影盈利的影響因素，一些學者不僅從票房角度，而且從投資回報率角度進行了研究。例如，有學者對600多部影片進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)了六個有趣的現(xiàn)象：低成本的影片投資往往更安全；無名小卒主演的影片要比明星主演的影片利潤率更高；影片類型的藝術(shù)特征跟利潤之間不存在直接關(guān)聯(lián)，但評論的多寡（好評或者劣評）跟利潤之間有密切關(guān)系；不含暴力、色情成分的家庭影片最容易賺錢；大片的續(xù)集要比普通新片更容易賺錢；明星在為影片帶來更高票房的同時，往往也拉低了利潤率，因為大部分收入進了明星的口袋。（3）世界電影口碑和盈利的影響因素。專家從個體要素和整體要素兩個方面進行了諸多討論。在個體要素方面，主要是強調(diào)單一因素的重要影響作用。有學者對世界上投資回報率超過100%的近百部電影進行分析，發(fā)現(xiàn)其劇情涉及22種類型，其中最賺錢的劇情是任務(wù)和超自然力量，任務(wù)劇情常常是主角尋找一個人、地點或事情，如《奪寶奇兵》《指環(huán)王》等；超自然力量劇情的主角常常是怪物或者外星人，發(fā)生了一些可怕的或超自然的事情，最終會被抵抗和攻克，如《大白鯊》《驅(qū)魔人》《超人》《侏羅紀公園》等。另有學者認為，高口碑和高票房的電影故事，必須擁有一個美德前提，常常是主角遇到了巨大困難，之后受到美德前提的照耀，看清了自己的境遇和困境，接受這一美德前提，故事就會走向喜劇結(jié)局，如《美麗心靈》《冒牌天神》等，否則就會走向悲劇結(jié)局，如《意外邊緣》等，無論是哪一種結(jié)局，都會成為成功的電影。在整體要素方面，主要是強調(diào)多種因素的重要影響作用。有學者基于2013～2017年全球公開上映的200部電影的數(shù)據(jù)，分別運用結(jié)構(gòu)方程模型與系統(tǒng)動力學模型來實證分析影響因素對世界電影票房的影響。由作用機理的靜態(tài)分析結(jié)果可知，電影投資決策對世界電影票房的影響程度最大，“獲獎情況”“發(fā)行公司”“盜版情況”這三個二級指標與世界電影票房間具有較為顯著的相關(guān)關(guān)系。由作用機理的動態(tài)分析結(jié)果可知，“發(fā)行風險控制”在遠期對世界電影票房的影響波動性較大，關(guān)鍵性制約在于“盜版情況”對影片上座率與觀影人群的影片認知有顯著的負向影響。2.對已有研究成果的簡單評價已有研究對于票房和口碑的影響因素有較多的分析，但是不僅沒有達成共識，而且還存在著相反的結(jié)論，同時較少關(guān)注盈利維度，口碑和票房與盈利并非總是正相關(guān)關(guān)系。最為關(guān)鍵的是，關(guān)于電影營銷模式的研究成果非常稀少，既沒有對營銷模式類型和形成機理的系統(tǒng)研究，也缺乏關(guān)于中國電影營銷模式的實證性系統(tǒng)討論，已有的一些案例研究大多為非系統(tǒng)性的描述性分析，很少做出理論上的貢獻。因此，無論在實踐上，還是在理論上，這些研究都沒有解決電影營銷模式的類型、形成或選擇機理問題。而對這個問題的回答，是中國電影在中國市場占據(jù)重要地位，在世界市場占據(jù)一席的重要基礎(chǔ)和前提。因此，我們對這個問題進行系統(tǒng)研究，期待建立一個電影營銷模式形成或選擇的機理模型，探索成功電影營銷模式的特征及形成路徑。這樣，電影公司就可以依據(jù)電影營銷模式的形成機理，來選擇適合自己的營銷模式。\h[1]科特勒，雪芙.票房營銷[M].陳慶春，等譯.北京：中國人民大學出版社，2004.\h[2]我不相信誰和我重名.影迷心中額外的秤砣—哪些因素會影響你對一部電影的評價[EB/OL].（2012-06-30）[2021-03-09]./filmov/discussion/2379518/.\h[3]鄒逸.電影口碑影響因素及口碑與票房關(guān)系的實證研究[J].西部皮革，2019（6）.\h[4]張玉松，張鑫.電影票房的影響因素分析[J].經(jīng)濟論壇，2009（8）.\h[5]崔凝凝，唐嘉庚.基于回歸分析的中國電影票房影響因素分析[J].江蘇商論，2012（8）.\h[6]胡小莉，李波，吳正鵬.電影票房的影響因素分析[J].中國傳媒大學學報（自然科學版），2013（1）.\h[7]杜思源.電影票房的影響因素分析—基于大陸電影市場[J].中國商貿(mào)，2013（10）.\h[8]裴培，蔣垠蘢.國內(nèi)外電影票房影響因素分析[J].合作經(jīng)濟與科技，2014（2）.\h[9]牛琳濤.第二章影響電影票房收入的主要因素[EB/OL].（2010-12-13）[2021-03-09]./lintao/blog/5310068/.\h[10]郭新茹，王禎，張楠.我國中小成本電影票房的影響因素研究—基于100部電影的實證分析[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2015（3）.\h[11]華銳，王森林，許泱.中國電影票房的影響因素研究[J].統(tǒng)計與決策，2019（4）.\h[12]什么決定票房[J].錢經(jīng)，2012（2）.\h[13]Mccandless.信息之美[M].溫思瑋，等譯.北京：電子工業(yè)出版社，2012：218.\h[14]威廉斯.口碑與票房：賣座故事的道德前提[M].何珊珊，譯.成都：四川文藝出版社，2019：71.\h[15]陳昊姝.世界電影票房影響因素統(tǒng)計檢驗[J].統(tǒng)計與決策，2019（2）.中國電影營銷模式的研究內(nèi)容我們在界定相關(guān)概念和研究問題的基礎(chǔ)上，進行研究內(nèi)容的選擇和說明，以使大家在相同的語境之下來討論和理解問題。我們研究的問題是“中國電影營銷模式”。這就意味著：研究的核心內(nèi)容為“營銷模式”，研究的行業(yè)或產(chǎn)品為“電影”，研究的范圍為中國情境。1.營銷模式的界定營銷模式為英文“marketingmodel”的中文翻譯，在相關(guān)文獻中出現(xiàn)頻率較高，但是缺乏對其詳細的界定和解釋，因此對其的理解也是千差萬別。我們在界定營銷模式定義的基礎(chǔ)上，得出電影營銷模式的定義。對于營銷模式的定義，歸納起來，包括范式說、組合說和綜合說三種觀點，這三種觀點都具有一定的道理，但是各自也都有一定的局限性。（1）營銷模式的范式說。這種觀點認為，營銷模式是營銷理念、營銷策略和各種技術(shù)手段、方法與流程有機融合而形成的一種范式，這種范式基于企業(yè)資源并形成自己獨特的營銷能力。該種主張根據(jù)營銷導向不同，將營銷模式劃分為競爭導向、關(guān)系導向和創(chuàng)新導向，并提出了相應的營銷策略。競爭導向營銷模式下的營銷策略有：品牌營銷、精益營銷、定制營銷；關(guān)系導向營銷模式下的營銷策略有：服務(wù)營銷、公益營銷和整合營銷；創(chuàng)新導向營銷模式下的營銷策略有：技術(shù)營銷、差異化營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等。（2）營銷模式的組合說。這種觀點認為，營銷模式是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合，這種結(jié)構(gòu)性組合僅有四種模式，即分別以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為中心的組合，其他非中心組合要素要圍繞著中心組合要素進行組合，簡稱為“1P+3P的營銷模式”。究竟應該采用哪一種營銷模式，應考慮市場成熟程度、消費者需求特征、競爭對手情況、營銷外部環(huán)境，以及企業(yè)資源和能力等方面的因素。（3）營銷模式的綜合說。這種觀點認為，營銷模式是對營銷活動的高度概括和總結(jié)，它在經(jīng)營理念的指導下，通過形態(tài)、流程、規(guī)則等形式固化下來，成為企業(yè)日常營銷活動的規(guī)范，屬于操作性較強的層面。這種主張認為，營銷模式包括三大元素：理念是核心元素，形態(tài)與流程是基本元素，運營規(guī)則與方法是功能元素。成功營銷模式具有三大特征：提供獨特價值、競爭者難以模仿和腳踏實地的適應性。（4）簡單評價。以上三種觀點，雖然從不同側(cè)面看都有一定的道理，但是仍然沒有也難以達成共識。范式說，雖然表明了營銷導向?qū)I銷模式的影響作用，但是無法回答同一營銷導向下的不同營銷模式問題，同時對于營銷模式的分類有交叉和融合，難以清晰地進行營銷模式的區(qū)分。組合說，雖然揭示了營銷模式的核心內(nèi)容，但是沒有給出營銷模式更為具體的構(gòu)成要素，同時忽略了戰(zhàn)略層面的目標顧客選擇和營銷定位等內(nèi)容，在本質(zhì)上其實是營銷戰(zhàn)術(shù)組合模式。綜合說，雖然涉及營銷模式的更多內(nèi)容，但是沒有闡明各個要素之間的邏輯關(guān)系，也沒有呈現(xiàn)營銷本身的特征。但是這些研究成果為我們界定營銷模式的定義提供了一定參考。我們認為，對于營銷模式的定義，只有回到營銷的基本范式框架下討論，才有可能趨于一致。營銷范式是指在具有美德的經(jīng)營使命的引導下，為了實現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，選擇目標顧客，進行營銷定位，以及依目標顧客和營銷定位進行產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價格、分銷和傳播四個要素的組合，構(gòu)建關(guān)鍵流程、匹配重要資源過程的邏輯框架。脫離這些核心內(nèi)容的一些“時尚營銷理論”都不是營銷范式，缺少其中任何一個元素都不是完整的營銷范式。因此營銷模式的定義，不能脫離營銷范式，應該以營銷組合要素的不同組合為核心內(nèi)容，但是也不能脫離之前的營銷戰(zhàn)略選擇（使命、目標、目標顧客選擇和營銷定位），以及之后的流程構(gòu)建和資源整合的支持與保障等內(nèi)容?；谶@種認識，我們提出營銷模式的狹義定義和廣義定義。營銷模式的狹義定義為：營銷者基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)營銷目標，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行營銷組合要素組合的完整系統(tǒng)。營銷模式的廣義定義則需要在狹義定義的基礎(chǔ)上，增加流程構(gòu)建和資源整合的內(nèi)容，類似于以營銷為核心的商業(yè)模式的內(nèi)容。因此，廣義的營銷模式是指，營銷者基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)營銷目標，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行營銷組合要素組合，再根據(jù)營銷要素組合構(gòu)建關(guān)鍵流程和整合重要資源的完整系統(tǒng)。2.電影營銷模式的界定我們在界定電影、電影營銷等概念的基礎(chǔ)上，為電影營銷模式選擇一個定義，并對這個定義進行解釋。（1）電影的定義。根據(jù)權(quán)威專家的解釋，電影是根據(jù)視覺暫留原理，運用照相（以及錄音）攝錄在膠片上，通過放映（以及還音），在銀幕上生成活動影像（以及聲音），以表現(xiàn)一定內(nèi)容的技術(shù)。顯然這個定義有一定的局限性，沒有包括數(shù)字電影的內(nèi)容，同時把電影定義為一種“技術(shù)”。《現(xiàn)代漢語詞典》對電影的解釋是：“一種綜合藝術(shù)，用強光把拍攝的形象連續(xù)放映在銀幕上，看起來像真實活動的形象”。這也有一定的局限性，雖然突出了電影是藝術(shù)，但是忽視了電影的制作過程。我們認為：電影，是一種藝術(shù)產(chǎn)品，它根據(jù)視覺和聲音暫留原理，運用攝影和錄音手段，把事物的影像和聲音攝錄在一定的介質(zhì)（膠片或數(shù)字光盤）上，通過放映將影像畫面和聲音還原在銀幕或屏幕上，目的是表現(xiàn)一定的內(nèi)容。依據(jù)不同的標志，可以把電影分為不同的類型。例如，依據(jù)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)可以將其分為故事片、紀錄片、科教片、觀光片、戲曲片等，依據(jù)目的和風格可以將其分為藝術(shù)片和商業(yè)片等，依據(jù)故事可以將其分為恐怖片、愛情片、動作片等。由于篇幅有限，本書主要關(guān)注故事片的營銷模式探索，當然也不排斥其他影片類型的部分適用性。（2）電影營銷的定義。對于營銷的理解不同，自然就給予電影營銷不同的定義，或是將傳統(tǒng)的營銷定義照搬到電影營銷定義，或者強調(diào)電影的藝術(shù)化特征。1）從國際上看，兩種類型的定義并存。隨著20世紀50年代營銷理論進入管理范式階段，它在60年代末開始影響電影行業(yè)。初期主要是關(guān)注廣告和宣傳策略的運用，為每一個不同市場打造一套獨有的推廣方案成為一種常見的做法，1966年米高梅公司設(shè)立了營銷總監(jiān)的職位，隨后這一職位普及開來。后來學者發(fā)現(xiàn)，營銷不僅僅是指廣告，也不僅僅是銷售。20世紀80年代之后，關(guān)于文化藝術(shù)營銷、娛樂營銷、票房營銷等的圖書陸續(xù)出版，學者給出了不同的定義?？铺乩蘸脱┸皆凇镀狈繝I銷》一書中，將營銷管理定義為：“為了達到目標，營銷人員所做的分析、企劃以及對計劃的制訂與控制，從而與目標觀眾群共同創(chuàng)建、維系彼此互惠的交易關(guān)系”。這種定義是將營銷管理的一般定義移植到演出行業(yè)，焦點放在了交易上，核心是在滿足觀眾需求的同時使自己“更有創(chuàng)造力，更加有效，也更能從市場上獲利”。科爾伯特和林一在《文化藝術(shù)營銷管理學》一書中，將文化藝術(shù)營銷概括為：“是一門藝術(shù)，通過調(diào)整營銷的各種變量（如價格、分銷、傳播等），找到對產(chǎn)品感興趣且合適的細分市場，從而最終實現(xiàn)文化企業(yè)的目標和使命”。這個定義強調(diào)了工商企業(yè)與文化企業(yè)的不同，作者認為，“最主要的差異在于企業(yè)的目標：商業(yè)公司以利潤最大化為目標，它們會放棄無法引起消費者興趣的市場；而文化企業(yè)則以實現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)性為終極目標?？梢哉f，比起經(jīng)濟利益，藝術(shù)上的成就對于文化企業(yè)更為重要”。2）從中國來看，大多借用了營銷的一般定義。早在1993年就有人在電影專業(yè)期刊上提出，電影發(fā)行部門要實施營銷戰(zhàn)略。1999年，中國大陸第一本關(guān)于電影營銷的書《電影營銷》出版，涉及電影營銷的豐富內(nèi)容，有電影營銷環(huán)境，電影市場需求與觀眾分析，電影市場調(diào)研，電影市場預測，電影市場營銷策略及其運用，電影營銷計劃的制訂與運用，電影產(chǎn)品策略，電影價格策略，電影分銷渠道策略，電影促銷策略，如何進行電影宣傳，院線制的建立與運作，分賬發(fā)行制的建立與運作，電影品牌營銷、電影營銷、家庭影院營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，以及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。這本書為我們理解電影營銷提供了重要基礎(chǔ)。但是它并沒有給出電影營銷的定義。之后，多本電影營銷方面的圖書陸續(xù)出版，給出了不同的電影營銷定義。于麗認為，電影營銷是影片生產(chǎn)者通過創(chuàng)造并同電影觀眾交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。這個定義是基于美國營銷學會1985年的營銷定義，同時省略了最為重要的“產(chǎn)品、定價、分銷和促銷”四個營銷組合要素的組合內(nèi)容，一方面沒有突出營銷范式的特殊性，另一方面沒有體現(xiàn)最新的營銷理念成果。俞劍紅和翁旸認為，電影營銷是指電影企業(yè)以電影市場中現(xiàn)實和潛在的觀眾為研究對象，通過科學的市場宏觀、微觀環(huán)境分析和市場調(diào)研、預測，選擇和利用市場機會，并進行市場定位和決策，對電影的制作、發(fā)行、宣傳、放映活動進行最佳組合和科學運作，最大限度地滿足市場需求、觀眾需求和企業(yè)營銷目標，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。這一定義體現(xiàn)了營銷范式的內(nèi)容，也反映出電影營銷特征，但是過于煩瑣。吳春集認為，電影營銷是通過電影價值創(chuàng)造、增值和傳遞以使效益最大化的過程，其核心是體驗價值的創(chuàng)新。這一定義是基于美國營銷學會2004年的定義，沒有揭示營銷的特殊范式，用于電影經(jīng)營的概念也可以，然而經(jīng)營和營銷是有一定區(qū)別的。我們認為，電影營銷是指電影藝術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營者（包括生產(chǎn)者、銷售者和放映者等）基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)一定的目標（通?？紤]相關(guān)利益者的利益），進行營銷研究，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行電影產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等營銷組合要素組合，流程構(gòu)建和資源整合的過程或行為。電影營銷管理就是對前述過程的分析、計劃、組織、實施與控制。（3）電影營銷模式的定義。“電影營銷模式”一詞被諸多研究電影的人士使用，但是他們對它的理解千差萬別。例如有的將其視為銷售或者宣傳模式，認為電影有影院營銷、檔期營銷等傳統(tǒng)媒介模式，也有SNS營銷、微博營銷、網(wǎng)站營銷、搜索引擎營銷等新的營銷模式。又如，有人提出電影營銷應該實施整合營銷傳播模式。也有人理解為院線的模式，還有人將其理解為電影品牌營銷、關(guān)注度營銷和整合營銷等?？梢?，對于電影營銷模式還缺乏一個準確的定義。本書關(guān)注的是電影廣義營銷模式（也可以理解為商業(yè)模式）的形成機理問題，因此我們給電影營銷模式所下定義為：電影藝術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營者，基于具有美德的經(jīng)營使命和愿景，為了實現(xiàn)一定的目標，進行營銷研究，選擇目標顧客、確定定位點，以及根據(jù)目標顧客和定位點進行電影營銷組合要素組合、流程構(gòu)建和資源整合而形成的完整系統(tǒng)。我們理解的電影營銷模式不僅是產(chǎn)品、價格、分銷和傳播等營銷組合要素某一個方面的模式，不僅僅是某一種流程模式，也不僅僅是某一種企業(yè)資源整合的模式，而是由營銷組合模式、流程模式、資源模式共同構(gòu)成的完整系統(tǒng)。3.區(qū)域的界定中國包括大陸、香港、澳門、臺灣幾個地區(qū)。但是，由于電影市場化進程不一，歷史和人文環(huán)境也有一定的差異，因此本書重點研究大陸地區(qū)的電影營銷模式。4.內(nèi)容選擇綜合上述三點，我們確定的研究問題是：中國大陸故事片電影的營銷模式類型及選擇。至少有三個問題需要回答：①中國電影營銷模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是怎樣的？②中國電影營銷模式包括幾種基本類型？③不同類型電影營銷模式的形成機理是什么？最終建立一個成功電影營銷模式形成或選擇的模型。\h[1]黃體鴻.企業(yè)營銷模式分類比較分析[J].理論月刊，2008（5）.\h[2]程紹珊.營銷有且只有四種模式[J].中外管理，2006（5）.\h[3]徐千里.企業(yè)營銷模式的內(nèi)涵、外延及再造[J].商業(yè)時代，2008（24）.\h[4]許南明，富瀾，崔君衍.電影藝術(shù)詞典[M].北京：中國電影出版社，2005：1.\h[5]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典（第5版）[M].北京：商務(wù)印書館，2009：309.\h[6]明根特.好萊塢如何征服全世界——市場、戰(zhàn)略與影響[M].呂妤，譯.北京：商務(wù)印書館，2016：202.\h[7]科特勒，雪芙.票房營銷[M].陳慶春，等譯.北京：中國人民大學出版社，2004：37.\h[8]科特勒，雪芙.票房營銷[M].陳慶春，等譯.北京：中國人民大學出版社，2004：37.\h[9]科爾伯特，林一，等.文化藝術(shù)營銷管理學（第4版）[M].林一，羅慧蕙，鞠高雅，譯.北京：北京大學出版社，2017：11.\h[10]科爾伯特，林一，等.文化藝術(shù)營銷管理學（第4版）[M].林一，羅慧蕙，鞠高雅，譯.北京：北京大學出版社，2017：12.\h[11]李建強.在營銷上做文章——關(guān)于培育電影市場的思考之四[J].電影評介，1993（9）.\h[12]賈虹琳.電影營銷：破譯中國電影市場營銷的密碼[M].北京：中國廣播電視出版社，1999.\h[13]于麗.電影市場營銷（修訂版）[M].北京：中國電影出版社，2006：3.\h[14]俞劍紅，翁旸.電影市場營銷學[M].北京：中國電影出版社，2008：37.\h[15]吳春集.中國電影營銷：理論與案例[M].上海：上海交通大學出版社，2012：6.\h[16]范玉明.電影營銷模式發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2013（6）.\h[17]鞠訓科.新時期電影營銷模式研究[J].宜賓學院學報，2007（3）.\h[18]段瀟瀟.漫畫系列電影占領(lǐng)票房高地——以《復仇者聯(lián)盟》為例淺析好萊塢電影營銷模式[J].中國電影市場，2013（5）.中國電影營銷模式的研究路線研究路線，是指研究者為實現(xiàn)研究目標而選擇的研究步驟，各步驟的內(nèi)容、方法，以及解決關(guān)鍵性問題的設(shè)想等集合成的研究路徑，一般用圖形來表示。我們根據(jù)前面選擇的研究問題、內(nèi)容和方法，來確定研究的技術(shù)路線，根據(jù)技術(shù)路線來確定本書的結(jié)構(gòu)（見圖1-1）。圖1-1研究的技術(shù)路線與本書的結(jié)構(gòu)本章小結(jié)在本章中，我們討論了四個問題：①通過實踐觀察，發(fā)現(xiàn)了研究中國電影營銷模式的必要性，中國電影產(chǎn)品和市場擴張速度很快，但是優(yōu)秀（口碑好、票房高且盈利）的影片非常稀少，原因是多方面的，其中一個重要原因是流行著“首映式”的營銷模式，缺乏整體營銷邏輯的應用，在本質(zhì)上是電影營銷模式選擇的問題。②通過文獻梳理，發(fā)現(xiàn)電影營銷模式理論問題的研究存在空隙，分別研究高票房和好口碑電影的影響因素的文獻比較豐富，但是二者并非都與利潤呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，將高票房、好口碑、多盈利三者結(jié)合起來研究的營銷模式非常匱乏，因此在理論上也有研究中國電影營銷模式問題的必要。③界定了中國電影營銷模式問題研究的內(nèi)容：i.中國電影營銷模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是怎樣的？ii.中國電影營銷模式包括幾種基本類型？iii.不同類型電影營銷模式的形成機理是什么？iv.最終建立一個成功電影營銷模式形成或選擇的模型。④提出了研究的技術(shù)路線，以及本書的邏輯結(jié)構(gòu)。第2章中國電影營銷模式的研究框架案例研究有兩種邏輯：一種是發(fā)散地對案例企業(yè)進行調(diào)查研究，沒有理論框架的指引，通過歸納調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論，再對結(jié)論進行分析，形成理論；另外一種是根據(jù)已有或是新建立的理論框架，對樣本公司進行調(diào)查研究，最終歸納現(xiàn)象的特征并形成一定的理論。我們采用后一種方法。理論框架，是指一個理論的基本結(jié)構(gòu)和大致體系，除了包括一個合乎邏輯的框架體系之外，還必須包括組成框架各要素的具體內(nèi)容及相應的關(guān)系。通過案例構(gòu)建理論，一方面驗證這個框架是否準確和真實，另一方面是填充框架當中的具體內(nèi)容，形成一個完整的理論。我們需要在探索電影營銷模式構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，建立一個電影營銷模式研究的一般框架，再結(jié)合中國情境對這個框架進行調(diào)整，以構(gòu)建中國電影營銷模式研究的特殊框架。這個框架會說明：電影營銷模式基本構(gòu)成要素有哪些，這些基本構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系如何，以及形成營銷模式的機理是怎樣的。\h[1]李飛，王高，楊斌，等.高速成長的神話——基于中國10家企業(yè)的多案例研究[J].管理世界，2009（2）.\h[2]李飛，路倩.案例研究：適合構(gòu)建管理的中國理論嗎——關(guān)于案例構(gòu)建理論問題的討論述評[J].中國零售研究，2011（1）.電影營銷模式研究的一般框架我們根據(jù)前述廣義營銷模式的概念界定，分析其構(gòu)成要素，最后得出電影營銷模式研究的一般理論框架。這是一個靜態(tài)的框架模型，反映營銷模式的構(gòu)成要素和這些要素之間的一般邏輯關(guān)系，也是一個待檢驗和需要補充的框架。1.營銷模式的一般框架營銷模式框架，是表明營銷模式內(nèi)容和特征的圖形，包括構(gòu)成要素和這些要素之間的關(guān)系。（1）營銷模式的構(gòu)成要素。這是指營銷模式有機組成系統(tǒng)的各個因素或元素。盡管使用營銷模式這一概念的文獻眾多，但是大多沒有進行清晰的解釋，對其構(gòu)成要素的討論就更為稀少了。有學者將營銷模式的構(gòu)成要素分為三類：一是作為核心元素的企業(yè)理念，包括企業(yè)生存的價值取向、指導思想等；二是作為基本元素的形態(tài)和流程，形態(tài)是指營銷組織結(jié)構(gòu)等，流程是指營銷活動涉及的相關(guān)流程；三是作為功能元素的規(guī)則和方法，包括營銷行為準則和實現(xiàn)營銷模式目標的途徑與手段。盡管學者解釋了這些構(gòu)成要素的內(nèi)容，但是仍然沒有凸顯出營銷范式的基本內(nèi)容和特征。我們根據(jù)給定的廣義營銷模式定義和營銷理論范式，歸納出營銷模式的基本構(gòu)成要素：一是營銷方面的構(gòu)成要素，包括產(chǎn)品（以及服務(wù)）、價格、分銷、傳播等營銷組合要素，這些要素如何組合體現(xiàn)的是營銷者和顧客之間的關(guān)系，這些要素如何組合又涉及營銷研究、目標顧客和營銷定位等要素；二是流程方面的構(gòu)成要素，包括采購、生產(chǎn)、銷售等活動或流程的構(gòu)成要素，這些要素如何體現(xiàn)的是營銷者與合作伙伴、顧客和自身部門之間的關(guān)系；三是資源方面的構(gòu)成要素，包括企業(yè)內(nèi)部的有形資源（資金、物質(zhì)）和無形資源（人力、組織和文化等），無形資源中的文化涉及組織的使命、愿景及目標等，這些要素組合不僅影響營銷者內(nèi)部關(guān)系，也會影響其與合作伙伴和顧客之間的關(guān)系。（2）營銷模式的一般框架。由于對營銷模式構(gòu)成要素看法不同，以及對這些要素之間的關(guān)系觀點不一，因此形成了不同的營銷模式框架。一種是基于營銷組合建構(gòu)的營銷模式框架（組合說的營銷模式）。程紹珊和張博認為，營銷模式就是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷營銷組合四個要素（簡稱為4P）的組合結(jié)構(gòu)模式，可以概括為“1P+3P”模式，即以一個營銷組合要素為戰(zhàn)略性核心，其他三個組合要素圍繞著這一核心來安排，這就會形成以產(chǎn)品為核心的營銷模式、以價格為核心的營銷模式、以渠道為核心的營銷模式，以及以促銷為核心的營銷模式。另外一種是基于理念、形態(tài)與流程、運營規(guī)則與方法構(gòu)建的營銷模式框架（綜合說的營銷模式）。徐千里認為，營銷模式就是營銷理念、形態(tài)與流程、運營規(guī)則與方法的不同組合形成的系統(tǒng)模式。我們可以將其概括為“理念—形態(tài)與流程—運營規(guī)則與方法”的營銷模式框架，如圖2-1所示。圖2-1基于5個要素構(gòu)建的營銷模式框架資料來源：徐千里.企業(yè)營銷模式的內(nèi)涵、外延及再造[J].商業(yè)時代，2008（24）.這兩種觀點都對我們有一定的啟發(fā)意義，但是還有需要完善的地方。前一種基于營銷組合要素的模式框架，雖然揭示了營銷模式的核心內(nèi)容，但是局限于營銷組合要素屬性范疇，沒有涉及顧客獲得利益和價值的組合，同時缺乏相應的營銷支持系統(tǒng)的內(nèi)容。后一種基于5個要素構(gòu)建的營銷模式框架，強調(diào)的是營銷支持系統(tǒng)，對營銷組合的基本要素缺乏考慮以及詳細的描述。因此，我們將較為全面的營銷定位框架作為營銷模式的一般框架（見圖2-2）。圖2-2營銷模式分析框架圖資料來源：李飛.營銷定位[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2013：40.該框架以清晰的邏輯展示了顧客價值、營銷戰(zhàn)略與策略、流程和資源之間的關(guān)系：基于營銷者的使命、愿景和目標，在宏觀和微觀環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，選擇目標顧客；依據(jù)目標顧客關(guān)注和優(yōu)于競爭對手這兩個標準，選擇1～3個利益、價值和屬性定位點；然后根據(jù)定位點和非定位點的利益或價值進行4個營銷要素的組合，并依據(jù)這個組合構(gòu)建關(guān)鍵流程和匹配重要資源。使命、愿景和目標不同，則營銷組合各個要素表現(xiàn)不同，導致流程構(gòu)建和資源整合的不同，最終會形成不同類型的營銷模式。2.電影營銷模式的一般構(gòu)成要素電影營銷的理論研究方面有一些有價值的研究成果，但是電影營銷模式方面的文獻相當稀少，而且這些文獻也僅僅是對營銷模式簡單地在電影行業(yè)中進行模擬應用，缺乏理論性貢獻。這一方面是由于營銷模式一般理論仍在完善過程之中，另一方面是由于電影產(chǎn)品有著自己行業(yè)的明顯特征，諸如藝術(shù)性和商業(yè)性、有形性和無形性、教育性和觀賞性并存。一項對于中國“電影營銷”2000～2012年相關(guān)文獻的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，208篇文獻中，僅有28篇討論市場細分、目標市場選擇和定位問題，19篇討論產(chǎn)品問題，17篇討論渠道問題，9篇討論整體營銷組合問題，135篇討論促銷問題，討論營銷模式的文獻非常少。那些使用“電影營銷模式”的文獻，也沒有給出電影營銷模式的構(gòu)成要素以及相應的定義。因此，在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，我們首先分析電影營銷模式的構(gòu)成要素，然后分析這個模式的基本框架，接著分析其形成機理，最后建立一個電影營銷模式研究的框架。按照廣義營銷模式的理解，我們可以將電影營銷模式分為營銷目標、營銷依據(jù)、營銷戰(zhàn)略和策略、營銷流程與營銷資源5個層面的諸多要素，以及構(gòu)成5個層面的內(nèi)容要素。5個層面的基本要素與一般營銷模式相似，但是5個層面要素中的具體內(nèi)容會有明顯的電影行業(yè)特征。（1）營銷目標層面。由于對電影性質(zhì)的認知有一個變化過程，因此對電影目標的認識也是演進的，自然也就影響著營銷目標的選擇。電影是作為一種商品出現(xiàn)的，具有商業(yè)化的盈利特征。1894年，美國人愛迪生將活動影像裝進小柜子里（西洋鏡的前身），供市民一個人一個人地觀賞，以賺取每個人的錢（有些像老北京的拉洋片）。顯然，電影是作為一種商業(yè)盈利的娛樂品來到這個世界上的。1895年，法國人盧米埃爾兄弟將照片連續(xù)打在幕布上，收費讓人觀看。這進一步證明，在電影產(chǎn)生和發(fā)展的最初階段，電影是博人一笑的雜耍和大眾娛樂品。而后，電影的商業(yè)性一直延續(xù)下來，好萊塢將其發(fā)揮到極致，形成了一個共識：拍電影，必須盈利。因此，“在所有英語詞典中，電影都被定義為商業(yè)行為、工業(yè)或工業(yè)產(chǎn)品以及一種娛樂”。隨著電影的發(fā)展，它具有了藝術(shù)性特征。首先，梅里愛把電影引向戲劇化道路，采用劇本、演員、服裝、化妝、布景等戲劇手段拍攝電影，使電影脫離了雜耍的地位。其次，格里菲斯發(fā)現(xiàn)戲劇舞臺與電影表現(xiàn)的現(xiàn)實主義矛盾，提出電影的獨立性，進而奠定了電影作為一門獨立藝術(shù)的基礎(chǔ)。最后，意大利詩人卡奴多在1911年發(fā)表了《第七藝術(shù)宣言》，強調(diào)電影是與建筑、音樂、繪畫、雕塑、詩歌和舞蹈并列的第七藝術(shù)，而且是前述六種藝術(shù)的綜合。從此，電影具有藝術(shù)的屬性這一觀點得到傳播。由于電影具有商業(yè)性和藝術(shù)性兩個屬性，電影營銷的目標就包括了這兩個屬性的延伸，通常人們用票房來衡量商業(yè)性目標，顯然這不是商業(yè)的本質(zhì)，商業(yè)的本質(zhì)是盈利，因此應該包括票房和利潤兩個指標，俗稱“叫座”。藝術(shù)性目標，主要是看是否符合電影的藝術(shù)規(guī)律，俗稱“叫好”。阿貝爾·岡斯認為，一部偉大的影片“應當是音樂：由視覺上的和諧、靜默本身的特質(zhì)所形成的音樂；它在構(gòu)圖上應當是繪畫和雕塑；它在結(jié)構(gòu)和剪裁上應當是建筑；它應當是詩：由撲向人和物體的靈魂的夢幻的旋風構(gòu)成的詩；它應當是舞蹈：由那種與心靈交流的、使你的心靈出來和劇中的演員融為一體的內(nèi)在節(jié)奏形成的舞蹈……它應當是各種藝術(shù)的匯合點”。一部好電影，從藝術(shù)角度“是從選擇的故事題材開始，然后確定與這個題材相適應的敘述形式，并且在整個創(chuàng)作過程中逐步建立完美而又個性化的影像風格，最終創(chuàng)造出具有隱喻意味的美學意境，這是一個從電影藝術(shù)的思維領(lǐng)域到創(chuàng)作領(lǐng)域、從電影的藝術(shù)風格向電影的美學意境逐級提升的完整過程”。對于具體用什么指標評價藝術(shù)性，遠未達成一致，這是一個仁者見仁，智者見智的事情。從理論上講，一部電影可以選擇單一的藝術(shù)性目標，也可以選擇單一的商業(yè)性目標，但是在更多的情況下是兩種目標的融合，這種融合通常也不一定是各占50%，各自占多少取決于營銷者的使命和愿景，以及這部電影需要和可能完成的目標。（2）營銷依據(jù)層面。這里包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。前者是指政治、法律、文化、經(jīng)濟、技術(shù)、自然等方面，后者是指觀眾、合作者、公司自身、競爭者等方面。（3）營銷戰(zhàn)略和策略層面。這兩個層面主要與目標顧客發(fā)生關(guān)系，因此也被視為顧客層面，一般是先有戰(zhàn)略后有策略。1）營銷戰(zhàn)略層面，包括目標顧客選擇和營銷定位兩項內(nèi)容，前者決定了電影將與哪些觀眾發(fā)生交易關(guān)系，后者決定了主要滿足這些觀眾的哪些觀影需要，二者直接決定了營銷策略的具體選擇。例如，赫斯曼將文化藝術(shù)公司分為三種類型：一是自我導向型公司，主要目標是藝術(shù)家的自我表達，目標顧客是自己；二是同行導向型公司，主要目標是得到同行的認可和贊美，目標顧客是同行及相關(guān)專業(yè)人士；三是商業(yè)導向型公司，主要目標是獲得更多的利潤，目標顧客是觀眾。藝術(shù)家有時會抱著兼顧兩類市場甚至所有市場的美好愿望進行創(chuàng)作，有時也會針對三個市場分別進行創(chuàng)作。在各種藝術(shù)創(chuàng)作的過程中，藝術(shù)家總是會獲得不同程度的滿足感。這會導致出現(xiàn)不同的營銷組合策略。2）營銷策略層面，它是直接與顧客（觀眾等）發(fā)生聯(lián)系的要素，具體包括產(chǎn)品（影片的類型、名稱、故事、人物、畫面、場景、聲音）和衍生品（植入廣告、聯(lián)合開發(fā)影城、電影光盤，電影人物、動物、場景等的授權(quán)使用等）、價格（發(fā)行價和票價）、分銷（發(fā)行商、放映商、互聯(lián)網(wǎng)等）和傳播（廣告和公關(guān)傳遞的信息，如消息發(fā)布、選演員新聞、開機儀式、拍攝花絮、片花、首映式）四個基本營銷組合要素，符合一般營銷模式的營銷組合層面的構(gòu)成內(nèi)容。但是，電影營銷組合要素也有其特殊性，就是每一個要素的表現(xiàn)具有無形性和電影產(chǎn)品本身藝術(shù)化的特征。（4）營銷流程層面。它是直接與合作伙伴、顧客、內(nèi)部人員發(fā)生聯(lián)系的要素，具體包括題材選擇（設(shè)計）、制作（生產(chǎn)）、發(fā)行和上映（銷售），具有明顯的行業(yè)特征，不同于沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的零售、金融、醫(yī)療等服務(wù)行業(yè)，也不同于生產(chǎn)制造業(yè)等。電影制作公司的運營流程如圖2-3所示。在電影行業(yè)特殊的衍生產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，需要考慮的是前、中、后電影市場開發(fā)的問題，前有植入廣告，中有聯(lián)合搭建影視城，后有音像、圖書制品、文具、飾品和服裝等，以及音樂會、主題公園、實景演出等，有的為了增加收入，有的為了減少投資（如與投資商聯(lián)合開發(fā)影視城，就減少了場景搭建的費用）。圖2-3電影制作公司的運營流程電影營銷模式需要進行衍生產(chǎn)品的開發(fā)，因為單一票房的盈利模式變得越來越困難。在美國，1948年電影收入的100%都是票房收入，到了1985年之后，電影的票房收入僅占電影總收入的20%左右（見表2-1）。這種情況一直延續(xù)至今。以迪士尼公司為例，2012年其電影衍生品銷售額高達394億美元，通過創(chuàng)意動畫電影和收購戰(zhàn)略控制了全球十大衍生品形象中的6個，包括星球大戰(zhàn)系列、維尼小熊系列、賽車總動員系列、米老鼠系列、玩具總動員系列和迪士尼公主系列，延伸的領(lǐng)域有主題公園、光盤、圖書、文具、服裝等諸多領(lǐng)域。表2-1美國電影公司收入結(jié)構(gòu)一覽表（金額單位：億美元）資料來源：艾普斯汀.好萊塢電影經(jīng)濟的內(nèi)幕[M].鄭智祥，譯.臺北：稻田出版公司，2011：158.開發(fā)電影衍生品，還需要考慮衍生品營銷模式與影片營銷模式的匹配。以植入廣告為例，電影植入廣告的受眾一定相同于或類似于觀影的人群等，因此會形成兩個產(chǎn)品（電影和廣告）不同、目標顧客相同（電影觀眾和廣告受眾相同）、營銷組合及流程不同的營銷模式圖（見圖2-4）。這里最為重要的是，電影目標顧客與植入廣告的目標受眾（圖2-4中方框的兩部分）要完全相同或大體一致。圖2-4電影營銷與植入廣告營銷模式匹配圖（5）營銷資源層面。它是直接與內(nèi)部部門和員工發(fā)生聯(lián)系的要素，包括物質(zhì)方面的有形資源（資金、設(shè)備和設(shè)施等），以及人力（導演、演員、攝像、音響、場記、制片等）、信息、組織和關(guān)系等無形資源。資源模式的組合要素，一般視為電影制作公司擁有的內(nèi)部資源，但是對于電影制作公司來說，一些設(shè)備資源是租賃或租借的，而大量演職人員和制作團隊是外聘和外包的，那就帶有內(nèi)部資源整合和合作伙伴資源整合的雙重特征。（6）電影營銷基本構(gòu)成要素歸納?；谏鲜鲇懻摵鸵恍╇娪吧a(chǎn)與銷售方面的專業(yè)文獻，我們可以從營銷目標、營銷依據(jù)、營銷戰(zhàn)略和策略、營銷流程和營銷資源層面歸納出電影營銷模式構(gòu)成要素（見表2-2），以便通過案例研究進一步驗證，并建立各個層面的邏輯關(guān)系圖，最終形成電影營銷模式的形成機理圖或曰邏輯關(guān)系圖。表2-2電影營銷模式構(gòu)成要素3.電影營銷模式研究的一般框架由前面的分析可知，電影營銷模式的一般框架，等同于圖2-2給出的營銷模式分析框架，只是電影營銷在營銷目標、營銷依據(jù)、營銷戰(zhàn)略和策略、營銷流程、營銷資源方面有自己獨特的內(nèi)容。但是，這并不否認基本框架的適用性。\h[1]徐千里.企業(yè)營銷模式的內(nèi)涵、外延及再造[J].商業(yè)時代，2008（24）.\h[2]程紹珊，張博.營銷模式[M].北京：中國檔案出版社，2007：32.\h[3]陳俊，趙怡，余雪爾.中國電影營銷研究述評[J].藝術(shù)百家，2013（5）.\h[4]范玉明.電影營銷模式發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2013（93）.\h[5]鞠訓科.新時期的電影營銷模式研究[J].宜賓學院學報，2007（3）.\h[6]李孟哲.淺析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藝術(shù)口碑、政治口碑、觀眾口碑稱為“叫好”?？梢?，叫好不能籠統(tǒng)地評價，因為在一定的情境下，三者之間存在著負相關(guān)關(guān)系。由前我們得出結(jié)論：中國電影立項和公映準入、投資、拍攝分別屬于政府、投資人、制片人和導演等不同主體主導，這使中國電影具有政治性（政府最為關(guān)注）、商業(yè)性（投資人和制片人最為關(guān)注）和藝術(shù)性（制片人和導演最為關(guān)注）三重屬性，導致中國電影營銷目標涉及票房和利潤（商業(yè)性）、藝術(shù)口碑（藝術(shù)性）、政治口碑（政治性）、大眾口碑（綜合性）等指標。我們可以將其概括為俗語“叫好”和“叫座”兩個目標，前者是指口碑指標，包括藝術(shù)口碑、政治口碑和觀眾口碑三個子指標；后者是指盈利指標，包括票房和利潤兩個指標（見圖2-5）。圖2-5中國電影營銷的兩個目標3.中國電影營銷目標的實現(xiàn)由于中國電影具有商業(yè)性、藝術(shù)性和政治性三重屬性，因此在中國影片分類中，存在著商業(yè)片、文藝片和主旋律片三種影片分類方法。雖然任何一種影片類型都不排除或無法排除三個屬性融合的情景，融合甚至成為一種趨勢，但人們還是能輕易分辨出一部影片屬于三種類型中的哪一種。營銷目標不同，選擇的影片類型也應該不同，反過來也是如此，影片類型不同，營銷目標也應該不同。從一般意義上講，大家都追求實現(xiàn)“叫好”和“叫座”兩個目標，這應該是沒有爭議的。但是，接下來需要確定具體的目標，即“叫的什么座”，需要分別制定票房和利潤的目標；“讓誰來叫好”，需要分別制定藝術(shù)口碑、政治口碑和觀眾口碑的目標。這是一個比較復雜的排列組合過程。目標為五個指標都達到優(yōu)秀的水平，難度較大，只能偶爾為之，不能作為常態(tài)，因此必須進行取舍。一旦確定了電影營銷兩大類指標的目標，就需要通過電影營銷管理的方法來實現(xiàn)。盡管關(guān)于電影營銷管理的文獻很多，但是對于電影營銷的理解與營銷管理理論的最新發(fā)展成果還有不小的距離。我們不得不用一些文字進行討論，討論的核心還是回到中國電影營銷目標實現(xiàn)的問題上來。（1）如何實現(xiàn)電影的多盈利目標？這就是收入大于成本。利潤是票房分成減去成本，再加上電影的其他收入（政府補貼和衍生品開發(fā)）。票房分成取決于分成比例和票房收入，分成比例相對固定，因此票房收入成為盈利的第一個重要因素。如何提高票房？基本方法是讓觀眾在觀影之前感覺到這部電影值得看，就是營銷學當中的顧客價值，顧客價值是觀眾感到觀影獲得利益會大于他們支出的成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本）。因此實現(xiàn)顧客價值有兩種方法：提高觀眾獲得的利益和降低觀眾支出的成本。無論是提高觀眾獲得的利益，還是降低觀眾支出的成本，都是通過對影片（產(chǎn)品）、票價（價格）、影院（分銷或地點）、傳播（廣告和公關(guān)）營銷組合四個要素的組合來實現(xiàn)的。但是，由于顧客價值是顧客觀影之前的感受，因此實現(xiàn)的重要手段是傳播（影片宣傳）。成本是盈利的第二個重要影響因素，包括電影設(shè)計、拍攝和制作、銷售和宣傳等的費用，《甲方乙方》《瘋狂的石頭》《泰囧》之所以獲得巨額利潤，一個重要原因是小成本制作和宣傳。一些大片，后期宣傳成本占到投資額的30%甚至50%，沒有帶來理想的票房，自然陷入不盈利的窘境。即使票房不能帶來盈利的結(jié)果，也有方法可使電影盈利——或是得到政府的電影補貼（高者可以獲得數(shù)千萬元），或是植入廣告、聯(lián)合營銷、出售影片知識產(chǎn)權(quán)、開發(fā)衍生品等，我們稱之為衍生品開發(fā)。在好萊塢電影中，一些優(yōu)秀的電影非影院收入占到影片總收入的1/3或2/3。無論是降低成