國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

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論文關(guān)鍵詞:青島啤酒戰(zhàn)略規(guī)劃營稍戰(zhàn)略

論文摘要:青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營,國際市場高領(lǐng)的利潤空間使青啤在進(jìn)入國際市場后,有更大的操作空間。從國際市場環(huán)境分析,青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭,在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下,實施了國際營梢戰(zhàn)略規(guī)劃,實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促梢等營梢策略,進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場,提高了青島啤酒營銷活動中的整體功挑,增強(qiáng)了國際競爭力。

一、青島啤酒所處環(huán)境分析

(一)政治環(huán)境

目前,我國整體局勢是:政治穩(wěn)定,人民團(tuán)結(jié),社會關(guān)系和諧,繁榮發(fā)展,改革在繼續(xù)深化,生產(chǎn)力在不斷提高。中國加人WTO以后,與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng),合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中外合資流行,國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大,國外高檔洋啤的進(jìn)口亦會有所增加。自我國加人WTO以來,已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌,世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。

(三)文化環(huán)境

青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦,從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素,在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化,兩者是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人,當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

(四)行業(yè)分析和競爭者分析

1.行業(yè)分析:啤酒集中度逐步加強(qiáng),競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進(jìn)人中國,未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計,20XX年世界啤酒人均年量為36升,而西方發(fā)達(dá)國家人均年量在100升以上。

2.競爭者分析:在國內(nèi),除青島啤酒外,還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司,青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位,所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外,雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜,但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢,可以有很多忠誠的消費(fèi)者。

(五)消費(fèi)者分析

由于歷史和文化淵源,東南亞歷來和中國有著密切的。早在1947年,青島啤酒即開始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家,被譽(yù)為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場,擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。

青島啤酒源自于德國人之手,因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國家。從1987年一20XX年,青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上,在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%,成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。

二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)市場細(xì)分

1.按地理細(xì)分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素,如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍,在這些都不同的基礎(chǔ)上,青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。

3.按心理細(xì)分:社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會,生活在不同階層的人也有不同的生活方式,有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品,有些則會更懂的去品味與享受。

(二)市場定位

針對上述對市場的分析,青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌,將其細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類,分別賦予其不同的產(chǎn)品特性,定位于不同的消費(fèi)群體。其中,醇厚啤酒是青島啤酒