公共關(guān)系基本概念辨析

傳播or關(guān)系

——公共關(guān)系核心概念辨析公共關(guān)系基本理論研習(xí)小組成員：劉敏之、劉猛今天探討的問(wèn)題元理論問(wèn)題：公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)是“傳播”還是“關(guān)系”？一、傳播型公共關(guān)系二、關(guān)系型公共關(guān)系三、傳播？關(guān)系？一、傳播型公共關(guān)系公共關(guān)系核心概念辨析123456米勒的“勸服說(shuō)”杰夫金斯的“傳播溝通論”格魯尼格的“傳播管理說(shuō)”凱木德的“傳播策略說(shuō)”達(dá)福特和余明陽(yáng)的“組織形象說(shuō)”哈洛博士“管理職能說(shuō)”1、米勒的“勸服說(shuō)”公共關(guān)系是“竭盡全力用符號(hào)控制某些環(huán)境的過(guò)程”，是“竭盡全力用符號(hào)控制評(píng)估態(tài)度和形象，以及相關(guān)公眾和客戶的過(guò)程”。公共關(guān)系就是一種說(shuō)服性的傳播活動(dòng)，傳播和說(shuō)服即使不是同義詞，也是一對(duì)解不開的結(jié)?！皬纳剿?，人們尋求溫暖而不是寒冷；豐足而不是匱乏；尊敬、喜歡和愛而不是輕視、社會(huì)隔離和仇恨，因此，尋求環(huán)境控制是我們生活掛毯的一個(gè)至關(guān)重要的結(jié)構(gòu)，人類活動(dòng)就好象呼吸一樣自然和普遍。再?gòu)V泛地說(shuō)，尋求控制的功能與道德無(wú)關(guān)，或者說(shuō)是超道德的，就好象互動(dòng)和吃飯是超道德的一樣，它是人們生活不可避免的一個(gè)方面?！眰鞑ゾ褪侨祟愒噲D竭力控制符號(hào)環(huán)境的一種方式公共關(guān)系就是一種達(dá)到組織目標(biāo)的手段，組織無(wú)須改變其行為或不需妥協(xié)。“勸服說(shuō)”反應(yīng)的是一種工具理性和不對(duì)稱世界觀。2、杰夫金斯的“傳播溝通論”——英國(guó)公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯（Frank.Jefkins）“公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的?！眰鞑贤ㄕ撘罁?jù)公共關(guān)系的運(yùn)作特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種社會(huì)組織與公眾之間的一種傳播溝通。3、格魯尼格的“傳播管理說(shuō)”“公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理”?！耵斈岣?亨特《公共關(guān)系管理》(1984)這個(gè)定義以“傳播”為中心，以“管理”為原則來(lái)界定公共關(guān)系，組織、公眾、管理、傳播是公關(guān)的四個(gè)重要因素。格魯尼格把公共關(guān)系等同于傳播管理或組織傳播。傳播管理說(shuō)一直是占據(jù)主導(dǎo)地位的主流公共關(guān)系理論。4、凱木德的“傳播策略說(shuō)”公共關(guān)系是對(duì)一個(gè)組織性的、現(xiàn)有的、持續(xù)的社會(huì)關(guān)系的有效整合。通過(guò)各種傳播途徑，對(duì)社會(huì)管理者包括一般群眾進(jìn)行整合，以創(chuàng)造并維護(hù)組織的品牌度和聲譽(yù)度?！?jiǎng)P木德（Caywood）傳播策略說(shuō)以“策略”為中心，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了人們?cè)诮M織傳播時(shí)，是怎樣運(yùn)用公共關(guān)系策略來(lái)達(dá)到令人滿意的組織效果的。5、達(dá)福特和余明陽(yáng)的“組織形象說(shuō)”“公共關(guān)系的開展應(yīng)該試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的公司形象。”——組織理論家達(dá)福特（Daft）“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造良好的形象，運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾的一門科學(xué)和藝術(shù)?！薄獓?guó)內(nèi)著名公共關(guān)系專家余明陽(yáng)教授組織形象說(shuō)以“形象”為中心，認(rèn)為公共關(guān)系是通過(guò)組織之間的相互聯(lián)系來(lái)控制環(huán)境資源的一種手段。6、哈洛博士“管理職能說(shuō)”公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它有助于建立和維持組織與其公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它使用有效地傳播技能和研究方法作為基本工作?！绹?guó)公關(guān)學(xué)者雷克斯·哈羅博士（RexF.Harlow）公共關(guān)系的性質(zhì)是“一種特殊的管理職能”，是組織的“早期警報(bào)系統(tǒng)”。公共關(guān)系的目標(biāo)是建立和維持組織與公眾之間的“互相溝通、理解、接受與合作”；公共關(guān)系的功能是“處理各種公眾問(wèn)題”，掌握公眾輿論并及時(shí)做出反映，適應(yīng)和預(yù)測(cè)環(huán)境變化；公共關(guān)系的主體是組織，客體是公眾；公共關(guān)系的原則是“合乎道德”；公共關(guān)系的手段是調(diào)查研究，傳播溝通。二、關(guān)系型公共關(guān)系公共關(guān)系核心概念辨析12345“社會(huì)關(guān)系說(shuō)”“關(guān)系管理說(shuō)”“關(guān)系策略說(shuō)”“建立社區(qū)感說(shuō)”“關(guān)系生態(tài)說(shuō)”1、“社會(huì)關(guān)系說(shuō)”“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會(huì)意義?！薄绹?guó)普林斯頓大學(xué)教授哈伍德·L·蔡爾滋（HarwoodL.Child）社會(huì)關(guān)系說(shuō)強(qiáng)調(diào)，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公益性、社會(huì)性的”；公共關(guān)系的行為特征是“雙向性”的。2、“關(guān)系管理說(shuō)”“公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系?！薄绹?guó)著名公共關(guān)系學(xué)者斯科特·卡特利普&森特《有效公共關(guān)系》關(guān)系管理說(shuō)導(dǎo)致了公共關(guān)系理論范式的重大轉(zhuǎn)移，但也有其局限性，西方的關(guān)系管理范式多是以人際溝通理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究組織－公眾關(guān)系的維度要素、發(fā)展過(guò)程、功能作用等，基本上局限在比較微觀的關(guān)系研究層面，忽略了宏觀關(guān)系生態(tài)的視角。3、“關(guān)系策略說(shuō)”“公共關(guān)系是一種策略關(guān)系管理學(xué)”?！绹?guó)公共關(guān)系學(xué)者赫頓強(qiáng)調(diào)了關(guān)系管理的“策略性、技巧性”，強(qiáng)調(diào)了整合性策略傳播。但是仍然停留在傳播技術(shù)層面，缺乏哲學(xué)層面的關(guān)照。4、“建立社區(qū)感說(shuō)”公共關(guān)系是“恢復(fù)和保持社區(qū)感的積極努力”——克魯克伯格和斯達(dá)克，《公共關(guān)系與社區(qū)》。

“建立社區(qū)感說(shuō)”提供了一個(gè)社會(huì)導(dǎo)向的公共關(guān)系定義，它強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系應(yīng)該有一種歷史的跨越感和社會(huì)的責(zé)任感，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系對(duì)社區(qū)公共生活的關(guān)注和貢獻(xiàn)。這一定義與之前活動(dòng)導(dǎo)向、組織導(dǎo)向的公共關(guān)系定義有很大不同，它具有更深層次的哲學(xué)思考和宏大視角。5、“關(guān)系生態(tài)說(shuō)”“公共關(guān)系是組織－公眾－環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理”?！肮碴P(guān)系是一門說(shuō)真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)”?！愊燃t《公共關(guān)系生態(tài)論》

“關(guān)系生態(tài)說(shuō)”提供了一個(gè)生態(tài)學(xué)視角的宏觀公共關(guān)系定義。三、傳播OR關(guān)系？公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)問(wèn)題傳播理論與關(guān)系理論傳統(tǒng)主流傳播學(xué)基本上是將“傳播”和“關(guān)系”分離開來(lái)，要么以“傳播”為研究單元，傳播即是目的又是手段；要么以“關(guān)系”為基本單元，傳播從目的退回到戰(zhàn)略工具的地位。人際關(guān)系研究被大大強(qiáng)調(diào)，而人與環(huán)境關(guān)系的研究又被忽略，在人際溝通視野下，公共關(guān)系研究始終無(wú)法形成一個(gè)統(tǒng)一的理論。傳統(tǒng)主流傳播學(xué)關(guān)系傳播理論反對(duì)根據(jù)線性單向模式而構(gòu)造起來(lái)的效果研究。對(duì)于說(shuō)服、宣傳和研究大眾傳播效果來(lái)說(shuō)，單向模式可能適用的，但是這種假定的線性因果關(guān)系并不適合作為相互聯(lián)系與相互影響的以“關(guān)系”為中心的傳播。公共關(guān)系學(xué)應(yīng)該建立在“關(guān)系傳播理論”基礎(chǔ)之上，才能夠形成一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的知識(shí)體系。關(guān)系傳播理論20世紀(jì)80年代的新媒體時(shí)期是公共關(guān)系理論創(chuàng)新的一個(gè)分水嶺歷史上看，公共關(guān)系理論（PublicRelations）是以傳播為中心發(fā)展起來(lái)的此后，公共關(guān)系研究（publicRelationships）以關(guān)系為重點(diǎn)“個(gè)體從哪里結(jié)束，關(guān)系從哪里開始？”“把關(guān)系還給公共關(guān)系”“關(guān)系應(yīng)該成為公共關(guān)系理論研究的焦點(diǎn)領(lǐng)域”如何建立、維持和提高組織—公眾關(guān)系的質(zhì)量？因?yàn)樵缙诘墓碴P(guān)系人員都是記者出身，公共關(guān)系實(shí)踐也強(qiáng)調(diào)媒體關(guān)系。傳統(tǒng)公共關(guān)系理論是圍繞著傳播手段、傳播結(jié)果來(lái)進(jìn)行的，重點(diǎn)研究對(duì)公眾的傳播策略的制定，傳播效果的評(píng)估。1、歷史上的變化關(guān)系傳播視角大眾傳播視角組織傳播視角人際傳播視角以“說(shuō)服和操縱”為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)單向控制；以“策略和效果研究”為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“如何說(shuō)”；以“不對(duì)稱”為基本世界觀，強(qiáng)調(diào)私利性。公共關(guān)系是起源于大眾傳播，定位于組織傳播，正在轉(zhuǎn)向人際溝通，最終要?dú)w屬于關(guān)系傳播的一門傳播哲學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)。以“理解與認(rèn)同”為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)雙向傳播；以“內(nèi)容和功能研究”為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)說(shuō)什么；以“對(duì)稱性”為基本世界觀，強(qiáng)調(diào)互益性?！敖M織-公眾關(guān)系”為核心概念，強(qiáng)調(diào)對(duì)誰(shuí)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)共主體性；以“關(guān)系質(zhì)量”為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系結(jié)果；以“對(duì)話性”為基本世界觀，強(qiáng)調(diào)對(duì)話式傳播體系。2、理論視角上的變化3、核心概念上的變化關(guān)系觀點(diǎn)解決了長(zhǎng)期以來(lái)爭(zhēng)論不休的“對(duì)稱世界觀”等元理論問(wèn)題，提供了一個(gè)合理的、被廣泛認(rèn)可的基本假設(shè)，能夠成為一種研究范式。明確了公共關(guān)系“第三方立場(chǎng)”的身份，澄清了公共關(guān)系在組織結(jié)構(gòu)中的功能。為衡量和評(píng)估公共關(guān)系效果提供了一個(gè)框架。關(guān)系傳播管理傳播從公共關(guān)系的目的變?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織－公眾關(guān)系的一個(gè)戰(zhàn)略工具。這使得公共關(guān)系的效果測(cè)量從傳統(tǒng)的注重短期的傳播效果，轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)期的關(guān)系質(zhì)量。公共關(guān)系的管理功能得到進(jìn)一步明確和擴(kuò)大。使公共關(guān)系的管理角色更加名正言順，并進(jìn)一步增加了公共關(guān)系專家躋身高層管理的機(jī)會(huì)。“以關(guān)系為研究單位的組織公眾關(guān)系為范式的集中提供最多的機(jī)會(huì)，它將會(huì)加速公共關(guān)系領(lǐng)域的理論發(fā)展”——關(guān)系觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者瑪麗·佛格森關(guān)系管理觀點(diǎn)是一種“在眾多的觀點(diǎn)中，能夠孕育出一個(gè)新的關(guān)于公共關(guān)系形式和功能的有吸引力的觀點(diǎn)之一”——關(guān)系觀點(diǎn)的推動(dòng)者萊丁漢姆“關(guān)系管理觀點(diǎn)的出現(xiàn)標(biāo)志著公共關(guān)系開始從對(duì)民意的操縱轉(zhuǎn)向關(guān)系的建立，這是公共關(guān)系根本使命的重大變化”?！碴P(guān)系學(xué)者艾林公共關(guān)系學(xué)應(yīng)該建立在“關(guān)系傳播理論”基礎(chǔ)之上，才能夠形成一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的知識(shí)體系。用馬克思的話來(lái)說(shuō)，“我們不能真正分開傳播手段和傳播關(guān)系，它們?cè)谝黄鸾M成傳播模式”?！愊燃t《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》關(guān)系傳播理論1、“人們不能不傳播”任何行為都是一種潛在傳播，在其它人在場(chǎng)的情況下，你與其它人的關(guān)系總是在傳播之中，即使你不想與對(duì)方建立關(guān)系，你所表現(xiàn)出來(lái)的“無(wú)傳播”關(guān)系本身也是一種信息。事實(shí)上，傳播永遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息鏈條，任何一個(gè)既定的行為鏈都可能以不同的方式被“標(biāo)點(diǎn)”，這種不同的方式就是指不同的關(guān)系背景。2、“關(guān)系與傳播彼此依存”要維持一種關(guān)系，一方就必須和另一方進(jìn)行傳播。反過(guò)來(lái)，只要人們進(jìn)行傳播，他們就形成關(guān)系。當(dāng)人們停止傳播，關(guān)系就開始削弱。一旦人們真正停止傳播，并且不參與以后的互動(dòng)，他們的關(guān)系就結(jié)束了。因此，為了維持一種關(guān)系，人們必須維持傳播。同樣，關(guān)系質(zhì)量主要是由關(guān)系中的傳播質(zhì)量所決定的，所以，為了維持關(guān)系質(zhì)量，人們必須維持傳播質(zhì)量，傳播是關(guān)系維持的關(guān)鍵因素。小約翰的觀點(diǎn)：第一，關(guān)系總是與傳播有關(guān)，不能與傳播