教育長(zhǎng)沙英郡年華推廣策略溝通

英郡年華推廣策略溝通英郡的最大魅力何在？英郡究竟需要你來做什么？你能和英郡攜手走向哪里？對(duì)位并塑造消費(fèi)者價(jià)值觀關(guān)于BOB的獨(dú)家洞察（Insightnoone’s）獨(dú)家洞察是BOB的重要品牌工具。它——一、瀏覽布吉有意料之內(nèi)的記錄，也有意料之外的驚喜不堪重負(fù)的深惠路，帶動(dòng)了房地產(chǎn)的繁華，也帶來了不可撤消性。摩的——三級(jí)城市的象征也證明了布吉城市化的進(jìn)程垃圾處理中心工具：?jiǎn)诬?，竹筐，手?jīng)營(yíng)方式：自負(fù)盈虧布吉有50余萬(wàn)人口，其中約50%無(wú)力購(gòu)房。這是她們的居住空間

從汽車牌，著裝，口音，處處可以看到港人生活跡象。噪音、惡臭、灰塵、廢氣、逆行、人車共道……你愿意在離此20米，還是200米的地方居住？同樣的地段，同樣是大盤，“2880元/m2”VS“4500元/m2”，誰(shuí)是贏家？去，還是留，在布吉關(guān)口為人生做一次選擇布吉印象關(guān)外—廠房—港人—貨柜車

—塞車—混亂—噪音—污染—摩的居住印象村屋—老社區(qū)—失序—破舊擁擠—魚龍混雜—桂芳園—低價(jià)但在英郡年華，我們發(fā)現(xiàn)——布吉真的有山原生態(tài)，不被打擾的山林除了這個(gè)位置，附近找不出更完美的梧桐山景BOB獨(dú)家洞察：相信直覺，并將直覺轉(zhuǎn)化為大策略N米的高差，原來我們?cè)谄碌刂?！桂芳園在我腳下，深惠公路在我腳下，布吉在我腳下……坡上闊院遠(yuǎn)山布吉的印象就是局促。坡頂大圍合，我們的中庭尺度感好闊綽?。?！潑墨畫一樣的大視野，那是梧桐山！布吉封閉，這里很OPEN！先向上，再拉闊，向遠(yuǎn)方——與生俱來的差異化！2004年，布吉191萬(wàn)平米的大放量里面英郡年華即將成為一股令人矚目的新勢(shì)力沒錯(cuò)，我們需要一條安全穩(wěn)妥的整合推廣路線。在此基礎(chǔ)之上，BOB希望為項(xiàng)目再多做點(diǎn)工作。讓房子賣得快一點(diǎn)、價(jià)格高一些、附加值多幾分……為此，BOB從不放棄——

思考的權(quán)利二、洞察周邊找到差異化之路“布吉最好房子？……桂芳園吧?！?/p>

——訪談?wù)Z錄

·規(guī)劃期太長(zhǎng)，前后不一·與龍泉?jiǎng)e墅混雜在一起·沒有系統(tǒng)化的人車分流·臨街樓體沿深惠路，嘈雜·做出租辦公用，沒有安全感·與山隔離，沒有山體生活體驗(yàn)·組團(tuán)內(nèi)排列單調(diào)，過于封密桂芳園就是終極選擇么？客觀檢視一下很清楚！和布吉相比，甚至同桂芳園相比我們的地勢(shì)、布局、視野、規(guī)劃都非?？少F，這正是我們的USP，獨(dú)特的項(xiàng)目觀點(diǎn)和氣質(zhì)?；氐降禺a(chǎn)的終極利益——生活方式上來，我們未來的居住體驗(yàn)、回報(bào)是與眾不同的。目前布吉第一品牌桂芳園其實(shí)消費(fèi)者沒有第二選擇無(wú)須多言，來看看品牌坐標(biāo)提升普及品牌偏好市場(chǎng)份額蒼白的貴族在于檔次而不是規(guī)模少數(shù)人的選擇平凡的巨人--桂芳園在于規(guī)模而不是檔次即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重最大的品牌生命力品牌生命力模型我們的理想狀態(tài)我們不是非要和桂芳園較勁——只是以它為坐標(biāo)，找到最適合自己的品牌之路。如何完建品牌形象，對(duì)位消費(fèi)者需求，建立購(gòu)買信心？體量、成熟度、后來者角色USP揚(yáng)

長(zhǎng)避短是品牌遠(yuǎn)景大原則。——·我們具備了挑戰(zhàn)桂芳園第一提及率、美譽(yù)度的天生資質(zhì)?！じ叩貏?shì)、大圍合、開闊視野——天生的優(yōu)勢(shì)差異化,這就是本案核心價(jià)值的——3大強(qiáng)力支撐點(diǎn)?！りP(guān)鍵是如何整合三者，將硬性利益點(diǎn)豐滿為品牌價(jià)值。·激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們吸引眼球和心靈的，不是體量，不是成熟度，而是一種脫穎而出的夢(mèng)想！結(jié)論產(chǎn)品消費(fèi)者整合推廣銷售、品牌發(fā)展原動(dòng)力可以定位了吧？且慢，別忘了最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——

三、消費(fèi)群獨(dú)家洞察

“我不知道成功的關(guān)鍵，但我知道失敗的關(guān)鍵，那就是你試圖取悅每一個(gè)人。”

——BillCosby1香港人2企業(yè)主和中高層3原住民、公務(wù)員4羅湖等關(guān)內(nèi)小白領(lǐng)消費(fèi)群構(gòu)成布吉消費(fèi)群跳不出的4大角色：往返深港兩地的港人布吉離香港好近，“居住深圳、工作香港”的生活最適合。這里港人很多，表叔一家就住在桂芳園，喝粵式早茶、處處講白話，和香港沒什么兩樣。在周邊工作的港人香港總公司在布吉設(shè)廠，他被派駐了。太太帶著孩子在香港，偶爾過來，置業(yè)一為自己，二為度假。挑一套精致兩房足夠了。企業(yè)中高層管理人員下決心到布吉時(shí)，已經(jīng)清楚自己想要什么。果然，她很快被升為主管，兩年后跳槽到名企?，F(xiàn)在，她天天和老公憧憬著甜蜜的生活，他們?cè)诘却粋€(gè)與眾不同的布吉樓盤。私企老板十年前白手起家，賺過，也賠過。圈子就在布吉了，二次置業(yè)一是為了生意朋友來往有面子，二是為了家人舒服。戶型要好，環(huán)境一定也要上檔次，布吉最叫得響的！布吉原住民他眷戀老城區(qū)的生活步調(diào)，他在找這樣一個(gè)社區(qū)：可以讓他繼續(xù)自己的閑散生活，樓下的庭院靜坐，山后的小徑漫步，鄰家的小菜地徘徊，他可以嗅到泥土和植物的味道。布吉公務(wù)員他從不管自己叫布吉人，但是冥冥之中，布吉接納了他，他認(rèn)可了布吉。三十而立，他從莽撞少年成為溫情老公。他想買房了，人生又有一個(gè)新開端。單身白領(lǐng)在羅湖和布吉，同樣總價(jià)當(dāng)然要住得寬敞，即便結(jié)婚也不會(huì)措手不及。環(huán)境也不能太將就，離主干道不近不遠(yuǎn)；外環(huán)境要清靜、優(yōu)雅。這樣的房子布吉有么？夫妻白領(lǐng)需要錢的地方太多了。首期款至少不能去借錢，戶型要大方實(shí)用，功能空間不可短缺；小區(qū)園林不能馬虎，那是生活的臉面……算來又算去，還是去布吉挑吧！就數(shù)量和購(gòu)買可能性而言，客戶群排序如下：首要訴求對(duì)象：港人，兩房及大戶型購(gòu)買者次要訴求對(duì)象：企業(yè)主、中高層、布吉原住民輻射訴求對(duì)象：羅湖等關(guān)內(nèi)白領(lǐng)消費(fèi)人群共性需求的思考路徑：·無(wú)論是居家還是度假，置業(yè)者以家庭為單位?！び^念上相對(duì)保守、理性、實(shí)際。低價(jià)高品質(zhì)社區(qū)是他們的上選。·大部分為工薪層，多為中低端消費(fèi)者。·對(duì)付款方式，特別是首期款比較敏感?！さ谝恍枨笫墙煌?，其次是配套、品質(zhì)、戶型?！ひ砸淮沃脴I(yè)為主，因工作、親朋的關(guān)系購(gòu)房居多，特別是香港人?！はM(fèi)心理有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是高端、高調(diào)、高品質(zhì)會(huì)讓他們心理得到滿足，認(rèn)可。因居所不同而被認(rèn)同跳出布吉更高品質(zhì)生活體驗(yàn)相對(duì)低的總價(jià)生活工作半徑家庭的安全居住屏蔽布吉更多劣勢(shì)消費(fèi)者產(chǎn)品別人喧鬧我要寧?kù)o別人擁擠我要開闊別人平庸我要格調(diào)別人局促我要高遠(yuǎn)項(xiàng)目、客戶兩元分析歸位，我們只欠東風(fēng)。

定位四、品牌定位BOB獨(dú)家洞察:現(xiàn)有案名瘋狂聯(lián)想英國(guó)，大工業(yè)時(shí)代，維多利亞，英式下午茶，紳士淑女……田園，城堡，霧，風(fēng)笛，英國(guó)女皇，蘇格蘭裙，蒸汽機(jī)……英超，唐寧街10號(hào)，丘陵，黛安娜，騎警，莎士比亞……嚴(yán)謹(jǐn)，幽默，優(yōu)雅，禮儀，講究，自律，傲慢，謙遜……

“英郡年華”，我想到了——也許，這些都是創(chuàng)意原創(chuàng)點(diǎn)。只是，“英郡年華”四個(gè)字太布吉了一點(diǎn)。會(huì)不會(huì)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化產(chǎn)生牽絆？1單純直接2最大化USP3傳遞品牌信息4對(duì)位消費(fèi)群共性需求定位的4個(gè)原則品牌定位屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位形象定位傳播定位人群定位核心傳播語(yǔ)屬性定位坡上·闊院·遠(yuǎn)山競(jìng)爭(zhēng)定位

布吉人居秩序挑戰(zhàn)、改寫者人群定位

認(rèn)同英（港）式文脈，渴望跳出布吉，到達(dá)更高生活品質(zhì)者形象定位自然主義·坡地英式田園詩(shī)案名：英郡一期案名：唐寧街二期案名：溫莎道品牌寫真大家都喜歡他：外表整潔，彬彬有禮，言簡(jiǎn)意賅，總能一語(yǔ)道破，讓你感覺到他在聆聽.。他很少揮霍，卻在能力所及之內(nèi)，過上最講究、舒展的生活，任何場(chǎng)合他都能應(yīng)付自如，不倨傲，不爭(zhēng)寵，后來而居上的氣勢(shì)。只要有他在，大家就感到安心。但他只屬于自己和他的家人，他是一位不折不扣的紳士。賣點(diǎn)整合一種超脫于布吉之上的空間感受兩期自成體系，關(guān)聯(lián)互通的組團(tuán)三項(xiàng)特別規(guī)劃16棟樓盤圍而不合、疏密有致的分布方式21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)32種得天獨(dú)厚的便捷生活一種超脫于布吉之上的空間感受：坡上·闊院·遠(yuǎn)山·在坡上，高屋建瓴，高而不傲；·拉闊內(nèi)院，步行廣場(chǎng)、瀑布、山體融為一體；·布局合理，最大化享受梧桐山景。

兩期自成體系，關(guān)聯(lián)互通的組團(tuán)：·兩期開發(fā)，均有獨(dú)立出入口，人車分流系統(tǒng)和功能布局?！@林設(shè)計(jì)分兩個(gè)中心廣場(chǎng)，西方古典嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)整的造型手法與形式，結(jié)合亞熱帶植被。三項(xiàng)特別規(guī)劃：·可參與的原生態(tài)山體——開門見山，原生態(tài)山體伸入小區(qū)組團(tuán)內(nèi)院，與樓體相接。從根本區(qū)別于布吉其它樓盤山體生活?！と肟诮值赖母脑臁蛲ㄒ粭l長(zhǎng)190米的街道，與深惠路相通，與喧嘩相隔，打造從容獨(dú)立的居住環(huán)境?！こ墒熳≌芾砟Ｊ健梃b國(guó)外成熟住區(qū)的管理模式，設(shè)計(jì)環(huán)形“景觀環(huán)道節(jié)點(diǎn)”，使得入口空間有序，便捷。16棟樓盤圍而不合疏密有致的分布方式·樓體采取周邊式布局，針對(duì)周邊環(huán)境揚(yáng)長(zhǎng)避短，南面有梧桐山景，故南樓高，北樓低，南疏北封，使資源最大化。21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)·中型樓盤，體量大小合適，保證純粹性，適住性；·每層4-6戶，以小高層為主；·戶型方正實(shí)用，兩房三房為主，少量四房；·園林綠化率高，內(nèi)環(huán)境好；·車位比高，人車完全分流。32種得天獨(dú)厚的便捷生活布吉成熟生活片區(qū)/規(guī)劃中的丹竹頭地鐵站/穿梭自如的人行立交/完善的公共交通體系/獨(dú)享架空層泛會(huì)所/與山體相接的平臺(tái)花園/多種休閑設(shè)施/泳池/雙會(huì)所/商鋪……傳播定位定調(diào)

精神貴族的——英倫文脈的——人文的

——紳士的——舒緩的、回味的——

自然生態(tài)的——娓娓道來的……定性

小預(yù)算完成大傳播創(chuàng)意媒體的科學(xué)組合重在造場(chǎng)五、整合傳播風(fēng)暴我們的推廣目標(biāo)預(yù)設(shè)

消費(fèi)群形成以下反應(yīng)：·布吉有了突破性精品樓盤啦！·純正的原生態(tài)山體田園生活，升值潛力有保證?！べI了英郡，夢(mèng)想就實(shí)現(xiàn)了，還了一個(gè)長(zhǎng)久以來的宿愿。·罕見的坡地開放式圍合社區(qū)，快帶上親朋好友去感受一下！對(duì)項(xiàng)目而言：·迅速成為片區(qū)市場(chǎng)的焦點(diǎn)，使他人無(wú)從競(jìng)爭(zhēng)，只能跟進(jìn)。·用品牌力強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔桂芳園在內(nèi)的大多數(shù)布吉住宅項(xiàng)目?！ぷ畲蠡繕?biāo)消費(fèi)群，從認(rèn)知到達(dá)偏好，形成快速銷售。為后期價(jià)格上浮做好支撐,成為布吉純正的山居生活標(biāo)志。如何到達(dá)？在BOB的方法論價(jià)值體系里這個(gè)把控執(zhí)行的線性過程被稱之為——融合——體驗(yàn)——?jiǎng)?chuàng)造融合

品牌支持/社區(qū)資源物料體系/軟文炒作/電視、報(bào)紙傳媒口碑傳播/現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造讓消費(fèi)群懷著興奮的心情試探的心態(tài)來社區(qū)進(jìn)行——

體驗(yàn)（一定要體驗(yàn)！?。。?/p>

購(gòu)買的心理壁壘、屏障，被自己真實(shí)的感官和心靈感受摧毀了此時(shí)不買，再等恐怕就沒了！于是，我們——英郡年華項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)方案

項(xiàng)目第一次市場(chǎng)亮相，確定市場(chǎng)占位，區(qū)分消費(fèi)者一、形象導(dǎo)入期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，吸引、擴(kuò)大、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。二、形象深化期開盤，強(qiáng)推產(chǎn)品，炒作、刺激目標(biāo)消費(fèi)者三、形象強(qiáng)化期營(yíng)銷活動(dòng)：英式風(fēng)情街，紳士淑女化妝舞會(huì)方法：在項(xiàng)目的林蔭小道上裝飾一條模擬英式風(fēng)情街，香檳、紅酒、英式小點(diǎn)……來賓裝扮成英國(guó)紳士、淑女，晚會(huì)以“皇家貴族浪漫攜手”為主題。媒體：在“深圳飛揚(yáng)97.1”上持續(xù)廣告，闡明活動(dòng)的目的及方式。目的：區(qū)分消費(fèi)者。把對(duì)目前生活狀態(tài)厭倦、急于改變生活現(xiàn)狀、向往理想生活的人群區(qū)分出來。闡述一種全新的都市人向往的生活方式——全新的、優(yōu)雅的、愜意舒適的、無(wú)限可能的都市生活。營(yíng)銷活動(dòng)：英國(guó)皇室管家傳授英國(guó)曲奇餅干的獨(dú)特制作方法

方法：聯(lián)合英式點(diǎn)心制作家，傳授曲奇餅干的制作工藝；落定客戶及下了誠(chéng)意金的客戶均能免費(fèi)領(lǐng)取地道的現(xiàn)場(chǎng)制作的英國(guó)曲奇餅干；學(xué)習(xí)到英式曲奇餅干的烘烤制作方法，有效地互動(dòng)。媒體：在戶外廣告牌及深圳特區(qū)報(bào)上主打形象廣告，再加上活動(dòng)介紹，聚集人氣，讓消費(fèi)者心中對(duì)項(xiàng)目加深印象。

目的：擴(kuò)大鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。以便更有針對(duì)性、更有效的推廣我們的樓盤?；顒?dòng)主要是更加深入和營(yíng)造一種都市人向往的生活方式，營(yíng)銷活動(dòng)：“喜劇大師卓別林”超級(jí)模仿秀方法：誠(chéng)邀所有準(zhǔn)業(yè)主及目標(biāo)客戶積極參與，舉辦“喜劇大師卓別林”超級(jí)模仿秀。優(yōu)勝者將獲得精美獎(jiǎng)品或購(gòu)房?jī)?yōu)惠折扣。媒體：以深圳特區(qū)報(bào)、深圳電視臺(tái)一、二套為載體進(jìn)行推廣，輔助項(xiàng)目產(chǎn)品廣告，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知更加清晰。目的：刺激消費(fèi)者。提高消費(fèi)者的參與度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。通過炒作某個(gè)事件或某個(gè)概念舉辦活動(dòng)，場(chǎng)面更加火爆、吸引力更大，媒體更傾向于報(bào)道。六、視覺表現(xiàn)造場(chǎng)

——通路現(xiàn)場(chǎng)和售樓處的顛覆性思考——未來的200米項(xiàng)目主通道，將是一把雙刃劍。規(guī)劃應(yīng)用不當(dāng)，將成為看樓消費(fèi)群漫長(zhǎng)的心理屏障；包裝設(shè)計(jì)合理，看樓通道和售樓處空間將成為“承諾預(yù)兌的體驗(yàn)空間”。如何達(dá)成后者？——BOB“造場(chǎng)”空間工具大有用場(chǎng)。路太漫長(zhǎng)，所以不是路；是街區(qū)么？不是，因?yàn)橐龑?dǎo)功能無(wú)法最大化；現(xiàn)實(shí)地說，這是一條“看樓通道”

——不是路，不是墻面，是空間。功能性絕對(duì)明確清晰，意圖、手法絕對(duì)單純犀利的，互動(dòng)體驗(yàn)空間。她必須承載的功能——導(dǎo)示功能

體驗(yàn)功能形象氣質(zhì)傳播功能總言之，從街區(qū)入口開始，讓參觀者每走一步，多增加一點(diǎn)興奮，每前進(jìn)一米，對(duì)下一米的驚喜，對(duì)項(xiàng)目、對(duì)墻內(nèi)的未知數(shù)暴漲一點(diǎn)期待，逐漸被吸入整個(gè)場(chǎng)的旋渦里無(wú)法自拔，其情緒和感受在到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)達(dá)到高潮。這個(gè)過程，就是一個(gè)融合、體驗(yàn)然后形成互動(dòng)的過程。從硬件的層面來解構(gòu)這條街，可分為——樹木植被：樹更不是裝飾，不是陪襯，相反，樹是這條“空間”的重要線索，樹的作用不能最大化凸顯，空間的價(jià)值就不能最大化?；?dòng)功能性物件：導(dǎo)示系統(tǒng)、主題行為雕塑展示、主題坐椅、其他主題道具。墻體：墻在這里決不是“隔斷”，而是“連接”，互動(dòng)墻體內(nèi)外情、景、人、物的橋梁，墻的形態(tài)、情緒在變化，一切為房子的出現(xiàn)做鋪陳。會(huì)館笑容可掬的售樓小姐和巨型接待臺(tái)——常規(guī)意義上的接待廳最開始把銷售意圖展現(xiàn)在客戶面