2定價(jià)原則與定價(jià)策略

1武漢市華商縱橫精英企業(yè)咨詢公司

張成志2024/3/32門店定價(jià)策略一、制定您的價(jià)格策略二、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響三、加價(jià)法四、如何塑造門店的價(jià)格形象？五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用2024/3/33一、制定您的價(jià)格策略不同開展階段的價(jià)格策略不同開展目標(biāo)的不同價(jià)格策略不同競爭環(huán)境的價(jià)格策略不同資金狀況下的價(jià)格策略初創(chuàng)時(shí)期—占市場—低價(jià)策略成熟市期—求利潤—相對(duì)低價(jià)迅速擴(kuò)張—現(xiàn)金流—低價(jià)策略追求盈利—相對(duì)低價(jià)無競爭/弱勢競爭—利潤空間大劇烈競爭—低價(jià)策略資金充足—低價(jià)競爭資金短缺—快速周轉(zhuǎn)與高利潤的矛盾2024/3/34初創(chuàng)時(shí)期：競爭不充分時(shí)，可爭取利潤目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時(shí)期：競爭劇烈時(shí)，利潤目標(biāo)為市場最低，例：8%開展中期：擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施低價(jià)策略經(jīng)營提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化〔7-11第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%〕超市應(yīng)針對(duì)具體的實(shí)際情況，全盤考慮，制定明確的價(jià)格策略2024/3/35市場角色的定位市場進(jìn)入期成長期開展期衰退期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門店在不同開展階段的市場角色定位不同低價(jià)低價(jià)利潤6價(jià)格形象天天平價(jià)力爭每天保持低價(jià)減少廣告保證毛利提高效勞水平方法高/低交替策略刺激消費(fèi)加快周轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)物有所值以低價(jià)形象帶動(dòng)高毛利商品銷售以不同價(jià)格吸引不同消費(fèi)群公司價(jià)格戰(zhàn)略2024/3/37二、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響〔一〕不同業(yè)態(tài)的毛利要求〔二〕毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)〔三〕毛利率8〔一〕不同業(yè)態(tài)的毛利要求業(yè)態(tài)綜合毛利外企（參考）綜超8-12%16-18%標(biāo)準(zhǔn)超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%2024/3/39店逐級(jí)分配掃描部門大組類單品〔二〕毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)公司毛利指標(biāo)門店毛利指標(biāo)2024/3/310〔二〕毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)大型綜合超市毛利分配：生鮮：10—18%食品：8—12%百貨：20—25%參考：家樂福毛利指標(biāo)：生鮮：25%食品：8%非食品：20%11〔二〕毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類毛利參考數(shù)字

生鮮：15—20%

肉類：2.5—4%水產(chǎn)：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%

食品：8—12%酒飲：6.5—8%休閑：8—12%糧油：3.5—5%沖調(diào)：8—15%洗化：9—12%百貨：20——25%文體：16—25%小家電：7—10%大家電：2—5%婦嬰：15-25%服飾：18-30%家紡：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%2024/3/312〔三〕毛利率毛利率〓售價(jià)進(jìn)價(jià)售價(jià)－銷售出去才能產(chǎn)生毛利2024/3/313練習(xí)〔一〕計(jì)算以下商品的毛利率：1、可口可樂355ml不含稅進(jìn)價(jià)為1.5元，不含稅售價(jià)為1.65元，請(qǐng)計(jì)算它的毛利率?！部梢远嘣黾宇}目，練習(xí)時(shí)間為15分鐘〕2024/3/314練習(xí)〔二〕計(jì)算倒扣加價(jià)法：1、匯源果汁〔橙汁〕1.5L進(jìn)價(jià)為8.7元，加價(jià)率為15%，請(qǐng)問售價(jià)應(yīng)為多少？2、TSJ23西褲進(jìn)價(jià)為39元，加價(jià)率為40%，請(qǐng)問售價(jià)應(yīng)為多少？2024/3/315確定加價(jià)率〔概述〕公司整體加價(jià)率部門加價(jià)率類加價(jià)率單品加價(jià)率敏感商品參照市場售價(jià)定價(jià)，盡可能保持略低非敏感商品按部門加價(jià)率定價(jià)按競爭狀況調(diào)整確定加價(jià)率〔2〕部門加價(jià)率公司整體加價(jià)率15%

部門百貨15%生鮮15%食品15%進(jìn)行市調(diào)分析后調(diào)整有升有降部門百貨24%生鮮10%食品11%2024/3/317確定加價(jià)率〔3〕單品加價(jià)率對(duì)敏感產(chǎn)品：按市場售價(jià)定價(jià)〔市調(diào)表〕對(duì)照周邊競爭對(duì)手略低或略高〔5%〕盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店對(duì)非敏感產(chǎn)品：加價(jià)率先定位于大類部門或公司加價(jià)率\按市價(jià)及周邊調(diào)整〔加減〕同時(shí)調(diào)整其他商品——一升一降虧損商品〔低于平均加價(jià)〕每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高加價(jià)率使2種商品的平均加價(jià)率大于本類或公司加價(jià)率例：A15%B18%加價(jià)率5%那么：A5%B28%2024/3/318加價(jià)率其他因素結(jié)尾心理：奇數(shù)結(jié)尾8，9捆綁：加量降價(jià)\增加銷售\整體毛利增加拆分：分拆后提價(jià)例西瓜整個(gè)賣1元1斤，切成小片后2元一斤2024/3/319四、如何塑造你的價(jià)格形象？天天低價(jià)為您省錢2024/3/3204.1顧客心理分析絕對(duì)感受性/相對(duì)感受性——但凡沒有到達(dá)絕對(duì)感覺刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺?！搽娨晱V告的持續(xù)時(shí)間假設(shè)少于3秒鐘，那么不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受〕——在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，那么不易被消費(fèi)者覺察〔一種商品的價(jià)格上漲或下降1—2%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無覺察，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意?！?/p>

消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價(jià)格上下來判斷整個(gè)超市的價(jià)格上下2024/3/321形象商品銷量商品效益商品4.2

商品的功能性角色扮演2024/3/34.2.1商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象的商品；2、對(duì)顧客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g可口可樂、高露潔牙膏等2024/3/3234.2.1商品的功能性角色扮演銷量商品1、單品銷量到達(dá)一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)超市高周轉(zhuǎn)量的商品；2、主要為市場認(rèn)可的成熟商品。e.g匯源果汁、南方芝麻糊等2024/3/3244.2.1商品的功能性角色扮演1、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；2、商場競爭劇烈的商品；3、個(gè)性化商品；4、新品；5、季節(jié)性商品；e.g12吋玻璃煙灰缸、童襪等效益商品2024/3/3254.2.2

功能性商品的管理與考核

項(xiàng)目形象商品銷量商品效益商品品項(xiàng)數(shù)占比5%45%50%業(yè)績占比15%60%25%售價(jià)特點(diǎn)不高于當(dāng)?shù)卮韮r(jià)比競爭對(duì)手3%±市場價(jià)5%毛利控制3%達(dá)到毛利指標(biāo)毛利指標(biāo)5%4.2.2

功能性商品的管理與考核項(xiàng)目形象商品銷量商品效益商品陳列位置突出顯著陳列正常（較好位置）一般（較差位置）陳列量極大（大量陳列）較大正常陳列量庫存天數(shù)15＞庫存＞330＞庫存＞360＞庫存＞30收入模型通道費(fèi)用優(yōu)惠盡量拿返利按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者30%優(yōu)惠主要靠返利費(fèi)用不優(yōu)惠，競爭激烈商品加收50%結(jié)算15天以下帳期（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）15—30天帳期銷量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，收貨/促銷優(yōu)先正常程序正常程序責(zé)任人店長/部門經(jīng)理采購經(jīng)理部門經(jīng)理采購主管部門主管采購主管2024/3/3274.2.3

功能性商品管理的應(yīng)用商品功能性管理可用于：1、各大商品部門2、各商品部門項(xiàng)下的商品部類3、各商品部類項(xiàng)下的商品小類4、各商品小類項(xiàng)下的單品2024/3/328〔一〕商品部門的角色定位〔1〕商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法生鮮形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競爭定價(jià)法食品銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競爭定價(jià)法市場定價(jià)法百貨效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法2024/3/329〔一〕商品部門的角色定位〔2〕商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法糧油飲料形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競爭定價(jià)法洗化銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競爭定價(jià)法市場定價(jià)法休閑干調(diào)效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法食品部的商品部類角色定位：〔一〕商品部門的角色定位〔3〕商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法碳酸飲料、水啤酒形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競爭定價(jià)法果汁常溫奶銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競爭定價(jià)法市場定價(jià)法白酒紅酒效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法飲料課的商品品類角色定位：2024/3/331價(jià)格的敏感性所謂的低價(jià)只有比平時(shí)低10%以上才能引起顧客的興趣：

效益商品銷量商品形象商品50%10—35%正常價(jià)格甚至略高1—2個(gè)/小部門2—3個(gè)/小部門2024/3/332案例：干性副食分類：一、確定中分類的商品角色：1、沖調(diào)食品〔茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品〕2、營養(yǎng)保健品〔雞精、燕窩、禮盒等〕3、米面〔大米、雜糧、面粉等〕4、廚房調(diào)料〔油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等〕5、即時(shí)粉面〔方便面、方便米粉等)6、罐頭食品〔醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等〕

7、南北干貨〔蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類〕

形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品2024/3/333案例：干性副食分類：一、確定小分類的商品角色：1、廚房調(diào)料〔油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等〕

形象商品銷量商品效益商品油〔敏感性品牌〕、醬油〔敏感性品牌〕醋、油〔敏感性品牌〕、醬油〔敏感性品牌〕調(diào)味粉、調(diào)味醬2024/3/334案例：干性副食分類：一、確定單品的商品角色：

1、油

形象商品銷量商品效益商品金龍魚5L大豆色拉油、魯花5L花生油500ML包裝、1.5L包裝、菜籽油〔南方〕非知名品牌油粟米油、茶子油等2024/3/335〔二〕按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造價(jià)格帶定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣場中最廉價(jià)的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充2024/3/336

如何選擇：了解每個(gè)小分類的價(jià)格帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇按照消費(fèi)者的心理，先定價(jià)位〔最高價(jià)——最低價(jià)〕，再開始選擇。

6.6元24元合理價(jià)格帶洗發(fā)水〔二〕按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造

一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場上最廉價(jià)的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品—定制商品〔包銷商品〕結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。市場占有率低價(jià)位30%中間價(jià)位50%高價(jià)位20%5006007008009001200〔二〕按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造2024/3/338〔二〕按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造

根據(jù)市場情況確定上下限高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)假設(shè)周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：形象、質(zhì)量合格——取最低〔不可比性：同城最低〕試驗(yàn)、調(diào)整—再調(diào)整2024/3/339案例：西褲的價(jià)格帶1、提問：顧客能夠接受的西褲價(jià)格通常為多少？中檔中低檔中高檔高檔低檔39元6999元129元169元參照顧客的心理價(jià)位，持平或略低2024/3/340低價(jià)口碑的塑造低價(jià)形象與毛利的平衡上下價(jià)交替價(jià)格的統(tǒng)一性五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用2024/3/341低價(jià)口碑的塑造

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