廣告界的風(fēng)云人物

2012末日講堂--廣告界的傳奇編輯部：劉賀目錄······國(guó)外著名廣告人······國(guó)內(nèi)著名廣告人······你怎么做廣告人

國(guó)外著名廣告人

--三大旗手······威廉·伯恩巴克······大衛(wèi)·奧格威······李?yuàn)W·貝納威廉·伯恩巴克威廉·伯恩巴克WilliamBernbach，1911年生于紐約。與DavidOgilvy和LeoBernard被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是廣告文學(xué)派的代表，倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒，DDB廣告公司的創(chuàng)始人。1949年，伯恩巴克和道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）在麥迪遜大道上共同創(chuàng)辦了DDB廣告公司（DoyleDaneBernbach）威廉·伯恩巴克伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行。我們不會(huì)讓你久等。威廉·伯恩巴克--為德國(guó)公司撰寫廣告的猶太人文案：這輛甲殼蟲沒趕上裝船起運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍層有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。每輛車的避震器都要測(cè)驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。大眾汽車經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出的表面擦痕而無(wú)法通過。最后的檢查實(shí)在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺(tái)，通過總計(jì)189處檢驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開自動(dòng)剎車臺(tái)，在這一過程中，50輛車，總有一輛被卡下“不予通過”。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）。威廉·伯恩巴克電視廣告：送葬車隊(duì)畫面：隆重的送葬車隊(duì)解說(shuō)：“迎面駛來(lái)的是一個(gè)豪華轎車送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！蹦新暸园祝骸拔?，麥克斯威爾·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時(shí)，發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多，把我給的每一個(gè)5分幣都花在了時(shí)髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是‘花！花！花!’我什么也‘不給！不給！不給！’；我的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?美元的價(jià)值，我就留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德。他常說(shuō)：‘省一分錢等于掙一分錢’。他還說(shuō)：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。我呀，把我所有的1000億美元的財(cái)產(chǎn)留給他”。威廉·伯恩巴克說(shuō)：廣告最重要的成功因素就是商品本身。無(wú)論你怎樣有技巧，也不能為商品發(fā)明一個(gè)根本不存在的優(yōu)點(diǎn)，廣告的魔術(shù)就在商品之中。廣告沒有說(shuō)服力，不能令人花錢購(gòu)物，就不算好廣告。廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。花拳繡腿，沒有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？那你說(shuō)，威廉·伯恩巴克的成功秘訣是什么？深入的思考！精準(zhǔn)的定位！大衛(wèi)-奧格威奧格威生于1911年6月23日，英國(guó)WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來(lái)所說(shuō)“被掃地出門?！彼Q這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門?！贝笮l(wèi)-奧格威60英里的時(shí)速下，這輛最新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘勞斯萊斯為什么是世界上最好的車？“其實(shí)真的沒有什么秘密---就是對(duì)細(xì)節(jié)不厭煩的關(guān)注?！眲谒谷R斯一位著名工程師介紹道。1.“60英里的時(shí)速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘?！薄稒C(jī)動(dòng)車》雜志的技術(shù)編輯如是報(bào)道。聲頻由3個(gè)消聲器調(diào)節(jié)---消除噪音。2.勞斯萊斯每一部引擎在安裝前都經(jīng)過7小時(shí)的全油們運(yùn)轉(zhuǎn)，每一輛車都在不同路面上經(jīng)過幾百英里的試駕。3.勞斯萊斯為車主而設(shè)計(jì)，比最大的家用轎車短18英寸。5.組裝完畢的每一輛車送往終極檢查站，接受為時(shí)一周，98個(gè)項(xiàng)目的細(xì)微檢測(cè)，包括工程師使用聽診器聽輪軸聲響。7.勞斯萊斯散熱器從未改變，唯一一次例外是1933年，亨利.萊斯先去世，上面的字母標(biāo)志R由紅色刷成黑色。13.賓利也是勞斯萊斯出品，除了散熱器，和本車是一樣的機(jī)動(dòng)車，由同一批工程師按照同一工藝制造，賓利的散熱器制作比本車略微簡(jiǎn)略，所以便宜300美元。若對(duì)開本車沒有把握，可選擇賓利。如果想體驗(yàn)勞斯萊斯或賓利試駕，歡迎致電或致函背面所列經(jīng)銷商。大衛(wèi)-奧格威標(biāo)題：穿“哈特威”襯衫的人正文：美國(guó)人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就日漸流行了。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極強(qiáng)——這是多年的事。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹薄骂I(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長(zhǎng)，可深入你的褲腰。鈕扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足?！肮赝币r衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在離你最近的店家買到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫張明信片到“C·F·哈特威”緬因州·渥特威城，即復(fù)。大衛(wèi)-奧格威--好玩的廣告語(yǔ)治療脫發(fā)的羊毛脂廣告——你見過不長(zhǎng)毛的羊嗎？痔瘡藥廣告——給我們寄錢來(lái)，我們給你治痔瘡。要不就留著你的錢，也留著你的痔瘡。大衛(wèi)-奧格威--告訴我們說(shuō)：絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。李?yuàn)W·貝納李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett，1891—1971）；李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納于1935年創(chuàng)立的李?yuàn)W貝納廣告公司，如今在全美13家年?duì)I業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年?duì)I業(yè)額在20億美元上下。李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬(wàn)寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李?yuàn)W·貝納李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett，1891—1971）；李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W·貝納于1935年創(chuàng)立的李?yuàn)W貝納廣告公司，如今在全美13家年?duì)I業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年?duì)I業(yè)額在20億美元上下。李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬(wàn)寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。他是芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（廣告學(xué)派這個(gè)名詞就是他發(fā)明的）李?yuàn)W·貝納--情結(jié)萬(wàn)寶路紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配像五月天氣一樣溫和品牌重新定位1954年以前，在男人眼中，萬(wàn)寶路是女人及娘娘腔抽的煙，其占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。

1954年以后，李?yuàn)W貝納拿到萬(wàn)寶路的廣告代理權(quán)。將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。萬(wàn)寶路訴求主題為:“唇指間的天作之合”,傳播主題定調(diào)為:“釋放男人風(fēng)味”。男人概念---獵人、水手、飛行員，手背上均有刺青（冒險(xiǎn)精神和個(gè)性顯現(xiàn)）廣告效果人們心中萬(wàn)寶路的女人印象，一掃而光。萬(wàn)寶路廣告信息親切、踏實(shí)，很快獲得數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)群的一致認(rèn)同和信任。廣告攻勢(shì)于1955年發(fā)動(dòng)后，沒多久，萬(wàn)寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長(zhǎng)奇跡。時(shí)代在進(jìn)步，廣告也要?jiǎng)?chuàng)新。如何創(chuàng)新？？？？市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻?？缛?0年代，“刺青的萬(wàn)寶路男人”功成身退，由“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列取而代之。西部牛仔冷峻自信，豪放自由的男子漢形象廣告語(yǔ)哪里有男人，哪里就有萬(wàn)寶路目光深沉，皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷和豪氣隨后的40年期間，萬(wàn)寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。1992年，美國(guó)財(cái)經(jīng)世界雜志將萬(wàn)寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元。同年，“萬(wàn)寶路男人”的形象代言人韋恩·麥克勞倫和大衛(wèi)·麥克林，相繼死于肺癌，但“萬(wàn)寶路男人”的品牌印象在人們腦中。國(guó)內(nèi)著名廣告人······徐大偉······李光斗······葉茂中--策劃三雄徐大偉--策劃之俠徐大偉策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：這個(gè)世界上從來(lái)都不缺少“漸進(jìn)性創(chuàng)新”，很多企業(yè)本身都在每天創(chuàng)新一點(diǎn)點(diǎn)，但這個(gè)世界最需要的應(yīng)該是“突破性創(chuàng)新”。一個(gè)真正的策劃家其實(shí)不應(yīng)該只是一個(gè)美化者、改善者，更應(yīng)該是一個(gè)開拓者、探索者、挑戰(zhàn)者、冒險(xiǎn)家、夢(mèng)想家、實(shí)踐者。突破與顛覆是所有發(fā)明和創(chuàng)造的源泉，更是整個(gè)社會(huì)不斷進(jìn)步的動(dòng)力。值得一提的是徐大偉熱愛公益事業(yè)、徐大偉--策劃之俠主要著作：電子書：《老徐的100個(gè)策劃》《老徐的100個(gè)創(chuàng)意》

犀利之作《所有的勵(lì)志都比不上立志》

《想法日?qǐng)?bào)》《策劃力》經(jīng)典語(yǔ)錄：顛覆就是讓客戶眼前一亮，為之一振。

策劃是愛，招商是獻(xiàn)愛。李光斗--策劃之儒李光斗是中國(guó)品牌第一人同時(shí)是中央電視臺(tái)品牌顧問著名品牌戰(zhàn)略專家，他出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，參與并策動(dòng)了中國(guó)VCD和乳業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的風(fēng)云人物，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授。李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會(huì)副主席，1988年代表中國(guó)大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會(huì)，榮獲冠軍。李光斗一條微博創(chuàng)造了一個(gè)新名詞：輕度體。9月27日14時(shí)許，上海十號(hào)線新天地站信號(hào)設(shè)備故障，導(dǎo)致相關(guān)路段采用人工調(diào)度方式運(yùn)行，涉事兩車在這一運(yùn)行方式下在豫園至老西門下行區(qū)間內(nèi)相撞。目前已有271人受傷。今天凌晨2點(diǎn)14分中央電視臺(tái)品牌顧問李光斗(微博)上傳一張截圖，截圖中是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的新聞直播間欄目正在報(bào)道上海地鐵相撞的事故。報(bào)道題目稱：“地鐵十號(hào)線列車發(fā)生輕度追尾?！崩罟舛吩谖⒉┲袑懙溃骸耙粋€(gè)新名詞的誕生：輕度追尾?！彪S著李光斗微博一出，“輕度”一詞瞬間在網(wǎng)絡(luò)走紅，很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)李光斗的微博，并用“輕度”體評(píng)論道：我輕度無(wú)聊了、我輕度低落了、我輕度不安了、我輕度衰老了、去輕度瘋狂了。李光斗--策劃之儒

李光斗--策劃之儒影視廣告作品《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子成龍篇》《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·小兒郎上學(xué)堂篇》《愛多VCD·成龍好功夫篇》《伊利冰淇淋·找朋友篇》《伊利奶粉·風(fēng)吹草低見牛羊篇》《蒙牛純牛奶·美麗的草原我的家篇》《蒙牛純牛奶·世上只有媽媽好篇》《古越龍山·陳寶國(guó)竹林對(duì)酌篇》《夏進(jìn)乳業(yè)·全家好紅白陳好篇》葉茂中--策劃之霸鬼才葉茂中，中國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家和品牌管理專家，與李光斗、徐大偉并稱為21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄。葉茂中陽(yáng)剛?cè)缁?，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。葉茂中是中國(guó)營(yíng)銷策劃十大風(fēng)云人物及中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中央電視臺(tái)廣告策略顧問、清華大學(xué)特聘教授碩士生導(dǎo)師，2006年榮獲“中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。2004入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程25位風(fēng)云人物，2003年入選十大廣告公司經(jīng)理人。葉茂中