第四章企業(yè)形象與現(xiàn)狀調(diào)查

第四章

CI實態(tài)調(diào)研主要內(nèi)容：第一節(jié)：調(diào)查的原則和程序第二節(jié)：調(diào)查的具體實施第三節(jié)：調(diào)查資料的整理與分析第四節(jié)：企業(yè)形象要素與相關(guān)內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)明確調(diào)查的原則和程序。掌握調(diào)研的方法認(rèn)識調(diào)研資料的整理和分析方法明確企業(yè)形象要素與相關(guān)內(nèi)容。本章重點：調(diào)研的方法與程序本章難點：調(diào)研資料的整理和分析能力點：企業(yè)CI實態(tài)調(diào)研的實際操作課前討論：

1、企業(yè)實態(tài)調(diào)查的任務(wù)。

2、企業(yè)實態(tài)調(diào)查與CIS導(dǎo)入的關(guān)系。

3、企業(yè)實態(tài)調(diào)研與市場（產(chǎn)品）調(diào)研的區(qū)別。明晰企業(yè)現(xiàn)狀，摸清企業(yè)實態(tài)與內(nèi)外部對企業(yè)的期望之間的差距，并根據(jù)所調(diào)查的內(nèi)容對企業(yè)進行整體上的CIS策劃。導(dǎo)入案例：案例一：90年代中期，可口可樂就請專業(yè)調(diào)查公司對“即飲茶”產(chǎn)品進行了市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過90%的受調(diào)查者表示，只習(xí)慣于喝用開水沖泡的熱茶，堅決不飲PET裝的茶飲料，就因為這份調(diào)查，可口可樂決定不生產(chǎn)茶飲料，結(jié)果旭日升冰茶迅速發(fā)展起來，統(tǒng)一、康師傅也不斷壯大——可口可樂錯失了一次發(fā)展良機。

問：（1）這是調(diào)研失誤嗎？（2）請對上面的現(xiàn)象進行分析。第一節(jié)調(diào)查的原則和程序一、形象調(diào)查的原則1調(diào)查應(yīng)力求全面、系統(tǒng)。2調(diào)查的結(jié)果要真實。3調(diào)查要講究時效性。4調(diào)查要講究經(jīng)濟性。二、一般性作業(yè)程序研究設(shè)計過程實地調(diào)查過程資料整理分析過程撰寫調(diào)研報告三、幾項關(guān)鍵的工作1問題的擬訂與假設(shè)（調(diào)研主題的確定）2所需資料的確定3抽樣的設(shè)計4正式調(diào)查的組織5資料的分析和報告的撰寫四、調(diào)查計劃表調(diào)查計劃是企業(yè)實態(tài)調(diào)查的行動綱領(lǐng)。其主要內(nèi)容包括：調(diào)查課題、調(diào)查重點、調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查執(zhí)行者、調(diào)查日期、調(diào)查預(yù)算等。如果采取抽樣調(diào)查，還要制定樣本數(shù)，樣本抽取方法。第二節(jié)調(diào)查的具體實施一、確定調(diào)查機構(gòu)1可供選擇的調(diào)查機構(gòu)類型專業(yè)調(diào)查公司專職調(diào)查專家CI專家執(zhí)行委員會調(diào)查組2確立調(diào)查機構(gòu)所要考慮的問題調(diào)查目標(biāo)與CI導(dǎo)入目標(biāo)的一致性企業(yè)實態(tài)調(diào)查的整體投入水平調(diào)查質(zhì)量、調(diào)查深度要有效二、確定調(diào)查范圍與調(diào)查對象（一）調(diào)查范圍確定的標(biāo)準(zhǔn)

1有效性原則

2結(jié)構(gòu)合理性原則（二）調(diào)查對象選擇的目標(biāo)

1內(nèi)部調(diào)查對象

2外部調(diào)查對象（決策者、管理人員、員工等）（消費者、中間商、競爭對手等）三、確定調(diào)查內(nèi)容

（一）企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)查內(nèi)容

企業(yè)決策者對企業(yè)經(jīng)營實績、企業(yè)形象實態(tài)的評價，對企業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測與展望，對企業(yè)所處環(huán)境的看法，對市場狀況的評價，對CI的認(rèn)知程度，期望目標(biāo)，實施CI總體的思路與要求。

企業(yè)的發(fā)展歷史，歷史上的重大事件與業(yè)績，文化特征，企業(yè)已形成的系統(tǒng)對企業(yè)的影響，企業(yè)內(nèi)部決策者與經(jīng)營管理者對企業(yè)文化的評價，企業(yè)員工對企業(yè)文化的認(rèn)知與認(rèn)同情況。

企業(yè)員工的素質(zhì)、管理權(quán)利與效率，企業(yè)內(nèi)部上下之間、各部門之間等各個信息溝通渠道是否流暢，企業(yè)經(jīng)營管理者的基本素質(zhì)、工作能力、工作作風(fēng)與管理能力，企業(yè)員工對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者上述工作情況的認(rèn)同與評價

企業(yè)員工的思想狀況、工作態(tài)度、對企業(yè)的看法，對工作環(huán)境和條件的要求，對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、生產(chǎn)計劃、市場開發(fā)與運作、企業(yè)的技術(shù)改造產(chǎn)品的質(zhì)量與性能等了解的程度與所持的態(tài)度。

企業(yè)現(xiàn)有VI各要素是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)一致，能否傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，是否具有時代特色，是否具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和可識別性，員工對企業(yè)VI的理解與認(rèn)同程度。

（二）企業(yè)外部狀況調(diào)查內(nèi)容1市場調(diào)查。調(diào)查對象是消費者和經(jīng)營者2競爭者情況調(diào)查3企業(yè)形象調(diào)查廣告接觸度調(diào)查企業(yè)知名度調(diào)查企業(yè)信譽度調(diào)查企業(yè)美譽度調(diào)查綜合印象調(diào)查信譽度與美譽度的區(qū)別四、制定調(diào)查計劃

調(diào)查計劃是企業(yè)實態(tài)調(diào)查的行動綱領(lǐng)。其主要內(nèi)容包括：調(diào)查課題、調(diào)查重點、調(diào)查方法、調(diào)查執(zhí)行者、調(diào)查日期、調(diào)查預(yù)算等編號地區(qū)調(diào)查對象調(diào)查目的和重點調(diào)查方法樣本數(shù)調(diào)查時間調(diào)查計劃表五、調(diào)查方法（一）樣本的選擇簡單隨機抽樣法等距抽樣法（系統(tǒng)抽樣法）分層抽樣法任意抽樣法專家判斷法（二）調(diào)查方法1詢問法2觀察法3實驗法人員走訪電話采訪郵寄六、調(diào)查的關(guān)鍵-問卷的設(shè)計（一）高質(zhì)量問卷應(yīng)具備的條件1問題簡明扼要，而且全面地包括了所有應(yīng)提出的內(nèi)容2保證一般能得到對方答復(fù)3不涉及其他與調(diào)查問題無關(guān)緊要的一切枝節(jié)事項。4方便對方回答5包括有適當(dāng)?shù)倪^濾性問題便于驗證對話人所提供的情況是否符合本人身份。6便于評價分析和綜合說明你通常選擇哪一種廣告媒體：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……一般性你擁有哪一種信用卡?

a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡正確性1、你通常每日讀幾份報紙?

a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長時間讀報?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?

a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……

邏輯性您的婚姻狀況：答案：I、已婚；Ⅱ、未婚明確性你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……a、色澤；b、氣味；c、使用效果；d、包裝；e、價格；f、……

非誘導(dǎo)性濕地保護很重要，你認(rèn)為有進行濕地保護的必要嗎？

1）有2）沒有3）說不清你有沒有在自然保護區(qū)內(nèi)狩過獵？

1）有2）沒有你和你的配偶的文化程度是：

1）小學(xué)及以下2）初中3）高中4）大專及以上（二）問卷設(shè)計程序1具體列明調(diào)查需要收集的資料范圍2列明需要提出的系列問題3將問題按一定的邏輯順序排列4檢驗問卷設(shè)計是否妥當(dāng)5修訂問卷6印制問卷（三）應(yīng)注意的問題1問題的構(gòu)思2問題的分類3問題的控制4問題的排列第三節(jié)調(diào)查資料的整理與分析一、調(diào)查資料的整理1編輯工作：主要是審查通過問卷或采訪搜集到的資料是否準(zhǔn)確，合乎客觀實際；資料與資料之間是否相互矛盾；調(diào)查資料的搜集是否完整、全面，問卷回收率與項目回答率是否符合要求。

2資料匯總與分類：主要是對調(diào)查對象的答案與采訪內(nèi)容進行正面與負(fù)面印象、肯定程度與否定程度的分類。然后通過人工或電腦進行匯總。

3制表工作：在分類與匯總的基礎(chǔ)上，編制統(tǒng)計表，為統(tǒng)計分析奠定基礎(chǔ)。

二、整理結(jié)果的統(tǒng)計處理1描述性統(tǒng)計2相互分析和交叉分析三、多變量分析第四節(jié)：企業(yè)形象要素與相關(guān)內(nèi)容1、何謂關(guān)鍵詞？元形象基本形象輔助形象2、一、基本形象關(guān)鍵詞信賴感、安全感、可靠、一流企業(yè)、大企業(yè)、有成長性、將來性二、輔助形象關(guān)鍵詞（具體的）經(jīng)濟效益好、很穩(wěn)定、合乎時代潮流、社會貢獻大、對國家建設(shè)貢獻大、經(jīng)營者很優(yōu)秀、商品優(yōu)秀、有獨創(chuàng)的拳頭產(chǎn)品；商品信賴度高、品質(zhì)好、有獨特性；有尖端技術(shù)、技術(shù)水平高、有獨特的開發(fā)技術(shù)、具有特長的技術(shù)；技術(shù)領(lǐng)先時代、有國際性、在國際市場有地位、有影響；很有朝氣、很有個性、廣告宣傳有力，有創(chuàng)意；公關(guān)活動開展的好、很會塑造形象，有文化氣息，企業(yè)風(fēng)氣好；很尊重人格，善于聽取意見；有良好的溝通渠道，職工有主人翁感；優(yōu)秀人才多，對員工教育很重視，關(guān)懷員工生活等等三、負(fù)面形象的關(guān)鍵詞經(jīng)營內(nèi)容不了解，行業(yè)特點不清楚；嚴(yán)肅、古板、保守的形象，落后的企業(yè)；公司令人感到不成熟，缺乏進步感、完美感、水準(zhǔn)低；管理不科學(xué)，規(guī)章制度不健全，松松垮垮、拖拖拉拉；反映遲鈍、缺乏效率、做事馬虎、敷衍了事；人際關(guān)系緊張、自私自利、內(nèi)部不團結(jié)；沒有特色、平凡、水準(zhǔn)低只會模仿、不會創(chuàng)新；人才不足，沒有員工信念；環(huán)境氣氛不舒暢、不注意外表；唯利是圖、賺錢第一、庸俗、不高雅、沒有品位；商品形象不好、服務(wù)態(tài)度較差。四、企業(yè)名稱的形象關(guān)鍵詞喜歡的、容易閱讀、容易發(fā)音、聽起來悅耳；容易了解，容易明白含義；行業(yè)、產(chǎn)業(yè)屬性容易分辨；有新形象感、獨特感、明確的個性；有親和感、新奇感；很有印象、很有個性、很容易記住。

五、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象關(guān)鍵詞喜愛的、喜歡的、容易閱讀、容易看清楚、視覺識別率高；有新鮮感，現(xiàn)代性；合乎行業(yè)特征、充分表現(xiàn)了企業(yè)特色與個性；很有印象、很有個性、引人注目。六、企業(yè)標(biāo)志形象關(guān)鍵詞喜歡的、有時代感；很有感性、印象深刻；容易引人注目、視覺識別率高；有特色、有個性、不易遺忘；容易了解其含義及目的，能反應(yīng)企業(yè)的內(nèi)涵。

ABCDEFGH你熟悉的企業(yè)是哪幾家？你幾乎陌生的企業(yè)是哪幾家？ABCDEFGH你最喜歡的企業(yè)最有信賴感的企業(yè)將來最有發(fā)展前途的企業(yè)如果你打算買股票，會買那一家？ABCDEFGH新聞、雜志、廣告報紙、雜志電視廣告公共汽車廣告戶外廣告印刷或直郵廣告廣播廣告ABCDEFGH你最喜歡的企業(yè)標(biāo)志簡潔具有現(xiàn)代感最能予人可愛可親的感覺最引人注目呆板七、企業(yè)形象調(diào)查報告書的撰寫在開頭應(yīng)詳細闡明調(diào)查的目的、調(diào)查方法、以及其他有關(guān)調(diào)查事項。必須將調(diào)查結(jié)果的結(jié)論寫在報告書的開頭部分知名度情況認(rèn)知途徑企業(yè)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度，規(guī)模的了解程度。品牌、標(biāo)志知名度基本形象輔助形象不利形象調(diào)查報告書

系統(tǒng)的調(diào)查分析之后，有關(guān)調(diào)查成果應(yīng)該形成文字材料，這就是調(diào)查報告書。一般而言，調(diào)查報告書的結(jié)構(gòu)由標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾四部分組成。

1、標(biāo)題

企業(yè)CI專案調(diào)查報告書的標(biāo)題，一般要求標(biāo)明調(diào)查對象、內(nèi)容范圍或報告的主旨。標(biāo)題必須具體、明確、簡潔、醒目。切不可文不對題，華而不實。

2、導(dǎo)語

導(dǎo)語亦稱引言、前言或內(nèi)容提要。它由兩部分構(gòu)成：

一是簡述調(diào)查活動的一般情況，包括調(diào)查動機、目的、事件、地點、調(diào)查單位、內(nèi)容范圍、調(diào)查方法與步驟。二是概述本報告書的主要內(nèi)容，可包括現(xiàn)狀總結(jié)、主要問題、結(jié)論等。

導(dǎo)語應(yīng)該從具體的調(diào)查成果中提煉。文字要言簡意賅、內(nèi)容要富于概括力，條例清晰。

3、正文

正文是調(diào)查報告書的主體。著重反映調(diào)查分析的成果，包括典型的事例、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、合理的分析、明確的判斷。正文可分兩部分，一是企業(yè)營運狀況調(diào)查成果的綜述；二是形象識別系統(tǒng)調(diào)查成果的綜述。營運調(diào)查是把握企業(yè)形象實態(tài)的前提。調(diào)查報告書對這部分內(nèi)容的介紹應(yīng)該注意總體的概括性，用數(shù)據(jù)說話，用事實說話，但不宜太繁瑣，以總結(jié)為主。企業(yè)形象識別系統(tǒng)調(diào)查內(nèi)容包括企業(yè)認(rèn)知態(tài)度、品牌認(rèn)知度、基本形象、輔助形象、特殊形象、設(shè)計因素等。這部分的內(nèi)容陳述要相對較為詳盡些。

總之，正文部分的報告內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)事實描述、統(tǒng)計分析、揭示問題、提出建議四個層次展開。

4、結(jié)束語

結(jié)束語是上述調(diào)查報告陳述內(nèi)容的一種結(jié)論。總結(jié)全文，深化主題，提出問題，引發(fā)思考。調(diào)查報告的結(jié)束語最好采取開放形勢，