《市場營銷學(xué)》市場與市場營銷課件

《市場營銷學(xué)》市場與市場營銷課件匯報人：AA2024-01-31引言市場概述市場營銷觀念與理論市場調(diào)研與預(yù)測目標市場戰(zhàn)略制定產(chǎn)品策略與品牌管理價格策略與促銷組合渠道策略與物流管理國際市場營銷拓展總結(jié)與展望引言01研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的學(xué)科。市場營銷學(xué)定義市場營銷學(xué)特點市場營銷學(xué)重要性綜合性、實踐性、創(chuàng)新性。指導(dǎo)企業(yè)更好地滿足消費者需求，提高企業(yè)競爭力。030201市場營銷學(xué)概述

市場與市場營銷關(guān)系市場定義指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場營銷定義通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場與市場營銷關(guān)系市場是市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷活動必須圍繞市場進行。同時，市場營銷活動又會影響和改變市場的需求和結(jié)構(gòu)。幫助學(xué)生了解市場營銷學(xué)的基本概念、原理和方法，提高分析和解決市場營銷問題的能力。課件目的包括市場營銷學(xué)概述、市場分析、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、市場營銷管理等內(nèi)容，按照由淺入深、循序漸進的原則進行編排。同時，課件中還將穿插豐富的案例分析和實踐環(huán)節(jié)，以幫助學(xué)生更好地理解和掌握市場營銷學(xué)的知識。課件結(jié)構(gòu)課件目的與結(jié)構(gòu)市場概述02市場定義市場是指商品交換的場所，是買賣雙方相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價格和交易數(shù)量的機制。市場分類根據(jù)市場的競爭程度、交易對象、交易方式等不同標準，市場可以劃分為不同類型，如完全競爭市場、壟斷市場、寡頭市場等；消費品市場、生產(chǎn)資料市場、金融市場等；現(xiàn)貨市場、期貨市場等。市場定義及分類市場主體是指在市場上從事交易活動的組織和個人，包括企業(yè)、消費者、政府等。其中，企業(yè)是市場的主要供給者，消費者是市場的主要需求者，政府則通過制定法律法規(guī)和宏觀調(diào)控政策來維護市場秩序和公平競爭。市場主體市場客體是指在市場上被交易的對象，包括商品、勞務(wù)、技術(shù)、信息等。這些市場客體具有不同的特點和屬性，如商品具有使用價值和價值二重性，勞務(wù)則具有無形性和不可儲存性等特點。市場客體市場主體與客體市場形成市場的形成是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。在商品經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者之間需要通過市場進行聯(lián)系和交換，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益。隨著商品生產(chǎn)和交換的不斷發(fā)展，市場逐漸從簡單到復(fù)雜、從低級到高級地發(fā)展起來。市場發(fā)展市場的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段和形式。在資本主義社會之前，市場主要以集市貿(mào)易的形式存在；到了資本主義社會，市場得到了空前的發(fā)展，形成了全國統(tǒng)一的大市場和世界市場；在社會主義社會，市場仍然是資源配置的重要手段，但市場的性質(zhì)和作用發(fā)生了根本性的變化。市場形成與發(fā)展市場營銷觀念與理論03產(chǎn)品觀念強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色，認為消費者會青睞高質(zhì)量的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)效率和降低成本。推銷觀念注重推銷和促銷，通過銷售人員的努力來刺激消費者購買。社會營銷觀念在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，強調(diào)企業(yè)應(yīng)承擔社會責任，實現(xiàn)社會、企業(yè)和消費者的共同利益。市場營銷觀念以消費者為中心，通過滿足消費者需求來實現(xiàn)企業(yè)目標。市場營銷觀念演變市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素。STP理論產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是企業(yè)可控的四個基本營銷變量，通過合理組合以實現(xiàn)營銷目標。4P營銷組合消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，注重降低顧客購買成本、提高購物便利性和加強與顧客的溝通。4C營銷理論關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）強調(diào)企業(yè)與顧客建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，提高市場反應(yīng)速度和顧客滿意度，以實現(xiàn)雙贏。4R營銷理論現(xiàn)代市場營銷理論框架顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的利益與所付出的成本之間的權(quán)衡。提升顧客價值有助于提高顧客滿意度和忠誠度。顧客價值顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實際感知與期望之間的比較結(jié)果。滿意的顧客更有可能成為忠誠顧客，為企業(yè)帶來持續(xù)收益。顧客滿意度顧客對某一品牌或產(chǎn)品的持續(xù)購買和推薦行為。忠誠顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)，能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定的市場份額和口碑傳播。顧客忠誠通過建立、維護和增進與顧客的關(guān)系，以提高顧客滿意度和忠誠度為目標的一系列活動和過程。顧客關(guān)系管理顧客價值與滿意度市場調(diào)研與預(yù)測04市場調(diào)研方法與技術(shù)通過設(shè)計問卷，向受訪者收集有關(guān)市場、產(chǎn)品、消費者等方面的信息。與受訪者進行面對面或電話交流，深入了解其觀點、態(tài)度和行為。直接觀察市場現(xiàn)象、消費者行為等，記錄并分析相關(guān)數(shù)據(jù)。通過控制某些變量，觀察市場反應(yīng)和消費者行為變化，以驗證假設(shè)或預(yù)測。問卷調(diào)查法訪談法觀察法實驗法數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)篩選數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)收集與整理技巧明確數(shù)據(jù)收集渠道，如公開數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等。將數(shù)據(jù)進行分類、編碼、歸納和整理，以便進行后續(xù)分析。根據(jù)研究目的和需要，對數(shù)據(jù)進行篩選和清洗，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量和有效性。根據(jù)數(shù)據(jù)類型和研究目的，選擇合適的數(shù)據(jù)分析方法，如描述性統(tǒng)計、因子分析、回歸分析等。時間序列預(yù)測模型因果分析模型定量預(yù)測模型定性預(yù)測方法市場預(yù)測模型及應(yīng)用01020304基于歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測未來市場趨勢和變化。分析市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，預(yù)測未來市場變化。運用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)方法，對市場進行定量預(yù)測和分析。結(jié)合專家意見、市場調(diào)研等信息，對市場進行定性預(yù)測和判斷。目標市場戰(zhàn)略制定05根據(jù)消費者需求、購買行為和消費習慣等方面的差異，將整體市場劃分為若干個具有相似需求和特點的細分市場。市場細分原理包括地理細分、人口細分、心理細分和行為細分等，通過這些方法可以更準確地識別不同消費者群體的需求。市場細分方法市場細分原理及方法對各個細分市場的吸引力進行評估，包括市場規(guī)模、增長潛力、競爭狀況等因素。評估細分市場根據(jù)評估結(jié)果，選擇與企業(yè)資源和能力相匹配的、具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕耸袌?。選擇目標市場針對目標市場的特點，制定適合的市場進入策略，如產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略等。制定市場進入策略目標市場選擇策略123根據(jù)目標市場的消費者需求和競爭狀況，確定企業(yè)在市場中的定位，包括產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)形象定位等。市場定位根據(jù)市場定位，制定相應(yīng)的競爭策略，如差異化策略、成本領(lǐng)先策略、集中化策略等，以在市場中獲得競爭優(yōu)勢。競爭策略隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的變化，企業(yè)需要不斷調(diào)整市場定位和競爭策略，以適應(yīng)市場的變化。動態(tài)調(diào)整市場定位與競爭策略市場定位與競爭策略產(chǎn)品策略與品牌管理06包括產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等方面，通過優(yōu)化組合實現(xiàn)資源最大化利用。產(chǎn)品組合策略針對不同生命周期階段（引入期、成長期、成熟期和衰退期）的特點，制定相應(yīng)的市場營銷策略。產(chǎn)品生命周期管理包括市場定位、定價、促銷和推廣等手段，確保新產(chǎn)品成功進入市場并獲得良好反響。新產(chǎn)品上市策略產(chǎn)品組合與生命周期管理03新產(chǎn)品風險評估與應(yīng)對針對新產(chǎn)品開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的風險，制定相應(yīng)的評估和應(yīng)對措施，降低風險對新產(chǎn)品開發(fā)的影響。01新產(chǎn)品開發(fā)流程包括市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計開發(fā)、試制試驗、市場推廣等階段，確保新產(chǎn)品開發(fā)過程的科學(xué)性和規(guī)范性。02新產(chǎn)品市場定位通過對目標市場的細分和評估，確定新產(chǎn)品的市場定位，以滿足消費者需求并實現(xiàn)差異化競爭。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場環(huán)境，制定符合企業(yè)實際的品牌戰(zhàn)略，包括品牌定位、品牌形象、品牌擴張等方面。品牌戰(zhàn)略制定通過廣告、公關(guān)、促銷等多種手段，提高品牌知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象。品牌傳播與推廣針對可能出現(xiàn)的品牌危機，制定應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對措施，確保品牌形象的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時，加強品牌危機的預(yù)警和防范工作，避免類似事件的再次發(fā)生。品牌危機管理品牌戰(zhàn)略及其實施價格策略與促銷組合07成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價等，企業(yè)可根據(jù)自身條件和市場環(huán)境選擇適合的定價方法。市場需求、競爭狀況、成本水平、政策法規(guī)等，這些因素都會影響企業(yè)的定價決策。定價方法及其影響因素影響因素定價方法價格調(diào)整策略包括折扣定價、地區(qū)定價、差別定價、心理定價等，企業(yè)可根據(jù)市場變化和營銷目標靈活運用。實施步驟分析市場環(huán)境、確定調(diào)整目標、制定調(diào)整方案、組織實施、評估效果等，確保價格調(diào)整的合理性和有效性。價格調(diào)整策略及實施促銷組合設(shè)計與管理促銷組合設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況、消費者需求等因素，設(shè)計包括廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系等在內(nèi)的促銷組合。促銷組合管理制定促銷計劃、預(yù)算和實施方案，協(xié)調(diào)各種促銷手段之間的關(guān)系，評估促銷效果并及時調(diào)整策略，以實現(xiàn)最佳的促銷效果。渠道策略與物流管理08渠道類型選擇及設(shè)計原則包括直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道等，根據(jù)產(chǎn)品特性、市場環(huán)境和企業(yè)資源等因素進行選擇。渠道類型以滿足顧客需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)市場覆蓋和成本效益的平衡，同時考慮渠道成員的利益和合作意愿。設(shè)計原則溝通與協(xié)商加強與渠道成員的溝通與協(xié)商，及時解決合作過程中的問題和矛盾。建立信任通過誠信經(jīng)營、信息共享和合作共贏等方式，建立與渠道成員的信任關(guān)系。激勵與約束運用價格折扣、銷售獎勵等激勵手段，同時建立合同約束、市場規(guī)范等約束機制，促進渠道成員的合作與共贏。渠道成員關(guān)系協(xié)調(diào)技巧根據(jù)市場需求、產(chǎn)品特性和企業(yè)資源等因素，制定科學(xué)合理的物流系統(tǒng)規(guī)劃方案。物流系統(tǒng)規(guī)劃運輸與倉儲管理庫存控制信息管理選擇合適的運輸方式和倉儲設(shè)施，確保產(chǎn)品及時、安全地送達顧客手中。通過科學(xué)的庫存控制方法，實現(xiàn)庫存成本的最小化和客戶服務(wù)水平的最大化。運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，實現(xiàn)物流信息的實時采集、處理和共享，提高物流運作的效率和準確性。物流系統(tǒng)規(guī)劃與管理方法國際市場營銷拓展09分析目標國家的政治穩(wěn)定性、政策連續(xù)性、政府效率及對外資的態(tài)度等。政治環(huán)境評估目標國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、市場規(guī)模、消費者購買力及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟環(huán)境了解目標國家的文化傳統(tǒng)、價值觀念、社會習俗及宗教信仰等。社會文化環(huán)境考察目標國家的技術(shù)水平、創(chuàng)新能力及對新技術(shù)的接受程度等。技術(shù)環(huán)境國際市場營銷環(huán)境分析市場細分根據(jù)消費者需求、購買行為等因素將國際市場進行細分。目標市場選擇評估各細分市場的吸引力，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目標和資源條件的目標市場。市場定位針對目標市場的消費者需求，進行產(chǎn)品定位和品牌形象塑造。國際目標市場選擇策略價格策略考慮成本、市場需求、競爭狀況等因素，制定具有競爭力的價格策略。促銷策略運用廣告、公關(guān)、銷售促進等手段，提高產(chǎn)品在目標市場的知名度和美譽度。渠道策略選擇適合目標市場的分銷渠道，如直接出口、間接出口、許可經(jīng)營等。產(chǎn)品策略根據(jù)目標市場的消費者需求和競爭狀況，調(diào)整產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、包裝等。國際市場營銷組合調(diào)整總結(jié)與展望10包括市場、市場營銷、市場營銷組合等核心概念。市場營銷基本概念宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境對市場營銷的影響。市場營銷環(huán)境分析消費者需求、購買決策過程及影響因素。消費者行為分析市場營銷學(xué)知識體系回顧市場細分、目標市場選擇與市場定位。目標市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品組合、生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等。產(chǎn)品策略定價方法、定價技巧及價格調(diào)整策略。價格策略市場營銷學(xué)知識體系回顧VS分銷渠道類型、選擇與管理。促銷策略廣告、公關(guān)、銷售促進等促銷手段的運用。分銷策略市場營銷學(xué)知識體系回顧當代