售樓員培訓教材

售樓員培訓教材

-明陽天下拓展培訓

售樓員培訓

售樓員的工作好象很簡單：也不用出門，也不用去尋找，客戶就

會自己跑過來，推銷呢，也很簡單，將早已背得滾瓜爛熟的樓盤資料

熱情地向客戶宣講一番，然后回答幾個類似“小區(qū)周邊都有什么生活

配套”的問題即可，既看不出有什么挑戰(zhàn)性，也無需制造性，大概誰

都能勝任。

事實上不然。

我們能夠先從進展商的角度來看。市場競爭不斷向縱深展的結果

之一便是產(chǎn)品的“同質(zhì)化”程度越來越高、服務在銷售中所起的作用

越來越大，同時需要企業(yè)應對市場變的動作越來越靈敏。通過短短十

余年時間的進展，中國地產(chǎn)市場不僅迅速由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市

場，產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象也日益凸顯，因此，處于與客戶接觸第一線

的售樓人員在整個營銷體系中的作用也日益重要、其身份屬性日趨復

雜：他們是現(xiàn)場勸服客戶、促成最終購買的主力；他們的服務態(tài)度、

服務精神折射著公司的經(jīng)營理念、價值取向；他們是市場最新動態(tài)、

客戶實際需求、客戶對公司廣告、促銷等營銷手段反應的第一感知者;

他們是客戶資料信息的最佳收集、整理、深加工者。

我們還能夠站在消費者的角度來看?！巴|(zhì)化”一方面使得消費

者有了從容決策、理性選購的機會，但真要在幾個價格、素養(yǎng)各方面

均甚為接近的樓盤間作出最佳購買選擇，關于在建筑結構、建筑材料、

建設規(guī)劃、環(huán)藝設計等方面知識有限的消費者來說，還真不是件輕而

易舉的事。通常的消費者這時多半會求助于親戚、朋友、同事，事實

上親戚朋友多半也并不是專家，他們的意見更要緊是安慰劑而已。因

此消費者最渴望、最需要的是能有一位專家出來，以客觀的態(tài)度、專

業(yè)的知識，為其提供從地段進展趨向、建筑規(guī)劃理念、戶型之于人居

活動的關系、小區(qū)共享空間設置、綠化及環(huán)境設計物色等方面理性、

中肯的分析意見。

因此，今天的售樓員不應是簡單的“營業(yè)員”、“算價員”而應

是能為客戶提供購房投資置業(yè)專業(yè)顧問服務的“物業(yè)顧問”；應該是

能為進展商反饋市場信息、提供營銷決策參考性意見的前線營銷人

士；是進展商經(jīng)營理念與經(jīng)營思想的自覺傳播者。

當然，要達到這一步，需要通過大量的學習；要想讓你的銷售人

員能發(fā)揮最大的作用，需要給予他們?nèi)娴呐嘤枴?/p>

1、忠誠度培訓。此項培訓的要緊目的在于讓售樓員熟悉公司、

認同公司經(jīng)營理念并融入公司企業(yè)文化，從而立起“為企業(yè)制造利潤、

為客戶降低置業(yè)風險”的服務宗旨、培養(yǎng)出熱忱親切的服務態(tài)度、敬

業(yè)細致的服務精神。要緊培訓內(nèi)容有：公司背景介紹、公司在公眾中

的目標形象、公司理念及精神、公司推廣目標及進展目標（確立員工

對公司信心）、公司規(guī)章制度（確定行為準則及制定銷售人員收入目

標）。

2、專業(yè)知識培訓。這是實現(xiàn)從“售樓員”到“置業(yè)顧問”轉(zhuǎn)變

的關鍵。是培訓的重點所在，又可分為四個部分：一是房地產(chǎn)基本知

識包含基本概念、法律法規(guī)、按揭付款率等；二是樓盤全面情況（包

含規(guī)模、定位、設施、價格、戶型、要緊賣點）、周邊環(huán)境及公共設

施、交通條件、該區(qū)域城市進展規(guī)劃；三是競爭樓盤分析與推斷；四

是物業(yè)管理培訓（服務內(nèi)容、管理準則、公共契約）。

3、銷售技巧培訓。這是服務技巧培訓，要緊目的在于提高售樓

員現(xiàn)場觀察能力、現(xiàn)場溝通能力、現(xiàn)場把握能力，從而提高成交概率、

促進整體銷售業(yè)績。要緊包含：應接洽談技巧、以問題套答案技巧、

詢問客房戶需要、經(jīng)濟狀況、期望等技巧、接（撥）電話技巧、推銷

技巧、語言技巧、身體語言技巧、客戶心理分析、“逼（迫客戶下）

訂”技巧、展銷會場氣氛把握技巧、外出拜訪技巧。

很顯然，如何在專業(yè)培訓中走得更遠、培訓得更深入是銷售人員

素養(yǎng)全面躍升的關鍵所在，結合近幾年國內(nèi)房地產(chǎn)市場進展趨勢，我

們認為應增加并特別重視下列內(nèi)容的培訓：

1、人居歷史及最新人居理念、現(xiàn)代生活方式的演變對建筑的影

響、城市及小區(qū)規(guī)劃理念、中外建筑簡史、室內(nèi)室外空間協(xié)調(diào)基本概

念，只有掌握了這些知識，才能為顧客解疑答難，提供真正的顧問服

務；

2、競爭對手調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技巧。這是為客戶提供理性比較分

析的基礎。

3、客戶資料收集、整理、加工知識，只有具備這方面的知識，

才能為公司調(diào)整營銷策略、制定一個樓盤進展計劃、培養(yǎng)企業(yè)核心競

爭能力提供一線市場資料。

能夠說，戶型定位是否準確、戶型設計是否科學合理是事關項目

成敗極為關鍵的因素。那么什么樣的戶型類別配置才能緊扣項目總體

定位？什么樣的戶型功能布局才能最大程度地滿足消費者現(xiàn)在與將

來的生活需求呢？在此我們對涉及戶型的一些問題作些探討，希望我

們的研究心得能給您一定的幫助。

戶型需要策劃

表面上看，戶型即建筑的室內(nèi)空間間隔，需要考慮整體建筑結構、

建筑承重及水、電、氣、熱、光纖等管網(wǎng)線路布置，因而是一個建筑

技術問題，完全是建筑設計師的事。

事實上不然。戶型是實現(xiàn)消費者居家生活的基本要素，是滿足“舒

適性”的首要前提，只有滿足了消費者需求的技術才有意義，只有滿

足了消費者的戶型才能確保項目銷售暢旺，因此戶型設計首先是市場

問題，其次才是技術問題。

世界上沒有最好的戶型，只有最適合某一特定項目所指稱的某一

類別消費者的戶型。而要讓戶型能恰到好處地滿足目標消費者的需求

與潛在需求，不僅需要研究這一部分消費者的生活背景、消費心理、

消費特征，而且需要充分考量項目所處的地理特征、景觀環(huán)境、人文

環(huán)境、項目的規(guī)劃布局、小區(qū)內(nèi)環(huán)境營造等一系列因素，讓戶型定位

切合項目整體定位。而這一切，顯然不是設計所能解決的問題而只能

是項目策劃人的工作，設計師應該是在項目策劃人對戶型類別配置、

每戶內(nèi)功能配置的全面任務書的指導下開展工作才能設計出真正的

“好”戶型。

戶型策劃的要緊內(nèi)容有下列幾點：

1、戶型類別配置。想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消

費者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及

周邊總體環(huán)境，結合目標消費者定位，確定項目是以立體戶型為主還

是以平面戶型為主？是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房

二廳一衛(wèi)下列小戶為主？一房、二房、三房、四房、五房、復（躍層）

式等分別應占多少比例？

2、戶型面積設定。從目前的市場實況看，由于生活習慣、居住

觀念的不一致，我國南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存

在巨大差異。香港人通常將70行做成三房而北方地區(qū)二房的面積也

大多超過100肝。就是同一城市，不一致類別的消費者對面積的要求

也大相徑庭：有的認為三房應在100nr左右，有的希望三房能做到

130以上甚至170nV；有的喜歡70的二房，有的中意二房超過

90m2……那么具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為

宜，顯然需要精心策劃。

3、戶型類別分布。我們在很多項目中都見過一些單純從設計角

度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于進展商將它們放在

了錯誤的位置：面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當大

的地方、或者景觀較差的地方、或者朝北的方向、或者南北向樓體中、

或者有西曬、或者是底層……位置最好的地方設置總價最高的戶型、

位置最差的地方設置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置

分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或者低價低利潤。

4、戶型功能配置。幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是

傳統(tǒng)的封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設置一個雜物間？要

不要設飄（凸）窗？……等等問題也應站在市場角度、從項目整體定

位的高度來審視而不應由設計師根據(jù)站在技術角度、單純從建筑結構

出發(fā)。

戶型簡史

時間的流轉(zhuǎn)、社會經(jīng)濟的進展在不停地改變我們的生活狀態(tài)、生

活觀念，也不斷地改變著我們的居住觀念我們對“戶型”的要求。為

了做好戶型策劃，有必要先熟悉一下戶型在簡要進展歷史。

坐北向南，四四方方一個小院子，白天有太陽，夜晚有月光；老

子住上房，東廂住兒女，西廂是灶堂柴房，后頭還有豬圈雞窩茅房；

坡屋頂，大厚墻，院里是石榴紅棗，院外是榆柳相依。千百年來，這

就是咱中國老百姓最理想的“戶型”，不管是平頭百姓還是縣官老爺,

只有面積大小幾重幾進的區(qū)別，基本設計思路概無二致。

這樣的“戶型”自然是好一一寬敞舒適，功能分區(qū)明確。但動輒

占上畝把幾畝地，土地資料利用率太低，而且基本沒有衛(wèi)生間概念，

很多人在床后隔著蚊帳就放個尿桶；窗戶小小的，大正午也有幾處黑

角落。這樣的“戶型”現(xiàn)在估計在農(nóng)村也不大受歡迎了。

解放了，日子大概是好過些了，不識時務的馬寅初老頭被打倒了，

因此一天比一天多的人不斷涌上街頭要房住。國家機關、企事業(yè)單位

一盤算，發(fā)現(xiàn)自己銀子實在太有限，那就湊合將就吧，大通道，筒子

樓，小平房，公用廚房公共廁所，先整個遮風敝雨不能讓人睡大街上

的地方再說。這樣的“戶型”，說什么也住著挺別扭不舒服，但那年

月，還能怎么著，能分個一間半間就不錯了，感謝誰還來不及，誰想

那么多。

轉(zhuǎn)眼是80年代，改革開放了，經(jīng)濟確實好起來了，衣、食、行

轉(zhuǎn)眼就都大有改善，琢磨起住房問題自然就順理成章。大伙很快就發(fā)

現(xiàn)這大走道的筒子樓實在不是好“戶型”，都渴望能弄個“成套房”。

是啊，有個廳讓一家人團團吃飯、有兩三間房不用與成年子女擠在一

起、有自家的廚房做好吃的不用擔心別人眼饞吃得艱難一點別人也不

可能明白、有自家的廁所不用排隊再冷的冬天起來也無大礙、還有個

小陽臺讓人種點花草晚上還可看到星星，這樣的日子可實在太美了！

可很快人們又發(fā)現(xiàn)還是不對勁：廳里實在太小，放個大彩電看著

刺眼，放在房里吧父母兒女來看又不方便；還有大沙發(fā)、茶幾、音響、

金魚缸也無處安身；冰箱想放廚房，可廚房更??；洗衣機想就近水龍

頭放在衛(wèi)生間可衛(wèi)生間也太逼仄；客人來了要往床上坐，一家人的生

活裸露無遺。因此人們盼望能住上客廳、廚房、衛(wèi)生間都寬寬大大，

臥室里干干凈凈的房子。

這樣的房子還是有人不滿意：早上一起床，大家還是要搶著上廁

所；辛苦一天晚上想好好泡個澡也不方便，廁所里總是潮濕陰森味兒

不太好；廚房盡管大了但洗菜、切菜、炒菜也還是不順便；大熱的夏

天廳里怎么也沒絲兒風？想看電視吧又怕吵著孩子的學習，不看電視

吧晚上還真挺難受，有的時候夫妻倆想瘋狂一回也怕影響孩子父

母……很快，在最隱密處設有主人臥室的房子、有兩個以上衛(wèi)生間的

房子、衛(wèi)生間能通風采光的房子、廚房連著小陽臺的房子、客廳（餐

廳）兩頭都有大落地陽臺的房子都被設計出來了。

有單身漢也想要成套的房子，因此有了單身公寓。

有經(jīng)常來這里公干又住膩了酒店的人也想買房子，因此有了酒店

式公寓。

有極想看山景海景園景的人，因此有了景觀戶型。

好戶型的標準

選擇一種戶型，選擇一個生活空間。不一致的生活經(jīng)歷、生活狀

態(tài)、生活習慣會帶來對戶型的不一致懂得，而戶型則不管人們過去如

何，只是以它難以更換的剛性改變、重塑人們的生活方式。因此，所

謂好戶型，就是能充分尊重人們居家生活天倫本質(zhì)、親情本質(zhì)的戶型;

是能帶給人們身體的、心理的舒適享受的戶型；是能滿足現(xiàn)在與未來

生活變化的需要的戶型；是與室外自然、人文環(huán)境協(xié)調(diào)且將好環(huán)境引

入室內(nèi)的戶型；是能最充分考慮建筑材料與環(huán)保的戶型。

一套好的戶型，首先務必是每一個房間都間隔方正，少點“金角

銀邊”，防備多邊多角的“鉆石房”的出現(xiàn)，如此不僅利于家具擺放

提高有用面積，也符合中國人的消費心理。

一套好的戶型，務必做到下列幾個分開：

1、動靜分開?？蛷d、餐廳、廚房、音樂房、麻將室需要人來人

往，活動頻繁，如此一個家才有生氣、有活力，而要緊為休息睡覺之

用的臥室顯然需要最大程度的靜謐，因此應將它們嚴格分開，確保休

息的人能安心休息，要走動娛樂的人能夠放心活動。

2、公私分開。家庭生活的私秘性務必得到充分的尊重與保護，

不能讓訪客在進門后將業(yè)主家庭生活的方方面面一覽無余。這就要求

不僅需要將臥室（主臥、父母房、兒童房）與客廳、餐廳、音樂房、

麻將室（娛樂室）進行區(qū)位分離，而且應注意各房間門的方向。

3、主次分開。買房通常是人們事業(yè)奮斗有成，生活質(zhì)量邁上臺

階的表達。為了彰顯業(yè)主的成功，也為了家庭成員之間的起居互不干

擾，主人房不僅應朝向好（向南或者向景觀）、寬敞、大氣，而且應

單獨設立衛(wèi)生間，應與父母房略有距離分隔。如設有工人（保姆）房,

則又應與要緊家庭成員的房間有所分離。

4、干濕分開。也即廚房、衛(wèi)生間等帶水、帶臟的房間應與精心

裝修怕水怕臟的臥室等分開。

一套好的戶型，務必做好“通”、“透”工作。

假如客餐廳相連，最好能有開放式陽臺與大玻璃窗遙相呼應，既

能保證客廳的采光充分，春、夏天的“穿堂風”更是一種極為舒服的

享受。

廚房當然也應有良好的采光、通風條件，悶在一角的廚房將時不

時降低下廚人的工作熱情，影響一家人的食欲。

衛(wèi)生間不應臟兮兮、臭哄哄，它不應成為天然的藏污納垢、繁殖

細菌的場所，它也應該有良好的通風透光條件，應該窗明幾靜，無異

味，不長霉。

臥室，自然更不能成為黑屋暗房了。

一套好的戶型，應安排盡可能多的房間朝向南面，以確保燦爛的

陽光能照耀房間，如有不便之處，則首先滿足的應是客廳與主臥。

當小區(qū)周邊有著極為突出的景觀時一，戶型設計可能會打破傳統(tǒng)朝

向布局而以景觀為中心，這時首要的也是安排客廳與主臥朝向景觀。

好的戶型中廚房應遠離臥室，以杜絕油煙污染。而衛(wèi)生間則應靠

近臥室以方便家人。

好的戶型中供水、排污、電、煤氣、供熱、光纖等管網(wǎng)布線應盡

量集中，既方便業(yè)主裝修，又方便維修檢查，還節(jié)約材料。

立體戶型面面觀

目前市場上的立體戶型要緊有兩種：躍層式（深圳叫復式）與錯

層式。

所謂復式，就是在一套房子內(nèi)擁有兩個樓層面，而且這兩個樓層

面的豎直投影面通常是重合的，兩個樓層之間有戶內(nèi)樓梯作垂直交通

聯(lián)系。最淺顯地說就是相當于將一幢住宅內(nèi)的“502”號房與“602”

號房通過一座戶內(nèi)樓梯連結為一套（當然也能夠是更多層）。

很顯然，復式住宅給予住戶的空間層次感十分強，功能分區(qū)也能

做得十分到位，其隱秘效果遠非平面戶型與錯層式所能比擬。

通常說來，復式住宅的入戶門均設在低層，這一點非常重要，由

于從人們的居住心理來看，進門應該是第一層，若再往下走則有進地

下室的感受。因此復式的中、下層應集中設置會客廳、商務間、餐廳、

廚房、公共衛(wèi)生間、貯藏室、客房或者為行動不太方便的家庭成員設

置的臥室；而上層則宜設置對隱秘性要求較高的主人臥室、次臥室、

家庭起居室等，復式上層并非是通?？腿四軌蜻M入的。

復式房的室內(nèi)樓梯是不容忽視的重要內(nèi)容。戶內(nèi)樓梯梯段寬度不

宜小于80厘米，否則不僅行走不方便，家具也難以搬上去。樓梯的

位置安排也頗有講究，通常設于廳堂的角落，以避免占用過多的空間。

在下層，樓梯應與過道空間重合而不能占有房間面積，在上層出口處

以設置衛(wèi)生間入口為宜，可不另設平臺面積。

顯而易見，復式住宅面積通常都很大，動輒200nlz以上，而且其

單價通常也比同一幢樓或者同一小區(qū)的平面住宅要高，因而其總價非

同小可，不是通常人所能承受。但它所提供的居住質(zhì)量，它所帶來的

如影視劇里西方“資產(chǎn)階級”生活方式的尊貴感受、它帶給業(yè)主與眾

不一致的心理優(yōu)越感，又多么讓人心動！

而“錯層式”則是平面戶型與復式戶型之間的折衷主義者。它并

沒有兩個完全不一致的平面，而是通過將同一層面中的部分抬高一米

半米，從而有效地實現(xiàn)日常生活中所涉及的起居、飲食、休閑、娛樂、

社交、學習，都可在不一致的功能層面上進行，較好地滿足了人們對

現(xiàn)代家居的需求。

錯層式戶型的帶給人們錯落有致的新鮮感、各層之間高差的不大

與室內(nèi)樓梯高度的縮短、平緩，既增加了樂趣，又不太影響交流溝通,

其面積也與平面戶型相差不大，因而近年來在各地特別是上海大行其

道大受歡迎。今年以來一些地方又先后推出了很多三錯層戶型：進門

的第一層面為公共活動區(qū)，南面是大開間客廳，北面是餐廳、廚房與

公共衛(wèi)生間，向里上數(shù)級樓梯形成第二區(qū)域，可作為老人房兒童房或

者客房，繼續(xù)向里上幾級樓梯是第三區(qū)即主人活動區(qū)，同樣是大受歡

迎甚至出現(xiàn)搶購。

1999年，深圳一家公司推出了一種獲得國家專利的“躍復一體”

的戶型馬上復式房的下層做成錯層式：進門為客廳、公共衛(wèi)生間、餐

廳等公共活動空間，往下走為廚房與工人房，頂層為要緊家庭成員起

居活動空間。進展商在廣告中不僅宣稱該戶型“領先30年”，而且

“使用面積大于建筑面積”，憑借這一創(chuàng)新戶型，很快就將一位于大

馬路邊立交橋旁的房子賣出80%以上，很多眼光獨到的炒家也因大膽

投資而獲得頗豐！

大戶型？小戶型？

由于生活方式、居住觀念、消費者所屬社會階層、房價差距等系

列原因，不一致地方不一致城市的人們對大戶型、小戶型的懂得大不

相同。

香港有“千吹豪宅”的說法，1000平方1R多大？90多平方米而

已。在深圳、廣州、上海，通常認為130平方米以上為大戶型。而在

北方的大部分城市，大概只有170平方米以上才會被叫做“大戶豪

宅”。

從內(nèi)部空間設計角度來看，戶型面積越小，難度越大。由于要摳

著那一點點空間的確很難做出新穎別致的花樣。因而一房一廳、二房

一廳、一房二廳、二房二廳等中小戶型在功能配置上就比較簡單，通

常就是廳、房、廚、衛(wèi)、陽臺等“五大件”，功能分區(qū)也不盡完美。

而大面積戶型就讓設計師們發(fā)揮的余地就較大，不僅能夠在小戶型基

礎上增設主臥衛(wèi)生間、貯藏室、工人房、書房（音樂室、麻將房、健

身房）、梳妝間、更衣室、主臥觀景陽臺等多方面功能，而且能夠根

據(jù)人們通常生活習性做出比較完美的功能分區(qū)，躍、復、錯層等創(chuàng)新

空間也比小戶型大得多。

值得特別一提的是，小戶型是否應帶保姆房的問題。通常說來，

在小戶型的買家中，結婚未久的年輕人是絕對主力。這些消費者的小

孩還很小或者馬上誕生，而在目前國內(nèi)的社會經(jīng)濟環(huán)境下，又需要夫

婦兩人都上班工作，他們正是最需要聘請保姆家庭！但目前市場供應

實際情況是只有三房以上大戶型才帶保姆房，而二房戶型帶保姆房的

則為數(shù)寥寥。消費者選擇小戶型的很大原因是由于其總價較低、月供

輕松，那么增加一間保姆房所帶來的壓力，目標消費者能否承受？希

望大連有開發(fā)商、代理商、廣告公司、市場調(diào)研公司能對此做一番深

入研究。

從整棟樓或者整個項目的來說，大小戶型的配置比例也是一個務

必認真研究、慎重對待的問題。戶型單一則由于客源供給面狹窄，抗

風險性相對也就較差，但“人以群分”，單一戶型所帶來的客戶基本

素養(yǎng)面的同一，可大大提高物業(yè)形象檔次繼而賣出好價錢。正由于如

此，因而采取此一戶型配置需要精確、深入的前期市場研究，但一旦

定位準確，其收益也非同通常。而一些項目由于對目標消費者界定不

清或者希望將所有類別消費者一網(wǎng)打盡，因此從3、40nr的單身公寓

到二房、三房、四房直至200以上的復式一應俱全?？雌饋聿灰恢?/p>

需求的客戶均能得到滿足，實際上由于定位混雜，各類層次的客戶均

難以找到感受一一開奔馳的當然不想與踩單車的為鄰，踩單車的看鄰

居開著奔馳進進出出心里也別扭。因此大、小戶型相互比例配置合適,

戶型既有層次又有相對同一性，既錯落有致又充實豐富，則客戶選擇

余地大，市場抗風險性也好。畢竟是多少的比例才恰當，這并不能憑

主觀的臆想，只能是通過對市場的深入熟悉才能得出。

戶型的配置決定了項目的整體定位，因此戶型策劃首要的是進行

土地價值分析推斷：景觀豐富、交通便利的地塊當然應以大戶型為主;

土地各方面均普通既無突出優(yōu)點又無特別缺點的，則以中等戶型為

主；而地塊較差時則應以總價較低的中、小戶型為主；至于在商務中

心區(qū)的小幅土地，最適宜的當然是小面積公寓甚至酒店式公寓。

面積多大才合適？

在所有涉及戶型的問題中，最令進展商頭疼、讓人最難下定決心

的當屬下列兩點：各戶型類別在項目中的配置比例、每一種戶型的面

積大小。由于前者將決定項目要緊賣給誰，而后者則將決定項目是否

真正能滿足這些人。

不一致的消費對象有著截然不一致的需求，那么我們又如何明白

所確定的戶型面積是正合目標消費者心意的呢？我們認為，務必從下

列三個方面綜合權衡。

消費者對應性。我們明白，一房一廳的小戶型是只能作過渡之用

的，其購買者將要緊是年齡在30歲下列、未婚或者剛剛結婚的年輕

人，其購買動因要緊是工作時間不長，積蓄不多而又渴望擁有一片自

己的小天地。從功能上說，盡管也需要廳、房、廚、衛(wèi)、陽臺五臟俱

全，但對每一部分面積的要求卻應該都是小字號的，而且需要布局緊

湊，因此總面積也不應超過50肝。否則就失去了過渡房的本意。二

房二廳、三房二廳所面對的則是最復雜的消費群。有的三口之家因小

孩尚小，二房即已足夠，但他們生活可能較為寬裕，因而偏好面積寬

松布局更合理的大面積二房；而有的工薪家庭人口較多卻資金不多，

當然更希望購買房間較多而面積偏小的三房；還有部分成功人士或者

高級白領，盡管購買力強勁但較為有用主義，認為布局合理、面積略

偏大的三房就已足夠。二房是做70nf還是100m2?三房是做100m2

還是130m2?需要我們精確區(qū)分目標消費者并與其購買力、生活狀

態(tài)、居住習慣高度對應。四房以上或者150以上的房子，其面積敏

感度相對較差，但也只有深入分析目標消費者才能做得恰到好處，才

能使銷售一路暢旺。

舒適性。房子是為人服務的，房子是為家庭天倫生活服務的，而

戶型分割的目的就是為人們提供一溫馨、親切、舒適的家居空間。舒

適性就是從人體工程學與家居生活基本規(guī)律出發(fā)，決定戶型的開間、

進深及面積。

房子越大則舒適度越高被很多人認為是理所當然，事實并非如

此。以普通家庭的客廳為例，這里陳設的是沙發(fā)、電視、音響、金魚

缸、花木等，是迎客、家人閑聚的空間，談話、看電視是這里的要緊

節(jié)目，太小讓人有壓抑感，過于空闊則又易于讓人有四邊不著、相互

有隔閡的感受。因此客廳的開間以4.5米為宜最大不應超過5米最小

不應小于3.5米。同樣的道理，主臥、次臥、衛(wèi)生間、廚房等都有這

樣從人居活動出發(fā)的辯證關系。

除人的視角、人的活動外，舒適性還應考慮利用率問題。假如一

套房子中有部分面積既不能用于擺設家具電器、又無助于人的活動、

亦不能增添藝術情趣，則只能增加購買費用、增加主婦打掃衛(wèi)生的時

間與難度，舒適性自然也就大打折扣。

地域性。地域性是由于各地區(qū)人們生活習慣不一致而對戶型面積

有著不一致的要求，事實上是舒適性的延伸。這也是戶型設計中務必

高度重視的問題。比如大連人大多認為二房二廳應該有個90而甚至

100m2,而在深圳，估計就很少有人能懂得90nl2以上的房子為什么

不做成三房，為什么要如此浪費。多數(shù)深圳人眼里的三房應該在105

-115之間，而大連人則顯然認為這樣的房子太小太逼仄。

戶型之首一一客廳

毫無疑問，在一套房子里面，客廳的重要性居于首位。由于它是

進入一個家庭給人的第一視野、是一家大小盡享天倫之樂時最要緊的

活動空間、是迎賓會客的最重要場所。因此我們說客廳是戶型之首，

在設計中應該得到最高規(guī)格的尊重。

在客廳的設計要素中，包含開間、進深、陽臺、窗、門的數(shù)量、

門的朝向、餐廳的聯(lián)接、玄關等。

上一篇文章我們提到，視總面積的大小，客廳的開間應在3.8—5

米之間，過大或者過窄都與人們的家居生活規(guī)律有沖突。而在通常情

況下，進深與開間之比不宜超過1.5,否則也將在因過于狹長影響使

用。

陽臺幾乎是一套房子里唯一能夠與外界自然環(huán)境交流、對話的空

間，是最開揚、通暢的地方，我們認為務必與客廳一脈相連。陽臺還

是將自然風、自然光引入室內(nèi)的最佳途徑，當然應讓全家人都得到這

種享受，因而從這個角度看，也應與客廳相連。陽臺務必與客廳相連

還有一個重要原因：它是我們晾曬衣服的地方，因此只能是與公共空

間相通而不能穿過臥室以形成干擾、影響居家私密性。

假如在向陽面設置了陽臺，在背陰面能否設置次陽臺或者窗戶以

形成“穿堂風”增加客廳的通透性呢？盡管不是必需，至少值得考慮!

在客廳周圍開幾道門，每道門各自朝向何方，當屬客廳設計中最

難決定、需要反復研究認真斟酌最費心血的之處。由于門越多則空間

利用率越低，而門朝向哪里又決定了使用的方便與否。公共衛(wèi)生間的

門應朝客廳嗎？廚房呢？哪個臥室外的門朝向客廳？能做到所有臥

室的門都不直接開向客廳嗎？客廳與臥室之間的走道如何安排？不

設過道又如何？……這些問題當然不可能有統(tǒng)一的答案，不可能有經(jīng)

典的、最好的方案，而只能通過對目標客戶深入、細致的調(diào)查訪問來

熟悉客戶的真實需求，并結合項目的實際情況統(tǒng)籌安排。

客廳與餐廳的連接也是個問題。我們在南方看到多數(shù)都是直接聯(lián)

通，而在大連市場，好象多數(shù)都是有隔斷甚至錯開。連通會使整個廳

顯得開闊、通透一些；錯開或者隔斷則功能分區(qū)更清晰細致一些、小

餐廳的氣氛要雅致一些，但通風性差一些，面積利用率也將打點折扣。

玄關在客廳里的出現(xiàn)時間較晚，是伴隨著“三大（廳、廚、衛(wèi)）

一小（臥）”、功能分區(qū)等居住觀念而進入普通人家的，并迅速得到

部分家庭的認同。但其真實價值、其存在的必要性仍為許多消費者懷

疑，因而設置與否也需慎重調(diào)查。

關于客廳，我們在這里更想提請進展商注意的是隨著對消費者的

進一步細分及細分后消費者個性化需求，是否應重新界定客廳功能繼

而從根本上改變我們的設計思路？

關于時尚、前衛(wèi)、崇尚個性、反對拘束、喜歡離群soho的年輕

一代新人類們，也許并不希望客廳仍然只是個標準模子里出來的方盒

子，有起伏變化、有錯落、有曲線或者許正是他們的追求。為客廳給

予更多的工作功能甚至直接將客廳當作電腦間、網(wǎng)上沖浪室也是部分

it人士的生存需要，現(xiàn)在仍處設計階段的房子，在決定一房一廳、兩

房一（二）廳的布局時，估計就有必要考慮新人類們的需要了。

客廳能開party跳舞嗎？客廳能不考慮擺放電視機嗎？客廳能是

小酒巴嗎？客廳能是茶藝館嗎？

凡此種種，或者許現(xiàn)在還沒有足夠多的人提出需要，但我們不能

不思考、不能不調(diào)查、不能不有所準備。

主臥

我們都明白，在單位福利房一統(tǒng)天下的年代，即使在三居室以上

的戶型中，各臥室盡管有大小之分，但主次關系是十分不明顯的。因

此“主臥”的出現(xiàn)，堪稱是戶型設計思想中革命性的突破之一。

主臥的出現(xiàn)，使老、中、小三代及客人在空間上有更強的獨立性,

減少了家居活動時成員之間的相互交叉干擾，增添了生活情趣，因而

從生理上滿足了現(xiàn)代人的家居生活。

主臥的出現(xiàn)，還極大地滿足了購房者的心理需求：擁有自己的房

產(chǎn)在很多人眼里還是事業(yè)成功的標志之一，而獨立、舒適、寬逸、豪

華、典雅、有個性品味的主臥正是業(yè)主尊貴身份的重要表達。

主臥設計的要點如下：

衛(wèi)生間：我們在大連仍能看到有些項目的三房仍只有一個衛(wèi)生

間，這顯然是沒有較好地懂得消費者的需求。主臥一定要有獨立衛(wèi)生

間！不僅如此，主臥衛(wèi)生間面積也應比公共衛(wèi)生間大，功能也應更完

備一一在洗臉、浴盆、座便器外，還應根據(jù)項目總體定位設置按摩浴

缸、桑拿、梳妝間等。

位置：獨立性、私密性是主臥的要緊要求，現(xiàn)在的建筑設計師都

明白將主臥設置在最隱密的地方了一一盡量遠離入戶門、遠離客廳，

如是立體戶型則設置在上層或者上半部分。但與此同時，我們又能在

很多平面戶型的項目中看到主臥雖居于私密位置，可門卻直接對著客

廳，整個就是自相矛盾。更有甚者，有一個項目的主臥居然直接面對

餐廳、與廚房相鄰，這就讓人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“觀

景”也是在確定主臥位置時務必考慮的重要因素，主臥務必朝南或者

面對最佳景觀朝向。

面積：主臥面積當然應比其他房間大些，但舒適是有“度”的，

因此主臥面積并非越大越好。面積過大一是造成浪費（購買款、管理

費），二是空曠的空間不利于營造親密、浪漫、溫馨的二人世界。以

我們的調(diào)查，目前深圳等地消費者普遍希望的主臥面積在18平方米

左右，北方消費者的需求相對大些，平均值在25——30平方米左右。

窗戶：客戶的功能有三：采光、通風、眺望。不管電源光是何等

的絢麗多彩、浪漫、有情調(diào)，也無法與太陽光所帶給我們的溫暖、親

切的心理滿足感相比擬；不管電扇風、空調(diào)風是多么清爽宜人，它也

不能代替輕靈、與諧的自然風；不管電視節(jié)目有何等精彩，它也比不

了綠樹、紅花、青山、碧水或者城市繁華絢爛的夜景所給人的舒緩、

放松。因此低臺、大窗、凸窗（或者曰飄窗）甚至落地窗就成了近年

來主臥窗戶的主流。而在深圳，轉(zhuǎn)角窗（將垂直的面對景觀的兩堵墻

都設計為透明玻璃窗）、弧形落地窗也已被大量運用。

輔助功能：在目前的住宅市場中，很多設計師在處理大面積戶型

時，常簡單地將每一個房間按比例放大就算了事，事實上這是一種非

常嚴重的浪費，我們認為可行的方法應該是將功能進一步細分，如在

主臥中就可考慮設置獨立的衣帽間、獨立的梳妝間，能夠考慮設置背

景音樂系統(tǒng)等。

廚房

我們關于廚房的辦法可集中歸結為三個方面：廚房在戶型中的位

置；如何提高廚房的舒適度；廚房設計的創(chuàng)新性辦法。

位置：南方氣候炎熱，因此南方的房子特別強調(diào)通風順暢、希望

廳里有“串堂風”；北方冬天漫長，因此北方的房子特別講究南北朝

向。這就決定了南北方的消費者在廚房的位置上有著明顯不一致的需

求：南方的廚房多位于客廳或者餐廳的一側，而北方的廚房多位于廳

的北端。但不管南方北方，我們認為只要是平面戶型，在規(guī)劃設計廚

房時就務必從如下兩種基本原則中選取其中之一：1、廚房是家居生

活中最要緊的污染源，噪聲、油煙油污、殘渣剩飯、殘枝敗葉、清洗

污水等集中于此，因此應遠離臥室、客廳，盡量避免拎著菜穿過客廳,

也就是說廚房應盡可能靠近進戶門；2、廚房與衛(wèi)生間是住宅中的水

管集中地，因此從施工成本、能源利用、熱水器安裝等問題考慮，廚

房應與一個衛(wèi)生間貼鄰而處。其他如廚房門直對客廳、衛(wèi)生間門開向

廚房、穿過廚房進入衛(wèi)生間的設計都不太符合人居習慣。

舒適度：事實上，自“大廚房”的觀念與抽排油煙機一起進入普

通中國人家庭后，就已經(jīng)使廚房從大汗淋漓、油煙滾滾的戰(zhàn)場開始向

演奏鍋碗瓢盆交響曲的樂臺轉(zhuǎn)變，從而大大提高了家庭主婦主男們工

作的舒適度。以我們的觀察，不管南北方，目前多數(shù)廚房的面積在6

一7平方米左右，但我們認為，在“冰箱入廚”已是大勢所趨、微波

爐、洗碗機、電烤箱等廚房家電的日益普及、烹調(diào)中煎、炸、煮、蒸、

煲分工日益明細的今天，廚房的面積還將進一步擴大。隨著人們生活

節(jié)奏的加快，我們還應該在深入研究國人烹飪習慣的基礎上將廚房設

計得更科學、更合理，更符合人們的廚房作業(yè)的流程：在洗、切、炒

的流程中，I型廚房比“一字型”更能減少步伐移動、節(jié)約時間、提

高效率，降低勞動強度；整體廚房由于能使物品各歸其位，不僅能提

高空間利用效率、減少死角，而且更方便清潔，改善衛(wèi)生狀況；我們

還認為，現(xiàn)在已經(jīng)到了將廚房功能細分為清洗加工區(qū)與烹飪區(qū)的時

候，如此一來既可最大程度地降低油煙污染，又可使揀菜、洗菜、切

菜在更為寬松愜意的空間進行，不僅大大提高了舒適度，對鼓勵“另

一半”幫忙、打下手也大有好處，可為平淡的居家生活增添許多情趣。

創(chuàng)新：在此我們想提出兩點創(chuàng)新性辦法，一是在200平方米以上

的戶型中設立單獨的早餐室，二是設置開放性廚房即與餐廳之間完全

通暢連接的廚房。早餐室在歐美國家十分普遍，隨著生活形態(tài)的改變

與人們餐飲習慣的轉(zhuǎn)變，在部分大戶型中不妨一試。在我們見過的一

些例子中，從抽排油煙機的技術角度來看，將廚房完全敞開一點問題

沒有，而開放式廚房的好處不言自明一一不僅極大地拓寬了工作面

積，而且能一邊擇菜洗菜切菜一邊聽音樂、看電視，任務較重時更可

發(fā)動全家人一起動手幫忙，真正讓炒菜成為一種生活的輕松甚至一種

享受。

洗手間的問題

中國菜肴之香、之精美舉世聞名，與此同時中國的廁所之臭、之

簡陋也“享譽全球”。這種只重“進口”而對“出口”漠不關心的現(xiàn)

象大概為中國傳統(tǒng)文化中所獨有。

長久以來，廁所在中國另有一別稱一一“茅房”，由此可見其在

戶型中的地位低下、不受重視。就是解放后，城市里大量修建的火柴

盒房子里，也還有相當多沒有單獨的廁所。因此自80年代隨著經(jīng)濟

進展對改善居住條件日益關注以來，我們經(jīng)歷了追求每戶有獨立洗手

間、有坐式抽水馬桶、增加有用面積、追求二個甚至三個以上洗手間

等幾個階段。但受傳統(tǒng)文化根深蒂固的影響，目前的洗手間設計中仍

存在諸多亟待解決的問題：

（1）仍有人將洗手間搞得暗無天日，白天需開燈，余臭長年不

絕，且陰森潮濕，讓細菌們大量繁殖、活得自在。

（2）空間面積絕對不足，一些進展同將其作為輔助功能，面積

壓縮得很小，在一些小戶型中其面積仍在4平方米下列。

（3）設備水平極低，用于配置洗衣機、熱水器、電吹風、電話

的管道、線路與插座不足甚至根本就沒有。

（4）標準化程度低，施工質(zhì)量差。管線配置雜亂無章，影響美

觀與使用，下水道容易堵塞。

（5）缺乏從用戶出發(fā)、為用戶著想的理念而只圖設計簡單、施

工方便一一洗手間是管線集中的地方，長期以來都以明管配置，為用

戶又增加了難以清掃的積污納垢的死角，既不衛(wèi)生又有礙觀瞻。

（6）穿過廚房進入洗手間或者洗手間門直接開向廚房的設計仍

有所見，而公共洗手間的門直接開向客廳的更比比皆是。

（7）重數(shù)量不重質(zhì)量。在規(guī)劃設計階段討論的重點經(jīng)常是設計

幾個洗手間，而基本不討論洗手間的具體設計細節(jié)。

（8）重面積不重功能布局。在廣告中、在現(xiàn)場銷售人員的介紹

中，通常都會突出強調(diào)洗手間的面積，幾乎沒有人在意不一致特征消

費者對洗手間功能分布的差異化要求。

（9）重裝修標準不重基本功能配套。裝修標準在時下的洗手間

設計中已是討論的重點之一，但進展商、設計人員、營銷人員大概都

有意無意地忽略了洗手間功能設施的研究。

（10）重主臥洗手間不重公共洗手間?；蛘咴S是由于買家要緊使

用的是主臥，因而從營銷的角度，主臥洗手間的出彩出新能更有效地

激發(fā)客戶的購買沖動，而公共洗手間則多數(shù)因陋就簡，關心者甚少。

事實上從使用角度看，利用率更高的還是公共洗手間，并沒有理由對

其漠然視之。

（11）重大戶型洗手間設計不重小戶型洗手間設計工這實在有南

轅北轍的嫌疑：購買大戶型者多為實力派人士，通常都將重新設計裝

修，不用操心太多；而小戶型買家多為工薪階層，資金、時間相對較

緊，因而更渴望進展商認真琢磨能提供能一次到位的設計與裝修。

（12）我們在大連還看到過座便器正對洗手間門的戶型，這是永

遠不能原諒的設計錯誤。

上一篇文章里我們歷數(shù)了現(xiàn)今洗手間存在的諸多不是，出現(xiàn)這些

問題的其根源在于進展商與設計人員仍在用舊觀念處理新住宅：仍將

洗手間看作是不得已而去之的逃難地，而沒有想到其應該是業(yè)主重要

的享受區(qū)。

事實上，現(xiàn)代住宅的洗手間是一組空間，這組空間圍繞著便溺、

洗漱、沐浴等基本活動而展開。（目前深圳地產(chǎn)界對洗衣機是否應進

入洗手間存在爭議，擁護者認為洗衣與其他活動一樣屬于“水性”活

動，理應集中，順手將換洗衣物擲入洗衣機也實在方便，另外從接、

排水管道的設置利用考慮，也應進入洗手間；反對者認為洗衣機與洗

手間功能難以協(xié)調(diào)，而且拎著裝滿濕衣服的桶穿過客廳到達晾曬陽臺

也有諸多不便（即使有干衣功能），洗衣機應設于晾衣陽臺鄰近。）

拋開洗衣機問題，要較好地組織便溺、洗漱、沐浴三項功能，使用面

積不應少于6平方米，否則必定出現(xiàn)空間局促、功能混雜，為業(yè)主帶

來使用中的互相干擾與不便。由于不一致購房目的及需求差異，目前

消費者希望的洗手間面積集中于6——7平方米與10——12平方米兩

個區(qū)間，進展商因根據(jù)項目定位作恰當選擇。

洗手間是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出現(xiàn)潮濕陰

涼，從而滋生細菌病毒的地方，因而其采光通風特別重要。盡管能夠

人工排風、盡管能夠用電發(fā)光，但不管從能源利用角度還是人們對自

然風、太陽光天然的親近感，洗手間都應該做到寬敞明亮，通風順暢,

如能引入西曬，就更理想了。另外不管是何種建筑形態(tài)不管是何種戶

型布局，上推式窗戶是最適合洗手間的。

根據(jù)新的《住宅設計規(guī)范》征求意見稿提議，80平方米以上住

宅均應至少設計兩個洗手間，因此主臥是否應設計洗手間的問題已無

需討論，需強調(diào)的是主臥洗手間的面積應大于公共洗手間。

公共洗手間通常不是業(yè)主裝修的重點，因此由進展商提供統(tǒng)一裝

修較為合理，但應注意地面、浴具、衛(wèi)具、墻壁、天花板及其他用具

應協(xié)調(diào)色彩、保持潔凈、清爽的感受。

冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴，泡在自家的浴缸里必將成為

北方地區(qū)生活的主流，因此浴缸在洗手間里不可或者缺，特別是主臥

洗手間。在一次對年輕人“理想生活”的調(diào)查中，很多人就選擇了“泡

在三角形大浴缸里，邊泡澡放松邊給朋友打電話”，認為這是極現(xiàn)代、

極浪漫的感受。

三角形浴缸比長方形浴缸更節(jié)約空間，這也值得進展商注意。

長方形洗手間的寬度不能太窄，否則將用具集中于一邊或者間隙

過小都將為使用者帶來煩惱。而影響用具布局的要緊因素是開門方

向，因此推拉門是值得考慮的設計。

為安全起見，管道煤氣與燃氣熱水器應盡可能設計在洗手間之

外。最近深圳即有一樓盤將燃氣熱水器統(tǒng)一安排在陽臺上，大受客戶

歡迎，估計類似概念將迅速得到普及。

只要真正心存“以人為本”的辦法，真正想讓洗手間成為業(yè)主的

享受空間，您也一定還能發(fā)現(xiàn)許多改善洗手間設計的方式方法。

陽臺

在一套住宅里，陽臺應該是最具浪漫情調(diào)的地方，由于這里有廣

角度的視界可看青山綠水、生機滿園、可看繁華都市、滿天星斗；這

里有不歇的風兒帶來春夏的涼爽；有充足的陽光溫暖冬天。這是別的

空間所無法比擬的開揚、舒暢、心緒飛揚。但在往常室內(nèi)是緊巴巴的

面積、室外是水泥沙土地面的居住條件下，陽臺也就被很多人家封閉

起來，并被改造成一間小臥室或者雜物堆放地，失去了其與自然交流

的天性。

近年來，隨著居住條件的大大改善，人們對住宅產(chǎn)品功能、品味

需求的不斷高升，不僅陽臺的基本面貌、基本功能得到恢復，而且得

到很大的進展，在設計上不斷出新出彩。

雙陽臺：目前在設計雙陽臺時，有兩種不一致的思路。一種是強

調(diào)通風，將兩個陽臺分置于廳（客廳+餐廳）的兩端；另一種注重有

用，將北向陽臺與廚房相連，便于置放待加工的蔬菜及其他小雜物。

內(nèi)陽臺：馬上陽臺整體納入室內(nèi)，使其成為廳的自然延伸，因而

也可看作是封閉式陽臺的一種升級。內(nèi)陽臺的好處是能夠免除風沙灰

塵的侵擾（只要我們的城市仍處于高速擴張的階段仍是大工地，只要

生態(tài)環(huán)境沒有根本性轉(zhuǎn)變，風沙灰塵侵擾就會在較長時間內(nèi)成為影響

我們生活質(zhì)量重要因素），另外如能以大幅的落地玻璃代替墻體，不

僅可引入充足陽光，而且視線也極為開闊，往客廳一站，外面的世界

近在眼前，大概與房間連成了一體，讓人有一種空蕩而博大的感受。

內(nèi)陽臺特別適合北方地區(qū)，北京現(xiàn)代城是這方面的典型代表。

觀景陽臺：海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天際線背

景、街景、公共公園、小區(qū)中心庭園……優(yōu)美的景觀環(huán)境能極大的激

發(fā)買家的購買熱情，增加樓盤的附加價值，面對某一特殊景觀的“觀

景陽臺”也就應運而生。觀景陽臺不僅強調(diào)人看景，而且應做到陽臺

與景觀的交流、對話，陽臺融入景觀，因而不僅需要上佳的角度，而

且需要較大的面積。

景觀陽臺：陽臺是影響住宅建筑外立面觀感極為重要的因素，因

而如何讓陽臺自身也成為一種景觀，是建筑設計必要的追求。在近十

余年來全國各地開發(fā)的商品房中，基本都摒棄了“兵營住宅”時代用

紅磚砌就或者水泥鑄成的粗糙、笨重、簡陋的陽臺。代表著古今中外

各類不一致建筑風格的建筑符號都被或者貼切或者生硬地運用到陽

臺上來了，陽臺造型也一改過去千篇一律的長方形而出現(xiàn)了大量的半

圓形、弧形、扇面形、I形，材質(zhì)也由鏤花鐵藝、不銹鋼、石柱、鋼

化玻璃等，色彩更是五彩繽紛，確實使陽臺“成為了都市里一道亮麗

的風景”。

特殊功能陽臺：近來在深圳、廣州、上海的一些住宅中，設計師

從安全角度、建筑外立面的干凈整潔、室內(nèi)空間的利用率及視覺清爽

等角度出發(fā)，還在背陽面特別設置一個3、4平方米的小陽臺，要緊

用于安置空調(diào)主機、燃氣熱水器等，深受住戶歡迎。

戶型設計趨勢

拉拉雜雜說了這么許多，目的有二：希望進展商能通過科學的、

人性化的戶型設計更快更好地實現(xiàn)市場目標，希望消費者能得到真正

契合自己需要的心水戶型。

市場是鮮活的、不斷變化的，因此戶型設計需要不斷調(diào)整創(chuàng)新；

市場變化是漸進的，有規(guī)律可循的，因此所有調(diào)整創(chuàng)新都務必緊扣市

場進展趨勢。

1、住宅戶型日益多樣性

除了面積大小的多檔次外，為不一致家庭結構、不一致消費階段

而設計的戶型應有區(qū)別：服務于“核心家庭”的戶型應該精巧小巧，

服務于“兩代居”家庭的戶型應該優(yōu)雅浪漫，為三代同堂家庭提供的

住宅則應該溫馨親切。

以“錯層”為代表的立體住宅是近期全國性的熱點，但錯層的牢

固性、抗震能力如何尚有疑問。

在結構上，大開間、輕型框架結構、支撐體住宅等習慣性開放式

住宅是大勢所趨。

2、擴大住宅的習慣性與選擇性

最新模式是“兩次設計”，即第一次由建筑師設計帶外墻、分戶

墻、固定廚房、衛(wèi)生間與陽臺的框架住宅，第二次是由住戶根據(jù)各自

不一致的生活習慣與各時期不一致的生活需要參與設計，要緊內(nèi)容為

室內(nèi)裝修與選用不一致類型尺寸的定型產(chǎn)品，如輕質(zhì)隔墻、推拉門、

窗、組合家具及折疊門等進行靈活空間分隔。

3、改善廚房、衛(wèi)生間功能質(zhì)量

廚房、衛(wèi)生間面積小、設計粗糙、設備簡陋是目前住宅的普遍性

問題。從進展趨勢來看，在小面積的住宅中，提倡餐廚式（dk型）

廚房，并以此作為住宅空間組織的中心重疊使用，可充分利用空間，

改善廚房環(huán)境，增加家庭團聚的氣氛。而在大面積住宅中，開放性廚

房應該前景看好。

戶型設計中極重要的一條原則是清污分離。要緊指用水與非用水

空間的分離，提倡用水空間的相對集中。目前，衛(wèi)生間、廚房已從只

有上下水道進展到了給水、排水、熱水、煤氣、通風管道與暖氣管道

六種設備管線，隨著節(jié)水需要，還可能增設中水管道。因此應盡量集

中。此外明管道改暗管道、表具不入戶，力爭讓住戶自己能不費力且

安全地接上水、排水等，并順應家庭使用衛(wèi)生潔具功能（如按摩浴缸、

家庭桑拿浴器、凈身盆），廚房設備如洗碗機、消毒柜、微波爐的要

求，提高人們的居住水平。

4、最大限度利用面積空間

目前在一些地區(qū)，為了實現(xiàn)功能分區(qū)，有單純將住宅面積放大的

問題，我們認為并不可取，一是增加面積必定增加購房者的負擔，二

是浪費土地資源。理想的做法應是通過精心設計爭取更高更多有用空

間，如立體化，如在墻體上為家具預留嵌入式空間等，從而在不增加

每戶建筑面積或者容積量的前提下，通過精心構思，巧妙利用空間。

5、通過多種途徑節(jié)能、節(jié)水

從節(jié)能途徑來看，設計不但要考慮屋面、墻體，還要涉及門窗等

以往很少考慮的薄弱環(huán)節(jié)。結合改善居住環(huán)境條件，解決隔熱、保溫

與自然通風的問題。具體技術上能夠使用節(jié)水型設備與利用太陽能技

術，如節(jié)水型便器中水的利用等；配置適用于住宅的節(jié)電照明燈具等。

在戶型處理過程中即縝密地考慮節(jié)能是目前被廣泛忽略的，但必

將是今后的大趨勢。

售樓書該說點啥

相信每一位到過深圳考察房地產(chǎn)市場的人都會為他們售樓書設

計之精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細致豐富、派發(fā)之爽快大方而驚

嘆。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r來制作售樓書呢？他們的售樓

書又都說了些啥呢？不知可有人認真地思考過？

我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說起。

據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)廣告費中通常70%以上都用在了媒介公布上，因此

選擇適當?shù)拿浇閷V告總體效果至關重要。但廣告媒介有報紙、雜志、

電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報紙夾頁、pop等

數(shù)十種之多，如何才能在這些復雜多樣的媒體中選出最高效的組合

呢？唯一的辦法就是深入研究產(chǎn)品特點、消費者接觸習慣及消費者心

理特征。

關于消費者來說，房地產(chǎn)最大的特點就是昂貴，是需要投入資金

的浩大，因此現(xiàn)場考察外，通常還需多方收集信息資料、對相近的幾

個樓盤反復比較；對進展商來說，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本

地性強、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時間緊迫，幾千萬上億元資金

的投入務必在一年甚至短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性

的高強度廣告攻勢，更需要廣告媒體能將樓盤優(yōu)勢、賣點如孔雀開屏

通常充分展示，迅速激發(fā)消費者的購買熱情。這也正是報紙成為房地

產(chǎn)首選廣告媒體的原因：報紙可圖文兼顧、信息容量大、當?shù)厥袌龈?/p>

蓋面大、同意廣泛、可信度高，同時報紙每日均有出版，易于進展系

列性廣告，便于隨時修正廣告策略，報紙還有一大特色是方便攜帶、

便于儲存。對進展商來說，報紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的

目標受眾傳播；對消費者來說，報紙集中了多個樓盤的全面資料，是

進行對比性選擇的理想資料庫。

但報紙廣告也有其不可避免的缺點；受《廣告法》限制，部分廣

告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足;

印刷質(zhì)量較差，細節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。

分析到此我們能夠發(fā)現(xiàn)，售樓書是彌補報紙廣告缺陷的最佳媒

體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動性，但它印刷精美引人入

勝；它不是大眾媒體，約束相對較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它

幾乎沒有版面限制對樓盤可作最全面全面的介紹；它獨立印刷無需高

昂的公布費；它獨立成冊不可能被其他廣告信息干擾；它制作精良易

攜帶便于儲存……

假如說印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報紙+售樓書就堪

稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。

弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是重要的廣告媒體，

我們就不難懂得深圳地產(chǎn)商對售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然

也就清晰明白了：

樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、

建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物

業(yè)結構、進展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人……

位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況

文字全面介紹。

周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。

生活配套設施：介紹周邊學校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、

超市、餐飲服務業(yè)、娛樂業(yè)、郵政電信……

規(guī)劃設計：包含樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設

計者、設計理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風格特色等介紹。隨著近年人

們對生活品位日漸高層次的追求，消費者日益重視建筑內(nèi)、外部空間

的處理、建筑風格、建筑外立面特點，因此規(guī)劃設計應是售樓書介紹

的重點部分。

戶型介紹：由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關系,

因此戶型是影響消費者購買決定的重大因素，應以靈活多樣的方式將

戶型特色、戶型優(yōu)點盡情展示。

會所介紹：作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品

位的重要構成，會所在近年的市場中受到越來越高的重視，會所功能、

會所設計概念、會所服務細則也應有所介紹。

物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務，隨著市場的進展，

人們對其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色

應有所交代。

此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運

用……根據(jù)每個樓盤自身優(yōu)勢賣點而側重不一致的介紹。

精巧美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意特殊、設計新穎的作品

人們總是樂于閱讀，內(nèi)容翔實豐富的作品人們從中得到的信息也就越

多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越全面，銷

售得也就越多。”因此售樓書不宜過于簡陋，更重要的是，一定要讓

消費者得到盡可能多的信息。

選準媒體是節(jié)約廣告費的最佳方法。售樓書值得您大膽投入。

關注購房中的感性行為

買房子還會是感性行為？不可能吧？幾十萬上百萬一套的房子，

對大多數(shù)消費者來說，那但是他一生中購置的價值最為高昂的大件商

品。哪家買房子不要全家開會討論、思前想后、左右權衡、反復比較？

有些人為了買房要花半年甚至更多時間逛遍全城所有在售樓盤，對意

有所屬的樓盤更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)

圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請親戚朋

友看，怎么會是感性行為沖動購買？就是經(jīng)典的營銷理論，也說消費

者在購置房子這類貴重商品時，其決策過程是極為審慎且充滿理性

的。

但市場就是活生生的市場，它有著自己的運行軌跡，既不可能顧

及人們的想像，也不可能在意理論的說教，因而市場現(xiàn)實也就經(jīng)常出

人意料。

在一片水稻田上蓋起的上?！叭f科城市花園”，“站在樓頂用竹

桿就能捅到飛機肚皮”，自然條件之惡劣能夠想見。但是靠著一句“明

天，我們將住在哪里？”與以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓

花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的

玻璃都被消費者擠破了好幾回。現(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要

在飛機的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。

1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價

轉(zhuǎn)讓。通過一番運作，接手公司將其改為住宅項目，而定位則是當時

深圳尚屬罕見的“酒店式公寓”一一提供五星級酒店式服務的公寓，

然后請來一個香港名星作為其“形象代表”，通過一系列包裝宣傳后,

其樓價在短短一個多月內(nèi)被從1萬多元/nr瘋炒至最高3.4萬元/nf且

一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無人接手，供樓又難以為繼，一些被深度

套牢的買家眼看解套無望，干脆棄之不管了，任幾十萬首期款及前期

供樓款打個水漂。

以中國短短十年房地產(chǎn)進展史，類似這樣的例子估計就能連續(xù)說

個三天三夜不打逗號。

大連最近不也有個樓盤由于蓋了個大連人見所未見的大售樓處、

進行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個滿堂彩么？

在這些消費者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？

相當部分人都是禁不起現(xiàn)場熱賣氣氛的誘惑或者樓盤宣傳炒作的猛

烈攻勢而在“跟風”、“從眾”、“感性推斷”、“沖動購買”！

假如這還不夠普遍，那么我們還能夠去樓盤銷售現(xiàn)場，一方面幾

乎每個售樓人員都可告訴你幾個客戶“看了10分鐘就下訂金”的故

事。另一方面假如你認真去問問買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、

綠化環(huán)境、戶型間隔畢竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說不出個

因此然來！

根據(jù)我們多年來以不一致方法所作的調(diào)查研究，消費者在決定

“買”與“不買”的過程中應該說都是十分理性的，而在決定“是否

買這一個”時則帶有相當重的“感性決策”色彩。

關于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認為要緊有四個方面:

缺乏經(jīng)驗。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗的缺乏顯

而易見。沒有經(jīng)驗自然也就缺乏較客觀的評判標準，這個道理與買西

裝、買電器沒有實質(zhì)性區(qū)別。這也正是我們在現(xiàn)場能看到許多被銷售

人員技巧性說服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費者的原

因。

缺乏知識。消費者不是專家。絕大多數(shù)消費者都缺乏全面系統(tǒng)的

建筑、規(guī)劃、設計、環(huán)境等方面的知識，而樓盤的“說明書”又基本

語焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。這又讓人如何“理性推斷”？

缺乏必要信息。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設、周邊

地區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理等等，只有進展商才掌握有全部真實的信息，而

在目前法制環(huán)境下，消費者還很難獲得關于樓盤全面、真實的信息。

更本質(zhì)的是人作為社會動物，都有把安全寄予在“群體共同行為”

而不是自己單獨但審理慎推斷的潛意識，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，

盲從者就會越來越多。

房地產(chǎn)營銷已走過了進展商蓋個房子然后打個自吹自夸廣告就

能銷售的階段而步入了務必從消費者心理出發(fā)、務必切實滿足消費者

需求的境地。既然買房過程中存有相當重的感性成分，自然就需要我

們在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫

要緊包含樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦

能力培訓。

關于房地產(chǎn)價格策略的幾點思考

一、成本+競爭？消費者+競爭？

不管是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為要緊目標，我們在

為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本一一地價、建安成

本、稅收及其他費用的總與。二是競爭一一市場供求總量、直接與間

接競爭對手們的價格情況。三是消費者一一目標消費者能夠同意何種

價格。

三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，通常說來市

場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價

格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競爭與消費者+競爭

是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。

成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本一偵

察競爭對手的價格情況一加上預期利潤（視目標不一致而比例不一

致）一得出本樓盤價格。

消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價

格如何一調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變

數(shù)后消費者將愿意以何種價格同意何種物業(yè)一開發(fā)何種物業(yè)類型、如

何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標一本樓盤最終具體價格。

很顯然，目前多數(shù)進展商選擇的是成本+競爭定價策略，由于它

最簡便易行，由于這樣能“最清晰地明白自己能賺多少利潤”，更由

于多數(shù)進展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比

較中我們能夠看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導型”策略，是不太符合

市場進展趨勢的，由于它蘊含著兩方面的風險：首先是定價過高產(chǎn)品

滯銷的風險。在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻

將消費者排斥于價格體系之外，而現(xiàn)實是只有當消費者認為付出該價

格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，一旦出現(xiàn)不

能有效滿足消費者需要與欲求的設計、建筑，依成本+利潤方法定出

的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應，因此產(chǎn)品滯

銷，因此制定價格時預期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價

過低較難贏取超高額利潤的風險。當前地產(chǎn)市場是個起步不久進展極

為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)常能夠

依靠新規(guī)劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、

新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不一致

的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高

額的利潤，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難

以做到這一點。

消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理同意

價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而不管規(guī)劃、設計、建筑、戶

型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或者

跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標（高額利潤或者快速回籠資金）的

各類措施、手段、過程始終都處于可操縱狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最

高。

但這一定價策略需要進展商有以市場、以消費者為中心的開放心

態(tài)，需要認識到價格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣

一起構成一個互有關聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，

需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的進

展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州

金業(yè)、上海華辰等大市場中的大進展商才能做到，但反過來，從市場

出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的要緊原因。

二、金子？銀子？

價格策略是房地產(chǎn)營銷中事關項目成敗的關鍵一環(huán)。即使大家都

以成本+競爭或者消費者+競爭模式定價，不一致的開發(fā)目標、也會因

不一致的人、不一致風格的進展商而做出不一致的選擇。我們能夠?qū)?/p>

其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是

銀一定要賣個“實價”。

“銀子賣出金子價”當然是多數(shù)進展商的夢想，由于這樣可使利

潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當前發(fā)育尚不成熟但進

展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多

的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點盡管難度不小，也并非完全不可能。

要做到這一點首先務必使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是

需要為樓盤給予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設計、創(chuàng)新戶

型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等，這些投入盡管并不需

要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而

也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還務必使“銀子看起來象是金子”。

而這就需要高超的樓盤形象與賣場包裝技巧，務必使樓盤從外在形

象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還務

必讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)

模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。

銀子賣出金子價的好處不言而喻一一只需完成銷售50—60%即

可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%,那真是賺得盆盈缽滿。但在今

天競爭日趨猛烈的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風險系數(shù)越

來越高，它只適合內(nèi)部管理、操縱能力特別強且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新

能力的企業(yè)。

近年也有少數(shù)進展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通

成本的降低與資金效率的提高，有的時候?qū)?“金子”從輕看待，所獲

所得反而常常出人意表。因此也有人主動選擇“將金子當銀子賣”。

由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識

到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在

少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或者出于特別

的戰(zhàn)略目標而對市場份額有著強烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不

掙”的決策是件困難的事。

盡管絕大多數(shù)進展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多

數(shù)進展商選擇的卻是比較平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。

畢竟這是風險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策

略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中操縱性失效風險

不小；價格不高不僅獲