2024年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報告

2024年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報告目錄一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來 PAGEREFToc372150754\h41、信息化浪潮推動電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計算設(shè)備 PAGEREFToc372150755\h42、更豐富內(nèi)容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來空間更大 PAGEREFToc372150756\h53、豐富的內(nèi)容與簡單的交互的平衡 PAGEREFToc372150757\h74、更豐富內(nèi)容要求重構(gòu)當前的電視內(nèi)容分發(fā)模式 PAGEREFToc372150758\h8二、美國互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競爭態(tài)勢 PAGEREFToc372150759\h91、美國新媒體主導行業(yè)變革，燃起星星之火 PAGEREFToc372150760\h9（1）新參與者在主導著美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革 PAGEREFToc372150761\h9（2）美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速 PAGEREFToc372150762\h9（3）蘋果TV機頂盒：圍繞IOS全產(chǎn)品鏈的多屏互動，強化蘋果生態(tài)圈 PAGEREFToc372150763\h12（4）Roku機頂盒:立足終端，實現(xiàn)從終端到平臺的延伸 PAGEREFToc372150764\h15（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或?qū)⒄紦?jù)操作系統(tǒng)絕對領(lǐng)先地位 PAGEREFToc372150765\h17（6）Netflix：聚焦視頻平臺，成為殺手級應用 PAGEREFToc372150766\h212、美國電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原 PAGEREFToc372150767\h23（1）商業(yè)模式的完全顛覆點燃新媒體星星之火 PAGEREFToc372150768\h23（2）軟硬結(jié)合的趨勢利好新媒體建立內(nèi)容分發(fā)平臺 PAGEREFToc372150769\h26（3）依托集團優(yōu)勢，美國傳統(tǒng)電視媒體頑強抵抗 PAGEREFToc372150770\h27（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大 PAGEREFToc372150771\h28三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開啟 PAGEREFToc372150772\h301、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團化”，渠道變遷下無內(nèi)容之盾可以依托 PAGEREFToc372150773\h302、軟硬結(jié)合加深，新媒體集團化布局也才開始 PAGEREFToc372150774\h333、基于多方因素，中國互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會比美國更快 PAGEREFToc372150775\h354、長期渠道變革趨勢既定下，政策因素可能導致中間過程曲折 PAGEREFToc372150776\h38四、行業(yè)重點企業(yè)簡況 PAGEREFToc372150777\h391、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運營商路徑清晰 PAGEREFToc372150778\h402、數(shù)碼視訊：廣電設(shè)備金字塔頂獵食者 PAGEREFToc372150779\h413、樂視網(wǎng)：軟硬結(jié)合，構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREFToc372150780\h424、百視通：具體制內(nèi)資源優(yōu)勢，強化新媒體布局 PAGEREFToc372150781\h435、華數(shù)傳媒：從管道向平臺延伸的牌照方 PAGEREFToc372150782\h436、蘇寧云商：收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同 PAGEREFToc372150783\h43一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來1、信息化浪潮推動電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計算設(shè)備從二十世紀20年代算起，電視行業(yè)發(fā)展不到100年，但是技術(shù)變革一次又一次地改變著電視行業(yè)。20世紀80年代，電視機實現(xiàn)了從模擬電視到數(shù)字電視的一次大飛躍。信息技術(shù)的不斷發(fā)展推動信息化浪潮不斷前行。這場深厚的技術(shù)革命將推動電視從數(shù)字電視走向智能電視。智能電視即是一個“聯(lián)網(wǎng)”的、裝有芯片和存儲器的計算設(shè)備。它搭載了操作系統(tǒng)，具備網(wǎng)絡搜索、視頻點播、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡新聞等功能，允許用戶自行安裝和卸載各種應用軟件。智能電視具有內(nèi)容“云”化，網(wǎng)絡“IP”化，終端智能化的特點。2、更豐富內(nèi)容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來空間更大在當前的數(shù)字電視時代，圍繞有線、電視臺、影視節(jié)目制作這一條產(chǎn)業(yè)鏈，消費者養(yǎng)成了“頻道化”的視頻消費模式，并在電視媒體上花費了最多的時間。根據(jù)Emarketer八月份發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，美國成人在電視方面的使用時長仍然遙遙領(lǐng)先與其他媒體，2024年電視媒體花費時間總體上超過數(shù)字媒體。雖然2024年總體上數(shù)字媒體將超過電視媒體，但是電視單個屏本身的觀看時長仍然高于PC、和平板。進入智能電視時代后，終端、平臺、內(nèi)容、開發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內(nèi)容遠遠超出了過去影視和游戲的范疇。這正如智能出現(xiàn)后，內(nèi)容和服務范圍超出了、短信、音樂和拍照。未來包括視頻、游戲、搜索、視頻通信等各種各樣的APP都可以實現(xiàn)電視互聯(lián)網(wǎng)更深的應用。但基于電視交互的局限以及消費習慣改變所需的時間，目前美國用戶在使用智能電視時，仍然是以視頻點播為主。NPD于2024年12月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，智能電視提供的常見功能中，只有Netflix或HuluPlus等在線視頻點播廣受歡迎，約有60%的用戶使用，僅15%的用戶使用在線音樂流媒體服務Pandora，網(wǎng)頁瀏覽的用戶比例約為10%，網(wǎng)上購物、Facebook以及其他功能所占用戶比例僅達個位數(shù)。3、豐富的內(nèi)容與簡單的交互的平衡用戶當前在使用智能電視時仍然是以視頻點播為主的原因就在于，雖然有越來越多的應用和服務在電視屏上可以找到，但是電視本身基于遙控器的簡單交互習慣與豐富的內(nèi)容之間構(gòu)成了矛盾。因此，未來豐富的內(nèi)容與簡單的交互的平衡點主要在于體感等硬件技術(shù)，以及軟件設(shè)計。硬件方面，未來體感等硬件技術(shù)的深度應用帶來智能電視交互帶來顛覆。但這個目前在海內(nèi)外都沒有看到有顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn)。三星的電視機采用的體感交互模式，手勢交互越來越順暢，但也還不夠顛覆。目前來看體感交互模式主要是海外的三星、蘋果等硬件大佬操心的事情，國內(nèi)是不太可能出現(xiàn)。總體來看，目前國內(nèi)外的智能電視產(chǎn)品的交互仍然以遙控器為主流。而以小屏控大屏的模式，如“APP遙控”和“Airplay等轉(zhuǎn)屏技術(shù)”也正在慢慢被用戶的接受。軟件方面主要靠APP的設(shè)計。軟件設(shè)計決定了如何在使用遙控器、鍵鼠、小屏操控的簡單的交互模式下，讓用戶更方便地使用電視APP的體驗。目前，小米采用的Metro設(shè)計風格是美觀與易用的平衡；但缺陷是層級多。目前，Metro是主流的設(shè)計模式，但從體驗角度來看，未來層級最好壓在三級以內(nèi)。因此，未來Metro風格是否是主流也很難說。4、更豐富內(nèi)容要求重構(gòu)當前的電視內(nèi)容分發(fā)模式進入智能電視時代后，終端、平臺、內(nèi)容、開發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內(nèi)容遠遠超出了過去影視和游戲的范疇，更多的搜索、SNS等互聯(lián)網(wǎng)服務都可以通過電視屏得到更深的應用。因此，電視屏的內(nèi)容分發(fā)模式從過去簡單的“內(nèi)容——電視頻道——數(shù)字電視——用戶”變成未來的“內(nèi)容——內(nèi)容分發(fā)平臺——智能電視——用戶”。二、美國互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競爭態(tài)勢1、美國新媒體主導行業(yè)變革，燃起星星之火（1）新參與者在主導著美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革對于互聯(lián)網(wǎng)來說，電視屏是一塊處女地，科技公司躍躍欲試。電視是目前消費者常用的屏中唯一一塊未被互聯(lián)網(wǎng)穿透的屏幕。而電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計算設(shè)備，使得互聯(lián)網(wǎng)的下一個戰(zhàn)場就在客廳。海外各大電信、終端、互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手進入這個新領(lǐng)域，共推互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。而美國市場尤為領(lǐng)先，美國大型IT企業(yè)在五年前就開始布局，欲將客廳變成互聯(lián)網(wǎng)的陣地。（2）美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速美國用戶在電視屏上消費在線視頻的內(nèi)容時，使用的設(shè)備多種多樣，包括可以接入網(wǎng)絡的電視機，和以PlayStation3、Xbox360為代表的游戲主機、以Boxee為代表的藍光播放機、以AppleTV為代表的IP流媒體設(shè)備的各種電視外設(shè)。2024年9月NPD報告指出，有10%的美國家庭至少有一臺能連接至互聯(lián)網(wǎng)的電視機，而藍光播放機、機頂盒和游戲主機等各種電視外設(shè)也越來越普及。機頂盒市場市場規(guī)模仍然較小，滲透率大概是13%，集中于蘋果和ROKU兩家公司。1）從市場份額來看，2024年7月16日，美國研究公司Frost&Sullivan發(fā)布報告顯示2024年AppleTV占據(jù)全球的56%，而Roku排名第二占22%，Tivo排第三，占6.5%。而其他的包含Boxee、羅技（Logitech）、Liberty、西部數(shù)據(jù)（WesternDigital）、美國網(wǎng)件公司（Netgear）、美國無線電公司（RCA）、索尼（Sony）以及Vizio等公司推出的各式各樣的產(chǎn)品。2）從總量來看，根據(jù)2024年5月底蘋果CEO蒂姆?庫克（TimCook）在D11大會上透露的數(shù)據(jù)，蘋果第二代AppleTV機頂盒銷量已經(jīng)超過1300萬臺。據(jù)悉Roku機頂盒已售出超過500萬臺，BoxeeBox售出約20萬臺。3）從滲透率來看，StrategyAnalytics發(fā)布的2024年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年總體機頂盒銷量增長到1200萬臺，僅有8%的美國家庭使用互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒。那么，假設(shè)目前美國的機頂盒市場2024萬臺，美國家庭機頂盒滲透率大概是13%。游戲主機市場存量較大，接入Netflix等視頻服務后，原本游戲用戶對游戲主機的粘性得到增強，純游戲平臺向綜合服務平臺轉(zhuǎn)化。1）從滲透率來看，Nielsen調(diào)查發(fā)現(xiàn)56%的美國家庭擁有游戲主機，其中高達45%的游戲主機都連接到了互聯(lián)網(wǎng)。2）從市場格局來看，以XBOX為主導。根據(jù)微軟公布的最新數(shù)據(jù)，旗下游戲主機Xbox360自2024年發(fā)售以來在全球的銷量已經(jīng)突破8000萬臺，連續(xù)32屆蟬聯(lián)北美地區(qū)最暢銷游戲主機王座；而其初代Xbox的發(fā)售量為2400萬臺，生命周期為4年（2024到2024年）。根據(jù)NPD的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2024年8月微軟Xbox360在美國地區(qū)的出貨量為96000套，2024年全球共計發(fā)售160萬臺。電視屏成在線視頻網(wǎng)站接觸用戶的最重要的終端屏幕。1）從美國整體來看，來自根據(jù)NPD2024年9月的數(shù)據(jù)，目前美國用戶在觀看網(wǎng)絡視頻時使用的最主要設(shè)備依次為電視機、筆記本、桌面PC、平板電腦和上網(wǎng)本，所占比例分別為45%、17%、14%、1%和1%。而電視機上，用戶使用的不同設(shè)備分別如下：互聯(lián)網(wǎng)電視機(43%)、Wii/Xbox360/PS3等游戲主機(47%)、Roku/Boxee/AppleTV等流媒體播放器(62%)、電腦直連電視機(38%)，以及藍光播放機(21%)。2）從Netflix服務的用戶情況來看，根據(jù)CowenandCompany2024年6月的調(diào)研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務的主要設(shè)備，其次是通過游戲主機連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過蘋果TV或是ROKU等機頂盒接入Netflix的服務的占比為23%。（3）蘋果TV機頂盒：圍繞IOS全產(chǎn)品鏈的多屏互動，強化蘋果生態(tài)圈蘋果的客廳計劃實施已久，但是一直在測試蘋果電視機，并未發(fā)布傳說中的智能電視。而只是以被TimCook稱為業(yè)余產(chǎn)品的AppleTV來布局這個市場，共計銷售1300萬臺，占據(jù)機頂盒市場主導地位。從2024年首發(fā)蘋果機頂盒以來，AppleTV產(chǎn)品歷經(jīng)了三代，從第二代其AppleTV只需99美元。其特色在于1）AirPlay功能，AppleTV只需99美元，其AirPlay功能可將iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、視頻和音樂轉(zhuǎn)屏到電視上播放。2）iBeacon技術(shù)，其在數(shù)據(jù)傳輸上的應用使得AppleTV上凡牽扯到輸入操作，用戶皆可在iOS移動設(shè)備上完成。依舊封閉的生態(tài)下，AirPlay和iBeacon技術(shù)功能實現(xiàn)了IOS全產(chǎn)品鏈的銜接，凸顯iTunes平臺的價值，實現(xiàn)了多屏互動。因此蘋果TV非常適合已經(jīng)擁蘋果終端，并在iTunes中購買過媒體內(nèi)容的眾多蘋果IOS用戶。蘋果iTunes平臺在音樂、電子書、影視娛樂內(nèi)容方面具有重要的市場地位。NPD數(shù)據(jù)顯示2024年蘋果公司繼續(xù)主導美國視頻購買和租賃服務市場。在內(nèi)容購買方面，蘋果iTunes在電視節(jié)目市場占有67%的份額，在電影市場占有65%的份額，這兩項均高居榜首。蘋果公司憑借其先發(fā)優(yōu)勢，利用iTunes平臺和iOS平臺的全產(chǎn)品鏈主導著美國數(shù)字內(nèi)容的銷售及租賃市場。而其AirPlay功能已得到HuluPlus、HBOGO和MLB.TV等服務的支持。未來多屏互動的想象空間已經(jīng)打開。內(nèi)容方面儲備未來仍將增強。蘋果目前在電視屏的內(nèi)容整合進度較慢的情況下，Airplay較好地彌補了AppleTV內(nèi)容提供不足的缺點。我們認為蘋果在電視端內(nèi)容整合上仍然較慢，在蘋果大量整合音樂、電子書等內(nèi)容之后，傳統(tǒng)電視集團對蘋果的戒心仍然很重。目前蘋果依然在進行著艱難的談判。近期蘋果就挖來了Hulu營銷和渠道高級副總裁PeteDistad協(xié)助與時代華納有線達成內(nèi)容合作的談判。AppleTV目前盈利點單一，開發(fā)平臺價值未顯現(xiàn)。蘋果實力之強大在于其同時兼具硬件和軟件實力，形成封閉系統(tǒng)下的全產(chǎn)業(yè)鏈通吃。未來的蘋果智能電視產(chǎn)品都將延續(xù)蘋果既有的封閉形態(tài)、開發(fā)者開放平臺的建立從終端到內(nèi)容的封閉生態(tài)圈的盈利模式。目前的AppleTV機頂盒而言，主要為每臺99美元的硬件收入。因為當前AppleTV目前不對開發(fā)者開放TVSDK，選擇和幾個關(guān)鍵公司合作，比如有Nexflix應用，其開發(fā)平臺價值還未顯現(xiàn)出來。同時，與內(nèi)容提供商的談判還在進行中，也使得AppleTV上還只是整合了一些視頻的應用。比如最近2024年8月增加了幾個頻道，比如Vevo，TheWeatherChannel和史密森尼博物館頻道。再加上HBOGO和ESPN應用的入駐。蘋果何時會開放電視SDK不得而知，但未來AppStoreforAppleTV可能是一個重要的盈利方向。（4）Roku機頂盒:立足終端，實現(xiàn)從終端到平臺的延伸Roku成立于2024年，位于加州薩拉托加，其創(chuàng)始人、CEO安東尼?伍德(AnthonyWood)曾任Netflix副總裁。2024年，伍德被Netflix的首席執(zhí)行官里德?黑斯廷斯（ReedHastings）招去制作“奈飛播放器”，一種能直接將內(nèi)容發(fā)送到電視的盒子。但為了讓其他公司生產(chǎn)內(nèi)置NetflixAPP的硬件設(shè)備，黑斯廷斯最后否決了這項創(chuàng)意。伍德從黑斯廷斯那里拿到了600萬美元投資，并于2024年發(fā)布了第一款Roku機頂盒。據(jù)不完全統(tǒng)計，幾年下來ROKU已經(jīng)經(jīng)歷了六輪的融資，其機頂盒在美國地區(qū)的總銷量超過五百萬。ROKU終端的特點在于終端產(chǎn)品呈現(xiàn)較好的梯次、且價格低廉。Roku擁有豐富的產(chǎn)品系列，從49-99美元不等的機頂盒產(chǎn)品，以及售價99美元可直接插入新型電視的后面，將其變成“智能”電視的StreamingStick。依托更開放的平臺、更豐富的內(nèi)容，ROKU實現(xiàn)從終端向平臺的延伸。雖然沒有AirPlay功能，但ROKU與廣大的服務和內(nèi)容提供商形成合作，內(nèi)置海量的內(nèi)容和應用，成功的把自己打造成更開放的內(nèi)容分發(fā)平臺。Roku機頂盒的內(nèi)容和服務要遠遠多于AppleTV和GoogleTV產(chǎn)品。1）內(nèi)容方面，目前整合了從Netflix、HBOGo、HuluPlus、亞馬遜InstantVideo、時代華納、到NASA和WeatherUnderground等小眾電視節(jié)目，以及最近加入平臺的時代華納有線的一些頻道內(nèi)容等的超過500個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源；我們認為其第五輪以及第六輪融資均有新聞集團注資，而新聞集團是美國五大傳媒巨頭之一，這為Roku的內(nèi)容來源提供了強大的保障，這一點可能轉(zhuǎn)化成Roku的內(nèi)容優(yōu)勢。2）服務方面，整合了品類上涵蓋電影、電視劇、音樂、游戲等的750個應用，包括《憤怒的小鳥》等。系統(tǒng)自身也提供了諸多的服務，以改善用戶體驗，包括RokuSearch和ChannelStore兩大功能。ROKU實現(xiàn)從終端向平臺的延伸，占據(jù)入口平臺價值，因此其盈利模式不僅有硬件收入，更有平臺分成。ROKU開發(fā)者必須與平臺分享相關(guān)收入。因此RokuTV的盈利模式為一次性的硬件銷售收入+與500家內(nèi)容來源商的廣告收入分成。據(jù)悉，Roku在2024年銷量不到300萬臺，2024年的利潤為1億美元，2024年利潤4700萬美元，年增長率超200%。（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或?qū)⒄紦?jù)操作系統(tǒng)絕對領(lǐng)先地位自2024年推出一代谷歌TV至今，谷歌TV發(fā)展走過了三年多的歷程。谷歌通過授權(quán)終端廠商生產(chǎn)GoogleTV產(chǎn)品，將谷歌的服務內(nèi)置于智能電視終端，并試圖建立一個TV生態(tài)系統(tǒng)。但谷歌TV仍未能吸引消費者的較多關(guān)注。無論是谷歌還是其合作伙伴都沒有公布銷售數(shù)據(jù)，而根據(jù)來自谷歌Play商店的應用安裝數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)目前約有100萬臺谷歌電視設(shè)備正在使用中。據(jù)最新消息，谷歌可能放棄谷歌電視(GoogleTV)品牌，重新定位于旗下知名的安卓系統(tǒng)。從GoogleTV到Chromecast，再到AndroidTV，我們認為谷歌不再沿用Google這一TV品牌，而是重新定位于操作系統(tǒng)對電視屏的占領(lǐng)，包括ChromeOS和Android分別是兩套體系截然不同的操作系統(tǒng)。谷歌打算將智能電視業(yè)務與AndroidOS進行更緊密的整合。AndroidTV將進一步強化安卓操作系統(tǒng)的影響力。以后最新版的安卓系統(tǒng)同步進入電視屏，將與移動安卓系統(tǒng)形成跨屏協(xié)同開發(fā)效應，推進安卓系統(tǒng)的跨屏平臺戰(zhàn)略和市場地位。在5月舉行的GoogleI/O2024大會后，谷歌在Blog上發(fā)布了一則短文：GoogleTV已更新至最新的Android4.2.2，并且告知開發(fā)者，之后的GoogleTV平臺將會與最新的Android版本同步，這意味著開發(fā)者將可以使用與應用同樣的API(應用程序接口)來開發(fā)電視應用。而此前，GoogleTV平臺的更新都要比最新版的Android晚上幾個月。從建立一個開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)來說，目前安卓系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)最大份額移動設(shè)備市場，擁有廣泛的開發(fā)者。隨著電視、移動設(shè)備的安卓版本逐漸走向同步，未來開發(fā)者將可以使用同一API(應用程序接口)來開發(fā)基于移動設(shè)備和電視應用，這就進一步推動開發(fā)者向安卓平臺聚集。而隨著開發(fā)者的聚集，安卓系統(tǒng)在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的影響力和其平臺價值將不斷將加強。ChromeOS未來也可能在谷歌的電視戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。ChromeOS由谷歌自己研發(fā)，之前曾推出Chromebook、ChromebookPixel，而最近推出的Chromecast更是獲得谷歌TV產(chǎn)品之前所沒有的的關(guān)注度。具有簡潔的轉(zhuǎn)屏功能的Chromecast銷售非常火爆，這款產(chǎn)品曾連續(xù)幾周缺貨，目前是亞馬遜網(wǎng)站上銷量排名第一的電子產(chǎn)品，超過了亞馬遜新款Kindle，以及來自蘋果公司和Roku的直接競爭對手。2024年7月，谷歌發(fā)布售價35美元的Chromecast電視棒。該設(shè)備運行簡化版Chrome操作系統(tǒng)，可以插在電視HDMI接口上。用戶通過Chromecast能將或平板上播放的Youtube視頻推送到電視上。而Chrome作為一個殺手級應用在一臺Android設(shè)備、Windows或MacPC，甚至連iOS設(shè)備都可以找到。但這個基于Web的操作系統(tǒng)是否能夠在于Windows、MacOS、Android、iOS等操作系統(tǒng)的競爭中脫穎而出還有待觀察。谷歌TV盈利模式：立足網(wǎng)絡服務，搶奪TV廣告大蛋糕。谷歌通過與與授權(quán)硬件商走向更緊密的、定制化的合作，推動安卓系統(tǒng)的占比逐漸提升，并將內(nèi)置的谷歌服務順利地通過操作系統(tǒng)推送給了用戶。2024年年初宣稱，2024年有5家合作伙伴銷售5款GoogleTV產(chǎn)品，今年將有9家合作伙伴銷售15款產(chǎn)品。在與眾電視硬件廠商的合作中，支持谷歌服務的下一代Android電視設(shè)備可能會進一步訂制化，硬件廠商將可以從一系列服務和應用中進行選擇，并獲得谷歌TV的授權(quán)。谷歌的盈利模式將是更加互聯(lián)網(wǎng)化的盈利思路，而非軟件銷售盈利思路。谷歌于2024年開始推出GoogleTV，其向下聯(lián)合硬件制造商羅技、索尼等，向上整合內(nèi)容，并將自家chrome、Youtube以及谷歌地圖等整合進該系統(tǒng)平臺。立足于網(wǎng)絡服務是谷歌TV一向的戰(zhàn)略，通過挖掘電視屏上強大的chrome平臺、巨量節(jié)目的Youtube以及谷歌地圖等綜合軟件的應用價值，是谷歌TV核心盈利點。而無論是Chrome搜索還是Youtube，谷歌的廣告業(yè)務觸手將移動端再次向外蔓延至電視端。（6）Netflix：聚焦視頻平臺，成為殺手級應用適時產(chǎn)品升級，晉升美國第一在線視頻網(wǎng)站。Netflix成立于2024年，最初以提供DVD租賃服務為主業(yè)。隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)崛起，2024年開始提供流媒體視頻服務，從DVD租賃服務到在線流媒體視頻服務，Netflix成功地跟隨技術(shù)變革，適時進行產(chǎn)品升級，并最終晉升為美國第一的在線流媒體網(wǎng)站。Netflix占到美國互聯(lián)網(wǎng)下行流量的38%，超過YouTube、AmazonVideo和蘋果iTunes等競爭對手。截止2024年6月30日，Netflix共有會員數(shù)3756萬，訂閱會員數(shù)3563萬，單季總收入10.69億，而流媒體業(yè)務的收入就有8.37億，占比78.30%。Netflix目前是美國最為流行的在線視頻提供商之一。用戶可通過電腦、電視（機頂盒或游戲主機等）、平板、等多種終端來訪問其服務。2024年4月底，Netflix美國流媒體付費用戶數(shù)量（含非付費用戶）達到2920萬，首次超過用戶數(shù)量最大的有線網(wǎng)絡HBO。聚焦視頻平臺，不涉足終端，卻滲透到每一個屏。公司定位于視頻平臺，并積極地與多家電視機頂盒生產(chǎn)廠商合作，目前美國所有智能電視產(chǎn)品包括AppleTV、GoogleTV、Roku、XBOX等全都內(nèi)置了NetflixAPP。因此，用戶通過多種設(shè)備都可以享受到Netflix的服務，根據(jù)CowenandCompany2024年6月的調(diào)研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務的主要設(shè)備，其次是通過游戲主機連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過蘋果TV或是ROKU等機頂盒接入Netflix的服務的占比為23%。Netflix不同于蘋果itunes、微軟XboxVideo和亞馬遜InstantVideo的一次性下載付費和Youtube的廣告收費，它主要采取“訂閱付費”的盈利模式。用戶需每月付7.99美元的費用才可享受來自Netflix的服務。目前公司提供包月價格為12美元的家庭服務計劃，允許用戶同時觀看4段視頻；也有Netflix付費服務包月價格為8美元，允許用戶同時播放2段視頻。2024年二季報數(shù)據(jù)顯示，奈飛公司的美國流媒體收入為6.7億美元，付費用戶數(shù)為2862.4萬人，平均每個用戶的每季度的ARPU為23.5美元。相比于美國的有線電視，Netflix的訂閱價格十分低廉，這是它能夠快速獲取用戶的一個關(guān)鍵因素。2、美國電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原（1）商業(yè)模式的完全顛覆點燃新媒體星星之火付費下載和按月訂閱等網(wǎng)絡視頻的商業(yè)模式都是對當前電視媒體“頻道化”的視頻捆綁消費模式的顛覆。用戶在數(shù)字電視時代被動接受的消費方式已經(jīng)被PC時代和M時代消費者可以主動選擇的VOD（VedioonDemand）模式所改變。而隨著智能電視使得電視互聯(lián)網(wǎng)化時代到來，未來電視互聯(lián)網(wǎng)時代，電視屏本身的內(nèi)容消費方式都將全面轉(zhuǎn)向VOD模式。VOD模式將給用戶更多的選擇權(quán)，用戶將不再為捆綁銷售的頻道付費，而只為他們認為有價值的內(nèi)容付費?！邦l道化”的電視內(nèi)容消費方式是類似于報紙的捆綁銷售。美國普通家庭的有線訂閱中，一般是打包了六個公共臺（每個都有200個左右的子臺）和有線臺的節(jié)目（比如USA、TNT、FX、AMC）。商業(yè)模式的本質(zhì)性的改變將給當前的電視內(nèi)容分發(fā)渠道帶來巨大變遷。IVOD模式意味著更多的內(nèi)容選擇，更方便的檢索方式，只為少量有價值的內(nèi)容付費。這種顛覆力量是不可逆轉(zhuǎn)的。就如門戶出現(xiàn)以后，報紙捆綁銷售的模式將不復競爭實力。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，平面媒體已經(jīng)日漸式微，而傳統(tǒng)的電視媒體是下一個被顛覆的對象。在線視頻點播已經(jīng)使得電視頻道化受到嚴重的沖擊，美國有線和衛(wèi)星付費電視用戶增量不斷衰減。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，iVOD的用戶收看直播電視的在2024年8月到2024年8月一年內(nèi)減少了12%。截至2024年8月，15%的美國13歲以上消費者使用有線電視運營商、衛(wèi)星電視運營商和電信IPTV運營商的付費電視VOD業(yè)務，總數(shù)達到4000萬人。而使用OTTTV提供商諸如iTunes、Amazon、Vudu的iVOD業(yè)務的人已經(jīng)達700萬人。而從2024年8月到2024年8月一年時間內(nèi)，付費電視運營商的VOD用戶同比減少了400萬人。付費電視VOD的用戶和iVOD的用戶有大量是重復的，iVOD不斷在搶走付費電視VOD的收入。（2）軟硬結(jié)合的趨勢利好新媒體建立內(nèi)容分發(fā)平臺舊媒體中，管道與服務結(jié)合的方式已經(jīng)被OTT的“去管道化”的方式所顛覆。比如，通信行業(yè)在微信等互聯(lián)網(wǎng)服務的沖擊下，過去管道和通信服務捆綁的商業(yè)模式完全被顛覆了。過去要想訂閱美國USA、AMC、TNT、MTV、迪斯尼等有線電視臺就必須向“有線電視運營商”去訂閱。而如今，電視服務與有線管道捆綁的商業(yè)模式也正在被OTT替代，用戶只要有智能電視終端、能接入網(wǎng)絡服務，就可以自由的選擇娛樂內(nèi)容進行消費。未來在管道、終端、內(nèi)容分發(fā)平臺和內(nèi)容提供商的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作和用戶付費模式將更加靈活多樣，可以是終端與服務捆綁（如谷歌電視棒送奈飛的服務以達到促銷的效果），亦可以管道與服務捆綁（如買有線或是電信的流量送奈飛的服務），亦可以服務、管道與終端捆綁（買有線或是電信的流量，送奈飛的服務和終端），亦可以毫無捆綁的單獨為服務付費（如用戶單獨買終端、單獨為奈飛的服務付費）。在“去管道化”變革下，終端與服務的軟硬結(jié)合模式越來越重要。在電視互聯(lián)網(wǎng)時代，通過終端構(gòu)筑入口平臺，成為構(gòu)筑內(nèi)容分發(fā)平臺的關(guān)鍵手段。在PC時代，各種服務基于WEB的基本模式下，互聯(lián)網(wǎng)的入口最初是門戶網(wǎng)站，之后信息過量，入口變成了搜索引擎，而之后瀏覽器成了入口。進入M時代，APP代替WEB成為最基本的應用模式，終端本身即APP的平臺，APP本身可以繞過應用商店，通過刷機安裝，直達用戶。這也催生了今天龐大的線下刷機渠道的存在，也解釋了小米公司可以通過終端建立平臺的模式，也解釋了為何眾多企業(yè)要做自己的終端，占據(jù)入口。進入電視互聯(lián)網(wǎng)時代，也是基本采用了APP的應用模式，這使得軟硬結(jié)合越發(fā)緊密。諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都要做自己的終端或是與硬件廠商深度合作，來內(nèi)置自己的服務到終端。因為在應用普及的初期，這種PUSH的做法，其有效性往往超越應用商店中用戶的自主下載。（3）依托集團優(yōu)勢，美國傳統(tǒng)電視媒體頑強抵抗電視并非一個全新的行業(yè)，基于模擬電視和數(shù)字電視時代，美國傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)發(fā)展十分成熟，經(jīng)過80年代的并購整合，進入了“集團化”的階段，形成了美國康卡斯特、時代華納等五大壟斷競爭的傳媒集團。雖然在智能電視技術(shù)和商業(yè)模式變革的推動下，科技公司等新進入者有望獲得在電視屏的內(nèi)容分發(fā)平臺的地位，但他們?nèi)悦媾R著來自傳統(tǒng)電視媒體集團的阻力和競爭。要打破一個整合后，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的布局的、綜合實力非常強的媒體集團仍非常難。美國五大傳媒集團壟斷了好萊塢的娛樂內(nèi)容制作公司。憑借這一內(nèi)容優(yōu)勢，他們就可以阻止新媒體擁有足夠的內(nèi)容，抵抗新媒體的入侵。比如，HBO、Starz、Showtime擁有強大的內(nèi)容供應能力，議價能力強，他們可以終止與Netflix等網(wǎng)絡視頻的合作或者提高要價。（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大內(nèi)容的內(nèi)核是創(chuàng)意，它的展現(xiàn)形式隨著媒介的演變而不斷變化，擁有IP的內(nèi)容公司永遠可以將這些IP在新的介質(zhì)上兌現(xiàn)價值。因此，美國五大傳媒集團在渠道變遷的大時代下，守住內(nèi)容的價值并非難事。但渠道變遷大格局下，美國傳統(tǒng)媒體如果不在新媒體領(lǐng)域進行布局，其現(xiàn)有的平臺價值將喪失。然而，電視舊媒體布局新媒體實現(xiàn)自我顛覆難度大，面臨著內(nèi)部利益的沖突。在傳統(tǒng)媒體布局新媒體的過程中，電視媒體集團由于整合了內(nèi)容和渠道。這兩個環(huán)節(jié)的利益存在著巨大的沖突。內(nèi)容渴望接觸更多的終端和用戶；而渠道需要內(nèi)容為盾、甚至獨家內(nèi)容來抵制新媒體渠道的侵蝕。TVEverywhere計劃就是這種利益沖突的有效體現(xiàn)。為應對免費或低廉的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務對傳統(tǒng)有線電視業(yè)務的沖擊，2024年Comcast和TimeWarner等提出TVEverywhere計劃。只要是有線電視的付費用戶，所享受的各類視頻內(nèi)容將不再局限于電視機這一種方式，用戶憑借用戶名和密碼，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)或等終端來欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。HBOGO的收費模式背后就是TVEverywhere計劃的最佳體現(xiàn)。雖然HBOGo登陸蘋果應用程序商店，用戶可以在ipad和iPhone上收看HBO全部流媒體節(jié)目和電影。但是，為了使用HBOGO的內(nèi)容服務，用戶不僅要訂閱HBO，而且要訂閱有線電視或衛(wèi)星電視的捆綁服務。就目前的商業(yè)模式而言，HBOGo無法擺脫有線或衛(wèi)星提供商對它的束縛。三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開啟1、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團化”，渠道變遷下無內(nèi)容之盾可以依托自1978年經(jīng)濟改革，中國經(jīng)濟在三十年間歷經(jīng)巨變。隨著中國經(jīng)濟的崛起，電視在80年代末和90年代初才開始在中國家庭普及。在過去的二十余年的發(fā)展中，中國傳統(tǒng)電視媒體還尚未進入成熟的“集團化”階段。由于電視頻道和有線管道事實上是處于臺網(wǎng)不分離的階段（除SMG），因此整體上來看，傳統(tǒng)電視媒體集團壟斷了作為渠道的頻道和管道，但缺乏省與省之間的整合，因此市場格局較為分散。同時，內(nèi)容處于談判劣勢，且十分分散。因此，總體上目前電視媒體的內(nèi)容制作、電視頻道、有線管道的整個產(chǎn)業(yè)鏈處于散、弱的狀態(tài)，沒有形成集團化競爭的合力。平臺方面，電視頻道作為渠道市場格局相對較為集中，主要集中于央視和幾大一線衛(wèi)視，而二三線衛(wèi)視和省級地面頻道在競爭中處于劣勢，這點從收視率就可以明顯地看出來。管道方面，有線運營商的盈利模式未收取用戶比較低廉的按國家規(guī)定的一個收視費。從市場格局來看，有線運營商尚未實現(xiàn)跨區(qū)域整合，省之間都沒有連成一片網(wǎng)絡，總體格局分散。目前，有線運營商仍處于數(shù)字化整改過半、雙向化改造仍有待加強的階段。2024年底雙向網(wǎng)絡覆蓋用戶7919.5萬戶，同比增長20%左右，覆蓋率僅為36.91%。在未來“三網(wǎng)融合”的趨勢下，一方面加強電信企業(yè)競爭、打破壟斷；以及加強有線運營商跨區(qū)域整合的總體政策方向有利于有線運營商的逆襲，另一方面也意味著在管道商混業(yè)經(jīng)營時代，有線運營商面臨著來自電信運營商的直接競爭。內(nèi)容制作環(huán)節(jié)總體格局十分分散，但每個子行業(yè)分散程度不一。圍繞電視屏的內(nèi)容主要為電影、電視劇、電視節(jié)目、新聞和動漫。從目前的頻道化的消費模式來看，電視劇、電視節(jié)目、新聞是各大頻道采購的主要方向，也是電視臺資源利用率最高的三類內(nèi)容。綜藝節(jié)目市場較為集中，由于投入越來越大，主要制作能力集中在湖南衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視。電視劇市場極為分散，2024年開始出現(xiàn)了資本力量推動下的行業(yè)整合。而動漫由于制作能力偏弱，且偏幼齡化，其受眾較小。電影主要的消費渠道仍以影院、在線視頻點播和下載觀看為主?？傮w來看，除了綜藝節(jié)目和新聞電視臺有核心制作能力外，電影、電視劇和動漫內(nèi)容方面他們并沒有話語權(quán)。2、軟硬結(jié)合加深，新媒體集團化布局也才開始過去的三十年間中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，數(shù)字電視、DVD機、電腦、移動設(shè)備，還有如今的智能電視等多種終端在短期內(nèi)接替出現(xiàn)、此消彼長，技術(shù)的變革推動娛樂產(chǎn)品的投放渠道短期內(nèi)快速變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體基于其在PC屏和移動屏的市場地位，企圖快速進入智能電視產(chǎn)業(yè)，確立在電視屏的平臺地位。相比于對手，他們在平臺地位競爭方面將急劇實力，不亂是PC端還是移動端用戶覆蓋量都在增長。在線視頻龍頭優(yōu)酷2024年5-7月的覆蓋用戶數(shù)均高達2.5億次以上，已經(jīng)超越了有線機頂盒用戶數(shù)，至9月有線機頂盒2億左右的用戶數(shù)。在軟硬結(jié)合的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進入終端制造領(lǐng)域或者與終端形成緊密合作關(guān)系，以求將自身的操作系統(tǒng)、服務平臺內(nèi)置到終端，更快地推送給用戶。我們認為，在電視互聯(lián)網(wǎng)時代，“去管道化”趨勢下，終端與服務的軟硬結(jié)合模式越來越重要，通過終端構(gòu)筑入口平臺，成為構(gòu)筑內(nèi)容分發(fā)平臺的關(guān)鍵手段。因此，我們看到樂視、小米在做自己的終端，百度也推出了電視棒，百度愛奇藝與TCL合作推出愛奇藝電視；阿里與創(chuàng)維合作推出阿里云電視等。影視內(nèi)容方面的布局才剛開始，仍以自制劇為主，未來布局專業(yè)影視公司是趨勢。目前優(yōu)土、騰訊、搜狐、樂視和愛奇藝都發(fā)力自制節(jié)目，包括網(wǎng)絡微電影、網(wǎng)絡電視劇和網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。而樂視網(wǎng)更是率先收購了專業(yè)影視公司花兒影視，隨著競爭加劇，未來視頻網(wǎng)站布局專業(yè)影視公司將成為趨勢。我們認為，國內(nèi)新舊媒體渠道和內(nèi)容的集團化的大規(guī)模整合上仍沒有開始，未來不論是渠道、還是內(nèi)容都有可能去進入對方的領(lǐng)域。未來在內(nèi)容端發(fā)力并有望形成一定的壟斷地位的華誼兄弟和光線傳媒等內(nèi)容龍頭也有望布局新媒體。就目前來看，新媒體的集團化布局也才開始，未來內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)平臺、終端入口整個產(chǎn)業(yè)鏈將處于不斷整合的狀態(tài)。比如，騰訊基于其游戲平臺，向上游整合大量的游戲開發(fā)商，同時參股影視龍頭華誼兄弟；比如，樂視網(wǎng)基于其視頻網(wǎng)站平臺向上游整合專業(yè)影視制作公司。3、基于多方因素，中國互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會比美國更快作為新興市場，消費者對智能電視的接受度更高。NPDDisplaySearch最新的季度智能電視消費者調(diào)查報告顯示，在未來12個月將購買聯(lián)網(wǎng)功能智能電視的用戶中，新興市場的用戶購買意愿為成熟市場的兩倍。巴西、中國等新興市場用戶意愿購買比例為71%，而法國、英國等成熟市場僅為37%。OTTTV機頂盒用戶數(shù)已超3000萬。據(jù)格蘭研究《2024中國機頂盒白皮書》顯示，截止到2024年9月，中國機頂盒市場保有量突破2.6億臺，OTTTV機頂盒市場占比由2024年的4.7%上升到15.1%。智能電視滲透率逐漸提升。根據(jù)思銳達傳媒預測，國內(nèi)電視出貨量大約是4500-5000萬臺每年，估計2024年智能電視滲透率將超過50%，達到2500萬臺，2024年滲透率超過90%。也就意味著，在2024年所有出貨的電視機都將是智能電視機。電視頻道內(nèi)容匱乏導致其媒體地位快速下滑。不同于美國電視收視時長保持高位。電視頻道內(nèi)容匱乏使得部分觀眾看電視成為偶發(fā)性行為。電視收視時長加速下滑，現(xiàn)在的收視時長比10年前減少了10%以上。于此同時，網(wǎng)絡視頻的用戶數(shù)和時長不斷增長，從目前網(wǎng)絡規(guī)頻的接觸度分布看，網(wǎng)絡規(guī)頻已經(jīng)是年輕人群和高消費人群的主要媒體。而互聯(lián)網(wǎng)電視可以將更豐富的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)在電視屏上，這將把用戶拉回客廳。群雄爭霸，眾競爭者推動市場快速發(fā)展。由于電視屏的特殊性，目前蘋果、谷歌等國際巨頭都無法正常進入國內(nèi)銷售市場。因此，國內(nèi)的參與者紛紛參與進來，并將形成一個與國際市場不同的、有特色的智能電視市場。當前，從牌照方、平臺、終端到管道商的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都積極參與到了互聯(lián)網(wǎng)電視的這場渠道變革中，這將推動行業(yè)快速發(fā)展。近期，在沒有集團化的傳統(tǒng)媒體的強大抵抗下，作為傳統(tǒng)電視臺的合作伙伴的有線運營商，以及電信運營商等管道商也加入了競爭。電信將推出自己的OTT產(chǎn)品電信魔盒并可能與家庭寬帶費用綁定；而有線運營商與同洲電子合作，推飛看盒子，并與有線接入費用相捆綁。正如電信運營商給智能終端普及帶來極大的推動力一樣，有線和電信的加入將推動智能電視產(chǎn)品更快速地覆蓋到用戶。但目前沒有看到內(nèi)容提供商（如影視制作商）進入這場渠道戰(zhàn)爭。4、長期渠道變革趨勢既定下，政策因素可能導致中間過程曲折技術(shù)帶來的商業(yè)模式顛覆本身決定了長期趨勢，但中期中國新舊媒體此消彼長，渠道變革的速度處于政策開放進程和商業(yè)模式的構(gòu)建。付費模式不成熟，盈利空間尚難打開。不論是電視媒體還是視頻網(wǎng)站都是依托廣告收入的商業(yè)模式。中國付費電視的VOD體系還未建立起來，同時OTTVOD的付費模式也沒有建立起來。然而，廣告空間有限，付費訂閱收入沒有天花板，是更健康的盈利模式。然而付費模式不成熟只會導致燒錢，但競爭還會繼續(xù)，行業(yè)發(fā)展也會繼續(xù)。正如，雖然優(yōu)酷還在燒錢，但是其在視頻網(wǎng)站市場地位和競爭格局基本形成。同時當市場格局進一步穩(wěn)定后，可能倒逼消費者付費。因此，付費模式不成熟可能導致競爭的慘烈，但不會導致行業(yè)曲折發(fā)展。唯獨政策方面，政策開發(fā)程度的不確定性可能導致中間過程十分曲折。開放的進度是個未知數(shù)。政策對賦予用戶更多選擇權(quán)的新媒體是一顆定時炸彈。2024年始下發(fā)七張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容播控從禁止到實行牌照化管理。隨著牌照管理模式越來越來清晰，在可管可控的條件下，基于電視屏的傳輸管道、終端和影視內(nèi)容平臺整個產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)都積極與牌照方展開緊密的合作，共同促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但未來政策是否會收緊，牌照是否重新收回都是不確定因素。四、行業(yè)重點企業(yè)簡況我們認為，在廣電系統(tǒng)集團化布局程度仍較低，沒有優(yōu)勢內(nèi)容阻擋互聯(lián)網(wǎng)公司進入電視屏的情況下，中國智能電視將在明年迎來更快速的發(fā)展。關(guān)鍵推動因素1）智能電視終端滲透率提升。存量市場上，OTTTV機頂盒滲透率有望超過40%（當前15%）；增量市場中，2024年智能電視滲透率將超過70%（當前50%）。2）網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善。一方面，電信家庭寬帶用戶在目前1.5億的基礎(chǔ)上進一步增長；而在三網(wǎng)融合下，有線運營商雙向化改造有望從目前的36%進一步提升。同時，電信和有線運營商都有望通過送終端綁定費用等方式，推動互聯(lián)網(wǎng)電視用戶快速提升。我們認為，產(chǎn)業(yè)鏈上從內(nèi)容商、內(nèi)容集成平臺商、終端和包括有線和電信運營商在內(nèi)的管道商都將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的高景氣。從投資標的上，我們推薦投資者關(guān)注：1）電視互聯(lián)虛擬運營商路徑清晰的同洲電子；2）廣電設(shè)備金字塔頂獵食者的數(shù)碼視訊；3）網(wǎng)絡視頻平臺向“終端、平臺、內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的樂視網(wǎng)；4）擁有體制內(nèi)強勢資源，布局風行網(wǎng)等新媒體，最具備市場化競爭力的廣電集團下屬公司百視通；5）依托區(qū)域管道運營優(yōu)勢，從管道向平臺延伸的牌照方華數(shù)傳媒。6）收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同的蘇寧云商。1、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運營商路徑清晰有線根基深厚，渠道無憂。公司在廣電前端設(shè)備、平臺和技術(shù)方面擁有長期沉淀、20年深耕廣電的溝通經(jīng)驗、對于廣電視頻技術(shù)與需求的深厚理解、18個省的整體平臺解決方案全覆蓋、2024人數(shù)字研發(fā)團隊、全終端全業(yè)務結(jié)構(gòu)，均構(gòu)成公司整合電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈資源的根基。模式創(chuàng)新，化限制為轉(zhuǎn)型契機。在電信+IPTV/OTT直接侵蝕了廣電立身之本——電視屏的威脅下，有線電視運營商網(wǎng)絡升級和業(yè)務再造需求迫切。公司針對雙向網(wǎng)絡改造投入不同的運營商提供了雙向+單向2套解決方案：針對擁有1400萬完成雙向網(wǎng)改造用戶的運營商提供互動電視整體解決方案+OTT運營、對擁有2億用戶、短期沒能力實現(xiàn)雙向改造的運營商則提供設(shè)備終端租賃+整體平臺運營，以全面快速實現(xiàn)用戶覆蓋。廣電運營商網(wǎng)絡再造與資金限制之間的矛盾成為公司從終端設(shè)備商向電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運營商轉(zhuǎn)型的契機。平臺開放，全產(chǎn)業(yè)鏈融合共贏。廣電設(shè)備招標采購周期長、區(qū)域性特征與各地標準不一，疊加資金限制，均限制了廣電電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的快速突破。在這種背景下，公司全面開放性對廣電運營商具備了更多的吸引。首先，公司的電視互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案通過實現(xiàn)各部件、協(xié)議的標準化，使系統(tǒng)部署更加靈活，同時降低了資金和運作成本，并極大提高了工作效率。第二，公司與數(shù)字視訊產(chǎn)業(yè)鏈中最優(yōu)質(zhì)的廠商形成的緊密合作，在保證產(chǎn)品質(zhì)量同時，降低集成成本。最后，公司不斷與內(nèi)容、應用、門戶和垂直網(wǎng)站等建立戰(zhàn)略合作，從點播、應用分發(fā)、電子商務、廣告和流量導入等方面實現(xiàn)全面盈利，打造以同洲為核心的電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的同時，推進了整個電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運營商雛形漸現(xiàn)。公司充分發(fā)揮自身在廣電領(lǐng)域的存量資源優(yōu)勢，持續(xù)積極的梳理產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴的利益分配，并提供符合用戶電視使用習慣的產(chǎn)品與服務，其電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展者與產(chǎn)業(yè)資源整合者地位正在凸顯。2、數(shù)碼視訊：廣電設(shè)備金字塔頂獵食者廣電雙向改造市場彈性極強。公司起家于廣電設(shè)備制造與方案解決商，在廣電設(shè)備前端設(shè)備、CA、DRM、雙向網(wǎng)接入（超光網(wǎng)）等領(lǐng)域均處于市場第一，并借助自身對視頻傳輸深厚專業(yè)的理解向中間件和OTT行業(yè)延伸。廣電傳輸是一個年收入1000億、投入300億、復合增速15%左右的市場。目前廣電運營商仍處于從數(shù)字化向雙向化、高清化、多業(yè)務供應轉(zhuǎn)型中，政策、資金和收費等方面一旦取得突破，網(wǎng)絡改造將進入全面啟動，從而為公司設(shè)備產(chǎn)品帶來巨大的業(yè)績彈性。靈活合作深入廣電運營領(lǐng)域。數(shù)字化與雙向化改造為運營商帶來較大投資壓力，這為擁有充沛在手資金（15億）和靈活融資渠道的公司構(gòu)建了深入布局有線電視運營平臺的良好機遇。公司可借助超光網(wǎng)租賃、終端補貼、運營平臺分成和廣告投放等方式，在解決運營商資金來源基礎(chǔ)上，加速推廣公司設(shè)備及解決方案，并深入廣電運營領(lǐng)域。技術(shù)、內(nèi)容、應用、牌照多方布局，強化品牌和議價能力。近年來公司以電視屏為核心，通過自設(shè)、參股或投資等方式積極布局體感技術(shù)、影視劇、游戲、視音頻醫(yī)療、網(wǎng)絡視頻、電視支付、電視增值等領(lǐng)域，為后續(xù)向盈利能力更豐厚的運營平臺奠定更多主動性。公司98%控股的完美星空有望在2024年初步入全面收獲期，短期增厚公司盈利的同時全面打造公司品牌。3、樂視網(wǎng)：軟硬結(jié)合，構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈從超級電視對電視入口進行前瞻性布局到收購花兒影視強化大劇版權(quán)優(yōu)勢，樂視網(wǎng)是目前A股唯一的網(wǎng)絡視頻平臺向“終端、平臺、內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的標的。我們長期看好樂視網(wǎng)電視屏入口價值、影視平臺價值和極具協(xié)同效應的“平臺-內(nèi)容”布局。公司短期催化劑仍是TV終端快速放量和內(nèi)容優(yōu)勢的加強，我們預計公司TV終端用戶未來2年有望達到500萬的水平。4、百視通：具體制內(nèi)資源優(yōu)勢，強化新媒體布局與競爭對手相比，百視通擁有體制內(nèi)強勢資源優(yōu)勢，同時布局風行網(wǎng)等新媒體，且在廣電集團中最具備市場化運作能力。長期來看，在三網(wǎng)融合、四屏融合趨勢下，百視通是具備基于四屏的“大平臺”潛力的公司，值得看好。短期來看，目前公司IPTV業(yè)務2024萬用戶進入增長平緩期，成為公司現(xiàn)金奶牛業(yè)務。目前公司正積極拓展其OTT業(yè)務，提升其OTT終端的渠道銷售能力。與微軟合作后，強化公司游戲內(nèi)容運營能力，并有望在明年體現(xiàn)?；诎僖曂ㄔ趦?nèi)容運營方面的優(yōu)勢和渠道完善，公司有望在競爭中勝出。5、華數(shù)傳媒：從管道向平臺延伸的牌照方長期來看，在三網(wǎng)融合和多屏融合的趨勢下，作為云管端一體化為運營模式的以視頻為核心的服務提供商，華數(shù)具備成為基于四屏的影視平臺的潛力和電視屏的入口平臺的潛力。公司優(yōu)勢在于依托區(qū)域管道運營優(yōu)勢，通過有線雙向化和建設(shè)寬帶主干網(wǎng)等投資實現(xiàn)跨區(qū)域管道運營。短期來看，華數(shù)傳媒依托其視頻服務能力與阿里電視生態(tài)圈形成強強聯(lián)合，依托淘寶系統(tǒng)強大的渠道能力，華數(shù)盒子用戶規(guī)模有望快速放量。6、蘇寧云商：收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同10月28日，蘇寧云商聯(lián)合弘毅戰(zhàn)略投資PPTV聚力，交易規(guī)模為4.2億元。此次交易實現(xiàn)了原有股東部分退出的同時，有相當規(guī)模的現(xiàn)金將被用于PPTV未來的發(fā)展。我們認為，蘇寧電商和PPTV視頻兩大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的跨界協(xié)同將產(chǎn)生比較大的火花，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。PPTV于2024年開始進入電視一體機領(lǐng)域，2024年簽約華數(shù)打造智能電視,2024年發(fā)布PPBOX和PPLINK兩大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。與蘇寧合作之后，雙方在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的合作協(xié)同將較為顯著。蘇寧作為一個重要的家電銷售渠道，會給PPTV帶來很多幫助，未來PPTV內(nèi)置的比例也會上升。從蘇寧今年的智能電視銷售情況來看，2024年蘇寧智能電視銷售量是1100萬臺，其中有400多臺是內(nèi)置了PPTV客戶端的。作為OTT領(lǐng)域的領(lǐng)先布局者，PPTV未來將繼續(xù)發(fā)力智能家庭視頻領(lǐng)域。公司將采取比較開放的模式，并與各家家電廠商合作。在與家電廠商的合作中，PPTV會提供集成式的服務，構(gòu)建開放的生態(tài)鏈。PPTV的服務，加上蘇寧的營銷渠道，包括結(jié)合日后移動轉(zhuǎn)售的整個收費體系，并讓彩電等供應商參與更多的分成，這種更加開放的模式有可能取得成功，建議投資者關(guān)注。

2024年有線網(wǎng)絡行業(yè)分析報告2024年3月目錄一、國網(wǎng)整合的預期未變 31、新聞出版廣電總局“三定”方案落定 32、中廣網(wǎng)絡即將成立的預期仍在 33、目前省級廣電已經(jīng)成為事實的市場主體 4二、有線電視用戶的價值評估 51、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價值 52、有線電視運營商的理論價值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用戶價值重估 101、江蘇模式”中的用戶價值重估 102、中廣網(wǎng)絡整合中的用戶價值重估 113、電廣傳媒收購省外有線用戶資源 13四、湖北廣電的整合之路 141、楚天網(wǎng)絡借殼上市 142、重組中的價值評估 153、湖北廣電的二次資產(chǎn)注入 16五、有線運營商的WACC計算 171、吉視傳媒的WACC值 17一、國網(wǎng)整合的預期未變1、新聞出版廣電總局“三定”方案落定新聞出版廣電總局的“三定”方案已經(jīng)落定，取消了一系列行政審批項目，同時對一些行政審批權(quán)限下放到省級單位，比如取消了有線網(wǎng)絡公司股權(quán)性融資審批，將設(shè)置衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施審批職責下放省級新聞出版廣電行政部門。未來工作的重點：加強科技創(chuàng)新和融合業(yè)務的發(fā)展，推進新聞出版廣播影視與科技融合，對廣播電視節(jié)目傳輸覆蓋、監(jiān)測和安全播出進行監(jiān)管，推進廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從三定方案中，我們可以看出廣電的發(fā)展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有線網(wǎng)絡股權(quán)融資審批取消；行政審批向省級廣電下放，比如衛(wèi)星電視接收審批下放；文化和科技、三網(wǎng)融合成為發(fā)展的主要方向。2、中廣網(wǎng)絡即將成立的預期仍在在2024年年初，國務院下發(fā)《推進三網(wǎng)融合的總體方案》（國發(fā)5號文）決定推進三網(wǎng)融合之際，就專門針對中廣網(wǎng)絡網(wǎng)絡公司進行了明確的規(guī)劃，決定培育市場主體，組建國家級有線電視網(wǎng)絡公司(中國廣播電視網(wǎng)絡公司)。國家廣電成立的初衷是在“三網(wǎng)融合”中，整合全國的有線網(wǎng)絡（第四張網(wǎng)絡），從而與電信運營商進行競爭。隨著國家廣電成立的不斷的推遲，注入資金規(guī)模大幅度縮水，特別是2023年1月原負責中國廣播電視網(wǎng)絡公司組建的廣電總局副局長張海濤出任虛職——中國廣播電視協(xié)會會長，中國廣播電視網(wǎng)絡公司的成立蒙上陰影。我們認為每一次的推遲成立，中廣網(wǎng)絡的職能就會縮水一次，我們認為相當長時間內(nèi)中廣網(wǎng)絡難以成為市場運營主體、競爭的主體。維持原方案的方向預期，將先由部分省份為單位自報資產(chǎn)情況，隨后以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對總公司認股的形式，完成中廣網(wǎng)絡網(wǎng)絡公司主體公司的搭建，即“先掛牌，再整合”的股份制轉(zhuǎn)企方案。按照該方案，明確了國家出資的份額和掛牌的步驟，為中央財政先期投入進行公司主體搭建，其中包括總公司基本框架的組建費用和播控平臺、網(wǎng)間結(jié)算等業(yè)務總平臺的搭建費用。3、目前省級廣電已經(jīng)成為事實的市場主體隨著我國文化體制改革的推進，文化市場領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)市場運營的主體——省級文化運營單位，在有線網(wǎng)絡領(lǐng)域，省網(wǎng)整合的進一步深入，省級有線網(wǎng)絡已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡的市場的運營主體。在IPTV的發(fā)展中也是類似，百視通和CNTV主導的IPTV讓位于省級廣電主導，CNTV或者百視通參與的發(fā)展模式，省級運營單位成為市場的主體，省級運營單位及地方政府的利益訴求將影響相關(guān)業(yè)務的發(fā)展模式。這種與地方政府密切的關(guān)系（資產(chǎn)、人事等關(guān)系），勢必會影響地方政府對有線網(wǎng)絡的支持力度和偏好。二、有線電視用戶的價值評估1、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價值考慮到目前有線電視的用戶主要分為數(shù)字用戶和模擬用戶，開展的增值業(yè)務主要有互動視頻點播（高清視頻點播）和有線寬帶業(yè)務，收費的模式基本上采取包月或者包年的收費模式。有線電視用戶的收入相對穩(wěn)定，我們假設(shè)其為永續(xù)的現(xiàn)金流，我們采用WACC為折現(xiàn)率進行折現(xiàn)，估算有線電視運營商的用戶的理論價值（即上市有線電視運營商的理論市值）。我們以廣電網(wǎng)絡為例，無風險利率選取中國3年期國債收益率3.06%，按照我們的計算，廣電網(wǎng)絡的WACC為12.3%。同行業(yè)的公司的WACC值與公司的負債結(jié)構(gòu)關(guān)系較大。2、有線電視運營商的理論價值廣電網(wǎng)絡2022年有線電視用戶到達578.64萬戶，數(shù)字用戶421.58萬戶，副終端為56.15萬戶，每月每戶10元；付費節(jié)目用戶154.02萬戶，主要有兩檔包月套餐99元和128元，我們按照年付100元/戶計算，考慮到有線網(wǎng)絡加大了優(yōu)惠促銷力度，付費用戶和寬帶資費要低于標準價格，2023年廣電網(wǎng)絡公司的理論價值150億元。天威視訊2022年有線電視用戶達到109萬戶，高清互動電視用戶達到24萬戶，付費節(jié)目用戶達到4.6萬戶，寬帶用戶達到33萬戶。高清互動年付套餐分為500元、600元和700元三檔，我們保守全部按照年付500元/戶計算，付費節(jié)目年付按照500元/戶、寬帶用戶年付800元/戶計算，天威視訊2023年的理論市值為68億元。由于歌華有線的模擬用戶和數(shù)字用戶的收費標準一樣，每月18元每戶，其市值主要來來自于有線電視用戶數(shù)的增長和高清互動電視收費用戶增長，有線電視的用戶的增長有限，目前主要關(guān)注在高清互動電視，目前主要采取免費推廣的形式，絕大部分為免費的，考慮到歌華有線推出Si-TV的高清電視包，我們估計收費標準與天威視訊差不多300元/年，按照我們的40%左右的滲透率計算，2023年歌華有線的理論價值為145億元。3、2020年初至今上市公司的市值我們選取有線電視上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌華有線的市值范圍為60-140億元，市值波動范圍主要集中在80-120億元，我們以中值100億元作為公司表現(xiàn)的市值價值。與我們的145億元的理論市值，尚有空間45%，而且我們認為數(shù)字電視沒有提價預期，高清互動電視目前主要是采取的免費推廣，SiTV的滲透率提高，公司估值有較大的彈性。天威視訊的市值范圍為30-70億元，主要波動范圍在40-70億元，我們選取中值55億元作為其市場的市值。沒有考慮資產(chǎn)整合預期，天威視訊的理論市值為68億元。公司目前尚有24%的空間。公司有線寬帶增長乏力，高清互動電視是公司業(yè)績主要增長點。廣電網(wǎng)絡的市值范圍30-70億元，主要波動范圍為40-60億元，中值為50億元。公司的理論市值150億元，上升空間200%。公司的價值主要來源于公司的龐大的有線電視用戶數(shù)，2023年有線用戶數(shù)595萬戶，同時尚有模擬用戶142萬戶.同時公司的數(shù)字電視的包年收視費為240/300元兩檔，價值較高，進一步的數(shù)字化將進一步提升公司的價值。三、整合中的用戶價值重估1、江蘇模式”中的用戶價值重估江蘇有線由江蘇省內(nèi)17家發(fā)起人單位共同發(fā)起設(shè)立，廣電系統(tǒng)內(nèi)有12家股東，占股比71.2%，其他系統(tǒng)是國有股東，占28.8%，公司注冊資本是68億元，省廣電總臺控股，其中省臺出資14億元現(xiàn)金，1億元相關(guān)資產(chǎn)；南京、蘇州、無錫、常州等10個省轄市廣播電視臺以現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡資產(chǎn)出資，中信國安等出資人以現(xiàn)金和廣電網(wǎng)絡等資產(chǎn)出資。整合時江蘇有線用戶為510萬戶，數(shù)字用戶為180萬戶，其中數(shù)字用戶每月24元/戶，模擬用戶4元/戶。按照我們的用戶價值計算方法，WACC值取10%，整合時江蘇有線的價值為（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68億元，與公司注冊資本68億元基本吻合，我們認為“江蘇模式”整合中，江蘇有線采用了用戶理論價值的方法進行用戶的價值評估。江蘇有線的資產(chǎn)評估方法，網(wǎng)絡資產(chǎn)等于網(wǎng)絡收入減成本費用減稅金除以收益率（收益折現(xiàn)），按照這個方法，由具備期貨從業(yè)資格的第三方評估，結(jié)果出來后，與各個股東的實際預期基本一致，這樣就擺平了利益關(guān)系。（江蘇有線董事長陳夢娟在第二屆中國廣電行業(yè)發(fā)展趨勢年會暨投融資論壇的講話）。2022年7月份掛牌，2022年底全省13省市形成一張全省全網(wǎng)、全省網(wǎng)絡覆蓋用戶6