2023瑞幸咖啡的線上線下一體化營銷案例研究

瑞幸的線上線下一體化營銷案例研究2023年8月紛析咨詢數(shù)所至

智必達?2017-2022

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rightsreserved.目錄一．瑞幸私域社群到底貢獻了多少訂單？二．最有效的社群運營可能是最樸實無華的1.

流量從哪里來2.

瑞幸社群運營SOP3.

并沒有那么精細化的自動化運營三．社群在瑞幸私域運營中的定位四．瑞幸私域的成功可以復刻嗎？五．重要啟示1.

私域差異化依舊是核心中的核心2.

絲滑的轉化鏈路設計3.

選擇距離轉化最近的路徑瑞幸私域社群到底貢獻了多少訂單？目前社群每日可貢獻39萬~111萬杯左右，而日均總杯量估計在352萬杯左右（占比：11%~31%）社群用戶數(shù)×社群轉化率2000萬?（1.94%~5.55%）=39萬~111萬杯/日社群=11%~31%單店月均交易客戶數(shù)×月人均杯數(shù)?303154人?3.35杯?30=352萬杯/日店鋪估算參考數(shù)據(jù)源：瑞幸內部人員公開采訪與其2023年Q1財報數(shù)據(jù)。其中預估社群直接轉化率為1.94%，預估社群促銷提醒轉化率為5.55%流量從哪里來？那瑞幸的社群到底是如何運營的？首先，社群里的人從哪里來？1.自有渠道二次導流2.裂變拉新3.基于LBS定位的廣告投放1.自有渠道的二次導流瑞幸咖啡社群引流路徑圖①

門店指示牌引導門店門店數(shù)量>10000家②

公眾號推文/菜單引流引導下載引導下單引導進群③

微信生態(tài)其他觸點引流引導下單裂變拉新企微好友>2000萬引導入群APP社群小程序引導進群公眾號關注>3000萬視頻號引導下單裂變拉新2.瑞幸最擅長的裂變拉新在企微社群、公眾號、APP都有設計裂變引流機制：好友需注冊完成首單才可獲得獎勵①

企微社群->小程序->邀請好友②

公眾號->小程序->邀請好友③

APP->小程序->邀請好友瑞幸社群邀請好友活動示例圖3.基于LBS定位的廣告投放廣告投放作為流量補充：瑞幸的營銷費用占比從2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且聯(lián)名合作不斷，推測投入在廣告引流的金額占比不大：瑞幸咖啡2021年-2022年財報現(xiàn)在再看流量從哪里來？主要的流量來源還是依靠線下門店引流和裂變拉新自有渠道二次導流裂變拉新基于LBS定位的廣告投放主要流量來源瑞幸社群運營SOP從整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：發(fā)券提醒！時間段星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日周一早上僅推文且比早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接早餐推薦組合小程序鏈接8:00其他時間晚一小時本周主推新品/活動公眾號推文鏈接（領券）周末上午時段考慮上班族作息不推送內容9:00新品推薦/活動提醒

新品推薦/活動提醒

新品推薦/活動提醒5折券領券提醒

5折券領券提醒

5折券領券提醒10:0012:0013:3014:3016:3012點秒殺領券提醒

12點秒殺領券提醒

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12點秒殺領券提醒新品推薦5折券領券提醒新品推薦新品推薦新品推薦周五狂歡日4.9折券領券提醒新品推薦5折券領券提醒新品推薦5折券領券提醒5折券領券提醒5折券領券提醒5折券領券提醒其他活動5折券領券提醒其他活動其他活動其他活動新品推薦5折券領券提醒周五下午有聚會不推送內容5折券領券提醒5折券領券提醒5折券領券提醒小紅書互動活動/瑞

小紅書互動活動/瑞

小紅書互動活動/瑞幸電商/其他活動

幸電商/其他活動

幸電商/其他活動紛析咨詢整理瑞幸最新社群SOP不斷優(yōu)化的社群SOP：瑞幸的最佳實踐與瑞幸官方2021年發(fā)布的社群時間表對比，可以看出瑞幸是在不斷優(yōu)化中的最終形成適合現(xiàn)狀的最佳實踐：由于社群數(shù)量多，全根據(jù)上班族的作息特部發(fā)送完成大概需要30分鐘故早餐推送改完為8:00開始推送點，周一到周日的推送時間進行微調（見上頁）需要用戶少量參與的活動均放在下午時段14:30/16:30活躍類的社群活動，均已取消推測效果一般，目前專注發(fā)券并沒有那么精細化的自動化運營①首席福利官lucky就是純純的拉人②每個社群發(fā)送的內容一樣并沒有按天氣/店鋪庫存進行個性化推送③社群內發(fā)廣告無人處理工具：沒有感情的機器人當你試圖和它互動，它并不會回答你的問題，只是甩給你客服的電話社群按SOP發(fā)送內容，取消之前的個性化推送推測效果一般社群內無人聊天用戶習慣純領券社群在瑞幸私域運營中的定位社群只是我們能看見的瑞幸私域運營里的最后一公里。整體上瑞幸的私域可以劃分為三個層面的布局公眾號小程序企業(yè)號形成組合打法提升轉化率APP完整的數(shù)字化運營體系理解用戶制定人貨場的規(guī)則企業(yè)微信社群朋友圈用戶數(shù)據(jù)管理平臺(CDP)用戶沉淀/復購紛析咨詢整理瑞幸私域的三個層面社群在瑞幸私域運營中的定位三個層面的定位與作用：第一層：用戶沉淀與用戶復購，最大限度直連用戶第二層：微信生態(tài)內的組合打法，基于不同觸點特定承載不同功能企微社群引流引導下單裂變拉新引導入群沉淀增企微社群小程序加轉化/裂變引流/曝光朋友圈每直周播上第三層：延伸至數(shù)字化運營體系，制定人貨場規(guī)則引新導推入文群人

貨場關聯(lián)關注引導下單視頻號公眾號瑞幸私域的成功可以復刻嗎？答案是很難。不是潑冷水，確實是需要一些前提條件第三：后發(fā)優(yōu)勢第一：具備足夠的規(guī)模體量第二：掌握用戶更多的數(shù)據(jù)用戶必須通過瑞幸APP/小程序來下單，瑞幸通過交易私域化掌握個人顆粒度的用戶交易數(shù)據(jù)。結合更多用戶行為數(shù)據(jù)來制定人貨場規(guī)則從誕生之初就是一家數(shù)字公司，天然沒有傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型的阻礙無論是用戶數(shù)還是門店數(shù)再啟動私域營銷策略之前已具備基本盤重要啟發(fā)雖然不可復刻，但瑞幸咖啡的私域運營給我們一個非常重要的啟發(fā)：圍繞核心私域差異化來優(yōu)化運營策略，實現(xiàn)效果最大化。1.

私域差異化依然是2.絲滑的轉化鏈路設計3.

選擇距離轉化最近核心中的核心的路徑1.私域差異化依然是核心中的核心什么是私域差異化：即明確私域對用戶的價值，用戶為什么要到你的私域來也就是你打算讓用戶薅你那種羊毛？可以從五個角度來實現(xiàn)私域的差異化：價格差異化產(chǎn)品差異化價值差異化內容差異化體驗差異化提供其他渠道不具備的價值，例如服務、會員體系等提供獨一無二的內容，適合某些特殊行業(yè)如母嬰提供特別的商品在私域內銷售為用戶提供獨特的體驗提供更低的價格1.私域差異化依然是核心中的核心瑞幸的核心增長邏輯就是“用相對低價獲取對咖啡飲料有需求的用戶，培養(yǎng)咖啡習慣后持續(xù)在我這里買咖

從”這個業(yè)務邏輯出發(fā)，他們在運營上核心策略是：持續(xù)打爆低價。餓了么:26.6元抖音店鋪:19元抖音直播:18元小程序：18.24元通過掌控不同平臺的價格與運營鏈路設計，瑞幸是真的把“價格差異化”刻在了私域深處2.絲滑的轉化鏈路設計低價本身確實很有吸引力了，但僅此遠遠不夠，讓用戶從心動到行動還有很長的一段路徑領券優(yōu)惠券推薦加購推薦商品綁定長期購買鼓勵繼續(xù)下單瑞幸在轉化鏈路的設計上，非常的絲滑。當你打開小程序準備下單的一瞬間，它就開始一步一步的推著你走3.選擇距離轉化最近的路徑瑞幸各個觸點都是緊密圍繞轉化本身，底層邏輯是基于價格差異化的核心策略選擇以點帶面的打法：社群領券提醒小程序企微拉新下單核銷提醒核心目標轉化APP公眾號商城下單新品推薦視頻號直播門店做咖啡3.選擇距離轉化最近的路徑瑞幸避免陷入誤區(qū)：我要用內容活躍用戶然后再轉化，僅考慮內容帶來的優(yōu)點，忽略內容生產(chǎn)的難點：時間區(qū)間6/27-7/027/03-7/097/10-7/16發(fā)布次數(shù)星期日星期日星期日發(fā)布條數(shù)星期四星期五星期五總閱讀數(shù)32萬+頭條平均最高總點贊數(shù)星期四星期三星期一總在看數(shù)星期三星期二