旅游目標市場營銷教案

旅游目標市場營銷教案精選關(guān)于旅游目標市場營銷教案旅游目標市場營銷(1)熟悉旅游市場細分的概念和作用(2)了解旅游市場細分的原則和依據(jù)(3)掌握旅游目標市場的含義及選擇依據(jù)(4)掌握旅游產(chǎn)品市場定位概念(5)了解旅游產(chǎn)品市場定位的步驟和方法如果你生活在一個風景或商務旅行活躍的地區(qū)，比如北京、大連、上海、杭州等，也許你能夠設(shè)計這樣一家公司：當孩子的父母參加會議時，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂和學習；可以帶這些孩子到當?shù)貏游飯@和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶外活動；當你把自己的服務告知當?shù)氐馁e館時，他們也可能樂于把你的服務推銷給客人。李明就生活在一個這樣比較著名的風景名勝區(qū)，他的公司專門服務于那些在這里旅游度假或開會的旅客。在度假或開會過程中，帶孩子的父母親有可能整個晚上都待在外面，這時李明就去照看他們的孩子。李明同這個地區(qū)的多家賓館都簽有協(xié)議，當客人們需要看管孩子時，這些賓館向客人們提供她的姓名和電話號碼。李明公司的口號是：“不用擔心度假或開會時沒人照料孩子，把他們交給我?！碑斎?，這肯定是需要支付相當?shù)姆召M用，但對帶孩子的旅客來說，有人提供這樣的服務有時真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天紅火起來。在旅游服務這個大市場中，李明通過自己的市場細分，找到了一個新的目標市場，從而能為這個目標市場提供相應的服務。不管我們需不需要這種服務，都不得不佩服李明這種發(fā)現(xiàn)市場的功夫。第一節(jié)旅游市場細分企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵是找到目標市場，對于旅游企業(yè)來說亦是如此。而尋找目標市場的前提是對市場進行明確的細分，因此，市場細分是旅游企業(yè)目標市場營銷的前提和基礎(chǔ)，在旅游市場營銷中占據(jù)著重要地位。一、旅游市場細分的概念市場細分，又稱分割或市場劃分等。旅游市場細分，是指旅游企業(yè)通過調(diào)研，從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)旅游消費者對旅游產(chǎn)品購買行為和購買習慣等因素的不同，把旅游消費者分為不同的消費者群體的過程。簡單地說，旅游市場細分，就是旅游企業(yè)按照旅游消費者需求的差異性和相似性，選擇一定的標準將整個消費者群分割為若干個子消費者群(稱為細分市場或子市場)的過程。1956年，美國學者溫德爾·史密斯(WendellSmith)率先在其發(fā)表的《市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》中提出了關(guān)于市場細分的概念，隨后受到了國際市場營銷界的廣泛重視與普遍運用。市場細分的原理，主要依據(jù)是旅游者之間的需求存在著廣泛的差異。因此，企業(yè)可以根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體。然后對這些不同的細分市場，從產(chǎn)品計劃、銷售渠道、價格策略直至推銷宣傳，采取相應的一整套市場營銷策略，使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品，更符合各個不同類別的旅游者的需要，從而在各個細分市場上提高企業(yè)自身的競爭能力，增加銷售量，獲取較大的市場份額。旅游市場細分和其他類型的市場細分一樣，不是能夠靠主觀臆斷來劃分的，而是遵循科學、客觀的過程和標準來劃分。第一，從過程上看，旅游市場細分的過程是一個先分后合的過程，即從紛繁復雜的消費者個體中找出相同的特征，加以歸類，施以相應的營銷措施，使旅游企業(yè)面對整體市場能將有限的生產(chǎn)能力充分發(fā)揮。第二，從標準上看，不同旅游消費者的消費特征具有差異性，由于旅游者所處的地理條件、社會環(huán)境不同，自身所特有的心理素質(zhì)、價值觀念、收入水平不同，因而他們對旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格、規(guī)格以及購買時間和購買地點的要求都會有所不同。通過市場細分，旅游市場消費者的消費特征更為鮮明，有利于旅游企業(yè)制定合理有效的營銷策略。第三，市場細分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品特征能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標，維持和提高旅游企業(yè)的市場占有率。二、旅游市場細分的作用實踐證明，旅游企業(yè)進行市場細分，具有非常積極的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。(一)有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機會由于旅游產(chǎn)品的.差異性及旅游企業(yè)固有的客觀局限性，旅游企業(yè)在市場上取得的優(yōu)勢都是暫時的、相對的，而非永恒的、絕對的。市場客觀存在著未被滿足或未被全部滿足的消費需求，這些需求便成為旅游企業(yè)的市場機會。通過市場細分，旅游企業(yè)可以了解不同消費者群的需求狀況內(nèi)容需要下載文檔才能查看及滿足程度，迅速占領(lǐng)未被滿足的市場，擴大市場占有率，取得市場營銷的優(yōu)勢。(二)有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營銷方案和策略通過市場細分，旅游企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)和掌握旅游市場的特征、變化狀況以及競爭者的狀況，從而改良現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和開發(fā)旅游新產(chǎn)品，以滿足旅游者不斷變化的旅游需求。同時，旅游企業(yè)可以針對不同的細分市場制定各種各具特色的市場營銷組合策略，并根據(jù)旅游者對各種營銷因素的反應和市場需求特征的變化，及時調(diào)整旅游產(chǎn)品和服務的價格、方向及促銷方式，以便更加貼切和靈活地滿足目標市場上旅游者的需求。(三)有利于旅游企業(yè)集中使用資源，取得良好的經(jīng)濟效益旅游市場的細分化有助于旅游企業(yè)營銷資源的合理配置。旅游企業(yè)可以根據(jù)市場需求的程度狀況，根據(jù)自身條件和市場競爭狀況揚長避短，集中企業(yè)有限的人力、物力、財力資源生產(chǎn)特色旅游產(chǎn)品，爭取最佳經(jīng)濟效益。三、旅游市場細分的原則(一)可衡量性原則指各細分市場的需求特征、購買行為等要能被明顯地區(qū)分開來，各細分市場的規(guī)模和購買力大小等要能被具體測量。要做到這一點，就要保證所選擇的細分市場標準清楚明確，能被定量地測定，這樣才能確定劃分各細分市場的界限。另外，所選擇的標準要與旅游者的某種或某些旅游購買行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使各細分市場的特征明顯，且范圍比較清晰。(二)可贏利性原則細分出的市場在旅游顧客人數(shù)和購買力上足以讓旅游企業(yè)有利可圖。掌握此原則時要注意：第一，細分市場要保持一定的規(guī)模，失去規(guī)模的市場其規(guī)模效益將不能保證。第二，某些市場細分盡管規(guī)模較小，但其購買力卻足以達到贏利規(guī)模，甚至具有很大的開發(fā)價值。例如，老年人旅游探險市場，盡管人數(shù)較少，但人均支付的費用高，具有開發(fā)價值。第三，充分考慮成本因素，即外界條件的變化或者通過主觀努力使開發(fā)成本降低，就可能使一些原本無利可圖的市場變得有利可圖。(三)可進入性原則可進入性原則是指旅游企業(yè)通過充分發(fā)揮自身擁有的各項資源和營銷能力而進入細分市場，并占有一定市場份額的一種原則。旅游企業(yè)從實際出發(fā)，保證細分的市場是企業(yè)的人力、物力和財力等資源是能夠達到的，否則不能貿(mào)然去開拓。(四)穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則是指旅游細分市場應具有時間上的相對穩(wěn)定性。如果細分出的某類市場，只是在某種極為特殊的條件下得以存在或出現(xiàn)，而這種極為特殊的條件很容易過時或消失，那必定使相對應的市場也容易很快過時或不復存在，這類旅游細分市場不能作為旅游企業(yè)要進入的目標市場內(nèi)容需要下載文檔才能查看四、旅游市場細分的依據(jù)不同消費者的不同市場需求是旅游市場細分的依據(jù)，細分市場不存在統(tǒng)一的標準因素，每個旅游企業(yè)必須以選擇適合自身的資源為依據(jù)來細分市場。旅游市場細分最常用的依據(jù)有四個：地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素。(一)地理因素由于旅游活動本身是以旅游者的空間位移為典型特征的，因此，按照地理因素細分旅游市場意義非常重要。地理因素又可以分解為地理區(qū)域、氣候特征、空間位置等因素。1.地理區(qū)域這是細分旅游市場最基本的因素，具體又可分為洲別、國家和地區(qū)等因素。不同地理區(qū)域的地理位置、自然條件、經(jīng)濟文化等方面各不相同，而這又深刻影響和制約著消費者旅游需求的綜合差異。一般而言，客源地與目的地在自然風光和人文風貌上差異越大，其旅游吸引力也越大；兩地間生活條件、生活方式和價值差異越大，其旅游障礙就越大。以地理區(qū)域因素細分市場有利于旅游企業(yè)有針對性地對不同客源地市場設(shè)計特色旅游產(chǎn)品與分銷、促銷策略?！緦嵗?-1】度假村對于中國人而言，是個舶來品。它的英文單詞Resort，本身便有名勝地的意思。和普通的酒店、度假酒店不一樣，度假村總是和優(yōu)美的自然景觀或獨特的人文景觀結(jié)合在一起。近年，越來越多的國際度假村品牌開始在中國拓展，中國的版圖已被標上了象征著最受關(guān)注級別的感嘆號。文華東方酒店集團亞洲區(qū)運營董事AndrewHirst說：“中國是一個充滿活力的市場，到中國旅游的人會一年比一年多，而且其國內(nèi)的旅行者也正在越來越富裕。”(資料來源：劉婕，孫伶，向東.21世紀經(jīng)濟報道，2009-6-8)國際上通行按不同客源國或地區(qū)旅游者流向某一目的地所占該目的地總接待人數(shù)的比例來細分市場。在一個旅游目的地國家或地區(qū)的總接待人數(shù)中，來訪者最多的兩三個客源國或地區(qū)(一般占總接待人數(shù)的40%～60%)可劃分為一級市場，來訪者占相當大比例的一些客源國或地區(qū)，可劃分為二級市場，雖然目前來本目的地旅游的人數(shù)很少而其出游人數(shù)日見增長的國家和地區(qū)，可劃分為機會市場。2.氣候因素根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間自然環(huán)境的差異，尤其是氣候環(huán)境的差異來細分旅游市場，也是十分重要的。各地區(qū)氣候特點的不同，導致消費者的消費和流向也不相同，企業(yè)可以根據(jù)各地區(qū)氣候特點，把市場細分為不同氣候特點的旅游區(qū)，如熱帶旅游區(qū)、溫帶旅游區(qū)以及沙漠旅游區(qū)等。例如冬季我國南方人旅游的熱點常常是北京、哈爾濱等地，而北方人旅游的熱點又常常是海南、西雙版納等地。從國際旅游市場看，凡是氣候寒冷、缺少陽光地區(qū)的旅游者一般趨向于陽光充足的地區(qū)旅游，而氣候炎熱地區(qū)的旅游者趨向于寒冷的冰雪景觀。3.空間位置因素各地旅游者的旅游需求特征不僅與其所在地的地理環(huán)境和目的地的地理環(huán)境差異大小有關(guān)，?105?內(nèi)容需要下載文檔才能查看而且還與所在地相對目的地的空間位置有關(guān)。兩地的空間距離是旅游活動的自然障礙因素，雖然兩地間的交通條件起著跨越這種障礙的作用，但無論如何，旅游者所在地與目的地之間的空間位置，從旅行時間上和費用上都會構(gòu)成旅游的障礙性因素。不過，隨著現(xiàn)代交通工具的發(fā)展，遠程旅游者的數(shù)量不斷增多。近程旅游市場，尤其是相鄰地區(qū)旅游市場，因為距離近、費用少，而且生活方式接近，也成為旅游企業(yè)開拓的重點。近年來，我國在積極加強對周邊國家旅游市場開發(fā)的同時，也有針對性地發(fā)展了遠程旅游市場，如歐美旅游市場等。(二)人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素細分市場是指將旅游市場按照人口統(tǒng)計學變量如年齡、收入、教育程度、職業(yè)、種族、性別、宗教、家庭規(guī)模、社會階層等為基礎(chǔ)劃分成不同的群體，這些變量往往易于識別，便于衡量。人口統(tǒng)計因素細分市場是劃分旅游者群體最常用的方法，一般情況下，細分的標準又包括以下幾種。1.年齡差異不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求與老年人的需求差異較大。青年人往往愿意到遠程的地方，而且愿意有冒險刺激的旅游經(jīng)歷，老年人往往到相鄰地區(qū)進行休閑娛樂旅游等。2.收入狀況高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交易與交往等方面都會有所不同。比如，同時外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為如此，有關(guān)與收入因素的食品、住宿、娛樂等方面的市場細分相當普遍。3.性別差異旅游的性別差異也是很明顯的。一般而言，男性游客獨立性較強，傾向于參與知識性、運動性、刺激性較強的旅游活動，選擇公務旅游、體育旅游的較多，喜歡康樂消費等。而女性游客更注重旅游目的地的選擇，較喜歡結(jié)伴出游，注重人身與財產(chǎn)安全，喜好購物，對價格較敏感。4.職業(yè)與教育根據(jù)消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農(nóng)民購買自行車的偏好是經(jīng)濟耐用，而學生則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。職業(yè)和教育的不同直接影響