新編市場營銷(第二版) 課件 任務(wù)9 分銷渠道策略分析

任務(wù)9

分銷渠道策略分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS9.1分銷渠道認(rèn)知9.2分銷渠道設(shè)計(jì)9.3分銷渠道管理課前閱讀3（1）上文想表達(dá)的意思有哪些？（2）馬匹的主人為什么要幫人運(yùn)送貨物？（3）生產(chǎn)廠家為什么要借助別人之手來銷售貨物？（4）生產(chǎn)廠家和中間商是一種什么樣的關(guān)系？讀后問題9.1.1分銷渠道概述41．分銷渠道的概念

分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、代理商、生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。9.1.1分銷渠道概述52．分銷渠道的成員渠道成員主要包括商人中間商（他們?nèi)〉盟袡?quán)）、代理中間商（他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者自身和最終消費(fèi)者或用戶，但不包括供應(yīng)商和輔助商。9.1.1分銷渠道概述（1）產(chǎn)品銷售（2）信息收集（3）溝通服務(wù)（4）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（5）融通資金3．分銷渠道的作用9.1.1分銷渠道概述7生產(chǎn)者利用中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。它的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約了流通成本和時(shí)間，降低了產(chǎn)品價(jià)格；缺點(diǎn)是中間商的介入，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通不便。（2）間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)者不利用中間商將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。它的優(yōu)點(diǎn)是利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，減少流通環(huán)節(jié)；缺點(diǎn)是分散生產(chǎn)管理精力，不利于集中力量抓好生產(chǎn)。2．分銷渠道的成員9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)81．分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（1）零層渠道又叫直接渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品分銷過程中沒有中間商參與，商品由生產(chǎn)者直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的渠道形式

優(yōu)點(diǎn)：銷售及時(shí)，加速了資金周轉(zhuǎn)，減少了費(fèi)用，提高了競爭力。同時(shí)便于生產(chǎn)企業(yè)了解市場，密切產(chǎn)銷關(guān)系，加強(qiáng)了控制，避免了與其他渠道成員的矛盾沖突。

缺點(diǎn)：占用企業(yè)較多的資金和人力，限制了商品流通范圍，不利于盡快擴(kuò)大市場。一般說來，這種策略適用于產(chǎn)品數(shù)量不大、市場相對(duì)比較集中的企業(yè)。零層渠道也是工業(yè)品分銷的主要渠道類型。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)91．分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（2）一級(jí)渠道生產(chǎn)者把產(chǎn)品銷售給零售商，再由零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道形式。優(yōu)點(diǎn)：可以借助零售商的力量擴(kuò)大市場。

缺點(diǎn)：較零層渠道而言，要向零售商讓利。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)101．分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（3）二級(jí)渠道生產(chǎn)者將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商或代理商，再由他們將產(chǎn)品銷售給零售商，通過零售商再將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種渠道形式。優(yōu)點(diǎn)：由于渠道長、分布密，能有效覆蓋市場，從而擴(kuò)大商品銷售范圍和規(guī)模。缺點(diǎn)：銷售環(huán)節(jié)多，流通費(fèi)用會(huì)相應(yīng)增加，使商品價(jià)格提高，價(jià)格策略選擇余地變??；信息反饋慢，且失真率高，不利于企業(yè)正確決策；需要更好地協(xié)調(diào)渠道成員間的關(guān)系。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)111．分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（4）三級(jí)渠道指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包含3層中間機(jī)構(gòu)，如生產(chǎn)者通過代理商將產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商。三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)常見于消費(fèi)品市場，在國際市場營銷中應(yīng)用較多。熟悉進(jìn)口國營銷環(huán)境的代理商可以順利地進(jìn)入進(jìn)口國的市場，抓住國際市場機(jī)遇。但是，這種渠道結(jié)構(gòu)也有缺陷，如商品在流通領(lǐng)域流轉(zhuǎn)時(shí)間較長，不利于及時(shí)投放市場。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)122．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（1）密集分銷也稱廣泛性分銷渠道或普遍性分銷渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)通過盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛地分布在市場各個(gè)角落。

一般消費(fèi)品和工業(yè)品中的通用機(jī)具常采用該分銷渠道策略，因?yàn)檫@類產(chǎn)品市場需求面廣，顧客要求購買便利。采用這種策略，有利于加快市場滲透，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)132．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（2）選擇分銷指企業(yè)精心選擇部分中間商銷售自己的產(chǎn)品。該策略著眼于維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，鞏固企業(yè)的市場地位。

適用于所有商品，但比較起來，對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品中的選購品、高檔商品則更為適宜。該策略既有利于中間商努力提高服務(wù)質(zhì)量，也有利于生產(chǎn)商根據(jù)市場需要在必要時(shí)調(diào)整渠道。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)142．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（3）獨(dú)家分銷也稱專營性分銷或?qū)Ｒ恍苑咒N，是指生產(chǎn)企業(yè)在特定地區(qū)僅選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。這是最窄的分銷渠道，通常只對(duì)技術(shù)性較強(qiáng)的耐用品或名牌產(chǎn)品適用。

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷雙方能密切配合、協(xié)作；容易控制市場和價(jià)格，得到更多利潤；便于降低流通費(fèi)用，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。缺點(diǎn)：覆蓋面窄，可能影響銷售量；過分依賴單一中間商，加大了市場風(fēng)險(xiǎn)。9.1.3分銷渠道的中間商1540%1）綜合批發(fā)商經(jīng)營不同行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，范圍很廣泛，并為零售商提供綜合服務(wù)。2）專業(yè)批發(fā)商經(jīng)銷的產(chǎn)品是行業(yè)專業(yè)化的，完全屬于某一行業(yè)大類，諸如雜貨批發(fā)商經(jīng)營各類雜貨，五金批發(fā)商則經(jīng)營五金零售商所需要的所有產(chǎn)品。3）專用品批發(fā)商則專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品，如雜貨業(yè)中的冷凍食品批發(fā)商，服裝行業(yè)中的布料批發(fā)商。綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商1）完全服務(wù)批發(fā)商。執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，如保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種（對(duì)象不同）。2）有限服務(wù)批發(fā)商。只履行一部分職能。包括現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購批發(fā)商。1．批發(fā)商9.1.3分銷渠道的中間商162.代理商制造代理商銷售代理商采購代理商經(jīng)紀(jì)商分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面合同的代理商，利用其廣泛關(guān)系來銷售制造商的產(chǎn)品。常被用在服飾、家具和電器產(chǎn)品等產(chǎn)品線上。在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商。銷售代理商對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理方式常見于在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)。一般與顧客有長期關(guān)系，代他們進(jìn)行采購，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。如服飾市場的常駐采購員，他們?yōu)樾〕鞘械牧闶凵滩少忂m銷的服飾產(chǎn)品。既不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，又不控制產(chǎn)品實(shí)物價(jià)格以及銷售條件，只是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇用方收取費(fèi)用的中間商。他們并不持有存貨，也不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。9.1.3分銷渠道的中間商1740%1）直復(fù)營銷。使用一種或多種廣告媒體傳遞商品信息，并使之互相作用，最終達(dá)成交易的銷售系統(tǒng)。起源于郵購和目錄營銷。2）直接銷售。直接銷售又稱上門推銷，有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。3）自動(dòng)售貨。自動(dòng)售貨就是使用電腦技術(shù)，運(yùn)用自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行商品銷售。（2）無店鋪零售（1）商店零售商1）百貨商店。2）超級(jí)市場。3）專業(yè)商店。4）專賣店。5）便利店。6）倉儲(chǔ)商店。7）家居建材商店。8）廠家直銷中心。9）零售電子商務(wù)3．零售商營銷案例9-118根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息，2022年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場總體穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。其中，部分商品品類銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，東北和中部地區(qū)增速較快，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢較好，跨境電商發(fā)展迅速，以直播電商和即時(shí)零售為主的新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力，是網(wǎng)絡(luò)零售市場呈現(xiàn)的特點(diǎn)之一。讀后思考目錄CONTENTS9.1分銷渠道認(rèn)知9.2分銷渠道設(shè)計(jì)9.3分銷渠道管理9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素201．產(chǎn)品因素（2）產(chǎn)品的重量和體積（1）產(chǎn)品價(jià)格（3）產(chǎn)品的時(shí)尚性價(jià)格高的商品應(yīng)采用短渠道，以便盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用；而單位產(chǎn)品價(jià)格低的商品，則宜采用較長和較寬的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。體積和重量過大的商品，宜采用短渠道，以減少商品損失，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用；體積和重量較小的商品，可采用較長渠道。時(shí)尚性強(qiáng)、款式花色變化快的商品，應(yīng)選用短渠道，以免商品過時(shí)；反之，渠道則可長一些。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素211．產(chǎn)品因素（4）產(chǎn)品本身的易毀性或易腐性（5）產(chǎn)品的技術(shù)性（6）產(chǎn)品的通用性（7）產(chǎn)品所處的生命周期階段易腐、易損商品，如鮮活商品、陶瓷制品、玻璃制品，以及有效期短的商品，如食品、藥品等，應(yīng)盡可能選擇短而寬的渠道。技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求較高的商品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務(wù)。相反，技術(shù)服務(wù)要求低的商品，則選擇長渠道。通用產(chǎn)品由于產(chǎn)量大、使用面廣，分銷渠道一般較長、較寬；定制產(chǎn)品由于具有特殊要求，最好由企業(yè)直接銷售。投入期產(chǎn)品分銷渠道短而窄，因新產(chǎn)品初入市場，許多中間商不愿經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)只好直接銷售；成長期和成熟期產(chǎn)品，消費(fèi)需求迅速擴(kuò)大，要想提高市場占有率，就要選長而寬的渠道。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素222．市場因素(2)消費(fèi)者的集中程度消費(fèi)者比較集中的產(chǎn)品，可采用短渠道；若消費(fèi)者比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用長而寬的渠道。(3)購買批量大小銷售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星購買的商品，交易次數(shù)頻繁，則需要采用長而寬的渠道。(1)目標(biāo)市場范圍市場范圍較大的商品，消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛，宜采用長而寬的渠道；目標(biāo)市場范圍較小的商品，則可采用短渠道。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素232．市場因素（5）需求的季節(jié)性季節(jié)性商品由于時(shí)間性強(qiáng)，要求供貨快，銷售也快。因此，應(yīng)充分利用中間商進(jìn)行銷售，渠道相應(yīng)就長而寬一些。（6）市場競爭狀況消費(fèi)者比較品牌、價(jià)格的商品，生產(chǎn)者就不得不采用競爭者所使用的分銷渠道；有時(shí)則應(yīng)避免“正面交鋒”，選擇不同的分銷渠道。（4）消費(fèi)者購買習(xí)慣購買便利品，需要通過眾多中間商銷售產(chǎn)品，渠道長而寬；購買特殊品時(shí)，只通過少數(shù)幾個(gè)精心選擇的中間商銷售其產(chǎn)品，因此渠道短而窄。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素243．企業(yè)因素（2）營銷經(jīng)驗(yàn)及能力（1）總體規(guī)模和聲譽(yù)（3）服務(wù)能力水平企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、銷售力強(qiáng)，具備銷售經(jīng)驗(yàn)和能力，渠道選擇主動(dòng)權(quán)就大，可以建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中間商進(jìn)行銷售。企業(yè)市場營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，則可考慮直接分銷渠道。反之，缺乏營銷管理能力及經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，就只有依靠中間商來銷售。生產(chǎn)企業(yè)能提供廣告、展覽、修理、調(diào)試、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。中間商就樂于參與銷售；反之，則只能自行銷售。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素25渠道的設(shè)計(jì)與選擇還受到環(huán)境因素的影響，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變革、競爭結(jié)構(gòu)以及國家有關(guān)商品流通的政策法令。當(dāng)經(jīng)濟(jì)停滯時(shí)，市場需求下降，生產(chǎn)者希望采用能使消費(fèi)者以廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。國家關(guān)于流通政策的變化也會(huì)影響渠道選擇，如國家嚴(yán)格控制的產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到影響。4．環(huán)境因素9.2.2渠道設(shè)計(jì)的原則26企業(yè)營銷管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：1．高效率原則2．穩(wěn)定性原則3．協(xié)調(diào)平衡原則4．靈活性原則首要原則是縮短商品流通時(shí)間，降低流通費(fèi)用，將商品盡快地送達(dá)消費(fèi)者或用戶的手中，企業(yè)才能盡可能地降低成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。分銷渠道一經(jīng)確定，便需要花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去維護(hù)和鞏固，整個(gè)過程往往是比較復(fù)雜的。所以就要求渠道成員不要輕易更換，渠道模式更不能隨意轉(zhuǎn)換。在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只單純追求效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)渠道成員間的利益。在選擇分銷渠道時(shí)需要注意發(fā)揮自己在各個(gè)方面的核心競爭優(yōu)勢，將渠道設(shè)計(jì)與企業(yè)的整體營銷策略相結(jié)合。強(qiáng)調(diào)渠道穩(wěn)定性的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)靈活性。9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作271．分析消費(fèi)者需要（1）每次購買批量大小（2）交貨時(shí)間長短（3）購買地點(diǎn)方便與否（4）產(chǎn)品花色品種批量越小，分銷渠道需要提供的服務(wù)水平越高。消費(fèi)者對(duì)交貨時(shí)間要求越短，分銷渠道需要提供的服務(wù)水平越高。銷售產(chǎn)品的零售商的數(shù)目及其分散程度決定了消費(fèi)者購買的方便程度。消費(fèi)者越是要求方便購買，渠道的分銷面越是要寬。經(jīng)由分銷渠道提供給消費(fèi)者的商品花色品種越是復(fù)雜，要求提供的渠道服務(wù)水平越高。9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作40%渠道目標(biāo)設(shè)定時(shí)應(yīng)考慮營銷渠道績效、營銷渠道控制程度、財(cái)務(wù)開支等。營銷渠道績效包括銷售量、市場占有率、目標(biāo)利潤率；財(cái)務(wù)開支則是依據(jù)廠商愿意支付多少財(cái)務(wù)資源來建立和控制渠道而定。（2）渠道目標(biāo)的設(shè)定（1）渠道目標(biāo)的含義渠道目標(biāo)也就是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下，選擇分銷渠道應(yīng)達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。這種目標(biāo)一般要求建立的分銷渠道達(dá)到總體營銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)出水平，同時(shí)使全部渠道費(fèi)用降至最低。營銷渠道目標(biāo)的確立是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。2．確立渠道目標(biāo)9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作293．制定可供選擇的渠道方案（2）確定中間商數(shù)目（1）選擇中間商類型（3）規(guī)定渠道成員的條件和責(zé)任首先確定可以利用的中間商類型，根據(jù)目標(biāo)市場及現(xiàn)有中間商情況，可以參考同類產(chǎn)品經(jīng)營者的現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)自己的分銷渠道方案。必須確定在每層渠道上利用中間商的數(shù)目。一般有3種策略可供選擇，即密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道。必須對(duì)渠道成員規(guī)定條件和責(zé)任，以利于渠道功能的發(fā)揮，主要包括價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等。9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作304．評(píng)估主要渠道方案（2）可控性選擇了眾多中間商，自然在管理控制方面會(huì)有一些難度，如代理商在追求最大經(jīng)銷利潤的同時(shí)會(huì)忽略生產(chǎn)企業(yè)的利益。（3）靈活性一個(gè)渠道方案制定并實(shí)施較長時(shí)間后，就會(huì)失去彈性，無法適應(yīng)將來客觀環(huán)境的變化。所以，渠道方案也應(yīng)該具有靈活性。（1）經(jīng)濟(jì)性比較每一方案可能達(dá)到的銷售額水平及其費(fèi)用水平?？梢圆捎秘?cái)務(wù)評(píng)估法、交易成本評(píng)估法，也可以運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法進(jìn)行評(píng)估。營銷案例9-231“格力董明珠店”是格力電器線上自營商城，從2019年建立至今，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高效、直觀、靈活的數(shù)字化運(yùn)營。一方面C端客戶可以在商城享受商品詳情查看、商品購買、售后服務(wù)等全流程服務(wù)，增加公司與C端客戶的接觸點(diǎn)，促使公司更加貼近市場、服務(wù)用戶；另一方面，“格力董明珠店”與原有線下渠道實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享，渠道端客戶可通過商城直接了解公司產(chǎn)品及運(yùn)營的信息政策，以有效轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、調(diào)整經(jīng)營職能，提升經(jīng)營能力與面向C端客戶的服務(wù)能力，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來更好的購買及服務(wù)體驗(yàn)。隨著線上線下有效融合的新零售模式推廣，格力產(chǎn)品的渠道效率提升、渠道成本降低，市場競爭力有望進(jìn)一步提升。讀后思考目錄CONTENTS9.1分銷渠道認(rèn)知9.2分銷渠道設(shè)計(jì)9.3分銷渠道管理9.3.1渠道管理的內(nèi)容33分銷渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。分銷渠道管理的含義9.3.1渠道管理的內(nèi)容34市場營銷職業(yè)活動(dòng)中，生產(chǎn)者進(jìn)行分銷渠道管理工作主要包括以下內(nèi)容：1．貨物供應(yīng)管理2．營銷服務(wù)管理3．貨款結(jié)算管理4．經(jīng)銷商培訓(xùn)管理生產(chǎn)者應(yīng)保證供貨及時(shí)，幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨管理。生產(chǎn)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。生產(chǎn)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，以保障企業(yè)的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。生產(chǎn)者應(yīng)做好對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，以便增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解。生產(chǎn)者還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。9.3.2渠道成員的激勵(lì)352．合伙與中間商建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)和技術(shù)指導(dǎo)、銷售服務(wù)和市場信息方面，共同制定政策并加以實(shí)施。3．關(guān)系管理生產(chǎn)企業(yè)營銷部門吸納中間商代表，設(shè)立共同管理機(jī)構(gòu)。1．合作采取較高的職能折扣、合作廣告、展銷、銷售競賽、交易中的特殊照顧、獎(jiǎng)金、津貼等措施，來激勵(lì)中間商。有時(shí)候也采取一些消極的激勵(lì)措施。9.3.3渠道成員的評(píng)價(jià)40%可以將各中間商的銷售業(yè)績分期列表排名，既可以起到鞭策落后者的目的，還可以使排名領(lǐng)先者繼續(xù)保持績效。此外，可以將中間商的銷售業(yè)績與前期進(jìn)行縱向比較。2．實(shí)施評(píng)價(jià)1．評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般包括銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、損壞和遺失貨物處理、對(duì)公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況、貨款返回的狀況以及中間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等。營銷案例9-3372021年1月末，小米之家千店同開，并以月均千店的頻率持續(xù)向線下碾壓而去。截至10月底，小米之家門店數(shù)突破一萬家。除了門店數(shù)量猛增，小米還為這段改革之旅注入了“新零售”的名頭。用電商方式做線下的“新思維”，線上線下做融合的“新模式”，還有以零售通為代表的“新工具”，都是小米管理層眼中最自信的、不同于友商的小米式“新零售”。然而，近三年時(shí)間過去，小米之家早已步入擴(kuò)張瓶頸，門店數(shù)量徘徊在2021年末的水平之上。一部分在狂奔中開出的門店，已經(jīng)在沉默中陸續(xù)關(guān)停。更重要的是，這些門店沒能成功服務(wù)于小米的高端戰(zhàn)略，更沒有從根本上推動(dòng)小米中國區(qū)的銷量。小米想象中的新零售魔力之夜沒有如期降臨。這場聲勢浩大的線下渠道變革終究是歸于沉寂，小米不得不沉下心來接受現(xiàn)實(shí)的鞭策與拷問。讀后思考9.3.4渠道的調(diào)整382．增減某一種分銷渠道當(dāng)兩個(gè)分銷渠道發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮將銷售額不理想的分銷渠道給予撤銷，而增設(shè)另一種渠道類型。3．調(diào)整整個(gè)分銷渠道由于市場變化，