中國市場營銷資格證書考試

PAGE9中國市場營銷資格證書考試市場營銷策劃題目：“柏兆記”糕點(diǎn)的市場營銷策劃姓名：吳慧所在院校、系：蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子信息系指導(dǎo)老師：洪俊國聯(lián)系方式要安慶“柏兆記”糕點(diǎn)食品廠是一個擁有百年歷史的老字號，主要經(jīng)營各類清真糕點(diǎn)和傳統(tǒng)糕點(diǎn)，在安慶市場上受到“莎莉文”、“好利來”等知名大品牌的沖擊，同時又要與“麥隴香”等本土品牌競爭，市場份額難以擴(kuò)大，需要尋找新的目標(biāo)市場和制定新的營銷策略組合。本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場機(jī)會的目了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標(biāo)、方法等。目錄一、市場分析 4（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù) 4（二）當(dāng)前市場與戰(zhàn)略描述 41、當(dāng)前市場狀況 42、戰(zhàn)略描述 4（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢 51、“好利來”是糕點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè) 52、“莎莉文”近年來勢頭強(qiáng)勁 5(四)外部環(huán)境分析 51、經(jīng)濟(jì) 52、法律 63、成本 64、競爭 65、技術(shù) 66、社會因素 7（五）內(nèi)部環(huán)境分析 71、優(yōu)勢 72、劣勢 73、預(yù)期變化 8二、營銷策略 8（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益 8（二）目標(biāo)市場描述 81、可識別特征 82、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 8（三）營銷組合描述 91、產(chǎn)品/服務(wù) 92、分銷 93、定價 104、促銷 105、銷售推廣、 11（四）定位分析 12三、活動計劃 12（一）活動日程安排 121、職能 122、主要日程安排 123、預(yù)算 12（二）評估程序 131、績效評價指標(biāo) 132、收集數(shù)據(jù)的方法 13“柏兆記”糕點(diǎn)的市場營銷策劃一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)本公司始創(chuàng)于1904年，是專營生產(chǎn)加工清真食品的百年老字號企業(yè)。歷經(jīng)百年風(fēng)風(fēng)雨雨，柏兆記在長時間的生產(chǎn)經(jīng)營中，擁有自己獨(dú)特的配方工藝和操作流程，極大的滿足了安徽省及周邊省市廣大穆斯林消費(fèi)者對清真食品的需求。但近年來受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)“麥隴香”和西點(diǎn)的沖擊，導(dǎo)致以生產(chǎn)傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的“柏兆記”市場份額逐漸縮小?！鞍卣子洝笔且园l(fā)展傳統(tǒng)飲食文化為目標(biāo)，是通過經(jīng)營清真?zhèn)鹘y(tǒng)點(diǎn)心，樹立老字號品牌形象。企業(yè)的目標(biāo)是通過傳統(tǒng)清真點(diǎn)心樹立老字號品牌形象，增強(qiáng)品牌價值并提升品牌文化，并爭取更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長。當(dāng)前的任務(wù)首先是抓好連鎖專賣店的開發(fā)和發(fā)展；其次是加大長線產(chǎn)品的開發(fā)力度，打造安徽清真地方特產(chǎn)商品；然后是進(jìn)一步打造“柏兆記”商品服務(wù)品牌。（二）當(dāng)前市場與戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況現(xiàn)在員工近百人，擁有固定資產(chǎn)及設(shè)備近1000萬元。公司食品糕點(diǎn)年產(chǎn)銷量達(dá)2000多萬元，主要生產(chǎn)多種帶有濃郁的伊斯蘭教風(fēng)味的產(chǎn)品?！鞍卣子洝边€擁有傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)工藝，也擁有國內(nèi)一流的生產(chǎn)設(shè)備，還擁有一支高效率、高素質(zhì)的生產(chǎn)隊伍和銷售精英。銷售網(wǎng)絡(luò)不僅僅遍布安慶，而且也遍布長江中下游。在長江中下游享有一定的聲譽(yù)。但現(xiàn)如今糕點(diǎn)行業(yè)種類繁多、五花八門，柏兆記遠(yuǎn)不如稻花香、鼎豐真有名；外有西點(diǎn)行業(yè)搶占市場。激烈的競爭加之企業(yè)自生存在的管理推廣不足以及資金限制，使得“柏兆記”的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述安徽省糕點(diǎn)市場競爭激烈，安慶市場更有“麥隴香”的同行業(yè)勁敵?！鞍卣子洝毕胍趭A縫中生存，就必須樹立品牌差異，準(zhǔn)確定位，以老字號正宗傳統(tǒng)點(diǎn)心為自己優(yōu)勢，加大宣傳促銷力度，將百年老店的高品質(zhì)點(diǎn)心形象深入人心。以此作為企業(yè)市場轉(zhuǎn)型、重整的重要契機(jī)，立于市場不敗之地。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢1、“好利來”是糕點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)優(yōu)勢：（1）雄厚的經(jīng)濟(jì)和西點(diǎn)制作技術(shù)實(shí)力。（2）龐大的連鎖經(jīng)營體系。（3）良好的品牌形象和品牌價值。（4）強(qiáng)勢的媒體宣傳。劣勢：（1）比同類品牌價位要高，消費(fèi)者的購買往往會受終端影響。（2）目前在安慶知名度較低。（3）不太注重路演活動2、“莎莉文”近年來勢頭強(qiáng)勁優(yōu)勢：（1）品牌優(yōu)勢，莎莉文是一家直營連鎖店，品牌推廣力度大。（2）店鋪環(huán)境好，產(chǎn)品口味獨(dú)特，用料上乘，品種多。（3）特色經(jīng)營，DIY系列產(chǎn)品。（4）擁有自己的核心技術(shù)。劣勢：（1）以西式糕點(diǎn)為主，忽視了中式糕點(diǎn)偏好的消費(fèi)群體，尤其是老安慶人消費(fèi)者的口味喜好。（2）價格較貴，消費(fèi)群體狹小。(四)外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)“民以食為天”，中國城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)村城市化的必然進(jìn)程，決定了國內(nèi)的食品消費(fèi)需求增長空間巨大，而且為滿足國內(nèi)居民實(shí)現(xiàn)更加富裕的小康生活，中國食品工業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽?。在未來我國國民?jīng)濟(jì)仍將保持相對較快的增長這一大背景下，國內(nèi)居民的消費(fèi)需求也將繼續(xù)保持強(qiáng)勁。本報告預(yù)期2008年我國國內(nèi)居民的食品類消費(fèi)需求依舊延續(xù)上年的基本態(tài)勢，消費(fèi)量的增長速度至少在5～8%水平上。在分享食品市場的長期成長的同時，我國農(nóng)副食品加工業(yè)、食品飲料制造業(yè)的發(fā)展，也將更多地受益于食品消費(fèi)升級的拉動——隨著農(nóng)產(chǎn)品的工業(yè)化轉(zhuǎn)化水平的提高，食品產(chǎn)業(yè)未來的擴(kuò)張空間依然巨大。以目前發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化轉(zhuǎn)化水平衡量，中國食品產(chǎn)業(yè)的未來規(guī)模將是現(xiàn)有水平的幾倍～十倍之巨。2、法律我國首部專門針對中式糕點(diǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、檢驗和銷售制定的國家標(biāo)準(zhǔn)—《糕點(diǎn)通則》于2007年12月1日起實(shí)施。上個世紀(jì)90年代，我國曾先后出臺了《蛋糕通用技術(shù)條件》等10部國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這次是在此基礎(chǔ)上首次上升為國家標(biāo)準(zhǔn)。《糕點(diǎn)通則》對于什么是糕點(diǎn)給出了明確的定義，行業(yè)邊界變得的清晰可辯，最重要的是標(biāo)準(zhǔn)對于糕點(diǎn)安全生產(chǎn)方面的明確規(guī)定讓消費(fèi)者可以做到放心消費(fèi)。《糕點(diǎn)通則》對于保護(hù)正規(guī)企業(yè)的合法權(quán)益，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)糕點(diǎn)市場的良性競爭提供了法律依據(jù)。3、成本傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的利潤空間基本上已經(jīng)固定，在30%左右，但由于受到金融危機(jī)對農(nóng)業(yè)的影響，國際大豆、花生原料價格上升，包括雞蛋、面粉、油脂等在內(nèi)的原材料價格一直處于上漲態(tài)勢，導(dǎo)致生產(chǎn)成本大大增加。其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增，廣告等費(fèi)用的成本也不可小覷。4、競爭安慶特產(chǎn)自古特別的多，有“胡玉美”蠶豆醬、“懷寧貢糕”、“麥隴香”等等，西點(diǎn)大多被“依可哈”、“莎莉文”、“好運(yùn)來”等占領(lǐng)，其中“莎莉文”是做中檔，“依可哈”是本土產(chǎn)品做中檔，“好運(yùn)來”主要做低檔糕點(diǎn)。而中式點(diǎn)心主要是“柏兆記”和“麥隴香”平分天下，二者主打產(chǎn)品和銷售重點(diǎn)都極其相似。5、技術(shù)糕點(diǎn)是是以面粉或米粉、糖、油脂、蛋、乳品等為主要原料，配以各種輔料、餡料和調(diào)味料，初制成型，再經(jīng)蒸、烤、炸、炒等方式加工制成。糕點(diǎn)品種多樣，花式繁多約有3000多種。月餅、蛋糕、酥餅等均屬糕點(diǎn)。從工藝上分有八個大類：油酥類、混糖類、漿皮類、爐糕類、蒸糕類、酥皮類、油炸類、其它類?！鞍卣子洝敝饕a(chǎn)多種帶有濃郁的伊斯蘭教風(fēng)味的產(chǎn)品，做工考究，原料優(yōu)良，品種繁多，尤以月餅、八寶綠豆糕、墨子酥、貢糕、廣細(xì)點(diǎn)等為著名。其中作為安慶特產(chǎn)的“柏兆記清真墨子酥”還深受北京及海內(nèi)外人士的喜愛，該產(chǎn)品營養(yǎng)豐富、烏須黑發(fā)、香濃味甜、滋潤肺嗓、是茶余飯后及饋贈親友的最佳佐餐滋補(bǔ)品。6、社會因素我國國內(nèi)近年來經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，居民的生活水平得到不斷提高，人均可支配收入高。人們對消費(fèi)的要求不只是要求溫飽而更加注重它的營養(yǎng)價值，柏兆記作為民族文化土特產(chǎn)，有著百年的歷史，文化與營養(yǎng)都是經(jīng)過國家權(quán)威認(rèn)證，不管從產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)價值、文化底蘊(yùn)等各方面都在同類競爭者中更勝一籌，全球化的發(fā)展使得中國一些好的民族企業(yè)無法形成大的規(guī)模。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢“柏兆記”是清末柏紹卿創(chuàng)牌的專營清真名糕細(xì)點(diǎn)的老店。經(jīng)過1979年、1990年兩次整合，在安慶市人大、財委、民委、商業(yè)局四部門的關(guān)心支持下，建成了安慶市清真柏兆記食品廠。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2003年8月安慶市食品廠重組，建成了一家股份制公司：“安慶市柏兆記工貿(mào)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”。公司注冊資金500萬元。主要經(jīng)營：糕點(diǎn)生產(chǎn)、銷售及糖酒、服裝等?，F(xiàn)在員工近百人，擁有固定資產(chǎn)及設(shè)備近1000萬元。公司食品糕點(diǎn)年產(chǎn)銷量達(dá)2000多萬元，主要生產(chǎn)多種帶有濃郁的伊斯蘭教風(fēng)味的產(chǎn)品，做工考究，原料優(yōu)良，品種繁多，尤以月餅、八寶綠豆糕、墨子酥、貢糕、廣細(xì)點(diǎn)等為著名。其中作為安慶特產(chǎn)的“柏兆記清真墨子酥”還深受北京及海內(nèi)外人士的喜愛。綜上，企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和技術(shù)實(shí)力，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢，有實(shí)力在市場上與其它中競爭者角逐。2、劣勢由于市場趨于飽和狀態(tài)導(dǎo)致增加市場占有率難度較大，莎莉文等主要競爭品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；公司人員管理制度和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)相對比較落后；同時廣告等宣傳投入少，在市外知名度小，市場拉力小。3、預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮公司在傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作上的優(yōu)勢并加強(qiáng)宣傳，以安慶的市民傳對統(tǒng)飲食的熱愛為突破口，提高消費(fèi)者對傳統(tǒng)中式點(diǎn)心的認(rèn)知度和美譽(yù)度，找準(zhǔn)定位市場將產(chǎn)品重新定位。增加銷售渠道的拓展和縱深，配合有效的公關(guān)和廣告，改善運(yùn)營模式，從而最終達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益根據(jù)現(xiàn)在日銷售額十萬元的情況計算，每月平均營業(yè)額為30萬元，占安慶總市場份額的18%，通過營銷策劃之后，預(yù)期市場份額將達(dá)到25%，預(yù)期營業(yè)額將達(dá)到每月平均41.5萬元，日平均銷售額上漲3.8萬元，與此同時，擴(kuò)大品牌知名度，讓柏兆記成為安慶老字號中的代表中的第一把交椅。（二）目標(biāo)市場描述1、可識別特征目標(biāo)市場：安慶中老年市民。這部分市民對傳統(tǒng)安慶食品有著很強(qiáng)的依賴性，大部分中老年市民有吃傳統(tǒng)點(diǎn)心的習(xí)慣。中青年市民。這部分市民對西式糕點(diǎn)已經(jīng)司空見慣，而對傳統(tǒng)點(diǎn)心還不是很了解，也沒有吃傳統(tǒng)點(diǎn)心的習(xí)慣，是我們重點(diǎn)開發(fā)的市場。大型團(tuán)購客戶。這也是非常巨大的潛在市場，大型團(tuán)購客戶由于企業(yè)需要，如職工福利或贈送客戶等情況，會定期大批量購買產(chǎn)品，傳統(tǒng)安慶老字號的品牌以及高品質(zhì)的產(chǎn)品符合他們這部分的需求。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為如今廣大市民的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的產(chǎn)品，出于不同的消費(fèi)訴求他們對高中低檔的產(chǎn)品都有需求?！半娨晱V告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近。糕點(diǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的特定時間段銷售高峰情況，如中秋，春節(jié)等。這就要求企業(yè)在這些特定的時間段里作好充分的準(zhǔn)備。消費(fèi)者對產(chǎn)品口感的判斷多來自主觀觀察和口碑，在推廣時應(yīng)讓消費(fèi)者有試吃的機(jī)會。（三）營銷組合描述1、產(chǎn)品/服務(wù) “柏兆記”主要經(jīng)營糕點(diǎn)生產(chǎn)、銷售及糖酒、服裝等?，F(xiàn)在員工近百人，擁有固定資產(chǎn)及設(shè)備近1000萬元。公司食品糕點(diǎn)年產(chǎn)銷量達(dá)2000多萬元，主要生產(chǎn)多種帶有濃郁的伊斯蘭教風(fēng)味的產(chǎn)品，做工考究，原料優(yōu)良，品種繁多，尤以月餅、八寶綠豆糕、墨子酥、貢糕、廣細(xì)點(diǎn)等為著名。產(chǎn)品在外包裝上分為高中檔以及散裝，不同的包裝都要體現(xiàn)傳統(tǒng)老字號的品牌特點(diǎn)：高檔禮盒采取精致硬盒包裝，中檔產(chǎn)品采用薄紙盒裝，都采用柏兆記老字號牌匾字體，盒身使用傳統(tǒng)中華紋飾裝飾，散裝采用安全衛(wèi)生的老式紙袋，給人以懷舊的感覺。店面裝飾統(tǒng)一采用中式風(fēng)格，體現(xiàn)窗明幾凈，傳統(tǒng)親切的感覺。服務(wù)上要做到有針對性，對于年輕的顧客要格外地向他們介紹老店的歷史及特色，并適當(dāng)贈送產(chǎn)品或提供試吃，培養(yǎng)新的顧客群。2、分銷加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，做到深度分銷。企業(yè)采用統(tǒng)一垂直分銷渠道配合傳統(tǒng)的扁平式分銷渠道進(jìn)行分銷。大觀區(qū)柏兆記市府路店柏兆記戲校南路店柏兆記玉琳路店迎江區(qū)柏兆記建設(shè)路店柏兆記人民路店柏兆記棋盤山路店柏兆記菱北西路店宜秀區(qū)柏兆記同安路店柏兆記盛唐灣路店潛山縣柏兆記梅苑路店望江縣柏兆記望華路店老郵局斜對面桐城縣柏兆記和平路店望江縣柏兆記皖河路店除此之外，在大中型零售商場，超市的渠道上，可以在商場和超市中設(shè)立專柜和專門貨架，派專業(yè)的導(dǎo)購進(jìn)行銷售，打開零售市場。同時，針對大型團(tuán)購客戶，要進(jìn)行人員銷售推廣，建立長久合作的關(guān)系，打開團(tuán)購市場。在對各大網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行覆蓋后要盡快配和各類促銷手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣。同時，要重視網(wǎng)絡(luò)渠道這一重要的分銷方式，建立專門的企業(yè)門戶網(wǎng)站，對大宗交易的客戶進(jìn)行網(wǎng)上推廣，在各大零售BToC，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。3、定價為了在高中低檔市場上都擴(kuò)大一定的市場份額,采取細(xì)分市場定價法,根據(jù)不同的消費(fèi)群體和他們所需求的不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行定價。對于高檔產(chǎn)品，在成本定價的基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定價，提高高檔品的價格，將產(chǎn)品定位在高端以針對禮品市場和對高檔品有消費(fèi)偏好的顧客；針對中檔產(chǎn)品，在特定的時期如節(jié)日和假期可以進(jìn)行促銷定價銷售以擴(kuò)大知名度和銷售份額；對于廣大市民消費(fèi)最頻繁的一些小點(diǎn)心和散裝點(diǎn)心采取單一不變的低價方針，穩(wěn)定這一部分的市場可以樹立柏兆記的傳統(tǒng)親民形象。4、促銷促銷方式采取整合營銷傳播（IMC）的手段，將廣告，公關(guān)，人員推廣和銷售推廣相結(jié)合，使用統(tǒng)一口徑的宣傳標(biāo)題和理念，在渠道和大眾消費(fèi)者兩方面進(jìn)行產(chǎn)品促銷。廣告：利用本地電視媒體進(jìn)行電視廣告宣傳，主要圍繞柏兆記老字號的名聲以及傳統(tǒng)工藝的優(yōu)點(diǎn)。廣告時間宜定在每日飯前時段，在節(jié)假日營業(yè)高峰期應(yīng)增加播出頻率。利用發(fā)行量大的當(dāng)?shù)貓蠹堧s志如《安慶午報》等進(jìn)行廣告宣傳。利用公交、地鐵車站進(jìn)行平面戶外媒體宣傳。統(tǒng)一廣告語：“百年柏兆記，新品新滋味！”“柏兆記商標(biāo)”“海報小樣”5、銷售推廣、在節(jié)假日定期進(jìn)行優(yōu)惠打折活動，向顧客發(fā)放優(yōu)惠禮券，對大額消費(fèi)顧客實(shí)行會員卡制度，按其級別不同給予不同的優(yōu)惠。推行試吃促銷法，每種商品都有試吃品放在前臺供消費(fèi)者品嘗。公共關(guān)系：對公益事業(yè)進(jìn)行贊助，通過媒體等講述柏兆記老字號的傳統(tǒng)以及創(chuàng)業(yè)故事，聯(lián)手報紙等媒體開展“尋找老手藝”的征文活動，向廣大市民征集民間還存在或已經(jīng)失傳的老手藝的介紹或是故事，定期通過大眾投票從中挑選出優(yōu)秀者，每期優(yōu)勝者將得到柏兆記贊助的獎品，同時每期在報紙上介紹一種柏兆記的傳統(tǒng)點(diǎn)心，通過這樣的方式樹立百年老字號的形象，宣傳中華傳統(tǒng)點(diǎn)心。人員推廣：在店內(nèi)和零售柜臺貨架設(shè)置專門的導(dǎo)購人員，向顧客宣傳產(chǎn)品，提供試吃，針對大型團(tuán)購客戶可進(jìn)行上門人員推廣，向其介紹產(chǎn)品獲得訂單。通過以上一系列活動，為柏兆記做宣傳造勢，提升品牌