市場營銷 第5版 課件 第9、10章 服務(wù)市場營銷；企業(yè)營銷組織、計(jì)劃與控制

第九章服務(wù)市場營銷學(xué)習(xí)與能力目標(biāo)

1．能理解并說出服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)營銷的特殊性；2．熟悉服務(wù)市場營銷組合，能理解服務(wù)營銷策略的運(yùn)用；3．熟悉并掌握服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的基本策略及實(shí)際運(yùn)用。第一節(jié)

服務(wù)市場概述及服務(wù)營銷的特殊性

引導(dǎo)案例：購物中心不只屬于年輕人2021-9-19服務(wù)（Service）：不同于有形的實(shí)物產(chǎn)品；基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)主要有以下4種類型：（1）有形產(chǎn)品的附加服務(wù)：如汽車、計(jì)算機(jī)、電器等產(chǎn)品（2）與有形產(chǎn)品相混合的服務(wù)：如餐館既提供食品又提供服務(wù)（3）占絕大比重的服務(wù)：如航空服務(wù)（4）純粹服務(wù)：如家政、咨詢服務(wù)等我國三次產(chǎn)業(yè)的劃分產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)、林、牧、漁業(yè)（不含農(nóng)、林、牧、漁服務(wù)業(yè)）。第二產(chǎn)業(yè)采礦業(yè)（不含開采輔助活動(dòng)），制造業(yè)（不含金屬制品、機(jī)械和設(shè)備修理業(yè)），電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建筑業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）批發(fā)和零售業(yè)，交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)、修理和其他服務(wù)業(yè)，教育，衛(wèi)生和社會(huì)工作，文化、體育和娛樂業(yè)，公共管理、社會(huì)保障和社會(huì)組織，國際組織，以及農(nóng)、林、牧、漁業(yè)中的農(nóng)、林、牧、漁服務(wù)業(yè)，采礦業(yè)中的開采輔助活動(dòng)，制造業(yè)中的金屬制品、機(jī)械和設(shè)備修理業(yè)。

服務(wù)的特殊性及服務(wù)營銷的特殊性◆提高服務(wù)人員的素質(zhì)和技能，規(guī)范操作流程等；服務(wù)的特性◆應(yīng)注意創(chuàng)造和傳播有形證據(jù)來化無形為有形；

無形性

不可分離性

品質(zhì)差異性

不可儲存性服務(wù)營銷的特殊性◆須重視服務(wù)場所和設(shè)施的設(shè)計(jì)，做好與顧客間的溝通互動(dòng)；◆確定合理的經(jīng)營規(guī)模，采取有效措施解決供求矛盾第二節(jié)服務(wù)營銷組合策略引導(dǎo)案例：誠品書店之復(fù)合式經(jīng)營模式臺灣的文化景點(diǎn)始終保持自己的優(yōu)雅，保有自己的精神質(zhì)量以文化內(nèi)容為基底的復(fù)合式文化場所服務(wù)營銷組合（8P)：服務(wù)產(chǎn)品核心服務(wù)便利服務(wù)輔助或支持服務(wù)服務(wù)定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)服務(wù)分銷直接銷售間接銷售服務(wù)促銷廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系口碑傳播有形展示服務(wù)場地、設(shè)施有形溝通工具或資料標(biāo)志工作人員的儀表及行為人員員工的衣著、舉止員工的態(tài)度、行為服務(wù)特色等過程標(biāo)準(zhǔn)化操作流程操作步驟、次序顧客參與情況新技術(shù)的應(yīng)用生產(chǎn)率和質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)率第三節(jié)服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷引導(dǎo)案例：西貝會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營之道西貝是如何進(jìn)行會(huì)員管理和營銷的？一級關(guān)系營銷：增加財(cái)務(wù)利益頻繁營銷計(jì)劃：也稱老主顧營銷計(jì)劃，就是設(shè)計(jì)向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。俱樂部營銷計(jì)劃：就是建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。二級關(guān)系營銷：增加社交利益

企業(yè)不僅是提供價(jià)格誘因，而是要將財(cái)務(wù)利益與社交利益相結(jié)合，即要求服務(wù)提供者應(yīng)與顧客建立良好的社會(huì)關(guān)系，保持高度的溝通和聯(lián)系，努力去了解顧客的需求，努力去開展顧客化的服務(wù)。三級關(guān)系營銷：增加個(gè)性化利益

企業(yè)使用彈性的流程和作業(yè)程序，以大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的價(jià)格，提供能更好地滿足顧客需要的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。四級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)性利益

企業(yè)進(jìn)一步為顧客提供一些有價(jià)值的服務(wù)，而這些服務(wù)無法從別處獲得，或者需付出高昂的代價(jià)才能獲得，從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系更為牢固。謝謝！第十章企業(yè)營銷組織、計(jì)劃與控制學(xué)習(xí)與能力目標(biāo)1．了解并能陳述出企業(yè)營銷部門的主要組織形式及特點(diǎn)。2．了解并能說出企業(yè)市場營銷計(jì)劃的主要類型。3．熟悉營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容，熟悉常用營銷計(jì)劃的基本框架。4．了解營銷業(yè)績分析的主要指標(biāo)和方法，能合理準(zhǔn)確進(jìn)行業(yè)績計(jì)算和分析。第一節(jié)企業(yè)市場營銷組織引導(dǎo)案例：騰訊組織架構(gòu)大調(diào)整一、企業(yè)營銷組織的基本類型職能型產(chǎn)品/品牌管理型區(qū)域型市場管理型產(chǎn)品-市場管理型事業(yè)部型比較各自不同的特點(diǎn)及適用條件？二、企業(yè)營銷組織的職能市場部、銷售部的職能分工有何不同？各自的主要工作任務(wù)？1、市場部的主要職位及工作任務(wù)？2、銷售部的主要職位及工作任務(wù)？第二節(jié)營銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行一、營銷計(jì)劃的主要類型按制定計(jì)劃的層次劃分按計(jì)劃時(shí)間的長短劃分按計(jì)劃涉及的范圍劃分二、營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容擬定營銷計(jì)劃的主題計(jì)劃概要現(xiàn)狀分析機(jī)會(huì)及問題分析目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案營銷預(yù)算執(zhí)行與控制第三節(jié)企業(yè)營銷控制一