卡瓦斯系列產(chǎn)品上市策劃方案

卡瓦斯系列產(chǎn)品上市策劃方案

一個新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等。是否能經(jīng)受住考驗，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。（一）

產(chǎn)品誕生背景卡瓦斯最早起源于基輔公國之前的東斯拉夫，原稱“Kbac”（俄文），距今有1000多年歷史。當時人們將谷物搗碎、加水作成面團，放在陶器中加熱，使部分谷物淀粉糖化，然后加水稀釋，自然發(fā)酵，從此釀制最古老的“Kbac”。后來，“Kbac”釀制工藝在俄羅斯得到了長足發(fā)展，并逐漸成為俄羅斯民族飲食文化的象征。十九世紀中葉，俄國沒落貴族將“Kbac”釀制工藝首次帶入中亞各國及我國新疆的伊犁河谷，阿勒泰，塔城等地區(qū)。此后的150多年間，這些地區(qū)尤其是伊犁的俄羅斯，維吾爾，哈薩克，回，漢等民族群眾均以各自的方法釀制著“Kbac”，彼此間保持著工藝交流，最終將“Kbac”演繹發(fā)展成為具有濃郁西域風情的民族文化飲品。（二）

產(chǎn)品簡介在伊犁，“Kbac”有著眾多的名字，格瓦奇、卡瓦斯、格瓦斯、土啤酒等等。“Kbac”由于以谷物大麥，黑麥或蕎麥，山花蜜，酒花，漿果等天然品為原料，經(jīng)多種異型乳酸菌，酵母菌復合發(fā)酵釀制而成，這種古老綠色的活性生物飲品如今受到了愈來愈多疆內(nèi)外食客的喜愛。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，休閑飲品消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴大。在這些消費飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為休閑場所消費的主要品種。消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好、澀、不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。（三）

產(chǎn)品特點呈琥珀顏色，氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，伴有酒花味，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。由于格瓦斯中含有菌體和某些來自原料的未完全分解成份。因此它是一種非透明液體，即有一定程度的混濁與沉淀。格瓦斯是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。（四）

品牌定位的尋求1、市場分析：突出個性化和異域風情的“Kbac”，是一種古老綠色的活性生物飲品，以谷物大麥，黑麥或蕎麥，山花蜜，酒花，漿果等天然品為原料，經(jīng)多種異型乳酸菌，酵母菌復合發(fā)酵釀制而成呈琥珀顏色，氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，伴有酒花味，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。還具有清涼解暑、開胃生津、消積化食、防治便秘的保健作用。很適合重慶消費群體追求綠色健康生活的需要，具有有良好的發(fā)展前景。另外本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，其突出個性化和異域風情、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。2、消費群體分析：“Kbac”的購買者大部分講究物美價廉，口感和保健功能也有所要求特別是注重其所代表的異域文化及賦予的浪漫氣息。為了達到經(jīng)營水準，這次推廣的“Kbac”飲品定位于中低檔，通過精心打造和推廣力爭成為擁有較高品質(zhì)，優(yōu)異的性能價格比，適宜大眾人群，綠色保健以人為本的休閑飲品。3、競爭環(huán)境分析：在休閑場所消費的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“Kbac”的競爭對手。啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館在全國，主要的啤酒品牌為山城、雪花、青島、燕京。在重慶，啤酒是消費最大的一種飲品，也是Kbac最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計，啤酒在重慶的年銷售量為370多萬瓶。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。山城啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。飲料（可樂等）競爭態(tài)勢：迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所。中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在重慶地區(qū)也是有強大的品牌知名度。在Kbac選取的銷售場所中，這兩種品牌也時?？梢钥吹剑€有其他品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些在重慶年消費的飲料（可樂）為160多萬聽。百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻休閑市場，出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，促銷措施幾乎沒有。紅酒（葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示：2002年，中國葡萄酒人均消費量約為0.35升，不足法國的20％。而每年大約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”，30萬噸的消費量不及啤酒的1％，約相當于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費量的1/4。在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因沒有消費紅酒的消費群體。這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點在超市、高檔飯店。Kbac所選擇的銷售點是其輔助銷售網(wǎng)絡。果汁競爭態(tài)勢：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場有了實質(zhì)性的增長。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在重慶市場上，主要的果汁飲品有農(nóng)夫果園、娃哈哈、匯源、統(tǒng)一等。在重慶市場上，Kbac所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要是農(nóng)夫果園、娃哈哈，采取的促銷手段主要是柜臺展示。礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時尚餐飲我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在重慶市場上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。4、卡瓦斯未來主力消費人群定位：追求浪漫的年輕消費群體、對異域風情有獨特感受的人士、具有享受、價廉物美、大眾保健休閑的共同特征。5、主打廣告：愛上薰衣草，愛上卡瓦斯。（將卡瓦斯與薰衣草文化捆綁）（五）

品牌定位如何與消費群體鏈接1、

卡瓦斯品牌個性：綠色健康、賦有浪漫氣息和異域風情。2、

消費者定位：追求舒適浪漫休閑健康的年輕群體及個性鮮明的家庭和人士。3、

消費者使用場合：家庭、書店、旅游、工作室、聚會、辦公樓等。4、

目標消費者形態(tài)描述：大眾消費，追求浪漫健康休閑生活，富有文化的消費觀。5、

目標消費者接觸產(chǎn)品的特征：浪漫、健康、富有想象、價廉物美的休閑飲品。6、

目標消費者特征：16歲—45歲。以學生、年輕人、白領(lǐng)居多7、

消費心理：喜歡舒適的環(huán)境，要求健康休閑浪漫有特色，富有想象的空間。8、

溝通策略：（1）價格定位：市場售價針對不同的消費者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：225ml充氣小瓶裝5元/瓶——“再見熏衣”375ml中瓶裝8元/瓶——“熏衣莊園”750ml大瓶裝12元/瓶——“forever”（2）特征：呈琥珀顏色，氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，伴有酒花味，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。由于卡瓦斯中含有菌體和某些來自原料的未完全分解成份。因此它是一種非透明液體，即有一定程度的混濁與沉淀。格瓦斯是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的保健飲料。（3）媒體：以戶外及售場展示吸引消費者啟動市場，制造文化浪漫氛圍。以央視及重慶地方電視臺吸引經(jīng)銷商并利用移動電視宣傳。（4）形象：擬請富有個性、受歡迎、有群眾基礎(chǔ)、浪漫情調(diào)的明星作為代言人。（5）廣告語：愛上薰衣草，愛上卡瓦斯。（六）

卡瓦斯形象代言人選擇及廣告發(fā)布以目前的社會趨勢來看卡瓦斯產(chǎn)品屬于新品，要啟動消費市場，前期的定位必須要準確，確實能夠觸動消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強。所以卡瓦斯形象代言人必須由極具個性及受歡迎、健康富有親和力的明星來擔任，才能更顯得自然貼切，符合產(chǎn)品的形象。1、

拍攝主題廣告，設(shè)計有情調(diào)浪漫兼異域文化的廣告歌曲。2、

在重慶各個區(qū)的街頭，設(shè)置廣告牌、車體廣告。統(tǒng)一用卡瓦斯系列的形象代言人和廣告宣傳語。（七）

招商策劃1、在各大報刊登招商廣告，大肆宣傳。2、隆重召開“卡瓦斯系列產(chǎn)品新聞發(fā)布會即重慶經(jīng)銷商會議”，邀請形象代言人出席新聞發(fā)布會，邀請來自重慶各區(qū)的經(jīng)銷商及幾十家媒體參加，新聞發(fā)布與招商簽約同步舉行。（八）

銷售及終端管理1、市場劃分采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定重慶市區(qū)為一類“根據(jù)地”市場，重慶其他區(qū)域為二類“滲透”市場，重慶市外為三類“輻射”市場。2、銷售渠道結(jié)構(gòu)（1）企業(yè)采用中間商進行分銷，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個基本要求。第一選擇，有一定的銷售網(wǎng)絡，無論是自己控制，還是其下線控制；第二選擇，有著較強的背景，如公檢法司、稅務、工商；第三選擇，有較強的資金實力。（2）確定中間商的數(shù)目——獨家分銷、密集分銷、選擇分銷。（3）在啟動階段通過媒體招商、倒追溯法、源頭追索、關(guān)系介紹等方法找到代理商。（4）銷售組織的建立及企業(yè)內(nèi)部營銷組織的設(shè)立、外部營銷組織的設(shè)立3、市場管理：編制《卡瓦斯系列產(chǎn)品銷售管理完全手冊》包含：卡瓦斯系列品牌投放計劃終端形象規(guī)范、促銷及導購手段，銷售政策等；同時與產(chǎn)品配套的海報、單頁、掛畫、吊棋、形象酒桶等銷售物料也一并運到銷售商手里。分管各地時常的區(qū)域經(jīng)理奔赴各地常駐支持。（九）

產(chǎn)品代理方案1、代理方必須有一定的經(jīng)濟實力和良好的商業(yè)信譽，有真誠的合作態(tài)度。2、代理方必須有豐富的銷售經(jīng)驗，有現(xiàn)成的商業(yè)店面或完備的銷售網(wǎng)絡，有較強的開拓市場的能力。3、重慶市區(qū)代理首批進貨5萬元；重慶其他地區(qū)代理首批進貨3萬元：重慶市外代理首批進貨2萬元。4、重慶市區(qū)代理年銷售額必須達到80萬元以上；重慶其他地區(qū)代理年銷售額必須達到50萬元以上：重慶市外代理年銷售額必須達到30萬元以上。5、代理商可享受我廠的出廠價、統(tǒng)一廣告設(shè)計、統(tǒng)一宣傳策劃。6、對于銷售業(yè)績突出的代理商，我廠將返還進貨總額的6%作為獎勵。（十）

促銷方式最主要的是開發(fā)新的市場，再配合廣告宣傳、新產(chǎn)品發(fā)布會、廠商聯(lián)誼會，以實現(xiàn)新產(chǎn)品在新市場的地位，迅速、準確地搶占重慶市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力、財力在渠道上實現(xiàn)推動以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品、宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務來吸引新客戶。擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡，有計劃性地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點。產(chǎn)品目前在市場上是一塊銷售空白，吸引新顧客創(chuàng)造老顧客。通過一定的促銷手段讓消費者認同其獨特的魅力，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場的領(lǐng)導者。（十一）

卡瓦斯系列產(chǎn)品品牌管理品牌規(guī)劃、全國招商、廣告推廣、銷售管理等初步的成功，對卡瓦斯系列產(chǎn)品來講，僅是品牌之路還很長，要加倍關(guān)注。

新產(chǎn)品上市活動策劃表序號實施項目負責人費用預算1新產(chǎn)品上