某地產(chǎn)魅力之城五組團推售策略

某地產(chǎn)魅力之城五組團推售策略此次推售策略目的是在萬科魅力之城5組團價格策略的基礎(chǔ)上，基于市場、客戶、產(chǎn)品，有針對性的論證11月的推售計劃及策略:怎么推？推多少？為什么這么推？2目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內(nèi)容目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段3全年目標拆分5組團開盤目標五組團總套數(shù)：204套五組團開盤目標100套目標及問題目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段4目標及問題目標下的問題考慮1、對項目整體目標和形象的考慮：12月中旬預(yù)計完成五組團總套數(shù)的85％，若不后期推貨則難以完成年度目標；所以12月還必須要拿到6組團預(yù)售證完成任務(wù)；且五組團產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品難度大，對項目后續(xù)品牌形象支撐不足，所以11月底還必須要拿到洋房預(yù)售證；通過產(chǎn)品升級和社區(qū)逐漸成熟，達到提升項目品牌形象和價格的目的。2、對五組團開盤的考慮：保證開盤的較高轉(zhuǎn)化率和較高的銷售速度；目前面對的問題就是通過對推售的鋪排，保證5組團開盤目標實現(xiàn)及順利完成全年計劃。目前需要解決的問題保證本組團開盤的較高轉(zhuǎn)化率及較快的銷售速度。目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段5目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內(nèi)容目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段6市場客戶產(chǎn)品目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段7市場、客戶、產(chǎn)品分析基礎(chǔ)小結(jié)市場：市場井噴式放量，競爭激烈；主推的三房市場重合較大；兩房供應(yīng)較少，但隨后競爭激烈；PS:具體論證過程詳見我司提交《價格策略》之市場、客戶、產(chǎn)品部分產(chǎn)品：五組團產(chǎn)品主要以三房為主，輔助部分的兩房，受規(guī)劃路噪聲、景觀阻擋和戶型結(jié)構(gòu)的影響，產(chǎn)品與競品相比優(yōu)勢不明顯；位置和素質(zhì)在魅力三期中屬中等水平；客戶：社會新銳、望子成龍家庭是主力客群；目前蓄積客戶對兩房需求較大；客戶對主力產(chǎn)品接受程度不高，容易分流；目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段8市場競爭激烈，客戶重疊易分流，產(chǎn)品同質(zhì)化優(yōu)勢不明顯。市場、客戶、產(chǎn)品分析對推盤啟示啟示一：兩房快速推出，盡快消化。啟示二：以適中的市場價格推出爭奪客戶；啟示三：產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，要試探市場制造多營銷節(jié)點高潮，不宜全部推出。目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段9目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內(nèi)容10推盤策略Ⅰ：產(chǎn)品細分，分類比準——工具分析基礎(chǔ)具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：11樓號房型套數(shù)面積戶型點評優(yōu)勢銷售程度55棟三房兩衛(wèi)22121-130戶型規(guī)整，大面積飄窗，大陽臺，穿堂風(fēng)易56棟三房兩衛(wèi)11120-126經(jīng)濟型，簡約實用，人流動線明確，但客廳家具難以布置較易兩房單衛(wèi)1186-99布局合理，面積浪費不大易57棟三房兩衛(wèi)22121-123主臥入口有一段浪費，書房采光性不好較易58棟三房兩衛(wèi)36116-118陽臺寬大，客廳采光不好，主臥室異型難兩房單衛(wèi)3678-79整體比較工整，無大的面積浪費易59棟三房兩衛(wèi)22121-123主臥入口有一段浪費，書房采光性不好較易60棟三房兩衛(wèi)11120經(jīng)濟型，簡約實用，人流動線明確，但客廳家具難以布置較易兩房單衛(wèi)1189布局合理，面積浪費不大易61棟三房兩衛(wèi)22121-136主臥有一段浪費，書房位置不好較易推盤策略Ⅰ：產(chǎn)品細分，分類比準——第五組團戶型配比分析基礎(chǔ)12房型套數(shù)比例面積對應(yīng)客戶2房1衛(wèi)5828％86-99社會新銳3房2衛(wèi)13064％116-130社會新銳、望子成龍頂樓168％99-136望子成龍第五組團由6棟11+1小高層和1棟18層的高層構(gòu)成；三房為主占到整體比例的64％，主力面積段120㎡三房仍為主力戶型，總價無優(yōu)勢，有一定銷售難度。幾乎接近超過50萬/套（根據(jù)已成交客戶分析，客戶對三房總價50萬接受度較差）；保證銷售速度的兩房及首層帶花園附加值戶型較少推盤策略Ⅰ：產(chǎn)品細分，分類比準——第五組團戶型配比分析基礎(chǔ)13我們進一步將五組團產(chǎn)品進行細分，找出標竿、實現(xiàn)利潤、快速消化、培育的產(chǎn)品，以便指導(dǎo)推售明星55棟、61棟6－11樓瘦狗58棟1-7樓嬰兒58棟1、4號房的8-11樓58棟2、3號房的8-18樓現(xiàn)金牛55棟、61棟7-11樓的01＃、02＃房56棟7-11樓的02＃房57棟、59棟1-11樓01＃、02＃房58棟1-18樓的02＃、03＃房推盤策略Ⅰ：產(chǎn)品細分，分類比準——五組團產(chǎn)品詳細分類百分比：60%百分比：11%百分比：15%百分比：14%14明星現(xiàn)金牛培育瘦狗推盤策略Ⅱ：價格內(nèi)部、產(chǎn)品與客戶關(guān)系策略價格內(nèi)部考慮：1、多層差戰(zhàn)略、精確制導(dǎo)，提高選房率樓層差幅度——由于5組團圍合式的開口布置決定了5組團中多數(shù)的產(chǎn)品只能享受到組團內(nèi)景，只有少數(shù)能夠享受到中心景觀，決定了能夠觀景的樓層和不能夠觀景的樓層之間的樓層差幅度應(yīng)有明顯的區(qū)分度。具體層差——考慮到價格對速度的影響，1F—7F小層差，7F層差有大跳差，7F—9F一般層差；9F—18F大層差；11F以上再跳一次層差1層差2層差3備注：多層差策略案例：中海龍灣半島、上東陽光15推盤策略Ⅱ：價格、產(chǎn)品與客戶關(guān)系策略產(chǎn)品與客戶關(guān)系考慮：兩房針對客群為社會新銳；銷售引導(dǎo)時注重規(guī)避單價，以總價調(diào)整客戶的心理承受價格；三房針對客群：望子成龍家庭，銷售引導(dǎo)時注重項目未來商業(yè)、教育等良好配套，通過三房價格標桿形成內(nèi)部價差，好單位實現(xiàn)高利潤，差單位速度變快；兩房產(chǎn)品均價略高于三房——兩房在5組團中數(shù)量不多，同時它本身就是市場熱銷產(chǎn)品，所以兩房產(chǎn)品均價可以略高于三房;首層帶花園、頂躍戶型針對三代同堂家庭，以產(chǎn)品附加值打動購買者。價格內(nèi)部考慮：2、拉大平面差距，保證優(yōu)勢單位的利益最大化拉大平面差距，保證優(yōu)勢單位的利益最大化客戶認同低位置，調(diào)低平面差突現(xiàn)性價比；客戶認同高的位置調(diào)高平面差突現(xiàn)品質(zhì)；考慮首層帶花園附加值高單位突出性價比。16100%明星＋70％現(xiàn)金牛＋100%嬰兒＋50%瘦狗第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位50%瘦狗30%現(xiàn)金?！鶕?jù)客戶需求，良莠搭配，啟動市場，保證客戶不同的產(chǎn)品需求；——根據(jù)自身目標，推出全部明星產(chǎn)品和嬰兒產(chǎn)品，制造市場熱度?！獙κ莨樊a(chǎn)品的市場測試，判斷客戶喜好;——根據(jù)客戶對瘦狗產(chǎn)品的接受程度，決定下一步的策略.——推出現(xiàn)金牛產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化未成交客戶；——利用金牛產(chǎn)品博取剩余價值。80%9%11%策略Ⅲ：分批推售安排策略一炮打紅，制造市場熱點試探客戶，順應(yīng)市場重振市場，制造節(jié)點高潮11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟22套+洋房推出6組團一半房源暗推58棟18套房源推出量17具體推售安排55棟、56棟、57棟58棟1、2、3號房60棟、61棟58棟4號房三房部分第二批推售18套第一批推售164套第三批推售22套59棟整體策略Ⅲ

：分批推售具體安排18兩房需求旺盛，接受度高由于市場兩房需求旺盛，客戶接受度高，因此建議將兩房房源全部推出；推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

由于55棟、62棟房源戶型、景觀等均較好三房部分作價格標桿促進其他單位盡快出貨，因此建議將其全部推出盡快消化。戶型分布棟數(shù)共計套數(shù)兩房56、58、6058套三房55、56、57、58、60、61106套策略Ⅲ：分批推售具體安排11月11日第一批：推售164套11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟22套+洋房推出6組團一半房源暗推58棟18套房源關(guān)鍵：二房市場空白期、三房部分作價格標桿促進其他單位盡快出貨,爭取銷售先機。2房2房2房1958棟1號房三房作為試金石由于58棟房源樓層較高，且全為異性戶型，后期銷售難度較大，再加上市場的激烈競爭，因此建議保留4號房（三房），用已推的2號房作為市場試金石，如1號房銷售效果好，則在10天內(nèi)提價加推，如銷售效果不好，則以原價推出市場；室內(nèi)設(shè)計方案、銷售引導(dǎo)用作銷售道具增加61棟明星戶型、58棟房的異型設(shè)計對比，可采用百安居等室內(nèi)設(shè)計方案作為銷售道具吸引客戶，盡快銷售。11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟22套+洋房推出6組團一半房源暗推58棟18套房源11月18日第二批：新推售58棟1號房瘦狗18套+第一批約30%余貨（多為明星及瘦狗產(chǎn)品）策略Ⅲ：分批推售具體安排關(guān)鍵：試探客戶，順應(yīng)市場。2房2房2房20保證高轉(zhuǎn)化率保留59棟22套房源，該部分房源戶型、景觀、朝向等在五組團產(chǎn)品中均居中，如第一次全部推出，賣點不突出，不能快速消化，不利于高轉(zhuǎn)化率的實現(xiàn)；制造節(jié)點高潮此外該部分房源產(chǎn)品居中，銷售較為容易，可通過其制造項目的多節(jié)點高潮。11.111.2511.1112.9開盤推出164套加推59棟22套+洋房推出6組團一半房源暗推58棟18套房源11月25日第三批：新推售現(xiàn)金牛22套，同時繼續(xù)消化余貨（多為瘦狗，部分明星產(chǎn)品）策略Ⅲ：分批推售具體安排關(guān)鍵：重振市場，制造節(jié)點高潮2房2房2房2155棟7-11樓的01＃、02＃房61棟7-11樓的01＃、02＃房望子成龍家庭收入在9-10萬有車對應(yīng)客戶中央公園景觀視野開闊房型經(jīng)濟合理,三個陽臺寬敞的樓間距賣點所在樓棟明星產(chǎn)品推盤策略驗證高利潤產(chǎn)品！預(yù)計開盤銷售50％，11以月底銷售80％中央公園景觀視野開闊房型經(jīng)濟合理,三個陽臺寬敞的樓間距望子成龍家庭收入在9-10萬有車屬于五組團標竿產(chǎn)品，通過較高價格，促進其他產(chǎn)品的銷售，但其自身銷售速度適中55棟7-11樓的01＃、02＃房61棟7-11樓的01＃、02＃房對應(yīng)戶型22端頭位置三房56棟1-6樓的02＃房60棟1-6樓粽子·的02＃房無景觀的兩房望子成龍家庭收入在8-9萬有車社會新銳家庭收入在7-8萬有車社會新銳家庭收入在8-9萬有車對應(yīng)客戶五組團中庭景觀房型設(shè)計經(jīng)濟合理三個陽臺房型設(shè)計經(jīng)濟合理入戶陽臺享受街角景觀房型設(shè)計合理小面積兩房30米景觀綠地賣點對應(yīng)戶型有入戶陽臺的兩房現(xiàn)金牛產(chǎn)品推盤策略驗證高銷售速度產(chǎn)品！預(yù)計開盤銷售75％、11月底銷售95%銷售速度較快，憑借與7-11樓的差價與其他產(chǎn)品相比的位置優(yōu)勢促進銷售景觀、位置等條件較均衡的三房望子成龍、社會新銳家庭收入在8-9萬房型設(shè)計合理小面積三房中庭、市政綠地景觀55棟、61棟7-11樓的01＃、02＃房58棟1-18樓的02＃、03＃房所在樓棟56棟7-11樓的02＃房57、59棟1-11樓的01＃、02＃房銷售速度較快，價格適中銷售速度快，價格略高于三房（但需注意總價控制），市場需求旺盛的產(chǎn)品位置、景觀輸于56、60棟1-11樓02＃房，所以銷售速度慢于它們，有其自身有面積小的優(yōu)勢23望子成龍、社會新銳年收入8萬左右望子成龍、社會新銳年收入7萬左右對應(yīng)客戶性價比入戶花園寬視野觀景性價比中庭及市政綠地景觀賣點58棟1、4號房的8-11樓58棟2、3號房的8-18樓58棟1-7樓所在樓棟培育產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品推盤策略驗證中等速銷售速度產(chǎn)品！預(yù)計開盤銷售45％,11月底銷售64%慢速銷售速度產(chǎn)品！預(yù)計開盤銷售30％,11月底銷售40％銷售速度適中，通過較低的價格引導(dǎo)客戶購買無景觀、異型戶型，負向價格標竿，銷售速度慢，通過底價格促進銷售所在樓棟24策略Ⅲ：分批推價格漲幅安排25目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段報告內(nèi)容目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客戶量及蓄客手段2611月11日推盤需求客戶數(shù)量根據(jù)全年任務(wù)本次銷售目標本次五組團開盤應(yīng)推164套根據(jù)70％的銷售率目前最大的問題客戶量不足支持，應(yīng)該增加客戶量。開盤目標需要派卡客戶需要上門客戶平均每天到訪客戶為：24組/天100套430組500組根據(jù)開盤目標，按照40％的轉(zhuǎn)化率推算出，目前我們所需的客戶具體如下：銷售100套目標及問題市場、客戶、產(chǎn)品分析推盤策略及安排目標下的需求客