危機(jī)與公關(guān)管理培訓(xùn)

公關(guān)與危機(jī)管理培訓(xùn)培訓(xùn)議程8:45-9:00開(kāi)場(chǎng)介紹9:00-10:25公關(guān)簡(jiǎn)介10:25-10:35課間休息10:35-12:00危機(jī)管理12:00-12:30小組交流及問(wèn)答12:30-12:35總結(jié)

公關(guān)簡(jiǎn)介公關(guān)是一套戰(zhàn)略溝通的方法，通過(guò)它我們能夠有效地管理與利益相關(guān)群體之間的關(guān)系，以創(chuàng)造、改變或加強(qiáng)如我們所希望的看法和行為。什么是公關(guān)?

為什么要在意人們的看法?因?yàn)?人們有選擇權(quán):他們會(huì)選擇在溝通過(guò)程中明確被告知會(huì)帶來(lái)好處的產(chǎn)品和服務(wù)回憶很重要:人們總是傾向于挑選他們知道的品牌而不是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌能夠感知到的品質(zhì)會(huì)轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的銷售：如果人們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好，他們會(huì)愿意多花錢品牌忠誠(chéng)度是一切:和消費(fèi)者保持良好關(guān)系意味著持續(xù)的銷售長(zhǎng)期以來(lái)積累的良好形象可以幫你度過(guò)危機(jī)通過(guò)公關(guān)我們可以…教育目標(biāo)受眾(消費(fèi)者,社區(qū),員工)培養(yǎng)/保持受眾對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品/品牌的興趣建立信用和信任管理矛盾和危機(jī)影響利益相關(guān)群體對(duì)公司的印象保持品牌價(jià)值(產(chǎn)品/品牌/公司)改變消費(fèi)者行為從而影響銷售確保并控制媒體發(fā)稿杜絕負(fù)面報(bào)道消除競(jìng)爭(zhēng)完全替代廣告無(wú)法通過(guò)公關(guān)做到…廣告公關(guān)直接潛移默化可控媒體選擇能夠保證版面、發(fā)稿時(shí)間和主要信息、

必須具有新聞價(jià)值，不能保證發(fā)稿高投入低投入公信力低公信力高廣而告之讓人信服公關(guān)和廣告兩者是互補(bǔ)的關(guān)系公關(guān)與廣告的不同

公關(guān)在營(yíng)銷組合中的位置整合營(yíng)銷廣告市場(chǎng)調(diào)研促銷

包裝

公關(guān)直銷公關(guān)常用工具

媒體關(guān)系草根活動(dòng)活動(dòng)/贊助

第三方認(rèn)可你希望得到的:客觀/正面報(bào)道、文中提到產(chǎn)品、公司及公司領(lǐng)導(dǎo)的名字長(zhǎng)期、良性雙向溝通對(duì)企業(yè)發(fā)展持續(xù)的關(guān)注公關(guān)工具:媒體關(guān)系你希望得到的:產(chǎn)品/服務(wù)試用口碑相傳

公關(guān)工具：草根活動(dòng)公關(guān)工具:活動(dòng)/贊助你希望得到的:媒體曝光口碑相傳/產(chǎn)品試用加強(qiáng)人們對(duì)于產(chǎn)品/公司的良好印象(從而影響到品牌形象和購(gòu)買決策）案例分析：百威F1車手日活動(dòng)

背景:

作為寶馬威廉姆斯車隊(duì)的官方贊助商，百威啤酒在2005年上海F1大獎(jiǎng)賽前夕帶了車手韋伯和董荷斌到中國(guó)舉行公關(guān)活動(dòng)。

挑戰(zhàn):

當(dāng)時(shí)，幾乎所有的車隊(duì)贊助商都在利用車手舉行大型活動(dòng)。寶馬威廉姆斯車隊(duì)的兩位車手無(wú)論是知名度和還是影響力都不是最高的，要想獲得媒體曝光率非常困難。

策略:

利用董荷斌的華裔身份，百威來(lái)到其產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)市場(chǎng)溫州，策劃了董荷斌回鄉(xiāng)省親活動(dòng)——讓荷蘭籍中國(guó)車手董荷斌返回自己父母的家鄉(xiāng)溫州，與溫州車迷、消費(fèi)者互動(dòng)，并拜訪父母當(dāng)年曾經(jīng)居住過(guò)的地方，向鄰居們送上百威啤酒。

結(jié)果:

這個(gè)活動(dòng)引起了溫州當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于董荷斌回鄉(xiāng)的熱烈討論，所有的當(dāng)?shù)刂髁髅襟w都進(jìn)行了全程跟蹤報(bào)道，并頭版刊登。百威的品牌名稱也在大規(guī)模的媒體報(bào)道上被提及和強(qiáng)調(diào)，并增加了該品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的好感度。公關(guān)工具:第三方認(rèn)可你希望得到的:增強(qiáng)可信度案例分析：2004年雀巢脆谷樂(lè)上市挑戰(zhàn)克服對(duì)于早餐的傳統(tǒng)觀念。比如粥和油條是粗長(zhǎng)久以來(lái)的中國(guó)式早餐，而快餐是西方的傳統(tǒng)早餐。西方的谷類食品和“即食”概念對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言是全新的。策略把母親作為主要決策購(gòu)買對(duì)象，將脆谷樂(lè)定位成現(xiàn)代家庭方便、時(shí)尚和營(yíng)養(yǎng)的早餐通過(guò)利用流行偶像和脆谷樂(lè)的代言人王力宏對(duì)于脆谷樂(lè)的長(zhǎng)期喜愛(ài)來(lái)制造脆谷樂(lè)與家庭成員的情感聯(lián)系利用專家（第三方）支持的可信性來(lái)強(qiáng)調(diào)脆谷樂(lè)的營(yíng)養(yǎng)益處執(zhí)行制作營(yíng)養(yǎng)師推崇的小冊(cè)子和公關(guān)錄像帶來(lái)宣傳脆谷樂(lè)的營(yíng)養(yǎng)益處和它如何補(bǔ)足（不是替代）中國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)舉行一個(gè)高調(diào)的宣傳營(yíng)養(yǎng)早餐好處的產(chǎn)品上市會(huì)結(jié)果在脆谷樂(lè)上市后的一個(gè)月內(nèi)，北京和上海商店里的脆谷樂(lè)售罄。一直到2004年年中，脆谷樂(lè)的銷售繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)試點(diǎn)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)預(yù)期的140%公關(guān)效果的評(píng)估衡量成功的方法首先要設(shè)立SMART目標(biāo)(具體的Specific,可測(cè)的Measurable,可達(dá)到的Achievable,相關(guān)的Relevant，有時(shí)間性的Time-bound)就如何評(píng)估目標(biāo)的完成達(dá)成一致那些目標(biāo)可以量化?網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率,索要信息的頻率,熱線電話的數(shù)量,正面媒體報(bào)道,活動(dòng)出席率,樣品索要率“增加銷售”也是可測(cè)的，但往往也受制于其他因素(e.g.促銷活動(dòng),獎(jiǎng)品激勵(lì)等等,etc.)“增加認(rèn)知度”和“改變行為和態(tài)度”也可以通過(guò)活動(dòng)之前和之后的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)衡量定量+定性以上這些對(duì)你意味著什么?

危機(jī)管理危機(jī)管理

危機(jī)意識(shí)什么是危機(jī)？危機(jī)的種類危機(jī)可以發(fā)生在…啤酒行業(yè)的典型危機(jī)

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 （不滿瓶、包裝損壞、異物，懸浮物、爆瓶、變味等）產(chǎn)品過(guò)期經(jīng)銷商矛盾不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)員工傷亡轉(zhuǎn)基因原料

了解中國(guó)媒體

1,926份報(bào)紙9,490份雜志314家電視臺(tái),2,094個(gè)電視頻道288家廣播臺(tái)2個(gè)新聞通訊社668,900個(gè)網(wǎng)站中國(guó)媒體概況誰(shuí)能控制所有這些媒體？中國(guó)媒體的演變較少政府輿論單向溝通雙向溝通官方媒體

人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)由上至下的媒體北京晚報(bào)羊城晚報(bào)調(diào)查性媒體21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

南方周末強(qiáng)烈政府輿論媒體的挑戰(zhàn)媒體間競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致報(bào)道中錯(cuò)誤增多媒體運(yùn)作方式逐漸“西化”(例如，調(diào)查性報(bào)道)追求轟動(dòng)效應(yīng)和夸張的報(bào)道受利益驅(qū)使，缺乏職業(yè)道德經(jīng)常不做調(diào)查就引用其他媒體的報(bào)道有組織的危機(jī)民族主義，對(duì)跨國(guó)企業(yè)的“格外關(guān)注”媒體危機(jī)報(bào)道在過(guò)去十年內(nèi)，媒體上的負(fù)面報(bào)道數(shù)量急劇上升危機(jī)提供了媒體所需要的新聞：戲劇性、生與死、正義與邪惡、長(zhǎng)篇幅的戲劇故事危機(jī)逼迫企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力屹立于公眾視線中央，無(wú)論他們是否情愿媒體希望企業(yè)能盡量少說(shuō)，讓記者有更多地控制權(quán)和時(shí)間并按照他們希望的方式來(lái)進(jìn)行報(bào)道歡迎來(lái)到危機(jī)2.0時(shí)代危機(jī)1.0

危機(jī)報(bào)道首先出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，然后通過(guò)因特網(wǎng)迅速傳播危機(jī)2.0

危機(jī)首先出現(xiàn)在論壇或者博客，然后再被傳統(tǒng)媒體引用哈啤危機(jī)處理流程售后服務(wù)部門媒體經(jīng)銷商消費(fèi)者政府集團(tuán)總部政府事務(wù)法律生產(chǎn)檢驗(yàn)危機(jī)處理小組注：這里所指的危機(jī)僅限于可能或已經(jīng)涉及媒體的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)計(jì)劃第一步：確認(rèn)危機(jī)事件這件事涉及到那些人？到底發(fā)生了什么事？為什么會(huì)發(fā)生這種情況？事情是何時(shí)發(fā)生的？事情是在哪里發(fā)生的？事情是如何發(fā)生的？行動(dòng)計(jì)劃第二步：聯(lián)絡(luò)相關(guān)人員售后服務(wù)人員了解上述問(wèn)題后，聯(lián)系總部媒體聯(lián)絡(luò)員總部媒體聯(lián)絡(luò)員負(fù)責(zé)聯(lián)系其他相關(guān)部門的人員，如法律，公關(guān)，檢驗(yàn)，生產(chǎn)或政府關(guān)系等等行動(dòng)計(jì)劃第三步:召集會(huì)議由總部媒體聯(lián)絡(luò)員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)相關(guān)人員組成危機(jī)處理小組，召開(kāi)會(huì)議，目的旨在制定備選方案、應(yīng)對(duì)計(jì)劃、戰(zhàn)略和解決方案。危機(jī)會(huì)議日程/情況評(píng)估包括：確認(rèn)危機(jī)類型評(píng)估事件對(duì)業(yè)務(wù)和公關(guān)關(guān)系的影響制定商業(yè)策略商定以后的工作步驟/職責(zé)確定下次會(huì)議的事件/日期行動(dòng)計(jì)劃第五步:總結(jié)回顧總結(jié)危機(jī)和主要經(jīng)驗(yàn)回顧并改善現(xiàn)有危機(jī)溝通體系備檔留案行動(dòng)計(jì)劃確認(rèn)聯(lián)絡(luò)會(huì)議溝通行動(dòng)計(jì)劃控制回顧控制，控制，再控制盡早將事件轉(zhuǎn)入危機(jī)模式，而不要被動(dòng)地等待更多壞消息的出現(xiàn)和失控后可能出現(xiàn)的更大風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)高層處理危機(jī)并分擔(dān)職責(zé)

危機(jī)溝通策略

新的溝通模式

客戶媒體非政府組織政府雇員行業(yè)市場(chǎng)評(píng)論員/專家什么是危機(jī)溝通？在危機(jī)事件發(fā)生之前、中間、之后過(guò)程中，企業(yè)與公眾之間的一種對(duì)話

為什么危機(jī)溝通很關(guān)鍵?案例分析：恒生電腦恒生是全國(guó)第一個(gè)獲得生產(chǎn)許可證的筆記本電腦廠商，市場(chǎng)占有率為全國(guó)前三名因遺失了保修卡，恒生拒絕給王先生的手提電腦進(jìn)行保修。王先生不斷投訴，恒生拒絕解決問(wèn)題。王先生將自己的經(jīng)歷發(fā)表在網(wǎng)上，后引起眾多媒體和網(wǎng)站門戶的報(bào)道。恒生狀告王先生以及兩份報(bào)紙侵害公司名譽(yù)權(quán)。恒生勝訴。但是官司導(dǎo)致其銷售量急劇下降，最終退出了市場(chǎng)。關(guān)鍵教訓(xùn)不起眼的小事可能導(dǎo)致大危機(jī)態(tài)度決定一切千萬(wàn)不要低估網(wǎng)絡(luò)的作用社會(huì)輿論博弈法律判決危機(jī)可能徹底摧毀整個(gè)企業(yè)危險(xiǎn)機(jī)會(huì)+案例分析–松花江水污染事件事件背景:

2006年11月份吉林化工廠爆炸后，100噸含有有害苯的污染物流入了松花江，使其受到了嚴(yán)重污染。整個(gè)哈爾濱市暫時(shí)停止供水公眾詢問(wèn):媒體和公眾詢問(wèn)供水停止是否會(huì)影響哈爾濱啤酒廠的生產(chǎn)以及水污染是否會(huì)否影響其產(chǎn)品的質(zhì)量哈啤如何回應(yīng)發(fā)出聲明宣布停水對(duì)哈啤工廠的生產(chǎn)沒(méi)有影響——因?yàn)楣S的水源來(lái)自地下井水向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)開(kāi)放地下井，從武漢工廠運(yùn)送礦泉水舉行新聞發(fā)布會(huì)宣布向社會(huì)捐水結(jié)果:獲得哈爾濱和武漢媒體的正面報(bào)道全國(guó)性媒體也刊登了相關(guān)報(bào)道，樹(shù)立了哈啤的企業(yè)良好公民的形象關(guān)鍵教訓(xùn):有公共危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，要有及早的防御和準(zhǔn)備措施不要事不關(guān)己，危及隨時(shí)有可能來(lái)到身邊主動(dòng)地溝通以及幫助他人是獲得轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵危機(jī)可以化為轉(zhuǎn)機(jī)CAP準(zhǔn)則關(guān)心(Concern)

30%行動(dòng)(Action)60%觀點(diǎn)(Perspective)10%表示同情，顯示誠(chéng)意表明你會(huì)采取的行動(dòng)不要看上去對(duì)問(wèn)題很隨意不要推卸責(zé)任不要重復(fù)以下的詞責(zé)任愧疚危險(xiǎn)危機(jī)如果現(xiàn)場(chǎng)遇到媒體感謝你的詢問(wèn)。我們公司對(duì)這個(gè)情況非常關(guān)注，所以特別派我們前來(lái)了解情況。我們回去以后會(huì)立刻將情況匯報(bào)給公司，并展開(kāi)行詳細(xì)的調(diào)查。很抱歉，我不是公司指定的發(fā)言人。但是請(qǐng)留下您的聯(lián)絡(luò)方式。稍后我會(huì)讓我們的指定發(fā)言人或者公關(guān)人員馬上聯(lián)絡(luò)您。我們公司對(duì)此類問(wèn)題一向非常重視，所以我們有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶幚砹鞒?，?qǐng)您理解并相信我們，大家都希望能將事情盡快了解清楚并妥善解決。案例分析:哈啤冰純廣州質(zhì)量投訴事件事件背景:

2006年7月，百威廣州分公司接到一消費(fèi)者投訴，稱其在飯店消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)3瓶哈爾濱冰純內(nèi)含懸浮物。消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)帶中其中一瓶，并聯(lián)系百威公司。消費(fèi)者要求:消費(fèi)者要求百威公司給予10萬(wàn)人民幣的賠償，否則就聯(lián)絡(luò)南方日?qǐng)?bào)等媒體百威如何回應(yīng)由售后服務(wù)經(jīng)理主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者并專門從武漢飛到廣州與其面談多次向消費(fèi)者要求提供樣品進(jìn)行檢驗(yàn)，提出可以給予禮品或少量金額以表示公司的重視和歉意主動(dòng)與廣州市消保委聯(lián)絡(luò)，登記備案，請(qǐng)求調(diào)解結(jié)果:獲得消保委支持，并在他們的建議下收集了消費(fèi)者提出不合理要求的證據(jù)消費(fèi)者在得知消保委介入后停止了巨額賠償?shù)囊?，最終也沒(méi)有報(bào)告媒體關(guān)鍵教訓(xùn)第一時(shí)間有所回應(yīng)，才能爭(zhēng)取更多的時(shí)間顯示誠(chéng)意，但不要放棄原則必要時(shí)爭(zhēng)取第三方的介入和調(diào)解團(tuán)隊(duì)協(xié)商，但始終保持同一個(gè)窗口面對(duì)消費(fèi)者危機(jī)處理要有不變的原則和靈活的處理方式案例分析：雀巢奶粉危機(jī)關(guān)鍵教訓(xùn)